UNIVERSIDADE PAULISTA

SEPI – SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL INTERATIVO

ADRIAN LIMA DA SILVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V

NATURA COSMÉTICOS S/A

MANAUS

2020
 ADRIAN LIMA DA SILVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V

NATURA COSMÉTICOS

MANAUS

2020
 RESUMO

Empresa brasileira do setor de cosméticos, iniciou suas atividades em 1969

com apenas sete funcionários. Na trajetória da Natura, um dos pontos fortes da
empresa para obter êxito está na opção, feita em 1974, pela venda direta. Em 1980
já eram 200 funcionários e uma rede de 2 mil Consultoras. Em 1990 já possuía 1800
funcionários e 50 mil Consultoras e, entre os anos de 1993 a 1997, cresceu 5,5
vezes. Iniciou 1997 como a maior empresa brasileira de cosméticos, com 3000
funcionários, 145 mil Consultoras no Brasil e cerca de 10 mil na América Latina.

No ano de 2002 atingiu a marca de 307 mil Consultoras no Brasil e 15 mil na

Argentina. Atingiu um volume de negócios de R$ 1,9 bilhão e registrou lucro líquido
de R$ 119 milhões, o maior desde sua fundação e que significou um crescimento de
187,5% em relação ao ano anterior.

No ano de 2007 o marketshare da empresa foi de 22,5%. De acordo com

Rezende (ano de publicação desconhecido) esse crescimento, rápido e significativo,
com resultados bastante arrojados, reflete o desempenho geral do negócio e, uma
cultura e conjunto de crenças e valores focados no ser humano e sua relação
consigo e com o mundo. Tal cultura, crenças e valores se fazem presentes também
nos produtos desenvolvidos e fabricados e indica um trabalho orientado pela relação
da empresa com o consumidor, com as Consultoras, com os colaboradores, com os
fornecedores e parceiros, enfim, com seus stakeholders.

Dados de 2006 informam que a empresa possui uma área de 83,2 mil m2,
com o maior centro de pesquisa desenvolvimento de cosméticos da América Latina.
Possui negócios, além do Brasil, na Argentina, Colômbia, Venezuela, Peru, Chile,
México e França.

Dessa forma, a empresa reafirma sua participação cada vez maior em um

mercado em ascensão. Através do desenvolvimento de projetos que valorizam o ser
humano e a natureza, a empresa Natura promove a beleza, levando às pessoas
produtos de qualidade e ambientalmente responsáveis.

Palavras chaves: Centro de Distribuição, Finanças, Armazenagem

 SUMÁRIO

1. CENTRO DE DISTRUIBUIÇÃO – ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO................ 5

1.1. Estratégia do Centro de Distribuição .................................................................... 5
1.2. Canais de Distribuição .......................................................................................... 6
1.3. Operador Logístico ............................................................................................... 6
1.3.1. Terceirização da operação logística Natura ................................................... 7
1.3.2. Desenvolvimento da operação de distribuição ............................................... 7
1.3.3. Oportunidade de melhoria .............................................................................. 8
1.4. HUB da Natura ..................................................................................................... 9
2. MOVIMENTAÇÃO E ARMAZENAGEM ............................................................. 11
2.1. Embalagens de expedição e recebimento .......................................................... 11
2.2. Movimentação, Armazenagem e Picking ............................................................ 12
3. MATEMÁTICA FINANCEIRA ............................................................................. 14
3.1. Administração dos Recursos Humanos .............................................................. 14
3.2. Contabilidade da empresa .................................................................................. 15
3.3. Administração e controle de materiais ................................................................ 15
3.4. Pesquisa de Marketing ....................................................................................... 16
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 18
5. REFERENCIAS .................................................................................................. 19
 5

1. CENTRO DE DISTRUIBUIÇÃO – ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO

1.1. Estratégia do Centro de Distribuição

No caso da empresa Natura, cuja estratégia de vendas é a direta, é possível

chegar até suas consumidoras de forma personalizada e explorando os principais
atributos de seus produtos de modo adequado e convincente. Possui um aspecto
relevante nesse sistema de distribuição que é a não-dependência de grandes redes
atacadistas e varejistas para a distribuição dos produtos, o que torna a empresa
imune ao crescente aumento do poder de negociação dos intermediários da cadeia
de comercialização, fato que afeta, atualmente, a maioria das empresas de produtos
de consumo que deles dependem para escoar sua produção. Além desses fatores, o
sistema de venda direta, com a amplitude do construído pela empresa Natura,
constitui uma forte barreira de entrada para novos competidores nesse setor.

Como são utilizadas cinco transportadoras para efetuar a distribuição dos

produtos por todo o Brasil, a empresa adota a sistemática de disponibilizar as cargas
para as transportadoras conforme seus horários de coleta. Por exemplo, se a
empresa Correios efetua a busca da carga nos armazéns por volta das 18 horas, a
empresa Natura tem a responsabilidade de executar a separação dos pedidos para
esta transportadora, até as 16 horas. Desta maneira evita-se que a transportadora
espere pela liberação da carga, reduzindo-se tempo e gastos.

A distribuição dos produtos ocorre em 5.816 municípios, para os quais são

encaminhados de 25 a 30 carretas além de 450 carros por dia. Esta estratégia de
entrega dos produtos faz com que seja entregue um pedido a cada segundo,
garantindo que 95% dos mesmos sejam entregues dentro do prazo estipulado. Entre
os anos 2003 e 2004, o número de carretas aumentou em 21% ao mesmo tempo em
que o número de transportadoras utilizadas para efetuar a distribuição dos produtos
reduziu, mesmo assim garantindo um incremento no indicador de pontualidade de
96 para 97%.

Além disso, o lead time praticado pela empresa desde o recebimento do

pedido até sua entrega às Consultoras pode variar conforme a região, em São Paulo
(capital) os pedidos recebidos até as 10 horas são encaminhados às Consultoras no
 6

mesmo dia com 98% de acuracidade. No Nordeste a entrega do pedido pode levar
de 3 a 4 dias e no Amazonas de 7 a 9 dias. A empresa busca trabalhar para que o
lead time seja só no transporte e que na empresa o pedido seja expedido em no
máximo 24 horas.

1.2. Canais de Distribuição

A expressão Canal de Distribuição consiste no conjunto de organizações

independentes envolvidas no processo de tornar-se um produto ou serviço
disponível para o uso ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de
serviço desejado. Ou seja, o canal de distribuição abrange as organizações que
participam da distribuição física de produtos ou serviços para os consumidores
finais. Portanto a empresa NATURA Distribui seus produtos principalmente por uma
extensa rede de Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil, O transporte mais
utilizado é o rodoviário, ou seja, pela transportadora.

Com a venda direta e a distribuição de produtos é uma das principais

atividades da empresa, pois define o seu sucesso no processo de atendimento aos
seus clientes. Um bom planejamento desta atividade pode criar condições para
alcançar a eficiência e a confiabilidade no serviço prestado pela empresa, garantindo
a satisfação dos clientes e a redução dos seus custos. Ela é analisada sobre
diferentes perspectivas funcionais. Pelos técnicos de logística por um lado e, por
outro, pelo pessoal de marketing e vendas. Distribuem seus produtos principalmente
por uma extensa rede de Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil.

1.3. Operador Logístico

A Natura tem vários operadores logísticos dentro do seu Centro de

Distribuição, mas, nessa pesquisa será abordado um operador logístico no setor de
distribuição para a pesquisa não ficar muito extensa e o porquê da terceirização no
setor nos tópicos a seguir.
 7

1.3.1. Terceirização da operação logística Natura

Com uma alta taxa de crescimento e obedecendo a uma forte tendência de

mercado, a Natura se viu obrigada a terceirizar além da distribuição, o
gerenciamento de estoque de seus produtos acabados e o atendimento aos pedidos
da Consultora Natura. Diante disto a Natura deu início a um projeto de
descentralização da distribuição começando pela região Norte e Nordeste.

É neste cenário que o Rapidão Cometa como opção de operador logístico da

empresa. A transportadora que além de líder de mercado em logística na região
Nordeste promoveu um aumento nas vendas da Natura através do excelente de
desempenho na operação de distribuição, que será descrita no próximo tópico.

1.3.2. Desenvolvimento da operação de distribuição

Por meio da parceria, o Rapidão Cometa se tornou responsável por 100% das
operações de transporte da Natura no Norte e Nordeste. Os produtos saem da
fábrica, em São Paulo, e são distribuídos nas residências das consultoras com prazo
garantido. Complexo, o Projeto Natura envolve por mês algo em torno de 100 mil
entregas porta a porta.

Para assumir a terceirização dessas atividades, o Rapidão Cometa

necessitou criar uma malha de distribuição eficiente para pessoa física. Além disso,
reservou equipe e frota exclusivas. São 300 colaboradores e 120 veículos, 90% de
pequeno porte, atuando na operação.

O Rapidão Cometa também implantou na operação a roteirização avançada

(que consiste na identificação prévia das embalagens sobre a filial e a rota de
destino da consultora Natura); a aplicação da esteira, (que foi intensificada nas 15
filiais integrantes do projeto); e o sistema de baixa por celular (que permite um
ganho na qualidade e agilidade da informação através da baixa na entrega da
mercadoria no momento que ela ocorre, disponibilizando o dado em tempo real).

O primeiro Estado foi o Piauí e o último Roraima. Nos três primeiros meses, a
performance das entregas dentro do prazo foi superior a 99%, resultando em
satisfação dos clientes finais e diminuição das perdas. Sem contar com um aumento
 8

de 40% nas vendas dos produtos Natura em virtude da redução de cerca de três
dias no prazo da entrega.

1.3.3. Oportunidade de melhoria

O operador logístico contratualmente estabeleceu com o cliente Natura uma

meta de 97,5% de performance de entrega quando ele ainda era apenas
responsável pela distribuição dos pedidos.

Passando a ser o responsável também pela etapa de separação do pedido, o

Rapidão Cometa passou a influenciar em todo o processo.

A proposta é verificar em quais etapas ocorreram mais atrasos e assim

rastrear as possíveis causas para os pedidos em que não se cumpriu o prazo de
entrega prometido ao cliente, e dessa forma elaborar-se um plano de ação.

O trabalho envolve a quantificação dos pedidos que tiveram os prazos de

entrega atendidos bem como a medida dos tempos de cada etapa do processo de
entrega de cada pedido (desde o momento que ele é realizado pelo cliente até o
entrega na residência dele).

Os tempos podem ser discriminados da seguinte forma:

• Tempo gerado (tempo em que o pedido é apenas virtual – o cliente

realizou o pedido, mas a ordem de separação ainda não foi emitida);

• Tempo de separação do pedido;

• Tempo separado (tempo em que o pedido se mantém separado na

expedição até que seja realizado o seu faturamento);

• Tempo faturado (tempo em que o pedido permanece no armazém

faturado);

• Tempo de embarque (tempo em que o pedido permanece em armazém

aguardando embarque);
 9

• Tempo de transferência (tempo de viagem entre o CD e a filial de

distribuição);

• Tempo de distribuição.

1.4. HUB da Natura

Com um HUB de Cosméticos 100% automatizado de ponta a ponta.

Garantindo a satisfação de seus clientes, diminuindo os erros de sua cadeia logística
e ao mesmo tempo atingir as metas internas de responsabilidade social e ambiental,
a Natura conta há mais de 20 anos com a experiência da SSI SCHAEFER no
planejamento e implementação de diversas soluções logísticas de armazenagem e
preparação de pedidos automatizados.

O HUB recebe por dia cerca de 20 carretas provenientes de suas fábricas

próprias e terceirizadas.

Quando os paletes chegam, passam por uma estação de controle, onde é

verificado, através de sensores, se o palete e a unidade de carga estão em perfeitas
condições para serem armazenados.

Após essa checagem, os paletes são direcionados para o armazém vertical.

Esse armazém tem uma capacidade de 90.000 posições de armazenagem e é
equipado com 13 trans-elevadores, que além de movimentarem os paletes de forma
completamente automática, garantem uma elevada eficiência energética do
processo.

Uma vez que os paletes são retirados do armazém vertical, eles podem ir
tanto para a área de expedição quanto para a área de despaletização, dependendo
da quantidade solicitada pelos Centros de Distribuição.

Quando o palete é despaletizado, as caixas são enviadas para o inovador

sistema Navette, que armazena e organiza os mais de 1.000 produtos diferentes da
Natura, permitindo a montagem robotizada de paletes mistos, contendo os produtos
e quantidades exatas solicitadas.
 10

Todo o HUB da empresa é gerenciado pelo software logístico WAMAS®, que

controla e otimiza todos os processos operacionais.

Para atender o Centro de Distribuição em São Paulo, situado a 70 km do

HUB, uma carreta automática foi desenvolvida especialmente levar até 48 paletes
simultaneamente e carregá-los de forma 100% automática em até 5 minutos.
Garantindo a qualidade e a agilidade no processo de expedição.
 11

2. MOVIMENTAÇÃO E ARMAZENAGEM

A empresa Natura possui três fábricas na sua sede em Cajamar-SP e, um

quarto armazém, que é responsável pela atividade de separação (picking). O
aumento da importância da atividade de picking fez com que novos investimentos
fossem feitos nessa área, principalmente nos sistemas de separação. Para se ter
noção da representatividade desta atividade, em média, o picking é responsável por
65% dos custos de manuseio de materiais de um centro de distribuição.

A Natura possui atualmente três Centros de Distribuição. A unidade de

Recife-PE possui capacidade de armazenamento de 1.000 pallets, pois possui um
CD pequeno utilizado como laboratório prioritariamente para testes, ou seja, quando
a companhia deseja alterar o layout de uma caixa (utilizada na entrega dos pedidos),
por exemplo, lança o projeto nesta região de modo a avaliar o caráter logístico.
Como a região do Nordeste é atípica, com sertões e ladeiras, serve de base para
verificar a resistência dos materiais em análise. Geralmente, se a caixa ou
embalagem resistir a este percurso, resistirá às demais regiões do país.

A unidade de Matias Barbosa-MG apresenta capacidade de armazenamento

para 2.000 posições (espaços para pallets) e a unidade de Cajamar-SP para 52.000
posições, suprindo as fábricas com insumos e a área de picking com produtos
acabados para a separação. No momento em que a ordem de produção é aberta
pelos colaboradores da fábrica, os colaboradores do armazém recebem
imediatamente as informações sobre os insumos que irão precisar, e enviam os
itens através de robôs.

2.1. Embalagens de expedição e recebimento

✓ Os produtos devem ser protegidos com bolhas e/ou sacos de plástico

para garantir sua entrega em perfeito estado;

✓ Os produtos deverão ser acondicionados nas caixas – de modo a

garantir o peso máximo estabelecido;

✓ A carga já vem paletizada da maioria dos fornecedores.

 12

2.2. Movimentação, Armazenagem e Picking

A empresa faz o uso do armazém vertical (AV). Uma estrutura totalmente

automatizada que aumentou em cerca de 116% a capacidade de estocagem da
empresa, permitindo maior agilidade no atendimento às Consultoras. A construção
desse armazém tem ainda o objetivo de suportar o aumento das vendas previsto
pela empresa para os próximos anos.

Esse armazém na unidade de Matias Barbosa-MG, praticamente dobrou a

capacidade de estocagem e movimentação, agilizando o processo de separação de
produtos. O armazém tem 35 metros de altura, o que permitiu elevar sua capacidade
de comportar mais pallets, passando de 25.000 para 52.000.

O AV apresenta um tempo de reposição de 2 minutos, sendo que o sistema

de gestão de estoques é integrado com o sistema de controle SAP®. Nesta área
operam apenas 3 colaboradores, os quais administram as atividades pela
eletromonovia de 650 metros, sendo que o tempo de movimentação dos materiais,
do armazém até a fábrica, é de 14 minutos.

Na área de picking são separados os pedidos, sejam eles do tipo Make to

Order (sob encomenda) ou Make to Stock (para estoque), através de três linhas
(duas delas automáticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas
semiautomática, a maior delas). Nestas três linhas é possível movimentar
aproximadamente 3.000 caixas/hora, visto que as linhas automáticas trabalham 24
horas por dia, ininterruptamente.

Nelas os produtos referentes a um pedido são separados automaticamente

em uma esteira por dispositivos conhecidos como dispensers e, posteriormente, são
encaminhados até a caixa de envio ao cliente. O controle e a automação do sistema
garantem que cada pedido tenha seus respectivos produtos ejetados
automaticamente de forma com que a separação seja rápida e precisa.

A área de picking é responsável pela separação de pedidos de mais de

300.000 clientes em todo o Brasil, e tem a responsabilidade de garantir os prazos de
entrega e a exatidão na separação dos pedidos. Na empresa Natura, diariamente,
são separados aproximadamente 35.000 pedidos por dia, sendo 35.000 a 45.000
 13

volumes (caixas) e 98% dos pedidos são despachados em 24 horas. Em épocas não
festivas, geralmente trabalha-se com apenas um turno de produção/expedição.

Uma vez ao dia são recebidos os pedidos, separados por região e,

posteriormente, montados. O piso do armazém é demarcado identificando o local de
posicionamento dos insumos e dos produtos acabados (pode ser em pallets ou em
caixas) para facilitar a movimentação dos materiais.

A ordem de atendimento dos pedidos é por ordem de chegada, sendo que

dentro de cada subdivisão por região, atende-se aos pedidos mais antigos – First in
First Out (FIFO – Primeiro a chegar é o primeiro a sair). Se houver uma região com
maior atraso que as demais, é atrasado o envio destas para recuperar o atraso da
região mais prejudicada (backlog).

O comportamento da atividade de picking no biênio 2018-2019 foi de

crescimento na quantidade de pedidos bem como na quantidade de itens separados
de 24% e 26%, respectivamente.

Após a montagem dos pedidos, é realizada a conferência dos mesmos na

estação de controle, a qual ocorre em três etapas:

1) Leitura do Bar Code (código de barras) de cada produto contido

na caixa do cliente - se faltar um item do pedido, é acusado na tela de
visualização e o colaborador adiciona esse item ao pedido e se sobrar, é
retirado;

2) Conferência do Peso - adiciona-se uma taxa de segurança bem

estreita para os pesos e se houver discrepância, a caixa é encaminhada
para a análise manual;

3) Análise Manual do Pedido - Ressalta-se, no entanto, que o sistema

de controle por Radio Frequency Identification (RFID – Identificação por
Radiofrequência) ainda não é utilizado pela empresa devido ao alto custo de
implantação.
 14

3. MATEMÁTICA FINANCEIRA

Por meio da interpretação dos cálculos da matemática financeira, o gestor

pode acompanhar:

✓ A administração de recursos humanos;

✓ A contabilidade da organização;

✓ A administração e o controle de materiais;

✓ As pesquisas de marketing.

3.1. Administração dos Recursos Humanos

A Natura ganha produtividade e reduz custos adotando internalização de mão

de obra, enquanto algumas empresas, para tentar automatizar alguns processos e
reduzir custos no setor de Recursos Humanos, recorrem ao outsourcing - ou
terceirização, a empresa adota processo inverso e garante bons resultados.

Alguns segmentos de RH, que eram terceirizados, foram internalizados

(insourcing), como recrutamento e seleção além de outras áreas da Natura, como
jurídico e tecnologia digital.

Em todos os processos houve melhora na eficiência dos funcionários. As

pessoas tiveram mais comprometimento e engajamento. Às vezes, uma quantidade
menor de pessoas consegue ser muito mais produtiva por causa desse
engajamento.

Além disso, ao contrário do que foi esperado, esses processos na Natura

reduziram custos e o turn over (rotatividade de pessoal) da empresa. Com essa
redução de custos a empresa pode investir em outras melhorias sem aumentar suas
despesas. A contabilidade da empresa é auditada por auditores independentes, e é
conduzida de acordo com as normas brasileiras e internacionais de auditoria.
 15

3.2. Contabilidade da empresa

A companhia Natura encerrou o segundo trimestre de 2019 com um lucro

líquido de R$ 55,92 milhões. No acumulado dos últimos doze meses, a empresa
acumulou um lucro líquido de R$ 561,59 milhões. No dia 30 junho 2019, a
companhia Natura possuía um ativo total de R$ 16,54 bilhões e um patrimônio
líquido de R$ 2,70 bilhões.

Todos estes dados referem-se à consolidação do resultado financeiro da

companhia Natura com o resultado financeiro de todas as suas companhias
subsidiárias.

Fonte: https://br.advfn.com/bolsa-de-valores/bovespa/natura-on-
NATU3/balanco

3.3. Administração e controle de materiais

3.3.1. Custo dos Produtos Vendidos

Os principais componentes do custo de produtos vendidos (CPV) são a

matéria-prima 80% e os remanescentes 20% são relacionados a mão-de-obra e
outros custos fixos. A matéria-prima é utilizada para produtos de embalagens, em
especial plásticos, materiais químicos e fragrâncias. Como a matéria prima é o
principal componente da estrutura de custos da empresa, a projeção foi reajustada
em 70% pela inflação nacional e 30% pela variação cambial, visto que parte da
matéria-prima é vinculada às cotações do dólar. Os custos de mão-de-obra foram
reajustados pela inflação nacional.
 16

A projeção mantém a tendência de redução da razão CPV/Receita Líquida,

que de 43% em 2001, reduziu para 35% em 2002, 34% em 2003, correspondendo a
34% em 2018 e terminando 2019 em 32%.

3.4. Pesquisa de Marketing

A Natura é hoje a maior fabricante de cosméticos da América Latina e a única

representante da região no grupo das gigantes mundiais. Domina 12% do mercado
brasileiro com um portfólio de aproximadamente 500 produtos, renovados num ritmo
de 130 lançamentos ao ano. Duas linhas são as balas de prata da empresa: Natura
Ekos e Natura Chronos.

A Ekos é uma linha ecologicamente correta que utiliza produtos com insumos
colhidos em ecossistemas tipicamente brasileiros como a Amazônia, o Cerrado e a
Mata Atlântica, extraídos de maneira sustentável e adquiridos de fornecedores
certificados. As embalagens desta linha são produzidas com papel reciclado e os
componentes são biodegradáveis. Esta linha responde por 10% da receita de
empresa.

Já a linha Chronos, o creme antissinais, traz como principal diferencial a sua

campanha de marketing, que de certa forma contraria as normas da indústria. Seu
comercial utiliza consumidoras da marca Natura cuja faixa etária é de mais de 30
anos ao contrário de jovens modelos, com a mensagem implícita de acordo que
“você não ficará parecida com a Cláudia Raia usando os produtos Natura, porém
continuará linda”.

Segundo a empresa, essa campanha, chamada de “Mulheres Realmente

Belas”, exaltava a beleza da meia idade, “uma vez que fora da tecnologia, a beleza
de uma mulher depende de seu relacionamento harmonioso com o tempo e as
diferentes fases da vida”, afirma Guilherme Leal, CEO e presidente da Natura. A
amostra foi composta por 100% de mulheres e foi concentrada entre as faixas de 26
a 30 anos e de 31 a 40 anos (63%). A Figura 1 (a) retrata a faixa etária da amostra
selecionada.
 17

40% 33% 33%

29%
30% 27%
20% 13% 15%
10%
10%
0% 28% 6% 6%
Até 25 anos De 26 a 30 anos Ens. Fudamental Ens. Médio
De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos Graduado Pós Graduado
+ de 50 anos Outra Formação

Figura 1 (a) Figura 2 (b)

Fonte: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos05/21_SEGeT2005-
2.pdf

Na Figura 1(b) evidencia-se que a maior parte da amostra possui nível

universitário (60%) sendo seguida pelas faixas de 2º grau completo.

Quando perguntado qual a marca que primeiro vem à mente quando se fala
de cosméticos antissinais (pesquisa Top of Mind), percebeu-se a partir da na Figura
2 que a marca mais lembrada foi Natura com 30,23% das respostas seguida da
marca Boticário com 25,58% dos votos e da marca Avon com 21,32% dos votos.

Figura 2: Pesquisa Top of Mind das Marcas de Antissinais

Fonte: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos05/21_SEGeT2005-
2.pdf
 18

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no que foi estudo, observou-se o quão estrategista a empresa

precisa ser para construir suas instalações de centros de distribuição em locais
estratégicos que possam atender de forma rápida e eficaz seus consumidores e, no
menor tempo e custo possível.

De acordo com a política de crescimento da empresa, foi observado que a

Natura reduz e muito seu custo com rotatividade de pessoal, devido à internalização
de mão de obra.

Possuindo equipes capacitadas e com amplo conhecimento em taxas de

juros. No que tange a movimentação, a Natura usa toda a tecnologia disponível a
seu favor, sendo armazenamento de caixas e paletes gerenciadas por um software
customizado e para garantir as condições ideais de estocagem, a Natura conta com
o armazém vertical que é totalmente climatizado e automatizado.
 19

5. REFERENCIAS

CALAZANS, F. (2001) - Centros de distribuição. Gazeta Mercantil: Agosto

2001.

HONG, Yuh C. (1999) – Gestão de estoques na cadeia de logística integrada:

supply chain. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 182p.

LIMA, Maurício P. (2002) - Armazenagem: considerações sobre a atividade de

Picking. Centro de Estudos em Logística (CEL), COPPEAD/UFRJ.

MOURA, Reinaldo A. (1998) – Sistemas e técnicas de movimentação e

armazenagem de materiais. 4ª ed. São Paulo: IMAM, 452 p. (Série manual de
logística; v.1).

TOMPKINS, J. A. (1996) - Facilities planning. 2ª ed. New York: John Wiley &
Sons.

VAZ, TATIANA. Produtos Natura. O caminho da fabricação ao consumo. 2016

<https://exame.abril.com.br/negocios/o-caminho-dos-produtos-da-natura-da-
fabricacao-ao-consumo/>. Acesso em 14/02/2020

LOGÍSTICA, Mundo. Natura. Centro de distribuição em Itupeva. 2015.

<http://www.revistamundologistica.com.br/portal/noticia.jsp?id=2145>. Acesso em
14/02/2020.

LOGÍSTICA, Blog. Exemplo de logística. Natura 2014.

<https://www.bloglogistica.com.br/mercado/exemplo-de-logistica-natura/>. Acesso
em 14/02/2020

BUCCINO, Rosa. As tecnologias da Natura. Redução de custos na logística

2018. <https://blueprintt.co/blog/reducao-de-custos-na-logistica/>. Acesso em
14/02/2020.
 UNIVERSIDADE PAULISTA

SEPI – SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL INTERATIVO

ADRIAN LIMA DA SILVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VI

NATURA COSMÉTICOS S/A

MANAUS

2020
 ADRIAN LIMA DA SILVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VI

NATURA COSMÉTICOS

MANAUS

2020
 RESUMO

Com mais de 1,8 milhões de consultoras pelo país e 7.000 funcionários a

Natura Cosméticos S/A é a maior empresa brasileira de venda direta. Atuando no
setor de produtos de tratamento para o rosto, corpo, sabonetes, barba,
desodorantes, óleos corporais, maquiagem, perfumaria, cabelos, proteção solar e
infantil.

Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil,
Argentina Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela, França e Estados Unidos,
além de mais outros 63 países indiretamente. Fundada em agosto de 1969 por
Antônio Luiz Seabra após abrir uma loja e uma pequena fábrica no bairro da Vila
Mariana em São Paulo, em 1974 a empresa deixou de oferecer seus produtos em
lojas e passou a vendê-los no modelo de venda direta e em 1976 iniciou a venda por
catálogos. Em 2016, adquiriu por um valor não informado a compra da Emeis
Holdings Pty Ltd, dona da rede de cosméticos australiana Aēsop. Em 2017, realizou
a compra da rede The Body Shop da L'Oréal, por cerca de € 1 bilhão, aumentando
significantemente sua presença internacional e faturamento global. São vários
concorrentes neste ramo, entre ele temos Jequiti, Avon, Johnson & Johnson, P&G e
sua principal concorrente O Boticário, estando apenas 0,02 pontos atrás no ranking
das cinco empresas de cosméticos mais valorizadas do público brasileiro.

• Natura 8,33

• O Boticário 8,31

Palavras chaves: Plano de Negócios, Operações Logísticas, Ética e

Legislação.
 SUMÁRIO

1. PLANO DE NEGÓCIOS ....................................................................................... 5

1.1. Descrição do Negócio ........................................................................................... 5
1.2. Mercado ................................................................................................................ 5
1.3. Localização ........................................................................................................... 5
1.4. Concorrência ........................................................................................................ 5
1.5. Gerenciamento ..................................................................................................... 5
1.6. Equipe................................................................................................................... 6
1.7. Dados Financeiros ................................................................................................ 6
1.8. Marketing .............................................................................................................. 6
1.9. Logística e Distribuição ......................................................................................... 6
1.10. Resultados Esperados ................................................................................... 6
2. TECNOLOGIA PARA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGISTICAS .......... 9
2.1. Missão logística .................................................................................................... 9
2.2. Tecnologia e operações logísticas........................................................................ 9
2.3. Fluxo de informação ........................................................................................... 11
3. ÉTICA E LEGISLAÇÃO: TRABALHISTA E EMPRESARIAL ........................... 12
3.1. Pessoal Interno ................................................................................................... 12
3.2. Qualidade e Ética ............................................................................................... 13
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 14
5. REFERENCIAS .................................................................................................. 15
 5

1. PLANO DE NEGÓCIOS

1.1. Descrição do Negócio

O modelo aqui apresentado tem o nome de “Atacarejo” e visa a venda de

produtos para beleza e bem estar através de “Cosmetic Truck”.

1.2. Mercado

Solidificação da sensação da população em sentir vantagem através da

compra de produtos no atacado em embalagens para todos os bolsos. Sobre rodas
e eventos onde há grande aglomeração o retorno em vendas e divulgação da marca
tem grandes chances de dá certo.

1.3. Localização

O modelo apresentado não tem base fixa e estará presente em todas as

regiões do país. A equipe irá se utilizar das redes sociais e manterá contato com as
principais empresas promotoras de eventos no país, firmando parcerias e contratos
de exclusividade.

1.4. Concorrência

Interna – essa terá especial atenção principalmente para as consultoras para

que não sejam prejudicadas. Contratos de exclusividade podem ser firmados e
ações pontuais devem ser tomadas em casos específicos.

1.5. Gerenciamento

O gerenciamento será conduzido com um conceito que envolve a

diferenciação pela excelência no atendimento, focada nas particularidades do
público que frequentam os espaços onde a empresa atuará, seja atendendo as
características regionais ou de eventos, havendo ainda total integração entre os
setores.
 6

1.6. Equipe

A equipe será treinada para o atendimento diferenciado, onde todos terão a

missão de se estabelecer no mercado buscando e vencendo desafios, ganhando
não somente o mercado manauara, mas os de outros estados brasileiros, unindo
experiencias nas áreas de administração, humanas, vendas, marketing, gestão de
conflitos e negociação.

1.7. Dados Financeiros

A empresa possui folego financeiro não havendo necessidade de

empréstimos para toda infraestrutura, os custos apresentados a seguir podem ser
incorporados ao fluxo de caixa da empresa na conta destinada a novos projetos.

1.8. Marketing

Espera-se com o projeto apresentado que além do lucro financeiro em si a

marca volte a figurar em 1° lugar como empresa de cosméticos no Brasil e
eventualmente no Mercosul. Também se espera que o modelo seja atrativo a novos
clientes para que se agregue valor e assim as vendas de franquias sejam
implementadas.

1.9. Logística e Distribuição

Pensando no modelo de vendas sobre rodas a empresa inaugurou seu novo

centro de armazenamento e distribuição em Manaus com eficiencia logistica por R$
73 milhões e espera investir ainda R$ 2 bilhões com uma nova fábrica e a
contrusção de um ecoparque em Benevides no Pará.

1.10. Resultados Esperados

✓ Lucro com o novo modelo;

✓ Retorno aos investidores;

✓ Figurar dentro e fora do país como 1ª marca mais lembrada e vendida;

 7

✓ Venda por franquias;

✓ Satisfação por fazer parte da família Natura.

AJUDA ATRAPALHA
Forças Dispêndios com pesquisas
Ambiente Interno

Líder de mercado Receita basicamente nacional

Redução dos desperdícios
Adaptação
Responsabilidade socioambiental
Inadimplência reduzida

Oportunidades Ameaças
Ambiente Externo

Explorara atacado e varejo Inexperiência no modelo

Produtos populares e com Demora na adaptação
qualidade
Todas as classes sociais Forte concorrência
Leis trabalhistas

Fonte: a própria autora.

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Preço do Truck Rosseti modelo Stralis: R$ 75.000

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2. TECNOLOGIA PARA PLANEJAMENTO E OPERAÇÕES LOGISTICAS

2.1. Missão logística

Sua missão logística é atender plenamente a demanda de produtos e

serviços, garantindo diferencial competitivo pela flexibilidade da cadeia logística com
padrões de qualidade, serviço e custo, que evidenciem o seu compromisso com o
desenvolvimento sustentável para a plena satisfação dos seus clientes.

2.2. Tecnologia e operações logísticas

A empresa Natura opera com ciclos de venda de 3 semanas, ou seja, a cada

3 semanas lança-se um novo mix de produtos a ser oferecido no mercado, através
de revistas que as Consultoras apresentam ao consumidor final. Nesta revista são
apresentados os itens de base (mais comuns e que sempre fazem parte do mix
ofertado), os itens promocionados do ciclo e os lançamentos. É válido citar que a
cada novo ciclo, diferentes produtos da carteira de SKU´s da empresa entram em
promoção de modo a aumentar as vendas de cada família de produtos, “induzindo” a
compra por parte do consumidor.

Para a elaboração do mix de cada ciclo é realizada a Gestão da Demanda, o

planejamento e ajuste do planejamento da produção.

São diversos os processos relacionados a esta área, porém, os principais

processos tratam de prever as vendas, cadastrar os pedidos, prometer a data de
entrega, definir e avaliar o nível de serviço ao cliente, planejar as necessidades e
distribuir fisicamente os produtos aos clientes.

Para a realização da Previsão de Vendas, há uma área específica no setor de

Planejamento e Controle da Produção (PCP) que efetua o planejamento da
demanda e venda dos produtos, com base em dados históricos.

As vendas subdividem-se em vendas promocionadas e não promocionadas,

sendo a primeira delas a de maior relevância para a empresa (aproximadamente
60%). Com relação à análise mensal, para cada ciclo de vendas (uma revista
Vitrine), são elaborados diversos cenários, variando os produtos promocionados,
 10

sendo que esta análise ocorre aproximadamente 90 dias antes do período de

vendas.

Cada responsável por uma linha de produtos elabora seus cenários em

particular, considerando o histórico de vendas, o “feeling”, itens complementares a
compor o mix do ciclo, inflatores e deflatores com embasamento estatístico
utilizando o software Excel (não existe um otimizador).Tal método, contribui para a
eliminação do efeito chicote, pois se reduzem os níveis de estoque de segurança
uma vez que os planejadores possuem certo grau de precisão em suas previsões.

Para as vendas não promocionadas não se utiliza embasamento estatístico,

apenas faz-se uma suavização exponencial. Por exemplo, propõe-se um desconto
de 20% para o batom ‘X’ e, posteriormente, um desconto de 15% para o mesmo
produto. Observa-se a elasticidade preço-demanda, analisa-se o decaimento do
preço para assim fazer as correlações com situações semelhantes e aplicar para a
situação atual.

A elaboração destes cenários é consolidada na reunião executiva de Sales

and Operation Planning (S&OP) onde se analisa a receita gerada a partir de cada
cenário elaborado, juntamente com a receita gerada a partir dos produtos não
promocionados, optando-se por um determinado mix de produtos. Vale salientar
que, nesta reunião, também são decididos quais produtos devem ser mantidos ou
desativados da linha de produção.

Concomitantemente à projeção da demanda futura, a empresa leva em

consideração outros fatores influentes como o custo de estoque, custo da falta de
produtos e o aproveitamento de itens, dentre outros.

Uma vez definido esse mix de produtos do ciclo de vendas em questão,

realiza-se o planejamento mestre de produção (MPS) e a análise do sistema
Material Requirement Planning (MRP – Planejamento das Necessidades de
Materiais), o qual tem por finalidade gerar a lista de pedidos de compras para
materiais ou componentes ligados diretamente a um produto.

Cabe destacar que o ciclo de vendas para a Consultora Natura é de 21 dias,

porém para a empresa não é, pois seu sistema é encadeado: no momento em que
 11

está terminando o ciclo para uma região do país, está se iniciando o mesmo ciclo em
outra região; ou seja, sempre existem 2 ciclos concomitantes no Brasil, para não
sobrecarregar o sistema logístico da empresa.

A empresa Natura possui um modelo e chão de fábrica híbrido, utilizando-se

da ferramenta Kanban para realizar o planejamento da produção. O sistema de
produção da empresa é empurrado, com o auxílio do MPS e MRP até a compra dos
insumos e, após, o sistema é puxado, com o auxílio do Kanban. A estratégia
adotada pela empresa é a de manter estoques dos insumos e não dos produtos
acabados; assim, à medida que vão sendo vendidos os produtos, vão sendo
repostos.

2.3. Fluxo de informação

Diariamente o quadro Kanban reflete os diversos pedidos feitos pelas

consultoras natura, (pedidos feitos via internet ou telefone) e mostra o que deve ser
produzido de acordo com a demanda.

As requisições de matéria prima são feitas automaticamente ao almoxarifado

da fábrica, os insumos são pesados de acordo com os produtos a serem fabricados.
Em seguida são enviados para os tanques reatores, onde são monitorados em
tempo real até o acabamento do produto.

Depois de pronto os produtos são envazados e embalados, onde passa por

um rigoroso controle de qualidade e depois são enviados para os pickings ou para o
armazém vertical

Os pedidos são capitados pela gerencia de atendimento, que são enviados

para o setor de picking, os quais são separados automaticamente, ou manualmente
(conferencia manual) quando ocorre erro na separação automática; depois são
enviados para a gerencia de transporte, por fim são enviados para as consultoras
natura via correios ou transportadoras privadas.
 12

3. ÉTICA E LEGISLAÇÃO: TRABALHISTA E EMPRESARIAL

A Natura sempre se preocupa em aperfeiçoar os sistemas de valores éticos

da empresa visando o melhoramento do desempenho dos funcionários. A ética
associada ao maior empenho em busca da qualidade, do cumprimento da
legislação, a satisfação do consumidor e do compromisso da empresa, que mostra o
comprometimento da Natura com seus colaboradores e consumidores.

3.1. Pessoal Interno

De acordo com os princípios de relacionamento da Natura, a empresa busca

construir um ambiente de trabalho estimulante e criativo, no qual os colaboradores
sintam-se respeitados em sua individualidade, reconhecidos por suas contribuições,
estimulados a aceitarem desafios e buscarem o novo em exercício diário.

De acordo com estes princípios é imperativo:

✓ Estabelecimento do diálogo aberto e honesto com os gestores, equipes

e pares;

✓ Estimulação a diversidade no quadro de colaboradores e respeito à

individualidade, com tratamento justo para todos;

✓ Valorização do trabalho em equipe, reconhecimento e recompensa a

contribuição de cada um, com base no cumprimento de metas e
competências. Busca de sistemas de remuneração que permitam uma
justa distribuição de resultados da empresa;

✓ A busca da capacitação individual e das equipes para o pleno exercício

de suas funções;

✓ Atuação em conformidade com as políticas, normas e procedimentos

da organização e aperfeiçoamento desse conjunto e diretrizes;

✓ Respeito à confidencialidade das informações pessoais de cada

colaboradores é um direito de privacidade. Não violação de
correspondências ou comunicações, sejam elas eletrônicas, pessoais ou
 13

telefônicas, salvo casos aprovados pelo Comitê de Ética, referentes à

apuração judicial ou investigação de denúncia;

✓ Não adoção de condutas abusivas, inoportunas ou ofensivas no

ambiente de trabalho, sejam elas verbais, físicas ou gestuais. O assédio
sexual e moral são comportamentos inaceitáveis;

✓ Proibição da obtenção de vantagens pessoais como beneficiamento de

relacionamento do vínculo com a Natura.

3.2. Qualidade e Ética

Como o objetivo da Natura é consolidar-se como referência na qualidade de

processos e produtos na área de cosméticos, e se tornar uma marca conhecida por
todo o público pela sua excelência, a política Natura de qualidade define diretrizes
para monitorar e promover a melhoria permanente ao desenvolvimento dos
negócios.

Portanto a empresa se compromete com:

✓ Cumprimento da legislação aplicável à organização e a seus produtos,

processos e serviços, de acordos e princípios voluntariamente subscritos
pela empresa;

✓ As decisões são tomadas a partir da visão e das necessidades do

cliente, com isso a empresa adota princípios de pro atividade, rapidez,
flexibilidade, inovação e criatividade;

✓ Rígido controle de qualidade;

✓ Atenção quanto ao aperfeiçoamento de todas as suas atividades e da

qualidade de seus processos, produtos e serviços, com atenção no
desenvolvimento sustentável;

✓ Promoção da qualidade das relações através de um comportamento

empresarial baseado no diálogo, na ética e na transparência.
 14

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo foi à integração das disciplinas do terceiro semestre do curso de

Gestão em Logística na empresa estudada. Considerou-se que neste Plano de
Negócios foi demonstrado que a Natura é uma empresa com forte necessidade de
inovação em produtos. Essa inovação atende às grandes exigências do mercado de
cosméticos, mas também responde ao desejo de pioneirismo da empresa. A
inovação tecnológica está claramente subordinada a imperativos de mercado. Por
isso mesmo, a empresa parece altamente focada no esforço de aquisição de
tecnologia para o melhoramento de produtos já existentes e no lançamento de
novos.

Dentro da presente pesquisa, o foco foi trabalhar as vantagens em se investir

no melhoramento de um produto já existente na cartela da empresa, e como este
investimento pode contribuir para aumentar o interesse dos consumidores, o
mercado de batons é o setor de maquiagens mais forte no Brasil, e com este foco a
empresa busca na inovação de sua marca mais forte de maquiagens para se
posicionar diante de seus concorrentes.

A preocupação da empresa une seu interesse pela inovação, retratando de

forma clara sua missão, visão e valores, o fato de focar no melhoramento de seus
produtos é um ponto positivo para a Natura, que aproveita o nome da marca
Aquarela na credibilidade junto os consumidores e o fato de se comprometer em
estar na posicionada perante a concorrência.
 15

5. REFERENCIAS

CALAZANS, F. (2001) - Centros de distribuição. Gazeta Mercantil: Agosto

2001.

HONG, Yuh C. (1999) – Gestão de estoques na cadeia de logística integrada:

supply chain. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 182p.

LIMA, Maurício P. (2002) - Armazenagem: considerações sobre a atividade de

Picking. Centro de Estudos em Logística (CEL), COPPEAD/UFRJ.

MOURA, Reinaldo A. (1998) – Sistemas e técnicas de movimentação e

armazenagem de materiais. 4ª ed. São Paulo: IMAM, 452 p. (Série manual de
logística; v.1).

TOMPKINS, J. A. (1996) - Facilities planning. 2ª ed. New York: John Wiley &
Sons.

ROSA, H; MAYERLE, S. F; GONÇALVES, M. B. Controle de estoque por

revisão contínua e revisão periódica: uma análise comparativa utilizando simulação.
Produção, Out/dez. 2010, v.20, n.4, p. 626 - 638.

VAZ, TATIANA. Produtos Natura. O caminho da fabricação ao consumo. 2016

<https://exame.abril.com.br/negocios/o-caminho-dos-produtos-da-natura-da-
fabricacao-ao-consumo/>. Acesso em 14/02/2020

LOGÍSTICA, Mundo. Natura. Centro de distribuição em Itupeva. 2015.

<http://www.revistamundologistica.com.br/portal/noticia.jsp?id=2145>. Acesso em
14/02/2020.

LOGÍSTICA, Blog. Exemplo de logística. Natura 2014.

<https://www.bloglogistica.com.br/mercado/exemplo-de-logistica-natura/>. Acesso
em 14/02/2020

BUCCINO, Rosa. As tecnologias da Natura. Redução de custos na logística

2018. <https://blueprintt.co/blog/reducao-de-custos-na-logistica/>. Acesso em
14/02/2020.