Ética profesional y organizacional

En este eje, veremos cómo la ética es siempre la base desde la cual parten y se sustentan las
estrategias de responsabilidad social (RS) de las organizaciones. Desde una ética personal o
individual de quienes han fundado o dirigen la organización, se transmiten los valores de
sustentabilidad, mediante la cultura organizacional, y se gestionan las acciones concretas de
RS.

Ética profesional y organizacional

Referencias

Revisión del módulo

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Ética profesional y organizacional

La ética aplicada al ámbito empresarial, de la misma manera que todas las concepciones de la
ética empleadas en otros campos de conocimiento, se basa en una determinada visión acerca del
ser humano y del bien, de tal forma que no se puede fundamentar teóricamente la ética
empresarial sin establecer previamente el modelo de ser humano que le da soporte. (Díaz de la
Cruz y Fernández Fernández, 2015, p. 86).

La ética es el principal fundamento de la responsabilidad social, de hecho, ninguna estrategia de responsabilidad

social que no esté verdaderamente arraigada en la ética de la organización y de sus líderes será sostenible en el
tiempo. Así, la ética se manifestará en la misión, la visión, los valores de la organización y el comportamiento de sus
líderes, y encausará las conductas esperadas en todos aquellos que la conforman.

Marco conceptual de la ética y la responsabilidad social

empresarial
Para comprender la relación entre estos dos conceptos, la ética y la responsabilidad social, tanto en el plano
individual como organizacional, se sugiere la lectura del siguiente artículo (fragmento páginas 84 a 106). En él,
encontrarás no solo un análisis teórico sobre cada concepto y su relación, sino también la metodología de aplicación
en las organizaciones.

Marco conceptual de la ética y la responsabilidad social

empresarial.pdf
564.8 KB
Fuente: Díaz de la Cruz, C. y Fernández Fernández, J. L. (2016). Marco conceptual de la ética y la responsabilidad social

empresarial: un enfoque antropológico y estratégico. Recuperado de:

https://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/empresa-y-humanismo/article/viewFile/6837/5997

Veamos cómo se transmite la ética en una organización empresarial, en este caso, sobre la empresa alimenticia
Kellogg, que tiene ya muchos años de trayectoria en el tema. (Kellogg, 2013, p. 3).

“Somos un equipo de personas dedicadas a hacer un mundo más sano a través deproductos de
calidad" (Kellogg, S/F, p. 3).

Ese fue el compromiso original del creador de la compañía, que marcó la impronta ética de la empresa. La compañía
Kellogg fue la primera en la industria de alimentación en contratar a una experta en alimentación, Mary Barber, que
impartía cursos de nutrición a familias. Además, Kellogg fue la primera empresa en imprimir mensajes nutricionales
e información del producto en las cajas de cereales.

Hoy por hoy declaran que su propósito es: “Nutrir a las familias para que puedan crecer y
prosperar” y su visión es: Enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que
importan”. (Kellogg, 2013, p. 3).

¿Por qué la visión, la misión y los valores son importantes cuando hablamos de ética
organizacional?

Porque demuestran el ideal de persona, de conducta y de vida al que apunta la organización, tanto para formar a
quienes pertenecen a ella como también para transmitir dichos valores a todos sus grupos de interés. En Kellogg, los
valores corporativos son:
 integridad,

responsabilidad,

humildad,

simplicidad,

resultados.

Los grupos de interés (stakeholders) que identifican en su código de ética global son:

Nuestra gente. Actuamos con integridad. Nos tratamos unos a otros con equidad y respeto. Nuestros
consumidores Deleitamos a nuestros consumidores con alimentos seguros, de alta calidad y delicioso
sabor.

Nuestro mercado. Competimos enérgicamente y con integridad. Nos asociamos con quienes
demuestran nuestros valores.

Nuestros inversionistas. Somos una inversión preferida porque trabajamos para el presente mientras
forjamos el futuro.

Nuestras comunidades. Usamos recursos naturales de forma responsable y brindamos apoyo a

nuestras comunidades. (Kellogg, 2013, p. 2).

¿Qué son los stakeholders y por qué están relacionados con la ética de la empresa?

La teoría de los stakeholder

Para comprender mejor la teoría de los stakeholders ‒directamente ligada a la gestión de la responsabilidad social en
las organizaciones ‒, se sugiere leer el siguiente artículo:

La teoría de los stakeholder.pdf

423.3 KB

Fuente: González Esteban, E. (2007). La teoría de los stakeholders Un puente para el desarrollo práctico de la ética empresarial

y de la responsabilidad social corporativa. Recuperado de: https://www.redalyc.org/pdf/2911/291122924002.pdf

La teoría de los stakeholders es una metodología útil para poder llevar la ética y la responsabilidad social de las
organizaciones de la teoría a la práctica (González Esteban, 2007).

Un stakeholder es cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la
empresa. Dichos stakeholders no son meros receptores pasivos de la actividad de la organización, sino interlocutores
válidos y activos. Por ejemplo:

los colaboradores o recursos humanos de la organización,

los clientes, usuarios o consumidores,

los inversores o accionistas,

los entes reguladores y gubernamentales,

los grupos activistas,

los medios de comunicación

 la sociedad en general;

la comunidad cercana.

Concretamente, la propuesta que se plantea aquí entiende que una corporación que quiera
gestionar su responsabilidad debe tener presente que tal responsabilidad se define a partir del
diálogo con todos sus stakeholders, tratando de averiguar en tal diálogo qué intereses y valores
son comunes a todos ellos y por tanto universalizables; qué intereses y valores son propios de
cada grupo o de alianzas grupales y cuáles son simplemente intereses y valores particulares.
(González Esteban, 2007, p. 209).

De este modo, se considera que una organización que está respondiendo a esas expectativas e intereses está siendo
socialmente responsable, y esto solo se logra obteniendo el acuerdo de todos los implicados.

¿Cómo se llegan a conocer los intereses y expectativas de los stakeholders?

Esto se logra por medio del diálogo: abriendo, sistematizando e institucionalizando diversos canales de diálogo allí
donde podamos encontrar a los interlocutores pertenecientes a cada grupo de interés, para que sea de fácil acceso
para ellos.

Kellogg, por ejemplo, lanzó su plataforma Hablando con Kellogg, con el objetivo de acercarse a los consumidores,
para generar mayor transparencia en cuanto a los temas de sustentabilidad, comunidad y nutrición, razón por la cual
la plataforma está divida en estas tres secciones. El contenido de la plataforma está armado a partir de preguntas que
los propios consumidores han manifestado y que, a su vez, han sido respondidas por los especialistas de la compañía,
lo que permite establecer un diálogo con los expertos en cada tema.

Esta plataforma se lanzó en Ciudad de México, para su presentación Kellogg abrió un espacio de diálogo con cerca
de 15 periodistas. Allí hubo un intercambio de inquietudes en temas de importancia para México como la obesidad,
los organismos genéticamente modificados (OGM) y la comunidad.

¿Cómo priorizar las demandas de los stakeholders?

Una herramienta conocida es la propuesta por Mitchell, Agel y Wood en Del Castillo (2011) basado en el uso de tres
atributos para clasificar la prioridad de cada grupo de interés:

el nivel de poder ejercido por cada uno de los grupos de interés, es decir, el nivel de influencia que
estos grupos pueden ejercer en el proceso de decisión de la compañía,

el nivel de urgencia de sus pedidos,

el nivel de legitimidad o validez de sus demandas.

Este análisis propone que las organizaciones dediquen sus esfuerzos a aquellos stakeholders que cumplen al menos
dos de estos atributos, de manera que sus demandas implican un mayor riesgo u oportunidad y por tal motivo una
mayor prioridad (Del Castillo, 2012).

Figura 1: Categorización de las demandas de los stakeholders

 Fuente: Del Castillo, (2011), p. 235.

Este modelo es solo una propuesta, ya que las empresas suelen utilizar otros criterios, muchas veces propios, para
establecer sus prioridades, y esto es totalmente válido. Kellogg, en el año 2008, identificó sus principales asuntos de
responsabilidad corporativa a partir de un análisis de materialidad, clasificó los asuntos de responsabilidad
corporativa en forma cualitativa a través de tres parámetros: nivel de interés y preocupación social, impacto
(financiero y de prestigio) y nivel de control. Los asuntos que se consideran más materiales son aquellos de alta
preocupación social e impacto para Kellogg, sobre los cuales la compañía tiene cierto grado de control.

En el artículo sugerido anteriormente sobre la teoría de los stakeholders, se proponen una serie de pasos para
institucionalizar las respuestas de la organización a las expectativas de los stakeholders que estarán en constante
revisión. Se resumen dichos pasos en González Esteban, E., (2007).

Definición e implantación de un código Ético,

establecimiento de un Comité de ética corporativo,

 desarrollo de planes de comunicación interna del código ético y del funcionamiento del comité de
ética, como también programas de formación para el personal a cerca del código de ética y sus
implicancias en el día a día,

elaboración de informes de RSC,

Desarrollo de planes de comunicación externa sobre el código ético y el informe anual de RSC.
(Gonzalez Esteban, E., 2007).

1 Definición e implantación de un código ético

Además de la declaración de la misión, la visión y los valores de la organización, el código de ética es uno de los
principales indicadores de la ética asumida por la organización. En el caso de Kellogg, también se encuentran allí los
procedimientos de toma de decisión y solución de conflictos.

Figura 2: Toma de decisiones al estilo Kellogg

Fuente: Kellogg Company. (2013). Recuperado de: http://bit.ly/32ZvpHM

Como vemos, Kellogg también logra cumplir con el tercer paso, que es el desarrollo de planes de comunicación
interna sobre el código ético, el comité de ética y las implicancias en la toma de decisiones cotidianas.

El código global de ética está dividido en partes, según los grupos de interés mencionados. Dentro de cada grupo,
también encontramos los temas sensibles o issues, que suelen llamarse también temas materiales o materialidad en
responsabilidad social.

Dentro de cada tema del código de ética de Kellogg, se responde a tres preguntas:

¿Cómo hacemos lo correcto?

¿Por qué es importante?

¿Qué significa?

Por ejemplo, dentro del stakeholder nuestra gente, que abarca todo el personal de Kellogg, se encuentra, entre otros
temas sensibles, evitar conflictos de intereses, que se desarrolla tal como se presenta en el siguiente cuadro.

Figura 3: Protocolo para evitar conflicto de intereses en

Kellogg
 Fuente: Kellogg Company. (2013). Recuperado de: http://bit.ly/32ZvpHM

2 Establecimiento de un comité de ética corporativo

Otros indicadores de la ética empresarial que se pueden encontrar e implementar en la estrategia corporativa son las
subunidades o áreas, tanto internas como externas, dedicadas a la gestión y salvaguarda de la ética empresarial. En
Kellogg, la supervisión de la política o ley aplicable y está a cargo del Departamento de Recursos Humanos o el
Departamento Legal y de Auditoría, y de la Oficina de Ética.

La oficina de ética de Kellogg es un recurso para:

Ofrecer orientación y aclarar cómo aplicar el Código o una política de la empresa en sus actividades de
negocios.

Brindar capacitación sobre ética y cumplimiento.

Recibir reportes de las violaciones reales o posibles al Código, a las políticas de la empresa y a la ley.

3 Elaboración de informes de responsabilidad social corporativa (RSC)

En cuanto a la rendición de cuentas, Kellogg realiza su reporte de sustentabilidad anualmente. El primer reporte
global presentado en 2009 cubría el periodo de 2007 bajo los lineamientos G3 de la Iniciativa Global de Reportes o
Global Reporting Initiative (GRI), los cuales proveen un marco de recomendaciones e indicadores para desarrollar
este tipo de documentos.

En el siguiente enlace encontrarás el reporte de 2018 para Latinoamérica, alineado con los Objetivos de
Sustentabilidad 2030 (ODS) y basado en los cuatro pilares de la estrategia de responsabilidad social de la empresa:

nutrir con nuestros alimentos,

alimentar a quienes más lo necesitan,

contribuir al planeta,

vivir los valores de nuestro fundador.

Para ampliar información sobre los reportes de responsabilidad social de la empresa Kellogg, se recomienda ingresar
al siguiente link: responsabilidad social de la empresa Kellogg.
 4 Comunicación externa de la estrategia de responsabilidad social

Los soportes elegidos por Kellogg para comunicar las acciones de responsabilidad social de la marca en su cadena de
valor, las metas de la compañía, las relaciones con la comunidad y el medio ambiente, entre otros temas, son los
artículos y videos que se pueden encontrar en su sitio web oficial y en sus redes sociales.

Si dentro del sitio web oficial no se encuentra la información específica que requieres, puedes
hacer tu pregunta, y expertos en el tema te responderán en un periodo máximo de 24 horas.
Algunas de las mejores preguntas se publican en el sitio.

Como hemos podido apreciar, la estrategia de responsabilidad social de la empresa Kellogg es un ejemplo bastante
claro sobre cómo generar confianza con los stakeholders, basándose en una ética de trabajo que la atraviesa desde su
fundación, fuertemente implantada y gestionada actualmente de manera competitiva, que apunta a mantener su
legitimidad como organización.
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Referencias

Castillo, M. del (2011). Estrategias de Responsabilidad Social Empresaria. Vives, A. y Peinado Varas, E.
(Ed./Comp), La Responsabilidad Social de la Empresa en América Latina. P. 229-248. Washington: Banco
Interamericano de Desarrollo y Cumpetere

Díaz de la Cruz, C. y Fernández Fernández, J. L. (2015). Marco conceptual de la ética y la responsabilidad social
empresarial: un enfoque antropológico y estratégico. Revista Empresa y Humanismo, 19(2), 69-118. Recuperado de
https://studylib.es/doc/8723038/marco-conceptual-de-la-%C3%A9tica-y-la-responsabilidad-social-

González Esteban, E. (2007). La teoría de los stakeholders. Un Puente para el desarrollo práctico de la ética
empresarial y de la responsabilidad social corporative. Veritas. Revista de Filosofía y Teología, 2(17), 205-224.
Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=291122924002

Kellogg Company. (2013). Viviendo nuestros valores. Código de ética global de la empresa Kellogg. Recuperado
de https://www.kelloggcompany.com/content/dam/kellogg-company/files/ESLA_COE_Final3.pdf
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Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos...

La Responsabilidad Social
–
Vimos qué es la RSC y qué implica este modelo de gestión en las organizaciones.

Antecedentes de la Responsabilidad Social

–
Descubrimos aquellas tendencias de la gestión de las organizaciones y los factores del contexto que dieron origen a
la RSC, llevándola a su situación actual.

Responsabilidad Social de las organizaciones en los diversos sectores

–
Conocimos cuáles son y cómo varían las responsabilidades de una organización según al sector que pertenece
(privado, público y tercer sector).
Ética profesional y organizacional
–
Vimos que la ética es uno de los pilares fundamentales del concepto de RSC, y como ello se manifiesta en el
vínculo que las organizaciones establecen con su entorno.