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Etude de Cas de Communication Commerciale:

Les Pruneaux d’Agen

ATTENTION CE QUI SUIT CONSTITUE UNE PROPOSITION ET NE SAURAIT ETRE


CONSIDERE COMME UNE CORRECTION, DE NOMBREUSES SOLUTIONS
ALTERNATIVES SONT IMAGINABLES.

I. Bilan diagnostic
1. Tableau de synthèse :

Aspects positifs Aspects négatifs

Marché - L’offre française représente 80% - Moindre fidélité à la marque ;


du marché ; - Dépendance au mode de
- Hausse du grignotage ; consommation des français qui
- Les français se tournent de plus
est changeant.
en plus vers les produits
demandant moins de
préparation ;
- Développement du marché de
pruneau.
Concurrence - Les fruits frais et secs ont une - Concurrence très forte et très
forte saisonnalité ; diversifiée ;
- Les en-cas sucrés et salés sont - Les en-cas sont présents dans
des produits élaborés et tous les circuits de distributions ;
- Les en-cas ont des
caloriques ;
- Les pruneaux sont présents toute conditionnements sophistiqués et
l’année et bons pour la forme. variés et sont sans saisonnalité.
Demande - La valeur d’usage prime ; - Manque de présence à l’esprit ;
- Valeurs recherchées : - Image d’un vieux produit ;
authenticité, qualité, origine ; - Hostilité au produit de la part de
- Le pruneau est un fruit naturel, personnes n’aimant pas le goût
consommé par gourmandise de pruneau et des mères qui ont
ainsi que pour ses bénéfices peur que leurs enfants avalent le
pour la santé et la forme ; noyau ;
- Bon rapport qualité-prix ; - Quelques personnes ont une
- La consommation globale a
augmentée depuis 10 ans. image faussée sur la mauvaise
qualité du produit.
Communicati - Un des premiers annonceurs à - Investissement en
on antérieure utiliser la TV ; communication faible par
- Logo sonore assez connu ;
rapport aux concurrents.
- Budget fixé annuellement.

2. Diagnostic :

Le pruneau d’Agen est un produit naturel, sans saisonnalité, gourmand et bon pour la santé.
Néanmoins, la concurrence est forte et le produit est considéré comme vieux. Il manque de
présence dans l’esprit des acheteurs.

3. Problématique :

Comment installer le pruneau dans le mode de vie des français alors qu’il n’est pas présent
dans l’esprit des acheteurs et que le produit est considéré comme vieux et dépassé ?

II. Stratégie de communication


1. Positionnement :

Le pruneau d’Agen, fruit naturel, moelleux et gourmand, pour un grignotage sain toute
l’année.

Justificatif du positionnement :

- Crédible car il correspond à l’offre proposée ;


- Attractif car il correspond aux attentes de la cible : plaisir, forme ;
- Distinctif car il met en relief le naturel du produit, sa non-saisonnalité et ses bénéfices
pour la santé ;
- Durable car les français grignotent de plus en plus mais en même temps ils sont de
plus en plus soucieux de leur forme et de leur santé.
2. Objectifs de la communication :

Affectif :

- Gommer l’image vieillotte du produit ;


- Gommer l’image présente chez quelques personnes sur la mauvaise qualité du
produit ;
- Gommer l’hostilité au produit en mettant en valeur ses bienfaits ;
- Mettre en avant une image gourmande, authentique et originale, conforme au
positionnement choisi ;

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- Mettre en avant l’image d’un produit sain et de qualité.

Cognitifs :

- Créer une présence d’esprit du produit chez les acheteurs ;


- Faire connaître les vertus du produit ;
- Faire connaître au grand public la possibilité qu’offre le pruneau de grignoter
sainement.

Conatifs :

- Eveiller le plaisir ;
- Eveiller le souci pour la forme, la santé ;
- Inciter les non-clients à consommer les pruneaux ;
- Fidéliser la clientèle occasionnelle.
3. Cibles de la communication :

Cible principale : Grand public :

- Hommes et femmes habitants sur le territoire français de tout âge, toutes les CSP
confondues, de revenus A, B, C et D, avec ou sans enfants.

Cœur de cible :

- Enfants et adolescents, revenus de la famille A, B, et C.


4. Stratégie créative :

Promesse : « les Pruneaux d’Agen, fruits naturels et délicieux, pour se régaler toute l’année
tout en préservant notre forme et notre santé. »

Support : Gourmandise et plaisir associés au bien-être et à la forme.

Ton : Dynamique, gai, énergétique, gourmand, savoureux, agréable.

Contraintes : Respecter la signature « Pruneau d’Agen ». Garder le logo sonore pour la


reconnaissance du produit. Changer le logo avec l’utilisation de couleurs plus modernes, plus
attractives, exemples : noir + rouge + jaune, ou violet + noir + blanc ou noir + rouge +
blanc…

III. Stratégie des moyens

Budget : 1 600 000 €.

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Calendrier : du mois de juillet 1996 au mois de juin 1997.

Moyens pour la cible principale :

Télévision :

- 50 spots publicitaires de 8 secondes diffusés à 19h sur TF1, France 2 et France 3,


chaînes françaises les plus regardées.
- Films courts en raison de la contrainte budgétaire.
- Le film a un style gai et dynamique, avec des images interpellant la gourmandise, et le
bien-être, et la présence d’enfants ou d’adolescents.

€

Radio :

50 spots publicitaires de 8 secondes diffusés aux horaires suivantes : 12h-13h et 18h-19h30 ;


sur RTL et NRJ, qui ont le plus d’audience. €

Presse :

- 40 publicités sur des magazines appréciés, de catégories féminines, santé et cuisine :


Marie-Claire, Cosmopolitan, Psychologie Magazine, Top santé, Cuisine Actuelle.
- Les publicités en page noir à cause de la contrainte budgétaire.

€

Internet :

Création d’un site internet où les personnes qui désirent en savoir plus pourront satisfaire leur
curiosité (grand public, presse,…). Le site contient des informations sur l’histoire du fruit, sur
sa récolte, sa transformation, ses bienfaits ainsi que sur le BIP, des vidéos et images sur la
campagne publicitaire, les diverses actions du BIP et peut être plus encore. €

Autres actions :

Salons :

Participation aux salons de nutrition saine afin de faire connaître les bienfaits du pruneau et de
le faire goûter. €pour une exposition au salon.

4
Relations presse :

Organiser des cocktail ou petits-déjeuners pour la presse. € pour un petit déjeuner ou
cocktail.