JEANS PERSONALIZADOS Y COMO PRENDA DE CONTROL:

UNA PROPUESTA INNOVADORA PARA EL MERCADO TEXTIL COLOMBIANO

William Yecid Gonzalez Gómez1

Luisa Fernanda Lemus Sanchez2

Resumen

El presente artículo es elaborado con el fin de divulgar los resultados más relevantes de una
investigación llevada a cabo para construir un plan de mercado que le permita la empresa Confort
Jeans, lanzar una nueva línea de producto denominada jeans a la medida con faja abdominal. Se
presenta en primer lugar la introducción, donde se explican las características fundamentales del
proyecto de investigación, a continuación se describen los instrumentos para la recolección de
información y otros aspectos metodológicos. Los resultados de la investigación serán expuestos
en dos grandes partes: i) Los hallazgos del trabajo de campo y ii) Los análisis de mercado y
financiero. Finalmente, se plantean algunas reflexiones a modo de discusión de dichos resultados
y una conclusión general sobre el proyecto desarrollado.

Palabras claves: mercado, jeans, faja abdominal, personalización, estrategias.

Abstrac

This article presents the most relevant results of a research carried out to make a market plan that
allows the company Confort Jeans, to launch a new product line called custom jeans with
abdominal belt. The introduction is presented first, which explains the fundamental characteristics
of the research project, the following describes the instruments for the collection of information
and other methodological aspects. The results of the research will be presented in two major parts:
(i) Fieldwork findings and (ii) Market and financial analyzes. Finally, some reflections are
presented as a discussion of these results and a general conclusion about the project developed.

Key words: Market, jeans, abdominal belt, personalization, strategies.

1 Enfermero Profesional, egresado de la Universidad Nacional de Colombia, con especialización en Gerencia de

Mercadeo y Estrategias de Ventas. Amplio conocimiento en el manejo de paciente con alteraciones de la piel y
ostomías.
2 Enfermera profesional egresada de la FUE con especialización en Gerencia de Mercadeo y Estrategias de Ventas,

amplio conocimiento en el manejo de pacientes con heridas y ostomías.

 Introducción

El objetivo del trabajo de investigación desarrollado no es otro que formular un plan de mercadeo

para la comercialización de una línea de producto de la empresa Confort Jeans: jeans a la medida

con faja abdominal. En este sentido, se proponen estrategias de producto, precio, distribución y

publicidad como insumo para la toma de la mejor decisión respecto a la producción de esta prenda.

Confort Jeans, es una marca colombiana que incursionó en el mercado de la confección de prendas

para vestir desde los años 80. Cuenta con varios puntos de venta en la ciudad de Bogotá y realiza

ventas por mayor a nivel nacional. Entre 1986 y 1992 tuvo su época de mayor auge en el mercado

capitalino y a partir de 1993 se enfrentó a un proceso de reestructuración administrativa y para

2006 comienza otra era de su historia con la apertura de un local comercial en el Centro Comercial

Gran San Victorino, con el ánimo, entre otros, de aumentar su volumen de negocios y dar a conocer

su potencial creativo.

En 2011 participó en la Feria de la Confección Mayorista Gran San, con ello sus colecciones dieron

un giro, llevando a los consumidores una propuesta contemporánea. Resultado de esta experiencia,

elaboran su primer catálogo que incluye las últimas tendencias de la moda femenina y masculina.

En la actualidad, Confort Jeans está presente en el mercado nacional atendiendo buena parte del

mercado de minoristas así como mercados de grandes superficies.

La línea de producto seleccionada, responde a las características y necesidades identificadas a

través de la investigación de mercados, de acuerdo con las estadísticas, en Bogotá los estratos 3 y

4 designan el 59 % de los ingresos para la compra de vestuario, entre estas compras, la prenda de

vestir tiene un lugar protagónico. Marcas reconocidas en el escenario colombiano como Kenzo,
Zara y StudioF que ofrecen productos similares, es por ello, que existe ciertamente, una

oportunidad de negocio en este nicho bajo las condiciones de mercado.

Deviene entonces la una cuestión fundamental a responder: ¿El diseño de un plan de mercado

permitirá tomar decisión a la empresa Confort Jeans de producir y comercializar un nuevo

producto- jeans a la medida con faja de control abdominal- exitosamente? Esto necesariamente

implicaría el óptimo posicionamiento de marca y de producto en el mercado.

Metodología

Con el fin de recopilar información de fuentes primarias y secundarias como insumo para la

elaboración del plan de mercado, se llevó a cabo una investigación de carácter descriptivo, de

doble naturaleza: cuantitativa y cualitativa. Para la recolección de la información primaria, se

utilizaron dos instrumentos: a) Encuesta y b) Grupo Focal. En este último, se aplicaron dos técnicas

proyectivas: Representación de roles y Collage.

La población seleccionada fue la localidad de Suba en la ciudad de Bogotá, ya que este será el

mercado objetivo del producto, y el segmento de mercado elegido para la aplicación de los

instrumentos son las mujeres de 25 a 45 años de edad, de estratos 3 y 4. Para el diseño y realización

de las encuestas, se utilizó el método de muestreo probabilístico aleatorio simple, con el cálculo

de la fórmula a la población total. La encuesta fue aplicada a 171 mujeres de la localidad para

determinar cuáles son sus expectativas de adquirir un jean a la medida con faja de control

abdominal.

El grupo focal por su parte, estuvo integrado por 8 mujeres del mismo rango de edad y demás

características del segmento elegido, el objetivo de la aplicación de las técnicas proyectivas

consistió en indagar por los siguientes aspectos: i) Proceso de compra, ii) Principales aspectos que

se destacan en el proceso, iii) Motivadores, iv) Influenciadores, v) Atributos tenidos en cuenta para

la elección de los Jeans, vi) Fuentes de información, vii) Lugar de compra, viii) Proceso de

compra y ix) El perfil del potencial comprador. Finalmente, se realizó una búsqueda de

información en distintas fuentes bibliográficas así como a través de la web para la recopilación de

datos provenientes de fuentes secundarias.

Resultados

¿Qué tipo de jeans prefieren las mujeres?

Se presentan a continuación los resultados de la investigación realizada, estos son los más

representativos. De manera puntual, luego de aplicar las encuestas en campo y procesar la

información, los datos obtenidos pueden expresarse así:

El 97% de las mujeres se encuentra empleada, un 33% de las encuestadas cuenta con nivel

técnico de educación, el 27% solo tienen secundaria y el 23% es profesional. De manera,

que el segmento más representativo son las mujeres con nivel técnico o bachilleres, lo que

evidencia que la población estudio tiene mayoritariamente un nivel educativo medio/bajo.

Se observa que los atributos más importantes para las mujeres son orma, calidad y diseño,

a pesar que para ellas todos los factores presentados generan poder de decisión de compra.

El precio que la mayoría de las mujeres entrevistadas (59%) estarían dispuesta a pagar por

un jean que cumple todos los atributos deseados esta entre $60.000 y $100.

Al 86 % de las mujeres entrevistadas les gustaría encontrar jeans a la medida a la hora de

hacer su compra
 El 67% de las mujeres compra en el primer trimestre del año, esto se debe a que los precios

han bajado por los cambio de colecciones

Las mujeres hacen de las compras un rito y un evento social, lo que se evidencia en que el

80% de ellas ven como canal más influyente a los almacenes.

El 87% de las mujeres utiliza el dinero en efectivo como medio de pago y en menor medida

otros medios como la tarjeta de crédito.

La intención de compra hacia el producto con las características de jeans a su medida tiene

un alto porcentaje, ya que el 65% de las mujeres lo compraría o definitivamente lo

compraría.

Esto permite dilucidar una idea clara del perfil socioeconómico del segmento objetivo en el

mercado así como sus preferencias e intenciones de compra. En términos cualitativos y como

producto de la aplicación del grupo focal, algunos de los resultados cuantitativos se corroboraron

al tiempo que se encontraron hallazgos interesantes. En la Tabla 1 se pueden apreciar de forma

esquemática.

La realización del grupo focal, permitió conocer que las mujeres han usado faja de control

abdominal al menos una vez en su vida con el objetivo de mejorar su aspecto físico. Consideran,

por otro lado, que son incomodas en el momento de usar el baño y de hecho, algunos de los efectos

que tiene el uso de esta prenda de control en su salud, incluyen reflujo y gastritis, ocasionada por

la presión abdominal. Algunas opinan que la faja afecta su apariencia ya que se nota su uso por

encima de la ropa.
 Tabla 1. Atributos de producto y hábitos de compra
Principales atributos que motivan en el momento de compra
Calidad La percepción de calidad está asociada a que la prenda mantenga sus dimensiones y
su color, así lo expresaron: “Que no se agranden o se encoja durante la lavada y
pierdan el color”
Diseño Al respecto, las encuestadas esperan encontrar variedad en la oferta del producto,
algunos de las cualidades que quisieran tuviera el diseño son: desgastes, accesorios,
confiabilidad de los materiales y que resalte sus atributos físicos.
Tonalidad Referida a la disponibilidad de colores de la prenda, de modo que tengan opciones
suficientes para escoger el que más se adapte a sus preferencias.
Comodidad Las mujeres buscan que la prenda les proporcione tranquilidad y seguridad de
movimientos, que estos les resulten confortables, lo cual implica que los pantalones
no se rompan fácilmente, que no marque sus excesos de piel también llamados
“gorditos” y que les permita sentirse bellas.
Dificultades en el momento de compra
Incomodidad La prenda no se adapta a su fisionomía o forma de su cuerpo.
Insatisfacción Es común que compren el jean y deban hacerle luego modificaciones o “arreglos”
Decepción Generada por la dificultad para encontrar una prenda de su gusto y que se ajuste a sus
necesidades.
Principales características que las mujeres buscan en una marca
Prestigio Esta característica está relacionada con el nivel de diferenciación respecto de otras
prendas, las mujeres quieren un jean que les proporcione elegancia y exclusividad.
Innovación Las encuestadas prefieren una prenda en la que la marca invierta tiempo y dinero en
mejoramiento permanente del producto.
Calidad Las mujeres consideran que una prenda es mejor si la marca invierte recursos en la
calidad de sus materiales, garantizando mayor durabilidad de sus productos.
Ocasiones y épocas del año en que compran mas jeans
Cumpleaños La celebración de su aniversario es un evento para el que suelen comprar ropa.

Navidad o Dada la mayor disposición de recursos económicos y las celebraciones navideñas.

diciembre
Enero y febrero Ya que es la época del año en la que encuentran los precios más bajos y es posible
hacer compras en un ambiente menos transitado y saturado de compradores.

Fuentes: Autores del proyecto

Lo que dicen las cifras y el mercado

Además de los resultados primarios que fueron obtenidos a través de los instrumentos ya descritos,

mediante una revisión bibliográfica se identificaron importantes características del mercado que

se puntualizan como sigue:

 Poder de negociación: El poder de negociación de los proveedores en el sector de la moda

es bajo. De hecho, la industria textil se caracteriza por tener proveedores que suelen estar

vinculados a las decisiones de los compradores a través de las funciones de diseño y

comercialización, ambas internalizadas en la organización de las grandes cadenas de

distribución.

Barreras de entrada: Se evidencia que la barrera más alta de entrada es la experiencia de

los competidores, pero se tiene como ventaja de entrada la exclusividad (customización)

del producto

Productos sustitutos: A pesar de conseguir prendas que puedan llegar a sustituir nuestro

producto, se encuentra que ninguno es capaz de ofrecer en su totalidad lo que presenta

confort jeans.

Crecimiento del mercado: Se observa que en los últimos 3 años se viene presentando un

crecimiento en la industria de confección lo que hace que el negocio presente un atractivo

interesante para invertir.

Capacidad de compra: El posicionamiento de la mujer en el área laboral permite que su

capacidad de adquisición aumente, además al ser mujeres de una nueva era de negocios,

ellas requieren sentirse bien y verse bien para poder entablar relaciones comerciales con

seguridad

En los resultados que se obtuvieron en las fases cualitativas y cuantitativas se puedo concluir que

para los clientes el desarrollo de nuevos productos dentro de un mercado existente es positivo. Lo

que favorece encontrar mayor oferta a un mejor costo, con mayores estímulos de compra.

En términos financieros, el análisis de costos arrojo que el costo de fabricación del producto se

estima en $35.352 pesos colombianos. A partir de este resultado, se calculó el precio de venta
utilizando la estrategia de precios de paridad, así, el valor mínimo es $65.000 y valor máximo

90.000, para un valor de venta final de $77.500. Para que el proyecto de esta línea de producto

logre ser sostenible, el volumen de ventas mínimas requeridas es de 394 jeans mensuales, de

acuerdo al pronóstico de ventas se espera para el 31 de diciembre de 2016 un valor de venta cercano

a $183.055.000. Con estas proyecciones el margen de utilidad del negocio es del 46% y la

rentabilidad promedio mensual de esta inversión es del 6%, haciendo estimaciones para el cierre

del segundo semestre del 2016.

Estrategias de mix marketing: La personalización es la clave

Como fin último de la investigación que se hizo en campo y de los resultados obtenidos, así como

de los análisis económicos y de mercado, se desarrolló una propuesta de mercadeo que será

presentada aquí a través de sus ejes principales: el producto, la promoción, la plaza y el precio. En

su conjunto se espera que esta mezcla sirva como insumo para la toma de decisiones a la empresa.

En la Ilustración 1 se muestran las principales estrategias y tácticas para cada eje.

Producto

El objetivo es satisfacer las necesidades del cliente respecto a la calidad, precio y diseño del

producto jeans con faja de control abdominal. Mediante las estrategias propuestas se pretende

posicionar la marca y con ello generar una ventaja competitiva.

La característica más importante del producto es que actualmente no existe en el mercado, las

mujeres pueden encontrar jeans de éste tipo pero son modelos estándar en tallas estándar lo que

genera en muchos casos que la prenda no cumpla con su funcionalidad. De modo que la

personalización será clave, permitiendo que la usuaria elija los colores, los materiales y el modelo
para usarlo en diversas ocasiones. Esto permite que el uso del producto se extienda a todas las

actividades de las mujeres.

Ilustración 1. Estrategias de mercadeo

Fuentes: Autores del proyecto

Plaza

En materia de distribución, el objetivo es crear un punto de referencia donde el cliente diseña y

recibe sus jeans a la medida. En la ciudad de Bogotá se encuentra la mayor población colombiana.

Por esto su ritmo de vida es más dinámico que en cualquiera de las otras 69 ciudades, los negocios,

la industria, el comercio y otras características hacen de Bogotá un mercado interesante para

cualquier empresa. En la Ilustración 2se pueden apreciar los canales de distribución.

 Ilustración 2. Canales de distribución

Fuentes: Autores del proyecto

La estrategia de distribución estará basada en la exclusividad y customización, gracias a que el

cliente participa activamente, con la promesa de ajuste perfecto y faja de control abdominal. Esto

permite realizar una distribución personalizada, directamente del fabricante al cliente.

Precio

Respecto al precio, el objetivo es captar clientes potenciales, se manejara un precio competitivo

con el del mercado o incluso más bajo para poder penetrar más fácilmente. Este precio o de venta

a los consumidores finales, tiene una utilidad promedio del 50% y como se mencionó en otro

apartado, se introducirá al mercado utilizando la estrategia de Precio de Paridad

Promoción

El objetivo será generar recordación del producto creando necesidad de compra en los clientes. Se

implementará una campaña publicitaria de lanzamiento del producto para la fuerza de ventas en el

almacén. Las estrategias de promoción de ventas incluirán incentivos ofreciendo un valor agregado

a los clientes y que al mismo tiempo motivando a los vendedores con buenas comisiones.
 Discusión de los resultados

Una vez presentados los principales resultados obtenidos, es posible afirmar que la

implementación de una línea de producto que ofrezca jeans a la medida con faja abdominal, es una

iniciativa que cuenta con viabilidad no solo comercial sino también financiera. Los primeros

resultados hallados a través de la revisión de literatura así como a través de la recolección de cifras,

fueron en buena parte corroborados con la información que se recogió en campo, que es por demás,

la más interesante.

El hecho de combinar la naturaleza cuantitativa y cualitativa en el diseño metodológico de la

investigación resultó de gran relevancia, puesto permitió identificar con mayor precisión las

preferencias del segmento de mercado objetivo, lo que más valoran las mujeres a la hora de

comprar una prenda como los jeans, de uso tan cotidiano y popularizado, entre otros aspectos.

Para la empresa Confort Jeans, esta investigación y el consecuente plan de mercado que se

propone, a través del desarrollo de estrategias en cuatro ejes, a saber: precio, producto, promoción

y plaza, representa una herramienta fundamental para la toma de decisiones. Sin duda es la hoja

de ruta que le permitirá aprovechar la oportunidad de mercado que tienen en este segmento de

mercado con una línea de producto específica.

No obstante, es importante mencionar que un nuevo proyecto como este debe emprenderse sin

escatimar esfuerzos, en especial, de marketing, puesto que los competidores a los que se enfrenta

son de gran talla. Por ello, se sugiere a la empresa realizar un control a los pronósticos mensuales

así como al presupuesto, establecer indicadores de gestión para medir el cumplimiento de las metas

y en consecuencia, tomar acciones correctivas y proactivas según los resultados obtenidos. Es

decir, debe crearse un sistema de seguimiento y evaluación que monitoree el desarrollo del

proyecto, puesto que por sí solo el plan de mercadeo no garantiza el éxito de la línea de producto.

Conclusión

Para las mujeres un jean perfecto es aquel que les brinda comodidad de movimientos, ajuste

perfecto y que dispone de gama de colores de acuerdo a sus características o necesidades. Los

análisis de mercado y financiero así como los resultados de la investigación en campo, demuestran

que la apertura de la línea de producto “Jeans a la medida con faja abdominal” es viable. El objetivo

del proyecto presentado al inicio, puede decirse cumplido, puesto que se desarrolló un el plan

estratégico de mercadeo para la empresa Confort Jeans.

Bibliografía

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DLFE-5316.pdf