Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan

Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Planning Your 
Produce Marketing Strategy You will never 
know what great 
things you can do 
until you really try.
Norman Vincent Peale

Theresa J. Nartea, Assistant Professor
Extension Specialist‐Marketing & Agribusiness
Virginia Cooperative Extension
Virginia State University, Petersburg, VA

Plan Your Market Marketing is like a Pizza

Photo Credit:  http://www.vammencamping.dk/billeder/billeder/mad/pizza/pizza3.jpg

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 1
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Strategic Marketing Flow Chart
Learning Objective:  
Make Your Marketing Pizza Market 
Analysis
Market 
Selection
Marketing 
Get 
Customers
Mix
• Awareness

• Customer Needs • Market 
Segmentation  • Product • Interest

• Understand Marketing Strategy (crust) • Define Market

• Company 
and Selection 
• Price • Purchase
Capabilities • Segment 
Targeting • Place
• Competition

• Discuss Marketing Worksheets  (sauce) • Market Dynamics

• Collaborators
• Product 
Positioning
• Promotion
Customer 
Loyalty / 
Retention

• Share Educational Info (toppings) 
What does  What do I sell, 
Who do I  How do I 
the market  where do I sell 
pursue to  keep 
look like? it, how do I 
and how? customers?
sell it? 

What is Marketing Strategy? 4 Ps of Marketing

Marketing Strategy Actively 
Identifies Targeted Customers 
and Meets Identified Customer 
Needs for Desired Products & 
Services and Passionately 
Pursues Customer Loyalty 

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 2
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Class Folder
Define Specific Goals
I want to sell 25 
percent more 
Let’s Go Through 
heirloom tomatoes 
Marketing Plan than last year by 
Worksheet Handout September 1.

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 3
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

What is Competitive Advantage?

The advantage gained
over competitors by 
offering consumers a 
greater value.

Why Do I Have To Define My Product?
What Do Customers Value?
• Price
So you can have
• Product Benefits
Competitive 
• Customer Service
Advantage
in your marketplace

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 4
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Strategy to Thrive, not just Survive Top Three Food Trends
Differentiation Focus
Locally Sourced 
Unique/Rare Products,  Differentiation Meats & Seafood
Made to Order, Recipes,  Virginia Grown, Local, 
“Over the Top” Customer  Organic, Artisan Products
Service & Satisfaction
Locally Grown 
Produce
Cost Focus Cost Leadership
Lower Cost Discount on  Lowest Cost Product 
Specific Products Available
Sustainability
“Farmers, Foresters, and Agribusinesses‐The Original 
Environmental Stewards.”  
2010 Critical Issue for Virginia Agribusiness Council

Reference:  National Restaurant Association (2010).  Chefs survey:  What’s Hot in 2011. Retrieved from http://www.restaurant.org/pdfs/research/whats_hot_2011.pdf

Top Consumer Trends Putting Trends Together
Ranking #13 on  Ranking #3 on  #1 Locally Sourced 
Food Trends: Food Trends: Meats & Seafood

Recession Proofing Reduced Prices  Sustainability #2 Locally Grown 

of, relating to, or  Produce
for
being a method of 
Mini‐Meals #10 Farm Branded 
harvesting or using a 
Half Portions resource so that the  Ingredients
Smaller Portions resource is not 
Thinking Green &
Value Meals
depleted or 
permanently 
#12 Locally 
produced alcohol 
damaged

Recession  Thinking  Buying 

Proofing Green Local
Buying Local
Reference:  Trendwatching. (2010). 11 crucial trends for 2011. Retrieved from http://trendwatching.com/trends/pdf/trendwatching%202010‐12%2011%20TRENDS%202011.pdf

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 5
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

What are your Unique Selling Points?

Define Product‐Part 1
• What do you have to sell?
• Rare, Heirloom, Hard‐to find 
– List each product • New Variety
• Delicious, Tasty
• When is it available?
– Month, Weeks, Days, Times
• Healthy
• Premium Quality
• What amounts do you have?  • Local
– Ounces, Pounds, Tons 
• Farm Raised, All‐Natural

Define Product‐Part 2 What are your Ultimate Benefits?
• Personal Health
• Personal Fulfillment
• Emotional Well‐Being
• Environmentally Conscious
• Nostalgic Memories

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 6
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Products Need a Story
Make A Simple Logo

Photo Credit:  http://99designs.com/logo‐design/

Photo Credit:  http://www.bradfitzpatrick.com/

More ideas at:  http://buntonlogo.com/egallery1.htm
http://www.backyardfarms.com

Farm Signs are Vital
http://www.stockrainbow.com/
How do customers find you?
1% Radio
1% TV
4% Phone book
11% Newspaper
29% Word of Mouth
54% They Saw the Sign!
Claus, R. James, Susan L. Claus and Thomas A. Claus, 2005.  The economic context of on‐
premise business signs and how to establish value in the marketplace.  The Signage 
Foundation, Inc.

http://www.eatmyfish.com/

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 7
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Other Promotional Items Customer Identification Handout #2

Small Batches:  http://www.vistaprint.com/
Large Batches Bid:   http://www.printindustry.com/

Who is the FACE of your Customer?

•Young Adults (18‐24) 
• Organics Purchasers
• Natural Foods Purchasers
• Food Allergy Sufferers
• Older Adults (40+)
• Mothers of children 0‐18 

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 8
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

What Are Customers Thinking? (Psychographic)
Definition
How Can I Eat Healthier? I am a food that is considered 
Concerned about…Aging,
to be very good for your 
Cancer, High Blood Pressure,
Heart Attacks, Diabetes,
health and that may even 
Getting Fat, Looking My Best, help some medical 
Feeling Happy… conditions
Macmillan Publishers Limited. (2011). Superfood definition. Retrieved from 
http://www.macmillandictionary.com/dictionary/american/superfood

Solve a Problem:  Grow Superfoods Consumer Perception of
Over half (55%) of US adults believe 
in the disease‐preventative 
properties of natural foods such as 
fruits, vegetables and cereal grains. 
Consumer belief in the nutraceutical 
foods category has increased 
significantly.
Childs, N. M., & Poryzees, G. H. (1998). Foods that help prevent disease: consumer attitudes and 
public policy implications. British Food Journal, 100 (9). 419‐426. ISSN 0007‐070X
D. Piraro, (2011, February  16). 4 is for fun. [Web log post]. Retrieved from http://bizarrocomic.blogspot.com/2011/02/4‐for‐fun.html  

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 9
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Consider How Customers Access Info

Women purchase the majority of foods 
Photo Credit:  http://www.digitalbuzzblog.com/2011‐mobile‐statistics‐stats‐facts‐marketing‐infographic/
for household consumption.  

Photo Credit:  http://www.digitalbuzzblog.com/2011‐mobile‐statistics‐stats‐facts‐marketing‐infographic/
Photo Credit:  http://www.digitalbuzzblog.com/2011‐mobile‐statistics‐stats‐facts‐marketing‐infographic/

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 10
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

http://factfinder.census.gov/

Be sure to also 
look up racial, 
income, and 
college 
education 
statistics

Photo Credit:  http://www.digitalbuzzblog.com/2011‐mobile‐statistics‐stats‐facts‐marketing‐infographic/

Consider that most of 
your farm customers will 
tolerate about one hour 
of driving.  Focus on large 
populations up to 50 
miles away. 

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 11
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Look Up Prices in One Place! Run a Custom Report

http://www.marketnews.usda.gov/portal/fv

Run a Custom Report
Run a Custom Report

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 12
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

21,000 US Retail Grocers Report Prices! Be Observant of e‐Pricing
http://www.ams.usda.gov/mnreports/fvwretail.pdf

Pricing Check Breaking Even, not Going Broke
What do you need to know:  High Tunnel Tomatoes
1,000 square feet (1/2 high tunnel) planted 6 feet apart

Variable Costs Fixed Costs Estimated Yield

$1,549.50 $155.25 833 pounds
Fertilizer Equipment 119 Plants 
Pesticides Building Large Size Tomatoes
Transplants Hoophouse
Labor Insurance
Fuel Taxes

Selling Price Direct:  $1.12/lb. wholesale; $3.00/lb. direct
http://www.localharvest.org/
http://www.rodaleinstitute.org/Organic‐Price‐Report 
http://www.vdacs.virginia.gov/marketnews/fruitveg.shtml
http://www.harristeeter.com/
Review High Tunnel Economic Budget

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 13
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Step One:  Unit Contribution Margin Target Profit
Variable Costs:   Fixed Costs ($155.25) + Target Profit ($1,500.00)
$1,549.50 833 lbs (170 plants X .7) x7 lbs./plant)
Unit Contribution Margin
Fertilizer $1,549.50
Pesticides $3.00/lb price  $1.12/lb price
Transplants Unit Variable Cost:  54¢
Labor $155.25 + $1,500 $155.25 + $1,500.00
Fuel

Current Selling Price (per Unit) – Unit Variable Cost = Unit Contribution Margin $2.46 $0.58

$3.00 ‐ $0.54 = $2.46 Sell 673 lbs. Sell 2,854 lbs.

$1.12 ‐ $0.54 = $0.58

Break Even Point, in Units A Farm Value Menu?

Photo Credit:http://fastfood.ocregister.com/files/2010/02/extra‐value‐menus.jpg
Fixed Costs ($155.25)
Unit Contribution Margin
$3.00 price  $1.12 price
$155.25 $155.25
$2.46 $0.58
63 lbs. large tomatoes 268 lbs. large tomatoes

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 14
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Hint:
Think about your 
customers and how 
a mother thinks…

“If I buy 2 apples for 
$1, then I will have 2 
snacks, one for each 
child.  So I need to 
buy $5 of apples or 
10 apples so I can 
have lunch snacks for 
the week.”

Let’s Try It Together! Wholesale to Retailers & Restaurants

How you can do a Value Menu

3 tomatoes = 1 lb. (see fruits & veggies buying guide)
1 lb. of tomatoes (retail)1 = $1.93
(see retail price report)

So write it like this:  
3 for $2.00
1 USDA Agricultural Marketing Service. (2012). National fruit and vegetable retail report. Retrieved from http://www.ams.usda.gov/mnreports/fvwretail.pdf

Shenandoah Valley Produce Auction
Photo Credit:  http://farm6.static.flickr.com/5239/5891918678_f3f74dc22d.jpg

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 15
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Roadside Farm Stand Community Supported Agriculture

Photo Credit:  http://www.stateconservation.org/california/images/csa.jpg; http://www.samcoren.com/wp‐content/uploads/2010/08/farm‐share‐community‐supported‐agriculture‐
massachusetts‐enterprise‐farms.jpg

Farmers Market Agritourism

http://www.tnvacation.com/agritourism/produce‐plants/gardens‐greenhouses‐florists/

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 16
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

E‐Commerce:  Internet Sales E‐Commerce:  Online Coop

http://www.localharvest.org/fresh‐tomatoes‐in‐season‐lbs‐C20893
http://flf.luluslocalfood.com/about/about_cycle.php

E‐Commerce:  Online Grocery

Did you ever 
consider the idea of 
working together?

http://www.relayfoods.com

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 17
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Supply Chain: Participation
Indonesian Case Study, 2010 
Coopetition blends 
competition with 
cooperation to enhance  Farmer
Farmer  Processor Retailer
Group 
marketing relationships  • Grow • Pick Up 
• Buy from  • Place 
Farmer  orders with 
(Osarenkhoe, 2010). • Work 
together 
from 
Farms
Groups Processor
in Farmer  • Sort/Grade • Sell B2B
• Aggregate  • Process
Groups • Sell B2C
• Deliver  • Sell to 
• Liaison Retailer

Osarenkhoe, A. (2010). A study of inter‐firm dynamics between competition and cooperation – A coopetition strategy. Journal of Database Marketing & Customer 

Strategy Management, 17, 201‐221. doi:10.1057/dbm.2010.23

Supply Chain: Production  Supply Chain: Risks
Indonesian Case Study, 2010  Indonesian Case Study, 2010 

Farmer Farmer  Processor Retailer Farmer Farmer  Processor Retailer

Group  • 19 retail 
Group  • Obligation  • Low risk
• 100 farms • One (1)  • Crop 
company customers failure • Supply to farms • Can buy 
• 13 farmer 
groups • Rejected  • Quality  • Shortage from 
crop control • Excess another 
• Price  • Retail  processor
Negotiation contracts

Mariman, Feifi, D., Martini, S., Astuti, R., Suharjito, Hidayat, S. (2010). Added value and performance analyses of edamame soybean supply chain:  A case study. 
Operations and Supply Chain Management, 3 (3), 148‐163. ISSN 1979‐3561  *Case study location is Bogor, Indonesia.

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 18
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Supply Chain: Profitability 
Indonesian Case Study, 2010 

Farmer Farmer  Processor Retailer

• Profits  Group  • 25‐30% • 15‐20%
divided  • 10‐15% • Paid  • Paid 
by farmer  farmer  processor 
groups group‐‐ 30 days 
one week  after 
after  receive 
receive  goods
goods

Supply Chain: Value Added
Indonesian Case Study, 2010 

Farmer
Farmer  Processor Retailer
Almost Done…
• Improved 
Group 
• Assist 
• Offer  • Point of  A Few More Marketing Tips
crop  different  Purchase 
inputs =  farms with  products (POP) 
increased  crop  • Bulk displays
quality &  inputs • Package • In store 
high yield • Aggressive  1. Fresh cooking 
contracts
2. Frozen demos

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 19
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Develop Advertising Methods A Business Card

Card Customers!
Brochure
Sign
Leads
Web

http://www.vistaprint.com/

A Business Card Example Free Car Magnet Sign
FRONT
•Product clearly indicated
•Unique “Virginia Raised”
•Contact 
•GPS Coordinates

BACK http://www.victorystore.com/magnets/car_magnet/images/car_magnet.jpg

• Action oriented
• Come to our harvest
• Call for pre‐order
http://www.vistaprint.com/

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 20
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Farm Banner & Signs  www.vistaprint.com Try a Local Harvest Online Store

www.localharvest.org

Free Local Harvest Web Listing Yellow Pages Web Listing

www.localharvest.org http://www.yellowpages.com

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 21
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Google Map Web Listing
Explore Low Cost Websites

• Facebook, Twitter, and Blogs are websites

• Self List Directories are webpages

• Wix.com; Vistaprint.com, and 

smallfarmcentral.com

http://maps.google.com

List on Virginia Grown http://www.smallfarmcentral.com

http://www.vdacs.virginia.gov/vagrown‐directory/participationform.shtml

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 22
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Help Customers Make Healthy Choices Making QR Codes is Easy

This picture shows the nutritional balance of fresh tomatoes.  Each spoke is a different nutrition 
category. Dietary fiber is colored green.  Protein is blue.  Vitamins are purple.  Minerals are white.  
Yellow is saturated fat, cholesterol, and sodium.  Tomatoes are high in vitamins and minerals!

http://nutritiondata.self.com http://www.interactive‐studios.net/barcode/createcode.aspx

Consider Educational QR Signage Consider Credit Cards!

I would lose one‐fourth 
to one‐half of my 
business if I didn’t accept 
credit cards.
Sit Dog Sit Pet sitting Service Customers used to ask 
me if I take credit 
cards, I’d say “No” and 
they would leave.
BBQ2U Catering

Photo Credit:  http://4.bp.blogspot.com/‐uUWVuSapn8o/TtKhdAEXxtI/AAAAAAAAAQI/o3ydXGQjXjc/s1600/qkies2_600x479.jpg;   
http://4.bp.blogspot.com/_NaaaxF1JRY0/TGNLLNf6x1I/AAAAAAAAAOs/SzsZKem7_j4/s1600/Food+Coop+QR+Code.jpg

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 23
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Smartphone Credit Card Acceptance Wrap Up
• Marketing is a Strategy
• Marketing is like a Pizza  (crust, sauce, toppings)

• Fail to Plan, Plan to Fail
• Practice, Implement, Revise
https://squareup.com • You are in Control

Smartphone Credit Card Acceptance

Always Maintain 
Hopefulness, 
Especially when the 
Going is Hard.
Norman Vincent Peale

http://payments.intuit.com/

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 24
Profitable Greenhouse Production of Local Produce Title: Write Your Own Marketing Plan
Theresa Nartea, Virginia Cooperative Extension Author: Theresa J. Nartea, tnartea@vsu.edu

Go Make Your Pizza!

Photo Credit:  http://www.vammencamping.dk/billeder/billeder/mad/pizza/pizza3.jpg

Purpose:  To engage small farms to write out their own marketing plan 25