Sunteți pe pagina 1din 33

IMAGINEA SOCIALĂ A

ORGANIZAŢIILOR
•Conceptul de imagine socială
•Tipologia imaginii sociale
IMAGINEA REALITĂŢII
P1

Comunicare
REALITATE P2
CATEGORII

IMAGINEA
SOCIALĂ
DE
P3 PUBLIC

Pn

Segmentul Segmentul Segmentul


realitate comunicare percepţie
IMAGINEA SOCIALĂ DIN PERSPECTIVĂ
PROCESUAL-ORGANICĂ
• Paradigma procesual-organică defineşte imaginea ca
interpretare-cadru implicită, acea interpretare-cadru care
se formează de la sine, prin procesări care rămân
neconştientizate şi care se exprimă sub forma opiniilor,
atitudinilor, convingerilor, credinţelor, mentalităţilor sau
simbolurilor socio-culturale.

• Nu există imagine în sine, există imaginea unui anumit om


despre un obiect social anume, formată în raport cu
caracteristicile procesorilor săi de informaţii.
TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE ÎN
FUNCŢIE DE SURSĂ
Tipul imaginii Sursa
imaginea sondajele de opinie şi exprimată prin nivelul de încredere în
barometru organizaţie/personalitate;
imaginea a documentele oficiale elaborate de instituţiile statului
document (centrale sau locale),
declaraţiile publice ale liderilor politici ai partidului de
imaginea putere
guvernământ
imaginea extra- documentele programatice şi a declaraţiilor publice ale
putere partidelor politice din opoziţie şi ale ONG-urilor
imaginea mass- articolele/ştiri de presă, altele decât declaraţiile oamenilor
media politici, care reprezintă atitudinea instituţiei mass-media
imaginea liderilor opiniile exprimate de aceştia prin diferite canale de
de opinie comunicare;
autoimaginea
mesajul propriu al instituţiei/personalităţii analizate
organizaţiei
TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE ÎN
FUNCŢIE DE SURSĂ
• Imaginea globală este rezultatul adiţionării tuturor
tipurilor de imagine enumerate mai sus.
• În practică, este dificil, dacă nu imposibil, să se deceleze toate
aceste tipuri de imagine → excepţia o constituie organele
centrale ale puterii în stat:
– Preşedinţie;
– Parlament;
– Guvern; ministere;
– personalităţi politice.
• În cazul celorlalte organizaţii/personalităţi, analistul nu va
opera cu imaginea globală, ci cu imaginea parţială oferită
doar de acele componente ale imaginii în care se pot decela
referiri la obiectul analizei.
TIPOLOGIA IMAGINII ÎN FUNCŢIE DE
POZIŢIA ÎN ACTUL COMUNICAŢIONAL
• Fiind o consecinţă a procesului comunicării sociale, imaginea
poate fi investigată şi în funcţie de poziţia obiectului său în
actul comunicaţional.
• Imaginea rezultantă poate fi descompusă în:
– imaginea indusă, obţinută prin analiza mesajelor transmise
de obiectul investigaţiei;
– imaginea difuzată, obţinută prin analiza informaţiilor
referitoare la obiectul investigaţiei transmise de alte surse;
– imaginea reflectată, obţinută prin analiza informaţiilor
referitoare la modul în care a fost recepţionată imaginea
indusă de către grupul ţintă al comunicării.
• Imaginea rezultantă se obţine prin investigarea şi compararea
tipurilor de imagine enumerate mai sus.
TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE
Tipuri de imagine în
Tipuri de imagine în
funcţie de poziţia în
funcţie de sursă
actul comunicaţional

Imaginea barometru
Imagine document Imaginea indusă
Imagine putere
Organizaţia
Imagine extra-putere
Imaginea difuzată
Imagine mass-media
Imaginea liderilor de
opinie Imaginea reflectată
Autoimaginea
Imaginea globală Imaginea rezultantă
SISTEMUL INDICATORILOR
DE IMAGINE
•Sistemul indicatorilor de imagine
•Tehnica de stabilire a indicatorilor de imagine
•Avantajele analizei pe indicatori de imagine
SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
• Indicatori de imagine sunt elementele de structură ale
imaginii care o definesc, o particularizează şi, în egală
măsură, permit investigarea acesteia.
• Funcţional, indicatorii de imagine trebuie să îndeplinească o
serie de condiţii pentru a fi operaţionali:
– să aibă relevanţă pentru imaginea analizată pe termen
lung;
– să aibă relevanţă pentru mediul de referinţă;
– să fie măsurabili într-un sistem de cuantificare binar
(pozitiv/negativ);
– să poată fi descompuşi într-un număr variabil de
subindicatori de imagine;
– să acopere o zonă/un palier distinct al imaginii
analizate;
SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
• Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii
care compun indicatorul de imagine şi care, în ultimă
instantă, permit măsurarea/cuantificarea imaginii sociale.
• Pentru fi operaţionali, subindicatorii trebuie să îndeplinească
o serie de condiţii:
– să fie măsurabili într-un sistem de cuantificare binar
(pozitiv/negativ);
– acopere o zonă/un palier distinct al imaginii analizate;
– să se circumscrie problematicii indicatorului de imagine
în structura căruia intră;
– să fie formulat cu claritate, astfel încât să nu permită
apariţia confuziilor de interpretare;
– să fie astfel formulat încât referirea la el să aibă conotaţie
pozitivă;
– să se refere la o singură dimensiune.
SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

• În esenţă, sistemul indicatorilor de imagine reprezintă


structura imaginii dezirabile.
• Structura imaginii dezirabile se stabileşte urmând un set de
etape:
– stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale
relevante pentru organizaţie;
– elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ
din punct de vedere imagologic;
– elementele de natură să suscite interesul mass-media în
raport cu actorul social analizat.
Paliere de imagine şi funcţionale
• eficacitatea organizaţiei;
• locul, rolul şi funcţiile organizaţiei în societate;
• modul de îndeplinire a funcţiilor în situaţii de criză;
• valorile, normele, simbolurile, climatul intern al
organizaţiei;
• capacitatea organizaţiei de a corela dinamic resursele cu
scopul asumat, pe baza unei concepţii moderne de
organizare şi funcţionare;
• activitatea externă/internaţională a organizaţiei;
• acţiunile derivate din tranziţia politico-economică şi socială
a structurilor statului român;
• implicarea organizaţiei în viaţa societăţii româneşti;
• nivelul de reprezentare a organizaţiei în structurile de decizie
administrative şi politice;
• acţiuni desfăşurate de organizaţie pentru materializarea
relaţiilor cu partenerii sociali.
STRUCTURA SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimală a sistemului indicatorilor de


imagine în cazul unei organizaţii:
– Eficacitatea organizaţiei;
– Competenţa manageriatului;
– Competenţa/abilităţile personalului;
– Implicarea în societate/relaţiile cu comunitatea.
Sistemul indicatorilor de imagine –
organizaţie economică
Eficacitatea organizaţiei
• concepţia modernă de organizare;
• cifră de afaceri semnificativă;
• profit substanţial;
• poziţie bine definită pe segmentul de piaţă specific;
• politică activă de investiţii;
• adaptare la climatul social-politic;
• adaptare la climatul economic;
• resurse financiare suficiente;
• resurse materiale suficiente;
• resurse de personal suficiente;
• starea morală bună a angajaţilor
• protecţia socială corespunzătoare a angajaţilor
Sistemul indicatorilor de imagine –
organizaţie economică
Competenţa manageriatului
• profesionalism ridicat;
• experienţă semnificativă;
• moralitate ireproşabilă;
• capacitate reală de gestionare a crizelor;
• transparenţa actului decizional în condiţiile legii;
• politică de personal coerentă.
Sistemul indicatorilor de imagine –
organizaţie economică
Competenţa/abilităţile personalului
• nivel corespunzător de calificare profesională;
• corectitudine indubitabilă;
• experienţă profesională semnificativă;
• profesionalism ridicat în exercitarea atribuţiilor.
Implicarea în societate/relaţiile cu comunitatea
• participarea la înlăturarea efectelor unor calamităţi naturale;
• participarea la acţiuni umanitare;
• sponsorizarea unor acţiuni culturale;
• sponsorizarea unor acţiuni sportive;
• sprijinirea unor activităţi ale organelor locale.
STRUCTURA SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimală a sistemului indicatorilor de


imagine în cazul unei personalităţi politice:
– Asumarea funcţiei;
– Dimensiunea politică;
– Dimensiunea profesională;
– Dimensiunea umană.
Sistemul indicatorilor de imagine –
personalitate politică
Sistemul indicatorilor de imagine pentru Ion Iliescu
- analiză pentru anul 2000

• Activitate prezidenţială;
• Activitate publică;
• Actor politic internaţional;
• Dimensiunea umană.
Sistemul indicatorilor de imagine –
personalitate politică
Activitate prezidenţială:
• Relaţie bună cu Parlamentul
• Relaţie bună cu Guvernul
• Echidistanţă politică
• Discurs transparent
• Bună mediere a relaţiilor între puterile statului
• Bună mediere a relaţiilor dintre stat si societatea civilă
• Susţinător al reformei
• Inamic al corupţiei
• Apărător al democraţiei si al valorilor democratice
• Experienţă politică
• Îndeplinirea în bune condiţii a prerogativelor constituţionale
Sistemul indicatorilor de imagine –
personalitate politică
Activitate publică:
• Relaţie bună cu societatea civilă
• Relaţie bună cu presa
• Implicare în activităţi cu caracter social-cultural
• Relaţie bună cu Biserica

Actor politic internaţional:


• Relaţie bună cu NATO
• Susţinător al aderarii la UE
• Relaţie bună cu SUA
• Relaţie bună cu vecinii
• Susţinător al luptei împotriva terorismului
• Bună reprezentare internaţională a ţării
Sistemul indicatorilor de imagine – personalitate
politică
Dimensiunea umană:
• Inteligenţă
• Bun familist
• Bun creştin
• Moralitate
• Optimism
• Credibilitate
• Om de cultură
• Echilibru
• Modestie
• Apropiat de oameni
• Bune abilităţi de
conducător
• Patriotism
Imagine a ,,pre ş e dinte lui ide al" (noie mbrie 2000)

19,67%
Apropiat de oameni 46,00%
0,67%
Arată bine 1,00%
11,67%
Are experienţă de conducere 13,00%
6,67%
Autoritar 5,00%
6,00%
Bine informat 4,00%
0,67%
Bogat 1,00%
17,33%
Cinstit 15,00%
8,33%
De încredere 3,00%
7,33%
Deştept 3,00%
6,00%
Diplomat 3,00%
5,33%
Hotărât 2,00%
6,67%
Patriot 4,00%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

pri m a al e ge re pri m e l e tre i al e ge ri


Activitate 42,63%
prezidenţială 40,00%
24,34%
14,04%
Activitate publică 30,00%
0,00%

Actor politic 11,22%


20,00%
internaţional
6,00%
32,11%
Dimensiunea umană 10,00%
66,00%

0 10 20 30 40 50 60 70

Imagine ideală (barometru) Imagine dezirabilă Imagine reală (monitorizare)


VIABILITATEA SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE
• Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este
direct proporţională cu numărul acestora.
• Condiţia esenţială a viabilităţii sistemului indicatorilor de
imagine este aceea de a răspunde optim nevoilor de definire
şi investigare a imaginii sociale a organizaţiei analizate.
• Sistemul indicatorilor de imagine trebuie să corespundă
proiectării imaginii dezirabile şi să permită măsurarea
imaginii sociale a organizaţiei care face obiectul analizei.
• Sistemul indicatorilor de imagine este creaţia celui care face
analiza de imagine sau, în cazul unor structuri de relaţii
publice mai ample, este rezultatul cooperării între analist şi
planificator.
VIABILITATEA SISTEMULUI
INDICATORILOR DE IMAGINE
• Verificarea viabilităţii sistemului indicatorilor de imagine se
realizează prin compararea numărului de referiri la
obiectul analizei cu numărul de referiri la sistemul
indicatorilor de imagine utilizând formula:

PI = Ri x 100 / Rt
Unde
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = numărul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = numărul total de referiri.
• Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat
viabil atunci când PI ≥ 90.
• Pentru a avea relevanţă, testarea sistemului indicatorilor de
imagine trebuie să cuprindă un interval de 12 luni.
Avantajele utilizării sistemului indicatorilor
de imagine
• permite măsurarea diferenţiată a componentelor şi
subcomponentelor imaginii sociale pe secvenţe temporale
mari şi evidenţierea vulnerabilităţilor imagologice;
• este posibilă urmărirea dinamicii imaginii sociale, precum şi
a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvenţe
temporale mari, stabilindu-se astfel natura trendului acesteia,
precum şi interdependenţele dintre imaginea socială şi
evoluţiile sistemului social;
• permite o gestionare eficientă a imaginii sociale la nivelul
fiecărui indicator de imagine prin realizarea unui joc al
ponderii subindicatorilor.
IMAGINEA
PROMOVATĂ DE
CANDIDAŢII LA
ALEGERILE
PARLAMENTARE
ÎN ANUL 2008
Profilul cumulativ generalizat al imaginii
difuzate a actorilor sociali analizaţi

Asumarea funcţiei 16,01%


Dimensiunea politică 28,90%
Dimensiunea profesională 11,53%
Dimensiunea publică 8,99%
Actor politic internaţional 1,15%

Dimensiunea umană 33,42%


0 5 10 15 20 25 30 35
Profilul cumulativ generalizat al imaginii
induse a actorilor sociali analizaţi

Asumarea funcţiei 15,46%


Dimensiunea politică 24,32%

Dimensiunea profesională 12,52%


Dimensiunea publică 7,69%
Actor politic internaţional 0,70%

Dimensiunea umană 39,31%


0 5 10 15 20 25 30 35 40
Grafic comparativ cu valorile calculate ale
profilurilor cumulative generalizate ale imaginii
induse şi difuzate

15,46%
Asumarea funcţiei
16,01%
24,32%
Dimensiunea politică
28,90%
Dimensiunea 12,52%
profesională 11,53%
7,69%
Dimensiunea publică
8,99%
Actor politic 0,70%
internaţional 1,15%
39,31%
Dimensiunea umană
33,42%

0 5 10 15 20 25 30 35 40
difuzat indus
Concluzii:
• la nivelul profilului global,
între imaginea indusă şi
imaginea difuzată nu apar
diferenţe semnificative, nici în
ceea ce priveşte valorile
calculate, nici la nivelul
indicilor de ierarhizare;
• nu există diferenţe
fundamentale între structura
imaginii candidaţilor aleşi şi a
celor nealeşi;
• majoritatea actorilor sociali
analizaţi au mizat pe
disponibilitatea presei de a
acorda o atenţie crescută
Dimensiunii umane,
structurându-şi – în consecinţă
– imaginea indusă pe acest
indicator;
Concluzii:
• ocolirea dimensiunilor de
profunzime ale imaginii
candidaţilor şi alunecarea în
zona superficială a
subiectelor agreate de
tabloide poate fi şi o
consecinţă a incapacităţii
respectivilor actori sociali
de a structura în mod
credibil o imagine centrată
pe competenţă, abilitate
politică şi responsabilitate.
• ambele ipoteze de lucru s-
au verificat.
Concluzii:

• diferenţele relativ irelevante între modalitatea de structurare a


imaginii între reprezentanţii partidelor analizate ridică serioase
semne de întrebare asupra rolului jucat de imaginea indusă în
opţiunile electoratului.