Sunteți pe pagina 1din 12

Tema 1: Esenţa marketingulu i

1. Apariţia şi evoluţia marketingului


Cercetătorii americani și occidentali (Robert King, Philip Kotler, Elisabeth
Hill şi Terry O’ Sullivan, Christian Grönroos, Evert Gummesson, Leif
Edvinsson, Anna Kahn, Michael Baker.) au evidenţiat că au existat mai
multe filozofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a activităţii de
marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:
1. Orientarea spre producţie pornește de la premisa că vor fi preluate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut,
întreprinzatorii urmând, ca atare, să-și concentreze eforturile în direcția
obținerii unei producții cât mai ridicate, mai eficiente, și asigurării unei
distribuții pe scară largă. Se utilizează:
(a) atunci când cererea pe piață pentru un anumit produs depășeste oferta,
evidențiind o situație de penurie, fiind astfel, oportun să se caute soluții pentru
creșterea producției datorită atracției pe care o reprezintă pentru producători
profitul mare pe care-l pot obține.
(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea
unei producții tot mai mari, în condițiile îmbunătățirii productivității
2. Orientarea spre produs are în vedere definirea afacerilor în termenii
produsului oferit, nu în cei ai consumatorului.
Consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună
calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile
întreprinzătorilor urmând a fi direcţionate spre obţinerea unor produse superioare
calitativ şi spre îmbunătăţirea lor permanentă.
3. Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii
manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să
cumpere.
Ei vor achiziţiona produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente, numai dacă se
fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovare largă, cu
un întreg arsenal de tehnici specifice.
4. Orientarea spre marketing (client), specifică noului marketing, reprezintă o
filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit
căreia soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în
determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în
furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai
eficient şi mai operativ decât concurenţa.
5. Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult, în ultimele
decenii, ca reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul
preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală,
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea
resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale.
Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să
determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor–ţintă şi să ofere satisfacţia
dorită într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în așa fel încât să mențină și
să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății
Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile
firmei, satisfacția consumatorilor și interesul public, respectiv evitarea unor stări
conflictuale de mediu.
Marketingul societal este de fapt, un marketing „uman”
6. Orientarea către marketingul relaţional s-a afirmat cu putere după 1990,
marcând, practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de
piaţă. Marketingul relațional prezintă următoarele avantaje: asigură fidelitatea
cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat, reducând costurile de marketing;
consolidează securitatea și stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea
economiei de piață, fapt benefic atât firmelor, cât și cetățenilor

2. Esenţa, principiile şi funcţiile marketingului.


Marketingul inseamnă publicitate, promovarea şi vanzarea sub presiune, adică
folosirea unui arsenal de mijloace de vanzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieţele existente. Privit in această optică, foarte mercantilistă, marketingul este
aplicabil, in special, in pieţele de mare consum, şi mai puţin, in sectoarele ce
vizează produsele de inaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor
sociale şi culturale.
Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de
previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă
a nevoilor şi a cererii.
Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem in care
indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vanzător.
Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind
„procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor,
de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin
intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor
persoane sau organizaţii”.

Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de


altă parte, stabilirea şi punerea in acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a
acesteia, in condiţiile unui profit optim”.
Sintetizand această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit

Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care


indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.

Principii
Principiul 1. Cunoaşterea pieţei. Presupune colectarea unei informaţii sigure
despre piaţă, structura şi dinamica cererii, gestul şi preferinţele cumpărătorului.
Consumatorul trebuie ajutat să-şi facă alegerea.
Principiul 2. Trebuie de produs ceea ce se poate vinde, dar nu de vândut ceea
ce se poate produce. Acest principiu prevede corespunderea produselor fabricate
cu cerinţele consumatorilor.
Principiul 3. Dacă astăzi se uită de consumatori, mâine se poate uita şi de
piaţă. Trebuie neapărat să se cunoască ce doreşte consumatorul azi şi să se prevadă
ce va dori mâine. Piaţa trebuie influenţată prin formarea cererii şi stimularea
vânzărilor.
Principiul 4. Marketingul pentru firmă şi nu firma pentru marketing.
Personalul firmei trebuie să înţeleagă că profitabilitatea afacerii este problema şi
grija întregii firme.

Functii
Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.

Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:


1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea
întregii activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de
informaţii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi
a programelor de marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorului etc.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi
factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare
a pieţei determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă,
informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate,
ceea ce impune ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic,
continuu.
2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se
concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor
produse utile consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor
asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii
optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi
preferinţele consumatorilor.
3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de
raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de produc ţie şi a
forţei de muncă;
- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;
- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului
În relaţia mediu-întreprindere, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele
de mediu, să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite
ameninţările acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a
mediului.
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor.
Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la
aceste
cerinţe.
3. Domeniile de aplicare a marketingului.

La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja


anticipate,
considerăm că cele mai importante sunt următoarele:
A) Profilul activităţii, care permite departajarea următoarelor „marketinguri
sectoriale”:
a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor
de producţie;
b. marketing agricol;
c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul
transporturilor etc.;
d. marketingul distribuţiei;
e. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi
profit): marketing politic (electoral); marketing public şi administrativ
(educaţional, cultural, sănătate etc.); marketingul cauzelor sociale – extins la
nivelul organizaţiilor cu statut privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.
B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului in marketing intern şi
marketing internaţional (de import şi de export).
C) Nivelul de organizare economică. Pe baza acestui criteriu identificăm:
a. micromarketing – la nivel de organizaţie (intreprindere, firmă, organizaţie non-
profit);
b. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională.
D) Criteriul sarcinilor
In funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind
posibilă următoarea delimitare:
a. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;
b. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;
c. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;
d. remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;
e. demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;
f. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi franată;g. marketing pentru
sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie sincronizata.
Tema 2: Mediul de marketing
1. Esenţa şi formele mediului de marketing

Aria pieţei
cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii
întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler
defineşte mediul de marketing astfel9 : „Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor
externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau
menţine schimburi cu pieţele sale”.
Mediul întreprinderii are un caracter multidimensional. Într-un sens foarte
general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice,
instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie
universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o
influenţează direct sau indirect. Privit la nivelul întreprinderii mediul de
marketing are două componente – mediul extern şi mediul intern. Cele două
concepte precum şi relaţiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute şi
studiate de către întreprindere

Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a


schimbărilor în componentele mediului întreprinderii. Condiţiile incertitudinii
se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului şi modul de modificare
a acestora pot determina:
• un mediu stabil, întâlnit tot mai rar;
• un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi cărora
întreprinderea trebuie să li se adapteze;
• un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizi-bile la
care întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu supravieţuieşte.

2. Componentele mediului de marketing

Macromediu

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezintă ansamblul


factorilor şiforţelor ce constituie climatul general în care firma îşi desfăşoară
activitatea. Prin urmare,macromediul firmei este reprezentat de ansamblul
forţelor societale generale (demografice,economice, naturale, tehnologice, politice,
culturale) care acţionează asupra micromediului firmei
Există, după aprecierile majorităţii specialiştilor, cinci grupe de factori care
alcătuiesc macromediul întreprinderii:
Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala forţă
care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să conştientizeze
importanţa acestei componente pentru că ea poate avea ca efecte pozitive14:
− crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
− identificarea de nevoi latente;
− descoperirea de noi consumatori;
− modificarea modelelor cererii;

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează


dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor.
El este definit prin indicatori care reflectă condiţiile economice15:
− structura pe ramuri a activităţii economice;
− nivelul de dezvoltare economică pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
− resursele naturale; − resursele financiar valutare;
− instrumentele politicii comerciale
− gradul de ocupare a resurselor umane etc
− modificarea naturii concurenţei;

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ţele,


comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone
geografice date18 .

Mediul demografic este alcătuit din:


Indicatorii demografici: numărul populaţiei, structura populaţiei pe sexe şi
grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia
teritorială, rata natalităţii etc. influenţează mărimea cererii şi fac posibilă
anticiparea comportamentului consumatorilor în piaţa de referinţă a întreprinderii.
Schimbări importante în datele demografice pot constitui oportunităţi sau
ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:
− scăderea ratei natalităţii;
− creşterea influenţei minorităţilor naţionale în afaceri;
− creşterea ratei divorţurilor;
− scăderea vârstei medii a mariajului;
− creşterea numărului de familii fără copii şi cu venituri mari etc

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental şi sistemul juridc în care


funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită influenţă asupra întreprinderii prin
legislaţia care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea societăţii
şi protejarea concurenţei20
Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au potenţialul de a
influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor.

Micromoediu

Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta


interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii
propuse, constituie micromediul.

Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi


chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori

Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizează toate efortu-rile de


marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimu-laţi să-şi
sporească volumul şi frecvenţa cumpărărilor, printr-o calitate a pro-duselor şi a
service-ului cât mai apropiată de aşteptările lor
Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru
fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:
 materii prime;
 ambalaje şi etichete;
 energie;
 apă;
 echipamente;  maşini şi utilaje;  servicii de consultanţă tehnică;  forţă de
muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj, persoane fizice); 
capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.)
Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau
promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri23: 
revânzători;  distribuitorii;  agenţii prestatoare de servicii de marketing.
Revânzătorii cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii) sau negociază
cumpărarea sau vânzarea unor produ-se în schimbul unui comision, fără a deţine
nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile de transport.
Ei asigură transferul produselor de la producători la consumatori (utilizatori).
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate,
sondare, relaţii publice, consultaţă.
Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Există patru tipuri de competitor
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele
de care dispune întreprinderea (materiale, financiare şi umane)25, capabile a
funcţiona sinergic în scopul înde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase în
activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali
sunt:
Elementele aparţinând mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale
exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic
desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor în-treprinderii
în raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producţie
(agricultură, minerit, silvicultură) sau pot servi la amplasarea clădiri-lor (spaţii de
producţie, depozitare, vânzare, administrative etc.) şi a dotărilor

Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care
iniţiază activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală
a personalului întreprinderii.
Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volu-mul şi
structura producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezauri-zare în
vederea unor investiţii etc.
Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături de
construcţii, reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi serviciilor
unei întreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul şi structura lor
dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscută fiind uzura morală rapidă acestor
factori.
Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura organizaţională,
respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme împărtăşite de membrii
unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern
atunci când sprijină obiectivele întreprinderii, este larg împărtăşită şi adânc
interiorizată în rândul personalului1

3. Piaţa ca mediu de legătură

Din punct de vedere al marketingului piaţa reprezintă: Spaţiul economico-


geografic în care se întâlnesc şi se confruntă, într-un interval de timp dat, purtătorii
cererii şi ofertei a unei anumite categorii de mărfuri, precum şi factorii care
determină comportamentul acestor subiecţi.
Dubla legătură a întreprinderii cu piaţa este condiţionată de următoarele
momente:
I. Întreprinderea se aprovizionează de la piaţă cu toate cele necesare
producerii;
II. Tot pe piaţă îşi realizează mărfurile fabricate

Piaţa produsului – reprezintă o parte a pieţei totale în cadrul căreia se manifestă


cererea şi oferta unui produs concret, precum şi vânzarea-cumpărarea acestuia.

Indicatori:
-gradul de răspândire pe piaţă
-numărul firmelor pe piaţă
-viteza de desfacere pe piaţă
-profilul clientelei

Extinderea: extensivă /intensivă

Piaţa întreprinderii – reprezintă o piaţă bine individualizată în timp şi spaţiu, la


care întreprinderea se raportează în calitate de ofertant, pe care ea pătrunde cu
marfa produsă, datorită prestigiului său şi al mărfii.
Piaţa întreprinderii reprezintă o parte dintr-un întreg prin gradul de pătrundere în
consum a propriei producţii.
Piaţa întreprinderii reprezintă o parte dintr-un întreg prin gradul de pătrundere în
consum a propriei producţii.
În cazul în care aceiaşi firmă produce diferite bunuri, piaţa întreprinderii este
constituită din bucăţi de pieţe care îi revin pe piaţa fiecărui produs.

Principalii indicatori ai dimensiunii pieţei întreprinderii:


-Capacitatea pieţei unei întreprinderi
-Gradul de saturaţie a pieţei întreprinderii
-Rata de extindere a pieţei întreprinderii
-Cota absolută de piaţă deţinută de întreprindere
-Aria pieţei
Tema 5: Segmentarea pieţei
Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a unor pieţe de mărfuri şi
servicii heterogene în subgrupuri sau segmente de piaţă cu dimensiuni mai mici
care au aceleaşi caracteristici, respectiv au aceleaşi trăsături comune.
Scopul urmărit de procesul de segmentare a pieţei este de a ajusta şi optimiza mult
mai atent mixul de marketing la cerinţele şi necesităţile grupurile care formează şi
definesc diferitele segmente ale pieţei.
Cu alte cuvinte, segmentarea pieţei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri
care formează sau acţionează pe anumită piaţă, după anumite criterii, astfel încât
mărfurile să poată fi vândute şi oferite mult mai eficient în funcţie de diferitele
caracteristici ale acestor grupuri.

Anumiţi specialişti (Doyle, 1994) consideră că procesul de segmentare ar trebui


efectuat de firme din următoarele raţiuni:
1. Segmentarea pieţei ajută la satisfacerea mai bine a cerinţelor şi necesităţilor
consumatorilor. Datoită faptului că cererea de produse pe piaţă este extrem mare şi
de diferită, dezvoltarea unui mix de marketing destinat fiecărui segment de piaţă
poate oferii consumatorilor o soluţie mai bună pentru nevoile şi cerinţele şi
nevoilor lor;
2. Segmentarea pieţei, conduce la creşterea profitului. În general, grupurile de
consumatori sau de clienţi reacţionează diferit privitor la preţurile produselor de pe
piaţă - unele grupuri de consumatori sunt mai puţin sensibile (reacţionează mai
puţin) la modificarea preţurilor, în comparaţie cu alte grupuri de clienţi. Prin
urmare, segmentarea pieţei permite firmelor să îşi stabilească cel mai mare
preţ pe produse lor pe fiecare segment în parte, respectiv să şi maximizeze profitul
în funcţie de segmentele de piaţă.
3. Segmentarea pieţei permite "reţinerea" de consumatori sau clienţi. Furnizarea de
produse şi servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor să
"reţină" mult mai bine consumatorii sau clienţii pentru produsele lor, respectiv
asigură un grad mare de loialitate din partea acestora chiar dacă cerinţele şi
necesităţile lor se schimbă.

Procesul de segmentare a pieţei este un proces complex şi destul de dificil,


deoarece segmentele de piaţă trebuie să comporte următoarele caracteristici :
1. Să fie omogene - segmentul de piaţă trebuie să aibă o cel puţin o variabilă
comună a grupului care defineşte segmentul;
2. Să poată fi măsurabil - segmentul de piaţă să fie bine determinat şi măsurabil din
punctul de vedere al mărimii, puterii de cumpărare şi al altor caracteristici;
Să fie substanţial profitabil - segmentul de piaţă să fie îndeajuns de mare pentru a
putea fi profitabil din punctul de vedere al vânzărilor
4. Să fie accesibil - segmentul de piaţă ar trebui să poate fi atins prin canale de
distribuţie cât mai uşoare;
5. Să fie diferenţiat (individualizat) - segmentul de piaţă să poată reacţiona diferit
faţă de alte segmente de piaţă din punctul de vedere al mixului de marketing
6. Să fie acţionabil - segmentul de piaţă trebuie să răspundă sau să reacţioneze
pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment.

În opinia profesorilor Lancaster G. şi Reynolds P. (2005) decizia unei firme de


alegere un segmentelor ţintă de piaţă ar trebui astfel făcută încât aceste
segmente să respecte cumulative următoarele cerinţe şi anume:
1. Segmentele ţintă de piaţă ar trebui să aibă suficient potenţial de profit şi vânzări,
şi care să satisfacă obiectivele firmei;
2. Segmentele ţintă de piaţă trebuie să aibă un potenţial de creştere viitor, respectiv
pentru un orizont mic şi mediu de timp;
3. Segmentele ţintă de piaţă nu sunt copleşite sau controlate total de concurenţă;
4. Segmentele ţintă de piaţă au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerinţe şi
nevoi ale clienţilor pe care firma poate să le satisfacă.