Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

goddag buon giorno

salut hello

olà guten tag

hej
hola

bonjour g’day

28
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

1. Istoria grupului Orange

Compania Orange a fost înfiinţată în 1994 în Marea Britanie, moment în care s-a lansat ca al 4-lea
operator pe piaţa britanică, o piaţă competitivă pe care acţionau deja operatori bine stabiliţi, ca
Vodafone şi Cellnet. Orange a devenit cunoscută cu o viziune simplă: un viitor senin, în care
oamenii pot comunica oriunde, oricând şi oricum doresc, angajament respectat şi în prezent.

Orange a abordat clientul într-o manieră directă, aşezându-l în centrul tuturor activităţilor sale,
oferindu-i mereu produse şi servicii noi, anticipând şi răspunzând nevoilor sale de comunicare.
Astfel, în scurt timp, Orange a devenit operatorul de telecomunicaţii numărul unu pe piaţa din
Marea Britanie.

Prezenţa la nivel internaţional a crescut în mod evident (vezi anexa1) atunci când, pe 22 August
2000, France Telecom, sensibilă la succesul înregistrat de Orange pe piaţa Marii Britanii,
achiziţionează Orange plc. Din acest moment, ia naştere o nouă companie Orange S.A., formată din
divizia de telecomunicaţii mobile a France Telecom şi compania engleză Orange plc. Noua
companie este înregistrată în Franţa, iar France Telecom deţine 84,16% din capitalul grupului
Orange S.A.

Înainte de achiziţionarea sa de către France Telecom, Orange avea deja operaţiuni în 6 ţări şi licenţă
de marcă în 4 ţări. În prezent, ca urmare a achiziţiei care a avut loc în 2000 şi a acordării licenţelor
UMTS în Marea Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elveţia, Portugalia şi Belgia,
Orange are operaţiuni în 20 de ţări şi licenţă de marcă în 3 ţări (în una din cele 4 ţări unde iniţial
avusese licenţă, acum are operaţiune).

Cu o acoperire de piaţă de 500 de milioane de persoane şi cu 40 de milioane de clienţi la nivel

global, Orange este simbolul unui sistem de comunicaţii care depăşeşte bariere fizice sau
tehnologice. Orange a devenit în foarte scurt timp una dintre cele mai puternice şi mai cunoscute
mărci din lume.

2. Elemente de identitate

2.1. Viziunea Orange

29
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Un viitor senin, fără cabluri de conectare. (A bright and wirefree future.)

Această viziune porneşte de la premisa foarte simplă că oamenii comunică cu oamneni şi nu cu

locuri. În viitor, oamenii nu vor mai fi legaţi de telefoane fixe şi vor putea comunica oriunde şi
oricând. Când s-a lansat în Marea Britanie, în aprilie 1994, Orange era nou şi diferit, eliminând
confuzia existentă pe piaţa telefoniei mobile şi transformând procesul de cumpărare a unui telefon
mobil într-unul simplu şi clar.

“În viitor, oamenii vor găsi ciudat faptul că vocile au circulat vreodată prin fire” (“In the
future, people will think it strange that voices ever travelled down wires.”) – Reclama de lansare
Orange în Marea Britanie, aprilie 1994

2.2. Filosofia Orange

Orange eliberează oamenii de constrângerile tehnologiilor învechite, oferindu-le cele mai

inovatoare, corecte şi uşor de folosit produse şi servicii, oriunde, oricând şi oricum doresc să
le folosească. (Orange liberates people from the constraints of yesterday’s technology, providing
them with the most innovative, fair and user-friendly products and services, wherever, whenever
and however they want to use them)

2.3. Fundamentele Orange

Orange consideră că există patru fundamente prin care se poate realiza un viitor mobil:

♦ acoperire (coverage) – în primul rând, Orange trebuie să ofere o calitate şi siguranţă a

acoperirii, care cel puţin să egaleze liniile fixe de astăzi.

♦ servicii (service) – Orange trebuie să ofere clienţilor săi cele mai bune servicii, în termeni de
caracteristici, noutate şi calitate.

♦ valoare (value) – Orange nu este neapărat cel mai ieftin, dar în mod sigur oferă valoare
adăugată.

30
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

♦ control (control) – atunci când eşti deţinătorul unui telefon mobil, care te face disponibil 24 de
ore pe zi, 365 de zile pe an, oriunde ai fi, este necesar ca tu să fii cel care deţine controlul şi nu
invers.

2.4. Marca Orange

Marca este cel mai important element de identitate, pentru că ea le înglobează pe celelalte şi le
transmite publicului prin formă, culoare, sunet, imagine. Totuşi, deoarece marca Orange necesită un
studiu mai atent, i-am dedicat o secţiune separată

Aşa cum am spus în primul capitol al acestei lucrări, marca este cea care, printr-o foarte bună
poziţionare, îl face pe consumator să vadă, dincolo de o simplă imagine, o altă dimensiune:
profunzimea şi consistenţa, oferite de identitate.

3. Orange – Marca este o promisiune îndeplinită

3.1. Construcţia mărcii Orange

Înainte de lansarea serviciului Orange, în 1994, numele companiei era Microtel. Deoarece piaţa
telefoniei mobile era foarte aglomerată, noua companie s-a văzut “forţată” să găsească o modalitate
de diferenţiere. Astfel, în mai 1993, s-a constituit o echipă hotărâtă să dezvolte o marcă şi un set de
valori care să angajeze clientul din punct de vedere emoţional şi să ofere beneficii tangibile în
acelaşi timp.

Echipa, formată din angajaţi Microtel, specialişti în identitate corporaţională de la compania Wolff
Olins şi agenţia de publicitate WCRS, a pornit la crearea unei mărci puternice, care să transmită
viziunea companiei: de a fi cea mai personală companie de telecomunicaţii din lume, care lucrează
într-un mod deschis şi accesibil şi care tratează clienţii ca parteneri şi individualităţi egale.

În urma unui brainstorming intens, echipa a redefinit esenţa mărcii, punând accentul pe trei
elemente de bază: lumea mea, manager, prietenul meu (my world, manager, my friend). Ideea
centrală era: “Este viaţa mea” (It’s my life). Astfel, a luat naştere o listă scurtă de nume care se
potriveau acestor elemente: Pecan, Gemini, Egg, Miro, Amber, Yellow şi, bineînţeles, Orange.

31
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

“Orange”, cuvânt asociat pretutindeni cu speranţa, distracţia şi libertatea, era cuvântul care se
identifica cel mai bine cu aşteptările companiei şi ale echipei. Cercetările de piaţă au arătat că
oamenii găseau numele ca diferit şi prietenos, extrovertit, modern şi puternic. Numele, împreună cu
termenul “wirefree” (fără fir, mobil – se referă la telefonie), au devenit imediat mărci înregistrate
(trade marks – TM) ale companiei.

Curând după înregistrarea numelui, Wolff Olins a venit cu propunerea pentru logo, adică
reprezentarea grafică a mărcii: un pătrat portocaliu, având cuvântul “orange” inscripţionat cu litere
mici, de culoare albă. Era simplu şi totuşi diferit.

Munca a continuat cu cercetări de piaţă în rândul clienţilor, cercetări care s-au axat pe nume, slogan,
culoare şi logo. Campania publicitară a fost dezvoltată în ianuarie 1994, iar identitatea
corporaţională la scurt timp după aceea.

WCRS a fost compania care a creat campania publicitară, premiată al manifestările de specialitate.
Sloganul, “The future’s bright, the future’ Orange” (Viitorul este senin, viitorul este Orange), este
acum prezent pe buzele a milioane de oameni în jurul lumii. Campania, în mod intenţionat a exclus
orice imagine de telefoane mobile, pentru a demonstra că Orange însemna comunicare, nu doar
telefoane mobile. Totodată, Orange a folosit termenul “wirefree”, pentru a descrie un viitor în care
oamenii nu vor mai fi restricţionaţi de fire, conectându-se cu oameni, nu cu locuri.

Pe 28 martie 1994, numele companiei Microtel s-a transformat oficial în Orange. Panouri
publicitare, afişând cuvinte simple ca “Laugh” (Zâmbeşte), “Cry” (Plângi), “Listen” (Ascultă),
“Talk” (Vorbeşte), au acoperit Londra. Serviciul Orange fusese lansat.

După achiziţionarea companiei Orange PLC de către France Telecom în august 2000, a urmat
extinderea mărcii la nivel internaţional, prin procese de repoziţionare ale companiilor deţinute de
France Telecom în lume. Prima companie care a devenit Orange a fost Mobilix Danemarca, în mai
2001 şi a reprezentat un real succes.

În iulie 2001, grupul Orange a ales Interbrand ca noua agenţie de publicitate la nivel internaţional.
Interbrand se va ocupa atât de extinderea mărcii, cât şi de evoluţia acesteia, în Marea Britanie şi în
lume, asigurând consistenţă în construirea celei mai puternice mărci globale de telefonie mobilă.

32
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

the future’s bright, the future’s Orange

3.2. Principiile mărcii

Viziunea către care tinde Orange, aceea a unui viitor mobil (wirefree), a evoluat de la trei principii
universale, care au constituit punctul de plecare în construcţia mărcii:

♦ nevoia pieţei – comunicare ce se adaptează la nevoile individului

În mod tradiţional, tehnologia telecomunicaţiei a fost impersonală, forţând oamenii ă i se adapteze.
Orange este diferit. Orange a înţeles că oamenii îşi doresc ca tehnologia să se adapteze propriilor
dorinţe, şi nu invers.

♦ beneficiul oferit de produs – comunică oricând, oriunde şi oricum doreşti.

În viitor, toate mijloacele de comunicare Orange vor fi complet integrate, permiţând clientului să
aleagă când, cum şi unde să comunice.

♦ analiza internă a clienţilor – omenirea are un instinct natural de a comunica

Orange eliberează acest instinct, îndepărtând toate posibilele bariere existente în comunicare.

3.3. Caracteristicile mărcii

De la bun început, marca Orange a spart convenţiile telefoniei mobile. Marca a fost construită cu
flexibilitatea de a depăşi graniţele culturale şi cu puterea de a provoca tehnologia. Marca Orange se
adresează tuturor tipurilor de oameni. Valorile sale au relevanţă globală şi promisiunea sa este a
unui viitor senin, un viitor în care să putem comunica oricând, oricum şi oriunde dorim, într-un mod
simplu şi uşor.

Totuşi, extinderea la nivel internaţional a mărcii nu este un lucru uşor de realizat. Filosofia Orange
presupune gândire globală şi acţiune locală, ceea ce înseamnă că Orange poate reprezenta lucruri
diferite pentru popoare diferite, dar esenţa mărcii trebuie să rămână aceeaşi. Marca Orange este
optimistă şi inteligentă, umană şi provocatoare, conducând către viitor. În tot ceea ce face, marca se

33
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

raportează la cinci valori fundamentale, care impun clientul ca o prioritate maximă pentru
companie.

De fapt, caracteristicile mărcii Orange se concentrează cel mai bine în aceste cinci valori:

Prospeţime: Orange este luminoasă şi veselă. Orange ţinteşte către eliberarea oamenilor de sub
constrângerile tehnologiilor învechite, oferindu-le produse şi servicii uşor de folosit. Orange este
inteligentă şi neaşteptată, pentru că Orange ştie că este în regulă să te distrezi şi să te bucuri de
viaţă.

Onestitate: Orange este complet transparentă, atât în privinţa produselor cât şi în privinţa
preţurilor, calculate astfel încât să corespundă exact valorii oferite.

Simplitate: Orange face lucrurile mai uşoare, prin folosirea unui limbaj simplu şi comun, fără
jargon tehnic sau de specialitate.

Dinamism: Orange aduce clienţilor idei noi şi beneficiile noilor tehnologii, materializate în produse
şi servicii noi. Orange stabileşte trendul, cu ajutorul unui proces continuu de inovare.

Prietenie: Orange este marca în care clienţii pot avea încredere. Oamenii şi relaţiile sunt sufletul
oricărei afaceri, şi de aceea Orange sensibilizează oamenii, implicându-i şi asigurându-le confortul.

3.4. Cum arată şi cum se aude Orange?

♦ Cum arată Orange – The Orange look

Stilul Orange este simplu şi subînţeles. Este simplu şi atrăgător. Formele folosite, tehnicile
tipografice şi imaginile se combină perfect, pentru a crea prospeţime şi dorinţă de comunicare. O
mare atenţie este acordată detaliilor, pentru a nu încărca. Ceea ce nu este direct, nu este Orange.

Orange este totodată vesel şi ştie să se distreze. Foloseşte imagini vesele, care nu sunt niciodată
complicate şi nu necesită cunoştinţe de specialitate pentru a fi înţelese. Sunt imagini naturale, din
viaţa reală, care evită subiecte prea futuriste sau prea tehnice.

34
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Dar, întâi de toate, Orange se diferenţiază din mulţime. Este altfel, este proaspăt şi mai ales, este
optimist.

♦ Cum se aude Orange – The Orange sound

“the future’s bright, the future’s Orange”

Orange se aude ca oamenii când vorbesc. Orange nu este pretenţios, comunică simplu şi direct.
Foloseşte acelaşi stil proaspăt şi prietenos, atât în scriere (vezi anexa 2), cât şi în comunicarea
orală.

Orange nu foloseşte caractere mici, pentru că dacă are ceva de spus nu se sfieşte să o facă. În
reclamele publicitare, în scrisori, în broşuri sau instrucţiuni, Orange vorbeşte ca un prieten şi un
partener de încredere. Nu foloseşte jargon tehnic, cuvinte lungi sau propoziţii complicate. Orange
este clar şi concis.

3.5. Rolul internaţionalizării

În viziunea Orange, internaţionalizarea aduce mărcii următoarele beneficii:

Valoare adăugată
În primul rând, pentru marcă, prezenţa în jurul lumii va duce la creşterea valorii adăugate, adică la
creşterea prezenţei în minţile consumatorilor. Acest lucru ajută la creşterea puterii mărcii pe termen
lung.

Diversitate
Orange se îmbogăţeşte în diversitate prin înlănţuirea cetăţenilor lumii şi prin capacitatea de a învăţa
din experienţele fiecărei ţări în care este prezentă.

Viitor
Împărtăşirea experienţelor acumulate pe diferitele pieţe va contribui la supravieţuirea şi consistenţa
mărcii în viitor.

Desigur, şi consumatorii vor avea de câştigat datorită internaţionalizării:

35
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Consumatorii devin parte a unei reţele internaţionale, beneficiind de aceeaşi calitate a serviciilor şi
produselor de care beneficiază clienţii Orange în Marea Britanie, Franţa, Hong Kong sau
Danemarca.

Clienţii Orange au acces la experienţa şi cunoştinţele adunate la nivel internaţional, acest lucru
ajutându-i să fie mai bine informaţi şi cu un pas înaintea competiţiei.

36
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

4. Procesul de comunicare şi promovare

În funcţie de caracteristicile specifice fiecărei pieţe, procesele de poziţionare, de comunicare şi de

promovare sunt diferite, dar susţinute de aceleaşi elemente de identitate corporaţională. De fapt,
alături de manualul de identitate care este elaborat pentru orice marcă de succes, Orange S.A. a pus
la punct un ghid de marketing, în care sunt prezentate direcţiile principale care trebuie urmărite
atunci când marca Orange este comunicată în exterior.

Pornind de la ideea centrală că marketingul este “o potrivire între capacităţile unei companii şi
nevoile consumatorilor, potrivire care duce la îndeplinirea obiectivelor pentru ambele părţi”, ghidul
urmăreşte pas cu pas procesul de dezvoltare al unui plan de marketing. Pornind de la aceste linii
directoare, fiecare ţară îşi realizează propriul plan de marketing, în funcţie de nevoile pieţei.

Poziţionarea

Poziţionarea Orange a spart canoanele telefoniei mobile, deoarece marca este aspiraţională şi are
multe proprietăţi intangibile şi emoţionale. De fapt, această poziţionare este cuprinsă în afirmaţia
misiunii (mission statement):
“Să fie numărul unu în comunicaţiile mobile, prin servicii, calitate şi inovare.”

Obiectivele

Pornind de la afirmaţia poziţionării şi de la analiza SWOT, Orange îndeamnă la stabilirea

obiectivelor de marketing, care trebuie să fie realiste şi relevante. Desigur, fiecare ţară îşi stabileşte
propriile obiective, dar ghidul face distincţie clară între obiectivele de marketing şi cele de vânzări
sau cele pur comerciale. Obiectivele de marketing sunt cele care îşi propun să micşoreze diferenţa
existentă între companie şi cerinţele clienţilor.

4.3. Mixul promoţional

Mixul promoţional este o etapă foarte importantă în elaborarea strategiei de comunicare, deoarece
în funcţie de stabilirea acestuia, se stabilesc apoi canalele de promovare, bugetul necesar,
planificarea în timp, responsabilii. Orange foloseşte un mix promoţional destul de cuprinzător,
acoperind practic cele mai importante modalităţi de comunicare şi promovare.

37
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Publicitatea. Orange consideră că publicitatea de succes trebuie să se concentreze pe beneficiul

oferit. Asta înseamnă că publicitatea trebuie considerată din punctul de vedere al persoanei care o
vede şi că trebuie să transmită lucrurile direct şi simplu, pe înţelesul auditoriului. Orange
menţionează că reclama este reflecţia companiei şi pune accentul asupra următoarelor mijloace:
publicitatea în presa scrisă (reclame, editoriale, inserţii), publicitatea radio şi TV, postere out-door.

Marketingul direct. Orange consideră că marketingul direct este o modalitate foarte bine
concentrată, cu un cost redus, care atinge consumatorii într-un mod foarte eficient. Printre metodele
folosite, Orange preferă: poşta directă (direct mail), pachetele lăsate la uşă (door drops), reclamele
în presă sau la televiziune, care invită la un răspuns direct din partea auditoriului.

Internetul. Pentru Orange, Internetul a devenit un element foarte important al mixului promoţional,
fiind atât un mijloc de a comunica, cât şi o modalitate foarte eficientă de a interacţiona. Beneficiile
oferite de Internet sunt enorme, deoarece clientul se poate informa 24 de ore pe zi.

Promovarea vânzărilor. O campanie de promovare a vânzărilor este pentru Orange prilejul de a-şi
demonstra creativitatea, în scopul convingerii clienţilor să îi viziteze magazinele. Astfel, pot fi
folosite vânzările colaterale, preţurile speciale, oferte speciale pentru accesorii, cadouri ofeite odată
cu achiziţionarea unui produs sau serviciu. Promovarea vânzărilor trebuie însă însoţită de
publicitate puternică.

Trainingul. În cadrul Orange, pregătirea angajaţilor este o etapă foarte importantă în procesul de
marketing, deoarece omul este cel mai important element şi în cadrul procesului de comunicare
internă. Astfel, programul de trainig Orange a fost îmbunătăţit, fiind inovator, plăcut, şi adaptat
pentru fiecare din tipurile de oameni care participă, în funcţie de nivelul de cunoştinţe sau de gradul
de responsabilitate. Focusul Orange este să ajute oamenii să devină mai eficienţi în ceea ce fac şi să
lucreze cu plăcere, aceasta fiind esenţa succesului Orange.

Relaţiile Publice. Orange promovează o strategie de RP consitentă şi continuă, pentru a menţine

presa şi clienţii permanent informaţi. Orange subliniază că relaţiile publice făcute eficient pot duce
la creşterea cotei de piaţă, pentru că informaţiile apărute în presă au mai multă credibilitate în faţa
potenţialilor consumatori. Presa este obiectivă, şi de aceea printr-un management atent al RP,
Orange îşi îndeamnă echipele să exploateze toate noutăţile favorabile companiei şi să limiteze
efectul veştilor mai puţin favorabile.

38
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Materialele promoţionale. Acesta este un alt mijloc de promovare apreciat la Orange. Pixurile,
tricourile, cănile, brelocurile, stickerele, şepcile, şi multe altele sunt considerate nişte modalităţi
foarte eficiente de a stimula cumpărătorii şi de a creşte gradul de expunere al mărcii. Folosit pentru
a sprijini activităţile de sponsorizare, în timpul campaniilor de promovare, în cadrul târgurilor şi
expoziţiilor, articolele promoţionale sunt o unealtă foarte folositoare în strategia de marketing la
Orange.

4.4. Comunicarea

În Orange comunicarea are două dimensiuni. Pe de o parte, ceea ce se spune şi se transmite

auditoriului trebuie elaborat cu mare atenţie, astfel încât să nu afecteze în mod negativ marca. Pe de
altă parte, marca Orange este folosită ea însăşi pentru a întări şi pentru a sprijini ceea ce se
comunică şi felul în care se acţionează. Aşadar, atenţia este concentrată în două direcţii:

♦ Comunicarea să se facă în aşa fel încât să promoveze, să protejeze şi să întărească marca Orange
♦ Marca Orange să fie folosită în aşa fel încât să sprijine şi să ofere consistenţă mesajului
comunicat

Desigur, aşa cum am spus şi în paginile anterioare, ghidul Orange de marketing nu face decât să
ofere idei şi modele de inspiraţie pentru echipele de marketing şi de comunicare din întreaga lume,
deoarece decizia asupra planului de comunicare şi promovare din fiecare ţară revine acestora din
urmă, deoarece cunosc cel mai bine piaţa căreia i se adresează. Astfel, deşi au o bază comună,
planurile de marketing diferă de la o ţară la alta. Succesul înregistrat de Danemarca în procesul de
schimbare a numelui Mobilix în Orange a transformat-o într-un exemplu urmat, mai mult sau mai
puţin îndeaproape, şi de alte ţări din Europa.

4. Exemplu: România

Scurtă prezentare a companiei Orange România

Compania MobilRom a pătruns pe piaţa românească în 1997, cu misiunea de a promova cele mai
noi şi mai accesibile servicii, având ca obiectiv final satisfacţia clienţilor. Prin Dialog, compania a

39
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

lansat primele servicii postplătite, iar în noiembrie 1997, primele servicii preplătite: ALO. Astfel,
MobilRom a devenit unul dintre principalii operatori de pe piaţă, ajungând în 2001 la 1 700 000
clienţi.

La sfârşitul lunii septembrie 2001, MobilRom deţinea mai mult de 46% din piaţa românească de
telefonie mobilă, oferind o acoperire în teritoriu de 75%. În cei cinci ani de existenţă, compania a
conceput şi lansat pe piaţă cea mai cuprinzătoare gamă de abonamente şi servicii: primul servicu de
roaming preplătit în 91 de ţări, Dialog Internet, Dialog E-mail, Dialog Info Reuters.

Din februarie 2001, MobilRom a oferit clienţilor săi un nou serviciu cu valoare adăugată, Dialog
Wap. O altă premieră a comunicaţiilor mobile a fost lansarea serviciului GPRS, în luna iulie 2001.

În momentul de faţă, 67% din companie este deţinută de Orange, ca urmare a achiziţonării Orange
S.A. de către France Telecom - principalul acţionar MobilRom - în august 2000. Un alt procent din
companie este deţinut de un grup de investiţii american, iar restul acţionariatului este format din
investitorii iniţiali din România (Computerland şi Ratcom) şi Alcatel.

În aceste condiţii, ca parte a strategiei globale a grupului Orange de a schimba mărcile operaţiunilor
de telefonie mobilă în care deţine o cotă majoritară cu marca Orange, România a lansat noul brand
în aprilie 2002. Din acest moment, MobilRom a devenit Orange, oferind companiei o nouă
dimensiune şi o nouă imagine.

Analiza pieţei de telefonie mobilă.

Desigur, primul pas în procesul de remarcare a companiei MobilRom a fost şi la noi în ţară analiza
pieţei. Concluziile au fost următoarele:

Cuvântul cheie care caracterizează românii este: confuzie. Nesiguranţa, frica zilei de mâine, lipsa
îmbunătăţirilor în nivelul de trai au făcut ca oamenii să se retragă, familia devenind cel mai sigur
loc.

Piaţa telefoniei mobile a devenit foarte competitivă, fiind activi un număr de patru operatori:
Orange, Mobifon, Zapp Mobile, Cosmorom, ale căror aşteptări, din punctul de vedere al uşurinţei
de penetrare, au fost cu mult depăşite. Luând în calcul modul în care a evoluat, piaţa aceasta tinde
către o anumită maturizare.

40
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Totuşi, piaţa este încă dominată de transmisiile de voce, dar ponderea transmisiilor de date şi
aplicaţii multimedia va avea o cotă din ce în ce mai mare din această piaţă. Din punctul de vedere al
infrastructurii, nivelul tehnologic este unul dintre cele mai avansate. România a fost în grupa
primelor trei ţări din punctul de vedere al tehnologiei implementate în acest segment.

Pentru anul 2002 se aşteaptă ca numărul utilizatorilor de telefonie mobilă să ajungă la 5 milioane,
ceea ce corespunde unei rate de penetrare de 22%.

În prezent, pe piaţa telefoniei mobile activează patru operatori, aşa cum am menţionat şi anterior:
Mobifon, Orange, Zapp Mobile şi Cosmorom, fiecare cu propria concepţie şi evoluţie pe piaţă, şi cu
un rol bine definit pentru dezvoltarea acestei industrii.

Reţeaua Connex a fost lansată în aprilie 1997, acoperă în prezent 95% din populaţia României şi
furnizează servicii de roaming în peste 90 de ţări. La 31 martie 2002 numărul total de abonaţi era de
2 180 500 persoane.

Orange România a fost lansat în iunie 1997, sub denumirea MobilRom, la 31 martie 2002 numărul
de abonaţi dapăşind 1,7 milioane de persoane. Pentru acest an, se estimează o creştere a numărului
de clienţi până la 2,1 milioane.

Zapp Mobile a fost lansat în decembrie 2001 şi foloseţte tehnologia CDMA. Are în prezent peste
15 000 de abonaţi.

Cosmorom a fost lansat în aprilie 2000, fiind singurul operator de telefoni mobilă din România
care utilizează sistemul GSM 1800. La sfărşitul anului 2001 număra 200 000 de abonaţi.

Tabel 1 – Evoluţia cotelor de piaţă din punctul de vedere al numărului de abonaţi (%)
1998 1999 2000 2001
Connex 50,90 51,70 48,00 51,60
Dialog 47,50 47,10 50,00 42,20
(Orange)
SunTel (Zapp) 1,60 1,18 0,53 0,39
Cosmorom 0,00 0,00 1,47 5,80
Sursa: Mobifon, MobilRom, Cosmorom, Telemobil; analiză şi estimare: Roland Berger Strategy
Consultants

41
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

După această analiză a pieţei locale, Orange România a organizat un pitch, un fel de licitaţie în
rândul agenţiilor de publicitate, pentru a alege agenţia care se potriveşte cel mai bine concepţiei
şi dorinţelor Orange. În urma acestui proces, pentru campania de lansare a fost aleasă agenţia
Tempo Advertising şi, împreună, cele două companii au pornit la crearea campaniei care s-a
dovedit a fi un real succes în primăvara acestui an.

Procesul de comunicare

Într-o prezentare schematică, procesul de comunicare s-a desfăşurat pe trei nivele, în modul
următor:

Simplitate Onestitate
Nivelul 1:
Accentul pe client

Relevanţa pieţei/
Competitivitate
Nivelul 2:
Inovare

Valoare adăugată

Nivelul 3: Îndrăzneţ Proaspăt Dinamic

Strategia de comunicare

Abordarea pe care Orange a avut-o în media a fost emoţională şi inovativă, pragmatică, simplă şi
onestă, corespunzând pe deplin valorilor pe care marca le reprezintă. În procesul de lansare Orange

42
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

România, au fost pregătite mai multe campanii. Astfel, pentru lansare a fost pregătită o campanie
de identitate (equity campaign), urmată de campanii tactice, specifice produselor lansate.

Campania de identitate

1. Pre-lansare (15 martie – 4 aprilie)

 2 spoturi TV care au rulat consecutiv
 canale media folosite: TV exclusiv (excepţie: grupaj de ştiri la toate posturile
naţionale de radio, în data de 18 martie)

2. Ziua lansării (5 aprilie)

 grupaj de ştiri la toate posturile de televiziune
 eveniment V.I.P.
 startul campaniei de identitate Orange

3. Campania de lansare (2 luni, începând cu 5 aprilie)

 prezenţă puternică în mass-media
 soluţii media inovative (Orange este diferit)

♦ Campaniile tactice (începând cu 15 aprilie):

 campania “Orange Pre Pay”

 campania “Orange Post Pay” (subscrieri)

Grupurile ţintă:
 Campania de identitate: întreaga populaţie, cu accent pe populaţia urbană
 Orange Pre Pay: tineri (studenţi şi tineri profesionişti, 18-30 ani)
 Orange Post Pay: familii, oameni de afaceri pragmatici

Canalele de comunicare:
 TV
 Singurul canal folosit în perioada de pre-lansare
 Principalul canal folosit pentru lansare
 Canalul de vârf folosit pentru campaniile tactice

43
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

 Outdoor (clasic şi creativ, folosit pentru lansare)

 Formate foarte mari şi structuri speciale
 Inovaţie în producţie şi implementare
 Principalul mesaj transmis: identitatea Orange (Orange equity)
 Reviste (în faza de lansare)
 Lunare: inserţii vizibile, creative
 Gamă de selecţie largă
 Rotaţii creative în principalele reviste săptîmânale
 Ziare
 Expunere în masă în ziua lansării (cotidianele naţionale şi locale)
 Suport PR (în primele pagini ale ziarelor)
 Radio
 Grupaj de ştiri în ziua lansării
 Grupaj de ştiri în faza de pre-lansare (18 martie)
 Cinema (Bucureşti şi alte 10 oraşe)
 Campania de lansare
 Internet
 Promovarea site-ului (prin campaniile în presă)
 Campanii on-line

În continuare o să prezint puţin mai detaliat principalele canale folosite, pentru a demonstra
complexitatea procesului de schimbare a mărcii MobilRom în Orange România.

Campania TV
Televiziunea a fost principalul canal folosit în perioada de pre-lansare şi de lansare Orange,
existând spoturi publicitare la toate canalele de televiziune. Pentru campaniile tactice, au fost
utilizate doar anumite televiziuni sau programe, în conformitate cu grupurile ţintă definite. Spre
exemplu, spotul Orange Pre Pay a fost difuzat pe canalele muzicale: MCM şi Atomic, şi în
programe dedicate tinerilor la Prima TV, Pro TV, TVR2.

Toate spoturile au fost plasate în prima sau ultima poziţie a pauzei publicitare. În primele 10 zile
după lansare, spoturile au fost difuzate în poziţii solus (singure în pauza publicitară). Spoturile au
fost repartizate astfel: 53 % poziţia solus, 42 % prima poziţie în pauza publicitară şi 5 % ultima
poziţie.

44
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Pachetul RP (Relaţii Publice) care a însoţit spoturile publicitare în campania TV a cuprins: show-
uri speciale Orange, interviuri şi ştiri Orange, evenimentul V.I.P. Acestea s-au concretizat în ceea ce
a devenit week-end -ul Orange:

Unde Ce Când Cum GR Subiect

ProTV Ştiri – 5 aprilie 19:26 Ştiri 12.9 Conferinţa presă

ProTV VIP Live 19:20 Reportaj Live 12 Eveniment VIP
ProTV Reportaj VIP 21:29 Prezentare 2 17.6 Eveniment VIP
minute
ProTV Reportaj VIP 23:00 Marcă Înregistrată 1.8 Lansarea
ProTV Reportaj VIP 17:00 Marcă Înregistrată 2.1
Antena 1 Ştiri – 5 aprilie 19:15 Ştiri 13.5 Conferinţa presă
Antena 1 Reportaj VIP şi 18:50 “7 zile din 7” – 5 5 Lansarea
lansare aprilie Ziua
Orange
Prima Ştiri – 5 aprilie 18:22 Ştiri 2 Conferinţa presă
TV
Prima Reportaj VIP şi 21:18 “Obiectiv” – 2.1 Lansarea
TV lansare reportaj special
B1 TV Ştiri – 5 aprilie 19:20, 22:12, 23:29 0.6 Conferinţa presă
B1 TV La Strada 17:35 Prezentare 0.1 Eveniment VIP
Realitate Ştiri – 5 aprilie 20:00 Ştiri
a TV
TVR 1 Ştiri – 5 aprilie 20:36 Ştiri 11.6 Conferinţa presă
TVR 1 Reportaj VIP şi 8:00 Prezentare 1.5 Eveniment VIP
lansare
Sursa: Zenithmedia

Presa scrisă
Presa scrisă (vezi anexa 8) a fost caracterizată de creativitate şi impact puternic. Au fost abordate
strategii diferite pentru reviste şi ziare, în funcţie de frecvenţa de apariţie: lunare, săptămânale sau
cotidiane.

În revistele lunare sau bilunare au apărut 39 de titluri şi coperta 4 la principalele reviste pentru
femei, tineret, publicaţii IT, reviste de afaceri, publicaţii GSM. Între revistele săptămânale s-a
remarcat Capital, cu 4 coperţi 4 în acelaşi număr (inclusiv sumplimentele) şi ghidurile TV, la care a
predominat tot coperta 4, cu câteva excepţii (coperta 2 şi pagina 3).

45
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Apariţiile din ziare au acoperit 20 de titluri naţionale şi primele 6 ziare locale. În ziua lansării
Orange a fost promovat pe ultima pagină în toate ziarele (Orange este în România) şi a avut o
reclamă şi un articol pe prima pagină a Ziarului Financiar. Prezenţa puternică în ziare a fost
menţinută şi în continuare: anunţuri în prima pagină (Evenimentul Zilei), articole în prima pagină
(Naţional), trimiteri la articole, inserate în prima pagină (Adevărul), interviuri şi articole cu imagini
de la conferinţa de presă şi de la lansarea propriu-zisă.

Relaţiile Publice

Pre-lansare: 18 martie
ştiri la radio: ProFM, EuropaFM, Radio 21, Contact

Lansarea Orange: 5 aprilie

ştiri la radio: ProFM, Radio România Actualităţi, First FM, Contact
ştiri şi articole în principalele cotidiene: Evenimentul Zilei, România Liberă, Ziarul
Financiar, Libertatea, Adevărul, Jurnalul Naţional

CERF: 23 şi 25 aprilie
ştiri la radio: ProFM, Radio 21, Contact
articole în ziarele de afaceri: Ziarul Financiar, Capital, E-Week, Piaţa Financiară, BIZ,
Business Review
ştiri la televiziune: Antena1, ProTV, PrimaTV

Roaming Austria: 24 mai

anunţuri la radio: ProFM, Radio 21, Contact
articole în cotidiene: Evenimentul Zilei, Adevărul, România Liberă

Arena Orange: 3 iunie

anunţuri la radio: ProFM, Radio 21, Contact

articole în cotidiene: Evenimentul Zilei, ProSport, Gazeta Sporturilor, România Liberă

Outdoor
Acest canal a fost unul dintre cele mai costisitoare, dar care a avut şi are un real impact. Deşi
Orange a folosit mijloacele outdoor în toată ţara, focusul principal a fost în Bucureşti, în principal

46
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

locurile cu trafic intens. Formele de promovare outdoor au fost foarte inovative şi diverse, aşa cum
se poate vedea în anexa 9.

Percepţie şi realitate
În luna iulie a acestui an, compania Zenithmedia a realizat o evaluare a campaniei de lansare şi a
impactului pe care aceasta l-a avut în rândul consumatorilor.

Percepţia consumatorilor
♦ Campanie complexă, marcă internaţională puternică
♦ Orange este prezent pretutindeni
♦ Consumatorul se află în centru
♦ Aşteptări ridicate cu privire la oferta de servicii
♦ Prima dată când clienţii Connex se gândesc să schimbe compania de telefonie mobilă

Realitatea
♦ Cel mai mare proces de schimbare a numelui unei mărci (rebranding), realizat în România
♦ Cea mai complexă campanie de comunicare
♦ Inovaţie şi creativitate, în sprijinul unei strategii de comunicare puternice şi detaliate
♦ A fost un succes, în ciuda numeroaselor piedici apărute pe parcursul implementării

Buget
•
În încheiere, voi prezenta repartizarea bugetului în funcţie de canalele de comunicare folosite şi
apoi, în funcţie de produsele promovate.

Distribuţie buget pe media

Cinema Internet
Outdoor 1% 1%
19% TV
Radio

TV Print
53% Outdoor
Cinema
Print Internet
Radio
23%
3%


sumele sunt confidenţiale, şi nu au putut fi folosite
47
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

După cum era de aşteptat, cel mai costisitor canal de comunicare a fost televiziunea, atât din punctul
de vedere al producţiei cât şi al difuzării, cheltuind mai mult de jumătate din bugetul alocat
campaniei. A urmat categoria presei scrise, chiar dacă la o distanţă considerabilă (23%), fapt care s-
a remarcat prin prezenţa puternică în principalele ziare şi reviste din ţară. Promovarea outdoor s-a
situat pe locul al treilea din punctul de vedere al costurilor implicate, iar celelalte canale (radio,
cinema şi Internet) au reprezentat un procent foarte redus al cheltuielilor, situându-se între 1% şi
3%.

48
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

Detaliind bugetul alocat televiziunii, se observă că 41% din acest buget a fost alocat televiziunii
ProTV, urmată cu 27% de Antena 1 şi cu 15,2 % de România 1. Pe ultimele locuri s-au situat B1TV
(0,5%) şi Realitatea TV (0,3%). Această distribuire a fost realizată în funcţie de grupurile ţintă
cărora campaniile Orange li s-au adresat, raportat la audienţa pe tipuri de telespectatori specifică
fiecărei televiziuni în parte.

Distribuţie buget TV

1.0%
1.0%
Discovery
8.0% 2.0% 0.5%
2.0% MCM
0.3% Atomic
15.2% B1TV
27.0% Romania 1
ProTV
Acasa TV
Antena 1
2.0% 41.0%
Realitatea TV
Prima TV
TVR2

Ultimul grafic redă distribuţia cheltuielilor de publicitate în funcţie de produsele promovate.

Campania de identitate a reprezentat, desigur, 60% din buget, restul banilor fiind distribuiţi destul
de egal între produsele Orange sau MobilRom (anterior lansării).

Distribuţie pe produse

5% 2% 5%
3% 12% Dialog
6%
Orange Pos t-Pay
12%
Orange Launch
Dialog Shop
Alo
Orange Pre-Pay
Orange Fun
Orange Shop
60%

49
 Echitatea – condiţie esenţială a mărcilor lider

…the future’s bright,

the future’s Orange…

50