INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

CENTRO DE ESTUDIOS CIENTÍFICOS Y

TECNOLÓGICOS 5 “BENITO JUÁREZ”

PROYECTO DE EXPORTACIÓN
Café de especialidad tostado y molido Mi Tlali a McAllen, Texas,
Estados Unidos de América

Grupo: 6IV5

P R E S E N T A N:

De la Fuente Ortigoza Diana Karina

Fernández Hernandez Bruno
Hernandez Palomino Vanesa
Ruiz Justo Iris America
Valdez Calderón Yanet Abril
Índice

Capítulo 1. Tener un producto competitivo 1

1.1 Defina si su producto es competitivo______________________________3
1.2 Conozca su producto__________________________________________7
1.3 Cuente con buena calidad y precio ______________________________10
1.4 Tenga ventajas competitivas en su producto_______________________12
1.5 Cumpla con volumen, especificaciones, costo, contratos y seguro______13
Capítulo 2. Ser una empresa competitiva 26
2.1 Defina si su empresa es competitiva_____________________________29
2.2 Defina el objetivo de su empresa________________________________32
2.3 Determine si cuenta con oferta exportable ________________________32
2.4 Determine si cuenta con el personal_____________________________ 34
2.5 Determine si cuenta con los recursos financieros___________________ 37
Capítulo 3. Conocer su mercado 41
3.1 Defina su mercado y el sector de mercado________________________ 43
3.2 Conozca a su cliente_________________________________________ 58
Capítulo 4. Comercialización y canales de distribución 60
4.1 Exportación directa e indirecta_________________________________ 62
4.2 Canales de comercialización y distribución________________________ 64
Capítulo 5. Promoción 67
5.1 Defina las formas de publicidad y promoción_______________________69
Capítulo 6. Precio del producto 75
6.1 Cotice su precio correctamente_________________________________77
6.2 Conozca el precio de su competencia____________________________78
Capítulo 7. Aranceles y regulaciones no arancelarias 80
7.1 Defina la fracción arancelaria del producto________________________ 82
7.2 Conozca el arancel que impone el país destino____________________ 82
7.3 Conozca las preferencias arancelarias de su producto ______________ 83
7.4 Entérese de otros requisitos de exportación de su producto___________84
Capítulo 8. Presentación del producto 87
8.1 Cuente con un envase, empaque y embalaje adecuado______________89
Capítulo 9. Transporte 94
9.1 Defina el medio de transporte óptimo____________________________ 96
Conclusiones……………………………………………………………………………….98
Bibliografía…………………………………………………………………………………101
Introducción

La empresa Mi Tlali es una empresa mexicana, dedicada a la producción, venta y

distribución de café proveniente del estado de Veracruz. Actualmente, nuestra empresa
opera en México. El propósito principal del presente proyecto es darnos a conocer
alrededor de Estados Unidos como la marca mexicana de café con mayor prestigio
internacionalmente, teniendo como base el conocimiento, la tecnología y la innovación.
Nuestro café molido es de gran importancia en presencia del mercado de
comercialización, la cual es una excelente oportunidad de trabajo, pues dicho cultivo está
virtualmente libre de la utilización de sustancias químicas convencionales como
pesticidas, fungicidas, herbicidas y otras sustancias que se han expandido y se han vuelto
parte de la vida cotidiana de todas las personas.
A través de este proyecto se pretende obtener información de utilidad que permita al
empresario contar con todos los elementos necesarios para valorar la propuesta de
negocio que se le plantea para su empresa. El presente proyecto de exportación se
desarrolla para la empresa: Mi Tlali con el objetivo de comercializar café tostado de
especialidad en el mercado de McAllen, Texas, en los Estados Unidos de América. Al
analizar la situación actual del mercado estadounidense se encontró que se trata de uno
de los principales países consumidores de café tostado; de acuerdo con información de
Trade Map en el año 2019 importó 62,211 toneladas posicionándose como el cuarto país
con la mayor demanda de este producto. A lo largo de este proyecto se expone toda la
información necesaria para que la empresa pueda llevar a cabo la exportación de su
producto, al mercado meta seleccionado.
 CAPÍTULO I
TENER UN PRODUCTO COMPETITIVO

1
Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio, diseño,
unicidad o exclusividad que lo hacen más atractivo que la competencia.
El punto de partida para iniciar la exportación es contar con un producto competitivo que
satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del mercado meta mejor que la
competencia. Es importante asegurarse de que su producto cuente con ventajas
atractivas sobre sus competidores de tal manera que lo haga un producto único o
diferenciable para esto se recomienda la elaboración de un estudio sobre la
competitividad de su producto. Si su producto ha tenido buena aceptación en el mercado
nacional, tiene mayores posibilidades de tener éxito en el mercado externo. Si por ahora
su producto no dispone del grado de competitividad deseado por el mercado meta, es
recomendable desarrollar en él las características deseables y hasta entonces, iniciar la
exportación.
Para contar con asesoría o hacer un estudio sobre la competitividad de su producto

-Compárelo con el de la competencia nacional, en cuanto a diseño, precio, calidad,

utilidad, exclusividad o los que crea conveniente, según las características deseables de
su producto; o bien, diríjase a puntos de venta de productos de importación similares al
suyo y realice la misma operación.
Acuda al Centro de Servicios al Comercio Exterior de BANCOMEXT para:
- Investigar sobre gustos y preferencias de los consumidores, niveles de venta y precio;
características de su producto en el mercado destino, ya sea en documentación
bibliográfica o bien, solicitar se investigue en la Consejería Comercial de BANCOMEXT
correspondiente en el extranjero

- Consultar o adquirir un estudio de mercado. El Módulo de Orientación le proporciona la

clave de las publicaciones de BANCOMEXT. Si no se cuenta con uno exactamente sobre
su producto o mercado, puede ser de utilidad alguno similar dirigido al mercado deseado
o bien, a otro mercado. Acuda al Centro Promotor de Diseño-México o a una empresa de
diseño, con el fin de mejorar el diseño del producto y envase. Consulte los programas de
apoyo de Contacto PYME de la Secretaría de Economía.

2
1.1 Defina si su producto es competitivo

El presente proyecto de exportación se desarrolla para la empresa “Mi Tlali” con el

objetivo de comercializar café tostado de especialidad en el mercado de McAllen, Texas,
en los Estados Unidos de América. Al analizar la situación actual del mercado
estadounidense se encontró que se trata de un de los principales países consumidores
de café tostad; de acuerdo con la información del Trade Map en el año 2019 importó
62,211 toneladas posicionándose como el cuarto país con la mayor demanda de este
producto. A lo largo de este proyecto se expone toda la información necesaria para que
la empresa pueda llevar a cabo la exportación de su producto, al mercado meta
seleccionado.
A) Investigación de mercado
En la ilustración se muestra la ubicación de la ciudad de McAllen en el estado de Texas,
mercado al cual se enviará el producto.

McAllen Tx

Ilustración 1 mapa EUA

De acuerdo a un estudio realizado en el año 2019 por el National Coffee Association

(NCA) nos dice que las personas que ingiere café regularmente en Estados Unidos
representan un 61%, muy por encima de otros productos como el agua embotellada 46%,
té 44 %, gaseosas 41 % y jugos 33 %.
La NCA también dio a conocer datos en el consumo en los estadounidenses de origen
hispano, el cual aumento 13 por ciento sobre el estudio del año 2018.

3
Para la NCA (Daily Coffee News, 2019) el café "gourmet" cubre todos los productos de
café arábica, por esa razón en su estudio del 2019, se encontró que el consumo diario
de café gourmet en los adultos es de hasta el 34%, un aumento del 3% respecto al año
2018, mientras que el consumo diario del "no-gourmet" se ha reducido cuatro puntos
hasta quedar en un 35%, Los consumidores de café estadounidenses cada vez están
prefiriendo cafés especiales y bebidas a base de espresso.
Los grupos generacionales que más consumen café son los adultos 40-59 años y adultos
mayores 60 años y más, con 63% y 65% respectivamente (Club Darwin.Net, 2018).
Los jóvenes de entre 18 y 24 años siguen siendo el grupo que menos café consume con
un 51%, pero aun así el consumo creció de forma acelerada entre 2018 y 2019 con un
10%, lo que no sucedió en el los demás rangos de edades, este grupo prefieren las
bebidas a base de café tales como capuchino, espresso, moca, latte, macchiato y
americano sobre los cafés tradicionales.
El consumo diario de café gourmet es mayormente ingerido entre los hispanos
estadounidenses con un 48%, los asiático-americanos 42%, de raza blancaamericana
32% y los afroamericanos con un 23%.
En la tabla se muestra la distribución del gasto de una persona en este país por categoría
Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales
Salud 20,6%
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 18,7%
Transporte 10,3%
Ocio y cultura 9,3%
Alimentos y bebidas no alcohólicas 6,7%
Hoteles, cafés y restaurantes 6,4%
Muebles, electrodomésticos y mantenimiento del hogar 4,1%
Ropa y calzado 3,5%
Educación 2,4%
Comunicación 2,4%
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 2,0%
cuadro 1 Info Santander Trade

4
Como podemos observar en la tabla, los estadounidenses destinan un 6.7% de su gasto
en alimentos y bebidas, y un 6.4% en el rubro donde se encuentra el café. Esto nos da
una referencia de la oportunidad que muestra el producto.

Gracias al puntaje obtenido en la catación y a los atributos que se le concedieron como

resultado de ésta, Café Mi Tlali se posiciona como un café de especialidad.
En búsqueda de preservar la calidad de nuestro producto desde el cultivo hasta la taza,
Café Mi Tlali cuenta con la certificación UTZ, la cual consiste en avalar que el café se ha
producido de manera sustentable. Respetuosa del medio ambiente y del trabajo de cada
una de las personas involucradas en su obtención.

Ilustración 2 Café Mi Tlali

5
Fuerzas de Porter

AMENAZAS DE LOS
NUEVOS

Cafeterías y

Caribou Coffe
Seattle's Best Coffe
Yellow Hat

EMPRESAS
COMPETIDORAS CLIENTES
Tiendas de autoservicio y La oferta exportable
tenga un máximo
establecido teniendo
OXXO dificultades si la
Extra 7-Eleven demanda aumenta

PROVEEDORES
PRODUCTOS
Que incumplan con los SUSTITUTOS
tiempos de entrega o
calidad del producto Smoothies Tes
haciendo que la marca Café Orgánico
"Mi Tlali", pierda
confianza con su cliente Leche

6
1.2 Conozca su producto
A) Estudio FODA
Análisis interno
Fortalezas
• Café Mi Tlali cuenta con un rango de
83.75 de catación dentro de un rango de
80 a 85 lo que lo clasifica como café de
grado especial.
• Los proveedores de café Mi Tlali cuentan
con conocimiento y aplicación correcta
de las buenas prácticas agrícolas.
• Cuenta con la infraestructura para el
almacenamiento y trasporte del café.
• Presencia en el mercado local en tiendas
de conveniencia.
• Actitud proactiva y emprendedora por
parte del empresario.
• Mano de obra calificada
• La empresa cuenta con los elementos
(registro de marca, logotipo y código
de barras) para incursionar en los
mercados extranjeros.
Análisis Externo
Oportunidades
• México tiene un TLC con Estados Unidos.
• El estado de Veracruz es reconocido a
nivel mundial por la calidad de su café.
• Estados Unidos es uno de los principales
mercados extranjeros consumidor de
café mexicano.
• Iniciativa "Veracruz de Altura" por parte
de la SEDECOP.
• El mercado estadounidense cuenta con
un alto poder adquisitivo.
• El estado de Texas es uno de los más
habitados por personas mexicanas en los
Estados Unidos.
• La tendencia mundial en la aceptación
del café producido en sistemas
sustentables.
Debilidades
• Falta de una estructura organizacional
definida.
• Falta de profesionalismo de las personas
que desempeñan los puestos en la
estructura organizacional.
• Falta de un plan de promoción de la marca.
• Realización de la planeación sin
establecimiento del periodo de tiempo de
cumplimento.
• Falta de conocimiento acerca de programas
de financiamiento para productores.
• No existen indicadores para la evaluación
de logro de objetivos.
• No cuenta con suficiente oferta exportable
para soportar una alta demanda.
Amenazas
• Cambios climatológicos que afecten los
cultivos.
• Plagas como la roya y la broca de grano
que afecta a los cultivos de café.
• Posicionamiento de competidores
nacionales e internacionales.
• Alza en el precio de insumos y combustible
utilizado en el trasporte del producto al
lugar de almacenamiento.
• Una reducción de apoyos gubernamentales
al sector cafetalero.
• Aumentos en la tasa de interés en la
economía nacional que afecten a la
empresa después de solicitar un crédito en
una institución privada.
• Canadá es el principal exportador de café
tostado a Estados Unidos.
7
B) Determinar las características físicas del producto

De acuerdo con La Guía del Café del Centro Internacional del Comercio (Centro de
Comercio Internacional, 2018) no existe una definición universalmente aceptada para los
“cafés de especialidad” o “cafés especiales”, sin embargo, podemos hacer referencia a
las características que podría tener un café de este tipo. El café de especialidad es un
café de alta calidad, no convencional, que puede tener un origen único, ser aromatizado
o tener una historia o antecedentes especiales.

Está disponible en presentaciones de 250 gr, 500 gr y 1 kilogramos. También está la

opción de adquirir el producto a granel para negocios de cafeterías y restaurantes.
El tipo de tostado que se trabaja es americano, Espresso y Oscuro, el tipo de molido que
se está trabajando son el molido grueso y medio.

Café Mi Tlali tiene por objetivo una iniciativa de red de asistencia técnica para rescate de
café en municipios cafeticultores del centro del estado de Veracruz, integrada por
ingenieros agrónomos que promuevan entre los productores las buenas prácticas
agrícolas. El propósito de esta iniciativa es tener una alternativa de diferenciación para el
café de la región, que cuenta con una excelente calidad y sea comercializado a un precio
justo.

Ilustración 3 Producto

8
C) Pruebas de control de calidad

Desde la recepción de los materiales y a lo largo del proceso productivo de Café Mi Tlali.
son continuos los controles de calidad que se realizan. En este sentido, todos los
registros generados y convenientemente tratados, constituyen para nosotros un sistema
de trazabilidad que nos da la posibilidad de encontrar y seguir el rastro del producto a
través de todas las etapas desde proveedor a cliente.
ISO 9001:
La gestión de calidad condiciona los procesos de gestión de todas las áreas de nuestra
empresa, con el objetivo de buscar la mejora continua y teniendo en cuenta que la
satisfacción del cliente es una prioridad. Contamos con un sistema de gestión de calidad
que se aplica no sólo a los procesos de producción, sino también a los procesos de
compra, venta, preservación del producto y formación.
ISO 22000:
Asegurar la inocuidad de los alimentos elaborados y manipulados en las instalaciones en
la central de Café Mi Tlali. es el objetivo de este sistema.
El Sistema Integrado de Inocuidad Alimentaria identifica los procesos clave para lograr el
éxito. El seguimiento de los mismos nos permite establecer planes de mejora para lograr
las expectativas deseadas.

D) Realizar pruebas con personas a su segmento meta en otros países

“Llevamos 23 años trabajando con café Mi Tlali por la calidad de sus cafés y por el buen
servicio ofrecido, por los cursos impartidos para mejorar la elaboración del producto y por
el servicio de sus repartidores”
Antonio Rusel

“Desde el primer momento queríamos trabajar con Café Mi Tlali en nuestro

establecimiento. Con el paso del tiempo, nos hemos dado cuenta que ha sido la mejor
elección. Un 10 en servicio, calidad y atención. A nosotros nos ha ganado como clientes”
David López Martínez

9
“Tengo 2 establecimientos. Abrí hace más de 11 años. Uso la gama de Cafés Mi Tlali.
Mis clientes están muy contentos porque el producto es de gran calidad. Es una empresa
muy seria”
Xavier Faixes

1.3 Cuenta con buena calidad y precio

Café “Mi Tlali” cuenta con distintas variedades de café tostado, entre ellas se encuentra
el café popular, el café clásico y el café de especialidad.
Este café es cultivado en los municipios de Alto Lucero, Coatepec y la Esperanza,
situados entre los 1000 y 1300 metros sobre el nivel del mar lo que le brinda la
característica de café de altura. Las fincas donde se cultiva están asociadas
agronómicamente a frutales, así como a arboles maderables (cedro, caoba, guajes, ingas
y nacaxtle).
Asimismo, Café Mi Tlali obtuvo el distintivo “Si es de Veracruz, es tuyo”, otorgado por la
Secretaría de Desarrollo Económico y Portuario de Veracruz (SEDECOP). Dicho
distintivo permite que nuestro café se encuentre dentro del catálogo de productos
veracruzanos que son impulsados por el gobierno del estado a través una serie de
estrategias que tienen como objetivo consolidar los productos cien por ciento
veracruzanos en las preferencias del consumidor; destacando que se trata de productos
elaborados con una excelente calidad.
Costo de Producción.
✓ Materia Prima 1: Café Molido y Tostado.

La materia prima (1) tiene los siguientes costos

1 tonelada: $30,000
1 kg.: $30
El costo por unidad producida MP (1): $ 0.0461
✓ Materia Prima 2: Filtros, empaques Aluminizados y de cartón.

La materia prima (2) tiene los siguientes costos

Rollo de papel filtro: $1,200

10
Costo por sobre: $0.0539
Empaques aluminizados: $0.10 por pieza
Empaques de cartón: $0.25
El costo por unidad producida MP (2): $0.40
✓ Mano de obra directa

Para la mano de obra directa se requerirá de 5 personas. Las cuales, trabajarán una
jornada de 8 hrs. El salario por hora será de $12.5. Por lo tanto, la mano de obra directa
tendrá un costo de producción por unidad de:
Jornada de trabajo: $100 por trabajador
Los días laborales pagados mensualmente son 30 días con un costo mensual de: $3,000
netos
Más prestaciones: $3,5000 (Los días laborales son 20 días mensuales)
Costo mensual de mano de obra directa: $17,500 (5 personas)
Por lo tanto, la mano de obra directa tiene un costo por unidad de: $0.070
✓ Mano de obra indirecta

Para la mano de obra indirecta del producto se requerirá de 2 personas. La mano de obra
indirecta será de 4 hrs de trabajo diarias, el salario por hora será de $10 por hora (la
disminución del salario se debe a la cantidad de actividades por realizar, y la mano de
obra indirecta no es necesaria todos los días laborales así que las personas que sean
controladas podrán tomarlo como un trabajo extra).
Jornada de trabajo: $40 diarios
Costo mensual: $1,200
Costo total mensual (2 personas): $2,400
Por lo tanto, la mano de obra indirecta tiene un costo por unidad de $0.030

Los costos fijos son aquellos asociados al periodo, independientemente de cuál sea el
nivel de producción, los costos fijos son costos en los que se deberá incurrir
constantemente periodo a periodo independientemente del nivel de producción. Para este
proyecto consideramos los costos fijos de manera anualizada descritos en la tabla
siguiente.

11
 COSTOS FIJOS ANUALES MXN USD
Sueldo Gerente General $15,000.00 609.75
Sueldo Contador $8,000.00 325.20
Agua $1060.00 43.09
Luz $1200.00 48.78
Telefonía e internet $5,400.00 219.51
Notas: El tipo de cambio es de $24.60 por USD al $30,660.00 1246.33
01 de mayo del 2020.
cuadro 2 Realizado por nosotros

Los costos variables son aquellos costos en los que se incurre de acuerdo al nivel de
producción, son costos que como su nombre lo dice, variarán en función de una alta o
baja producción en cada periodo. Los costos variables considerados para el presente
proyecto se describen en la tabla siguiente:

COSTOS VARIABLES Unitario USD Oferta anual USD

(1 caja) 84 cajas
Café Pergamino $1,373.10 55.81 $115,340.52 4688.64
Morteado/Molido/Tostado $225.00 9.15 $18,900.00 768.29
Recolección $14.50 0.59 $1,218.00 49.51
Envases y etiquetas $160.08 6.51 $13,446.72 546.61
Cajas de cartón $5.05 0.21 $424.20 17.24
El tipo de cambio es de $24.60 pesos $1,777.73 72.26 $149,329.44 6070.29
por USD al 01 de mayo 2020.
cuadro 3 Realizado por nosotros en base a la información que conseguimos

1.4 Tenga ventajas competitivas en su producto

La ventaja competitiva se elige como variable dependiente, ya que para lograrla son
necesarias estrategias de diferenciación que se logran al crear un producto que sea
percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante.

12
El Plan integral de Promoción del café en México sostiene que “El café pertenece a la
familia de las Rubiáceas y aunque en esta familia se encuentran más de 500 géneros y
6 mil especies, el café es sin duda la que mayor importancia tiene económicamente
hablando. Se ubica en el género Coffee y existen alrededor de 25 especies nativas de
África de las cuales sólo dos tienen relevancia comercial: arábica y canephora.
El café de la especie arábica o arábiga con más de 70 variedades representa un 60%
de la producción del café a nivel mundial, el resto corresponde al café canephora y en
escasa cantidad el café de la especie liberica y excelsa.
El café de especialidad es un café de alta calidad, no convencional, que puede tener un
origen único, ser aromatizado o tener una historia o antecedentes especiales. En
general es un café que posee alguna característica o cualidad exclusiva.
Este producto utiliza el dulce para atraer a potenciales clientes al café de especialidad.
Es una fórmula de acercamiento en zonas donde hay una mala cultura del café.
El producto tiene un buen diseño, es de muy buena calidad y tiene variedad de
productos, esto hace que tenga muy buena competitividad en el mercado.

1.5 Cumpla con volumen, especificaciones, costos, contratos y seguro

Sin duda una parte fundamental de la planeación de medidas en caso de

contingencias son los seguros ya que nos dan una garantía para poder protegernos ante
cualquiera de las situaciones antes mencionadas.
Existen distintos tipos de seguros empresariales y los productos que nos ofrecen las
distintas aseguradoras se pueden adaptar a las necesidades específicas de cada
empresa, En función del tamaño de la empresa también podemos adecuarnos a distintas
coberturas y productos que nos ofrecen las aseguradoras mexicanas que van desde los
básicos hasta los productos integrales ofreciendo una mayor cobertura.
Las aseguradoras mexicanas (cualquiera que sea la compañía) cuentan, dentro de su
cartera de servicios, con productos variados y atendiendo a diversas necesidades, existe
paquetes básicos con coberturas de los aspectos, así como de gama amplio incluyendo
productos para situaciones más específicas.
Existen también dentro de la amplia gama de productos de las aseguradoras en México
paquetes especiales para las Pymes. Para efectos del presente proyecto se propone al

13
empresario la contratación de alguno de estos seguros que tiene una cobertura amplia
de los rubros sobre los cuales operan las pymes.

Transporte protegido por Grupo Nuño.

Un mercado exigente como la cadena logística, requiere de un apoyo técnico
especializado. Por eso Grupo Nuño, ofrece una cobertura integral en seguros de
transporte de mercancías bridando seguridad y confianza al estar asegurado en una
compañía especialista en el área de seguros de carga en la cadena logística.
El objetivo de esta empresa transportista es resarcir las pérdidas sufridas consecuencias
de las mercancías durante su transportación, la cual puede ser por vía terrestre, aéreo,
marítimo o la combinación de dos o de los tres medios descritos (Transporte Multimodal),
en cobertura nacional e internacional.
Esta póliza otorga cobertura a los riesgos inherentes al traslado de cualquier objeto o
mercancía en el trayecto asegurado a partir del momento en que es despachada la
mercancía, objeto del seguro para carga, y hasta la entrega al destinatario tanto nacional
como internacional.
El seguro de transporte de mercancías da protección a todo tipo de bienes cuanto éstos
son transportados desde y/o hasta cualquier parte del mundo.
Productos y bienes transportados para: ventas, compra, distribución, traspasos,
mantenimiento, devoluciones, traslados de mercancías, ya sea de su propiedad o que
este bajo su responsabilidad, utilizando tanto vehículos propios como de terceros.

Algunas Coberturas:
• Robo total y parcial de la mercancía.
• Riesgos ordinarios de transito
• Incendio
• Huelgas y alborotos populares
• Daños a la carga.

La cobertura para traslados terrestres y aéreos inicia en el momento en que el vehículo

o aeronave cargado con los bienes inicie el tránsito y continua durante el curso normal

14
del viaje. Termina ya sea con la entrega de los bienes al consignatario, con la entrega de
los bienes en cualquier lugar distinto del curso ordinario del viaje que el asegurado decida
utilizar para almacenaje, asignación, distribución, despacho, reexpedición, o 48 horas de
días hábiles después de la llegada de los bienes al lugar de destino, lo que ocurra
primero.
Terrestre:
Principio y fin de cobertura.
• Cuando el transporte lo realice el propio asegurado:
o La cobertura comienza en el momento en que el vehículo transportador,
una vez cargados los bines objeto del seguro, se pone en movimiento para
el inicio del viaje en el lugar indicado en la póliza; se mantiene durante el
curso ordinario del transporte, incluidas las detenciones, estadías y
transbordos normales y termina con la llegada del vehículo al destino fina
indicado en la póliza.
• Cuando el transporte lo realice un transportista:
o La cobertura comienza en el momento en que éste recibe los bienes objeto
del seguro, se mantiene durante el curso ordinario del transporte, incluidas
las detenciones, estadías y transbordos normales y termina cuando los
entrega en el destino final indicado en la póliza, sin exceder los quince días
desde la llegada al depósito del transportista.

Costo promedio del seguro.

Tipo de Seguro Costo Promedio por Año
Robo total o parcial $5 000 - $7 000
Daños a la carga $2 000 - $3 000
Riesgos ordinarios de tránsito. $1 000 deducible
Incendio $2 500 deducible
Huelgas y alborotos populares $350 - $400
TOTAL $7 350 - $10 400

cuadro 4 Costo- seguro

15
 Contrato de Transporte Terrestre.
Ciudad de México a 03 de Mayo de 2020.

Se celebra el presente contrato de transporte entre los suscritos, por una parte, el
cargador, con domicilio en Ciudad De México, Col. Juárez, 07 y por la otra, el porteador
con domicilio en Ciudad De México, Col. Centro, 34.

DECLARACIONES:
Ambas partes declaran que es su voluntad celebrar el presente contrato.
Que cuentan con capacidad jurídica para celebrarlo.
Las partes declaran estar de acuerdo con las siguientes clausulas.

CLAUSULAS
Primera: El porteador se compromete a transportar toda carga que en cajas debidamente
selladas tal como se le entregue el cargador toda la duración del contrato.
La vigencia del presente contrato será desde el día 04 del mes Mayo del 2020 hasta el
día 05 del mes Agosto del 2020.
Segunda: El destinatario podrá rechazar las cajas que no vayan debidamente cerradas.
Tercera: El objeto a entregar es Café de la marca Mi Tlali con las siguientes
características el café puede ser tostado, clásico, popular y de especialidad.
El valor calculado del objeto al día 04 de Mayo de 2020 es de $50,000.00 cincuenta mil
pesos mexicanos (escribir cantidad con número y letra).
Cuarta: La fecha de entrega a aproximada es el día 20 del mes Mayo de 2020. La
dirección de entrega es Ciudad de México, México.
Quinta: El cargador se obliga a pagar al porteador la cantidad de $20, 000.00 por
concepto de traslado de bienes. La cantidad se entregará en (efectivo o depósito) el día
04 de Junio de 2020.
Sexta: Derechos y obligaciones
El cargador tiene la obligación de:
Entregar los documentos necesarios para el transporte de la mercancía.

16
Cumplir el día de entrega de la mercancía con el porteador.
Pagar los daños que pueda sufrir la mercancía por culpa de su negligencia.
Indemnizar al porteador por daños que pueda causarle su mercancía o por falta al
contrato.
Tiene derecho a:
Ser restituido por la pérdida de la mercancía en caso de negligencia del porteador.
El porteador tiene la obligación de:
Recibir la mercancía el día y hora acordada.
Iniciar el viaje una vez recibido el producto.
Cuidar y conservar la mercancía entregada por el cargador.
Pagar por la mercancía en caso de negligencia.
El porteador tiene derecho a:
Recibir el total del pago una vez terminado el viaje.
Recibir una indemnización en caso de que por culpa del producto saliera herido.
No llevar a cabo el viaje si existiera un acontecimiento de fuerza mayor.
Séptima: EL porteador recibirá la mercancía acordada en Ciudad de México el día 20 de
Mayo a las 14:00 horas.

El presente contrato en vigor a los 20 días del mes de Mayo del año 2020 en la ciudad
de México.

La Transportista La Cargadora

17
A continuación, se muestra la aseguradora para Pymes de GNP a través de Banamex, la
cual es la que se recomienda a la empresa para utilizar y cubrir los imprevistos que pueda
enfrentar.

Negocio Protegido Banamex Que ofrece:

◦ Hasta 45 millones de pesos para la cobertura de daños al edificio.
◦ Cubre daños a los contenidos, así como robo a mercancías, dinero y valores.
◦ Suscripción automática sin inspección del negocio.
◦ Asegura más de 436 giros que representan 2,100 actividades.

◦ Paquetes y formas de pago a la medida de tu empresa.

¿A quién protege?
Personas Físicas con Actividad Empresarial o Pequeñas y Medianas Empresas con las
siguientes características:
◦ Dedicadas a comercio y/o servicios.
◦ Con bien inmueble propio o rentado, con la construcción terminada.

¿Qué protege?
◦ Propietario: Bienes y contenidos del inmueble, así como la responsabilidad civil
de las actividades propias del giro asegurable. Disponibles en sus esquemas de
Básico y Completo.
◦ Arrendatario: Contenidos del inmueble y la responsabilidad civil de las
actividades propias del giro asegurable. Disponible en sus esquemas de Básico y
Completo.

¿Contra qué?
◦ Daños al edificio.
◦ Daños a los contenidos.
◦ Robo.
◦ Incendio.
◦ Terremoto y erupción volcánica.
◦ Riesgos Hidrometeorológicos.

18
Exclusiones Principales

En ningún caso la Compañía se hará responsable por pérdidas y/o daños causados a:

◦ Inmuebles o estructuras en proceso de construcción o reconstrucción o reparación

mientras no queden terminados sus techos, paredes, puertas o ventanas
exteriores o que en cualquier forma presenten alguna falta de protección contra
los elementos de la naturaleza.
◦ Pisos exteriores, cimientos y muros de contención que se encuentren debajo del
nivel del suelo.
◦ Terrenos incluyendo relleno, drenaje o alcantarillado bajo el nivel del suelo.
◦ Cimentaciones e instalaciones subterráneas.
◦ Frescos o murales de decoración o de ornamentación que estén pintados o que
formen parte del inmueble o construcciones aseguradas.
◦ Plantas, siembras, cultivos en pie, bosques y árboles.
◦ Calderas, tuberías, aparatos y recipientes que se encuentren usualmente sujetos
a presión, cuando sufran daño por su propia explosión.
◦ Inmuebles en proceso de demolición.

Requisitos de Contratación

◦ Si eres propietario o arrendatario del local de tu negocio.

◦ Actividad de tu negocio.
◦ Suma asegurada o valor de tus contenidos, mercancías.
◦ Código Postal.
◦ Tipo de construcción.

Detalle de las coberturas para Mi Tlali.

Plan Básico S.A. Deducible Coaseguro
A) Daños al Edificio
$ 3,000,000.00 $15,000.00 No aplica
(Incendio).
B) Daño a los
contenidos $ 1,500,000.00 $15,000.00 No aplica
(Incendio).

19
C) Robo de
$ 375,000.00 10% de la No aplica
contenidos.
pérdida
D)
Responsabilidad $1,500,000.00 5% de la pérdida No aplica
civil actividades e
inmuebles.
E)
Responsabilidad
civil arrendatarios.
Anual Semestral
Prima anualizada de $12,015.00 Prima anualizada de $12,420.00
Pagos semestrales de $ 6,210.00
Trimestral Mensual
Prima anualizada de $12,632.00 Prima anualizada de $12,779.00
Pagos trimestrales de $ 3,158.00 Pagos mensuales de $ 1,064.92

cuadro 5 Plan básico de cobertura de seguro.

Detalle de las coberturas para Mi Tlali.

Plan Completo S.A. Deducible Coaseguro
A) Daños al Edificio $ 3,000,000.00 No aplica
(Incendio)
Riesgo $15,000.00 10% de la
hidrometeorológico
$3,000,000.00 1% de la SA pérdida
Terremoto y/o erupción
volcánica. $ 3,000,000.00 2% de la SA 10% de la

pérdida

B) Daño a los contenidos $ 1,500,000.00 No aplica

(Incendio)
$ 1,500,000.00 10% de la
Riesgo $15,000.00
hidrometeorológico $ 1,500,000.00 pérdida
, 1% de la SA
Terremoto y/o 10% de la
2% de la SA
erupción volcánica.
pérdida

20
 C) Remoción de $ 225,000.00 No aplica No aplica
escombros.
D) Gastos extraordinarios. $ 225,000.00 No aplica No aplica
E) Rotura de cristales. $ 30,000.00 5% de la
No aplica
pérdida
F) Robo de Contenidos. $ 375,000.00 10% de
No aplica
la
pérdida
G) Robo de dinero y $ 18,750.00 10% de No aplica
valores. la
pérdida
H) Responsabilidad civil. $1,500,000.00 5% de
No aplica
la
pérdida
I) Responsabilidad civil
arrendatarios
J) Maquinaria y equipo $ 300,000.00 5% de la
No aplica
electrónico. pérdida
Anual Semestral
Prima anualizada de $ 23,778.00 Prima anualizada de $ 24,580.00
Pagos semestrales de $
12,290.00
cuadro 6 Plan completo de cobertura de seguro.

Después de analizar los dos planes de cobertura que maneja la seguradora, se tomó la
decisión de que café Mi Tlali va a contratar el plan completo, esto por el mayor número
de rubros que puede cubrir a la empresa en caso de un acontecimiento que pueda afectar
el funcionamiento de la misma.

Especificaciones:

De acuerdo con La Guía del Café del Centro Internacional del Comercio (Centro de
Comercio Internacional, 2014) no existe una definición universalmente aceptada para los
“cafés de especialidad” o “cafés especiales”, sin embargo, podemos hacer referencia a
las características que podría tener un café de este tipo. El café de especialidad es un

21
café de alta calidad, no convencional, que puede tener un origen único, ser aromatizado
o tener una historia o antecedentes especiales. En general es un café que posee alguna
característica o cualidad exclusiva. Como a continuación se muestra en la siguiente tabla.

Especificaciones del Café de Especialidad

Parámetro Grado Premio Grado Especialidad Método Prueba
Defectos Totales Hasta 8 Hasta 5
en 350 g
Defectos Categoría Sin especificación Ninguno
1 en 350 g
Máximo 5 % arriba o abajo del
Uniformidad de tamaño acordado entre el NMX-F-158-
tamaño comprador y el vendedor SCFI2008
NMX-F-176-
Humedad De 10 % a 12% SCFI2008
Olor extraño en NMX-F-158-
verde Ninguno SCFI2008
SP (5 753 C),
SP (5 763 C), SP (5 753 C),
Color, para cafés SP (5 773 C), SP (5 763 C), NMX-F-158-
lavados SP (5 783 C), SP (5 773 C) ó SCFI2008
SP (5 793 C) o SP (5 783 C)
SP (5 803 C)
Color, para cafés
no lavados Sin especificación
Vanos al tueste en
100 g de café Hasta 3 Ninguno
tostado
cuadro 7 Especificaciones del Café de Especialidad

22
Es importante conocer el proceso de producción para identificar las etapas de
transformación que sigue el producto. Café Mi Tlali se apoya de proveedores de la región
para cumplir con la oferta exportable del producto. A continuación, se describirá el
proceso de transformación del café desde que es recibido en las instalaciones de la
empresa hasta ser transformado en café tostado.

inicio Recibo de café

pergamino
Almacenaje de
producto

Mosteado de café Selección/separación

Tostado de café
pergamino de granos

Envasado de Embalaje para la

Molido de café
producto exportación

fin

23
A continuación, se describe a detalle cada uno de los procesos del proceso de
producción de café Mi Tlali.
Proceso Descripción

Recibo de café El encargado de recoger los sacos de café llega con los
pergamino mismos al beneficio de la empresa en donde seguirán con su
proceso de transformación.
Almacenaje Una vez que están en el beneficio, los sacos de café
pergamino (café ya seco) deben ser almacenados por un
periodo de un mes para que los granos acentúen sus
propiedades de cuerpo aroma y acidez.
Morteado de café El morteado de café es el proceso donde el café pergamino
pierde la última cascarilla ya seca que lo protege para dejar el
grano limpio y listo para el tostado.
Selección y Se hace una clasificación por tamaños con ayuda de una
separación de máquina, que es utilizada para separar los granos por
granos tamaños por medio de vibración. Esta separación es necesaria
para que el grano sea tostado de una forma homogénea, ya
que de existir granos más pequeños éstos se tostarían antes
que los grandes.
Tostado de café El tostado de café se realiza por medio de aire caliente o a
fuego directo. Café Mi Tlali prefiere el tostado a fuego directo
ya que es un proceso más lento lo que le brinda al grano un
mejor sabor.
Molido de café El molido de café Mi Tlali se realiza en 3 distintos grados:
grueso, medio y fino.
Envasado de El café molido es envasado en bolsas de papel Kraft con
producto revestimiento interior, válvula de frescura y sellado hermético.
La presentación para exportación es de 5 Lb (2.27 kg.)

Embalaje para la Las bolsas de papel Kraft son embaladas en cajas de cartón
exportación resistente con capacidad para 12 piezas de 5 Lb cada una.

cuadro 8 Elaboración propia a partir de la información proporcionada por la empresa

24
Se calcula que la producción de un sobre de café durará aproximadamente entre 15 y 20
segundos en la línea de producción (Tiempos estimados)

1 jornada= 8hrs= 3,600 segundos por hora= 28,800 segundos

1 unidad= 3 segundos= 20 unidades por minuto= 1,200 unidades por hora
1 jornada de trabajo (8 hrs.) = 9,600 unidades diarias.
Unidades producidas al mes: 192,000 unidades aprox.

Costo de producción por unidad

U. Costo Unitario MP Costo Unitario MP MOD + MOI Total
Producidas (1) (2)
1 $0.046 $0.40 $0.10 $0.546

Costos de producción mensual basados en la capacidad de producción y costo unitario

U. Producidas Costo MP (1) Costo MP (2) MOD + MOI Total
192,000 $8,851.2 $76,800 $19,200 $104,851.2

Costo de producción por empaque

1 empaque con 60 sobres: producción $32.76
1 empaque con 100 sobres: producción $54.60
Por lo tanto. con la capacidad de producción se podrán fabricar:
4,800 paquetes con 60 sobres y cada uno tendrá un precio en el mercado de $50.00
Empaques con 100 sobres cada uno y tendrá un precio en el mercado de $90.00

25
 CAPÍTULO II
SER UNA EMPRESA COMPETITIVA

26
1. Innovación

Las empresas innovadoras potencializan su competitividad en el mercado. Esto sucede

porque son capaces de agregar valor por medio del desarrollo o mejora de productos,
modelos de negocio o procesos organizacionales, como la logística y el marketing, por
ejemplo. ¿El resultado de esto? Acceso a nuevos segmentos y aumento de los márgenes
de ganancias.
Sin embargo, gestionar este proceso es un desafío. Es necesario tener una planificación
estratégica, crear un ambiente favorable, en el cual los trabajadores sean incentivados a
contribuir con nuevas ideas, y generar una cultura de innovación que englobe los valores,
misión y visión de la empresa.

2. Fidelidad de los clientes

En un artículo para Entrepreneur, Peter Voogd, fundador de The Game Changers

Academy, afirma que es mucho más caro conseguir nuevos clientes que cuidar los que
la empresa ya tiene. Según él, el objetivo debe ser crear fans y embajadores de la marca,
personas que, por voluntad propia, promuevan lo que la empresa hace.
Voodg explica que, para prestar un servicio excepcional al consumidor, la contribución
de cada persona influye, desde el empleado de la recepción hasta el CEO. De acuerdo
con el autor, el emprendedor debe crear una cultura en la cual los colaboradores se
enamoren por conocer y atender las necesidades de los clientes.

3. Análisis de la empresa y del mercado

Para crear una planificación estratégica con metas y objetivos, es esencial que el gestor
comprenda el ambiente interno de la empresa. En otras palabras, necesita entender
cuáles son los puntos débiles y fuertes de la organización. De esta forma, podrá reforzar
los aspectos positivos y corregir las debilidades que disminuyen la competitividad de la
empresa.
En cuanto al mercado, es primordial estar atento a la competencia, identificando

27
amenazas y oportunidades. Este es uno de los factores que sirven para que la empresa
planee formas de sobresalir y, a la vez, estar preparada para enfrentar la competencia.

4. Precios

Elaborar una estrategia de precios contribuye a que la empresa sea más competitiva en
el mercado e incluso para tener una ventaja sobre la competencia.
Varias estrategias pueden ser utilizadas, dependiendo de los objetivos del negocio. Un
precio bajo puede ser ideal para ganar espacio en el mercado, mientras uno alto puede
aplicarse a productos de calidad y valor agregado.
Al momento de elaborar una estrategia, es importante que el emprendedor tenga en
cuenta que este criterio puede aumentar las ventas y las ganancias. Sin embargo, si no
se aplica bien, puede traer perjuicios al negocio, disminuyendo la posibilidad del
emprendimiento para competir.
Ahora, ya tienes una idea de cómo la empresa puede ser más competitiva. Las cuatro
estrategias citadas en el texto contribuyen a que el negocio tenga condiciones para
disputarle espacios a la competencia. Entonces, intenta implementarlas cuanto antes en
tu emprendimiento y no olvides siempre analizar el mercado.
Si tienes alguna duda, sugerencia o consejo sobre este tema, comenta a continuación.
Aprovecha para compartir este contenido con tus amigos, compañeros y colaboradores,
a través de las redes sociales.

28
2.1 Defina si su empresa es competitiva

CAFÉ MI TLALI
Café mi Tlali, se encuentra constituido legalmente como persona física con actividad
empresarial, es decir, que el Ing. Juan Carlos López García constituye la estructura legal
de café Mi Tlali.

Nombre de la empresa Café Mi Tlali

Razón Social Juan Carlos García López
RFC GALJ700216KX9
Dirección Calle 12 de diciembre # 33, Col. Xaltepec,
C.P. 91300, Banderilla, Ver.
Tel (228)8112495
Sector Comercio al por mayor
Subsector Comercio al por mayor de productos
cafetaleros
Rama Comercio al por mayor de café molido y
envasado de especialidad
Subrama Comercio al por mayor de café.
Clase Comercio al por mayor de café de
especialidad.
N de empleados 15
Fecha de constitución 2005
cuadro 9 aspectos jurídicos de café mi Tlali

El proceso de producción y comercialización del café, es uno de los rubros más

importantes del sector agrícola e industrial del país, y no sólo por su importancia
económica, el Café de México tanto en el mercado internacional como en el mercado
nacional, representa una oportunidad importante para todos los involucrados en este
producto.
Las condiciones actuales de los buenos precios internacionales y crecimiento del
consumo mundial, ofrecen condiciones positivas para desarrollar acciones enfocadas a
una producción sostenible de este producto mexicano en los mercados.

Las variedades de arábigos que se cultivan más en nuestro país son Typica, caturra y
Bourbón, aunque hay otras variedades de menor importancia como el mundo Novo,

29
garnica, Catuai, Catimor y Máragos. De acuerdo con la OIC (Organización Internacional
del Café) para el inicio del ciclo 2018/2019 se observó un equilibrio entre la oferta y
demanda mundial de este bien.
En México, existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en las zonas
montañosas del sureste con altitudes superiores a los 900 msnm y temperaturas
promedio de 17.5 a 25.3 C, que son óptimas para la producción, lluvias repartidas en el
año con una precipitación muy regular.
De ahí que la producción de café se realiza de forma importante en 12 Estados de la
República (SAGARPA 2018) agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con
características similares:
◦ Vertiente del Golfo de México (San Luis Potosí, Querétaro, Hidalgo, Puebla,
Veracruz y la parte norte de Oaxaca y Tabasco)
◦ Vertiente del Océano Pacífico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de
Oaxaca) Región Soconusco (gran parte del Estado de Chiapas)
◦ Región Centro Norte (la zona que recibe los vientos húmedos del Golfo de México)

En la actualidad, el valor comercial del mercado del café en el entorno internacional es

superior a los 80 mil millones de dólares mientras que el mercado interno se estima
poseedor de un valor comercial de 20 mil millones de pesos, poco más de 1,500 millones
de dólares.
Nosotros como empresa tenemos la capacidad de brindarle al cliente, un producto de
calidad y precio, esto nos lleva a que la competencia que tenemos es bastante elevada
ya que somos una gran empresa que produce su propio café. No solo competimos por el
producto que producimos, sino también en su presentación, eso aumenta la calidad con
la que se elabora dicho producto.
A continuación, se muestran las siguientes empresas de café con las que se tiene mayor
competencia:
◦ Caribou Coffee

Cuenta con alrededor de 500 cafeterías en EUA, establecida en 1992 en Minneapolis.

Está presente en 16 estados en el que se encuentra Texas, así como en varios países
fuera de los Estados Unidos. La compañía mantiene una plantilla de más de 6,000

30
empleados. Únicamente trabajan con café de la mejor
calidad, también inspiran tranquilidad al consumidor al
decirles que fue producido ambiental, social y
económicamente de manera sostenible. La empresa
actualmente ofrece el servicio de licencia de la marca a
negocios relacionados a la gastronomía, en la cual se puede ofrecer la gran variedad de
café para ser consumidos en las instalaciones o la venta en sus distintas presentaciones,
además de que están trabajando fuertemente en posicionar su producto en tiendas de
autoservicio, pequeñas tiendas minoritas, a las cuales les ayudan con propaganda y
publicidad de la marca, estantes de exhibición, entre otros apoyos relacionados a las
características y precios del café envasado.
◦ Seattle's Best Coffee

Inicio operaciones en Seattle, Washington en 1970, es una

subsidiaria de Starbucks, enfocada a la distribución de café a
minorista y mayorista (Seatle´s Best Coffee, 2015). Está presente
con sus sucursales, en tiendas de autoservicio y en tiendas
minoristas en 20 estados y provincias de EUA, también se pueden
encontrar en muchas otras empresas de comida rápida,
universidades, y restaurantes. Al estado de Texas llego en el año 2000, primeramente,
se posiciono en la ciudad de Dallas y posteriormente a McAllen.

◦ Yellow hat

Comenzaron en 1999, su nombre inicial fue Baldy's

Coffee Roasting, la idea inicial fue la de ofrecer café de
especialidad, inicialmente tostaban y ofrecían el
producto en sus propias cafeterías, posteriormente
ampliaron su mercado al firmar convenios con
cafeterías y restaurantes a los cuales podrían surtir su café tostado, además de que sus
productos están presentes en las máquinas expendedoras de hospitales y oficinas.
Únicamente trabajan con café Arábica, el cual importan de países como México,

31
Colombia, Guatemala y Costa Rica. Sus actividades las realizan en la ciudad de Pharr,
pero tienen presencia en casi todo el estado de Texas.

2.2 Defina el objetivo de su empresa

Los objetivos de una empresa son resultados, situaciones o estados que una empresa
pretende alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y a través del uso
de los recursos con los que dispone o planea disponer.
En este punto nosotros definiremos la razón por la cual deseamos exportar, que es por
la conquista de mercados nuevos ya que significa una meta clara que asegura en
mayor medida el éxito en el proyecto y una mayor presencia en el mercado externo.

2.3 Determine si cuenta con oferta exportable

◦ Café tostado de Especialidad

El plan integral de Promoción de Café en México, establece que el café pertenece a la

familia de las Rubiáceas y aunque en esta familia se encuentran más de 500 géneros y
6 mil especies, el café es sin duda la que mayor importancia tiene económicamente
hablando. Se ubica en el género Coffee y existen alrededor de 25 especies nativas de
África, de las cuales sólo dos tienen relevancia comercial: arábica y canephora. El café
de la clase arábica o arábiga con más de 70 variedades representa un 60% de la
producción de café a nivel mundial, el resto corresponde al café canephora y en escasa
cantidad el café de la clase ibérica excelsa. El café arábigo es originario de Etiopía y es
muy sensible a los cambios de humedad y a la presencia de enfermedades como la roya
y al ataque de insectos como la broca; se desarrolla mejor si se cultiva en altitudes
mayores a los 900 metros sobre el nivel del mar, lo que desarrolla una taza de mayor
aroma, dulzor y acidez. (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva de Café).

32
 ◦ Café de Especialidad.

De acuerdo con la Guía del Café del Centro Internacional del Comercio 2018, no existe
una definición universalmente aceptada para “los cafés de especialidad”, o “cafés
especiales”, sin embargo, podemos hacer referencia a las características que podría
tener un café de este tipo. El café de especialidad es un de alta calidad, no convencional,
que puede tener un origen único, ser aromatizado o tener una historia o antecedentes
especiales. En general es un café que posee alguna característica o cualidad exclusiva.
Café Mi Tlali cuenta con distintas variedades de café tostado, entre ellas se encuentra el
café popular, el café clásico y el café de especialidad. Este proyecto va dirigido
específicamente al café tostado y molido de especialidad por lo que a continuación se
hace una descripción de dicho producto.

◦ Oferta Exportable

Café “MI Tlali”, cuenta con una oferta exportable de 400 kg. Netos bimestrales de café.
Para su exportación a Mc Allen, el producto se envasará en bolsas con un contenido de
5 Lbs cada una, las cuales serán embaladas en cajas de cartón con un total de las 12
bolsas cada caja. Siendo la oferta exportable final de 14 cajas de café tostado y molido
de especialidad. En la tabla se muestra la distribución de la producción de Café “MI Tlali
atendiendo a sus mercados destino.

Concepto Vol. De Vol. De Mercado Destino

producción producción
bimestral anual
kg Lb kg Lb
Fincas propias 528 1163 1056 6978 Nacional
Comercializadora 400 881 2400 5286 Exportación
TOTAL 928 2044 3456 12264

33
Se utilizará la distribución selectiva, es decir, se les venderá a los diferentes restaurantes
de comida mexicana que identificamos como clientes potenciales para que a través de
ellos se llegue al consumidor final.
La Cadena de Suministro de Café Mi Tlali, inicia con la recolección de materia prima
(café) con nuestros tres proveedores ubicados en Coatepec, Alto Lucero y La Esperanza,
posteriormente el café se almacena en Juchique de Ferrer y ahí se lleva a cabo el
morteado del mismo.
Después sale al rumbo de Coatepec, para llevar a cabo el proceso de Tostado, molido,
envase y embalaje, para posteriormente salir a la bodega de almacenaje en la ciudad de
Banderilla donde permanecerá hasta su venta y salida a la Ciudad de Reynosa,
Tamaulipas. Una vez que llega a Reynosa, se llevará a cabo el despacho aduanero de
exportación de la mercancía, para así efectuar el cruce fronterizo y llegar a la aduana de
Mc Allen, Texas donde se celebrará el despacho de importación. Por último, una vez que
la mercancía es importada se procederá a la transportación de la misma a las
instalaciones de nuestro cliente.

2.4 Determine si cuenta con el personal

Actualmente, Café Mi Tlali se dedica solo a la venta y distribución de su producto solo en

el mercado nacional, para ello cuenta con la siguiente estructura organizacional.

Ilustración 4 organigrama café mi Tlali

34
 Para poder cumplir con los objetivos que se han trazado ante la implementación de este
proyecto de exportación ha sido necesario replantear la estructura organizacional de Café
Mi Tlali, lo anterior con el objetivo de distribuir mejor las actividades y responsabilidades
entre más agentes participantes para poder tener un mejor control del proceso. Asimismo,
se busca preservar un alto grado de calidad tanto en el producto como en los servicios
asociados a la venta y distribución del mismo. A continuación, se presenta el organigrama
propuesto para la empresa, acompañado de una breve descripción de los puestos.

Gerente General

Promoción Y Promoción y
Comercialización Comercialización Supervisor de Auxiliar de Ventas
en Xalapa y en D.F. Producción en el Exterior
alrededores.

-Recursos
Humanos.
cuadro 10 organigrama propuesto -Mercadotecnia.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
NIVEL JERARQUICO
GERENTE GENERAL
(DIRECTIVO)
FUNCIONES
Dirigir, supervisar y controlar
el proceso desde cultivo de
café hasta la obtención del
producto final. Así como
supervisar y controlar todo lo
relacionado con la
comercialización final del
producto y terminación de los
convenios con los
productores de la región.
RESPONSABILIDADES TRAMO DE
CONTROL
Cumplir con los objetivos,
misión y visión de la empresa,
atendiendo todos los recursos (2) Subgerente de
de la misma, acrecentando la comercialización y
producción y cuidando los ventas. Supervisor
estándares de calidad del de producción.
producto, buscando obtener
financiamiento de
instituciones apropiadas para
la evolución de café Mi Tlali.

35
 Encargado de hacer
PROMOCION Y negociaciones con posibles
COMERCIALIZACION clientes, tomar pedidos de los
(MANDO MEDIO) clientes actuales y dar
servicio posventa a los
mismos, búsqueda de nuevos
clientes y mercado para el
café.
Es el encargado de poner en
marcha las buenas prácticas
SUPERVISOR DE agrícolas, así como dirigir a
PRODUCCION (MANDO los cafeticultores y supervisar
MEDIO) el cultivo de café
Buscar la relación necesaria
AUXILIAR DE VENTAS EN con instituciones y
EL EXTERIOR (OPERATIVO) dependencias para reuniones
con prospectos clientes fuera
del país, recolectando
información necesaria y
actual para concretar ventas
en el extranjero, así como los
requisitos que se necesita del
mismo
Procesa la información que le
servirá de soporte para las
diversas funciones del
departamento
RECURSOS HUMANOS Brindar asistencia en el
proceso de reclutamiento
Brindar asistencia en el
proceso de contratación.
Da a conocer el producto más
atractivo y con mejor diseño
para el cliente. Hace una
planificación de marketing
MERCADOTECNICA para poder alcanzar los
objetivos y metas como
empresa se encarga del
envasado y etiquetado del
producto.
cuadro 11 Funciones y Responsabilidades en la estructura de Café Mi Tlali
Cuidar y acrecentar las ventas
del producto, en distintos
mercados, obteniendo una
mejor retribución para la (1) Auxiliar de
empresa. Alcanzando ventas en el
incorporarse con un número exterior.
mayor de clientes en el
mercado regional.
Seguir obteniendo la calidad (3) Encargado de
del producto en todo el finca. Encargado de
proceso de producción, beneficio.
llevando a cabo los más altos Encargado de
estándares de calidad. tostado.
Investigar y estudiar posibles
formas de adaptar el producto
a la venta en el mercado
extranjero con clientes
potenciales llevando a cabo la
realización de los proyectos 0
para culminar negocios fuera
del país.
Fomenta la comunicación
interna interactuar en todo
momento tanto con los
empleados como con los
demás departamentos, así 0
como atender los reclamos,
consultas o peticiones.
Existe una serie de normas
que rijan el código ético de la
empresa.
Es necesario acercarse al
cliente y escuchar para
aprender a cubrir sus
necesidades. Es importante
conocer el posicionamiento
de la empresa dentro del 0
mercado y respecto a la
competencia.
36
 Costos fijos Mensual Año
Sueldos y salarios base $ 10546.00 $ 2000.00
Bonificación incentiva $ 1250.00 $ 2000.00
Prestaciones irrenunciables $ 3165.00 $ 2000.00
Cuota patronal $ 1336.00 $ 2000.00
Alquileres $ 1500.00 $ 2000.00
Energía electica $ 300.00 $ 2000.00
Luz $ 100.00 $ 2000.00
Agua $ 192.00 $ 2000.00
Papelería $ 100.00 $ 2000.00
Utensilios de limpieza $ 150.00 $ 2000.00
Gastos de caja chica $ 150.00 $ 2000.00
Total, de gastos fijos $ 19320.00 $ 2000.00
Costos variables Mensual Año
Costo de la mercancía vendida o $ 59330.00 $ 711957.00
servicios prestados
Total, de costos variables $ 59330.00 $ 711957.00
Gran total $ 78650.00 $ 943799.00
cuadro 12 costos

2.5 Determine si cuenta con los recuerdos financieros

Como es conocido los estados financieros son una presentación contable estructurada
de la posición y las operaciones realizadas por la empresa. El objetivo que a continuación
presentamos de los estados financieros es brindar información sobre la posición
económica, resultados de operaciones y flujos de efectivo de la empresa que será utilidad
para delimitación y la toma de medidas financieras. El análisis financiero tiene
fundamental importancia, debido a que nos dará la capacidad de tomas importantes
decisiones de control, planeación y principalmente el estudio de factibilidad económica
de proyecto expuesto.

37
 • Gastos administrativos.

Empresa Mi Tlali
Gastos administrativos
Salario Gerente Gral. $2,500.00
Salario Aux. comercio ext. $2,200.00
Salario Aux. de finca. $750.00
Contador $250.00
Agua $80.00
Luz $115.00
Telefonía e Internet $450.00
Registro GS1 $125.00
TOTAL: $6,470.00
cuadro 13 Gastos administrativos

• Materia prima.
1 empaque con 60 sobres: producción $32.76
1 empaque con 100 sobres: producción $54.60
Por lo tanto, la capacidad de producción se podrá fabricar:
4,800 paquetes con 60 sobres y cada uno tendrá un precio en el mercado de $50.00.
Empaques con 100 sobres cada uno tendrán un precio en el mercado de $90.00

• Transporte.

Rubro del costo Gasto

Combustible $6,969.60
Lubricantes $1,120.00
Neumáticos $15,205.00
Reparaciones $7,580.00
Personal $2,512.00
Patentes y Tasas $1,395.00
Gastos Generales $9,781.00
Peaje $554.00
TOTAL $45,119.60
cuadro 14 Transporte.

• Seguros.
Anteriormente se había hecho un análisis sobre los costos aproximados dependiendo de
la distancia que recorrerá y la cantidad que queremos enviar, que ofrecen las

38
aseguradoras en tema de transporte terrestre.

¿Qué cubre? Costo

Robo total o parcial $3,520.00
Daños a la carga $2,480.00
Riesgos ordinarios de tránsito. $1,687.00
Incendio $2,320.00
Huelgas y alborotos populares $480.00
TOTAL $10,487.00
cuadro 15 Seguros.

• Trámites aduaneros.

Gastos Fijos
Pedimento Aduanal $300.00
Validación $300.00
Documentación $200.00
Previo $600.00
Honorarios exportación 0.18% con mínimo de: $800.00
TOTAL $2,200.00
cuadro 16 trámites aduaneros

• Ferias y promoción.

Aspectos Costo
Stand (9 metros cuadrados) $10,600.00
Derecho de participación $5,340.00
Alquiler de mobiliario. $23,670.00
TOTAL $36,610.00
cuadro 17 ferias y promoción

• Elaboración y envió de catálogos.

Solución Trabajo Tamaño Costo

Diagramación Media Catálogo Carta $10,000.00
cuadro 18 trabajos

Se trata de la elaboración de 500 unidades, el costo del envió será de $5,000.00.

• Publicidad.

Espacio publicitario Tarifa Mensual

Panel de banca $10,350.00
Panel de acceso $9,165.50

39
 Columnas $477.25
TOTAL $19,992.75
cuadro 19 publicidad

En Estados Unidos la publicidad vía redes sociales tiene un costo de $7.26 USD ($145.00
MXN aproximadamente), dándonos un total de $20,137.75 MXN en los costos de
publicidad. Después de hacer un análisis aproximado cada uno de los gastos y costos,
sacamos el total para saber cuánto tendremos que pagar.
Aspectos analizados Costo total.
Gastos administrativos $6,470.00
Materia Prima $31,235.54
Mano de Obra $19,400.00
Envase y embalaje $9,000.00
Transporte $45,119.60
Seguro $10,487.00
Trámites aduaneros $2,200.00
Ferias y promoción $36,610.00
Viajes de reconocimiento $23,492.00
Elaboración y envío de catálogos $15,000.00
Publicidad $20,137.75
TOTAL $219,151.89

La forma en la que está financiando nuestro proyecto se divide en dos, el 20% se basa
en un capital propio y el resto, 80%, se basa en un crédito bancario.

Concepto % de financiación Valor

Capital Propio 20% $44,191.38
Crédito Bancario 80% $176,765.52
Total, presupuesto de inversión. 100% $220,956.90

Nuestro crédito bancario es obtenido por medio de Nacional Financiera (NAFIN). NAFIN
contribuye al desarrollo económico de México facilitando el acceso de las mipymes,
emprendedores y proyectos de inversión prioritarios al financiamiento y otros servicios
de desarrollo empresarial, así como contribuir a la formación de mercados financieros y
fungir como fiduciario y agente financiero del Gobierno Federal, que permita impulsar la
innovación, mejorar la productividad, la competitividad, la generación de empleo y el
crecimiento regional

40
 CAPÍTULO III
CONOCER SU MERCADO

41
Con una economía aún en recuperación, un mundo globalizado y una competencia cada
día más agresiva, tener un conocimiento del mercado en el que nos encontramos es de
vital importancia para quien tiene un negocio. No importa si se trata de un emprendedor,
una pequeña empresa o una multinacional que opera en diversos países. Si no se sabe
cómo está el sector y cuáles son las previsiones, no podremos avanzar con una mínima
garantía de acierto. Veamos algunos métodos para estudiar el mercado en el que nos
movemos, así como saber si nuestros competidores están haciendo algo que nos puede
afectar de algún modo.
-Estudio del sector específico
Los estudios sectoriales ayudan a tomar el pulso a un sector económico en concreto.
Para ello, se evalúan los referentes y se mide cómo están actuando en cuanto a
tecnología, producción o evaluación de riesgos potenciales. Con toda la información
recopilada se elaboran informes que permiten desarrollar estrategias acordes a la
evolución del sector. Eso sí, siempre y cuando los informes provengan de entidades
fiables. No todo el mundo puede dedicar tiempo y recursos a estudiar un segmento
económico, y mucho menos exponerlo de manera neutral, para que cualquiera que tenga
acceso a este pueda llegar a sus propias conclusiones.

Un estudio centrado en determinado sector puede hacernos ver un mercado poco

explotado, con oportunidades únicas para quienes entren primero y sepan aprovecharlo
bien. Es posible que pasado un tiempo otros competidores comiencen a trabajar en ese
segmento, pero quien se anticipa tendrá muchas opciones de marcar la pauta hasta cierto
grado, siendo una entidad de referencia para el resto y pudiendo anticiparse a estos.
Todos los mercados, incluso aquellos en los que parece que no se prestan a hacer nada
nuevo, tienen margen de mejora. Por eso, la innovación tiene que estar siempre presente.
Para ello, se requiere un conocimiento del mercado al máximo nivel, pero también
investigar otros campos, como las necesidades de los clientes potenciales, las acciones
que están llevando a cabo los competidores (sin incurrir en espionaje industrial) y qué
nichos dentro del sector tienen aún camino para presentar novedades, no solo en
productos y servicios, sino también en la forma de hacer campañas de marketing,
atención al cliente, etc.

42
3.1 Defina su mercado y el sector de mercado
Estadísticas de exportación de café en México.

En México, el 97% de la producción de todos los estados cafetaleros se obtiene de la

especie arábiga y sólo el 3% de la producción corresponde a la especie canephora o
mejor conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz, Chiapas y
Oaxaca.

Actualmente la producción mundial de café es de 24.7% mayor que la de principios de la

década de los ochenta. De acuerdo con datos de la Secretaría de Agricultura, Ganadería,
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) la producción de café rebasa el
medio millón de toneladas, por eso México ocupa el onceavo lugar en producción de
semilla verde.
Es fundamental esta actividad en el desarrollo económico y social del campo mexicano
ya que en todo el mundo tres de cada cien toneladas de café verde son nacionales, en
México hay cerca de 540 mil cafeticultores en una superficie de más de 700 mil
hectáreas.

Los dos principales estados donde se produce café son Chiapas y Veracruz le siguen
Puebla, Oaxaca, Guerrero, Hidalgo, Nayarit, San Luis Potosí y Colima; por eso México
es el líder en exportación de Café ya que envía más de 28 mil toneladas a Europa.
En 2019, la producción mundial de café creció a una tasa promedio anual de 2.7%, lo que
significó una cosecha global de 153.3 millones de sacos de café de 60 kilos.
México produce cafés de excelente calidad, ya que su topografía, altura, climas y suelos
le permiten cultivar y producir variedades clasificadas dentro de las mejores del mundo,
la variedad genérica que se produce en nuestro país es la arábica y su producción se
realiza por lo regular en las zonas tropicales. Actualmente más de 80 países lo cultivan
en sus diferentes tipos, de los cuales poco más de 50 países lo exportan.

43
 Ilustración 5 Distribución Geográfica de la Producción de Café en México y porcentaje de la producción total, 2018-2019.

Según datos del SICN (Sistema Informático de la Cafeticultora Nacional) existen en

México 230 comercializadores activos dentro de los cuales se ubican beneficiadores,
exportadores y comercializadores formales del grano y en cuanto al proceso de
transformación existen únicamente dos empresas descafeinadoras, 10 empresas
solubilizadoras (proceso por el cual se hace un café seco en polvo o granulado que
fácilmente se prepara al disolverse en agua caliente para ser consumido) y 16 tostadores
grandes y medianos y un número indeterminado de pequeños tostadores que requieren
consolidar y profesionalizar sus actividades. Se estima que cerca del 60% del mercado
nacional de cafés solubles es atendido por Nestlé; mientras que otras empresas con
presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercafé, entre otros
compiten fuertemente por las preferencias de los consumidores con marcas reconocidas,
existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la
maquila de cafés solubles para otras marcas privadas.

ANACAFE Asociación Nacional de la Industria

del Café, A.C
CANACINTRA Cámara Nacional de la Industria de
Transformación
AMECAFE Asociación Mexicana de la Cadena
Productiva del Café, A.C.

44
Preferencias Arancelarias.
En el siguiente cuadro podemos encontrar la fracción arancelaria (Secretaría de
Economía, 2017) que corresponde al café tostado sin descafeinar en nuestro país y de
acuerdo con la Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación (LIGIE) es
la siguiente:

Clasificación Arancelaria de Café Tostado en México.

Sección II Productos del reino vegetal

Capitulo 09 Café, té, yerba mate y especias

Café incluso tostado o

0901 descafeinado; cáscara y cascarilla
Partida de café; sucedáneos del café que
contengan café en cualquier
proporción. Café tostado
Sub Partida 090121 Sin descafeinar

Fracción 09012101 Sin descafeinar

cuadro 20 Clasificación Arancelaria de Café Tostado en México.

Estados Unidos es miembro de la Organización Internacional de Café, manteniendo un

estatus de miembro importador de dicho producto. Por esta razón el país cuenta con
impuestos y gravámenes adicionales sobre la importación de café tostado. En general,
Estados Unidos mantiene un impuesto especial general del 10% sobre el valor FOB.
A continuación, se presenta la fracción arancelaria para el café tostado en Estados
Unidos de acuerdo con la Harmonized Tariff Schedule 2015. De acuerdo con las notas
explicativas el arancel que aplica para el café mexicano será el que se encuentra en la
columna número dos, en la cual se puede apreciar que se encuentra libre de impuesto
en gran parte como resultado del Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN).

45
 Clasificación arancelaria para café tostado en Estados Unidos

Heading Subheading Description Unit of Rate of

Quantity Duty
Coffee, whether or KG Free
not roasted or
0901
decaffeinated; coffee
husks and skins;
coffee substitutes
containing coffee in
ant proportion:
0901.21.00 Coffe, roasted: Not
decaffeinated
cuadro 21 Clasificación arancelaria para café tostado en Estados Unidos

Situación económica, política, social, geográfica del país seleccionado.

Estados Unidos de América.
Ubicación: Los Estados Unidos de América es un país
soberano de América del Norte, entre los océanos
Pacífico y el Atlántico, limita con Canadá al norte y con
México al sur. De sus estados Alaska está en el noroeste
del continente limitando con Canadá al este y separado
de Rusia al oeste por el estrecho de Bering. El estado de Hawái es un archipiélago
polinesio en medio del océano Pacífico, y es el único estado estadounidense que no se
encuentra en América. El país también posee varios territorios en el mar Caribe y en el
Pacífico.
Organización Territorial: Estados Unidos de América es un país soberano constituido
en república federal constitucional compuesta por 50 estados y un distrito federal. La
mayor parte del país se ubica en el centro de América del Norte donde se encuentran sus
48 estados inmediatos y Washington D. C., el distrito de la capital. Su superficie
incluyendo territorios y agua totalizan Con 9,83 millones de km², el país es el cuarto mayor
en área total, el quinto mayor en área contigua y el tercero en población. Es una de las
naciones del mundo étnicamente más diversas y multiculturales, producto de la
inmigración a gran escala.
Estados Unidos es oficialmente un estado laico. La primera enmienda de la Constitución

46
garantiza el libre ejercicio de la religión y prohíbe el establecimiento de cualquier gobierno
religioso.
Situación Económica: En el contexto internacional Estados Unidos de América es una
de las dos economías más importantes en términos de Producto Interno Bruto per cápita
el cual es equivalente 54,152 USD en 2018 según datos de la OCDE (OECD, 2019), el
PIB del país fue de 17,230 billones USD.
El país estadounidense tiene muy buenos resultados en muchas medidas de bienestar
general, como demuestra el hecho de que se encuentra entre los países con mejor
calidad de vida en el mundo, cuenta con un Índice de Desarrollo Humano catalogado
como muy alto, la tasa de empleo del país se posiciona en una cifra de 67% de las
personas entre 15 y 64 años de edad cuenta con un trabajo remunerado. Aunque el
dinero no puede comprar la felicidad, es un medio importante para lograr estándares de
vida más elevados, el ingreso familiar disponible promedio per cápita es de 39,531 USD
al año, cifra mayor que el promedio de la OCDE de 23, 938 USD al año.
En Estados Unidos las personas ganan al año en promedio 54,214 USD, cifra mucho
mayor que la media de la OCDE de 41,010 USD. Pero más específicamente la población
que ocupa el 20% superior de la escala de ingresos percibe cerca de 70,619 USD al año,
la que ocupa el 20% inferior vive con cerca de 23,975 USD al año.
Situación Política: Estados Unidos de América se constituye bajo una república federal
compuesta por 50 estados. El poder se divide en tres: ejecutivo, legislativo y judicial. El
poder ejecutivo lo encabeza el presidente, el cual es elegido cada cuatro años. Estados
Unidos cuenta con un sistema político de dos partidos: el partido Demócrata que tiende
hacía una filosofía liberal a favor de la clase trabajadora y el partido Republicano que
tiene una tendencia conservadora, pero a favor del capitalismo y la economía de libre
mercado.
De acuerdo con la página Santander Trade (Santander Trade, 2015) el partido Demócrata
fue fundado en la década de 1820, mientras que el partido Republicano nace en 1854.
En el año de 1994 entra en vigor el Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN) celebrado por México, Estados Unidos y Canadá el cual tiene 57 como principal
propósito el desarrollo y crecimiento económico de la región creando una zona de libre
comercio. El TLCAN elimina gradualmente las restricciones al comercio entre los tres

47
países miembros, básicamente brinda accesibilidad a tecnologías, materiales y capital de
los países que integran el tratado, favoreciendo el comercio exterior y mejorando la
competitividad de las empresas.
Situación social y cultural: Para poder hacer negocios en un país diferente es necesario
conocer su cultura, sus costumbres y aspectos específicos. Estados Unidos de América
es un país multicultural, fue colonizado por emigrantes de Europa que buscaban liberarse
de los prejuicios de la religión y la política del viejo continente. La sociedad
estadounidense se fue desarrollando bajo los conceptos de libertad y riqueza lo cual es
una parte fundamental de su cultura.
De acuerdo con la enciclopedia virtual Eumed.net (Enciclopedia Virtual Eumed.Net, 2018)
y con la Guía de Mercado Estados Unidos (Promperú, 2018) las características del
consumidor estadounidense promedio se enlistan a continuación:
• Sumamente organizado
• Enfocado al trabajo y al éxito
• Altamente respetuoso de las entidades y organizaciones
• Le gusta competir y al mismo tiempo le gusta ganar
• Autosuficiente e individualista
• Le enorgullece y le apasiona defender su concepto de democracia y libertad.
• Se le califica como una persona consumista.
• Es un consumidor dispuesto a probar productos nuevos y novedosos.
• Es un cliente exigente.
• Está bien informado y tiene conciencia del cuidado del medio ambiente.
• Conoce muy bien sus derechos como consumidor y hace uso de las leyes que lo
protegen.
• Aunado al precio, factores como la calidad, la garantía y el servicio post venta.
• Da especial importancia a la presentación del producto, por ello el empaquetado o
envase debe ser de calidad.
• En productos alimenticios, busca productos frescos y prácticos.
• Un consumidor promedio gasta 20 minutos en una tienda y recorre menos de la
cuarta parte de ella.
• Quieren disponibilidad todo el año de sus alimentos preferidos.

48
 • Están demandando en forma creciente comidas étnicas: china, mexicana, árabe,
italiana, kosher, etc.

Preferencias del Mercado Meta.

Ser una de las mejores marcas en nuestro país exportador, tanto en ser de las más
conocidas como de las mejores en calidad y precio.
Así como también se busca incursionar en restaurantes de gran prestigio y que gocen de
gran popularidad, para que el producto pueda ser consumido no solo por mexicanos, sino
que también por los estadounidenses y los extranjeros que visiten la ciudad, y de esta
manera dar a conocer la calidad de nuestro café, para que en un futuro se logre posicionar
e incursionar en otros mercados.

Afinidad Cultural y costumbres entre México y Estados Unidos.

Thanksgiving y Día de Acción de Gracias
Comenzó en 1621 en Plymouth, actual estado de Massachusetts donde no se tenía suficiente
comida para alimentar a todos los colonos. Entonces, los nativos de la tribu Wampanoag
ayudaron a los peregrinos al darles semillas para sembrar y enseñarles a pescar. Los colonos
en agradecimiento compartieron una comida con los indios celebrando la cosecha de otoño.
Sin embargo, fue hasta 1863 que Abraham Lincoln proclamó el Día de Acción de Gracias como
un día de festejo a nivel nacional.
Actualmente, familias y amigos se reúnen para compartir un banquete el cuarto jueves de cada
noviembre. Esta fecha no se celebra en México, pero muchos turistas del país aprovechan las
ofertas en tiendas para ir de compras. Sobre todo, porque al siguiente día se celebra el viernes
negro.

Viernes negro y Buen Fin

Hay dos versiones detrás del Black Friday o Viernes Negro: la primera dice que se originó en
Filadelfia en los 40, ya que el sábado después de Thanksgiving, tenía lugar el clásico juego de
fútbol americano colegial entre las academias de la Armada y la Escuela Naval (Army-Navy
Game). Mucha gente llegaba desde el viernes buscando hospedaje, comida y entretenimiento.
Esto ocasionaba un gran caos y tráfico, por lo que la policía describió al día como Viernes

49
Negro. Los comerciantes aprovechando el flujo de visitantes comenzaron a competir entre ellos
lanzando atractivas ofertas, logrando que sus ventas se dispararan. Hoy es un fenómeno
comercial y atrae gente de todo el mundo.
La segunda versión dice que este término está relacionado con los comercios que pasan de
números rojos (pérdidas) a negros (ganancias), gracias al superávit. A partir de 1975, se
consideró al Black Friday como el día que inauguraba la temporada de compras navideñas en
Estados Unidos.
En México tenemos algo similar llamado el Buen Fin, el cual es una iniciativa del gobierno
federal mexicano junto con empresas privadas que buscan activar la economía del país
brindando a los consumidores una serie de ofertas en sus productos. Desde el 2011 se celebra
en México durante el último fin de semana del mes de noviembre, a la par del Black Friday, día
que sirvió de inspiración para la creación de este fin de semana.

Halloween y Día de muertos

Halloween inició hace más de 2000 años como una tradición celta (Inglaterra, Escocia, Francia),
quienes festejaban el “Samhain”, fin del verano. Esta antigua festividad se realizaba el 31 de
octubre, fecha que cerraba la temporada de cosecha, dando paso al invierno, época más
oscura y fría del año, la cual no permitía la siembra.
Samhain era una celebración de vida a través de la muerte. Durante esta fecha, las puertas
que dividen al mundo de los vivos y los muertos se abrían dando paso al libre tránsito de los
espíritus a quienes se les dejaba comida en altares para que se fueran en paz. Se encendían
fogatas, se hacía un balance de las cosechas, se decidía qué animales se sacrificarían y se
usaban máscaras para protegerse de los muertos. Con la inmigración europea a Estados
Unidos, la tradición llegó como “All Hallows Eve”, víspera del Día de Todos los Santos, que a
través del tiempo se deformó en la palabra “Halloween”.

El Día de muertos viene del México prehispánico y su culto a la muerte, elemento básico para
los indígenas. La tradición se basaba en la organización de fiestas para guiar a los muertos en
su recorrido, quienes eran envueltos en petates y además se les colocaba comida por si les
daba hambre. Estas ceremonias eran presididas por la diosa Mictecacíhuatl, conocida como la

50
"Dama de la Muerte”, esposa de Mictlantecuhtli, “Señor de la tierra de los muertos”.
Las festividades eran dedicadas a la celebración de los niños y las vidas de parientes fallecidos.
Cuando llegaron los españoles trajeron consigo sus propias tradiciones hacia los difuntos, por
lo que el Día de muertos es ahora un sincretismo de las culturas prehispánica y europea, de las
cuales se enriquecieron los ritos y las ceremonias que se realizan alrededor de esta festividad.
Para honrar a las almas que se han ido, el 1 de noviembre es dedicado a los niños difuntos y
el 2 para los adultos.

Segmento del mercado.

Café Tostado Mi Tlali, va dirigido a los restaurantes especializados en la comida
mexicana, los cuales están ubicados en lugares estratégicos de la ciudad de McAllen en
el estado de Texas, estos establecimientos ofrecen sus servicios a personas con mayor
poder adquisitivo medio y alto, por lo cual es atractivo para poner en estos lugares un
café de especialidad que tiene el precio más alto que el convencional.
Para realizar la evaluación financiera asociada al proyecto de exportación propuesto se
considerarán los flujos de efectivo y los indicadores que componen la matriz de
rentabilidad del proyecto. Flujos de Efectivo. Son los estados de cuenta que nos permiten
conocer el valor efectivo que la empresa conserva después de cubrir sus gastos, los
impuestos y las obligaciones financieras. En la siguiente tabla se muestran los flujos de
efectivo calculados para el proyecto de exportación al mercado estadounidense en un
horizonte temporal de 5 años.

FLUJOS DE EFECTIVO
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Utilidad Neta $8,034.88 $9,172.51 $10,371.06 $11,631.96 $12,956.39
Amortización $2,650.60 $2,356.09 $2.061.58 $1,767.07 $1,472.56

Flujo de $10,685.48 $11,528.60 $12.432.64 $13.399.03 $14,428.95

fondo
primario
cuadro 22 Flujos de efectivo

51
Matriz de Rentabilidad.
Es una técnica mediante la cual se busca conocer si la inversión que se pretende realizar
nos va a suministrar una mayor utilidad que si dichos fondos se mantienen dónde están.
Los parámetros de rentabilidad financiera más utilizados son la Tasa Interna de Retorno
(TIR) y el Valor Presente Neto (VPN)

Matriz de Rentabilidad
Valor Presente $41,018.34
Valor Presente Neto $37,910.04
TIR 351%
Tasa Efectiva de Capitalización 356%
Tiempo de recuperación 4 meses
cuadro 23 matriz de rentabilidad

Podemos observar que se trata de un proyecto muy rentable debido a que TIR es
ampliamente superior a la Tasa de Referencia, de acuerdo con el porcentaje obtenido en
la tasa de capitalización nos damos cuenta que se trata de un proyecto generador de
valor para la empresa. Además de que cuenta con un periodo de recuperación de 4
meses para la inversión inicial.
Tasa Interna de Retorno
Es un método mediante el cual una tasa de interés determinada es desconectada de una
serie de flujos financieros anuales de tal forma que el valor presente neto del año cero es
igual al monto determinado en la inversión inicial .La TIR es la tasa que nos permite
conocer en qué porcentaje se ha capitalizado la inversión inicial; cuando es mayor a la
tasa de descuento esperada por el inversionista se infiere que el proyecto es rentable, en
la tabla podemos apreciar los valores considerados para poder obtener la TIR.
TIR
Inversión $3.108.30
Año 1 $10,685.48
Año 2 $11,528.60
Año 3 $12,432.64
Año 4 $13,399.03
Año 5 $14,428.95
TIR 351%
cuadro 24 Tasa Interna de Retorno

52
Para el caso del proyecto de exportación de café de especialidad tostado y molido se
presenta una tasa interna de retorno del 351%, la cual, en función de la utilidad esperada
por el inversionista, el 15% es ampliamente superior por lo que se puede concluir que el
proyecto es muy rentable para el inversionista.
Requisitos del país destino.
Para poder transportar nuestras mercancías se necesitan los siguientes
documentos/permisos:
Una vez que el producto ha llegado a su destino en Estados Unidos, es necesario que la
mercancía este acompañada de los documentos enlistados que se muestran a
continuación:
• Documentos para importar en EE. UU
• Bill of Lading / Air Waybill
• Factura Comercial
• Declaración de importación
• Orden de liberación
• Packing List

De acuerdo con el estudio Doing Business (Grupo Banco Mundial, 2018) en el rubro de
comercio transfronterizo se requieren de cinco documentos para llevar a cabo la
importación de un bien que será internado al mercado estadounidense, dicho proceso
toma alrededor de seis días y tiene un costo por contenedor de 1,250.00 USD.
Consideraciones del proceso de importación en EE. UU
• Documentos para importar/Cinco documentos
• Tiempo para importar/6 días
• Costo de importación por contenedor/USD1,250.00

Asimismo, una vez que la mercancía se encuentra en la aduana estadounidense, ésta

debe pasar por una serie de procedimientos antes de ser liberada y pasar a manos del
importador o consignatario de la misma.

53
Opciones de transporte y costos.
Las diversas vías y medios de transporte tienen características y requerimientos
diferentes que reflejan ventajas y desventajas de acuerdo a la situación particular de la
operación y que van desde sus costos hasta sus capacidades.
Los transportes más utilizados son: Terrestre, Marítimo y Aéreo.
Transporte marítimo
El transporte marítimo es, hoy, la opción más utilizada en el comercio internacional de
mercancías. De hecho, el tráfico de mercancías por mar ha crecido un 6,7 % en la primera
mitad de 2018. El decisivo empuje del comercio en el Océano Pacífico influye
decisivamente.
Para transportar por mar, se suelen mover mercancías secas, no perecederas y que no
impliquen un consumo urgente. Es la forma más económica, con diferencia.
Transporte terrestre
El transporte terrestre es la alternativa más seguida para distancias cortas en los países
desarrollados. La existencia de una amplia red de carreteras permite la recogida y
entrega puerta a puerta, en el caso del transporte por carretera. También existe el tráfico
de mercancías por vía férrea, más barato.
En cualquier caso, el transporte terrestre permite enviar cualquier mercancía por
el balance entre precio y conservación, incluidos alimentos perecederos. No es la vía más
barata, pero es asumible para cantidades moderadas.
Transporte aéreo
El transporte aéreo ha crecido como consecuencia de la globalización de los flujos
económicos y el surgimiento de determinadas economías de escala.
Es una buena alternativa, aunque costosa, para el envío de mensajería urgente, artículos
de lujo o productos sanitarios y farmacéuticos.
El transporte que nuestra empresa ha utilizado ha sido el de vía terrestre.
Estos son los costos a considerar del transporte terrestre:
• Combustible
• Reparación y mantenimiento
• Salario del Conductor
• Seguro

54
 • Pagos o Leasing del vehículo
• Permisos y Licencias
• Llantas
• Peajes

Para realizar el traslado de la mercancía se cotizó con la empresa de servicios logísticos

C.H. Robinson quien cuenta con una oficina en la ciudad de Reynosa, Tamaulipas por
donde nuestra mercancía saldrá al mercado destino. En la tabla se muestran los costos
de logística en los que se incurriría si se contrata a la empresa.
Pallets Ruta Tiempo Flete Flete Agencia Seguro
de Nacional Internacional Aduanal
transito
Banderilla LTL en EEUU
2 McAllen (directo) 1.5 días Incluido $ 2, 227 USD + 100 USD + $2 USD
Banderilla $ 720 USD Por Lb
McAllen
(consolidado)
Banderilla Laredo $ 2, 870 USD + 125 USD
cuadro 25 Logistica

Asimismo, se cotizó con la empresa de paquetería DHL (DHL, 2020) quien nos
proporcionó las tarifas que se muestran en la tabla.
Pallets Ruta Tiempo de Flete Flete Agencia Seguro Tarifa
transito Nacional Internacional Aduanal

Banderilla Incluido $ 36,524 M. N

2 McAllen 2 días Incluido Incluido Incluido

Directo Hábiles Costo $ 36, 982 M.N.

Ex.
cuadro 26 tarifas de Logistica

Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un
plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro; en la cual participan
empresarios interesados en obtener una serie de productos o en ocasiones se enfocan a
la comercialización de un producto específico. Café Mi Tlali tuvo la oportunidad de
participar en una misión comercial concertada por la oficina regional de ProMéxico en

55
Veracruz a la cual acudieron importadores suecos de café. Para participar en este evento
se prepararon trípticos, catálogos y tarjetas de presentación en español e inglés con la
información más importante tanto de la empresa como del producto. De igual forma, se
realizó un perfil de negociación de los representantes de las empresas participantes para
facilitarle al empresario el proceso de negociación durante las entrevistas individuales.

Posibles Clientes.

A continuación, se muestran los principales clientes potenciales, que influyen en el

consumo de nuestros productos:
Ponchos’s Restaurant
Es una cadena de restaurantes que goza de gran popularidad
en la ciudad de McAllen, se especializa en la preparación de
comida mexicana y se distinguen por servir un menú 100%
tradicional, donde los productos frescos juegan un papel importante en la preparación del
alimento, en la carta también se maneja una amplia gama de cortes cárnicos y mariscos,
incluyen al café como una de sus principales bebidas, y mantienen un ambiente muy
familiar. Actualmente la empresa tiene cinco sucursales, cuatro de ellas ubicadas en
McAllen y una más en Pharr una ciudad en el mismo estado de Texas.
Contacto: Tel: (956) 627-5146 y (956) 630-2237
Página de Internet: http://www.ponchosrestaurant.com/ 61
Taco Palenque
Es una cadena de restaurantes de comida mexicana,
ofrece un amplio menú pasando por los tacos, platillos
mexicanos, antojitos, parrilladas, y donde el café forma
parte esencial en la carta, solo ofrecen productos de muy
buena calidad, pues hacen honor a su slogan que es “Los más finos ingredientes, sazón
única y sabor increíble, eso es lo que somos”. La empresa inicio sus actividades en el
año de 1987 en la ciudad de Laredo, Tx., hasta el día de hoy mantiene 17 sucursales en
los Estados Unidos, de las cuales 3 están situadas en la ciudad de McAllen. Contacto:
Tel: (956) 686-0102, (956) 994-8950 y (956) 682-0001

56
Página de Internet: http://www.tacopalenque.com/
Correo electrónico: feedback@tacopalenque.com
Don pepe’s
El Restaurante Don Pepe´s abrió sus puertas en 1989, está
abierto para el desayuno, el almuerzo y la cena, en los cuales
solamente se ofrece comida mexicana, además que cuenta
con una cantina. El establecimiento es visitado por clientes
muy exigentes y de alto poder adquisitivo, en base a ello solo
se ofrece comida de buena calidad. Su menú está compuesto de una amplia gama de
platillos mexicanos, un variado número de cortes de carnes y mariscos, el café es una de
las bebidas más solicitadas en este establecimiento.
Contacto: Tel: (956)-631-8516
Correo electrónico: email@donpepesmcallen.com
Página de Internet: www.donpepesmcallen.com
Patio on Guerra
Es un restaurante cuyos propietarios son de ascendencia
latina, por lo cual en su menú manejan la tradicional cocina
mexicana y la cocina latinoamericana, mezclados con los
sabores de cocinas internacionales, mantienen una carta muy
amplia que va desde los desayunos asta platillos para eventos
especiales, en la cual mantienen una selección de bebidas
para los paladares más exigentes y una sección de café muy amplia para todos los
gustos, únicamente se encuentran ubicados en la ciudad de McAllen. Es un restaurante
que últimamente este ganado gran popularidad por sus apariciones en revistas
especializadas en el arte culinario.
Contacto: Tel: (956)- 661-9100
Correo electrónico: privateroom@patioonguerra.com
Página de Internet: http://www.patioonguerra.com

57
3.2 Conozca a su cliente
Segmentación Geográfica.
El consumo del café se divide en dos tipos; café tostado y molido, algo menos que las
dos terceras partes de todas las ventas de café son de café tostado y molido vendido en
supermercados. Más del 70% del café para el consumo doméstico es de tostado y molido
vendido en latas o en empaques al vacuo; y café de especialidad, este sector ha
transformado y mejorado la opinión del consumidor americano con respecto al café.
Café Mi Tlali se encuentra presente en México, a través de distintos canales de
distribución, que varía dependiendo del territorio (rural o urbano), por lo general en los
sectores rurales predomina la compra mensual en supermercados mayoristas de las
ciudades, también tenemos la posibilidad de encontrarlos en almacenes de los
alrededores, pero aun así es más limitado, en la capital, can cambio, tenemos la
posibilidad de conseguir nuestro producto de forma más inmediata, teniendo más
opciones como lo son supermercados, mayoristas, locales de barrio (abarrotes, almacén,
bazares), o también en establecimiento como cafeterías, tiendas especializadas, centros
comerciales, etc.
Segmentación sociodemográfica.
Para personas mayores de 18 años con gusto por el café con tendencias a utilizar la
cafeína para rendir tanto en estudios como en el trabajo. La ubicación de os posibles
consumidores se esparcen dentro de la región siempre que estén presentes los clientes
pertenecientes al nivel socioeconómico antes especificado.
Dirigido a las clases socioeconómicas consideradas medias y bajas, C3, D
principalmente, esto debido a que es un producto que en su formato beneficia la
economía y el producto en sí, se trata de un café tradicional.
Los segmentos, el C3 y el D son bastante identificables, podemos definir C3 como
un personar profesionales o con al menos estudios técnicos que trabajan por lo común
en oficinas, donde incluso se ha instaurado el “Coffe Break”. En cambio, la clase D por lo
general abarca operarios, gente de las construcciones o de labores más productivos, que
a pesar de no tener el “Coffe Break”, igual se dan un tiempo para consumir café, también
para el uso doméstico.

58
Segmentación Psicográfica.
Son personas que necesitan un buen café para comenzar el día, esa persona debe saber
que se tiene que dar un tiempo, donde sea, para disfrutar una buena taza de café. Que
sea seguro de lo que quiere y cuando lo quiere y que demuestre la satisfacción que siente
al consumir nuestro producto.
Todos los días en cualquier hora y en cualquier lugar, desde la oficina hasta sus hogares
y lugares en donde se consume el café express.
Segmentación Conductual.
Son personas impulsivas, que aprecian el café Mi Tlali, mantienen su esencia y no les
gusta variar preferencias compran por tradición.
Da igual si es introvertido o pares, mas también hace saber sus disgustos. Preferimos el
Café Mi Tlali normal, también considerado a las personas ahorrativas, ofreciendo un
producto de calidad a buen precio.
Consideramos que los segmentos más importantes a cubrir son el sociodemográfico y
conductual, ya que de alguna manera son más detallados que los restantes y nos
permiten conocer a qué tipo de personas en promedio les podría interesar nuestro
producto

59
 CAPITULO IV
COMERCIALIZACIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

60
Los canales de distribución son los conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de sus productos y servicios, de manera
que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en el lugar que los
solicite. El objetivo principal del canal de distribución es que los productos y servicios
estén al alcance del consumidor en la cantidad, tiempo y lugar adecuado y al costo más
bajo.
Los canales de distribución de los países varían de uno a otro. La cantidad y tipo de
intermediarios que cubren cada mercado exterior es una diferencia muy común. Otra
diferencia es el tamaño y el tipo de las unidades de venta al detalle en el exterior.
Se debe investigar sobre la legislación que rige al servicio de distribución para extranjeros
en el mercado destino. En algunos países latinoamericanos la Ley protege a sus
distribuidores nacionales, desprotegiendo al socio extranjero (en este caso, su empresa)
contra ilícitos en el servicio de comercialización.
Cualquier empresa que desee exportar, debe tomar en consideración para la elección de
sus canales de distribución los siguientes factores:

◦ El cliente final: El tipo de consumidor que es, la magnitud y concentración de los

mercados, el tipo de consumo que realiza.
◦ Producto: El valor del producto, su calidad. Diversidad de productos, ¿es un
producto estacional?, ¿cuál es la demanda y aceptación del producto?, ¿existen
productos sustitutos?
◦ Competencia: ¿Qué participación del mercado tiene la competencia?, ¿existen
barreras de entrada?
◦ La propia empresa: Capacidad productiva y financiera. Plan de comercialización.
Es necesario conocer qué canales de comercialización participan para hacer llegar
el producto a su cliente, su selección depende del volumen de exportación, sus
recursos y experiencia.
◦ Los intermediarios. El conocimiento del mercado, uso de infraestructura y
cobertura, son ventajas que ofrece un intermediario.

61
4.1 Exportacion directa e indirecta

Existen dos formas de exportar, una Indirecta y otra Directa. En la exportación indirecta,
existe un operador que se encarga de alguna o todas las actividades vinculadas a la
exportación, asumiendo la responsabilidad de la misma. En la exportación directa, el
exportador peruano trata directamente con el cliente extranjero.
La decisión sobre la forma de exportar que debe emplear el exportador dependerá del
nivel de riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, así como de los recursos con
los que cuenta. Al inicio, procuran asumir los menores riesgos posibles (exportación
indirecta), aumentando su compromiso a medida que van ganando experiencia
(exportación directa).
a. Exportación indirecta
A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como
vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situación, es otro el que decide qué
producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de
investigación de mercados y la gestión de la exportación. Es una forma interesante de
comenzar a colocar los productos propios en el extranjero.

En esta situación es esencial que el productor (proveedor) identifique con precisión las
empresas susceptibles de estar interesadas en sus productos, estableciendo una
estrecha relación con las mismas, pues su éxito comercial dependerá de la capacidad de
interpretar las necesidades de la empresa exportadora. Esto permite una integración
eficaz del proceso productivo, fortaleciendo la relación comercial. También es importante
que el productor se mantenga bien informado sobre las tendencias de los mercados
donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello le permite establecer
estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores. Es importante destacar
que el productor puede luego encontrar la oportunidad de exportar directamente.

A través de intermediarios. En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de

una "Trading" (sociedad intermediaria) que busca o tiene los compradores en los

62
mercados del extranjero.
Esta forma de exportar es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en
condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya
exportan, pero que eligen la vía del intermediario para ingresar a nuevos mercados.

La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa,

es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que
enfrentar la complejidad de la exportación directa.
El principal inconveniente de este tipo de exportación es la necesidad de encontrar
intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de colocar los productos.
De esta forma, la selección del intermediario es crucial, ya que el productor o la empresa
dependerán totalmente de la capacidad de venta del mismo. Una alternativa a tener en
cuenta es la creación de una Trading común para diversas PYMES productoras. Es un
concepto similar al que puede presentar un consorcio de exportación o agrupación para
la exportación. Estas organizaciones resultan particularmente útiles para las PYMES, las
cuales están, por lo general, limitadas en su capacidad comercial internacional individual.

En estas agrupaciones de comercialización, las diferentes empresas productoras aúnan

esfuerzos y recursos, con el objetivo de ingresar conjuntamente a los mercados
internacionales. Estas agrupaciones de comercialización pueden también ser
sumamente útiles en la resolución de problemas relativos a la producción y el control de
la calidad. La agrupación de comercialización es, asimismo, un excelente instrumento
"multiplicador" de las capacidades individuales de las empresas que la componen. Las
empresas agrupadas podrían organizar, por ejemplo, campañas de publicidad y
promoción en un determinado mercado, iniciativa que la mayoría de las empresas no
podrían emprender por sí solas.
De esta manera, algunos competidores en el territorio nacional pueden ser paralelamente
socios de éxito en el campo de la exportación, situación que es frecuente encontrar en el
comercio internacional. Por ello, es necesario que el empresario participe y promueva
activamente la constitución de este tipo de organizaciones, donde sus miembros poseen
un control más directo sobre las operaciones que el que podrían ejercer sobre un

63
intermediario.
Exportación directa
Esta es la modalidad más ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el
proceso de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.

Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso
de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y
con los clientes.

Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener
un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo plazo. Cuando la empresa está por
emprender el camino hacia la exportación directa, debe reflexionar acerca de los canales
de distribución más apropiados. Estos canales de distribución incluyen: agentes,
distribuidores, minoristas y consumidores finales.

Nuestra empresa va a utilizar la exportación indirecta, ya que los costos de la inversión

inicial se reducen considerablemente y no será de preocupación los costos de
seguridad social para los empleados, básicamente es menos presupuesto en la
exportación indirecta que en la directa. Así estaríamos ahorrando varias cosas como
tiempo y dinero al tener un intermediario

4.2 Canales de Comercialización y distribución.

Los Canales de distribución están definidos por las diferentes fases o etapas por las que
un producto pasa, de modo que su propiedad va pasando de manos: desde el fabricante
al consumidor o usuario final. Formalmente podría considerarse a los canales de
distribución como circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte
de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Por otra parte,
la distribución suele clasificarse atendiendo al objeto protagonista del canal: bienes
consumibles, bienes industriales o servicios.
Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si es la realizada sin

64
intermediación entre fabricante y consumidor, o indirecta si incluye puntos intermedios en
la cadena. La elección de una modalidad u otra dependerá de diversos factores como el
precio del producto, el público objetivo o el tamaño de la compañía. Habitualmente suelen
incluirse entre los factores de un canal aquellas compañías que participan de forma activa
en el proceso y tienen en algún momento la propiedad del producto. Por este motivo, los
bancos que financian muchos de estos negocios no se consideran como partes del canal
de distribución.
El tipo de canal de distribución que se usara será largo, el cual consta que el fabricante
haga llegar la mercancía a un mayorista, ese mayorista se la haga llegar a un detallista y
finalmente ese detallista se la haga llegar a un consumidor.

Canal Recorrido
Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Funciones de los canales de distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

El canal de distribución es la ruta que sigue el fabricante de un producto para ponerlo a

65
disposición del cliente final; atendiendo a las características de nuestro producto y al
mercado meta que hemos establecido se utilizaría una distribución selectiva, es decir, se
les vendería a los diferentes restaurantes de comida mexicana que identificamos como
clientes potenciales para que a través de ellos se llegue al consumidor final. La cadena
de suministro de Café Mi Tlali inicia con la recolección de la materia prima (café) con
nuestros tres proveedores ubicados en Coatepec, Alto Lucero y La Esperanza,
posteriormente el café se almacena en Juchique de Ferrer y ahí se lleva a cabo el
morteado del mismo. Después sale rumbo a Coatepec para llevar a cabo el proceso de
tostado, molido, envase y embalaje para posteriormente salir a la bodega de almacenaje
en la ciudad de Banderilla donde permanecerá hasta su venta y salida a la ciudad de
Reynosa, Tamaulipas. Una vez que llega a Reynosa se llevará a cabo el despacho
aduanero de exportación de la mercancía para así efectuar el cruce fronterizo y llegar a
la aduana de McAllen, Texas donde se celebrará el despacho de importación. Por último,
una vez que la mercancía es importada se procederá a la transportación de la misma a
las instalaciones de nuestro cliente.

66
CAPITULO V
PROMOCIÓN

67
La Promoción es una utilidad que las empresas emplean para dar a conocer sus
productos, a manera de información cuando un agente de comunicación promociona
algo, es con el fin que a la persona que se le está promocionando reciba una gratificación
por parte de este y tenga la voluntad de adquirirlo por el precio que se le oferta. Promoción
proviene del verbo «Promover» por lo que es claro comprender según su etimología que
se trata de una estrategia de comunicación de parte de las compañías que
producen bienes y servicios con el fin de que la sociedad lo conozca.

La promoción se hace con el fin de impulsar el producto, sin embargo, dependiendo del
tiempo en el que esta se haga el impacto que recibe el consumidor varia, veamos el
siguiente escenario: Cuando un producto recién entra en el mercado es necesario recurrir
a la publicidad de este, de una manera agradable, haciendo énfasis en las características
nuevas y el logotipo de marca, se comienza con la oferta de este, inmediatamente el
cliente desea saber el precio de este y se encuentra con un precio de entrada
relativamente más económico respecto a las demás marcas de la misma índole. Al
aceptar esta directriz, el consumidor se avoca a comprar o adquirir el bien o servicio,
teniendo en cuenta que la promoción es factible y favorable. Cuando el tiempo pasa y el
producto o servicio ya está establecido en el mercado, los agentes de marketing tienen
la tarea de preservarlo en el puesto que se consagro, impulsando promociones de
muestra y ahorro, en el que, a pesar de los incrementos de precios, demanda y escasez,
el productor hace el esfuerzo de mantenerlo con la misma calidad y al mismo precio.

68
5.1 Formas de publicidad y promoción

En este apartado del trabajo se presentarán las adecuaciones necesarias que deben
hacerse al producto para poderlo comercializar en el mercado estadounidense, así como
las estrategias que se llevarán a cabo para penetrar y posicionar nuestro producto en la
ciudad de McAllen, Texas.
Propuesta de logo Se propone utilizar un logo que evoque la zona en la que el café es
cultivado y cosechado, con un mayor colorido que contraste con el color del empaque y
que sea atractivo para el consumidor.

Ilustración 6 Logotipo y sus elementos.

La promoción de ventas es una de las estrategias a las que más se recurre para introducir
un producto en los mercados extranjeros. Dicha estrategia se compone de una serie de
técnicas, tales como: ferias internacionales y misiones comerciales.
A partir de estas técnicas se buscará elaborar una base de datos de clientes potenciales,
a quienes vía correo electrónico se les hará llegar información de nuestro producto,
promociones y descuentos, así como posibles ofertas de negocio. Todo lo anterior con el
objetivo de mantener la relación derivada del primer contacto en las ferias o misiones
comerciales.

-Ferias Internacionales y Misiones Comerciales.

Una feria internacional es un evento donde se lleva a cabo la exposición de los productos,
en ella convergen un gran número de clientes potenciales en un espacio y periodo de

69
 tiempo delimitado. En el caso del café, es un producto que puede participar tanto en ferias
alimentarias como en ferias específicas del sector cafetalero; a continuación, en la tabla
se enlistan las principales ferias internacionales del sector cafetalero.
Nombre de la Duración Lugar Perfil de la feria
feria
Representantes del sector agrario, productores,
Del 03 al 05 de World Trade empresarios, comercializadores y profesionales
EXPO CAFÉ 2020 septiembre Centre, México DF, que integran esta industria.
México. www.tradex.mx/expocafe/
COTECA Hamburgo, la feria internacional del
caféé, té y Cacao, es una de las más
Hamburg Messe importantes del sector en el Mundo y la
COTECA und Congress primera en Europa, de ahí que cuente con la
Hamburgo: Feria Del 24 al 26 de GMBH, Hamburgo, presencia de los mejores profesionales del
del Café, Té, y septiembre Alemania. mismo, siendo un lugar ideal para establecer
Cacao Alemania relaciones comerciales. www.coteca-
hamburg.com
El evento de negocios y educacional más
Vancouver importante de Canadá para la industria del café
CANADIAN COFFE Del 04 al 05 de Convention and y el té. Canadian Coffee & Tea Expo es el mejor
& TEA EXPO 2020 octubre. Exhibition Centre, lugar para encontrar los compradores clave,
Vancouver, desde minoristas regionales hasta cadenas
Canada. nacionales.
Expo Especiales Café de Colombia 2020 Bogotá,
CORFERIAS Centro será un evento que integrará toda la cadena de
Expo especiales internacional de valor del café y ofrece un escenario para
Café de Colombia Del 15 al 18 de negocios y exponer y dar a conocer las tendencias e
2020 Bogotá octubre. exposiciones, innovaciones del mercado del café a nivel
Bogotá, Colombia nacional e internacional.
Más de 150 stands ofreciendo todo lo que
Oregon existe bajo el sol relacionado con las industrias
COFFE FEST Del 23 al 25 de Convention de cafés especiales y tés. Vea los nuevos
PORTLAND 2020 octubre. Center, Portland, productos. Hable con los representantes de las
EE.UU. fábricas y los ejecutivos de las compañías.
http://www.coffeefest.com/Default.aspx
En Specialty Coffee Association of America 2020
Specialty Coffee Annual Exposition Atlanta nos podremos
Association of encontrar con los mejores profesionales y
América 2020 Del 14 al 17 de especialistas del sector del café, que nos
Annual Exposition abril. Atlanta, EE. UU mostrarán las últimas novedades e
Atlanta: Evento innovaciones relacionadas con el mismo en sus
del mundo del diferentes vertientes.
café www.scaaexposition.org/default.aspx
cuadro 27 Ferias Internacionales

70
Como publicidad creamos nuestra página web

71
72
73
Promoción:
Nuestra promoción se hará en base a la muestra selectiva, daremos muestras del café
en las ferias a las que asistiremos.

Muestra selectiva: este tipo de muestras se distribuyen en lugares específicos, como una
feria, restaurantes, competiciones deportivas, etc.

74
 CAPITULO VI
PRECIO DEL PRODUCTO

75
El precio del producto es una de las cuatro variables del marketing mix. Éste equivale al
valor monetario que se le asigna a un bien o servicio determinado en función de la utilidad
percibida por el usuario y el coste que le haya supuesto a la empresa producir dicho bien
o servicio. En los últimos años, se libran batallas continuas entre empresas competidoras
en cuanto a la fijación de precios se refiere. Los consumidores tienen cada vez más
información, comparan más, por lo que las empresas se ven forzadas a ajustar
sus precios al máximo para atraer a mayor cantidad de clientes.
El precio es un concepto económico y supone el valor final al que el consumidor adquirirá
el producto o servicio en un mercado concreto.
Fijar el precio de un producto no es tarea fácil y son muchas las dudas que surgen a
cualquier emprendedor a la hora de establecer el precio de sus productos. ¿Será
demasiado elevado? ¿El precio establecido es realmente el adecuado? ¿Lo valorará el
cliente o no está satisfecho con dicho precio?
Para los empresarios, lo habitual a la hora de establecer un valor a su producto es
el Benchmarking, es decir, analizar a la competencia y analizar también los precios de
los productos sustitutivos. Estudiar el entorno servirá de guía para saber cuál es el valor
adecuado, asegurándose una buena respuesta por parte de los clientes.
No obstante, es importante tener en cuenta algunos elementos a la hora de fijar el precio
de un producto:

◦ Coste del producto. El precio del producto deberá, por lo menos, cubrir dicho
coste.
◦ Identificar productos sustitutivos y complementarios para poder tomar su precio
como referencia.
◦ ¿Cuál es el valor diferencial de nuestro producto? ¿Qué lo diferencia del producto
de la competencia? Si tiene gran valor, el cliente lo detectará y no le importará
pagar algo más si satisface mejor sus necesidades.

76
6.1 Cotice su precio correctamente.
Para determinar el precio de cotización de exportación existen 2 técnicas: el costing y el
pricing (ProMéxico. Inversión y Comercio). La primera consiste en considerar los costos
de producción del bien o servicio a comercializar y posteriormente incrementar los costos
logísticos, es más utilizada para determinar el precio en el mercado doméstico. La
segunda, consiste en determinar el precio de venta con base en un precio definido en el
mercado destino, es decir, el precio de referencia se le restan los costos logísticos y los
márgenes de utilidad de los intermediarios si los hay. Para este proyecto se determinó el
precio mediante la técnica de costing y posteriormente se implementaron ambas técnicas
para tener un comparativo de precios en cuatro ICOTERMS diferentes que nos permiten
considerar el impacto que tendrían las diferentes responsabilidades asumidas en cada
uno. En la siguiente tabla se muestra el precio de la oferta exportable mediante ambas
técnicas, y en los siguientes ICOTERMS: EXW, CPT, CIP, y DDP;

COSTING PRICING
Concepto 14 cajas $
Precio EXW $2,860.39 USD $4,640.82
Flete Terrestre $1,503.26 USD $1,503.26
Agente Aduanal $100.00 USD $100
CPT $4,463.65 USD $6,244.08
Transporte $2,746.17 USD $2,746.17
Seguro
CIP
Maniobras y
trámites
Aduaneros Dest.
DDP $9,139.58 USD $10,920.00
Notas
El tipo de cambio se es de $22.17 por USD al 30 de mayo 2020
El precio DDP del pricing se determinó en función del costo de una bolsa de 5lbs.
De café de especialidad de EEUU, el cual es de $65.00 USD

Para efectos de esta operación de comercio exterior, se le recomienda a la empresa Café

Mi Tlali, utilizar como precio de exportación el integrado bajo el ICOTERM CPT puesto

77
ciudad Reynosa, Tamaulipas, calculando con el método del costing, con un valor de
$4,463.65 USD. Se trata de la primera operación de comercio exterior que la empresa
realizará y es por este motivo que este se manejaría como precio de introducción que
está dejando un margen del 60% de utilidad y que será respetado por el tiempo que
durará el contrato acordado.

6.2 Conozca el precio de su competencia

Una de las estrategias que utilizan los empresarios para darle un valor a su producto es
el BenchMarking, que no es más que analizar la competencia y los precios de productos
sustitutos.
Sin embargo, esa misma competencia genera una miopía constante en los empresarios,
quienes suelen enfocarse en el precio del producto, mas no el valor agregado del mismo.
En ese momento entendimos que su empresa ofrecía un valor agregado completamente
diferente al de su competencia, la cual sólo ofrecía localización. Además, en términos
reales, esta empresa podía generar ahorros superiores al 10 por ciento en gastos de
transporte a sus clientes. La reflexión de aquel día fue que no importa el precio de la
competencia siempre y cuando se oferte un valor agregado superior al de los rivales. Por
esto decidimos eliminar el precio como actor principal. El precio es una variable que
permite tomar la decisión de compra; sin embargo, muchas veces el valor agregado que
se da a los productos o servicios permite incrementarlo, de modo que es elástico y flexible
para el consumidor.
• Realiza un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y variables
(entendiendo fijos como arriendo, nóminas, insumos, etc.).
• Internaliza tu salario en el precio. Muchos emprendedores temen valorar su
salario, pero recuerda: tu negocio no es una organización sin ánimo de lucro.
• Identifica los productos o servicios sustitutos en el sector de tu empresa. Esto te
permitirá hacer un análisis más detallado; toma esto como parámetro, mas no
como la regla a seguir.
• Identifica los valores agregados que ofrece tu producto o servicio. ¿Qué lo hace
verdaderamente único?

78
 • Comunica bien el beneficio de tu producto o servicio. Pregúntate, ¿por qué los
clientes deben comprarlo? Cuando tengas esta respuesta, transmítela al cliente
por medio del empaque.

Las marcas líderes de café en el mercado son:

• Café soluble Nescafé Taster’s Choice orgánico $126.00
• Café soluble Nescafé Taster’s Choice descafeinado $116.00
• Café molido de La Parroquia de Veracruz $112.00
• Nescafe – Café soluble de canela $51.00
• Blasón – café espresso $179.00

79
 CAPITULO VII
ARANCELES Y REGULACIONES NO ARANCELARIAS

80
El arancel es un tributo que se impone sobre un bien o servicio cuando cruza la frontera
de un país.
El arancel más común es el arancel a las importaciones. Este consiste en poner un
impuesto a un bien o servicio vendido dentro del país por alguien desde el exterior de la
frontera. Es decir, cuando ponen un arancel a un producto significa que tendrá un precio
de venta más caro que en su país de origen.
Los gobiernos imponen aranceles a las importaciones principalmente por dos motivos:

◦ Para obtener ingresos.

◦ Para proteger a las industrias nacionales de la competencia extranjera.

La principal razón que impulsa a los consumidores a consumir bienes producidos en el

extranjero es que son más baratos. Por ello, un aumento de precio desincentivará el
consumo de bienes extranjeros.
Los aranceles a las importaciones hacen que los bienes extranjeros sean más caros,
incentivando la compra de bienes nacionales. Los gobiernos también justifican la
aplicación de los aranceles para proteger los empleos nacionales, las industrias
nacientes, para tomar represalias en contra de un socio comercial o para proteger a sus
consumidores.
Por otro lado, un arancel menos común es el arancel a las exportaciones. Es decir, aquel
que se impone sobre un bien o servicio vendido al exterior de su país. Generalmente se
imponen por los países exportadores de productos primarios, bien sea para incrementar
los ingresos o bien para crear escasez en los mercados mundiales y de esta manera
elevar los precios mundiales.
La imposición de aranceles se conoce como barreras arancelarias. Además,
existen barreras no arancelarias para fomentar la protección de las industrias
nacionales. Consiste en poner trabas técnicas, legales, cuotas u otras medidas que
desincentiven la importación.

81
 7.1 Definir la Fracción Arancelaria del producto.

SECCIÓN: II Productos del reino vegetal

CAPÍTULO: 09 Café, té, yerba mate y especias.
PARTIDA: 09.01 Café, incluso tostado o
descafeinado; cáscara y cascarilla
de café; sucedáneos del café que
contengan café en cualquier
proporción.
-Café tostado:
SUBPARTIDA: 0901.21 --Sin descafeinar.
FRACCIÓN: 0901.21.01 Sin descafeinar.

Frontera
Resto del Territorio Franja Región
UM: Kg Arancel IVA Arancel IVA Arancel IVA
Importación 45% EX.** Nota Nota Ex.**
Frontera Frontera
Exportación Ex. 0% 0%

7.2 Conozca el arancel que impone el país destino

De acuerdo al Sistema Armonizado, el café se clasifica en la partida arancelaria 0901,

según se detalla a continuación:

País Fracción Descripción Arancel

Estados Unidos 09.01.21.00 Tostado sin Libre
descafeinar

Parte A.2 Aranceles e importaciones por grupos de productos

Derechos consolidados finales Derechos NMF Importaciones

aplicados
Producto Promedio Exentos Max Consolidación Promedio Exentos Max sector Exentas
en % en % en % en%
Café 4.1 53.5 69 100 4.1 53.5 69 0.4 79.2

82
7.3 Conozca las preferencias arancelarias de su producto

Se ha reconocido desde hace tiempo que los aranceles y los impuestos influyen en el
consumo de café. La comunidad cafetera considera que los aranceles e impuestos
forman parte de un grupo más amplio de obstáculos jurídicos, políticos y administrativos
al consumo de café (como se menciona por ejemplo en el Artículo 33 del Convenio
Internacional del Café).
En las varias rondas del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) se han
conseguido progresos importantes en la reducción de los aranceles aduaneros y los
impuestos sobre las importaciones de café en los países consumidores, y más
recientemente mediante negociaciones bajo los auspicios de la Organización Mundial del
Comercio (OMC). Aunque la mayoría de obstáculos arancelarios para el café verde han
sido eliminados, aún existen algunos aranceles recargados al café elaborado que siguen
presentando obstáculos en la importación de café elaborado en los países consumidores.
Además, existen también algunos obstáculos no arancelarios, como las restricciones
cuantitativas y los impuestos internos, que siguen inhibiendo el consumo.
RESTRICCIONES:
• En Importación: Certificado Fitosanitario SAGARPA (Únicamente productos a
granel o en costales) (El Certificado se expide conforme al Art. 8del Acuerdo,
previo cumplimiento de la NOM o de la HRF), Capítulo 4 de la NOM-051-SCFI-
1994, excepto lo establecido en 4.2.8 relativo a la información nutrimental
• En Exportación: Certificado de Origen expedido por la Asociación Mexicana de la
Cadena Productiva del Café, A.C. o los Consejos Estatales del Café (Únicamente
cuando se exporte, en definitiva)

CUPOS:
• Para Importar de: Países miembros de la OMC: Del 2 de enero al 31 de diciembre
de 2007, café tostado sin descafeinar, con los aranceles preferenciales
establecidos en la Lista LXXVII-México, Sección I-A Aranceles y Sección I-B
Contingentes Arancelarios, para efecto de lo dispuesto en la parte III, Art. 4 del
Acuerdo sobre la Agricultura, publicado el 30/XII/1994. El Acuerdo que da a
conocer el mecanismo de asignación de los contingentes arancelarios para

83
 importar en 2007, con los aranceles preferenciales establecidos en el marco de la
OMC, se publicó el 1/ I /2007.

OBSERVACIONES:
Generales:
• En Importación:
Nota 1: La importación de café certificado “Kosher”, en empaques individuales con
un contenido de 10 gramos o menos, originario de la región conformada por
México e Israel, estará exento de arancel, siempre que el importador adjunte al
pedimento de importación un certificado de cupo expedido por la SE. De no
cumplirse con el requisito señalado, se aplicará el arancel previsto en el Art. 1o.
de la LIGIE (arancel general).
• Cuando esta mercancía se importe a la franja fronteriza norte por personas que se
dediquen a actividades de comercialización, prestación de servicios de
restaurantes, hoteles, esparcimiento, culturales, recreativos, deportivos,
educativos, investigación, médicos y asistencia social, alquiler de bienes muebles,
y servicios prestados a las empresas, según la clasificación del Catálogo de
Claves de Actividades para Efectos Fiscales, ubicadas en la misma, estará
gravada con una tasa del 5% hasta el 31/XII/2008 cuando cuenten con registro
como empresa de la frontera. Lo anterior no aplica para personas morales que
tributen bajo el régimen simplificado previsto en el Título II, Capítulo VII de la LISR
ni para personas físicas que tributen bajo el régimen de pequeños contribuyentes
previsto en el Título IV, Sección III de la LISR.

7.4 Otros requisitos de exportacion de su producto

Para poder exportar se requieren ciertos requisitos y para esto es necesario conocer los
trámites para hacer una exportación y estudiar los lineamientos que toda PyME debe
respetar:
a) Inscripción en la SHCP mediante el Registro Federal de Contribuyentes;
Deben darse de alta aquellas personas físicas o morales que realicen actividades
que a su vez deriven en la exportación de comprobantes, están obligado a
registrarse antes Hacienda.

84
 b) Factura con el valor comercial de las mercancías; es el documento que en el
que se declara el valor comercial que tienen las mercancías, objeto de la operación
de comercio exterior; en ella se describe detalladamente la información del
comprador, del vendedor y las mercancías que se están comercializando
(cantidad, descripción, medidas, unidades, etc.)
c) Lista de empaque; es un documento que le permite a las partes involucradas en
el proceso de exportación identificar el contenido y el embalaje en el que son
transportadoras las mercancías.
d) Pedimento de exportación; es un documento que le permite a la empresa
demostrar que ha cumplido con las contribuciones ante SHCP para la salida de
sus mercancías del territorio mexicano bajo una operación de comercio exterior.
e) Certificado de origen; es un documento mediante el cual el exportador da un bien
o la autoridad certifica que es originario de la región de la que se establece su
procedencia. Asimismo, este documento permite exportar a diferentes mercados
del café que en el mismo se ampara.
f) Documento de Transporte; es el documento expedido por la empresa
transportista, mediante el cual hace constancia de las condiciones de la mercancía
y del destino al que se embarcará o se ha embarcado. Dado que en este proyecto
la mercancía viajará vía terrestre.
g) Permiso de exportación; es el instrumento expedido por la Secretaría de
Economía para realizar la salida de mercancías del territorio nacional.
h) Carta de instrucciones del agente aduanal; en este documento el contribuyente
detalla la operación de importación o exportación requerida al agente aduanal, es
decir, gira instrucciones en forma clara y precisa.
i) Documentos que comprueben el cumplimiento de las regulaciones no
arancelarias tanto en México como en el mercado destino; posteriormente, s
el producto desea continuar exportaciones y emitir por sí mismo los certificados de
origen es necesario que tramite el registro de exportador, el cual es una clave.

Para poder realizar la exportación de café a Estados Unidos, además de los requisitos
anteriormente señalados, es necesario realizar otros trámites:

85
• Determinar la facción arancelaria del producto para poder tener conocimiento de
sus regulaciones y restricciones arancelarias. Una de las restricciones
arancelarias según SIICEX para la exportación del Café es el Certificado de Origen
expedido por la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, A.C. o los
Consejos Estatales del Café (Únicamente cuando se exporte, en definitiva)
• Estar registrado en la Food and Drug Administración (FDA). La FDA es notificada
de la entrada de la mercancía y determina la factibilidad de admitir aliento al país.
• Certificado Fitosanitario Internacional, es una constancia destinada a facilitar el
comercio internacional y que garantiza la sanidad de los productos.

86
 CAPITULO VIII
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

87
A lo largo del tiempo, los humanos hemos trasladado una infinidad de artículos y
productos de punto A al punto B, utilizando desde hojas gigantes de plátano hasta bolsas,
cajas y botellas, como lo hacemos hoy en día. Cuando transportamos artículos y
productos, es importante determinar y saber la diferencia entre tres conceptos básicos
de logística: empaque, embalaje y envase.
El empaque es la presentación comercial de un producto. Asegura que al transportar este
no se dañe ni entre en contacto con el exterior para mantenerse limpio o fresco en caso
de que sea un alimento. Además, el empaque logra la venta del producto, dando una
buena imagen y distinción sobre otros productos similares. El empaque es la forma de
presentar el producto en el punto de venta.

Como podemos ver, el empaque está más orientado al marketing y si bien, su objetivo es
proteger el producto que lleva dentro, el principal objetivo es vender. Nos podremos dar
cuenta que el empaque suele ser lo mismo que el envase, pero no en todos los casos.

El envase es el envoltorio o contenedor que tiene contacto directo con el contenido de un

producto. Algunos ejemplos de envase pueden ser la bolsa de papas, la botella de un
vino, o la caja donde esta guardada una computadora. Tiene la función de ofrecer una
presentación adecuada que facilite la venta, el manejo, transporte, almacenaje,
manipulación y distribución del producto. ¿Bastante similar al empaque no? Existen
casos en los que el empaque y el envase son lo mismo, como una bolsa de papas. Pero
al igual existen productos en donde el empaque y el envase son diferentes:

Un ejemplo de un producto con envase y embalaje diferente puede ser una botella de
vino. En una botella de vino el envase primario es la botella, después puede tener un
empaque secundario que sería una caja de madera con el logo de la marca grabado en
láser, y finalmente, tendríamos un embalaje terciario que es la caja de cartón donde
transportaremos 15 cajas de vino.

El embalaje va más orientado a la protección del producto durante el transporte logístico.

El embalaje no necesariamente debe ser una caja, también el embalaje puede ser el
plástico que ponemos alrededor de un producto envasado o empaquetado.

88
8.1 Envase, empaque y embalaje adecuado

Para preservar las propiedades del producto es necesario que este cuente con un envase
y embalaje que le permita conservar intactas sus finas características y a su vez permita
la transportación del mismo.
Envase.
Actualmente la empresa maneja un envase que es una bolsa de papel Kraft color pardo
con densidad de 130 g/m2 resistente a la tensión y el desgaste con recubrimiento interior
de LDPE; la cual cuenta con válvula de frescura o desgasificadora que permite que el
dióxido de carbono salga de la bolsa sin permitir la entrada de oxígeno a la misma; cuenta
con sellado hermético y cintillo superior y está disponible en presentaciones de 250 gr,

Ilustración 7 Café Mi Tlali

500 gr y 1 kg.
Etiqueta.
La bolsa de papel Kraft se encuentra impresa y cuenta con los siguientes elementos:
logotipo de la marca, el contenido neto del producto, el código de barras y la leyenda
“Producto de Veracruz”
Nombre convencional:
“Mi Tlali”, cuyo significado es “Mi Tierra”, representa la fusión de la
lengua castellana y el náhuatl.
Logotipo:
La imagen hace referencia a la tierra, evoca a sus orígenes
Ilustración 8 marca
campiranos de los pueblos provincianos de las zonas serranas y la

89
vida rural. Inserta un elemento asociativo al producto principal que son granos de café
tostados. Utiliza una tonalidad cálida de color café e incluye la leyenda “Mi Tlali”, así como
el slogan “El aroma de mi tierra”.
Adecuaciones de envase y embalaje para la exportación: Para poder llevar a cabo el
presente proyecto de exportación, es necesario realizar adecuaciones en el envase del
producto, la etiqueta y el embalaje.

Envase de exportación
Para el envase de exportación se está considerando una bolsa metalizada de 5lbs de
capacidad; la cual es elaborada a base de poliéster con dimensiones de 17.5cm x 12.0cm
x 49cm, impresa a seis tintas con válvula desgasificadora para mantener la frescura del
café. Se ha determinado que la empresa Uline.mx sea el proveedor de los envases
debido a su amplia experiencia y oferta.
PRODUCTO Mi Tlali 5 Lbs (2.25kg)
PRESENTACION Bolsa con fuelle, sello descentrado estructurado
MATERIAL Bopp Mate 20/ Poliéster Metalizado 12/ Polietileno Natural
300
Dimensiones Largo 49.0 Fuente 12.0
en cm Frente 17.5 Sello 0.16
calibre cm 18 Impresión 6 tintas Atrapada Atrapada
cuadro 28 Elaboración propia a partir de la cotización

Ilustración 9 Dimensiones y forma del

envase.

90
Embalaje
Debido a que el producto deberá ser trasladado desde nuestra fábrica hasta el mercado
destino es necesario considerar utilizar embalajes resistentes que permitan conservar los
envases del producto en muy buen estado para ser entregados a nuestros clientes en las
condiciones de calidad ofrecidas al inicio de la operación.
Por tal razón, se ha determinado utilizar cajas de cartón debido a que se trata de un
material que cuenta con un alto grado de resistencia necesario para las operaciones de
exportación. Asimismo, se utilizará una rejilla de cartón corrugado para separar y proteger
dentro de la caja cada una de las bolsas de café que en ella se guardarán.

Ilustración 11 Dimensiones y aditamentos del embalaje

Ilustración 10 Dimensiones y aditamentos del

embalaje

91
Etiqueta
Atendiendo a los requerimientos de etiquetado del mercado estadounidense se propone
que la información se encuentre impresa sobre el envase laminado del producto;
adicionalmente se colocará una etiqueta en la parte superior de los envases en la cual se
describirán las características del café que se está comerc ializando.

Fecha de envasado: 10/03/2020

Fecha de caducidad: 10/07/2020

Ilustración 12 Elaboración propia

92
 Packing date: 10/03/2020
Should be consumed: 10/07/2020

Ilustración 13 Propuesta de etiquetado en idioma español e inglés.

93
CAPITULO IX
TRANSPORTE

94
Dentro de la gestión logística, el transporte es de suma importancia, pues interviene en
distintos procesos, como los de producción y venta. En la actualidad, existen diferentes
modos y medios de transportes a los cuales las empresas pueden recurrir para trasladar
con éxito sus mercancías.

Los modos de transporte pueden ser de carácter aéreo, marítimo, terrestre,

ferroviario, entre otros. Los medios, por su parte, se refieren a los vehículos necesarios
para el transporte según el modo escogido (avión, barco, camión y ferrocarril). También,
existe otra alternativa de transporte conocida como 'Multimodal', la cual implica el uso de
por lo menos dos modos de transporte diferentes.
Antes de escoger el medio y modo de transporte más conveniente, una empresa, en
particular una pyme, necesita evaluar sus necesidades en base a la naturaleza de la
carga que quiere transportar y al volumen de esta. Por ejemplo, si desea transportar
mercancías perecibles necesitará de un medio veloz.

Otro factor a tomar en cuenta son los recursos económicos que posea la empresa. Por
lo general, el transporte terrestre es más barato y flexible, sin embargo, cuenta con
mayores restricciones geográficas y puede verse afectado por el estado de los caminos
y el tráfico. Por su parte, el transporte aéreo es más rápido y permite una mayor cobertura,
pero es considerablemente más caro y está sujeto a mayores restricciones sobre la
carga. En tanto, el transporte marítimo admite una mayor variedad de productos para
transportar y tiene un costo menos elevado que el aéreo.

95
9.1 Defina el medio de transporte óptimo.

La mercancía viajara vía autotransporte, porque tanto es uno de los métodos de

transporte más seguros, también es más económico, con una amplia red de cobertura y
muy versátil en nuestra mercancía.
A continuación, se muestra las rutas de transportación y costos asociados a la cadena
de suministro.
Dentro de este apartado se proporcionan las rutas que seguirá la mercancía desde que
sale del almacén de nuestra empresa hasta que llega a nuestro cliente en Estados
Unidos. Asimismo, se muestran el kilometraje, el tiempo de traslados, el consumo y costo
de la gasolina.
RUTAS DE TRANSPORTACION
Ruta 1: Recolección y almacenamiento materia prima.
Recorridos Kilómetros Tiempo Consumo de Costo de la
gasolina gasolina
Banderilla- 49 25 min 1.6 lts $22.40
Coatepec
Coatepec- Alto 50.2 1:15 horas 3.8 lts $53.20
Lucero
Alto Lucero- 1:00 3.5 lts $49.00
La Esperanza 49
La Esperanza
– Juchique de 50 1:10 horas 3.8 lts $53.20
Ferrer
Ruta 2. Transformación
Juchique de
Ferrer- 101 2:15 horas 7.6 lts $22.50
Coatepec
Ruta 3: Almacenamiento del producto final.
Coatepec- 21 27 min 1.6 lts $22.50
Banderilla
Total, Ruta 1 a 291.2 km 8:32 horas 21.9 lts $306.80
Ruta 3
Ruta 4: Transporte a aduana de salida (Banderilla- Reynosa).
Banderilla- Xalapa 7 10 minutos
Xalapa- Vega de la Torre 157 1:50 horas
Vega de la Torre- Poza 119 1:44 horas Caseta $40.00
Rica

96
Poza Rica- Álamo 55 1:05 horas Caseta $40.00
Álamo- Naranjos 63 1:20 horas Caseta $14.00
Naranjos-Tampico Alto 102 1:20 horas Caseta $60.00
Tampico Alto- Úrsulo 95 1:22 horas
Galván
Úrsulo Galván- Soto la 152 1:40 horas
Marina
Soto la Marina Reynosa 283 3:20 horas
Ruta 5: Entrega del producto al cliente final.
Reynosa- 20.4 30 minutos
McAllen

97
Conclusiones

Como se ha podido evaluar en el presente proyecto, empresa: Mi Tlali, a partir de los

indicios del estudio, en sus antecedentes revela la experiencia que tiene sobre el cultivo
y transformación del café, cuidando e instruyéndose en óptimas formas de producción y
terminación del proceso de café, siendo así una empresa que ha cuidado sus legados de
generación en generación, para cultivar como beneficio propio, más aun, para obtener y
seleccionar como distribuidora un producto de total calidad para ofrecer un café de
especialidad.
Mi Tlali, que opera legalmente constituida; en estructura organizacional se encuentra
creada de forma básica, por lo cual es ese aspecto se encontraron algunas insuficiencias,
que con base al estudio realizado, se hicieron y se plantearon propuestas para una mejor
dirección de la misma, estimulando al propietario a modificar algunas partes
fundamentales y llegar a tener un mayor control, delimitando y orientando desde puntos
esenciales como el organigrama, misión, visión y objetivos bien establecidos, hasta llegar
a crear un análisis FODA que visualice hasta que puntos puede y debe llegar como
distribuidora de un producto de total calidad, desde sus principios organizacionales.
El producto final de Café Mi Tlali es un café de especialidad con la calidad requerida por
el mercado norteamericano, sustentada en las cataciones del mismo que nos muestran
un café con características organolépticas preservadas hasta el momento de saborear el
producto. Con respecto a la operatividad de la empresa, podemos concluir que el modelo
de negocio que utilizará Café Mi Tlali resulta adecuado para poder cubrir la demanda
existente en el mercado de McAllen sin descuidar sus clientes locales. La
comercializadora abrirá las puertas de café Mi Tlali a la internacionalización de su
producto y su marca, contando con una oferta exportable suficiente que será obtenida de
productores de la región y que además contará con el nivel de calidad de las exigencias
de café Mi Tlali, dándole en el último proceso de transformación su toque personal. La
red de asistencia técnica brindada por el Ing. Juan Carlos a los proveedores de su
producto, así como los conocimientos que le aporten ellos a su empresa crea una sinergia
que sin duda hace que el producto sea completamente cuidado durante todo su proceso
productivo para obtener un producto final con la mejor calidad.

98
Como recomendaciones para la incorporación del producto a los mercados
internacionales, en específico al mercado estadounidense, se propone la utilización de
un logo alternativo plasmado en el presente proyecto; mismo que nos refleja una imagen
limpia y sencilla con colores atractivos a la vista para incitar a la compra del mismo. La
utilización de tonos verdes y cafés nos hace alusión al medio ambiente sin perder la
esencia del logotipo original con un poco más de color para darle vida al diseño e influir
en la decisión de compra. De la misma forma y de acuerdo a nuestro cliente potencial,
que son restaurantes, se recomienda la utilización de un envase de mayor gramaje;
bolsas de 5 Lb que hacen más conveniente y eficaz la manipulación del producto para
los fines convenidos al cliente potencial.
El aumento en el consumo de este producto a nivel mundial y los buenos precios que se
están manejando en los mercados internacionales, fueron un factor importante para
iniciar este proyecto de exportación, en base a ello se realizó una investigación de
mercado, en donde Estados Unidos de América resulto ser la opción más viable, debido
a que es uno de los mayores consumidores e importadores de café.
Mi Tlali puede hacer uso de las preferencias comerciales que le brinda el Tratado de Libre
Comercio de América del Norte. Debido a que es la primera vez que la empresa decide
exportar, es una ventaja que el mercado destino sea nuestro vecino del norte, esto para
reducir los gastos en cuestiones logísticas. Este café tostado va dirigido a los
restaurantes especializados en comida mexicana, ubicados en la ciudad de McAllen, los
cuales gozan de una gran popularidad y son visitados por personas con poder adquisitivo
alto, lo cual es atractivo para poner en estos lugares un café de especialidad que tiene
un precio más alto que el convencional.
La recomendación que se le hace a la empresa, es que al momento de cerrar el contrato
cumpla con todo lo que en él se establece de una forma muy profesional, con el objetivo
de lograr satisfacer al cliente, de esta manera poder aumentar la demanda en aquel
mercado, esto debido a que esas empresas son cadenas restauranteras y están
posicionadas en otros estados de la unión americana. Este producto cuenta con los
elementos necesarios para incursionar en el mercado elegido y lograr hacer frente a sus
competidores. Para ello se le recomienda a Mi Tlali, que participe en las misiones y ferias
comerciales, donde pueda presentar su producto y cada una sus características, para

99
que de esta manera se logre dar conocer la marca.
En cuanto a la rentabilidad del proyecto, podemos decir que la exportación de café de
especialidad tostado y molido a la ciudad de McAllen, Texas, representa para Mi Tlali un
proyecto rentable debido a que la TIR tiene un valor del 356%, el cual es superior a la
tasa de descuento esperada del 15%.
De igual forma, dicho proyecto se posiciona como un elemento generador de valor para
la empresa al tener una tasa efectiva de capitalización de la inversión del 336%, lo que
nos dice que los recursos invertidos tendrán un crecimiento positivo. Financieramente
hablando se trata de un proyecto muy rentable pues permite al empresario recuperar su
inversión en cuatro meses y de acuerdo con el punto de equilibrio se requieren vender
solo 30 cajas del producto para poder recuperar el valor de los costos de la producción
del proyecto que ascienden a $12, 361.58 USD anuales; teniendo así que, a partir de la
caja número 31 la empresa estaría obteniendo utilidades.
Considerando que el crecimiento de la demanda en el mercado destino muestra una
tendencia alcista para el horizonte temporal analizado, se le recomendaría a la empresa
reinvertir las utilidades generadas con las operaciones de exportación para poder contar
así con los recursos monetarios que les permitan hacerse de los insumos suficientes que
le ofertar un mayor volumen de producto capaz de cumplir con las exigencias futuras del
mercado, lo anterior con el objetivo de seguir enviando producto al mercado
estadounidense e incursionar en otras ciudades del estado de Texas.
En resumen, Mi Tlali cuenta con un producto de calidad, un precio competitivo y una
demanda ampliamente existente, aunado a que ofrece un servicio postventa
especializado que se colocaría como el valor agregado de la empresa para distinguirse
de sus competidores.

100
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