Sunteți pe pagina 1din 18

Crama Murfatlar

MARKETING ȘI BRANDING

Masterat SOCIAL MEDIA și MARKETING ONLINE

ANUL I

FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

SCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

2018
CUPRINS

I. Contextul și actiunea de promovare


II. Scopul și motivația
III. Obiectivele promovării și raportarea acestora la obiectivele de
marketing și branding
IV. Publicuri țintă
V. Mesaje
VI. Instrumente folosite
VII. Planificarea sarcinilor de lucru și stabilirea perioadei în care se vor
desfășura acțiunile
VIII. Buget
IX. Resurse
X. Evaluare
XI. Anexe

*punctele I -V au fost realizate de Badiu Marina, iar punctele VI-XI au fost


realizate de Arghir Adina.
I. Contextul și actiunea de promovare

În 2018, cu ocazia sărbătoririi Centenarului Marii Uniri, Crama Murfatlar a decis să


pornească o campanie ușor agresivă de rebranding, cu o strategie comunicare uniformă
realizată pe mai multe canale.

În 2011, Murfatlar România anunţa public că a investit sute de mii de euro într-o cramă
cu o linie tehnologică completă ce permite ca întreg procesul de producţie a noilor vinuri
premium să se realizeze acolo.

Murfatlar România SA, cel mai mare şi mai cunoscut producător de vinuri din România,
cu o cotă de piaţă de 16% şi 20 de milioane de sticle de vin produse pe an, a intrat în
insolvenţă în 2012, iar din 2014 activează conform unui plan de reorganizare. Întocmai
situația descrisă, care reprezintă contextul economic actual al brandului explică necesitatea
unei campanii de promovare.

De ce Murfatlar? Carte de vizită


Brandul Murfatlar se poate lăuda cu mai multe titluri și distincții dobândite de-a lungul
vremii. Probabil printre cele mai importante și demne de amintit sunt:

- Cel mai mare producător de vinuri din România


- Cea mai mare podgorie aparţinând unui singur producător
- Cea mai largă gamă de produse
- Peste 190 de premii obţinute la competiţii naţionale şi internaţionale de specialitate de la
Barcelona, Budapesta, Bruxelles, Montreal, Sofia, București etc.
- Murfatlar deţine calitatea de Furnizor al Casei Majestăţii Sale, Regele Mihai I al
României
- Murfatlar produce singurul vin licoros în România.
II. Scopul și motivația

Murfatlar este un brand românesc cu tradiție, la nivel de companie activează pe piața


românească din 1943. Din cauza contextului socio-economic nefavorabil s-a ajuns la intrarea
în insolvență a companiei.

Considerăm că este o pierdere pentru noi ca români să lăsăm un brand autentic să dispară,
prin urmare, eforturile de creare a acestei campanii au ca principal scop oferirea de
alternative pentru a readuce stabilitatea Murfatlar România. Am gândit o campanie cu
obiective precise, măsurabile, adresată unui segment larg al publicului, la nivel intern, dar și
internațional.

Ne propunem ca la sfârșitul prezentării, prin ideile aduse, să fim parte activă la


schimbarea traiectoriei viitoare a brandului.
III. Obiectivele promovării și raportarea acestora la obiectivele de
marketing și branding

În primul rând, urmărim o mai bună comunicare cu publicul, atât cel românesc, cât și cel
internațional. Acest lucru, așa cum vom detalia în cele ce urmează, se va realiza prin variații de
mesaje cu același ton of voice, în limba română și adaptate în limba engleză.

Suntem interesați activ de creșterea engagement-ului în zona de social media. Atenția


noastră se axează aici pe contul de Facebook pe care Crama Murfatlar deja îl deține. În urma
analizelor efectuate am ajuns la concluzia că a ne folosi de acesta va aduce rezultate mai bune
decât pornirea de la zero a unui cont nou. Prin mesajele transmise în decursul celor 3 luni de
campanie așteptăm să crească numărul de like-uri de la 20.967 la 40.000.

Un alt obiectiv pe care îl considerăm important este: plasarea de produse. Crama Murfatlar
are o gamă bogată de produse pe care le produce și comercializează, care din păcate până acum
nu au fost aduse îndeajuns în atenția consumatorilor. Pentru a atinge creșterea vânzărilor cu 25%
(conform obiectivelor de sales adiacente campaniei) s-a decis organizarea unui concurs de tip
tombolă prin plasarea de produse, concurs ce va fi detaliat ulterior.

Atragerea de noi clienți este întotdeauna unul din obiectivele campaniilor de brand. Pornim
de la realitatea consumeristă care ne arată statistic că potențialul clienților depășește cu mult
numărul celor care fac efectiv o achiziție de produs. Acestor persoane vrem să ne adresăm, pe de
o parte.

Securizarea clienților existenți o considerăm chiar mai importantă decât obiectivul precedent.
Ne dorim să demonstrăm că prețuim cu adevărat clienții Murfatlar, pentru că este în zadar
atragerea de noi clienți, dacă cei cu vechime ajung să facă o altă alegere.
IV. Publicuri țintă

Targetare populației este cheia unei campanii reușite, să știi ce mesaje arăți fiecărui tip de
public astfel încât să fie relevant. Prin urmare, am realizat o segmentare a publicului țintă
întâi în funcție de componenta națională, astfel avem 2 categorii principale: publicul intern
și publicul extern.

Următoarea segmentare s-a realizat în funcție de sexul consumatorilor, deoarece așa cum
nu doar știm, dar s-a și demonstrat, femeile și bărbații au tipare de comportament diferite,
inclusiv din punct de vedere consumerist.

Cea de-a treia și ultima segmentare s-a realizat după criteriul vârstei. Deoarece produsele
Cramei sunt băuturi alcoolice am exclus segmentul sub 18 ani.

Având în vedere toate criteriile menționate anterior, am ajuns la următorul public țintă:

Intern:

- femei cu vârsta între 26 – 50 ani

- bărbați cu vârsta între 26 – 60 ani

Extern:

- femei cu vârsta între 23 – 55 ani

- bărbați cu vârsta între 23 – 60 ani

* diferența de vârstă minimă între publicul extern și cel intern se datorează faptului că:
pentru public extern am luat în considerare zona Europei, în principal Franța, țară cu o
cultură puternică în zona vinurilor, dar și faptul că există o tendință de scădere a vârstei la
care tinerii încep să consume băuturi alcoolice.
V. Mesaje

Mesajul central al campaniei: „Murfatlar este un loc binecuvântat. Cel mai vândut vin
din România îi poartă numele.” În jurul acestuia se vor adapta toate textele pentru
promovarea pe Facebook și Google.

Mesajele secundare vor fi:”Ți-a plăcut mâncarea tradițională românească și ai vrea să


„bei” gustul românesc? Încearcă Murfatlar, cel mai bun vin produs în România, garantat.” și
”Hai să dăm mână cu mână, vinul ne aduce împreună!”

*Fiecare postare va fi însoțită de #Murfatlar #CramaMurfatlar #100Romania

Exemplu postare Facebook Ads:


Exemplu postare Google Ads:
VI. Instrumente folosite

Ca instrumente am decis să utilizăm Facebook Ads și Google Ads pentru promovarea


online. De asemenea, pentru concursul care se va desfășura online vom crea un landing page
dedicat: www.concurs.murfatlar.ro

Planul de promovare include:

- O campanie de creare a propriei etichete pentru sticla de vin (aceasta va fi și tema


concursului). Concursul va fi tip tombolă (premii: rezervă de vin pe 1 an de zile*, tour
guide-uri la Crama Murfatlar, etc)
- Ateliere de wine & craft (vor avea loc în cramele Murfatlar, special amenajate pentru a
încuraja atât activitățile culturale, cât și turismul în zona Dobrogei)
- Realizarea unui spot TV ce va rula în 3 variante (diferențiatorul îl va face câte un element
cheie în funcție de publicul căruia i se adresează; ora de difuzare aleasă se situează în
intervalul 17:00- 19:00, iar canalul ales este PRO TV, durata clipului nu va depăși 3
minute).
- Articole în presa online & tipărită (direcția principală va fi în zona de wine& cooking,
câteva dintre titlurile vizate sunt: Good Food, Foodbiz, GastroMedia, Revista Șapte Seri)
- Hastag-urile campaniei: #Murfatlar #CramaMurfatlar #100Romania

*Pentru premiul cel mare- rezerva de vin pentru 1 an de zile am calculat la 1 sticlă de vin/
săptămână, întrucât nu încurajăm decât consumul moderat și responsabil de alcool.

Durata campaniei: 3 luni (1 octombrie 2018 - 31 decembrie 2018).


Plan de promovare- etape

Primul pas a fost crearea unui nou vizual în contextul Centenarului Marii Uniri care a fost
adaptat dimensiunilor pentru canalele de promovare online și împreună cu celelalte material
vizuale, încărcat în conturile online.

Acesta a fost creat special pentru poza de profil a contului de Facebook deținut de Crama
Murfatlar.

Pentru luna noiembrie s-a decis lansarea și a unei oferte de preț/produs. Iar atașat este
materialul vizual creat pentru aceasta.
De asemenea, cu ocazia sărbătorilor s-a decis lansarea și a unei oferte speciale. Atașat
este materialul vizual creat pentru aceasta.
VII. Planificarea sarcinilor de lucru și stabilirea perioadei în care se vor
desfășura acțiunile

Calendarul evenimentelor ce vor avea loc pe perioada campaniei:

SEPTEMBRIE
Lansare campanie awareness pe Facebook și Google, lansare concurs
SĂPTĂMÂNA 1
”Crează-ți eticheta pentru propria ta sticlă de Murfatlar”
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 1
SĂPTĂMÂNA 3 Articol în presa tipărită și online
SĂPTĂMÂNA 4 Lansare promoție vinuri preț/produs
OCTOMBRIE
SĂPTĂMÂNA 1 Postări cont Facebook cu mesajele campaniei
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 2
SĂPTĂMÂNA 3 Mesaj de reminder pentru înscrierea la concurs
SĂPTĂMÂNA 4 Articol în presa tipărită și online
DECEMBRIE
SĂPTĂMÂNA 1 Lansare vizual tematic, lansare promoție produs
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 3
SĂPTĂMÂNA 3 Articol în presa tipărită și online
SĂPTĂMÂNA 4 Alegerea câștigătorilor concursului

VIII. Buget

Cheltuieli Sume
Facebook Ads 2.000 euro/lună
Google Ads 3.000 euro/lună
Reclamă TV 10.000 euro/lună
Salarii echipa de campanie 8.000 euro/ lună
Materiale (diverse): 5.000 euro/ lună
Cheltuieli neprevăzute 5.000 euro/3 luni
TOTAL 29.600 euro / lună

 Reclama TV, așa cum am menționat anterior va rula în 3 variante, câte una pentru fiecare
lună de campanie. Prin urmare am considerat că bugetul alocat este suficient pentru un
singur spot TV difuzat pe un singur canal.
 În ceea ce privește echipa de campanie, am luat în calcul: 1 PPC Specialist (pentru
Facebook Ads și Google Ads), 1 Designer, 1 Regizor pentru clipul TV, 1 Manager de
campanie și 1 persoană care să se ocupe de logistică și partea administrativă.
 Cheltuielile materiale se referă la toate costurile cu articole de birotică, papetărie, soft
grafică, licențe etc.
 Cheltuielile neprevăzute le-am adăugat ca o măsură de siguranță, pentru a fi siguri că
niciun eveniment neprevăzut nu va interfera în bunul mers al campaniei.

IX. Resurse

Ne-am gândim la o repartizare în linii mari a resursele în funcție de principalele direcții


de acțiune, rezultând așadar:
Resursele umane, care constau în echipa de campanie (cele 5 persoane cu rol principal
în desfășurarea campaniei amintite în partea de bugete) și cei care participă activ la campanie
(clienții- publicul țintă).

Resursele tehnologice: 1 laptop, cameră de filmat, 1 imprimantă multifuncțională,


software editare video, licențe programe, telefon,

Resurse materiale: articole de papetarie și birotică, cadru filmare spot TV,

X. Evaluare

Pentru că o campanie se încheie cu adevărat odată ce se poate trage o concluzie în urma


procesului efectiv de creație și a desfășurării acestuia; la sfârșitul perioadei de campanie se
vor analiza ca principali metrici:
◊ Numărul de like-uri obținute pentru pagina de Facebook. Vrem să urmărim dacă s-a atins
obiectivul campaniei de 40.000 like-uri, ținând cont că s-a plecat de la 20.967. Suntem
încrezători că acest obiect nu doar va fi atins, ci și depășit.

◊ Impactul campaniei (numărul de vizualizări, numărul de click-uri, numărul de conversii) –


prin tool-uri precum Facebook Insights și Google Analytics.

◊ Cota de piață deținută de Murfatlar, ținând cont că la începutul campaniei aceasta era de
16%. Estimarea realizată pre-campanie este că la 1 ianuarie 2019 (după încheierea
campaniei) cota de piață va depăși 20%.

◊ Numărul vânzărilor comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior. Considerăm că este


relevantă comparația octombrie- decembrie 2017 vs. octombrie- decembrie 2018 întrucât nu
putem pune doar pe seama sărbătorilor modificările survenite, ci este o metodă obiectivă de
analiză.

XI. Anexe

Regulamentul Campaniei” Crează-ți eticheta pentru propria ta sticlă de Murfatlar”

SECŢIUNEA 1. ORGANIZATOR

Organizatorul concursului interactiv cu premii ” Crează-ți eticheta pentru propria ta


sticlă de Murfatlar” este Murfatlar Romania S.A., cu sediul în Strada Murfatlar nr 1, 905100,
Murfatlar, jud Constanta, Romania, CUI14940805. Concursul se va derula conform prezentului
regulament oficial, respectarea regulilor din prezentul document fiind obligatorie pentru toţi
participanţii. Prin înscrierea la concurs, participantul declară expres că a citit, a înţeles şi este de
acord cu termenii şi condiţiile prezentului Regulament.

Regulamentul oficial este adus la cunoştinţa publicului pe site-ul


www.concurs.murfatlar.ro, dar și pe pagina de Facebook oficială, la secțiunea ”NOTE”.
Organizatorul îşi rezervă dreptul de a complete, modifica şi/sau schimba regulamentul, dar nu
înainte de a anunţa public participanţii. Orice modificare și/sau completare se va face prin acte
adiționale care vor fi comunicate pe website-ul concursului. Organizatorul nu își asumă
răspunderea pentru luarea la cunoștință a modificărilor de către participant, atâta timp cât acestea
sunt afiște pe site-ul amintit anterior.

SECŢIUNEA 2. DURATA CONCURSULUI

Concursul se desfăşoară în perioada 01 octombrie– 30 decembrie 2018, pe pagina de


Facebook Crama Murfatlar (https://www.facebook.com/Crama.Murfatlar.Oficial) și pe pagina
dedicată de concurs (www.concurs.murfatlar.ro).

SECŢIUNEA 3. MODUL DE DESFĂŞURARE A CONCURSULUI

În perioada 01 octombrie, ora 00:00:00 – 30 decembrie 2018, ora 23:59:59, vă invităm să


daţi like și să urmăriți pagina oficială de Facebook Crama Murfatlar
(https://www.facebook.com/Crama.Murfatlar.Oficial), să creați prin intermediul șabloanelor
puse la dispoziție propriul model de tichetă pentru sticla de vin, să daţi share public pe profilul
personal etichetei create şi puteţi câştiga unul dintre cele trei mai premii puse la dispoziție.

Câştigătorii vor fi desemnaţi pe 31 decembrie 2018, în urma voturilor adunate de fiecare


concurent.

SECŢIUNEA 4. PREMIILE ŞI MODALITATEA DE ACORDARE

Premiile constau în:

a) Premiul întâi: rezerva de vin pentru un an de zile (s-a luat în calcul o sticlă de
vin/săptămână)
b) Premiile doi și trei: un platou de brânzeturi asortate și câte o sticlă de vin.

Pentru a intra în posesia premiilor, câştigătorii trebuie să trimită datele de contact (nume
complet, adresă, număr de telefon) la adresa de email: comunicare.crama@murfatlar.ro. Premiile
nu pot fi convertite în bani. Murfatlar România SA va suporta eventualele costuri legate de
transport.

În cazul în care unul sau mai mulţi câştigători nu confirmă datele de contact sau renunţă
la premiu, Murfatlar România îşi rezervă dreptul de a oferi premiul unui alt participant la
concurs.

Numele câştigătorilor concursului vor fi anunţate pe pagina de Facebook și în secțiunea


dedicată câștigătorilor pe pagina de concurs: www.concurs.murfatlar.ro/câștigători

SECŢIUNEA 5. DREPTUL DE PARTICIPARE

Concursul este deschis tuturor participanţilor persoane fizice, rezidenţi în România, cu


vârsta peste 18 ani, cu excepţia angajaţilor Murfatlar România SA precum şi a membrilor
familiilor acestora până la gradul IV inclusiv.

În cazul constatării folosirii unor conturi de Facebook special create pentru fraudarea
acestui concurs, participanţii respectivi vor fi descalificaţi.

SECŢIUNEA 6. CONFIDENȚIALITATEA DATELOR

Murfatlar România SA va păstra confidenţialitatea tuturor datelor celor înscrişi la


concurs. După încheierea concursului, toate datele concurenţilor din prezentul concurs nu vor fi
păstrate.

Surse Bibliografice:

1. Google AdWords For Dummies, 3rd Edition, Howie Jacobson, Joel McDonald,
Kristie McDonald, 2011
2. Facebook Marketing For Dummies, John Haydon, Paul Dunay, Richard Krueger,
2012
3. https://support.google.com/google-ads
4. https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper
5. http://www.murfatlar.com/
6. https://www.facebook.com/Crama.Murfatlar.Oficial/

7.