TEMA 6.

COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA INTEGRADA

6.1 COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA.

La innovación, gracias a las tecnologías de información, ha significado cambios profundos

en la estrategia de comunicación y publicidad de las organizaciones.

Las comunicaciones han sufrido todo un proceso de alteración. Se ha pasado de una

comunicación de marketing tradicional que solo buscaba el mayor alcance posible
utilizando medios masivos como la televisión, radio y medios impresos- off line, a una
comunicación digital-on line. Esta nos permite llegar a las personas con una estrategia
integrada, personalizada y adaptada a cada consumidor. Sobre todo, esta comunicación
nos permite medir el efecto que tiene en la audiencia.

Este cambio ha dado origen al nuevo concepto de comunicación integrada de marketing

(CIM), o comunicaciones integrales del mercado. Esta es el conjunto de todas las
comunicaciones y métodos de promoción de una organización, integrados y unificados, que
llegan al consumidor de una manera clara y así lograr fidelizarlo.

Gracias a la comunicación integrada del marketing, se pueden lograr los siguientes

objetivos en una empresa:

-Aprovechar al máximo los medios de comunicación disponibles y se obtienen mejores

resultados.

-Incrementar las oportunidades de implementación de planes creativos y mensajes

consistentes.

- Sinergia de todas las áreas dentro de la empresa.

-Mejores resultados económicos de la empresa

-Genera un mejor clima laboral

-La empresa tiene más credibilidad con sus clientes

Canales para la CIM

-Publicidad: Un canal poco personalizado, con un mensaje masivo

-Promoción de ventas: Incentivos a los clientes para incrementar las ventas (descuentos,
ofertas, paquetes)

-Relaciones públicas, que son todas las acciones que tienen como propósito construir y
mantener buenas relaciones con los clientes. Esto fortalece la buena imagen de la marca.

-Venta personalizada

-Mercadeo directo: Es la comunicación con los clientes objetivos con la finalidad de obtener
una respuesta inmediata o mantener una relación para fidelizarlos.

-Redes sociales

Las 4C del CIM: Seguramente ya conoces las 4P del marketing (producto, plaza, precio
y promoción). Por su lado, las 4C de la comunicación integrada del marketing refuerzan
cómo deben de ser coordinados los distintos canales de comunicación.

-Coherencia: Se refiere al sentido de todo el conjunto de la comunicación. Cada mensaje

debe de ser parte de un mix de comunicación y guardar coherencia con este. Los mensajes
deben de tener relación entre sí. Finalmente, todo el plan de comunicación debe de apuntar
al mismo objetivo y transmitir el mismo mensaje.

-Consistencia: Los mensajes recibidos por los clientes y potenciales clientes deben de
seguir la misma línea y propósito de comunicación, sin ser contradictorios entre sí.

-Continuidad: Para que el cliente no pierda la atención, los mensajes deben también
mantener una secuencia continua con todos los canales de comunicación.

-Complementariedad: Cada uno de estos elementos de las 4C debe integrarse y

complementarse entre sí. De esta manera se asegura la adecuada comunicación integrada
de marketing de la empresa.
Como puedes ver, todos estos elementos individuales son necesarios durante toda la
presencia de la marca para crear una comunicación unificada consistente, y finalmente,
exitosa.

6.2 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de

mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la
incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un
mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de
marca diferencial.

6.2.1 PUBLICIDAD.
Es cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado. La publicidad se emplea para crear imágenes de
marca. También para informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios,
causas o individuos, lo que resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o
servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos respecto a los de la
competencia.

Fases o etapas de la publicidad

Dentro del mundo publicitario pueden ser destacadas tres fases:

 Fase de promoción. También conocido bajo el nombre de etapa inicial, aquí se

intenta exponer los nuevos bienes o servicios producidos.
 Fase de competencia. En este momento el producto que es promovido se
encuentra posicionado en el mercado, pero no en el lugar deseado, es por ello que
se intenta aumentar su demanda.
 Fase de conservación de imagen. El bien o servicio obtuvo la demanda que es
deseada por los oferentes. Es por ello que lanzan campañas para mantener la
imagen de la que ya goza.
En las publicidades son utilizados diversos recursos y técnicas para atraer a los potenciales
usuarios o compradores.

 Algunas de las técnicas concretas son por ejemplo la escasez. En este caso crean
campañas cuyo stock de producción es limitado, es de esta manera que crean una
cierta urgencia de compra.
 También se utiliza la aprobación de pares, donde se
muestran personajes satisfechos con los que los potenciales demandantes pueden
sentirse reflejados e identificados.
 Otras veces el producto es publicitado a partir de la información clara y sencilla, sin
embargo otras veces son utilizados recursos científicos, donde demuestran a partir
de ciertas cifras la satisfacción de los compradores o los buenos resultados
obtenidos.
 Muchas veces pueden ser identificados slogans donde la garantía es primordial, es
decir que los resultados positivos duraran años o si el cliente no se encuentra
satisfecho su dinero podrá ser devuelto.

6.2.2 PROMOCIÓN DE VENTAS.

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla promocional que consiste en
promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos o actividades destinados
a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Estrategias

 Ofertas
 Descuentos
 Cupones
 Regalos
 Sorteos
Para terminar, debemos señalar que las promociones de ventas no sólo están dirigidas al
consumidor, sino que también podemos (y debemos) crear promociones que beneficien a
nuestros intermediarios, distribuidores o vendedores, que los incentiven a alcanzar
mayores niveles de ventas de nuestros productos.

6.2.3 RELACIONES PÚBLICAS.

Se refiere a cultivar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, al obtener
publicidad favorable, al crear una buena imagen corporativa y al manejar o bloquear los
rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.

Las relaciones publicas pueden influir en ciertos entornos tales como:

 prensa
 asociaciones de consumidores
 instituciones
 medios de comunicación

6.2.4 VENTAS PERSONALES.

Es un método donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o

servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal (“cara a
cara”).

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra
persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que
utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

6.2.5 MARKETING DIRECTO.

Constituye una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores y
animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las ventas
haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como
masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información.

La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en consumidores

potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducirlos por sus
condiciones, pues así nunca consumirá el producto.

6.3 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN.

También conocida como mix de promoción, es la mezcla total de comunicaciones de
marketing, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la
diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo
de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados que
ayuden a la empresa a crecer.
Por esto, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles
son sus principales herramientas, todo esto con el fin de que apoyen a que la estrategia
sea efectiva y se cumplan los objetivos deseados.

6.4 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN.

El precio es la herramienta de marketing para la que es más difícil realizar un Plan. La
fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir
los costos y conseguir un beneficio, y deber ser suficientemente bajo como para ser
competitivo. El Plan para el Precio, requiere flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser
competitivo, complementar la posición del producto y maximizar ventas y beneficios.

Hay falta de elasticidad en los precios cuando la demanda permanece estable ante
variaciones en los precios; generalmente se debe a la falta de productos sustitutivos. En
todo caso, es fundamental estudiar la elasticidad de los precios para saber si pueden
lograrse más beneficios aumentado los precios o no.