Sunteți pe pagina 1din 11

Comportamentul

consumatorului de cafea pe plan


mondial

Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de


cumpărare

1
1.1.1 Factorii culturali

1.1.2 Factorii sociali

1.1.3 Factorii personali

1.1.4 Factorii psihologici

1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare


1.2.1 Identificarea nevoii

1.2.2 Informarea

1.2.3 Evaluarea alternativelor

1.2.4 Decizia de cumpărare

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

Introducere

Marketingul urmăreşte, prin funcţiile sale ca orice activitatea economică să genereze


şi să fie fundamentată de creşterea eficienţei economice şi satisfacerea superioară a nevoilor

2
de consum. „Terenul” pe care se finalizează şi se valorifică activitatea economică şi orice
iniţiativă în acest domeniu este piaţa, ea constituind şi principalul cadru de referinţă a
activităţii de marketing.

Dar piaţa reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de consum,
respectiv pentru cea care se manifestă sun forma cererii de bunuri şi servicii, Preocupările
marketingului nu se limitează la vânzarea mărfurilor pe piaţă, câmpul investigaţiilor de
marketing prelungindu-se, pe de o parte, în „amonte” de piaţă, spre „izvoarele” cererii de
mărfuri, pătrunzând în domeniul deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de altă parte,
în „aval” de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor
finali.

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului


solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental
diferite a actelor şi proceselor de decizie cel compun. Felul în care oamenii se comportă pe
plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării
unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora. Dacă
actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psiho-fiziologice
care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă
este explicarea interdependenţei dintre aceste procese.

Principii privind comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică trebuie


îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor cu

3
maximum de eficienţă. O unitate economică care încorporează marketingul în structurile ei, e
necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea nevoilor pieţei, pentru
adaptarea activităţii sale în scopul satisfacerii cerinţelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor prin conceperea, producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă
către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, cerinţele pieţei, necesită în primul rând


cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică i chiar anticiparea lor pe baze
ştiinţifice prin utilizarea unui instrumentar de investigare argumentat. În acest context, pentru
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoilor în consum de mărfuri sau
servicii, un loc aparte în teoria şi practica de marketing îl deţine studierea comportamentului
de consum al cumpărătorului de bunuri şi servicii.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al


oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,
în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a
fost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o
accepţie universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,


caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea
investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să
clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit
comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul


cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii.

uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare


interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce îl
compun.

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

4
Comportamentul consumatorului, câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale
cererii, este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia, privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii. Drept consumator
poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre
satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de aparenţă. Conceptul de
consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul
subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare.

1.1.1 Factorii culturali

Factorii culturali exercită cea mai puternic şi mai vastă influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Aceşti factori joacă un rol important în ceea ce
priveşte cultura, cultura sa secundară şi clasa socială a cumpărătorului.

a) Cultura

Reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului


unei persoane.

b) Cultura secundară

O cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilităţile sporite de
identificare şi de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane
aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice.

c) Clasa socială

Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta


îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membri diferitelor caste sunt
instruiţi pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea schimba aparenţa. În
majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma claselor soci

1.1.2 Factorii sociali

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semeni săi,


subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de

5
cumpărare sau consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în
mod hotărâtor de comportamentul acestuia.

a) Grupurile de referinţă

Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au influenţă directă sau
indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

b) Familia

În general se apreciază că familia este variabilă de natură exogenă care exercită


cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Această
influenţă este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât şi la nivelul întregi
familii.

c) Rolul şi statutul social

Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie,


cluburi, organizaţie. Poziţia persoanei în fiecare din acest grup se defineşte prin rolul şi
statutul său. Rolul unei persoane constă din acele activităţi pe care ea trebuie să le
îndeplinească în funcţie de persoanele din jurul său.

1.1.3 Factori personali

Deciziile unor cumpărători sunt influenţate şi de caracteristicile personale, în


mod deosebit de vârsta şi etapa din viaţa pe care o parcurge, de ocupaţie, factori
economici, stilul de viaţă, personalitate şi părere despre tine.

a) Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă

b) Ocupaţia

c) Situaţia materială

d) Stilul de viaţă

e) Personalitatea şi părerea despre sine

6
1.1.4 Factori psihologici

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele


diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind
cunoscute şi sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.

a) Motivaţia

b) Percepţia

c) Învăţarea

d) Convingerile şi atitudinile

1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a componentelor procesului de cumpărare este


esenţială marketerilor pentru elaborarea celor mai eficiente programe de marketing pentru
pieţele pe care ei le vizează.

De la analiza factorilor de influenţă a consumului marketeri trec la înţelegerea modului


în care consumatori iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să ştie cine ia decizia, care sunt tipurile
de decizi de cumpărare şi care sunt etapele procesului de cumpărare.

Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor produse. În mod


normal, bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte
produse implică existenţa unui centru de luare a deciziei format din cel puţin două persoane.

O persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de


cumpărare:

 iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs
sau serviciu;
 influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;

7
 decident: persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei de cumpărare
– dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere;
 cumpărător: persoana care efectuează achiziţia;
 utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Decizia de consum diferă în funcţie de tipul deciziei de cumpărare. Achiziţiile


complexe şi de valoare implică un proces de eliberare mai îndelungat şi existenţa mai multor
participanţi. H. Astfel a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul
de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele existente între mărci. Acestea sunt:

a) comportamentul complex de cumpărare – consumatori manifestă un astfel de


comportament când sunt profund implicaţi în procesul de cumpărare şi conştienţi de
diferenţele însemnate între mărci

b) comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea neconcordanţelor – uneori


consumatori se implică profund în procesul de cumpărare, dar observă puţine diferenţe între
mărci. Implicare puternică este din nou determinată de faptul că achiziţia este costisitoare, mai
puţin frecventă şi riscantă.

c) comportamentul de cumpărare obişnuit – de multe ori, în situaţia în care nu există


diferenţe semnificative între mărci, consumatorul se implică puţin în cumpărarea produselor
necesare. El nu se informează pe larg asupra mărcilor, nu le evaluează caracteristicile, nu
cântăreşte toate urmările deciziei sale de a alege o anumită marcă şi nu-şi formează o atitudine
fermă asupra unei mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară.

d) comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală – acele situaţii


de cumpărare care se caracterizează printr-un nivel scăzut al implicări consumatorului, în
condiţiile existenţei unor diferenţe semnificative între mărci. În astfel de cazuri se constată
„treceri” frecvente ale consumatorilor de la o marcă la alta.

Firmele de succes acordă o mare atenţie studieri procesului de luare a deciziei de


cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au
luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor respective, care sunt mărcile lor preferate,
care este gradul lor de implicare faţă de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de
satisfăcuţi după cumpărarea produsului.

8
1.2.1 Identificarea nevoii

Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o


problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între starea reală în care se
află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni sau
externi. Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe lângă o terasă şi
simte mirosul îmbietor de cafea, care îi provoacă dorinţa de a consuma o cafea.

1.2.2 Informarea

Un consumator căruia i sa declanşat interesul fa vi tentat să caute informaţii


suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenţia sporită şi
informarea activă.

În mod normal, volumul activităţi de documentare creşte pe măsură ce consumatorul


trece de la situaţi care impun o rezolvare limitată la situaţii care necesită o rezolvare
complexă.

Un element important îl constituie sursele de informare spre care se va îndrepta


consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumpărare.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

Trebuie precizat că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toţi
consumatorii şi nuci măcar de un singur consumator în toate situaţiile de cumpărare.
Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale produsului le consideră cele
mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care le
oferă avantajele scontate. Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai
importante. Marketerii trebuie să fie preocupaţii în primul rând de importanţa atributelor şi nu
de relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care consumatorii îi
acordă diferitelor atribute.

9
1.2.4 Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de
selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit.
Totuşi există doi factori care pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi
luarea deciziei de cumpărare. Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur.

Decizia unui consumatori de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii de cumpărare
este determinată în mare măsură de riscul perceput. El nu poate fi sigur de urmările actului de
cumpărare şi acest lucru îi produce o stare de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de
suma de bani pusă în joc, de gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor
produsului şi de măsura încrederii în sine a acestuia.

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

După ce a achiziţionat un produs, consumatorul va manifesta un anumit grad de


satisfacţie sau insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o serie de acţiuni de post
cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un interes deosebit pentru marketer.
Preocupările sale nu iau sfârşit o dată cu achiziţionarea produsului, ci continuă şi în perioada
ulterioară cumpărării.

Bibliografie
10
1. V. Balaure – coordonator - V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V.
Olteanu, N.AI. Pop, N. Teodorescu - „Marketing”

- Editura Uranus, Bucureşti 2000

2. L. Dumitrescu – „Marketing I” – Bazele Marketingului

- Editura Tiparg, Sibiu, 2002

3. I. Cătoiu, N. Teodorescu – „Comportamentul consumatorului –


Abordare instrumentală”

- Editura Uranus, Bucureşti, 2001

4. I. Cătoiu, - coordonator - C. Bălan, I.C. Popescu, G. Orzan, T. Dăneţiu,

D. Vrânceanu – „Cercetări de marketing”

- Editura Uranus, Bucureşti, 2002

11