Sunteți pe pagina 1din 59

Orange România S.A.

Proiect

Managementul Serviciilor
Universitatea din Piteşti

Studenţi: Profesori coordonatori:


- Ciolacu Giuliano - Antoniu Eliza
- Bădescu George - Grădinaru Puiu
Orange România S.A.
Structură Proiect

I. Prezentarea de ansamblu a organizaţiei.


1.1 Obiectivul de activitate conform codului CAEN
1.2 Organigrama de ansamblu a organizaţiei
1.3 Situaţia economico-financiară pe ultimii 3 ani
1.4 Caracterizarea activităţilor specifice obiectivului de activitate
1.5 Elaborarea diagramei de flux a procesului de prestare a serviciilor.

II. Analiza aspectelor specifice managementului serviciilor


2.1 Strategii utilizate pentru furnizarea serviciilor
2.2 Utilizarea capacităţiilor firmei de servicii
2.3 Tehnici folosite pentru fidelizarea şi măsurarea satisfacţiei
clienţilor
2.4 Stresul angajaţilor în prestarea de servicii. Competenţele
angajaţilor firmelor de servicii.
2.5 Externalizarea serviciilor

III. Concluzii şi propuneri de îmbunătăţire a activităţilor

Capitolul I
Orange România S.A.

Prezentarea firmei ORANGE ROMÂNIA S.A.

Orange SA este un operator de telecomunicații mobile și o subsidiară a grupului France


Telecom. Compania este prezentă în Europa, mai exact în Franța, Belgia, Marea Britanie,
Elveția, Austria, Polonia, Slovacia, România, Moldova, Spania; în Africa, Orientul mijlociu și în
Caraibe.
Orange România S.A.
În aprilie 1990 este înființată firma Microtel Communications Ltd ca un comun acord între mai
multe companii din Europa Apuseană. În 1991 Microtel primește licența pentru dezvoltarea unei
rețele mobile în Marea Britanie. Numele firmei este schimbat în Orange Personal
Communications Services Ltd. Apoi, în 1994 brandul Orange este creat de către o echipă internă
a Microtel condusă de Chris Moss (directorul de marketing) și susținută de Martin Keogh, Rob
Furness și Ian Pond.
Operatorul de telefonie mobilă Orange a fost înfiinţat în 1994 de un canadian vizionar, Hans
Snook, care a părăsit conducerea companiei in 2001. Ultimul întrat in joc pe o piaţă deja
dominată de trei operatori, Orange a ajuns în acei şapte ani numarul unu în Marea Britanie. La
finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clienţi, insa 12 luni mai tarziu, numarul acestora se
ridica la 800.000.

Orange România
Orange România S.A. este cel mai mare operator GSM din România. Până în Aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil Rom. La sfarsitul
anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de
piață de peste 40%.

Până în 2002, Orange a operat în România sub marca Dialog. Din 2002, Orange activează sub
marca Orange România.

În România, Orange este prezentă pe piaţă din anul 1997, având ca principal acţionar Orange
S.A. cu 73.26% din acţiuni. În data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange
România aduce cu sine o gamă de servicii, performanţe căi şi performanţe excelente în ceea ce
priveşte acoperirea în reţea şi asistenta pentru clienţi. Trecerea la Orange demonstrează succesul
înregistrat de firmă pe piaţa românească unde deţine un segment de 44.7% din populaţia care
foloseşte reţeaua mobilă ca sistem de telecomunicaţie. În perioada anului 2003 Orange România
a obţinut prelungirea pe încă o perioadă de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind
prima şi singura companie de telecomunicaţii mobile din România căreia i-a fost acordat acest
certificat. Orange România – parte din Orange Group, este o companie dinamică si tânără care
Orange România S.A.
oferă clienţilor săi o gamă largă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai bună
calitate.
Sediul central al companiei este inBucuresti – Europa House , avand birouri si operaţiuni
distribuite în toată ţara. Astfel sunt împărţite: centrele de relaţii cu clienţii – Bucuresti, Cluj-
Napoca şi Timisoara care asigură fluxul informaţional (Orange client) prin coordonarea calităţii
şi dezvoltarea reţelei tehnice precum şi echipe care se ocupă de extinderea comercială.
În ceea ce priveşte distribuţia, Orange oferă produsele sale prin reţeaua celor 17magazine proprii
din toată ţara: Bucureşti, Craiova, Constanţa, Cluj, Galaţi, Iaşi, Bacău, Tg.Mureş, Timişoara,
Ploieşti, Sibiu, Braşov, Arad, Suceava şi prin reţeaua de parteneri Orange – peste 700 de
magazine şi peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.

- Cod CAEN: 6120 - Activităţi de telecomunicaţii prin reţele fara cablu (exclusiv prin
satelit)
- Firma înfiinţată în anul: 1996
- Ultima înregistrare la ANAF (*): 04.02.2014
- Agent comercial inregistrat ca plătitor de impozit pe profit înregistrat la data de
01.01.2003
- Este plătitoare de TVA începând cu data de 12.12.1996
- Plata contributiei de asigurari sociale platite incepand cu data de 31.01.2004
- Plata contribuţiei angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creanţelor sociale
începand cu data de 01.01.2007
- Plata contribuţiei pentru asigurări de sănătate începand cu data de 31.01.2004
- Plata contribuţiei pentru concedii şi îndemnizăţii de la persoane juridice sau fizice
începând cu data de 01.01.2007
- Plata impozitului pe profit începând cu data de 01.01.2003
Orange România S.A.
1.2) Organigrama companiei Orange:

Compania Orange România deţine de 28 compartimente, dintre care: 21 de compartimente


funcţionale şi restul sunt compartimente operaţionale mari, după cum urmează:

 Compartimentele funcţionale, sunt:

- Oficiul Juridic;
- Serviciul Resurse Umane;
- Compartimentul Protecţia Muncii şi PSI;
- Compartimentul Asigurare Calitate - Protecţie Mediu;
- Serviciul Relaţii cu Clienţii;
- Biroul Reclamaţii;
- Serviciul Administrativ;
- Serviciul Aprovizionare Tehnico-Materială;
- ServiciulContracte, Valorificări, Preţuri;
- Serviciul Transporturi – Aprovizionare;
- Serviciul Geologic Geofizic;
Orange România S.A.
- Serviciul Investiţii şi Extindere Reţea;
- Serviciul Financiar – Contabilitate;
 Compartimentele operaţionale includ:

- Divizia pază şi protecţie;


- Baza de reparaţii Bucureşti;
- Baza de reparaţii Leordeni;

1.3) Situaţia economico-financiară pe ultimii 5 ani


Situația economico- financiară a Orange România

În ceea ce privește compania Orange, dinamica situației economico- financiară


înregistrată în cei 5 ani consecutivi este evidențiată în tabelele următoare:
Orange România S.A.
Orange România S.A.
În ceea ce privește S.C. ORANGE S.A. dinamica situației economico- financiară
înregistrată în cei 5 ani consecutivi este evidențiată în tabelul următor:
Orange România S.A.
Orange România S.A.
Analiza economico- financiară

Analiza veniturilor și cheltuielilor

a) Analiza veniturilor

După cum se poate observa din graficul de mai sus, veniturile societății comerciale au suferit o
scădere în perioada 2010 – 2011, după care acestea au avut un trend ascendent până în anul
curent, 2013.
Orange România S.A.

b) Analiza cheltuielilor

Cheltuieli
4

3.5

2.5

1.5

0.5

0
2009 2010 2011 2012 2013

În graficul de mai sus se poate observa faptul ca în perioada 2009 – 2011 nivelul
cheltuielilor a fost, relativ, asemănător.
În anul 2013 compania Orange a contiuant ritmul ascendent de creștere a cheltuielilorţ
Dacă privim per ansamblu și cheltuielile și veniturile se poate observa, totuși, că, deși
cheltuielile au avut o creștere semnificativă în 2013 au fost cu mult mai mici decât veniturile
înregistrate în același an.
Orange România S.A.
1.4) Caracterizarea activităţilor specifice obiectivului de activitate
Scopul principal al Orange este să-şi asigure poziţia de lider pe care o are pe piaţa de din ţara
naotră, acest lucru transpunându-se în eforturi de inovare în materie de servicii cât şi în
satisfacerea cerinţelor clienţilor actuali dar şi potenţiali.

Astfel, misiunea firmei constă în: ” Ne rasplatim clienţii valoroşi cu capodopere pirotehnice,
jocuri de artificii si laser. Creăm, producem şi executăm spectacole la un nivel atât de ridicat
încât clienţii noştrii, mari şi mici, vor avea o nouă viziune despre expertiza şi standardul
serviciilor noastre. Să ascultam, să planificam, să implementăm, să satisfacem, să învăţăm, să ne
dezvoltam”.
“Orange România sustine initiative si proiecte care se bazeazã pe comunicare. Vrem sã aducem
valoare comunitãtilor în care ne desfãsuram activitatea, iar pentru a atinge acest obiectiv credem
cã trebuie sã ne implicam mai mult decât doar cu resurse financiare. Vrem sã oferim experienta
noastrã si timpul nostru. Prin proiectele de responsabilitate corporativã dorim sã avem un rol
activ in viata comunitãtii, sã provocam o schimbare de atitudine, sã promovam dinamismul si
inovatia.”

Deci, misiunea S.C. Orange România S.A. este să furnizee servicii simple, inovative și ușor de
folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia.

Viziunea S.C. Orange România S.A. este de a fi în continuare lider naţional în serviciile de
telefonie mobilă (voce, date, fax) oferindu-le clienţilor săi o experienţă unică şi remarcabilă, în
condiţiile unei concurenţe acerbe

Obiective Fundamentale
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaţiei pentru perioada 2009 – 2012
constau în:

 Menţinerea indicatorilor de profitabilitate şi cash – flow la un nivel similar celui


înregistrat în anul 2008;
 Sporirea coeficientului de eficienţă a capitalului şi a vitezei de rotaţie a acestuia prin
reducerea tuturor factorilor care generează imobilizări de fonduri;
Orange România S.A.
 Păstrarea poziţiei de prima opţiune a cumpărătorului şi majorarea cotei de piaţă de la
valoarea actuală de 47,6% la o valoare de peste 50%;
 Atragerea a peste 1 milion de clienţi broadband anual.

În ceea ce priveşte obiectivele sociale, Orange România îşi propune pentru perioada analizată
investiţii în potenţialul uman intern şi extern al organizaţiei. Referitor la sistemul de salarizare, în
vederea creşterii performanţelor organizaţiei şi a motivaţiei personalului, şi luând în considerare
faptul că instabilitatea economiei actuale a generat o îngheţare a salariilor în majoritatea
companiilor româneşti, concomitent cu lipsa specialiştilor în domeniu, trebuie avute în vedere:

 Implementarea un sistem de evaluare a personalului corelat cu o recompensare


bianuală de natură financiară, care să genereze aportul de idei noi, creativitate şi
productivitate în rândul salariaţilor;
 Investirea în recrutarea şi pregătirea tinerilor absolvenţi cu pregătire teoretică de
natură tehnică de înalt nivel.
Tot ca obiective de natură socială, este necesar ca atenţia factorilor de conducere să se canalizeze
spre satisfacerea clienţilor prin oferirea unui raport calitate-preţ al serviciilor superior celui oferit
de concurenţă, precum şi permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de parteneriate durabile
şi contracte pe termen lung cu aceştia.

Ca urmare a misiunii şi viziunii Orange România, se pot identifica opţiunile strategice:


 Îmbunătăţirea serviciului clienţi şi a reţelei;
 Dezvoltarea de noi servicii;
 Dezvoltarea pieţei de broadband;
 Mutarea angajaţilor din departamentului tehnic (clădirea Pasteur) în spaţiile libere
din sediul Orange aflat în incinta Parcului de Business Iride, din Pipera;
 Posibilitatea transmiterii de facturi doar în format electronic anumitor categorii de
clienţi (corporate, business);
 Acordarea bonusurilor salariale numai angajaţilor care realizează minim 70% din
obiecivele individuale;
 Crearea unui mediu de lucru plăcut şi competitiv în cadrul firmei;
Orange România S.A.
 Aplicarea penalităţilor şi a taxelor de despăgubire pentru plata întârziată / refuzul
de plată a facturilor de către clienţi;
 Flexibilitate în serviciile post vânzare pentru clienţii vechi, care şi-au respectat
obligaţiile contractuale (acordarea de opţiuni suplimentare la preţuri mai mici,
posibilitatea de a-şi plăti facturile în rate în situaţii excepţionale etc);
 Reducerea birocraţiei în semnarea contractelor de oferte prin introducerea
semnăturii vocale;
 Corelarea majorărilor salariale cu performanţa companiei şi rata inflaţiei.
Orange România S.A.
Capitolul II
2.1 Strategii utilizate pentru furnizarea serviciilor
Modelul celor 5 forţe ale lui Michael Porter

1. Analiza rivalităţii între firmele existente în cadrul sectorului de activitate

Principalul concurent direct al Organge îl reprezină Vodafone.

Conform unui articol din 2011: “Piaţa conexiunilor mobile este dominată de Orange, care
controlează 45%, urmat de Vodafone cu 33%. Zapp (achiziţionat intre timp de Cosmote) deţine o
cotă de piaţă de 6%, iar RCS&RDS furnizează 5% din totalul conexiunilor mobile, se arată intr-
un studiu realizat de Gallup pentru Autoritatea Naţională pentru Reglementare in Comunicaţii
(ANCOM).”

Pe segmentul business, principalul furnizor de Internet fix este Clicknet/Romtelecom, cu o cota


de piata de 59%. Acesta este urmat de RCS&RDS, care furnizeaza Internet fix pentru 26% dintre
companiile si institutiile din Romania. Vodafone furnizeaza 53% dintre conexiunile mobile
pentru mediul business, urmat de Orange, cu o cota de piata de 37% 47% dintre romani nu au
utilizat niciodata internetul, iar in 48% dintre gospodariile romanesti nu exista un calculator. In
40% dintre gospodariile romanesti exista un calculator PC, iar in 12% dintre ele exista un laptop.
42% dintre respondenti considera propria casa ca principala locatie de accesare a internetului, in
vreme ce doar 16% acceseaza internetul de la locul de munca sau scoala, si 3% de pe telefonul
mobil. Potrivit studiului, 56% dintre gospodariile romanesti nu dispun de acces la internet.
Orange România S.A.
Valoarea medie a unei facturi lunare pentru accesul la internet prin conexiune fixa este de 40,9
lei (inclusiv TVA), iar factura medie pentru o conexiune mobila se ridica la 42,4 lei. 49% dintre
respondentii studiului petrec mai mult de 10 ore pe saptamana pe internet. 60% dintre
respondenti au primit, in ultimele luni, e-mailuri de la adrese necunoscute sau mesaje spam.
Studiul Gallup a fost realizat pe un esantion de 5.983 de persoane, dintre care 1.261 de utilizatori
de internet.

*Aceste date sunt situate la nivelul anului 2011.


Orange România S.A.

În anul 2013 Orange si Vodafone se menţin lideri pe piaţa telecom.

Conform celor de la dailybusiness.ro: “Liderii din sectorul telecomunicaţiilor se află şi în acest


an în România în topul firmelor prezente în ţara noastră, atât ca cifra de afaceri, cât şi ca
profitabilitate. Mai mult, piaţa este în continuă expansiune, domeniul comunicaţiilor înglobând
nu doar clasicele servicii de telefonie fixă ca în trecut, ci tot mai mult telefonia mobilă,
transmisia de date, internet, televiziune etc.”

În timp ce cifra de afaceri a Orange a crescut de la 4,12 la 4,33 miliarde lei, cea a Vodafone a
scazut în acelaşi interval de la 3,45 la 3,3 miliarde. Romtelecom, care angaja, în 2012, aproape
6.750 de persoane, la o cifră de afaceri de 2,73 miliarde lei, nu are situaţiile financiare pentru
2013 înregistrate pe site-ul Ministerului de Finanţe, în consecinţă, analiştii Risco au spus că nu
pot evalua evoluţia cifrelor companiei de anul trecut. În schimb, prin fuziunea cu Cosmote, ei
estimează pentru 2014 o cifră de afaceri în jurul a 4,1 miliarde lei, ceea ce i-ar putea aduce
poziţia a doua în top, dacă declinul vânzărilor Vodafone va continua.

Top 10 companii din Telecomunicatii in 2013

Orange Romania a obtinut anul trecut o cifra de afaceri cu 5,3% mai mare fata de 2012, respectiv
4,33 miliarde lei, in timp ce profitul net s-a aflat in usoara scadere pana la 500.809.864 lei. In
acelasi timp, numarul angajatilor a ajuns la 2.855, in timp ce volumul creantelor s-a diminuat la
476.307.258 lei.

Pe de altă parte, Vodafone şi-a diminuat cifra de afaceri la 3.297.964.956 lei, iar profitul net a
scăzut la 430.860.754 lei. Volumul creanţelor a crescut la 371.567.879 lei, iar numarul
angajaţilor a ajuns la 2.882 de persoane.
Orange România S.A.
Pe a treia poziţie în clasament se situează RCS&RDS, care a obţinut o cifră de afaceri de
2.102.193.788 lei si o pierdere de 13.781.869 lei, reflectând expansiunea geografică şi de servicii
pe care compania a avut-o în ultimul an şi jumătate.

Cosmote (Telekom Romania Mobile Communications) a avut o cifră de afaceri în uşoară


creştere, de 1.967.915.009 lei, dar a înregistrat o pierdere de 24.365.550 lei, faţă de profitul
anului anterior.

Cu o cifra de afaceri de 455.635.022 lei, UPC Romania s-a clasat pe locul 5, însă a înregistrat o
pierdere de 257.769.963 lei. Numarul de angajaţi ai companiei a ajuns la 1.641, iar creanţele au
însumat 128.285.293 lei.UPC, deşi are susţinerea totală a acţionarilor americani, pare sa fi
pierdut competiţia cu RCS.

Alcatel Lucent România se poziţioneaza pe locul 6, cu o cifră de afaceri de 387.989.527 lei, în


timp ce Societatea Naţională de Radiocomunicaţii se situează pe poziţia a 7-a cu 330.457.856 lei
cifră de afaceri. Deşi beneficiaza de o poziţie privilegiată şi de monopol pe segmentul sau, SNR
continuă să îşi adâncească pierderile din cauza investiţiilor neprofitabile făcute.

Digital Cable Systems a avut o cifră de afaceri de 167.553.057 lei şi se claseaza pe locul 8. Cu 76
de angajaţi si o cifră de afaceri de 107.809.448 lei, Telemobil s-a situat pe locul 9, ultima poziţie
a clasamentului revenindu-i Nextgen Communication, cu o cifră de afaceri de 101.140.156 lei.

În continuare vom analiza în detaliu principalii doi concurenţi ai Orange, anum: Vodafone şi
Cosmote.

Vodafone România
Orange România S.A.
Este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România după numărul de clienți.
Compania a fost lansată în aprilie 1997, sub numele Mobifon S.A., operând sub numele
comercial de Connex GSM, fiind prima rețea GSMdin România. După o perioadă de tranziție de
6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data
de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România

La 25 aprilie 2005, Connex a lansat în premieră în România serviciul 3G, bazat pe tehnologie
UMTS (W-CDMA). În octombrie 2006, Vodafone a lansat în București serviciul 3G Broadband
(HSDPA - 3.5G).
Începând cu februarie 2008, compania oferă internet mobil de mare viteză cu viteză de până la
3,6 Mbps
Din luna aprilie 2010, compania acoperă peste 90% din populația României cu internet mobil de
mare viteză, pe rețeaua UMTS 900 MHz, cu viteze de până la 7,2 Mbps în țară și 21,6 Mbps în
16 orașe și destinații turistice importante din România.

Număr de clineţi în comparaţie cu Orange:

2010 2011 2012 2013

Orange 10.4 milioane 10.21 milioane 10.27 milioane 10,38 milioane


Vodafone 9.6 milioane 9.83 milioane 8.5 milioane 8.08 milioane

Oferta Vodafone
Vodafone, pentru a-și menține poziția pe piață, mizează pe faptul că are cea mai performantă
rețea de date din România și a anunțat pentru 2014, investiții pentru creșterea vitezei rețelei 4G și
a acoperirii acesteia. Compania își dorește ca în acest an 70% din populația urbană să beneficieze
de acces 4G.

Odată cu utilizarea licențelor în noul spectru radio Viteza 4G a crescut de la 100 Mbps, până la
150 Mbps, la nivel național. Urmatorul prag de viteză pentru rețeaua 4G a Vodafone este de 300
Mbps.

Vodafone mizează și pe segmentul business de comunicații mobile, unde este lider de piață.
Astfel, firma și-a îmbogățit portofoliul de abonamente pentru companii Vodafone Business
Profiles, incluzând serviciile 4G în toate pachetele RED și adăugând noi beneficii pentru
celalalte tipuri de planuri tarifare. Astfel, clienții business care optează pentru un abonament
RED vor avea acces la serviciile 4G, un SIM 4G și posibilitatea de a alege un smartphone dintr-o
Orange România S.A.
gamă largă de terminale compatibile 4G. De asemenea, abonații RED beneficiază de trafic de
date de până la 4 GB.

Pentru clienții care au nevoi de comunicare mai reduse, Vodafone propune pachetele White:
White Start (7 Euro), White Plus (10 Euro) si White Smart (15 Euro), care ofera convorbiri și
SMS-uri nelimitate în rețea (pentru White Plus si White Smart), precum și un trafic de date de
pana la 500 MB.

Pentru clienții cartelei Vodafone a fost lansată o ofertă prin care aceștia pot acumula trafic de
date de până la 5 Gb/ lună pentru orice apel efectual sau primit, indiferent de rețea.

Totodată, Vodafone a introdus abonamentul Smart 12, ce ofera, pe lângă SMS-urile nelimitate în
orice rețea națională, și 2.000 de minute în rețea, 200 de minute în rețelele naționale și
internaționale fixe, precum și 350 MB trafic de date.

Cel mai ieftin abonamente de la Vodafone este Easy 6, la care, pentru 6 euro, pe lună, clientul
beneficiează de 6 € / lună 500 minute în rețea, 50 minute / SMS-uri naționale și 15 MB internet
pe mobil.Accentul se pune pe SMS-urile în reţea oferite cu caracter nelimitat şi mai puţin pe
traficul de date sau volumul de minute.
Orange România S.A.
Cosmote România (Telekom Romania Mobile Communications)

Telekom Romania Mobile Communications este furnizorul de telefonie mobilă GSM ce


operează în România sub marca comună Telekom.ro, deținut de Deutsche Telekom. Brandul
actual a fost lansat la 13 septembrie 2014, în urma unei acțiuni de rebranding de la denumirea
Cosmote, folosită din 2005. Furnizorul își începuse activitatea sub denumirea de Cosmorom în
1998.
Marca Cosmote și-a încetat existența în România la 13 septembrie 2014, în urma fuzionării cu
Romtelecom și a rebrandingului celor două în comun sub numele de Telekom Romania.

Activitatea operatorului național de telefonie fixă în domeniul telefoniei mobile a început în


1998, după începutul procesului de privatizare a Romtelecom S.A. Compania greacă OTE a
achiziționat un pachet de acțiuni și a devenit în timp acționar majoritar. Prima marcă sub care
OTE a operat în România a fost Cosmorom, iar opțiunea a fost dezvoltarea unei infrastructuri
proprii în banda de 1800 MHz (celelalte companii operau în banda de 900 MHz). Începutul a fost
însă greoi, infrastructura limitându-se în 2002 la doar câteva mari orașe, în timp ce concurenții
săi acopereau numeroase orașe și căi de comunicație. Elementul diferențiator cu care Cosmorom
s-a prezentat pe piață a fost introducerea taxării la secundă după primul minut (la abonamente) și
după primele 15 secunde (la serviciile preplătite) într-o vreme când ceilalți operatori taxau la
minut, iar costurile erau destul de ridicate.
În 2005, după ce rețeaua de acoperire a devenit extinsă, compania a trecut prin primul
rebranding, lansând denumirea de Cosmote și orientându-se puternic către segmentul clienților
de servicii preplătite. După ce a încercat să inoveze introducând taxare independentă de rețeaua
către care se efectuează apelul, acțiune la care a renunțat după o scurtă perioadă, și un abonament
cu prețul foarte redus de 3 dolari, Cosmote a introdus o nouă inovație pe piața serviciilor de
telecomunicații. Observând un segment al cererii cu potențial mare de creștere în zona serviciilor
Orange România S.A.
prepaid în condițiile în care costurile serviciilor prepaid practicate atât de Cosmote cât și de
concurenții ei erau semnificativ mai ridicate decât la abonamente, a decis să se extindă în această
direcție, introducând extraopțiunile cu minute incluse pe cartele preplătite. Prima astfel de
acțiune, cu 2000 de minute în rețea incluse pentru o extraopțiune de 3 euro, a avut ca efect o
creștere masivă, peste așteptări, a vânzărilor de cartele preplătite, ceea ce a pus inclusiv presiune
pe infrastructură, noii —dar și vechii —clienți ai rețelei constatând că adesea rețeaua
suprasolicitată devenea indisponibilă. Problemele s-au remediat pe măsură ce rețeaua a fost
reoptimizată, și volumul de apeluri a început să scadă.
În 2006 statul român a scos la licitație licențe pentru oferirea de servicii 3G. Cosmote a participat
la licitație dar, deși existau așteptări ca cele patru licențe să fie preluate de marii operatori
Telemobil, Orange, Zapp și Cosmote, acesta din urmă a pierdut licitația în favoarea operatorului
RCS & RDS, care încă nu avea o rețea mobilă dezvoltată.
În 2008, compania-mamă OTE a intrat în portofoliul Deutsche Telekom, operatorul rețelelor T-
Mobile din Germania și din alte țări europene. În iunie 2009, Cosmote a semnat preluarea
operatorului rețelei Zapp, într-o tranzacție de 207 milioane de euro, ceea ce i-a pus la dispoziție
în sfârșit mult dorita licență 3G, dar și o licență CDMA în banda 450 MHz. La finalul anului
2008, Zapp avea circa 374.000 de abonați. Rămasă sub brandul Cosmote, compania a încercat să
marșeze pe vitezele mari la conexiunile la Internet prin servicii 3G și apoi 4G, dar costurile
ridicate ale acestor servicii s-au tradus printr-o creștere relativ moderată a utilizării lor.
Compania s-a promovat ca destinație favorită pentru portarea numerelor de telefon din alte rețele
după 2011, de când această posibilitate a trebuit să fie permisă de toți operatorii mobili din
Uniunea Europeană, dar în prima jumătate a lui 2014 se clasa pe ultimul loc după numărul de
astfel de portări acceptate. Au început și ofertele comune cu celelalte servicii asociate oferite de
Deutsche Telekom pe piața românească — abonamente mobile oferite împreună cu cele fixe
Romtelecom, dar și serviciul Dolce Mobile TV. Ultima inovație pe piață promovată sub brandul
Cosmote au fost abonamentele Cosmote Free cu internet mobil nelimitat (la viteze de 64 kbps, cu
diverse volume de trafic 4G), care au fost oferite la sfârșitul lui 2013 și în 2014.

Număr de clineţi în comparaţie cu Orange:

2011 2012 2013

Orange 10.21 milioane 10.27 milioane 10,38 milioane


Cosmote (Telekom) 6.5 milioane 6.3 milioane 6.1 milioane

Oferta Cosmote
Cosmote România își continuă tradiția lansată în urmă cu câțiva ani de a oferi comunicare
nelimitată în rețea. La doar 8 euro pe lună, poate fi achiziționat abonamentul COSMOTE Free S,
care include: 100 de minute naţionale sau internaţionale în Zona 1, nelimitat la minute în reţea,
nelimitat la SMS-uri în reţea, nelimitat către Romtelecom, 100 MB trafic de date la viteze 3G de
până la 21.6 Mbps şi nelimitat la 32 Kbps, aplicaţia RadarMe.
Orange România S.A.
De asemenea, Cosmote atacă puternic și zona business, cu o nouă ofertă de abonamente destinate
companiilor și oamenilor de afaceri.

Noul portofoliu cuprinde abonamnte cu prețuri începând cu 6 euro/lună (fără TVA) pentru
abonamentul XXS și care pot ajunge până la 65 euro/lună (fără TVA) pentru abonamentul XXL
Plus. Acesta include minute nelimitate în grup, trafic de date național nelimitat și minute
naționale nelimitate.

Mai mult, începând cu abonamentul L, clienții de business au trafic de date în roaming inclus, de
la 18 euro/lună (fără TVA).

Oferta Orange
În segmentul abonamentelor low-cost, Orange are în oferta sa abonamentele,,Delfin 6” și ,,Delfin
7”, precumși ,,Cangur 7” și ,,Cangur 9”, care costă 7, respectiv 9 euro pe lună.

Abonamentul Delfin 6 costă 6 euro pe lună şi are urm[toarele beneficii cumulate: 500 de minute
sau SMS-uri în reţea, 50 de minute naţionale şi internaţionale pe fix, 50 SMS-uri naţionale, 20
MB trafic de date, Orange Antivirus, Contul Meu, Orange Expert, acces la portalul Orange.

La abonamentul ,,Cangur 7”, Orange oferă 100 de minute naționale și internaționale pe fix și
mobil, 1000 de minute în rețea, SMS-uri nelimitate în rețea, 100 SMS-uri naționale, 25 MB
Internet pe mobil. Cu abonamentul ,,Cangur 9”, clienții Orange beneficiează de 140 minute
naționale și internaționale pe fix și mobil, 1400 minute în rețea, SMS nelimitat în rețea, 140 SMS
naționale, 100 MB Internet pe mobil.

La polul opus din punct de vedere al costurilor, se află abonamentul ,,Panteră 44”, care costă 44
de euro și cuprinde: 3 GB internet mobil la viteze 4G naționale și în roaming, SMS-uri sau
minute naționale nelimitate, 1000 de minute internaționale fix, mobil și în roaming, 1000 de
minute pentru apelurile primite în roaming, 1000 de SMS-uri internaționale și în roaming și 25
GN spațiu de stocare în Orange Cloud.

Pentru clienții de cartele Prepay, Orange are o ofertă variată, de la 5 până la 12 euro credit.
Pentru opțiunea de 5 euro credit, compania oferă 2000 de minute sau SMS în reţea, 100 de
minute naţionale şi internaţionale către fix sau SMS naţionale și 50 MB internet la viteze 3G.
La opțiunea de 12 euro credti, clientul beneficiează de minute în reţea nelimitate, SMS naţionale
Orange România S.A.
nelimitate, 250 de minute naţionale şi internaţionale către fix/ mobil sau SMS-uri internaţionale
și 1 GB Internet la viteze 4G/H+.

Astfel, ca un rezumat al primei dimensiuni a lui Porter, putem sintetiza faptul că:

- Numărul de cocurenţi este considerat a fi mare (<10 la nivel naţional) între care avem
forţe concurenţiale parţial egale, deoarece, deşi avem o piaţa cu acelaşi nivel, există un
monopol deţinut de Orange România, care însă poate fi detronat de către ceilalţi
concurenţi.
- Pe această piaţă se înregistrează un ritm accelerat de dezvoltarea a serviciilor (ce de
exemplu tehnologia 4G), adică se pune mare accent pe inovare şi flexibilitate.
- Serviciile oferite de concurenţii de pe piaţă sunt, în proporţii diferite, similare, adică
tehnologiile 3G (introdusă de Vodafone) şi 4G (introdusă de Orage) se regăsesc şi la
ceilalţi concurenţi.
- Obiectivele strategice ocupă un loc central în planificarea viitoarelor acţiuni şi
consolidarea poziţiei de lider în la nicvelul pieţei Telecom. Firme precum Orange,
Vodafoe, Telekom etc., luptă pentru poziţia de lider prin elaborarea de strategii specifice.

Acest lucru, intensitatea mare a cocurenţei pe piaţa de teşecomunicaţii duce la declanşarea unor
războaie înre marile companii competitoare pe acelaşi segment. De exemplu în 2010 Consiliul
Concurentei a amendat Orange Romania SA si Vodafone Romania SA cu cate minimum 5% din
cifra de afaceri, pentru discriminare, în urma investigaţiei declanşate inca din 2006 si ajunsa in
prezent la final.
Un alt exemplu este dat de Consiliul Concurenţei, care suspectează Orange,Vodafone, Cosmote
(Telekom) şi RCS&RDS de abuz de poziţie dominantă.
Orange România S.A.
2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate (concurenţa
potenţială)

Într-un chestiona supus consultării realizat de ANCOM (Autoritatea Nationala pentru


Administrare si Reglementare in Comunicatii) asupra operatorilor mobili virtuali (MVNO), s-au
evidenţiat următoarele aspecte referitoare la intrarea de noi competitori pe piaţa actuala de
telecomunicaţii.

Majoritatea respondenţilor au comentat în mod favorabil apariţia pe piaţa naţională de


comunicaţii electronice a operatorilor mobili virtuali şi au considerat oportună o intervenţie de
reglementare a Autorităţii Naţionale de Reglementare, care să favorizeze intrarea pe piaţă a
operatorilor mobili virtuali.
- Se consideră că într-o piaţă dominată de ani de zile de trei mari operatori mobili, apariţia
operatorilor mobili virtuali este oportună şi necesară susţinută atât de reglementări specifice cât
şi de operatorii de reţea mobilă, ca decizie strategică de creştere a bazei de clienţi existente şi a
tipurilor de servicii oferite, precum şi în scopul deservirii unor segmente de clienţi neadresate
anterior.
- Se consideră că este momentul adecvat pentru intrarea MVNO pe piaţă în vederea consolidării
cadrului concurenţial pe piaţa comunicaţiilor electronice şi ţinând cont de interesele utilizatorilor
de servicii de comunicaţii electronice, care vor avea mai multe opţiuni de alegere pe această
piaţă.
- MVNO vor trebui să capete dreptul de a intra pe piaţa românească cât mai curând posibil. Este
deja târziu comparat cu alte ţări ale Uniunii Europene luând în considerare aportul concurenţial
care poate fi adus pentru piaţa românească în domeniul comunicaţiilor mobile şi eliminarea
monopolului/duopolului care controlează piaţa de comunicaţii mobile.

Prin preluarea de către AT&T, cea mai mare companie de telecomunicaţii din SUA, a Vodafone
Group al doilea mare operator de telefonie mobilă din lume, cu active în Europa, India şi Africa.,
cel care deţine în România Vodafone, al doilea mare jucător de pe piaţa de telecomunicaţii din
Româmia, acest lucru ar duce practic la crearea celei mai mari companii de telecomunicaţii din
lume atât după vânzări, cu o capitalizare de piaţă de peste 250 miliarde de dolari cât şi cu
operaţiuni extinse în SUA şi Europa.

Acest lucru ar duce, pentru piaţa românească de telecomunicaţii la beneficii pentru consumatorul
final, prin scaderea preţurilor, pe de o parte pentru supravieţuirea competitorilor posibilului viitor
Grup (AT&T şi Vodafone) dar şi pentru că competitivitatea pieţei va creşte iar strategiile cele
mai eficiente de atragere şi menţinere a clienţilor sunt bazate în special pe preţuri, datorită
sensibilităţii consumatorului român la preţ şi datorită neexistenţei unei bariere de schimbare a
furnizorilor de telecomunicaţii (costuri de transfer), odata cu introducerea posibilităţii de portare.
Alţi potenţiali intraţi pe piaţa românească de telecomunicaţii vehiculaţi sunt China Mobile, M3
Group şi Telenor. Aceştia negociază cu Guvernul României care doreşte să aducă pe piaţa
românească de telecomunicaţii un nou jucător.

"Statul işi doreşte ca astfel să mărească concurenţa de pe piaţă, unde marii jucători parca s-au
obişnuit unii cu ceilalţi. Aducerea unui nou operator ar avea drept consecinţă preţuri scăzute la
Orange România S.A.
factura de mobil şi încasări mai mari pentru stat din licentele de folosire a frecventelor. China
Mobile, AT&T, M3 Group şi Telenor si-au manisfestat interesul de a intra pe piaţa din
România", a declarat Marius Fecioru, secretar de stat in Ministerul Comunicatiilor.

3. Analiza gradului de amenintare a unor servicii de substitutie

Presiunea exercitată de produsele de substituție.

În industria telecom, progresul tehnologic și dezvoltarea constantă de noi tehnologii solicită din
partea operatorilor o capacitate mare de adaptabilitate, astfel încât prodesele și serviciile lor să
fie în continuare relevante.

În prezent, pe piața de telecom din România se poate observa cum serviciile de voce sunt într-o
continuă scădere, deoarece clienții solicită din ce în ce mai mult servicii de date mobile.
Afirmația de mai sus este demonstrată de către profilul utilizatorului mediu de telefonie mobilă și
internet, realizat de ANCOM pe baza datelor furnizate de veritel.ro.

Conform acestuia,utilizatorul mediu consumă lunar 100MB trafic de internet, trimite 60 de SMS-
uri naționale (din care 57 în rețea proprie și 3 în afara rețelei) și vorbește în medie 202 minute în
rețea (din care 201 către mobil și 1 către fix) și 30 de minute în afara rețelei (din care 23 către
mobil și 7 către fix).

,,Un utilizator ocazional de telefonie mobilă şi internet pe mobil consumă lunar 33MB trafic de
internet, trimite 20 de SMS-uri naţionale (din care 19 în reţea proprie şi 1 în afara reţelei). Acesta
vorbeşte în medie 67 de minute în reţea (toate către mobil) şi 10 minute în afara reţelei (din care
8 către mobil şi 2 către fix).
Utilizatorul intensiv de telefonie mobilă şi internet pe mobil consumă lunar 300MB trafic de
internet, trimite 180 de SMS-uri naţionale (din care 171 în reţea proprie şi 9 în afara reţelei) şi
vorbeşte în medie 606 minute în reţea (din care 603 către mobil şi 3 către fix) şi 90 de minute în
afara reţelei (din care 69 către mobil şi 21 către fix).”
Orientarea clienților către serviciile dedate mobile vine în contextul de zvoltării de aplicații
pentru smartphone-uri care permit comunicarea la distanță, gratuit, doar prin intermediul unei
conexiuni la rețeaua internet.
Orange România S.A.

Din gama aplicațiilor pentru smartphone-uri amintim:

- Viber este o aplicație creată pentru smartphone-uri ce rulează pe sistemele de


operare Android și iOS. Aceasta permite, celor care o au instalată, realizarea de convorbiri și
expedierea gratuită de SMS-uri. Aplicația se folosește de conexiunea la internet, fie prin Wi-Fi,
fie prin pachetul de date pus la dispoziție de operatorul telecom. Avantajul acestei aplicații este
că poate reduce semnificativ costurile convorbirilor internaționale.

- Tango permite efectuarea de apeluri de voce și video gratuite prin conexiuni 3G


sau Wi-Fi. La fel ca Viber, permite și trimiterea de mesaje și fotograii. Această aplicație este
diponibilă pentru Android și iOS și are o dimensiune socială, întrucât permite utilizatorilor să
interacționeze între ei, ca pe orice altă rețea de socializare.
Orange România S.A.
- Skype permite apeluri video și mesaje instantanee gratuite printr-o conexiune 3G
sau Wi-fi.

- WhatsApp Messenger este o aplicație de mesagerie multiplataformă pentru


telefoane mobile ce permite trimiterea de mesaje pentru a nu mai plăti SMS-urile.
Aplicațiautilizează conexiunea de date a utilizatorului.

Ca urmare a apariției acestor aplicații, companiile de telecom din România au început să


încorporeze, în pachetele lor de abonamente și cartele, servicii de date mobile.

4. Analiza capacitatii de negociere a clienţilor (Capacitatea de negociere a clienţilor)

Conform ultimelor date disponibile, la data de 30.06.2013, în România erau un număr de 22,6
milioane de utilizatori de servicii de telefonie mobilă, număr în scădere cu 0,2 milioane faţă de
31.12.2012, în acelaşi timp rata de penetrare a telefoniei mobile la 100 de locuitori a scăzut şi ea
de la 113,5% în 31.12.2012 la 112,3% în 30.06.2013.

Structura în funcţie de modalitatea de plată utilizată şi de categoria de utilizatori a numărului de


„utilizatoride servicii de telefonie mobilă (cartele SIM „active”) în România la data de
30.06.2013 este următoarea:
Orange România S.A.
- majoritatea de 59% este reprezentată de cartelele SIM preplătite,
- 27,9% o reprezintă abonamentele lunare pentru persoanele fizice;
- restul de 13,1% îl reprezintă abonamentele persoanelor juridice.

Sursa : ANCOM
Odată cu introducerea în România a posibilităţii utilizatorilor de telefonie mobilă de a se porta
dintr-o reţea de telefonie în alta fără a-şi schimba numărul de telefon, a oferit acestora o putere
mai mare de negociere în faţa furnizorilor de telefonie mobilă, aceştia din urmă fiind nevoiţi să
vină în întâmpinarea cerinţelor clienţilor din ce în ce mai diversificate, fapt ce a pornit o
concurenţă acerbă între furnizorii de servicii de telefonie mobilă, pe de o parte pentru reţinerea
clienţilor actuali, iar pe de altă parte pentru atragerea de clienţi noi, nemulţumiţi de la companiile
concurente. Măsura a avut ca finalitate un câştig mai mare pentru consumatorul final.

Începând cu 30.06.2011 numărul de portări efectuate a crescut, de la 169,8 mii la 351,5 mii de
portări la data de 30.06.2013. Acest fapt denotă o libertate sporită a consumatorilor în a alege
furnizorul de telecomunicaţii care îi oferă cea mai potrivită ofertă pentru nevoile lui.
Orange România S.A.
AVANTAJ COMPETITIV
Având în vedere complexitatea organizaţională a S.C. ORANGE ROMÂNIA S.A. atât
din punct de vedere al dimensiunilor cât şi al activităţilor ce compun obiectul său de activitate,
avantajul competitiv poate fi privit şi din punct de vedere al costurilor, cât şi sub aspectul
focalizării aspura calităţii produselor şi serviciilor oferite, serviciilor post-vânzare, şi al
promovării acestora.

Avantajul competitiv analizat în cazul de faţă se referă la focalizarea asupra clientului,


urmărind elementele de importanţă esenţială pentru acesta şi factorii care îl determină să aibă ca
primă opţiune de cumpărare produsele şi serviciile realizate de S.C. ORANGE ROMÂNIA S.A.

Modalităţile prin care Orange România S.A. îşi propune să-şi menţină poziţia de lider,
asigurându-şi în acest fel avantajul competitiv, se referă la:

 Anticiparea nevoilor consumatorilor – prin crearea de servicii simple, inovative şi


uşor de folosit. În ceea ce priveşte obţinerea unui înalt standard al serviciilor
oferite clientelei, Orange România va urmări dezvoltarea colaborărilor pe termen
lung cu aceasta. Se doreşte ca până la sfârşitul acestui an să se dezvolte o
platformă care să permită contactarea serviciului de relaţii cu clienţii nu numai
telefonic, dar şi prin Internet şi SMS, pentru a se asigura a rezolvare mai rapidă a
situaţiilor cu care se confruntă aceştia.
 Exploatarea unor noi surse de creştere – cum ar fi domeniul e-sănătate sau cel al
publicităţii on-line. Se doreşte ca aceste noi linii de dezvoltare să contribuie până
în 2013 în proporţie de 15% la totalul veniturilor companiei.
 Investiţii în reţeaua de date (extinderea reţelei ADSL şi de fibră optică, extinderea
acoperirii 3G în toate oraşele din ţară);
 Extinderea serviciilor de conţinut (televiziune prin satelit, descărcarea de produse
de pe wap).
O creştere profitabilă nu poate fi posibilă fără îndeplinirea a cinci priorităţi:

 Inovarea – Orange România este singurul operator telecom în care inovarea este
un concept integrat la nivelul tuturor departamentelor, de la serviciul de relaţii cu
clienţii până la cei care creează noi servicii. Laboratoarele Orange
Orange România S.A.
interdepartamentale adună angajaţi implicaţi în cercetare, dezvoltare,
implementare de reţele, marketing şi vânzări, în scopul creării de servicii
convergente care să asigure acoperirea tuturor cerinţelor consumatorilor.
 Calitatea serviciilor oferite – este un aspect esenţial în crearea şi menţinerea
loialităţii clienţilor pe o piaţă concurenţială aflată la maturitate. Provocarea constă
atât în atragerea spre noi servicii şi crearea de noi nişe de piaţă, cât şi în susţinerea
celor deja existente.
 Leadershipul şi încrederea în brand – Brandul Orange uneşte clienţii şi angajaţii în
jurul unei viziuni unitare, aceea că împreună se pot face mai multe (Together we
can do more). Viziunea doreşte să exprime eliminarea barierelor între oameni cu
sisteme de valori şi culturi diferite cu ajutorul telecomunicaţiilor.
 Excelenţa operaţională – definită prin prisma a trei aspect majore: reducerea
timpului de livrare a serviciului către piaţă, sporirea eficienţei canalelor de
distribuţie şi reducerea cheltuielilor comerciale interne.
 Extinderea în noi regiuni.

Elementele concrete ce conduc la realizarea priorităţilor descrise mai sus, asigurând


avantajul competitiv, sub aspect al focalizării asupra clientului, se referă la:

 Platforme de reţea superioare calitativ, care să susţină serviciile de date şi să ofere


viteze de 3,6 Mbps pe reţeaua 3G în majoritatea zonelor din ţară (majoritar în
oraşele mici sau la marginea metropolelor, zone în care există sedii pentru
numeroase companii ce utilizează serviciile Orange), Mbps în oraşele reşedinţă de
judeţ, şi de 14,4 Mbps în Bucureşti;
 Crearea de oferte la abonamentele de voce şi date, pentru cetăţenii români care
lucrează sau au deplasări frecvente în străinătate. Spre exemplu, cei care
călătoresc sau lucrează în Uniunea Europeană şi accesează frecvent Internetul în
roaming pot beneficia de reduceri de până la 75% a tarifelor faţă de situaţiile
standard, în funcţie de tipul de pachet ales.
 Menţinerea parteneriatului cu Apple, producătorul modelului I-Phone, în vederea
menţinerii exclusivităţii comercializării acestui tip de terminal pe piaţa din
Orange România S.A.
România, precum şi achiziţionarea modelelor superioare de I-Phone, pe măsura
lansării în fabricaţie a acestora de către Apple;
 Lansarea serviciilor de transfer de conţinut din memoria unui telefon mobil în
memoria altuia sau transferul aceloraşi informaţii pe un stick de memorie USB
Serviciul este compatibil cu orice model de telefon, disponibil în portofoliul
Orange, iar operaţiunea de transfer de conţinut se realizează rapid în magazinele
Orange. Serviciul este iniţial disponibil în 50 de Orange shop-uri din ţară şi
urmează a fi extins şi în celelalte magazine.
Orange România S.A.

Mutaţii strategige propuse.

ORANGE ROMÂNIA 2013 ORANGE ROMÂNIA 2015


 LIDER PE PIAŢA SERVICIILOR DE  LIDER PE PIAŢA SERVICIILOR DE VOCE
VOCE DIN ROMÂNIA (TELEFONIE FIXĂ ŞI MOBILĂ), DATE ŞI
TELEVIZIUNE PRIN SATELIT DIN
ROMÂNIA, ÎN CONDIŢIILE INTENSIFICĂRII
CONCURENŢEI
 CALITATE RELATIV ASEMĂNĂTOARE  SERVICII DE ELITĂ, MENITE A FACE
CU A CONCURENȚEI DIFERENŢA FAŢĂ DE COMPETIŢIE

 CENTRE DE GESTIUNE BINE  TRANSFORMAREA CENTRELOR DE


DELIMITATE GESTIUNE ÎN CENTRE DE PROFIT

 SERVICII POST – VÂNZARE CLASICE  SERVICII POST – VÂNZARE FLEXIBILE

 PROMOVARE PRIN APELAREA  ACCENTUAREA PROMOVĂRII PRIN


PREPONDERENTĂ LA SURSE EXTERNE INTERMEDIUL TUTUROR ANGAJAȚILOR
COMPANIEI ȘI LA FORȚA DE
VÂNZARE
 CONCENTRAREA ASUPRA  ANTRENAREA PERSONALULUI DIN
IMPLEMENTĂRII PROIECTELOR ROMÂNIA ÎN VEDEREA CONCEPERII DE
ADOPTATE LA NIVELUL FRANCE PROIECTE VIABILE, ADAPTATE PIEȚEI
TELECOM
 MANAGEMENT REACTIV  MANAGEMENT PROACTIV

 MANAGEMENT ORIENTAT SPRE  MANAGEMENT CENTRAT PE OBIECTIVE,


PROFIT PROIECTE ŞI PERFORMANŢĂ

 EVALUARE BAZATĂ PE  SISTEM DE EVALUARE BAZAT PE


PERFORMANȚE PERFORMANȚĂ ȘI STIMULAREA
EXCELENȚEI

 MOTIVARE A RESURSELOR UMANE,  MOTIVARE BAZATĂ PREDOMINANT PE


Orange România S.A.
ORANGE ROMÂNIA 2013 ORANGE ROMÂNIA 2015
BAZATĂ, ÎN PRINCIPAL, PE VECHIME PERFORMANŢĂ, SPIRIT CREATOR ȘI
ȘI PERFORMANȚĂ EXCELENȚĂ

 FORŢA DE VÂNZARE CONCENTRATĂ  UNIFICAREA FORŢELOR DE VÂNZARE,


PE MAGAZINE PROPRII ŞI DEALERI SUB MARCA ORANGE SHOP ŞI ORANGE
(REPREZENTANŢI) INDEPENDENŢI, STORE
CARE FUNCŢIONEAZĂ SUB MARCĂ
PROPRIE
 ALIANŢE STRATEGICE CLASICE  ALIANŢE STRATEGICE NOI, INOVATOARE,
FLEXIBILE ŞI DIVERSIFICATE
 FILIERĂ A FRANCE TELECOM LIDER  FILIERĂ A FRANCE TELECOM DE
LA NIVEL NAŢIONAL RECUNOAŞTERE INTERNAŢIONALĂ

Competenţe fundamentale
A. Potenţial uman şi material de transformare a Orange România din operator de
telefonie mobilă în operator integrat
La ora actuală, centrul de greutate din domeniul telefoniei mobile se referă la vânzarea
serviciilor de voce, materializat prin numărul foarte mare de abonamente de acest tip existente pe
piaţă. Marile companii de telefonie mobilă din lume au mutat în ultimii ani centrul de greutate în
zona serviciilor de date mobile, fax şi televiziune prin satelit.
Practic, în vederea menţinerii poziţiei de lider pe piaţă, în condiţiile intensificării
concurenţei şi a suprasaturării serviciilor de voce pe piaţa telefoniei mobile, Orange România
este necesar să devină un operator integrat. Strategia propusă urmăreşte să aducă noi surse de
dezvoltare prin: inovaţie, convergenţă şi o experienţă simplă şi unitară a clienţilor, răspunzând
nevoilor de comunicare ale oamenilor acasă, la serviciu şi în mişcare. Transformarea dintr-un
operator clasic în unul integrat este răspunsul Orange România faţă de schimbările rapide ale
pieţei, în condiţii de criză economică şi un mediu de piaţă turbulent şi nesigur.
Astăzi, Orange România funcţionează într-o economie aflată în rapidă schimbare şi
trebuie să ia măsuri pentru a se adapta la deteriorarea mediului macroeconomic. În acest context,
Orange România S.A.
mutaţiile strategice propuse aplică noi planuri de acţiune cu scopul de a atinge un obiectiv
ambiţios de generare a fluxurilor de numerar, prin simplitate, agilitate şi performanţă durabilă.
Iniţiativele care trebuie materializate până în anul 2015 sunt concentrate în jurul a trei
priorităţi:

 Simplificarea experienţei clienţilor;


 Consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri;
 Asigurarea unei performanţe durbile în timp.

Simplitate: Pentru a ajuta clienţii să aleagă din multitudinea de tehnologii şi servicii, Orange
le va face mai accesibile pentru a oferi cât mai multe cu putinţă. Organizaţia se va concentra, ca
şi până acum, pe inovaţie, simplitate, ergonomie, proiectare, precum şi pe calitatea serviciilor.

Agilitate: faţă de un context aflat într-o rapidă schimbare, Orange România va raţionaliza
ofertele sale, astfel încât să îşi consolideze poziţia de lider pe piaţă un timp îndelungat şi va
valorifica noi oportunităţi. Această mutare în a creşte flexibilitatea în mediul de afaceri va
determina, de asemenea, iniţiative de optimizare a costurilor. În mod similar, în funcţie de
evoluţiile tehnologice de infrastructură (fibră optică, HSDPA şi, eventual, LTE) aşteptate să
apară în următorii ani, Orange România va urmări o strategie de extindere a reţelei ţinând cont de
mediul de reglementare şi de viteza de adoptare în piaţă.

Performanţă durabilă: Orange va continua să urmărească oportunităţi noi, în creştere, în


special în serviciile de conţinut, publicitate online şi e-sănătate. Nu trebuie exclusă posibilitatea
pătrunderii în noi domenii de activitate, cum ar fi televiziunea prin satelit. Prin responsabilitatea
socială activităţilor derulate pentru a oferi maxim de acces la cea mai largă gamă de tehnologii
digitale, Orange va continua să contribuie la protecţia mediului (în special prin reducerea
consumului de energie) şi să ofere soluţii pentru probleme sociale, cum ar fi securitatea datelor
cu caracter personal şi protecţia copilului.
Orange România S.A.
Pentru asigurarea unui management performant, organizaţia va trebui să ia în
considerare faptul ca trebuie să ofere acţionarilor o remunerare atractivă cu un raport de plată
mai mare sau egală cu 45%. Posibilitatea remuneraţiei suplimentare va fi decisă ţinând cont de
mediul de piaţă, performanţa viitoare, precum şi de cerinţele de investiţii. Referitor la politicile
de achiziţie şi extindere, compania se va concentra pe generearea de fluxuri de numerar în
regiunile în care este lider detaşat (Bucureşti, Constanţa, şi zonele din Moldova) şi se va orienta
spre investiţii şi promovare masivă în zonele în care are potenţial mare de creştere (Ardeal şi
Banat).

B. Investiţii pentru dezvoltarea serviciilor destinate clienţilor persoane juridice şi


clienţilor prepay, principalii aducători de venituri în companie
Informaţiile financiare de la sfârşitul anului 2012 reflectă faptul că veniturile realizate de
Orange România din vânzarea de abonamente au fost cu aproximativ 30% mai mari decât
veniturile din comercializarea cartelelor preplătite. O mare parte din veniturile din abonamente
(aproape jumătate) au provenit de la clienţii din segmentul Business.
Sistemul prepay, care până anii trecuti, era mai scump pentru client decât sistemul de
abonament, a început să devină mult mai accesibil, să ofere un număr mai mare de minute şi
bonificaţii şi să beneficieze de o promovare simplă şi apropiată faţă de posibilii utilizatori.
Decizia de a canaliza numeroase eforturi către acest segment de utilizatori trebuie să ia în
considerare şi numărul ridicat de rezilieri de abonamente înregistrat la finele anului 2011, şi, în
condiţiile în care, actualmente, clientul poate părăsi reţeaua păstrându-şi numărul de telefon, este
mult mai avantajos să îl păstrezi, fie şi ca utilizator prepay.

C. Reducerea cheltuielilor operaţionale


Ca măsuri pentru reducerea costurilor operaţionale, începând cu luna ianuarie a anului
2011, Orange a externalizat cea mai mare parte a departamentului de serviciul de relaţii cu
clienţii, activitate ce a fost preluată de companiile de outsourcing EasyCall şi Business Relations.
În ţara noastră, Orange România desfăşoară şi activităţi de back office pentru subsidiarele France
Telecom din Belgia şi Elveţia, activităţi ce constau, în mare parte, în activarea de abonamente şi
verificarea datelor de identificare ale clienţilor din aceste ţări. În eventualitatea în care veniturile
ar înregistra o scădere drastică, pentru a nu reduce şi profitul, se pot institui măsuri de diminuare
Orange România S.A.
a comisioanelor acordate personalului din vânzări, precum şi o reducere a cheltuielilor de
marketing şi publicitate.

Viziunea
Viziunea S.C. Orange România S.A. este de a fi în continuare lider naţional în serviciile de
telefonie mobilă (voce, date, fax) oferindu-le clienţilor săi o experienţă unică şi remarcabilă, în
condiţiile unei concurenţe acerbe.

Misiunea
Misiunea S.C. Orange România S.A. este să furnizee servicii simple, inovative și ușor de
folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia.

Obiective fundamentale
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaţiei pentru perioada
2012 – 2015 constau în:
 Menţinerea indicatorilor de profitabilitate şi cash – flow la un nivel similar celui
înregistrat în anul 2011;
 Sporirea coeficientului de eficienţă a capitalului şi a vitezei de rotaţie a acestuia
prin reducerea tuturor factorilor care generează imobilizări de fonduri;
 Păstrarea poziţiei de prima opţiune a cumpărătorului şi majorarea cotei de piaţă de
la valoarea actuală de 47,6% la o valoare de peste 50%;
 Atragerea a peste 1 milion de clienţi broadband anual.

În ceea ce priveşte obiectivele sociale, Orange România îşi propune pentru perioada
analizată investiţii în potenţialul uman intern şi extern al organizaţiei. Referitor la sistemul de
salarizare, în vederea creşterii performanţelor organizaţiei şi a motivaţiei personalului, şi luând în
considerare faptul că instabilitatea economiei actuale a generat o îngheţare a salariilor în
majoritatea companiilor româneşti, concomitent cu lipsa specialiştilor în domeniu, trebuie avute
în vedere:
Orange România S.A.
 Implementarea un sistem de evaluare a personalului corelat cu o recompensare
bianuală de natură financiară, care să genereze aportul de idei noi, creativitate şi
productivitate în rândul salariaţilor;
 Investirea în recrutarea şi pregătirea tinerilor absolvenţi cu pregătire teoretică de
natură tehnică de înalt nivel.
Tot ca obiective de natură socială, este necesar ca atenţia factorilor de conducere să se
canalizeze spre satisfacerea clienţilor prin oferirea unui raport calitate-preţ al serviciilor superior
celui oferit de concurenţă, precum şi permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de
parteneriate durabile şi contracte pe termen lung cu aceştia.

Obiective derivate
 Eficientizarea proceselor de vânzare şi orientarea acestora către calitate, rapiditate
şi simplitate;
 Ţinerea sub control a investiţiilor comerciale şi a celor interne companiei, pentru
a orienta eforturile către sursele rapide de creştere;
 Dublarea veniturilor încasate din serviciile de conţinut: descărcarea de jocuri,
melodii şi filme direct pe telefonul mobil, posibilitatea de a vizualiza de pe telefon
filme, emisiuni şi programe TV înregistrate sau în direct;
 Reducerea cheltuielilor cu chiriile spaţiilor de birouri;
 Reducerea raţională a cheltuielilor cu bonusurie salariale;
 Reducerea cheltuielilor cu materialele consumabile;
 Creşterea extensivă a cotei de piaţă în regiunile din Ardeal, în care Vodafone
deţine poziţia dominantă;
 Lansarea pe piaţa din România a serviciilor de e-sănătate şi e-consultaţii,
accesibile şi în roaming;
 Prestarea de servicii post – vânzare către clienţi mai rapid şi mai simplu decât
concurenţa;
 Reducerea numărului de clienţi care reziliază din motive comerciale (oferte ale
concurenţei) şi financiare (neplata facturilor).
Orange România S.A.
Optiuni strategice
 Îmbunătăţirea serviciului clienţi şi a reţelei;
 Dezvoltarea de noi servicii;
 Dezvoltarea pieţei de broadband;
 Posibilitatea transmiterii de facturi doar în format electronic anumitor categorii de
clienţi (corporate, business);
 Acordarea bonusurilor salariale numai angajaţilor care realizează minim 70% din
obiecivele individuale;
 Crearea unui mediu de lucru plăcut şi competitiv în cadrul firmei;
 Aplicarea penalităţilor şi a taxelor de despăgubire pentru plata întârziată / refuzul
de plată a facturilor de către clienţi;
 Flexibilitate în serviciile post vânzare pentru clienţii vechi, care şi-au respectat
obligaţiile contractuale (acordarea de opţiuni suplimentare la preţuri mai mici,
posibilitatea de a-şi plăti facturile în rate în situaţii excepţionale etc);
 Reducerea birocraţiei în semnarea contractelor de oferte prin introducerea
semnăturii vocale;
 Corelarea majorărilor salariale cu performanţa companiei şi rata inflaţiei.
Orange România S.A.

Matricea Opţiuni-Termene-Resurse
Nr Termene
.
Opţiuni strategice Observaţii
crt Iniţiale Finale
.
1 Îmbunătăţirea serviciului clienţi şi a
2013 2014 -
reţelei
2 Dezvoltarea de noi servicii Necesită un proiect
2013 2014
special.
3 Dezvoltarea pieţei de broadband Necesită investiţii
2013 Permanent majore în
infrastructură.
4 Mutarea angajaţilor din
departamentului tehnic (clădirea
August
Pasteur) în spaţiile libere din sediul 2014 -
2013
Orange aflat în incinta Parcului de
Business Iride, din Pipera
5 Posibilitatea transmiterii de facturi Presupune emiterea
doar în format electronic anumitor unui document în
categorii de clienţi (corporate, formã electronicã, şi
business) 2013 Permanent semnãturã
electronicã, purtând
marca temporalã si
arhivat electronic.
6 Acordarea bonusurilor salariale -
numai angajaţilor care realizează
2013 2013
minim 70% din obiecivele
individuale
7 Crearea unui mediu de lucru plăcut şi -
2013 Permanent
competitiv în cadrul firmei
8 Aplicarea penalităţilor şi a taxelor de 2013 Permanent -
despăgubire pentru plata întârziată /
Orange România S.A.
refuzul de plată a facturilor de către
clienţi
9 Flexibilitate în serviciile post vânzare Clienţii afectaţi de
pentru clienţii vechi, care şi-au această opţiune
respectat obligaţiile contractuale strategică urmează a
(acordarea de opţiuni suplimentare la 2013 Permanent fi segmentaţi sub
preţuri mai mici, posibilitatea de a-şi forma unor criterii
plăti facturile în rate în situaţii specifice.
excepţionale etc)
10 Reducerea birocraţiei în semnarea -
contractelor de oferte prin 2013 Permanent
introducerea semnăturii vocale
11 Corelarea majorărilor salariale cu -
performanţa companiei şi rata 2013 2014
inflaţiei
Orange România S.A.
Un rezumat al strategiilor
 De dezvoltare a pieţei
Aceasta se realizează prin câştigarea unei părţi mai mari din piaţa curentă, prin
extinderea în noi zone geografice şi prin adăugarea unor noi segmente de piaţă.
 De dezvoltare a produselor sau serviciilor
Dezvoltarea produsului sau serviciului constă în îmbunătăţiri calitative aduse
produsului sau serviciului de bază sau adăugarea unui produs sau serviciu strâns
înrudit, care poate fi vândut prin canalele de marketing existente.
 Strategia diversificării
Strategia diversificării constă în promovarea unor activităţi în domenii de afaceri
care se diferenţiază în mod clar de domeniul de afaceri curent al firmei. La Orange
diversificarea se realizează prin pătrunderea în domenii de afaceri diferite de cel
current, dar oarecum înrudite, adică avem de a face cu o diversificare concentrică.
 Strategia concurenţială
Pentru a fi competitivă în domeniu Orange a luat în considerare diferenţierea
produselor sau serviciilor. Aspectele prin care se diferentiază un produs sau un
serviciu Orange de cele ale concurentei sunt: calitatea deosebită a produsului sau
serviciului şi tehnologia utilizata.
Orange România S.A.
Angajaţii în cadrul companiei Orange
Ce înseamnă responsabilitatea fata de angajaţi

Pentru a sintetza acest aspect, vom prezenta un dialog cu directorii de HR.

 Ce inseamna pentru compania dumneavoastra responsabilitatea fata de angajati?

Cea mai importanta resursa a unei companii este reprezentata de angajatii sai. Rezultatele
exceptionale ale Orange Romania sunt o expresie a dinamismului, pregatirii si
profesionalismului oamenilor care lucreaza aici. Responsabilitatea corporativa fata de angajati
inseamna asigurarea unui mediu de munca sigur si sanatos, oferirea de oportunitati de dezvoltare
profesionala si personala, realizarea unui dialog permanent prin care sa monitorizam gradul de
satisfactie si asteptarile lor.

Responsabilitatea sociala corporativa presupune de asemenea si promovarea diversitatii,


nediscriminarea, acordarea de sanse egale tuturor. Astfel, la sfarsitul anului 2007, 53.12% dintre
angajatii Orange Romania erau femei, iar 46.89% barbati.

 Ce ati facut pana acum pentru a le asigura angajatilor un mediu de lucru mai bun si
pentru a raspunde la preocuparile lor (eventual preocupari de natura etica, sociala,
culturala sau de mediu)?

Mediul de lucru poate modela atitudinea si performantele angajatilor. De aceea, Orange se


asigura ca spatiul de lucru reflecta valorile companiei si are un efect pozitiv asupra oamenilor.
Prin programul de responsabilitate sociala avem de asemenea un cod de etica, pe care l-am
comunicat tuturor angajatilor nostri. El defineste modul in care se deruleaza relatiile cu toti
partenerii nostri. In cadrul proiectelor culturale, muzicale, sportive sustinute de companie, oferim
si angajatilor nostri posibilitatea de a participa.

Unul dintre elementele esentiale in ceea ce priveste relatia cu angajatii este o comunicare
permanenta, care se realizeaza prin mai multe canale: Orange intranet, e-mail, revista interna,
Forumul Angajatilor, intalniri ale managerilor, intalniri ale directorilor cu angajatii unde acestia
sunt informati asupra strategiei companiei, realizarilor si obiectivelor pentru perioada urmatoare.

Referitor la climatul de munca, 82% dintre angajatii care au raspuns la ultimul sondaj realizat
considera ca sunt tratati cu respect, indiferent de pozitia pe care o ocupa.

Intrucat o directie importanta a programului Orange de responsabilitate corporativa este protectia


mediului, am dezvoltat pentru angajati un program de colectare si reciclare a hartiei, urmand sa
extindem aceasta initiativa, in 2008, si pentru alte categorii de deseuri.
Orange România S.A.
 Este important ca angajatii companiei dumneavoastra sa simta ca este responsabila? Ce
ati facut pana acum pentru a-i convinge ca lucreaza intr-o companie responsabila? Care a
fost feed-back-ul angajatilor.

Angajatii sunt adevaratii ambasadori ai programului de responsabilitate sociala si de aceea


folosim toate canalele de comunicare interna pe care le avem la dispozitie pentru a-i informa si
implica in proiectele Orange. Responsabilitatea sociala se regaseste ca atitudine in
comportamentul fiecarui angajat, prin respectarea principiilor si valorilor Orange.

In perioada 10-28 septembrie 2007, am realizat un studiu asupra climatului organizational din
companie, iar 93% dintre angajatii care au raspuns considera ca Orange este o companie
responsabila.

Faceti activitati de voluntariat corporativ? Sunt receptivi angajatii la astfel de programe? Ce


efecte pozitive ati observat?

Chiar din momentul lansarii programului de responsabilitate sociala, in 2003, am dezvoltat si


programe de voluntariat la care au participat pana in prezent cateva sute de angajati. "Tu pentru
comunitate" este un program dedicat copiilor cu deficiente de vedere si auz prin care angajatii
Orange din Bucuresti, Timisoara si Cluj-Napoca s-au implicat in decorarea scolilor pentru acesti
copii, au organizat iesiri la teatru, in parc, petreceri si diverse alte activitati. 160 de voluntari au
urmat un curs de limbaj mimico-gestual (o premiera in Romania precum si cadrul Grupului
France Telecom), au facut traininguri de audiologie si orientare in spatiu pentru a-i ajuta pe copii
si au participat la o ampla actiune prin care peste 1000 de copii cu deficiente de auz au beneficiat
de proteze auditive.

Un alt program de voluntariat este "Orange Adept work camp" prin care angajatii au intrat in
contact cu localnicii din zona satelor sasesti unde Orange are un amplu proiect de conservare a
biodiversitatii peisajului si de revitalizare a comunitatilor rurale. Voluntarii Orange s-au implicat
in ingienizarea unor spatii naturale din zona, marcarea unor trasee turistice in satul Saschiz si au
avut ocazia sa cunoasca mai bine proiectul Adept si problemele cu care se confrunta comunitatea
respectiva.

Ca urmare a programelor de voluntariat am observat ca angajatii sunt interesati de proiectele de


responsabilitate sociala si ca este important pentru ei daca se pot implica direct in aceste
initiative. Astfel de proiecte contribuie la cresterea motivarii angajatilor, la intarirea spiritului de
echipa, imbunatatirea comunicarii intre angajati. De asemenea, reprezinta o oportunitate de a
pune in practica valorile Orange, de stimulare a loialitatea fata de companie si de oferire de
satisfactii personale voluntarilor.
Orange România S.A.
 Ce stiti, din interviurile de recrutare pe care le faceti, noii angajati sunt atrasi de ideea ca
organizatia dumneavoastra este cunoscuta ca o companie responsabila? Este importanta o
astfel de perceptie in optiunea pe care o fac pentru un nou loc de munca?

Desi responsabiliatea corporativa nu este un factor decisiv in alegerea unui loc de munca, in
situatia in care beneficiile oferite sunt similare, un program coerent de responsabilitate
corporativa poate creste preferinta de a lucra pentru o companie sau alta. Angajatii noi
beneficiaza de un program dedicat prin care li se prezinta compania, brandul si valorile lui,
inclusiv programul de responsabilitate corporativa.
Orange România S.A.
Ergonomia locului de muncă
În continuare vom reda principalele aspecte ergonomice care se aplică muncii în birou dar care îi
revin şi societăţii Orange.

Linii directoare generale pentru proiectarea locului de muncă

•Munca în poziţie aşezat esteîn principiu mai bună decât cea în poziţie ortostatică.Trebuie
încurajată schimbarea între cele două poziţii.

•Înălţimea şi poziţia zonei de lucru trebuie să permită o distanţă optimă de vedere, păstrând
poziţia naturalăa corpului.

Înălţimea planului de lucru

Astfel în cadrul companiei Orange se adoptă respectarea înălţimii planului de lucru.


Orange România S.A.
Linii directoare generale pentru proiectarea locului de muncă

•O bună poziţie a braţelor: aproape de corp, cu braţele în poziţie verticală şiantebraţele pe


orizontală

•Sprijinirea cotului, a antebraţului sau a mâinii pot duce la evitarea totală sau parţială a
efortului

Munca de birou

Ergonomia condiţiilor –cerinţele locului de muncă

•O poziţie corectă de muncă poate fi obţinută doar prin ajustarea mesei şi a scaunului.

•Cel puţin douăniveluri de referinţă (podeaua,înălţimea scaunului) trebuie să fie variabile


pentru a garanta adaptabilitatea locului de muncă.

Scaune de lucru

•Scaune cu înălţime ajustabilă

•Suport de spate ajustabil

•Tapiţerie aero-permeabilă
Orange România S.A.
•5picioare pentru a evita răsturnarea

Ergonomia condiţiilor –Cerinţele mediului de muncă

Lumină, intensitate luminoasă,reflecţii şi strălucire:

•Poziţionareaecranului cu zona de vizualizare în paralel cu fereastra

•Ecranul să nu fie aproape de fereastră

•Iluminatul să fie lateral cu ecranul

Ergonomia condiţiilor –Instalarea ecranului

•Prima linie a textului trebuie să fie la acelaşi nivel cu ochii sau puţin mai jos

•Distanţa dintre ochi şi ecran: 40 până la70 cm

•Varianta tipărită trebuie să fie la aceeaşi distanţă

•Toate suprafeţele din zona de vizualizare nu trebuie să strălucească sau să aibă reflecţii
Orange România S.A.

Zonă de vizualizare

Ergonomia condiţiilor–Cerinţe ale climatului camerei

•Valorile limită pentruclimatul camerei atunci când solicitările fizicesunt reduse: 19 –25 °C,
viteza aerului: max. 0,10m/s

•Dacă există aer condiţionat, umiditatea trebuie să fie între 40 şi70 %

Ergonomia comportamentului - este un procesîn care lucrătorii învaţă să accepte faptul că


sunt responsabili pentru sănătatea lor

1) Ridicarea umerilor

În poziţia aşezat, cubraţele pe lângă corp,ridicaţi umerii spre urechi

Coborâţi umerii spre podea şi apoi relaxaţi-vă


Orange România S.A.

Coborâţi bărbia spre piept, împreunaţi-vă mâinile,astfel încât degetele să fie încrucişate şi
aşezaţi-le în creştetul capului

Permiteţi greutăţii capului şi a braţelor să mişte bărbia spre piept, fără a forţa

Lăsaţi mâinile jos şi relaxaţi-vă

Împreunaţi mâinile laceafă,cu degetele încrucişate.Folosiţi-le pentru a sprijini gâtul ca un guler şi


împingeţi uşor coatele în sus, dar fără a le forţa.
Orange România S.A.

2) Arcul Staţi pe scaun lăsând spaţiu în spateÎmpreunaţi mâinile la spate cu degetele


încrucişateÎndreptaţi braţele şi ridicaţi-le uşor

3) Întinderea zonei lombare

Stând pe scaun, împingeţi pieptul în faţă

Puneţ ipalmele în zona dorso-lombară,cu degetele în jos

Ridicaţi umerii şi împingeţi pieptul şi abdomenul stomaculîn faţă.


Orange România S.A.

4) Întinderea trunchiului

În poziţia aşezat,împreunaţi degetele şi puneţi mâinile în creştetul capului,cu coatele în afară.

Pe o parte aplecaţi un cot spre podea şi celălalt spre tavan şi întindeţi corpul. Repetaţi pe cealaltă
parte.

Capitolul III
Orange România S.A.

Conform structurii pieţei, Orange a ales o strategie diferenţiată. Pentru o cât mai bună
satisfacere a aşteptarilor clienţilor compania trebuie să ţină cont de particularitaţile
nevoilor utilizatorilor de telefonie mobilă. Se realizează o diferentiere prin definirea, in primul
rand, a claselor de clienti : particular si business. Gama de produse şi servicii oferite a fost
concepută cu scopul fidelizării celor doua categorii de clienţi, tinandu-se cont de nevoile lor
diferite. O alta segmentare tine cont de vârsta clienţilor. Astfel, Orange trebuie să dezvolte
programe pentru atragerea atât de utilizatori tineri cât şi cu o varsta mai înaintată. De  asemenea
trebuie sa încerce depăşirea aşteptărilor societăţii din toate punctele de vedere: de la oferirea
valorii optime pentru acţionari, la grija faţă de clienţi, angajaţi, furnizori, parteneri, faţăde toti cei
în mijlocul cărora operează.

La politica de produs Orange trebuie să ţină cont de urmatoarele aspecte: includerea în


structura portofoliului a serviciilor de baza cat şi a altor servicii suplimentare; să considere
participarea clientului ca un coproducator şi să creeze o ambianţa cât mai deosebită pentru a
facilita o relaţie preferenţială şi o funcţie cât mai eficientă a personalilui de contact cu clienţii

De asemenea aceştia trebuie să personalizeze serviciile oferite pentru fiecare client,


deoarece nevoile acestora sunt diferite şi în continuă schimbare.

Din punct de vedere al politicii de pret aceştia acordă bonificaţii clienţilor fideli, clienţilor
business iar pentru clientii fizici preţul Orange este cel mai bun de pe piaţă în comparaţie cu
celelalte companii.

Privind politica de comunicare aceştia o valorifică intens prin toate instrumentele de


comunicare, punand accent pe conţinutul politicii de comunicare (publicitate, promovarea
vanzarilor, relaţii publice, publicitate gratuită, sponsorizări, forţele de vânzare etc.)

Politica de personal are în vedere activitatea referitoare la gestiunea eficienţa, respectiv:


recrutarea, formarea continuă şi motivarea. Satisfacerea clientului este influenţată întotdeauna de
satisfactia angajatului. Astfel personalul Orange este unul bine ales, firi optimiste ce inspiră
încredere şi simpatie. Ca o îmbunătăţire a politicii de personal, managerii trebuie întotdeauna să
monitorizeze gradul de productivitate a fiecarui angajat şi să acorde satisfactie atât materiala cât
şi nonmaterială.

Succesul strategiilor organizaţionale depinde în primul rand de capacitatea acestora de a se


adapta condiţiilor economice, sociale, politice şi tehnice ce caracterizează mediul în care
Orange România S.A.
acţionează. Orientarea si adaptarea activităţii organizatiei se realizeaza prin intermediul
strategiilor, politicilor şi tacticilor adoptate. Mai mult decât atât, un management strategic
eficient porneşte de la stabilirea unei strategii de afaceri clare. Acest lucru creează o imagine
completă asupra proceselor pe care aceasta le implică, deoarece un proces are valoare atât timp
cât contribuie la implementarea unei strategii. Al doilea pas constă în identificarea graniţelor care
apar în implementarea unei strategii, şi anume unde incepe, unde se termină, care sunt
stakeholderii vizaţi de varianta strategică propusă, completată de analiza situaţiei curente, pentru
a vedea ce merge si ce nu

Propuneri de îmbunătăţire

În vederea realizării unui management strategic performant şi pertinent, recomand să se


ţină seama, cu precădere, de următoarele elemente:
Adoptarea „inteligenţei competitive” de către conducerea de vârf a organizaţiei,
care porneşte de la premisa că lupta pe piaţa businessului poate fi câştigată printr-o bună
cunoaştere a adversarului

Informarea tuturor angajaţilor asupra demersului de implementare a strategiei,


asupra viziunii şi obiectivelor organizaţiei pe termen scurt, mediu şi lung.

Utilizarea pe scară mai largă a managementului participativ, cu mare influenţă


asupra unui management strategic performant. Stilul participativ de management facilitează
practicarea unui management strategic eficient deoarece, prin diversitatea punctelor de vedere
exprimate şi mobilizarea potenţialului creativ al salariaţilor, se determină o mai bună
fundamentare a strategiei.
Formarea unei noi culturi organizaţionale şi manageriale, care porneşte de la o
schimbare a normelor de comportament şi aderarea la un sistem nou de valori, ale cărui
principale trăsături sunt: flexibilitatea, mediul de lucru competitiv, motivator, favorizant al
spiritului creator, orientarea către rezultatele viitoare şi o atitudine pro-muncă.
Conştientizarea faptului că previziunea are un rol fundamental în strategiile
manageriale de succes. În acest context, funcţia de previziune asigură identificarea factorilor şi
condiţiilor de mediu ce pot exercita o influenţă hotărâtoare, favorabilă sau nefavorabilă,asupra
componentelor strategiei, şi a organizaţiei în ansamblul său.
Orange România S.A.

O altă propunere este cea privind strategia de comunicare integrată pentru marca “ORANGE”.

 Deciziile cu privire la poziţionare

Cu privire la poziţionare propunerea rămane aceeaşi ca şi până acum deoarece


poziţionarea este bine structurată în mintea clienţilor actuali.

Orange oferă produse de calitate şi foarte inovative, fiind singura din România care până
la sfârşitul anului 2012 a lansat 4G pe piaţă.

Marca este aspiraţională şi are multe proprietăţi intangibile şi emoţionale. Această poziţionare
este cuprinsă în afirmaţia misiunii.

“Să fie numărul unu în comunicaţiile mobile, prin servicii, calitate şi inovare.”

 Definirea ţintei comunicării

Comunicarea are două dimensiuni. Ce se spune şi se transmite auditoriului trebuie elaborat cu


mare atenţie, astfel încât să nu afecteze în mod negativ marca.

Pe de altă parte, marca Orange este folosită ea însăşi pentru a întări şi pentru a sprijini ceea ce se
comunică şi felul în care se acţionează. Aşadar, atenţia este concentrată în două direcţii:

 Comunicarea să se facă în aşa fel încât să promoveze, să protejeze şi să întărească marca


Orange
 Marca Orange să fie folosită în aşa fel încât să sprijine şi să ofere consistenţă mesajului
comunicat

Strategia de comunicare

 Abordarea pe care Orange a avut-o în media a fost inovativă, pragmatică, simplă şi onestă,
corespunzând pe deplin valorilor pe care marca le reprezintă.
Strategia va avea la bază aceleaşi principii, deoarece acestea sunt cele care o diferenţiază de
restul operatorilor de telefonie mobila şi care îi dau valoare mărcii.
Orange România S.A.
Fiecare campanie promoţională va avea obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj
corespunzător, mesaj care va ţine cont de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un conţinut constant al mesajului, aici punând
accent pe marcă, logo, slogan şi alte elemente care ţin de comunicarea contiună.

Axul comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional porneşte de la poziţionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea


mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.

Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie transmisă
publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce cade, de regulă,
în sarcina agenţiei de publicitate. Axul este în stransă legătură cu sloganul ce va fi ales. Deoarece
rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind putere şi coerenţă campaniei
promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare
utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul comunicaţional.

Propunere de strategie de promovare a vânzărilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul consuamtorilor şi să


orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. În continuare promovarea
vânzărilor va presupune reduceri de preţ la abonamente, precum şi vânzări grupate (de exemplu
te abonezi la Orange şi poţi primi un telefon la un preţ mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri
vor fi cu scopul de a-i face pe clienţi să viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite în
facultăţi cât şi în alte locaţii cu scopul de a promova vânzările . Se vor realiza cursuri speciale
pentru proprii angajaţi pentru a spori eficienţa acestora, deoarce am văzut cât este de important
personalul unei companii, acesta constituind o ţintă comunicaţională privilegiată (în calitate de
vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje în exterior şi pentru că
angajaţii se află în contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern,
transmiţând acestora satisfacţiile sau nemulţumirile lor). De asemenea trebuie realizate oferte cu
fiecare ocazie specială (venirea primăverii, sărbătorile de iarnă, etc.) se vor realiza reduceri de
preţuri şi oferte speciale. Se vor organiza concursuri care să crească notorietatea mărcii şi care să
atragă noi clienţi.
Orange România S.A.
Propunere de strategie de relaţii publice

Relaţiile publice

Strategia de relaţii publice va fi consistentă şi continuă pentru a menţine presa şi clienţii


permanent informaţi. Orange subliniază că relaţiile publice făcute eficient pot duce la creşterea
cotei de piaţă, deoarece informaţiile apărute în presă au mai multă credibilitate în faţa
potenţialilor consumatori. Presa este obiectivă şi de aceea se recomandă ca echipele să
exploateze toate noutăţile favorabile companiei şi să limiteze efectul veştilor mai puţin
favorabile.

Relaţiile publice au reprezentat un punct de interes în politica de marketing a companiei,


conducerea acesteia având nenumărate contracte cu personalităţi ale vieţii sociale româneşti.
Orange urmareşte prin activitatea promoţională atât familiarizarea publicului ţintă cu produsele
şi serviciile sale cât şi promovarea imaginii firmei. Unul din obiective constă în implicarea
în programe sociale ( luarea în ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studenţeşti,
sportive, culturale). Având în vedere structura pieţei telefoniei mobile din România, atât Orange,
Vodafone, Cosmote, opteză pentru o activitate promoţională permanentă, o strategie de
promovare concentrată cu un caracter ofensiv.
Orange România S.A.
Bibliografie
1. D. A. Constantinescu şi colectivul - “Management strategic”, Bucureşti, Colecţia
Naţională, 2000, ediția on-line.
2. Istocescu, Amedeo - “Strategia și managementul strategic al organizaţiei.
Concepte fundamentale. Aplicații manageriale”, Bucureşti, 2007, ediția on-line
 http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/orange-si-vodafone-lideri-pe-piata-
telecom-si-in-2013-ce-se-va-intampla-in-2014-101728/
 http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/rds-rds-este-lider-pe-internetul-fix-orange-
pe-cel-mobil-vezi-ierarhia-pe-segmentul-business-58652/
 http://www.orange.ro/
 http://www.zf.ro/wikizf/orange-romania-s-a-10083297
 http://www.firme.info/orange-romania-sa-cui9010105/
 http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1398769/orange-romania-sa/
 http://www.puterea.ro/economie/ceo-romtelecom-piata-de-telecomunicatii-din-
romania-foarte-agresiva-la-preturi-87129.html
 http://www.ancom.org.ro/uploads/forms_files/Sinteza_observatiilor_chestionar
_MVNO1328787370.pdf
 http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/dialog-cu-directorii-de-hr-ce-
inseamna-responsabilitatea-fata-de-angajati-11.html#continut