“CASO

DE ESTUDIO: Los Subs para bomberos”

Bombero Subs es una cadena de restaurantes norteamericana. Como es tradición

allí, se centra en un tema y ese tema son los bomberos y lo que rodea al oficio, lo
que da fe de que uno puede hacer negocio con cualquier cosa y de las diferencias
culturales de un país a otro.

Pero eso no es lo importante, lo importante es que con la crisis que comenzó en

2008, sus ingresos descendieron hasta ser la primera vez en su historia en que
registraban ventas negativas en su sistema de casi 400 restaurantes franquicias.

Era necesario actuar y lo primero que hicieron, aunque a priori pudiera parecer
una buena idea, sólo empeoró los resultados. Curiosamente es lo que hacen la
mayoría de empresas en cuanto viene una crisis, y luego se rascan la cabeza
preguntándose cómo es posible que no hubiera funcionado.

LO PRIMERO QUE HACE TODO EL MUNDO ANTE UNA CRISIS

Tal como se dijo, Bombero Subs funciona en modo franquicia y, cuando la crisis
americana golpeó y se dieron cuenta de que en el último año habían descendido
las ventas e hicieron lo siguiente:

Con el descenso de ventas, Bombero Subs estaba cada vez menos satisfecha con
su agencia de Marketing. La franquicia recogía de sus franquiciados un 3% de tasa
para Marketing, incluyendo en ella un 2% dedicado al Marketing local. Mientras
estaban valorando agencias, y como ninguna parecía convencerles demasiado,
Robin Sorensen, el jefe, tuvo una idea poco convencional.

¿Y si devolvían ese 2% de Marketing local a sus franquiciados? Eso aliviaría la

presión y es posible que cada uno lo pudiera dedicar a Marketing propio que quizá
funcionara mejor que el que estaban realizando. Al fin y al cabo también era
posible que cada restaurante conociera más a fondo su situación particular y se
adaptara mejor a ella.

La cadena usó un «sistema de honor», por el cual confiaba en que sus

franquiciados iban a emplear el dinero devuelto en promoción, pero no dispuso
ningún mecanismo para controlar eso.

Antes de devolver la tasa, las ventas interanuales habían descendido un 3,4%,

unos meses después de devolver la tasa habían descendido aún más, hasta el 6%.

¿QUÉ HABÍA PASADO?

Lo de siempre, que en realidad esa estrategia había significado un descenso

efectivo en la inversión de Marketing, que es lo peor que se puede hacer en una
crisis.

Cuando se pusieron a mirar datos, apenas uno de cada tres franquiciados estaba
haciendo un esfuerzo por promocionarse localmente. Así que la mayoría de
franquiciados de Bombero Subs, recortó en Marketing.

LA SOLUCIÓN DEFINITIVA

Sorensen estaba convencido de que el problema de la bajada de ventas, más

desproporcionada de la que él creía que debía ser en caso de crisis, estaba en que
la gente no conocía bien el restaurante y no les venía a la mente cuando pensaban
en opciones para comer algo.

Con esta idea en mente, echaron marcha atrás y decidieron esforzarse más en
contratar una nueva agencia de Marketing que les convenciera.
Así, los nuevos encargados de Marketing que llegaron a su puerta no sólo
pensaron en volver a recolectar el 2% para Marketing local, sino que doblarían la
tasa al 4%.

Sorensen se opuso inicialmente a esa medida, pero la nueva agencia lo convenció

cuando le mostraron que la competencia estaba empleando más dinero en
Marketing por tienda.

Bombero Subs contrató a esa agencia (Zimmerman) y les dio vía libre para operar.

A LA ACCIÓN…

De esa manera comenzaron con una campaña de prueba en tres ciudades,

recogerían datos reales en vez de suposiciones (como con la estrategia inicial) y
operarían desde ahí.

Como creían que el problema no estaba en los precios, sino en el conocimiento

de la marca, idearon una campaña creativa y anuncios de radio centrándose en la
comida y el tamaño de las porciones. Nada de descuentos.

El principal eslogan fue: «Nuestra manera es mejor que la manera de los demás.
Y si no lo cree al probarnos, es gratis».

En junio de 2009 Zimmerman mostró los resultados de las pruebas, todos los
locales mostraban aumentos de venta porcentuales de dos dígitos.

LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL

Bombero Subs permitió a los franquiciados votar sobre la aplicación de la nueva

tasa del 4%. Dos tercios de los franquiciados lo hicieron a favor. El programa de
anuncios sólo se llevó a cabo en aquellos mercados de los franquiciados que
estuvieron de acuerdo.

Con nuevos fondos recaudados (unos 9 millones en total), comenzaron la

campaña.

LOS RESULTADOS QUE OBTUVIERON

¿Cuál fue el resultado general? Tras la campaña, las ventas pasaron de un –

5,8% a un 2,4% positivo por fin. Pero he aquí la clave: en los mercados en los que
se pusieron los anuncios de radio, el aumento fue hasta el 10%. Y mantuvo esas
cifras incluso cuando la campaña terminó.

Sorensen le comentaba a los ejecutivos de Zimmerman:“Afortunadamente

tuvimos datos constantes de lo que estaba pasando. La claridad de las cifras
permitió su buen trabajo. Nunca deje de creer en el Marketing”