4 MOTIVOS POR LOS QUE LA ANTROPOLOGÍA PUEDE TRABAJAR EN EL

ANÁLISIS DE DISCURSOS

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en PROFESIONALIZAR /por Emmanuel Perez Zamora

Hace 59 años, el antropólogo francés Claude Lévi-Strauss,

puso en evidencia que no podemos pensar la Antropología
Social sin los aportes de la Lingüística. A partir de este hecho,
Antropología y Lingüística se han interrelacionado dando
nacimiento a nuevos abordajes como, por ejemplo, el Análisis
de Discursos. Podemos decir que toda capacidad de análisis
permite, potencialmente, una construcción.
No hay dudas de que, como argumentó el reconocido
psicoanalista Jaques Lacan, la realidad siempre es discursiva;
en efecto, el poder también se ejerce mediante la
comunicación ya que reorganiza las relaciones sociales. Hoy,
con la “Revolución Tecnológica” que vivimos, la
comunicación discursiva importa y mucho ya que Empresas,
Sindicatos, Emprendedores, Universidades, entre otros,
analizan constantemente su comunicación externa e interna
para hacer llegar sus mensajes. A continuación veremos cuatro
motivos por los que antropólogos y antropólogas podemos
agregar valor a la construcción de discursos:
 
1- Capacidad de segmentar lo heterogéneo

En un mundo en el que sabemos que la comunicación no es

lineal ni homogénea, la capacidad de segmentar en grupos
identitarios (es decir aquellos que comparten creencias,
gustos, actividades, sentimientos, utilización de medios de
comunicación, etc. similares) ya sea a través de la
etnografía in situ o virtual, nos permite construir y gestionar la
diversidad de manera que nuestra planificación no caiga en la
homogeneización sino que, por el contrario, tienda a elaborar
estrategias de comunicación centrada en los intereses de cada
uno de los segmentos.
 
2- Trabajamos desde el punto de vista de los demás

Una clara tendencia en este Siglo XXI, como síntoma de la

redistribución del poder, es otorgarle relevancia a los gustos,
creencias, mitos, incertidumbres, comportamientos, etc. de los
“otros” ya sean clientes, votantes, trabajadores o
consumidores. Claros ejemplos de lo anterior son el Design
Thinking y el UX Experience. La Antropología, ha sido la
primer Ciencia Social en lograr dislocar su propia mirada por
lo que, naturalmente, trabaja con el punto de vista de los
demás e intenta no dar nada por sentado hasta que se considere
necesario. Sin embargo, esto no significa que como
antropólogos tengamos la capacidad de sentir lo que los otros
sienten sino que, por el contrario y como dijo Clifford Geertz,
sólo podemos percibir lo que los demás “perciben de”, “a
través de” o “por medio de”. De esta manera, priorizar los
sentimientos, pensamientos e imaginarios ajenos nos permite
invertir las viejas lógicas comunicativas verticales (de arriba
hacia abajo) para así generar un diálogo que comenzando
desde abajo hacia arriba nos evite caer en nuestros propios
prejuicios y supuestos. En consecuencia, existirían márgenes
de aumentar la eficacia de nuestras estrategias de
comunicación.
 
3- Poseemos un hábil manejo de la alteridad

Es justamente la Lingüística Estructural la que nos ha

permitido visualizar que toda identidad se funda en
oposiciones, exclusiones o alteridades y la comunicación
discursiva no está exenta de ello. En efecto, al detectar la
alteridadlogramos articular la heterogeneidad que
mencionamos más arriba.
Seguramente una vez concretada la segmentación nos
encontraremos con tres posibles clasificaciones:
a) quienes comparten nuestras creencias y acciones;
b) aquellos que aún no se posicionan ni a favor ni en contra
pero podríamos atraer;
c) los sectores que no avalarán jamás nuestras ideas y
objetivos. Por consiguiente, son estos últimos segmentos los
que emergen como alteridad dando cohesión a nuestra
identidad.
 
4- Planificación estratégica a partir de la investigación
cualitativa

Nada de lo anterior es posible sin llevar a cabo una

investigación cualitativa (observaciones participantes,
entrevistas, etnografías, encuestas, focus groups) que nos sirva
de base para planificar y aplicar la estrategia de comunicación
ya que engloba todos los puntos anteriores. Una constante de
la investigación cualitativa en Antropología es la reflexividad
y diálogo permanente con los demás, siempre teniendo en
cuenta la interrelación que guarda con las cajas de
herramientas teóricas que nos permiten analizar las ventajas y
desventajas de los contextos particulares. Asimismo es
necesario destacar que las investigaciones cualitativas extra-
académicas presentan una temporalidad algo más reducida que
las intra-académicas ya que necesariamente deben adaptarse a
las necesidades contemporáneas.
 
Si tuviéramos que dar un ejemplo de error en las estrategias
comunicativas y de falta de investigación antropológica
podríamos plantear una situación hipotética en la que un
partido político X le habla, sin tener en cuenta sus intereses, a
un segmento nacido a partir del año 2002, que vivió 16 años
de crecimiento económico y consumo, habiendo vivido el
surgimiento de nuevas formas de comunicación, etc. sobre en
qué estado se encontraban durante la crisis económica del año
2001 en Argentina. Lo más probable es que si el objetivo del
partido era atraer el voto de esos jóvenes, ocurra todo lo
contrario. En síntesis, el aporte antropológico en lo que
refiere al análisis de discursos permite reducir ciertas
falencias en la comunicación.