SUBIECTE EXAMEN MANANAGEMENTUL SERVICIILOR,

Anul III, 2013, cu rezolvare

SUBIECTUL Nr.1

DEFINIŢI SERVICIILE ŞI MENTIONAŢI COMPONENTELE

ACESTORA

Printre accepţiunile cele mai cunoscute amintim ocupaţia pe care o are o

persoană în calitate de angajat (salariat) în cadrul unei unităţi economice
sau sociale, o subdiviziune organizatoriă în cadrul unei întreprinderi sau
instituţii (serviciul comercial, financiar etc.), set de obiecte şi multe altele,
sensuri care depaşesc sfera categoriei de “serviciu”.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca: “o activitate

oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb
fizic sub forma unui bun”.

Hill defineşte serviciile ca: “schimbări în condiţia unei persoane sau

unui bun apartinând unei unităţi economice în urma activităţii unei alte unităţi
economice, la cererea primului agent economic”.

Serviciile reprezintă “un sector al economiei în care se desfăşoară o

activitate utilă, menită să satisfacă o anumită nevoie socială fără să se

materializeze obligatoriu în produse;

Serviciile sunt definite drept: “rezultatul unei activităţi umane

caracterizate prin intangibilitate, destinate vânzării prin mecanismele pieţei sau
distribuite prin programe şi instituţii special constituite” sau “o prestaţie supusă
schimbului, în esenţă intangibilă şi care nu dă loc nici unui transfer de
proprietate”.
 Componente ale acestora, cum ar fi:

 Servicii comerciale – acele activităţi care însoţesc procesele de vânzare

– cumpărare a mărfurilor (înainte, în timpul şi după vânzare), oferind un
plus de avantaje şi satisfacţii clienţilor

 Serviciile de marketing – ansamblul activităţilor pe care producătorul

sau distribuitorul le oferă utilizatorului pentru ca folosirea mărfurilor să
fie cât mai eficientă.

SUBIECTUL 2

ENUMERAŢI CARACTERISTICILE SERVICIILOR ŞI

PARTICULARITĂŢILE CARE DECURG DIN ELE

Serviciile se caracterizează, în primul rând, prin imaterialitate şi

intangibilitate.

Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificilă şi adesea

subiectivă.

Spre deosebire de produs, care există prin el însuşi, serviciul în general este

impalpabil, intangibil, nu poate fi văzut, încercat, gustat etc. (din acest

motiv, serviciile sunt denumite şi “invizibile”, iar comerţul cu servicii:

“comerţ invizibil”).

De asemenea, caracterul nematerial face ca multe servicii să nu fie

“transferabile”, “comercializabile”, în afara locului realizării, ele trebuind

produse “în situ” (pe loc, la resedinţa consumatorului).

Caracterul nematerial al serviciului îi poate fi asociată şi o altă caracteristică şi

anume aceea de nestocabilitate.

Neavând, de regulă, o formă materială, serviciile nu pot fi stocate şi

păstrate în vederea unui consum ulterior.

În literatura de specialitate, această caracteristică mai apare şi sub

denumirea de perisabilitate.

O altă caracteristică a serviciilor o constituie coincidenţa în timp şi spatiu a

producţiei şi consumului lor – cunoscută în literatura de specialitate şi sub

denumirea de inseparabilitate sau indivizibilitate.

În legătură cu primele caracteristici se află şi non-durabilitatea

majorităţii serviciilor. Aceasta se referă la faptul că efectele serviciilor sunt

“volatile”, adică se consumă chiar în momentul producerii lor, serviciile

neputând fi păstrate şi “acumulate”.

Din aceasta caracteristică decurg câteva particularităţi referitoare la

organizarea şi comercializarea serviciilor.

1. În primul rând, comercializarea serviciilor presupune:

 Contact direct între producător (prestator) şi beneficiar
 O participare activă a clientului la realizarea serviciului

2. În al doilea rând, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea

lucrătorului, calitatea serviciului este determinată de nivelul
 pregătirii sale profesionale, de talentul, îndemînarea,
corectitudinea cu care îl execută.

3. În al treilea rând, se limitează posibilităţile de diversificare a

serviciilor; astfel, o întreprindere sau un lucrător nu pot executa, de
regulă, decât un număr restrâns de operaţiuni (servicii) fiecare
necesitând nu numai o calificare specială ci şi mijloace de producţie
adecvate.

O altă caracteristică este eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta

trebuie înţeleasă atât pentru ansamblul serviciilor, cât şi pentru fiecare serviciu

în parte, ca variaţie dependentă de persoana prestatorului, modul de

implicare şi participare a utilizatorului, condiţiile de mediu specifice.

SUBIECTUL Nr.3

DESCRIEŢI ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR SERVICIILOR ÎN

FUNCŢIE DE OBIECTIVE ŞI RESURSE

Organizatia prestatoare de servicii trebuie sa isi organizeze activitatea astfel incat

sa realizeze obiectivul in conditii de eficienta, realizand resursele de care dispun.

Resursele = potentialul material, financiar de care dispune societatea la un moment

dat. Ele exprima potentialul de functionare si de dezvoltare al unei societati.

Procesul = arata modalitatea de transformare a resurselor alocate in vederea

atingerii obiectivelor in conditiile pastrarii echilibrului ecologic.

Optimizarea= decurge din “ cat mai bine” si se concretizeaza in actiuni coerente

desfasurate in vederea realizarii la nivelul organizatiei a celui mai bun raport sau a
unei situatii favorabile intre efectul obtinut si efortul depus pentru atingerea
obiectivelor stabilite.
Planul = instrumentul prin care se materializeaza deciziile de aplicare a
mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor propuse.

Autonomia = se deduce prin proprietatea sistemelor si subsistemelor biologice si

sociale de a se autoregla. In cazul in care un sistem nu ar avea un anumit grad de
autonomie atunci el nu ar putea fi condos pentru ca ar solicita un numar prea mare
de instructiuni.

Adaptabilitatea = proprietatea sistemului de a-si pastra stabilitatea atunci cand

asupra lui actioneaza perturbatii externe.

Organizarea ca functie a conducerii = procesul operational prin care se contureaza

atributiile si raspunsurile fiecarei personae sau comportament in vederea realizarii
unui scop.

Incluziunea = presupune integrarea intr-o structura mai larga. Datele culese si

organizate sunt constituite intr-un model = macheta a realitatii pe care se lucreaza.
Un model bun e acela care concorda cu realitatea proprie cunoscuta sub denumirea
de izomorfism

Informatia = stire pe care cineva o spune organizatiei. Culegerea si prelucrarea

informatiilor se pot realize cu ajutorul unor metode clasice sau a unor instrumente
moderne.

Verificarea = e legata de practica, fiind o actiune prin care se constata daca

modelul este correct sau nu.

Decizie = alegerea uneia dintre variantele elaborate.

Controlul = indeplinirea deciziilor, punerea in practica a hotararilor adoptate intr-

un domeniu cu scopul cunoasterii realitatii.
SUBIECTUL Nr.4

DEFINIŢI ŞI CARACTERIZAŢI OFERTA DE SERVICII

Oferta de servicii este reprezentată de producţia de servicii destinată

comercializării pe piaţă.

Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii nu îmbracă forma

stocurilor existente pe piaţă şi a cantităţilor de mărfuri care pot fi aduse pe piaţă,
deci a livrărilor de mărfuri în cadrul relaţiilor contractuale dintre furnizori şi
beneficiari.

O prima caracteristică a serviciilor rezultă chiar din modul ei specific de

definire.

Astfel din oferta de servicii, definită ca fiind capacitatea organizatorică

a prestatorilor de a furniza servicii destinate pieţei, fac parte :

- forţa de muncă, baza tehnică precum şi

- sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori.

O altă caracteristică, determinată de nematerialitatea serviciilor şi

participarea clientului la procesul de producţie se referă la raportul
diferenţiere/asemănare (personalizare/standardizare) în cadrul ofertei de servicii.

Astfel, implicarea consumatorului în producţia serviciilor conduce la

“diferenţierea’’ acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă oferta într-o
manieră proprie.

Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea şi difuzarea

serviciilor dacă posedă următoarele caracteristici:

 Originalitatea – întreprinderea trebuie să evite să recurgă la nume

generice care nu-i permit să se distingă de rivalii săi
  Pertinenta – numele trebuie să evoce serviciul şi să-l situeze clar în
spiritul clientului (“Speedy” evocă rapiditatea serviciului, “Pizza Hut”
specificul restaurantului).

SUBIECTUL Nr.5
DESCRIEŢI NORMELE PRIVIND OFERTA DE SERVICII
ŞI ENUMERAŢI METODELE DE LUAREA A DECIZIILOR

Legat de cerinţa de personalizare şi diferenţiere a serviciilor apare

întrebarea dacă în domeniul serviciilor este necesară şi posibilă stabilirea unor
norme privind oferta de servicii.

Cu toate că stabilirea de norme pentru fiecare serviciu în parte pare o

sarcină deosebit de dificilă, un număr mare de întreprinderi îşi “standardizează ”
oferta, pentru a administra şi controla mai bine calitatea serviciilor.

Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament de a

furniza serviciul în condiţii precise.

Normele de serviciu trebuie stabilit în funcţie de aşteptările clienţilor.

Când aceste norme nu sunt respectate, întreprinderea se angajează să repare

erorile comise asupra clientelei. Existenţa acestor norme obligă înterprinderea să
stabilească sarcini clare pentru fiecare angajat şi să stabilească priorităţi în cadrul
în cadrul organizaţiei.

În aceste condiţii, teoria deciziei ne pune la îndemână mai multe metode

pentru luarea celor mai bune decizii, dintre care cele mai cunoscute sunt:

- maximin (maximinizarea minimului de rezultat),

- minimax (minimizarea maximului de regret) şi
- calculul speranţei matematice (al nivelului cererii care are cea mai mare
probabilitate – “speranţă” – de realizare)
 SUBIECTUL NR. 6

DEFINIŢI VALOAREA ADAUGATĂ DE SERVICII ŞI

ENUMERAŢI OPERAŢIUNILE IMPOZABILE ALE SERVICIILOR

Valoarea adăugată de servicii (V.A.) este obţinută ca diferenţă

între produsul global (P.G.) şi consumul intermediar (C.I.).

Operaţiunile impozabile sunt:

- prestaţiile de servicii,
- transferul proprietăţii bunurilor imobile între agenţii
economici, precum şi între aceştia şi instituţii publice sau
persoane fizice,
- operaţiuni asimilate cu prestările de servicii, importul de
servicii.

Prin prestare de servicii impozabilă, în sensul taxei pe

valoare adăugată, se înţelege orice activitate rezultată dintr-un

contact prin care o persoană fizică sau juridică se obligă să execute

o muncă manuală sau intelectuală în scopul obţinerii de profit şi

care nu reprezintă transfer al dreptului de proprietate asupra

bunurilor mobile sau imobile.

 SUBIECTUL 7

CLASIFICAŢI SERVICIILE DUPĂ: FUNCŢIILE ECONOMICE ÎNDEPLINITE

DE SERVICII ŞI NATURA RELAŢIILOR DE PIAŢĂ

În acest sens, una din modalităţile consacrate de clasificare a serviciilor are drept
criteriu funcţiile economice îndeplinite de acestea, funcţii ce derivă din circuitul
producţiei :

 Servicii de distribuţie: transport, stocare, comerţ cu ridicata şi cu

amănuntul
 Servicii de producţie (de afaceri): finanţe, asigurări, cercetare –
dezvoltare, contabilitate, publicitate
 Servicii sociale (sau colective): sănătate, educaţie, apărare
 Servicii personale: hoteluri şi restaurante, reparaţii, turism, îngrijire
personală, casnice etc.

Natura efectelor activităţii de servicii reprezintă un alt criteriu frecvent de

clasificare a acestora. Din acest punct de vedere serviciile pot fi materiale sau
nemateriale.

O altă grupare a serviciilor, cu semnificaţii deosebite pentru practica

economică şi ca urmare cu o foarte largă răspândire are drept criteriu prezenţa şi
respectiv, natura relaţiilor de piaţă:

 Servicii market (marfă sau comerciale)

 Servicii non-market (non-marfă, non-comerciale)

Serviciile market sunt cele procurate prin intermediul actelor de vânzare

– cumpărare, în cadrul relaţiilor de piaţă, în timp ce, serviciile non – market sunt
distribuite prin mecanisme din afara pieţei.
 În această a doua categorie sunt cuprinse, mai ales, servicii publice,
guvernamentale, culturale sau furnizate de organizaţii private non-profit; este
vorba, în primul rind de servicii publice colective, asigurând prestaţii în beneficiul
general al colectivităţii (armata, poliţia, justiţia etc.) şi servicii publice de care
beneficiază direct indivizii (şcoala, asistenţa medicală, ajutoare etc.)

Noţiunile de public şi privat se regăsesc şi în forma de proprietate ,

respectiv modul de organizare a prestatorilor de servicii. În concordanţă cu
acest criteriu se distinge:

 Sectorul public reprezentat de tribunale, şcoli, spitale, cazărmi, poşta,

agenţii de forţă de muncă

 Sectorul asociativ constituit din organisme de ajutor şi asistenţă,

biserici, muzee

 Sectorul privat din care pot fi menţionate companiile aeriene,

organismele financiar – bancare şi de asigurări etc.

Un număr impresionant de clasificări ale serviciilor folosesc drept criteriu

de structurare beneficiarul (utilizatorul acestora).

Pornind de la acest criteriu,T.P.Hill subdivide prestaţiile în :

 Servicii care afectează bunurile (transport, curăţătorie, reparaţii,
întreţinere bunuri şi locuinţă)

 Servicii care afectează persoanele – subclasificate în servicii care

vizează condiţia fizică sau intelectuală a acestora (transport de
persoane, comunicare, educaţie – învăţământ, frizerie – coafură,
îngrijirea sănătăţii etc.)

 Servicii care influenţează atât condiţia bunurilor cât şi a persoanelor

(de ex. Serviciile financiare)

Beneficiarul (utilizatorul) serviciilor mai poate fi: din punctul de vedere al

naturii (tipului) individual sau colectiv, iar în funcţie de localizarea geografică,
intern sau extern.

Păstrând acelaşi criteriu de referinţă – beneficiarul – una din cele mai

importante clasificări grupează serviciile în:
  Prestaţii destinate consumului intermediar (producţiei sau agenţilor
economici)
 Prestaţii destinate consumului final (al gospodariilor sau persoanelor)

SUBIECTUL Nr.8

REALIZAŢI O TIPOLOGIE A SERVICIILOR PENTRU POPULAŢIE

ÎN FUNCŢIE DE NATURA RELAŢIILOR ECONOMICE ŞI
FINANCIARE.

După natura relaţiilor economice şi financiare ce intervin între prestator şi

beneficiar, serviciile pentru populaţie se divid în două mari grupe:

 servicii de piaţă, plătite de populaţie şi procurate prin acte de vânzare –

cumpărare. În economia pe piaţă, aceste servicii, cum ar fi cele de: transporturi,
poşta şi telecomunicatii, turism, reparaţii, spălătorie şi curăţătorie etc., deţin
ponderea majoritară în structura consumului de servicii al populaţiei;

 servicii non-market, finanţarea lor realizându-se pe cale publică, din bugetul

de stat : învăţământul public, cultura, administratie publică, ordine publică,
apărare, activităţi sportive.

1. după caracteristicile beneficiarului pot fi identificate două grupe ale

serviciilor pentru populaţie, şi anume:

 servicii personale, la care cetăţenii apelează în mod direct, procedându-se prin

relaţii de cumpărare, prin intermediul pieţei, consumul fiind individualizat la
nivelul persoanei, al familiei sau gospodariei (reparatii, turism, îngrijirea
sănătăţii, de spălătorie si curăţătorie)

 servicii colective, numite şi “utilităţi publice” înseamnă toate prestaţiile în

furnizarea cărora statul participă fie printr-un aport financiar, fie definind
condiţiile în care sunt oferite. De regulă, acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de
plată.
 2. din punct de vedere existenţial, serviciile din sfera consumului se
structurează în:

 Servicii independente, au rolul de a satisface nevoi ce nu au corespondent în

bunuri satisfacând în acest caz la un nivel superior nevoile respective

 Servicii asociate bunurilor pe care le însoţesc, sporindu-le valoarea şi

performanţele în utilizare

3. În funcţie de conţinutul activităţii, serviciile pentru populatie pot fi:

 Servicii cu caracter industrial, similare – prin tehnicile de producţie şi

organizare – activităţilor din industrie, cum ar fi: curăţătoriile şi spălătoriile,
activităţile de reparaţii, cele ale restaurantelor etc.

 Servicii cu caracter neindustrial, respectiv cele adaptate specificului cererii

persoanei care le solicită: medicale, cultural – recreative, poştă, coafură.

SUBIECTUL 9

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI ELEMENTELE DE PROIECTARE ALE

SERVICIILOR

Procesul de proiectare a serviciilor are urmatoarele elemente:

1. Elemente Structurale:

        Sistemul de livrare: automatizare, gradul de participare al

clientilor, front office si back office.

        Aspecte legate de proiectarea facilitatii: marime, estetica,

arhitectura.

        Locatia facilitatii: caracteristicile locului de amplasare,

caracteristici demografice.
         Planificarea capacitatii: numarul angajatilor necesari pentru
prestarea serviciului, modul de solutionare a problemelor

2. Elemente Manageriale:

        Elemente ale culturii organizatiei: motivare, selectie si training,

gradul de delegare a sarcinilor angajatilor.

        Calitate: evaluarea si monitorizarea calitatii, garantia serviciului.

        Managementul capacitatii si cererii: strategii pentru

modificarea cererii si controlul ofertei.

        Informatia: modul de colectare a datelor.

        Legate de liniile de asteptare.

S 10

DESCRIEŢI ROLUL TEHNOLOGIEI IN SERVICII

In functie gradul de utilizare al tehnologiei, serviciile se pot clasifica astfel:

1. Servicii fara tehnologie. In aceasta situatie clientul interactioneaza in

mod direct cu furnizorul de servicii.

2. Servicii asistate de tehnologie. In aceasta situatie numai furnizorul de

servicii are acces la tehnologie pentru imbunatatirea calitatii serviciilor oferite
clientilor (de exemplu o ecografie realizata de un medic obstetrician).

3. Servicii facilitate de tehnologie. In aceasta situatie atat consumatorul cat

si prestatorul de servicii au acces la aceeasi tehnologie (de exemplu, un program pe
calculator de gestionare a cheltuielilor recomandat de un consultant financiar
clientului).

4. Servicii intermediate de tehnologie. Aceste servicii nu presupun

contactul direct intre client si prestatorul de servicii. Comunicarea in aceasta
situatie se realizeaza, in general, prin intermediul telefonului.

5. Servicii generate de tehnologie. In aceasta situatie furnizorul de

servicii este inlocuit in totalitate de tehnologie (de exemplu automatele bancare).

S 11

DESCRIEŢI ALEGEREA LOCULUI DE AMPLASARE AL

FACILITĂŢILOR ÎN SERVICII

In decizia de amplasare a facilitatii firmei prestatoare de servicii trebuie

luati in considerare urmatorii factori:

- reprezentarea geografica,

- numarul facilitatilor,

- criterii de optimizare.

1. Reprezentarea geografica.

Optiunile de amplasare ale facilitatilor in servicii pot fi reprezentate in doua feluri:

        in plan, situatie in care solutia de amplasarea are posibilitati

infinite.In aceasta situatie sunt firmele prestatoare de servicii cu
locatie unica si nu exista criterii de dependenta cu alte locatii,
decat eventual legate de utilizarea unor furnizori/beneficiari care pot
determina restrictii.
         in retea, situatie in care solutia de amplasare este restrictionata la
nodurile din retea. Este situatia firmelor prestatoare cu locatii
multiple, ceea ce duce la prezenta unor restrictii suplimentare.

2. Numarul facilitatilor.

Determinarea amplasamentului unui singure facilitati poate fi

tratata cu usurinta din punct de vedere matematic.

Insa, metodele utilizate in aceasta situatie nu garanteaza rezultate

optime in situatia in care sunt aplicate pentru amplasarea unor facilitati multiple.
Pentru cele multiple trebuie luata in considerare gama de restrictii mentionate
anterior.

3. Criterii de optimizare.

Criteriile de stabilire a amplasamentului difera in functie de forma de

proprietate a firmei prestatoare de servicii.

In sectorul privat, decizia de amplasare a facilitatii este determinata fie

de minimizarea costului (in cazul centrelor de distributie) fie de maximizarea
profitului (in cazul centrelor comerciale).

        Criteriile de amplasare in sectorului privat. Analizele legate de

amplasarea facilitatilor in sectorul privat sunt concentrate pe un
compromis intre costul imobilului (inclusiv terenul) si costul
transportului clientului la facilitatea prestatoare de servicii.

Distanta pe care clientul trebuie sa o parcurga pana la facilitate,

chiar daca nu reprezinta un cost pentru firma, trebuie luata in
considerare deoarece poate actiona ca o bariera prin reducerea
numarului de clienti si, implicit, a veniturilor firmei.
         Criteriile de amplasare in sectorul public. Deciziile legate de
stabilirea locatiilor in sectorul public sunt complicate de dificultatea
de a ajunge la o intelegere privind obiectivele si de a masura cu
exactitate beneficiile in vederea realizarii unui compromis privind
investitiile firmei.

Datorita dificultatilor de masurare a beneficiilor serviciilor

publice, se utilizeaza alternative de masurare a utilitatii acestor
servicii.

O astfel de alternativa este o medie a distantei parcursa de

clienti pentru a ajunge la facilitatea respectiva.

Stabilirea locului efectiv de amplasare al facilitatii necesita luarea in

considerare, pe langa minimizarea distantei parcurse de client, si a altor
consideratii cum ar fi:

-          acces la locatia respectiva: existenta sau nu a mijloacelor de transport

public;

-          vizibilitate: existenta posibilitatii identificarii locatiei de pe sosea;

-          parcare: existenta unor locurilor suficiente de parcare;

-          expansiune: existenta posibilitatii extinderii daca este cazul;

-         mediu inconjurator: acesta trebuie sa fie de asa natura incat sa

complementeze serviciul;

-          competitie: localizarea concurentilor;

-          guvern: restrictiile zonale existente, politica de taxare;

-          forta de munca: existenta fortei de munca cu aptitudini corespunzatoare
prestarii serviciului.

S 12

ENUMERAŢI MODELELE DE PREVIZIUNE ALE CERERII DE

SERVICII ŞI DESCIREŢI UNA LA ALEGERE

Modele subiective

Modelele subiective sunt utile cu precadere in etapa initiala de planificare

in domeniul serviciilor. In general, modelele subiective se caracterizeaza prin cel
mai lung orizont de previziune, orizont ce se scurteaza pe masura deplasarii spre
modelele cauzale si modelele serii de timp.

Modelele subiective se impart in trei categorii: metoda Delphi, analiza cross-

impact si analogia istorica.

1.Metoda Delphi

Caracteristici:

        Se bazeaza pe utilizarea informatiilor obtinute pe baza chestionarelor

        Costul relativ al acestei metode este ridicat

        Orizontul de previziune este lung

        Se utilizeaza in special pentru previziuni in domeniul tehnologic.

Modul de aplicare al metodei.

Acesta metoda are la baza opiniile specialistilor din diferite domenii. Mai precis,
persoanele cu expertiza intr-un anumit domeniu sunt rugate sa raspunda in scris la
o serie de intrebari (in general, expertii sunt rugati sa faca estimari numerice).

Raspunsurile acestora sunt grupate apoi de administratorul testului pe

categorii si puse din nou la dispozitia expertilor care sunt rugati sa-si reconsidere
raspunsurile pornind de la informatia nou primita.

In aceasta runda, expertii au posibilitatea de a cunoaste parerile celorlalti

participanti si de a-si modifica raspunsurile intiale pornind de la aceste noi
informatii. Noile raspunsuri primite sunt din nou grupate pe categorii si puse din
nou la dispozitia expertilor. Cei ale caror raspunsuri nu s-au incadrat in categoriile
prestabilite sunt rugati sa isi justifice opinia. Aceste etape se repeta pana cand
expertii ajung la un consens.

2.Analiza cross-impact

Caracteristici:

        Se bazeaza pe utilizarea corelatiilor dintre evenimente

        Costul relativ al acestei metode este ridicat

        Orizontul de previziune este lung

        Se utilizeaza in special pentru previziuni in domeniul tehnologic.

Modul de aplicare al metodei.

Aceasta metoda se bazeaza pe presupunerea ca un eveniment din viitor

este legat de un eveniment care a avut loc in trecut. Ca si in metoda Delphi, si in
aceasta metoda se utilizeaza parerile unor experti care stabilesc un set de corelari
intre evenimente sub forma unei matrici. Aceasta matrice arata probabilitatea de
realizare al unui anumit eveniment din viitor.
3.Analogia istorica

Caracteristici:

        Se bazeaza pe utilizarea datelor colectate pe parcursul mai multor ani

privind o anumita situatie

        Costul relativ al acestei metode este ridicat

        Orizontul de previziune este mediu si lung

        Se utilizeaza in special pentru previziuni privind ciclul de viata al cererii.

Modul de aplicare al metodei.

Aceasta metoda se bazeaza pe presupunerea ca introducerea unui nou

serviciu va „mima” tiparul unui serviciu similar, pentru care exista informatii
legate de procesul de prestare sau de piata potentiala. Analogia istorica se
utilizeaza in special pentru a prevedea intrarea pe piata sau ciclul de viata al unui
nou serviciu

Modele cauzale

Modelele cauzale se bazeaza pe ipoteza ca datele urmeaza un tipar usor de

identificat in timp si, totodata, pe existenta unei relatii identificabile intre
informatia pe care dorim sa o prevedem si o serie de alti factori.

Modelele cauzale se impart in doua categorii:

- nregresia lineara (metoda care nu ridica dificultati) si

- modelele econometrice (metoda considerata mai dificila, deoarece

presupune utilizarea unui sistem de ecuatii).

1.Regresia lineara
Caracteristici:

        Se bazeaza pe folosirea integrala a datelor din trecut pentru toate

variabilele

        Costul relativ al acestei metode este mediu

        Orizontul de previziune este mediu

        Se utilizeaza in special pentru a realiza previziuni privind cererea.

Modul de aplicare al metodei.

Regresia lineara reprezinta relatia intre o variabila dependenta (factorul

pentru care se realizeaza previziunea) si o serie de variabile independente (factorii
care determina valoarea variabilei dependente).

In cazul in care exista n variabile independente, relatia dintre variabila dependenta

(Y) si variabilele independente ( ) se poate exprima astfel:

Valorile reprezinta coeficientii care se determina pe baza unor

programe pe calculator (acesti coeficienti se pot determina si prin calcularea
manuala folosind o serie de ecuatii statistice).

Utilizarea acestei metode presupune un consum de timp si bani privind

colectarea datelor, necesitand expertiza in selectarea variabilei dependente si a
celor independente pentru construirea unei relatii logice si interpretabile.

Modele econometrice

Caracteristici:
         Se bazeaza pe folosirea datelor din trecutul istoric pentru toate variabilele

        Costul relativ al acestei metode este mediu spre ridicat

        Orizontul de previziune este mediu si lung

        Se utilizeaza in special pentru a realiza previziuni economice.

Modul de aplicare al metodei.

Modelele econometrice sunt o variatiune a regresiei lineare care

presupune utilizarea unui sistem de ecuatii. Ecuatiile sunt inrudite una cu alta, iar
coeficientii sunt determinati ca si in cazul regresiei lineare.

Modele serii-de timp

Modelele serii de timp sunt folosite pentru realizarea previziunilor pe

termen scurt. Modelele serii de timp se impart in doua categorii:

- modelul media perioadei-N si

- metoda exponentiala.

1.Media perioadei-N

Caracteristici:

        Se bazeaza pe folosirea celor mai recente N observatii

        Costul relativ al acestei metode este foarte redus

        Orizontul de previziune este scurt

        Se utilizeaza in special pentru a realiza previziuni privind cererea.

Modul de aplicare al metodei.

 Uneori, observatiile inregistrate pe parcursul unei perioade de timp au un
tipar haotic, motiv pentru care este foarte dificila prevederea lor. In acest sens o
importanta deosebita o are stabilirea perioadei de previziune pe baza naturii cererii
si abilitatii de a folosi aceasta informatie. De exemplu, restaurantele fast-food
realizeaza prevederi privind cererea pentru o anumita ora a zilei.

Metoda se bazeaza pe calculul mediei aritmetice pentru o perioada de timp t, prin

selectarea a N dintre cele mai recente observatii . Astfel, in cazul in care N este
3, nu se poate incepe calculul decat in perioada 3. In aceasta situatie media

perioadei N va fi ( ).

Formula generala de calcul este urmatoarea:

media aritmetica a observatiilor .

2.Metoda exponentiala

Caracteristici:

        Se bazeaza pe valoarea anterioara ajustata si observatiile cele mai recente

        Costul relativ al acestei metode este foarte redus

        Orizontul de previziune este scurt

        Se utilizeaza in special pentru a realiza previziuni privind cererea.

Aceasta metoda are o serie de avantaje fata de metoda precedenta (media

perioadei-N):
-          nu exista riscul pierderii datelor vechi

-          datele vechi primesc progresiv ponderi mai reduse (cele mai vechi date
conteaza cel mai putin)

-          calculele sunt simple si presupun utilizarea celor mai recente date

-          modelul este usor de implementat pe un calculator prin folosirea

programului Excel.

Modul de aplicare al metodei.

Aceasta metoda presupune folosirea valorii ajustate pentru o anumita

perioada pornind de la valoarea observata pentru perioada respectiva.

Formula generala de calcul este:

reprezinta valoarea ajustata pentru perioada t pornind de la valoarea reala .

reprezinta o constanta de ajustare care i-a valori intre 0.1 si 0.5. Termenul
reprezinta eroarea previziunii deoarece este diferenta dintre valoarea
ajustata si cea observata pentru pentru perioada anterioara.

In general, firmele prestatoare de servicii pot utiliza pentru a realiza

previziuni privind cererea, fie una din metodele prezentate anterior, fie o
combinatie a doua sau chiar mai multe metode. De exemplu, un restaurant fast-
food ar putea fi interesat in utilizarea unui metode serie-de timp pe cand un hotel
(care are atat caracteristici spatiale cat si temporale) va utiliza atat modelele serii -
de timp cat si modele cauzale. Pentru o firma prestatoare de servicii este important
ca ea sa fie familiarizata cu aceste metode iar managementul sa stie sa aplice
metoda care este cea mai potrivita pentru estimari cat mai corecte.
S 13

DESCRIEŢI PARTICULARITĂŢILE REFERITOARE LA

ORGANIZAREA ŞI COMERCIALIZAREA SERVICIILOR.

4. În primul rând, comercializarea serviciilor presupune:

 Contact direct între producător (prestator) şi beneficiar
 O participare activă a clientului la realizarea serviciului
5. În al doilea rând, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea
lucrătorului, calitatea serviciului este determinată de nivelul pregătirii
sale profesionale, de talentul, îndemînarea, corectitudinea cu care îl
execută.
În al treilea rând, se limitează posibilităţile de diversificare a serviciilor; astfel, o
întreprindere sau un lucrător nu pot executa, de regulă, decât un număr restrâns de
operaţiuni (servicii) fiecare necesitând nu numai o calificare specială ci şi mijloace
de producţie adecvate.

S 14

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI TRĂSĂTURILE UNEI LINII DE

AŞTEPTARE

Principalele trasaturi ale unei linii de asteptare sunt: populatia, procesul de sosire,
configuratia liniei de asteptare, disciplina liniei de asteptare si procesul de servire.

        Populatia. Populatia este reprezentata de toti clientii care asteapta pentru a
beneficia de un serviciu. Aceasta poate fi omogena sau se poate grupa in mai
multe categorii (de ex. pacientii care asteapta pentru un serviciu medical intr-un
spital se pot impartii in pacienti fara programare, pacienti cu programare si
pacienti de urgenta).

        Procesul de sosire. Analiza oricarui serviciu trebuie sa aiba ca si punct de

pornire intelegerea completa a distributiei cererii pentru serviciul respectiv.
 Pentru aceasta sunt colectate informatii prin inregistrarea timpului real de
sosire. Aceste informatii sunt apoi utilizate pentru calculul timpului scurs intre
sosirile clientilor si stabilirea criteriilor de servire.

        Configuratia liniei de asteptare se refera la numarul, locatia si efectul

liniilor de asteptare asupra comportamentului consumatorului. In firmele
prestatoare de servicii se utilizeaza trei modalitati de organizare a clientilor care
asteapta, astfel:

-          linii de asteptare multiple. Avantaje: serviciul poate sa fie diferentiat (linii
expres pentru clientii cu putine cumparaturi in cazul supermarketurilor),
diviziunea muncii, clientii au posibilitatea de a decide la ce linie sa se aseze,
risc mai redus de a pierde clienti (clientii sunt putin speriati de o linie de
asteptare mare decat de mai multe linii mici)

-          o singura linie de asteptare. Avantaje: aceasta configuratie asigura

corectitudine (primul venit este primul servit), este eliminata nelinistea
clientului asociata cu asteptarea de a vedea daca linia de asteptare aleasa de el a
fost cea mai rapida, asigurand totodata eficienta prin reducerea timpului mediu
petrecut in asteptare de catre client.

-          clientul primeste un numar la intrarea in sediul firmei prestatoare care

indica locul sau in linie. In aceasta situatie nu este necesara organizarea
clientilor intr-o linie. Din acest motiv, clientii pot sa-si ocupe timpul relaxandu-
se intr-un scaun, purtand o conversatie sau plimbandu-se.

        Disciplina cozii. Cea mai populara forma de disciplina utilizata de

firmele prestatoare de servicii este primul venit, primul servit. In aceasta
situatie toti clientii sunt tratati in mod egal, nemaifiind necesara nici o
informatie in afara de pozitia clientului in linie pentru identificarea
urmatorului client. O alta forma de disciplina a cozii este cea bazata pe
regula prioritatii. In aceasta situatie, serviciul aflat in derulare pentru un
 anumit client este intrerupt pentru servirea unui client nou ajuns care are o
proritate mai mare (de ex. serviciile de ambulanta: o ambulanta aflata in
drum de a ridica un pacient pentru un transfer de rutina isi va intrerupe
misiunea pentru a raspunde unei urgente).

        Procesul de servire. Distribuirea termenelor de servire, aranjarea si

comportamentul prestatorilor contribuie la performanta serviciului. In unele
situatii timpul de servire este o constanta (de ex. durata unui program
automat de spalare al masinii). Dar, in cazul serviciilor de scurta durata si
usor de realizat (ex. pregatirea comenzilor la un restaurant fastfood)
distribuirea timpului de servire este exponentiala.

S 15

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI SERVICIILE CARE VIZEAZĂ

PROPRIETATEA FIRMEI PRESTATOARE DE SERVICII

Servicii care vizeaza proprietatea firmei prestatoare de servicii. Aceste servicii

se impart in doua categorii:

o Servicii care vizeaza facilitatea. Aceste servicii pot fi abordate similar cu

achizitionarea de bunuri. Astfel, este ales furnizorul care ofera cea mai buna
combinatie pret/calitate. Totodata este necesara desemnarea unei persoane
care sa evalueze performanta serviciului primit.

Servicii care vizeaza echipamentul. Aceste servicii creeaza o problema

suplimentara deoarece furnizorul de servicii trebuie amplasat cat mai aproape de
firma pentru a asigura servicii de urgenta. Este necesara specificarea in contractul
de servicii a unei persoane cu autoritate de a solicita servicii de urgenta. Ca si in
cazul serviciilor anterioare, si in aceasta situatie este necesara desemnarea unei
persoane care sa evalueze calitatea serviciului primit.
S 16

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI SERVICIILE CARE VIZEAZĂ ANGAJAŢII

Servicii care vizeaza angajatii. Aceste servicii se impart in doua categorii:

o       Servicii de sustinere a angajatilor. Aceste servicii sunt solicitate in cea

mai mare parte a cazurilor de catre departamentele functionale (de ex.
solicitarea de personal pe timp limitat). Si in aceasta situatie este necesara o
evaluare periodica a performantei.

o       Servicii de dezvoltare a angajatilor. Aceste servicii sunt solicitate de

Departamentul de Resurse Umane sau de un nivel ierarhic superior al
managementului. Dezvoltarea angajatilor este o investitie importanta a
firmei privind forta de munca si de aceea este necesara expertiza in
achizitionarea serviciului respectiv. Aceste servicii impun utilizarea
angajatilor pentru evaluarea calitatii serviciilor primite.

S 17

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI TIPURILE DE STOCURI IN SERVICII:

        Stocuri decuplate. In definirea stocurilor decuplate vom porni de la

urmatorul exemplu: presupunem ca mai multi consumatori achizitioneaza
mai multe borcane de compot de pe raftul unui magazin. Din acest motiv
este necesara o completare a stocului. Astfel, magazinul lanseaza o
comanda catre furnizor. Din momentul lansarii comenzii pana la primirea
acesteia, stocul de borcane continua sa scada. In cazul in care se urmareste
traseul parcurs de marfa se poate observa ca acesta se opreste la diferite
locuri de stocare. Fiecare din aceste etape are rolul unui pilon dand
posibilitatea firmei de a-si desfasura activitatea independent si fara
 intrerupere. In aceasta situatie se poate identifica functia de decuplare a
sistemelor de stocuri.

        Stocuri sezoniere. Acestea se aplica in cazul serviciilor cu cereri

sezoniere semnificative. In cazul acestor servicii este necesara acumularea
in avans a unui nivel ridicat de stoc pentru a avea siguranta posibilitatii
satisfacerii nevoilor consumatorilor.

        Stocuri speculative. Stocurile speculative sunt folosite in cazul

serviciilor pentru care se estimeaza o crestere a costului bunurilor utilizate
pentru furnizarea serviciului respectiv. In aceasta situatie este mai
convenabila acumularea unui nivel ridicat de stoc, la preturile curente, decat
achizitionarea bunurilor dupa cresterea pretului.

        Stocuri ciclice. Termenul de stoc ciclic se refera la variatiile normale ale
nivelului unui stoc. Mai precis, nivelul stocului este cel mai ridicat chiar
dupa primirea comenzii si cel mai redus inainte de primirea ei.

        Stocuri in-tranzit. Termenul de stocuri in-tranzit este folosit pentru

stocurile comandate dar care nu au fost inca receptionate de firma
prestatoare.

        stocuri de siguranta. Un serviciu eficient presupune existenta unui stoc

de siguranta pentru a face fata fluctuatiilor neasteptate in cerere.

S 18

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI COSTURILE UNUI SISTEM DE

MANAGEMENT A STOCURILOR

Costurile unui sistem de management a stocurilor se impart in trei categorii:

        costurile generate de lansarea unei comenzi: localizarea si identificarea
potentialilor furnizori, pregatirea specificatiilor privind bunurile care urmeaza
sa fie achizitionate, transmiterea comenzilor furnizorilor, etc.

        costurile generate de primirea unei comenzi: examinarea pachetelor

pentru identificarea pagubelor, despachetarea bunurilor, cantarirea bunurilor
pentru a verifica daca a fost trimisa o cantitate corespunzatoare, etc.

        costurile generate de depozitarea efectiva: furt, deprecierea bunurilor,

transportul bunurilor din depozit sau in depozit, asigurarea bunurilor depozitate,
etc.

S 19
ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI PRINCIPALELE CRITERII DE EVALUARE
ALE EFICIENŢEI SERVICIILOR

În acest sens, principalele criterii de evaluare a eficienţei în sectorul

serviciilor sunt:

1. Rentabilitatea
2. Nivelul costurilor
3. Eficienţa utilizării factorilor de producţie
4. Eficienţa investiţiilor
5. Eficienţa socială

1. Rentabilitatea exprimă sintetic eficienţa economică în sectorul

serviciilor.
Rentabilitatea constă în capacitatea unei întreprinderi de a obţine profit sau
venit net.

Ea se măsoară cu ajutorul indicatorilor absoluţi sau relativi.

Nivelul absolut al profitului, ca expresie generală, reprezintă diferenţa

dintre veniturile totale şi costurile totale.
 Calculul profitului prezintă anumite particularităţi după cum este vorba de
activităţi de productie, de comerţ, alimentaţie publică, turism etc.
Pentru activităţi de producţie, nivelul profitului se calculează ca diferenţă
între preţul de producţie (fără TVA) şi costurile de producţie.
În comerţ, profitul se calculează ca diferenţă între adaosul comercial
(marja brută a comerţului) şi cheltuiele comerciale; în activitatea de alimentaţie
publică ca diferenţă între veniturile constituite din adaosul comercial şi adaosul
de alimentaţie publică şi cheltuieli; în turism ca diferenţă între încasările şi
cheltuielile efectuate de unităţile turistice.
Indicatorii relativi sunt mai expresivi şi se referă la rata rentabilităţii care
poate fi: comercială, economică şi financiară.
Rata rentabilităţii comerciale (Rc) se calculează ca raport între rezulatul
exerciţiului (RE), profit sau pierdere, dupa ce s-a scăzut impozitul pe profit
(bineînteles, în cazul obţinerii de profit) şi cifra de afaceri (CA) sau producţia
exerciţiului (Q).

RE RE
Astfel, Rc = 100 sau Rc = 100
CA Q

Rata rentabilităţii economice (Re) se calculează ca raport între rezultatul

exerciţiului (RE) şi activele totale (At).

RE
Re = 100
At

Rata rentabilităţii financiare (Rf) se calculează ca raport între rezultatul

exerciţiului (RE) şi capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp).

RE RE
Astfel, Rf = 100 sau Rf = 100
K Kp
 S 20

DESCRIEŢI SCOPUL CALITĂŢII SERVICIILOR

Scopul calitatii serviciilor se poate evidentia din cinci perspective. Acestea

se refera la continut, proces, structura, rezultat final si impact.

Continutul are in vedere respectarea unor proceduri, reguli de prestare a

serviciilor, conform unor norme legale sau impuse de anumite standarde chiar si
calitative (familia ISO) – de exemplu, extractia unui dinte intr-un cabinet
stomatologic sau aplicarea unei tehnici de infrumusetare intr-un cabinet cosmetic.

Procesul are in vedere parcurgerea diferitelor faze ale unui proces de

prestare in succesiunea logica, cu respectarea activitatilor si a relatiilor lor de
succesiune, precedenta sau paralelism astfel incat sa se poata minimiza durata de
prestare a serviciului.

Structura se refera la concordanta care trebuie sa existe intre proiectarea

serviciului si facilitatile si bunurile care concura la prestarea lui – de exemplu
calitatea actului medical este direct legata de calitatea personalului angajat dar si
de echipamentele medicale disponibile sau de cea a medicamentelor administrate
pacientului.

Cea din urma masura a calitatii unui serviciu rezida din analiza rezultatului
final, respectiv a gradului de satisfactie a clientului. Un instrument important
pentru prestator este numarul de reclamatii din partea clientilor, dar pot exista si
indicatori specifici cum ar fi intr-un spital numarul de infectii la 1000 de interventii
chirurgicale.

Impactul este perspectiva care nu are legatura imediata in timp sau in spatiu
cu prestarea unui serviciu, ci o actiune mai larga, cu implicatii mai vaste. Aici se
pot incadra serviciile medicale, educationale, ale politiei la care efectele se rasfrang
in timp si spatiu asupra unor comunitati mai largi de oameni prin cresterea gradului
de educatie, ridicarea sperantei de viata sau cresterea sigurantei de deplasare pe
strazi.

S 21

DESCRIEŢI RELAŢIILE FIRMEI DE SERVICII CU MEDIUL

EXTERN

 Relaţii de piaţă Relaţii profesionale

(relaţii întreţinute
cu clineţii) Comunicaţiile cu mediul
 Relaţii de
concurenţă
 Relaţii de Relaţii întreţinute cu:
RELAŢIILE
parteneriat
FIRMEI DE - furnizorii de echipamente
SERVICII CU
- intermediarii
MEDIUL
EXTERN - instituţiile de formare a
cadrelor

- agenţii de influienţare a
pieţei

- personalul intern

S 22

DESCRIEŢI ŞI INTERPRETAŢI GRAFICUL URMĂTOR :

Dualitatea bunuri-servicii
 Spre exemplu, o întreprindere care produce alimente ambalate -
reprezentând bunuri relativ distincte - îşi poate instala linii telefonice pentru
informarea corespunzătoare a clienţilor şi, totodată, pentru a le oferi diverse reţete
culinare sau sfaturi; sau, un serviciu de îngrijire a copiilor - în calitate de serviciu
relativ distinct - poate să ofere şi jocuri electronice pentru ca timpul petrecut de
copii să fie cât mai agreabil.

Comparaţia dintre serviciile pure „din avanscenă” şi bunurile pure „din

culise”, ne permite să percepem diferenţa ce există între modalităţile lor de
gestiune1. (a se vedea tabelul nr. 2.1)

A înţelege diferenţa dintre cele două categorii nu înseamnă că ele trebuie

separate. Cele două componente rămân strâns legate întrucât aparţin aceluiaşi
sistem, activităţile „din culise” susţinându-le pe cele „din avanscenă”.

După cum se poate observa, intensitatea interacţiunii dintre cele două

categorii reprezintă o variabilă importantă ce trebuie permanent controlată de
1
Téboul, J. (1999), p.37.
întreprindere, pentru ca produsul şi/sau serviciul să corespundă cerinţelor
clientelei.

S 23

DEFINIŢI ŞI DESCRIEŢI INTANGIBILITATEA,

CARACTERISTICA ESENŢIALĂ A SERVICIILOR

Intangibilitatea, considerată caracteristica esenţială a serviciilor, îşi pune

amprenta asupra organizării procesului de prestare al cărui obiectiv permanent
trebuie să fie reprezentat de „tangibilizarea” serviciilor.

Acest obiectiv presupune diferenţierea serviciilor - respectiv, asigurarea unei

reprezentări distincte a serviciilor în raport cu cele ale concurenţei şi se poate
realiza prin următoarele caracteristici: calitate, productivitate şi inovare continuă.

„Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului şi a utilizatorului“2

reprezintă acea caracteristică a serviciilor care presupune un contact direct între
ofertant şi beneficiarul serviciului, dar şi participarea activă a consumatorului la
realizarea prestaţiei.

Ea reprezintă calitatea ce conferă resurselor umane un rol aparte în cadrul

procesului de producţie a serviciilor : personalul prestator are un rol covârşitor în
cadrul serviciilor „bazate pe personal” şi un rol mai redus în cazul celor „bazate pe
echipament”, iar clientul deţine un rol activ în realizarea serviciului, el fiind parte
integrantă a procesului de producţie.

2
S 24
DEFINIŢI VARIABILITATEA

Variabilitatea sau eterogenitatea3 serviciilor este caracteristica acestora de

a diferi de la o prestaţie la alta, motivul fiind circumstanţele care concură la
prestarea lor. Procesul de prestare a serviciilor fiind unic, practic el nu poate fi
repetat în mod identic niciodată.

Cu toate acestea, având în vedere faptul că nu există practic servicii în care să

nu fie întâlnite procese de rutină, care pot fi supuse unor reguli ce fac obiectul
standardizării, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare
reuşind să reducă variabilitatea.

S 25

DEFINIŢI PERISABILITATEA

Perisabilitatea sau nestocabilitatea4, reprezintă capacitatea serviciilor de a

nu fi stocate sau inventariate, implică o asemenea organizare a procesului de
prestare încât oferta de servicii să se poată sincroniza cu cererea fluctuantă.
Echilibrarea permanentă a cererii cu oferta trebuie să fie obiectivul major în
realizarea procesului de prestare.

Este obiectivul ce se poate realiza prin dimensionarea capacităţii ofertei de servicii

- exprimată de capacitatea echipamentelor, a personalului etc. - şi prin ordonarea
cererii, care are ca efect atenuarea consecinţelor negative generate de capacitatea
limitată a ofertei şi de imposibiliatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării
acesteia.

3
Radu Emilian (2002), p. 12
4
Olteanu, Valerică (2008), p. 16
S 26

DEFINIŢI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI ENUMERAŢI

TRĂSĂTURILE SPECIFICE ALE ACESTUIA

Comportamentul consumatorului : „totalitatea actelor, atitudinilor şi

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri,
servicii sau pentru economii”.5 Beneficiarii serviciilor, în calitatea lor de
consumatori îşi exprimă sentimentele, reacţiile, satisfacţiile şi/sau insatisfacţiile în
cadrul unui comportament caracteristic.
Comportamentul consumatorului de servicii are la bază o serie de trăsături
specifice, particularităţi, generate de: trăsăturile, elementele particulare ale
serviciilor; participarea sa la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau
producător; simultaneitatea în spaţiu şi timp a proceselor de prestare şi consum;
timpul extrem de scurt între crearea utilităţii de către prestator şi încasarea de către
acesta a contravalorii ei; gradulul înalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a
lor la nevoile şi exigenţele consumatorilor.
Într-o altă abordare, comportamentul consumatorului se poate defini ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca o rezultantă specifică a unui sistem de
relaţii dinamice ce pot avea loc între procesele de percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestarea efectivă.
Acestea caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris
de ansamblul
bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat,
prin acte decizionale sau de grup privitoare la acestea6.

6
 Prin urmare, putem considera că, totalitatea acţiunilor consumatorului
privind modul de utilizare a veniturilor sale pentru cumpărarea de servicii
formează comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaşterea comportamentul consumatorului de servicii prezintă o deosebită
importanţă pentru întreprinderea prestatoare întrucât îi oferă elementele necesare
evaluării cererii, atât ca volum, cât şi ca formă de manifestare7.

S 27

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI PARTICULARITĂŢILE ACTIVITĂŢILOR

DE SERVICII

O serie de particularităţi legate de caracteristicile activităţilor de servicii :

1. Stadiul pre-achiziţiei serviciului debutează în momentul în care un

individ conştientizează o nevoie, o problemă, o dorinţă nesatisfăcută – fiecare
dintre acestea fiind generată de situaţii specifice care impun consumul de servicii
(exemplu, nevoia de transport, de educaţie, de cultură, dorinţa de distracţie, de
deconectare, de recreere etc.) – care implică luarea unei decizii. În acest sens,
individul va începe un proces de prospectare a pieţei care presupune căutarea de
informaţii din broşuri, mass-media, de cele mai multe ori din surse personale
(prieteni, specialişti) sau nonpersonale.

Menţionăm că, intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un număr mai

mare de informaţii şi de o calitate mai înaltă, consumatorii se bazându-se mai mult

7
pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizează
informaţii în privinţa experimentării serviciului.

Putem aprecia că, rezultatul obţinut prezintă un interes sporit pentru

consumator. Totodată, cercetătorii apreciază că, pe măsură ce creşte gradul de
complexitate al serviciului, creşte şi influenţa surselor personale8.

Posibilităţile pe care cumpărătorul le are, în faza de pre-cumpărare, sunt

mult mai reduse în cazul serviciilor comparativ cu situaţia bunurilor materiale.
Acest fapt se datorează în special rigidităţii ofertei de servicii şi, totodată,
inseparabilităţii serviciilor: pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se va
deplasa de obicei la unitatea prestatoare (instituţie bancară, cabinet medical etc.),
care oferă, de regulă, o singură marcă spre vânzare, includerea unei alte opţiuni în
„setul posibilităţilor evocate” presupunând deplasarea la o altă unitate prestatoare
de servicii. În schimb, în cazul bunurilor materiale, alternativele cumpărătorului
sunt multiple datorită faptului că, într-un magazin - universal sau specializat - sunt
oferite mărfuri similare aparţinând unor producători diferiţi reprezentând, prin
urmare, mărci diferite.

2. Stadiul achiziţiei serviciului, ca rezultantă a evaluării alternativelor, este

mult mai complex decât în cazul cumpărării de bunuri materiale deoarece
consumatorii percep un risc mai mare. Datorită caracterului intangibil pe care îl au
serviciile, consumatorii efectuează achiziţia, fără a deţine informaţii suficiente cu
privire la acestea – sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra
un bun material – ceea ce implică o creştere a riscului pentru consumator.
Totodată, amplificarea riscului este dată şi de faptul că serviciile nu sunt
standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt însoţite de garanţii – cum se întâmplă în

8
cazul bunurilor materiale – şi, în consecinţă, un consumator nemulţumit nu are
posibilitatea înlocuirii unei prestaţii cu o alta (ca formă de garanţie, în timp).

Procesul de livrare/achiziţie şi consum - care presupune întâlnirea

prestatorului cu consumatorul - depinde în mod hotărâtor de performanţa şi
implicarea participanţilor la prestare: calitatea serviciului prestat este la rândul ei
influenţată de calitatea comunicării dintre consumator şi prestator şi de maniera în
care cel dintâi descrie ce doreşte şi aşteaptă de la prestator (spre exemplu,
exactitatea diagnosticului unui medic depinde şi de modul în care pacientul descrie
simptomele pe care le are).

3. În stadiul post-achiziţiei serviciului consumatorii realizează o

comparaţie între serviciul primit şi cel pe care aşteptau să îl primească. În funcţie
de calitatea prestaţiei, rezultatul poate fi inferior aşteptărilor consumatorilor, la
acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorilor. Formarea unei imagini
pozitive în rândul consumatorilor, respectiv crearea unei reputaţii bune pentru
calitatea serviciilor oferite presupune ca în mod constant firma de servicii să
presteze servicii la nivelul dorit de consumatori – şi, dacă este posibil, chiar să
depăşească acest nivel.

S 28

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI ELEMENTELE CARE DETERMINĂ

MODIFICAREA NIVELURILOR DE AŞTEPTARE ALE
CONSUMATORILOR

Nivelurile de aşteptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor

fiind determinată de o varietate de elemente (factori):

 Nivelul serviciului dorit - care se modifică mai încet şi în proporţii mai

reduse decât nivelul serviciului acceptat – variază sub influenţa experienţei
consumatorului (condiţii sociale, venituri, profesie etc.), şi a mediului în care
trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
 Nivelul serviciului acceptat – care este mult mai uşor de modificat – este
influenţat de numărul de alternative în legătură cu prestarea serviciului (un număr
mare de opţiuni în legătură cu prestarea serviciului limitând zona de toleranţă a
consumatorului, pe când un număr redus de alternative are ca rezultat mărirea
gradului de toleranţă din partea consumatorului) şi de urgenţele şi situaţiile de
necesitate, care tind să ridice nivelul serviciului aşteptat, îngustând zona de
toleranţă (în cazuri care presupun, spre exemplu, reparaţii urgente, consumatorul
aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui)9.
9

S 29

DESCRIEŢI FACTORII SPECIFICI DE MARKETING ŞI FACTORII

SITUAŢIONALI

 Factorii specifici de marketing sunt alcătuiţi dintr-o serie de stimuli conţinuţi

de componentele mix-ului, importanţa mai mare a acestuia fiind determinată de
specificul serviciilor, specific ce se regăseşte în toate componentele sale.
 Factorii situaţionali sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului şi
locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, ei fiind cei care stau
la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare.

S 27
DESCRIEŢI INFLUENŢELE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA
SERVICIILOR
 Influenţele de natură endogenă determină în mai mare măsură
comportamentul consumatorului, ele sunt de natură psihologică şi alcătuiesc
conţinutul concret al comportamentului.
 Aşteptările clienţilor sunt structurate pe nivele multiple care limitează zona
de toleranţă. Caracteristica lor principală este aceea că ele diferă de la individ la
individ şi de la un atribut al serviciului la alt atribut.

În practică, zona de toleranţă depinde în mai mare măsură de nivelul

acceptat decât de cel dorit.

Din rândul acestora , specialiştii consideră ca fiind mai relevante : percepţia,

informaţia/învăţarea/personalitatea, motivaţia şi atitudinea.

Studierea modului de acţiune a acestor variabile este îngreunată de faptul că

procesele mentale ale individului nu pot fi observabile direct , ele pot fi doar
deduse.

Analizarea influenţelor de natură endogenă nu produc rezultate

semnificative pe plan practic, însă ele oferă cercetătorilor repere preţioase pentru
diferite abordări ale proceselor comportamentale. Semnificativ în cadrul
influenţelor de natură endogenă este şi principiul continuităţii, fiind prezent în
teoria condiţionării clasice.

El se utilizează în cadrul activităţii de marketing pentru crearea unor

asociaţii între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni
promoţionale şi situaţii plăcute pentru consumator, prin modul în care atât
produsele cât şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-o ambianţă cât mai plăcută.

Influenţele de natură exogenă aduc o contribuţie importantă la studierea

comportamentului consumatorului si apar ca surse nonpersonale de informaţii.
Variabilele exogene sunt variabilele ce definesc mediul social al consumatorului.
Între acestea se numără : familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de
referinţă.
 Datorită formării sub influenţa unor factori de durată, nivelul dorit are o mai
mare stabilitate, în timp ce nivelul acceptat reprezentând expresia unor factori cu
acţiune variabilă poate prezenta fluctuaţii.

S 28

DEFINIŢI PLANUL DE ACŢIUNE ŞI DESCRIEŢI

COMPONENTELE STRATEGIILOR COMPETITIVE ALE SERVICIILOR

Pentru managementul unei agenţii de turism, strategia serviciilor ce sunt

distribuite consumatorilor constituie planul de acţiune menit să asigure

obţinerea unor rezultate economice pozitive în confruntarea cu competitorii ei.

În elaborarea unei strategii competitive a serviciilor turistice, managerii

agenţiilor au în vedere următoarele componente :

a) identificarea, analizarea şi selecţionarea elementelor de bază ale

strategiei;
b) înţelegerea necesităţilor ce se ivesc în aplicarea strategiei;
c) integrarea elementelor de bază într-un plan strategic corespunzător şi
consistent;
În general, strategia de servicii, inclusiv cele turistice, se bazează pe

următoarele elemente:

• agenţia de turism, care administrează elementele tangibile ale

serviciilor: investiţiile, echipamentele, produsul turistic, procedeele;

 • conceptul de servicii: modul cum ar dori agenţia să i se aprecieze

serviciile;

• sistemele de distribuţie a produselor turistice;

• competitorii: agenţiile şi alţi prestatori care oferă aceleaşi categorii de

servicii;

• consumatorii: beneficiarii ofertelor de servicii.

S29

DESCRIEŢI NECESITĂŢILE DE A RĂSPUNDE STRATEGIEI

DIVERSIFICĂRII SERVICIILOR

În acest sens, se impune reorganizarea conceptului de promovare turistică iar

strategia diversificării serviciilor turistice trebuie conceputa în aşa fel, încât, în

funcţie de resursele turistice primare şi secundare ale unei arii teritoriale, să

răspundă la următoarele necesităţi:

a) gama serviciilor oferite, prin diversitatea şi atractivitatea lor, să fie cât

mai în măsură să stimuleze turistul, pentru ca acesta să solicite cât mai
multe prestaţii şi, eventual să fie cointeresat să-şi prelungească sejurul,
respectiv să revină la aceeaşi destinaţie turistică;
 b) să ofere alternative şi posibilităţi de petrecere agreabilă a timpului liber,
în orice împrejurare şi în orice oră din zi;
c) să permită substituirea neforţată, în funcţie de împrejurările care sunt
dictate de condiţiile locale concrete, a unei variante de oferte de servicii
cu o altă variantă de ofertă, având un conţinut la fel de atractiv, capabilă
să satisfacă pe deplin preferinţele turistului;
d) să permită compensarea reducerii volumului de activităţi turistice,
cauzată de trendul ce se remarcă pe plan mondial de scurtare treptată a
duratei unui sejur mediu, într-o staţiune sau o ţară, prin intensificarea
ofertei atractive, în măsură să suscite creşterea solicitărilor de servicii
turistice pe fiecare zi/turist într-o unitate de sejur mediu.
S 30

DESCRIEŢI ASPECTELE DOMINANTE ÎN EVALUAREA CALITĂŢII

SERVICIILOR

În optica consumatorilor apar, de regulă, trei aspecte în evaluarea calităţii

serviciilor, grupate în ordinea dificultăţii de evaluare:

- calitatea căutată: caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate

evalua înaintea consumării lor;

- calitatea experimentală: caracteristicile serviciilor pe care clientul le

poate evalua după cumpărare sau consumare;

 - calitatea credibilă: caracteristicile serviciilor pe care nu le poate

evalua nici după o cumpărare/consumare, dar faţă de care manifestă mare

încredere.

Conform acestei grupări, clienţii acordă mai multă importanţă calităţii

experimentale şi calităţii credibile a serviciilor.

S 31

DEFINIŢI: SERVICIILE DE RUTINĂ ÎN PRODUCŢIE, PRESTAREA DE

SERVICII PENTRU PUBLIC ŞI SERVICIILE DE ANALIZĂ
CONCEPTUALĂ

Din acest punct de vedere serviciile pot fi împărţite in trei categorii: servicii de
rutină în producţie, prestarea de servicii pentru public, servicii de analiză
conceptuală.

1. Serviciile de rutină în producţie se încadrează în genul de operaţii

repetitive pe care le presupunea munca la bandă rulantă. Acestea se regăsesc în
multe locuri în cadrul unei economii moderne, în afară de vechile industrii grele,
multe profesii de prelucrare a datelor specifice societăţii informaţionale, intrând în
această categorie. Lucrătorii care efectuează operaţii de rutină lucrează după
proceduri stas şi reguli codificate şi sunt strict supravegheaţi - de multe ori cu
ajutorul computerelor- pentru a vedea cât de mult şi cât de bine muncesc. Salariile
lor depind fie de timpul necesar
efectuării activităţii, fie de volumul acestei activităţi.

2. Prestarea de servicii pentru public presupune, de asemenea, operaţii

simple şi repetitive. Plata celor careefectuează aceste servicii este în

funcţie de numărul de ore sau volumul de muncă realizat; aceştia sunt

supravegheaţi îndeaproape şi nu au nevoie de o pregătire superioară. În această
categorie intră vânzătorii cu amanuntul, chelnerii, lucrătorii hotelieri, paznicii,
ingrijitorii de copii, menajerele, taximetriştii, ş.a.

S 32

DESCRIEŢI SERVICIILE INDIVIDUALE ŞI SERVICIILE

ELECTRONICE

Aparitia serviciului individual

Serviciul individual reprezinta serviciul realizat in totalitate de catre

client. Aparitia serviciului individual se datoreaza atat progreselor in domeniul
tehnologiei cat si tendintei furnizorilor de sevicii de a minimiza costurile prin
reducerea fortei de munca utilizata.

Evolutia serviciului individual in diverse domenii este exemplificata in

Tabelul urmator.
 Evolutia serviciului individual

Industria Contactul Serviciul asistat Serviciul electronic

serviciilor uman direct de masina
Operatiuni bancare prin
Domeniul bancar Casier Bancomat intermediul internetului

Restaurante Ospatar Automate de Comenzi online

sucuri si snacksuri
Educatie Profesor Invatamant la distanta
Programe tutoriale
pe calculator

Serviciile electronice

Internetul este o inventie a armatei americane, luand nastere din necesiatea

de a stabili o legatura intre diferite baze militare.

In prezent, majoritatea companiilor care desfasoara afaceri in “lumea reala”

au site-uri pe internet. Pe langa acestea, exista si companiile care isi deruleaza
activitatile exclusiv in lumea virtuala, existand numai prin intermediul internetului.

Site-urile pe Internet pot sa fie folosite in foarte multe feluri:

-          ca si forma de vanzare a bunurilor sau serviciilor (pentru firmele care nu

au magazine de desfacere, ele existand doar pe internet);

-          ca si forma complementara de vanzare a bunurilor si serviciilor (pentru

firmele care au magazine de desfacere clasice dar utilizeaza si internetul cu
scopul extinderii pe piata);

-          pentru a oferi suport tehnic (firmele care ofera suport tehnic dupa vanzarea
produsului au descoperit ca internetul reprezinta o modalitate ieftina, eficienta
si comoda de a-si ajuta clientii pentru solutionarea unor probleme comune);
-          pentru prelucrarea comenzilor (companiile aeriene ofera clientilor
posibilitatea achizitionarii biletelor prin intermediul internetului);

-          pentru dezvoltarea bazelor de date (foarte multe companii utilizeaza

internetul pentru a oferi informatii cu privire la: numele persoanelor din
conducere, numere de telefon, asistenta tehnica, oferte de locuri de munca).

O comparatie intre serviciile traditionale si cele electronice este necesara

pentru a evidentia si mai exact diferentele dintre ele.

SUBIECTUL 33

DESCRIEŢI NIVELUL SERVICIULUI AŞTEPTAT ŞI NIVELUL

SERVICIULUI PERCEPUT

Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii pot fi

evidenţiate prin analiza factorilor ce determină dimensiunile diferite ale serviciului,
acestea fiind : nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului perceput.

Serviciul aşteptat prezintă la rândul său doua nivele : dorit şi acceptat. La

rândul său, serviciul dorit este determinat de nevoia personală şi de filosofia
proprie despre serviciul respectiv.

Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, pentru unii

ea fiind mai presantă, nivelul fiind mai scăzut, iar pentru alţii nivelul fiind mai
ridicat.
 Filosofia personală asupra unui serviciu îşi pune amprenta asupra exigenţei
cu care acesta este privit.

Serviciul acceptat se formează sub acţiunea următorilor factori :

accidentali (fortuiţi) numărul alternativelor evocate, rolul clientului în prestaţie,

factorii situaţionali şi nivelul previzionat al serviciului. Dificultăţile legate de
abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcţia
tratării multidisciplinare a conceptului, ceea ce explică consemnarea unor rezultate
remarcabile.

SUBIECTL 34

DESCRIEŢI TIPUL DE FIRME “JOURNEZMAN”

Firme tip “Journeyman” sunt cele care se orienteaza catre client cu cel mult 2-3
dimensiuni delimitand un anumit segment de piata, iau in considerare noile
tehnologii in masura in care acestea le aduc ulterior economii de costuri, controlul
se axeaza pe process iar procesul de prestare poate constitui un element de
diferentiere in raport cu concurenta. In acest stadiu nu se recunoaste inca posibila
contributie a operatiilor la sustinerea avantajului competitive al firmei.

S 35

DESCRIEŢI FIRMELE CARE AU ATINS NIVELUL COMPETENŢELOR

DISTINCTIVE

Firme care au atins nivelul competentelor distinctive. Aceste firme au la

conducerea lor manageri care inteleg operatiile si procesul de prestare ca
 fiind factori de creare a avantajului competitiv, clientii cauta aceste firme
dupa reputatia dobandita, operatiile sunt sustinute de un system al
Managementului Calitatii Totale, calitatea serviciului are dimensiuni
multiple care trebuie atinse, noile tehnologii sunt sustinute daca dezvolta
serviciul iar controlul pleaca de la client prin responsabilizarea angajatilor.

S 36

DESCRIEŢI FIRMELE CARE LIVREAZĂ SERVICII LA NIVEL

INTERNAŢIONAL

        Firme care livreaza servicii la nivel international. Acestea nu numai ca

isi satisfac clientii dar, prin excelenta serviciilor prestate, ii si incanta, se ridica
deasupra concurentei, procesul de prestare este dinamic, cu un caracter continuu
innovator, se aplica filosofia imbunatatirii continue iar in privinta noilor
tehnologii astfel de firme sunt primele care le implementeaza. Resursa umana
este considerata element de dinamizare si se transfera de jos in sus diferite
atributii sau competente care responsabilizeaza activitatea salariatilor. Exemple
de asemenea firme sunt cele care sunt lideri pe anumite piete Marriot,
McDonalds sau American Airlines.

S 37

DEFINIŢI UNITATEA PRESTATOARE DE SERVICII

Unitatile prestatoare de servicii sunt organizatii care determina productia si

distributia unor bunuri, care sprijina alte firme sa isi atinga propriile
obiective sau care adauga valoare propriilor noastre vieti.
Unitatea prestatoare de servicii are ca rezultat obtinerea unor servicii, in timp ce
firmele producatoare au ca rezultat obtinerea unor bunuri.

S 38

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI PRINCIPALELE DIFERENŢE ÎNTRE

BUNURI ŞI SERVICII

Diferentele principale intre bunuri si servicii determina in ultima instanta

particularitatile de organizare si de conducere ale firmelor prestatoare de servicii
comparativ cu cele de bunuri.

Aceste diferente se refera la:

1.      imaterialitate si intangibilitate, care il fac mai greu de evaluat si

imposibil de cuantificat din punct de vedere a transferurilor dintr-o tara in
alta. Marketingul este un mijloc prin care acest character immaterial se
poate diminua prin tangibilizarea unor servicii, utilizand reclama sau
diferite materiale publicitare.

2.      nestocabilitate, ceea ce determina potentiale pierderi in vanzari prin

neonorarea unor cereri potentiale. Singura alternativa este aceea de a presta
servicii mai multe in unitate de timp daca piata le cere, fara a cobori de
exemplu standardele de calitate.

3.      simultaneitatea intre prestarea si consumul serviciului, rezida din

incapacitatea de stocare si face ca orice neconcordanta in timp sa aiba
consecinte negative asupra rezultatelor firmei.

4.      nondurabilitatea, se refera la caracterul “volatile” al serviciilor, in

sensul ca ele nu se pot depozita ci trebuie consummate simultan cu
prestarea lor.
 5.      inseparabilitatea intre persoana prestatorului precum si a
utilizatorului, presupune cumularea a doua conditii care sunt legate de
contactul direct intre prestator si client si o participare activa a clientului in
timpul utilizarii serviciului. Acesta poate chiar influenta radical calitatea
prestarii respectivului serviciu.

6.      eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor, care trebuie inteleasa la

nivelul general dar si la cel al unei grupe de servicii fiind influentata de
client. Variabilitatea creste direct proportional cu gradul de personalizare a
serviciului in cauza.

7.      pretul serviciului este un pret al cererii, mai mult decat in cazul
produselor mai ales pentru acele servicii care se pot face fara a apela la o
firma prestatoare - selfservice

8.      lipsa proprietatii, care presupune eforturi sustinute din partea prestatorilor
pentru fidelizarea clientelei. Prin vanzarea unui serviciu nu are loc un transfer de
proprietate ca si in cazul bunurilor.

S 38

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI TIPURILE DE STRATEGII CARE

DETERMINĂ PARTICULARITĂŢILE ÎN ABORDAREA AFACERII
GLOBALE
patru tipuri de strategii care determina anumite particularitati in abordarea afacerii
globale.

1.      Serviciile focusate, sunt acele servicii care au o singura locatie si un tip
de serviciu care se ofera. In aceasta situatie poate fi dificila „multiplicarea
serviciului intr-o alta locatie” si realizarea acestui obiectiv poate avea
consecinte nefavorabile in timp- de exemplu, un cabinet stomatologic al unui
doctor renumit. O solutie ar putea fi dezvoltarea unor servicii suplimentare
care sa suplineasca la nevoie absenta sau inferioritatea serviciului de baza.

2.      Retea focusata de servicii, sunt cele care ofera un serviciu de baza dar in
diferite locatii. Se poate crea pe plan international o afacere de succes, care
ramane controlata si condusa de la centru. In aceasta situatie se impune
utilizarea unor sisteme sofisticate de management si de control, ceea ce
poate fi realizat prin implementarea unor sisteme informatizate de gestiune a
activitatii. O solutie potrivita este franciza, care, sub controlul francizerului
permite derularea afacerii in orice locatie respectand cerintele impuse- de
exemplu, in alimentatia publica sau hotelarie.

3.      Servicii de grup (clustere), sunt cele care ofera o gama diversificata de
srevicii dar intr-o singura locatie. Aici extinderea pe plan international se
poate realiza prin reputatia firmei prestatoare care aduce clientul acolo unde
aceasta isi desfasoara activitatea- de exemplu, o clinica universitara de
renume poate atrage pacienti din toate colturile lumii, asemeni unei
universitati cunoscute.

4.      Retele diversificate, sunt cele care combina diversificarea gamei de

servicii cu multitudinea locatiilor de prestare. Este o startegie de dezvoltare
specifica firmelor care au deja o reputatie buna pe piata si care doresc o
satisfacere superioara a clientilor prin diversificarea gamei de servicii
oferite. De exemplu, United Airlines si-a extins activitatea de transport
aerian prin luarea in proprietate a unor unitati de cazare sau a unor centre de
 inchiriat masini care ofera clientului mai multe tipuri de servicii odata cu
banala rezervare a biletului. Astfel de firme au o activitate complexa si
presupune un management foarte competent si bine pregatit.

S 39

ANALIZAŢI GRUPELE DE ELEMENTE CARE COMPUN VIZIUNEA

STRATEGICĂ A FIRMEI PRESTATOARE DE SERVICII

Pentru a dezvolta o strategie eficienta la nivel international trebuie avute in vedere

patru grupe de elemente care compun viziunea strategica a firmei prestatoare
de servicii, astfel:

a)      Sistemul de livrare a serviciului, care trebuie sa raspunda la

intrebari legate de disponibilitatea tehnologiei, piata fortei du munca-
dezvoltare, norme, legi, relatiile cu furnizorii, disponibilitatea spatiilor
sau gradul de educare a clientilor.

b)      Strategia operationala care se refera la practicile potrivite de

management – stil de conducere, comunicare, institutii si reglementari
legale pe piata muncii, politici guvernamentale cu implicatii asupra
activitatii sau limba de comunicare.

c)      Conceptul de serviciu, se refera la asteptarile clientilor, cum se

percepe valoarea, gradul de acceptare a serviciului mai ales daca el se
poate realiza prin autoprestare, ce implicatii culturale are transferul
serviciului.

d)      Segmentele de piata vizate, rezidentii, strainii sau turistii, ce

diferente culturale exista in raport cu aceste segmente- limba vorbita,
 stil de viata, venituri medii, care este structura demografica a fortei de
munca – calificari, varste, atitudini, etica muncii.

S 40

ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI TIPURILE DE STRATEGII ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR

Sunt cinci tipuri de strategii care pot fi identificate in domeniul serviciilor, astfel:

        Extinderea in diferite tari (1)

        Atragerea clientilor din afara tarii (2)

        Urmarirea clientilor in alte tari (3)

        Servicii tip Offshore (4)

        Servicii bazate pe timp (5)

(1). Se realizeaza o „clonare” a serviciului de baza in diferite alte locatii decat tara
de provenienta. O modalitate potrivita este franciza iar industria fast-food este cel
mai bun exemplu: afacere de rutina, repetitiva dar adaptabila culturii nationale a
tarii in care intra pe piata – McDonalds vinde in Germania bere, bautura de traditie
in aceasta tara. In situatia unor astfel de servicii se impune mentionarea unor
elemente definitorii, astfel:
        Angajarea fortei de munca din tara respectiva
        De regula, un astfel de serviciu are un caracter standardizat
        Se preteaza acestui tip de strategie serviciile de complexitate redusa,
cu caracter de rutina si repetitiv
        Pentru atingerea unui nivel de competitivitate se recomanda utilizarea
tehnologiei informationale si dezvoltarea retelelor prin satelit
         Se impune adaptarea serviciului initial la specificul cultural al
respectivei tari
        Costurile cu forta de munca sunt relativ mici
        Trebuie luate in considerare restrictiile legislative impuse in tara
respectiva
(2). Este o strategie care se poate aplica unor firme de prestari servicii care si-au
castigat respect pe piata prin serviciile prestate anterior si care atrag clienti din
diferite colturi ale lumii intr-o anumita locatie: de exemplu, Universitatea Harvard,
un centru medical renumit-clinica Mayo sau Disney World. Caracteristicile
serviciului pentru o astfel de strategie sunt:
        Necesitatea de a dezvolta competente lingvistice pentru angajati
precum si de a-i familiariza cu aspecte culturale specifice ale diferitilor
clienti
        Trebuie acordata atentie personalizarii serviciului iar diversificarea
gamei oferite este o adevarata oportunitate strategica
        Se impune dezvoltarea unei infrastructuri adecvate care sa asigure
accesul clientilor la locatie: trenuri, metrouri, chiar transport aerian
        Existenta posibilitatii de oferta a spatiilor de cazare si alimentatie
publica in interiorul sau cel putin in apropierea locatiei de prestare
        Costurile cu forta de munca sunt mai mari, determinate de
competentele speciale necesare
(3). De multe ori, firmele prestatoare de servicii sunt puse in fata unei situatii in
care trebuie sa isi dezvolte serviciul in alte locatii nu pentru a se extinde la nivel
international ci pentru a isi mentine clientii actuali – de exemplu firme de
avocatura care se extind datorita dezvoltarii companiilor pe care le servesc la nivel
international, sau o agentie de turism care doreste sa isi serveasca clientii la nivel
global. Aceste servicii se caracterizeaza prin:
         Deplasarea fortei de munca initiale spre noile locatii, in paralel cu
angajarea celei locale pentru evidentierea particularitatii locale a
serviciului
        Adaptarea serviciului initial la cerintele clientilor, in functie de
specificul local
        Elementele serviciului se modifica, dar nu radical
        Deplasarea angajatilor experimentati din tara mama pentru
conducerea afacerii
        Posibilitatea redusa de a realiza un raport bun intre serviciu
/calitate/pret datorita compromisului intre necesitatile clientilor deja
existenti si cei locali.
        Raport inegal intre piata clientilor expatriati si cea a clientilor locali
(4). Serviciile tip Offshore se caracterizeaza prin amplasarea unei locatii de
prestare intr-o alta tara prin transferul unei parti a procesului de prestare din tara
mama. De exemplu, transferarea unor operatiuni de back office prin intermediul
internetului intr-o alta tara/locatie si posibilitatea de a obtine unele economii in
materie de costuri. Astfel de servicii se caracterizeaza prin:
        Specializarea pe activitatile de back office
        Accent pe calitate si coordonare
        Importanta aspectelor legate de cultura nationala
        Costuri mici cu forta de munca – salarii dar importante daca ne
referim la pregatire, perfectionare
(5). Acest tip de strategie se refera la posibilitatea de a servi clientii 24 de ore din
24, prin intermediul tehnologiei informationale, evitand astfel perioade ale zilei in
care o anumita locatie nu functioneaza. Astfel se pot transfera baze de date cu
reclamatii ale clientilor acolo unde fusul orar este favorabil -locatia are angajati la
servici iar acestia pot rezolva tot informatic posibile probleme. Principalele
caracteristici ale unui serviciu ce corespunde unei asemenea strategii se refera la:
         Extinderea serviciului in afara orelor normale de prestare
        Necesitatea de a compatibiliza si coordona activitatile in diferite
centre de prestare
        Avantajul strategic principal este reactia prompta la cererea
clientului
        Largirea, prin internet sau alte mijloace de comunicatie a
posibilitatii de a rezolva o anumita cerere
        Necesitatea limbajului comun, chiar standardizat
        Costuri reduse cu forta de munca
        Investitii mari necesare de capital

S 41
DESCRIEŢIN PIAŢA FIRMEI DE SERVICII

 Conţinutul pieţei - oferta de servicii

Oferta potenţială/oferta reală

Grad înalt de unicitatea şi rigidate

 Dimensiunile Structura pieţei în funcţie de:
pieţei
- destinaţia serviciilor: piaşa serviciilor de
 producţie/piaţa serviciilor de consum

- categoria clienţilor care apelează la servicii: piaţa

afacerilor/piaţa de consum
 Aria pieţei Piaţa întreprinderilor apare sub forma unei arii mai
întinse sau mai restrânse în cadrul căreia sunt
amplasate centre de ofertă în jurul cărora gravitează
o cerere locală
 Capacitatea pieţei Indicatorii capacităţii pieţei sunt:

- volumul ofertei

- volumul cererii

- volumul încasărilor

- gradul de utilizare a capacităţii ofertei

- cota de piaţă

S 42
DESCRIEŢI PRINCIPIILE ENUNŢATE DE DEMING PRIVIND
ÎMBUNĂTPŢIREA CALITĂŢII ŞI ÎMBUNĂTĂŢIRII
SERVICIILOR

Procesul de imbunatatire a calitatii si productivitatii in servicii Edward

Deming a pus bazele imbunatatirii continue printr-o strategie aplicata industriei
japoneze de a exporta bunuri de calitate superioara la preturi rezonabile. Reusita lui
a contrazis parerea predecesorilor lui care considerau ca nu se poate atinge o
calitate superioara decat prin cresteri ale costurilor.
Sunt trei principii care au pus bazele filosofiei lui Deming, astfel:

        Satisfactia clientului. Fiecare salariat trebuie sa aiba in vedere acest

principiu si sa il considere prioritar in munca lui.

        Managementul prin fapte. Pentru a incuraja gandirea stiintifica a

managementului, procesul decizional trebuie sa se bazeze pe o baza de date
complexa, exacta si obiectiva iar acestea sa fie analizate statistic de echipe ale
imbunatatirii continue.

        Respect fata de oameni. Salariatii trebuie sprijiniti, respectati si motivati cu

scopul de a da cele mai bune performante la locul lor de munca.

S 43
ENUMERAŢI ŞI DESCRIEŢI PROCESELE DE REDRESARE A
SERVICIILOR

Exista patru modalitati de abordarea a unui proces de redresare a unui

serviciu, astfel:

        Abordarea caz cu caz, este o abordare ieftina, care da rezultate inegale in
functie de fiecare client in parte; astfel cei mai agresivi verbal sau insistenti pot
primi raspunsuri satisfacatoare comparativ cu altii mai putin insistenti – de
exemplu, anularea unui zbor si explicatiile date fiecarui pasager implicat de
catre salariatul de la check-in.

        Abordarea cu reactie sistematica presupune realizarea prealabila a unui

protocol in care sunt incluse diferite puncte sau probleme critice ale serviciului;
daca aceste date sunt actualizate continuu rezultatele lor pot fi o baza serioasa
de plecare pentru redresarea viitoare a serviciilor -de exemplu, completarea
 unor chestionare de catre clienti asupra caracteristicilor unui serviciu, mai ales
asupra punctelor slabe identificate.

        Abordarea interventiei timpurii are rolul de a putea interveni si rezolva

anumite aspecte cel putin, inainte ca acestea sa afecteze clientul – de exemplu,
anuntarea unui client de o defectiune a unui mijloc de transport si oportunitatea
ca acesta sa isi aleaga o alta alternativa

        Oferirea de informatii despre un serviciu care sa il inlocuiasca pe cel esuat

– de exemplu, la un hotel fara locuri disponibile de cazare receptionerul
indruma clientul spre un alt hotel, care poate fi chiar concurentul celui dintai.

S 44
ENUNŢAŢI FAZELE ÎN REDRESAREA SERVICIILOR

Pornind de la particularitatea serviciului de a se consuma pe loc si in

prezenta clientului trebuie acordata o atentie sporita abilitatii firmelor prestatoare
de a „repara din mers” o anumita insatisfactie a unui client in cazul in care el
primeste un serviciu neconcordant cu asteptarile sale. In aceste situatii un rol
important il au angajatii din front office care pot cel putin atenua impactul negativ
initial al insatisfactiei.

Pentru ca firma prestatoare sa nu piarda acel client ea trebuie sa se

concentreze asupra procesului de redresare, de refacere a acelui serviciu.

Sunt trei faze care se pot identifica intr-un astfel de proces, respectiv:

        Faza 1, in care sunt prezentate asteptarile clientului si garantiile serviciului

esuat
        Faza 2, este cea care revine salariatilor din front office care iau contact
direct cu clientul si care trebuie sa abordeze problema cu calm si discretie, sa
aiba abilitati de comunicare si un training corespunzator

        Faza 3, este cea in care clientul trebuie incurajat sa revina in firma pentru
un nou serviciu

S 45

DESCRIEŢI TRĂSĂTURILE CARE GARANTEAZĂ SERVICIUL, ÎN

CONCEPŢIA LUI CRISTOPHER HART

Cristopher Hart spune ca un serviciu poate fi garantat prin cinci trasaturi,

respectiv:

1. Neconditionarea satisfactiei clientului, fara nici o exceptie

2. Usurinta in a comunica si a te face inteles in raport cu clientul: de exemplu,
o comanda neonorata la un restaurant in 15 minute, ofera o gustare gratuita
acelui client

3. Bunavointa, privita din punct de vedere financiar dar si al serviciului in sine:

de exemplu, o livrare la Pizza Hut care depaseste 30 de minute aduce
clientului o reducere de 3$, ceea ce este mai dezirabil decat o alta comanda
cu o extra pizza.

4. Usurinta in a beneficia de anumite avantaje: de exemplu, un simplu telefon

dat de un client de la Cititravel unui agent pentru a-i demonstra ca biletul de
avion achizitionat nu a fost la cel mai mic pret atrage imediat inapoierea
diferentei de bani catre acesta

5. Usurinta in a colecta garantii, ilustrata prin exemplele de mai sus in care

efectul asupra satisfactiei clientului este vizibil si imediat.