Seminar PLANIFICAREA STRATEGICĂ

Disciplina: MANAGEMENT GENERAL

Lector dr. Oriana Negulescu

Modelul “Celor 5 forţe” a lui Porter de analiză a mediului competiţional

Analiza micromediului, a mediului înconjurător competiţional a fost formalizată la începutul

deceniului IX de către Michael Porter, profesor la Harvard Business School1, 2.

Analiza se restrânge implicit la societăţile comerciale; acestea îşi formulează strategii

pentru a câştiga un anumit segment de piaţă. Competiţia se desfăşoară în cadrul unei
“industrii”, definită ca un grup de firme ce realizează produse similare sau produse ce se
află în relaţii de substituţie. Intensitatea competiţiei diferă de la o industrie la alta, respectiv
de la o unitate strategică (combinaţie produs-piaţă), la alta.

Intensitatea poate fi determinată cu ajutorul unui model propus de M. Porter (1980)3:

“modelul celor 5 forţe”.

Rezultanta acestor forţe determină performanţele potenţiale într-o industrie, măsurată în

indicatori de profitabilitate. În funcţie de această rezultantă se pot formula strategii în
vederea îmbunătăţirii competitivităţii pe piaţă.

Modelul cu 5 forţe al lui M. Porter este prezentat schematic în figura următoare.

Cele 5 forţe ale modelului Porter sunt:

1. nivelul rivalităţii;
2. ameninţarea noilor intraţi;
3. ameninţarea produselor de substituţie;
4. puterea de negociere a furnizorilor;
5. puterea de negociere a cumpărătorilor.

Puterea furnizorilor

Ameninţările noilor Ameninţările

Rivalitatea industriei
veniţi substituţiei

Puterea cumpărătorilor

1
Băcanu B., Management strategic, Ed.Teora, 1999, p.126
2
Grant. R.M; Contemporary Strategy Analysis, Blakwell Business, Oxford, UK, 1998, p. 58
3
Porter, M.E., Competitive Advantage, The Free Press, 1980
Nivelul rivalităţii
Acest nivel caracterizează intensitatea concurenţei într-o anumită industrie pentru
ocuparea unui anumit segment de piaţă. Rivalitatea este cu atât mai intensă când pe piaţă
există numeroşi competitori de puteri apropiate, în condiţiile unei pieţe suprasaturate.
Rivalitatea intensă este, după Porter, rezultatul acţiunii unui complex de factori structurali,
care se găsesc în strânsă legătură unii cu alţii:
- prezenţa unui număr ridicat de concurenţi sau a unor concurenţi de dimensiuni
relativ egale, face deseori neobservată sporirea numărului "rebelilor", care consideră că
acţiunile lor nu vor fi observate de firmele rivale;
- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determină firmele concurente să se
angajeze într-o luptă aprigă pentru cote de piaţă;
- costurile fixe înalte obligă firmele sǎ-şi utilizeze complet capacităţile de care dispun,
ceea ce duce deseori la diminuarea sensibilă a preţurilor, mai ales in condiţiile unui
exces de capacitate;
- lipsa diferenţierii determină deseori cumpărătorii ca în alegerile lor să se axeze pe
preţ şi calitate, generând astfel o concurenţă putemică;
- diversificarea concurenţilor şi mizele strategice înalte generează comportamente
diferite în sector;
- barierele înalte de ieşire din sector obligă unele firme să rămână şi să continue lupta
aici, chiar dacă câştigul lor este redus sau înregistrează pierderi.

Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin controlul
asupra preţurilor sau calităţii produselor livrate. Puterea este dependentă de gradul de
importanţă a resurselor oferite, de caracteristicile pieţei şi de importanţa relativă a
beneficiarului în ansamblul afacerii.
Un grup de furnizori devine puternic dacă:

este dominat de un număr restrâns de firme şi este mai concentrat decât sectorul de
activitate în care-şi vinde produsele;

nu este obligat să facă faţă unor produse substituibile care se adresează aceluiaşi
sector de activitate;

sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori;

produsul său constituie o intrare importantă pentru activitatea derulată de cumpărător;

produsele grupului sunt diferenţiate sau impun costuri de schimbare a partenerului de
afaceri.

Puterea de negociere a cumpărătorilor.

Similar furnizorilor, şi cumpărătorii pot exercita presiuni asupra firmei, în special când este
vorba de intermediarii distribuitori - angrosişti sau detailişti, beneficiarii industriali, dar şi în
cazul grupurilor de cumpărători.
Puterea cumpărătorilor este dependentă în special de schimbarea furnizorului şi alte
condiţii specifice de piaţă.
Dupa Porter, un grup de cumpărători poate fi considerat puternic dacă se îndeplinesc
următoarele condiţii:

este un grup concentrat sau achiziţionează o cantitate mare din produsele
vânzătorului;

produsul achiziţionat necesită importante cheltuieli de aprovizionare sau are o
pondere semnificativă în totalul achiziţiilor făcute de cumpărător;

produsele achiziţionate din sectorul de activitate sunt standard sau nediferenţiate;

când se confruntă cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceri;

când obţine profituri reduse şi vrea deci sa-şi reducă cheltuielile de aprovizionare;

când produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea
produselor sau a serviciilor cumpărătorului;

când cumpărătorul dispune de informaţii complete despre cerere, preţurile de pe piaţă
şi chiar costurile furnizorului (el dispunând astfel de o putere mai mare de negociere).

Ameninţarea noilor intraţi.

Noii intraţi reprezintă firme ce încep să concureze cu firmele deja existente într-o industrie
sau care pot intra în competiţie. Acestea sunt dornice de câştig, însă se confruntă cu o
serie de bariere, dintre care: capitalul necesar, diferenţierea produselor, costuri
independente de mărimea producţiei, politicile guvernamentale etc.

După Porter, principalele tipuri de bariere de intrare într-un sector sunt:

- economiile de scară (sau de talie), adică fenomenul de scădere a costurilor medii
pe termen lung datorat creşterii volumului producţiei şi vânzării, care-l obligă pe
noul intrat să pătrundă pe piaţă fie pe scară mare, caz în care este posibilă o
reacţie puternică a firmelor concurente, fie pe scară redusă, caz în care el este
nevoit să accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind deci indezirabile;
- diferenţierea prin produs realizată de firmele ce operează pe piaţă;
- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot
constitui bariere serioase în special în sectoarele în care costurile ridicate de
publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate;
- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adică costurile cu care se
confruntă cumpărătorul atunci când trece de la produsul unui furnizor la
produsul altui furnizor;
- accesul la canalele de distribuţie;
- dezavantaje de cost faţă de clienţii existenţi pe piaţă;
- politica guvernamentală dusă de stat în domeniul eliberării licenţelor, limitării
accesului la materiile prime, reglementării şi restricţionării anumitor activităţi poate
avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intraţi, limitând sau împiedicând
intrarea în sector.

Ameninţarea produselor de substituţie.

Produsele de substituţie sunt acelea care se pot utiliza în locul unui anumit produs.
Substituţia trebuie analizată în primul rând prin raportul performanţă-preţ şi apoi prin
prisma elasticităţii preţurilor pentru fiecare produs în parte.
Profituri înalte sunt obţinute în industriile ce realizează produse nesubstituibile, în celelalte
fiind necesară aplicarea unor strategii a preţurilor reduse pentru menţinerea pe piaţă.
Cele mai întâlnite astfel de produse sunt:
- cele unde evoluţia merge în sensul unei ameliorări a raportului calitate-preţ în comparaţie
cu ce propune actualmente sectorul;
- cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate şi unde marja scăderii preţului
devine importantă.

"Modelul cu 5 forţe" poate fi utilizat pentru determinarea caracteristicilor de bază ale unei
industrii, prin întocmirea unor liste asociate modelului grafic. În cadrul unor asemenea liste
se va acorda atenţie elementelor distinctive şi anume:
- determinarea forţelor esenţiale pentru industria analizată;
 - determinarea modificării forţelor;
- determinarea posibilităţilor de influenţare a forţelor;
- identificarea industriilor atractive.

Exemplu: industria petrolului

Rivalitatea – intensǎ
Principalii concurenţi sunt:
- RAFO
- PETROM (OMV)
- ROMPETROL
- SHELL
- OMV
- MOL
Ameninţǎrile noilor veniţi
Firma MOL-Ungaria a acoperit un bun segment de piaţă în regiunea Transilvania și
intenționează să intre şi pe piaţa Moldovei după ce a preluat multe din staţiile de benzină
SHELL aflate în Moldova. Firma MOL se află într-o perioadă de plină expansiune.
Ameninţǎrile substituţiei
În mediul urban, populaţia se îndreaptă către alte mijloace de transport considerate a fi
mai ieftine: troleibuz, tramvai, metrou.
Mijloce de transport auto cu combustibil alternativ.
Puterea furnizorilor - înaltǎ
- Materia primă (ţiţeiul), obţinut de la un singur furnizor intern – SNP PETROM, care
dictează preţul de achiziţie
- Energia electrică cumparată tot de la un singur furnizor ELECTRICA SA, care stabileşte
tariful pe kwh.
- Transportul produselor pe calea ferată tot de un singur furnizor de servicii SN CFR
MARFĂ.
- TERMINAL OIL, singurul furnizor de servicii de transport al materiei prime prin conductă.
Puterea cumpǎrǎtorilor - scǎzutǎ
- Nu au de ales datorită preţurilor foarte apropiate la carburanţi ale firmelor concurente.

Activitate:

S.C. IMOBILIARE SRL are ca obiect de activitate constructia de apartamente și vile în

cartiere rezidențiale. Cifra de afaceri a firmei a fost în continuă creștere până la sfârșitul
anului 2008, după care a scăzut dramatic, fiind nevoită să facă reduceri drastice de
personal. Firma care angajase împrumuturi bancare și de la viitorii proprietari înscriși pe
liste nu a mai putut onora datoriile financiare. De asemenea, firma are datorii la furnizorii
de materiale de construcție, fiind aproape de insolvență.

În acest an firma a gasit un investitor care să facă o infuzie de capital și să poată finaliza
proiectele începute, dar managerul întâmpină două mari probleme: lipsa forței de muncă
pe piața muncii și dificultăți în obținerea finanțării de către potențialii clienți.

Să se analizeze mediul competițional al firmei utilizând modelul Celor 5 forțe a lui Porter!