ANALIZĂ COMPARATIVĂ PRIVIND

STRATEGIILE DE MARKETING APLICATE PE

PIAȚA DERMATOCOSMETICELOR

SIPOS ANDREEA MARIA

Master, anul I, CSMK
 Cuprins
Capitolul I: Aspecte conceptuale privind strategiile de marketing
Capitolul II: Prezentarea pieței dermatocosmetice
II.1.Prezentarea generală a pieței
II.2.Prezentarea și analizarea principalelor strategii de marketing aplicate pe piața
dermatocosmeticelor
Capitolul III: Prezentarea celor 2 firme analizate (Ivatherm și La Roche Posay)
III.1. Prezentarea generală a celor 2 firme analizate
III.2.Analiza macromediului pentru cele 2 firme
III.3.Analiza SWOT a celor 2 firme
Capitolul IV: Analiza comparativă privind strategiile de marketing aplicate pe piață de către
cele 2 firme
Capitolul V: Concluzii și propuneri
Bibliografie
 Analiză comparativă privind strategiile de marketing aplicate pe piața
dermatocosmeticelor (cosmeceutice) de către firmele La Roche Posay și Ivatherm
Capitolul I. Aspecte conceptuale privind strategiile de marketing
Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în
identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a
acestora, în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare. Prin urmare, firmele
îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei
adaptări permanente a activităţii la cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se
manifestă pe pieţele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile
concrete ale mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de

dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul
ambiant. Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape 1:
elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,analiza SWOT,
formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Mixul de marketing –instrument de operaţionalizare a politicii de marketing. Mixul de

marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care
constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii
distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Conceptul de mix de marketing a evoluat,
astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor patru elemente componente- produs,
preţ, distribuţie(plasare) şi promovare variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii
în practică a mixului. Specialiştii în domeniu evidenţiază câteva tendinţe apărute în prezent în
marketingul mix al ţărilor dezvoltate:

 preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această
relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în
care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
 reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale înstilul de viaţă
al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum
 produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente
de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de
cumpărare;

1
Kotler, Ph. - Managementul marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324
  în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului.
Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi
celelalte forme de promovare sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie
şi formele de vânzare directă, iar auto aprovizionarea se extinde. Această tendinţă este
rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de
vânzare,datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile,
cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
 cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea
resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.

Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ,
plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. Cei 4P constituie
variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim
asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente
ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Succesul
organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care
sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie
studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi
comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică,
forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului),
evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing
prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi,
denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile.

ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie,
a fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.
Serviciile sunt o formă de produs care constă din activităţi, folosinţe sau satisfacţii oferite
spre vânzare şi care sunt în esenţă intangibile şi nu au ca rezultat dobândirea vreunui lucru.
Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de marketing
începe cu formularea unei oferte care să le aducă valoare clienţilor vizaţi şi să le satisfacă
nevoile. Această ofertă devine baza pe care firma îşi edifică relaţii profitabile cu clienţii.
Oferta cu care vine o companie pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile, cât şi servicii.
Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale.

Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în
combinația mixului variază în funcție de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol
deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuție minora sau poate
chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare. Înainte, se aprecia ca rolul lui este modest,
dată fiind flexibilitatea redusă a prețului și, deci, posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparație cu celelalte variabile ale mixului. În sensul cel mai restrâns, preţul
este suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu. în sens mai general, preţul este
suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deţinerea
sau utilizarea produsului sau serviciului.

Conceptul de distribuție se referă, mai întâi, la "traseul" pe care îl parcurg mărfurile pe

piață până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul alcătuiesc ceea
ce în terminologia marketingului se numește canal de distribuție. Conceptul analizat se referă
apoi la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc) prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. Distribuția se referă, în esență, la
circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață,
la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri
economice. Contribuția distribuției în viață economică a societății moderne poate fi apreciată
prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și
resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor.
La anumite produse, aceasta proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de vânzare, ceea
ce atrage atenția asupra faptului că distribuția produselor a devenit mai complexă decât
producerea lor.

Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de "marketing". Dar în absența unor asemenea acțiuni pot apărea dificultăți în
desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-piață.
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase,
fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si
delimitare. Publicitatea, variabilă importantă a politici promoționale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști
considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii . Ea constituie unul din
mijloacele prin care întreprinderea se implica și se raportează la evoluția pieței, îmbrătișând o
întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Capitolul II. Prezentarea pieței dermatocosmeticelor (cosmeceutice)

II.1. Prezentarea generală
Cuvântul cosmeceutice reprezintă o îmbinare a cuvintelor cosmetice şi ceutice de la
farmaceutice. Acest concept a fost lansat în anii 80 de către medicul dermatolog şi
cercetătorul Albert Kligman de la Univevrsitatea din Pensylvannia. Acesta este
descoperitorul primului produs care aparţine acestei categorii şi anume Retin A- produsul
care a dat naştere unei adevărate revoluţii în terapiile de îngrijire a pielii. Acest concept s-a
bazat pe două tendinţe apărute pe piaţă. Prima se referă la îmbătrânirea generaţiei “baby
boomer” în anii 80, iar a doua este legată de avansul înregistrat în ştiinţa dermatologiei şi
anume dermatologia investigativă care utilizează metode bio-chimice şi bio-fizice pentru a
evalua pielea şi efectele diferitelor produse asupra sa.

Există 4 categorii de produse din punct de vedere legal, care se adresează unui anumit
target – piele, păr, protecţie solară:

Prima categorie este cea a produselor cosmetice care acționează asupra pielii pentru curățarea
și înfrumusețarea acesteia. A doua categorie este reprezentată de cea a „Medicamentelor
OTC”, care sunt reglementate de către FDA (Food and Drog Administration) și trebuie
înregistrat numele ingredientului care produce acțiunea sau concentrația acelei formule.
Aceste ingrediente sunt denumite ingrediente active. Aceste produse cosmetice pot conține
aceleași ingrediente ca produsele farmaceutice, însă în concentrații mai scăzute. A treia
categorie o reprezintă produsele cu prescripție RX, acestea sunt produse care pot fii
administrate doar în cazul unor boli de medici. Iar ultima categorie este reprezentată de
produsele comseceutice, care îmbină beneficiile ingredientelor din produsele OTC și
medicamentele cu ingrediente active. Aceste formulări vor schimba structura, funcţiile şi
modalitatea de răspuns a pielii după utilizarea lor. Aceste produse sunt mai puternice şi mai
bune decât tradiţionalele cosmetice şi corectează abuzurile asociate cu problemele pielii.2

2
Articol privind tratamentele dermatocosmetice, publicat în 12 noiembrie 2014,
https://ro.scribd.com/doc/246357344/Tratamente-dermato-doc
 O nouă categorie se naşte; Ca o bază a produselor, tendinţele modei, marea cerere
pentru produse multifuncţionale şi în rândul segmentelor de consumatori ce îşi doresc
produse speciale, grupurile etnice, tinerii şi baby boomers sunt principalii jucători în evoluţia
cosmeticelor. Consumatorii sunt atraşi de diferenţă vs. ceea ce este comun. Niciodată până
acum loialitatea faţă de marcă nu a fost în pericol. Clienţii vor cumpăra mai impulsiv şi
încrucişat între masă şi clasă ca să-și găsească favoritele . Individualitatea va domina iar
agenţii de marketing vor fi provocaţi să apeleze la varietate. Două grupuri de consumatori se
străduiesc să iasă în evidenţă şi să conducă evoluţia pieţei cosmetice, adolescenţii ce doresc
inovaţia şi baby boomers determinaţi să lupte cu îmbătrânirea. Cosmeceuticele vor juca un rol
chieie în întâmpinarea ambelor grupuri cu produse inovatoare concepute să ofere beneficii
cheie dincolo de cele superficiale. Cei ce se ocupă de marketing vor fi mai siguri dacă se
adresează acestor două grupuri ţintă.

II.2. Prezentarea și analizarea principalelor strategii de marketing aplicate pe piața

dermatocosmeticelor
Marketingul tactic sau operational, numit şi mixul de marketing, încearcă să controleze şi să
utilizeze mai multe variabile prin care se poate acţiona asupra pieţei şi consumatorului pentru
a obţine maximum de impact şi de profit. Din punct de vedere al strategiilor de marketing
aplicate pe piața dermatocosmeticelor, putem analiza toți cei 4P (Produs, Preț, Plasare
(distribuție), Promovare) astfel:

Produs: Dermatocosmeticele au câteva caracteristici care le fac diferite de celelălte

produse cosmetice: hipoalergenice, nu conțin parabeni, sunt testate dermatologic sau
oftalmologic. Există pe piață game create special pentru fiecare tip de piele, ca tratament
adjuvant sau de întreținere pentru diferite afecțiuni ale pielii. În funcție de segmentul țintă
vizat produsele comercializate vizează toate tipurile de consumatori : persoane obișnuite, cu
venituri medii și mari, care apelează la asemenea produse din cauza unor afecțiuni, în urma
cărora le este recomandat de un medic specialist un anumit tratament, sau chiar personae care
folosesc anumite produse din această categorie zilnic, pentru demachiere, hidratare, anti-age
și altele.

Din punct de vedere al poziției pe piața românească a dermatocosmeticelor se utilizează

strategia menținerii cotei de piață. Pe lângă acest aspect deosebit de important, se regăsește și
calitatea produselor, începând de la ambalaj și până la conținut, dat fiind faptul că sunt
produse care tratează anumite afecțiuni, sau se folosesc pentru prevenția acestora. De
asemenea pentru a veni în ajutorul consumatorilor și pentru a găsi în permanență soluții
pentru problemele lor, piața dermatocosmeticelor se bazează pe o inovare continuă prin
descoperirea de produse inovatoare. Ambalarea produselor este extrem de importantă în
industria dermatocosmeticelor deoarece ambalajul spune foarte multe lururi despre produs.
Acest element este diferit pentru fiecare brand în parte.

Linia de produse este și ea una foarte extinsă, începând de la produse de curățare a tenului,
până la cele de hidratare sau cele pentru tratarea anumitor afecțiuni cum ar fi acneea.

Preț: Studiile de marketing au relevat faptul că pentru o gamă largă de produse

anumite niveluri ale prețului, numite prețuri psihologice, pot determina o crestere a cantității
achiziționate. Această tipologie este folosită și în cazul dermatocosmeticelor, care cu toate că
diferă de la o firmă la alta, acestea folosesc prețurile psihologice. Pe lângă strategia prețului
psihologic, mai este întâlnită și strategia prețurilor înalte, care este folosită de câteva branduri
foarte cunoscute de pe această piață, care prin aceste prețuri mari își justifică și calitatea
produselor.

Plasare (distribuție): Din acest punct de vedere piața dermatocosmeticelor se găsește

în general în farmacii, dar și pe site-uri special create pentru distribuirea mai ușoară a acestor
produse, astfel venind în ajutorul persoanelor care nu au posibilitatea să se deplaseze pentru
achiziționarea produselor. Strategia de distribuție pe care firmele de pe această piață o aplică
în toate țările în care îşi desfaşoară activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de
distribuție pentru vânzarea cu amănuntul, dar şi e deținere a unui control puternic asupra
operațiunilor de marketing desfăşurate.

Promovarea: Promovarea produselor dermatocosmetice se realizează atât fizic, în

farmacii, în mediul online, pe site-urile de socializare, dar și pe alte site-uri, de unde
produsele se pot achiziționa și nu în ultimul rând se promovează prin campaniile pe care le
realizează, ca de exemplu cele pentru prevenirea cancerului de piele.

Capitolul III. Prezentarea celor 2 firme (La Roche Posay și Ivatherm)

III.1. Prezentarea generală a firmelor

La Roche Posay

În anul 1989, L’Oreal îşi consolideaza expertiza dermatologică şi prezenţa în reţelele de

farmacii cu achiziţionarea La Roche Posay, un produs dermatologic de înaltă tehnologie
recomandat de medicii dermatologi din toată lumea. Cu portofoliul unic de branduri
internaţionale, L’Oreal a trecut în secolul 21 în urmarirea creşterii la nivel mondial sub
steagul de diversitate.3 Creşterea grupului a fost susţinută de noile sale achiziţii, concepute
pentru a acoperi nevoile cosmetice ale întregii planete. De peste 30 de ani, La Roche-Posay
lucrează împreună cu dermatologi din toată lumea pentru a inventa produse de îngrijire și
machiaj care să satisfacă nevoile tenului sensibil. La Roche-Posay susține dermatologii în
cercetările lor și în rolul acestora de a avea zilnic grijă de pacienți, prin workshopuri
educaționale pentru pacienți și teste de depistarea cancerului de piele. 4 În inima mărcii La
Roche-Posay se află o apă termală unică, folosită în fiecare produs. Proprietățile acesteia,
precum toleranța sa extremă și o eficacitate excelentă, diferențiază brandul și îi dau o
credibilitate de necontestat, prin cei 25.000 de dermatologi din întreaga lume care recomandă
miilor de femei, copii și bărbați să folosească produsele La Roche Posay în fiecare zi. 5
Produsele comercializate sub marca La Roche-Posay: apă termală, demachiante fiziologice,
gama Anthelios (protecție solară), Cicaplast (recuperare cutanată), Effaclar (curățare și
imperfecțiuni severe), Hydraphase (hidratare ultra-eficientă pentru pielea sensibilă),
Hydreane (piele sensibilă), Serium (anti-matreață), Lipikar (produse calmante), Rosaliac
(piele predispusă la roșeață), Toleriane (pentru piele intolerantă). Publicul țintă al acestora
sunt în general persoanele cu piele intolerantă, piele sensibilă sau cu traumatisme.
Consumatorii sunt acele personae care doresc să trateze problemele pielii, în general, dar și
acele personae care doresc să prevină o posibilă problema a tenului.

Ivatherm

Ivatherm, este o firmă producătoare de cosmetic și mai ales dermatocosmetice, din România,
care a fost înfiițată în anul 2005 și care este prima firmă românească de dermatocosmetice.
Firma aduce produse pe piață bazate pe apa termală de la Herculane. 6 Produsele îmbină
beneficiile calmante și antiiritante ale apei termale Herculane cu cei mai noi și inovanți activi
cosmetici. Portofoliul Ivatherm numără în prezent 44 de produse pentru toate tipurile de
piele, chiar și cea mai sensibilă. Comercializate exclusiv în farmacii, produsele sunt prescrise
și recomandate de medicii dermatologi.7

3
Articol privind achiziționarea La Roche Posay de către L’Oreal, http://www.loreal.ro/grup/istoria/1984-2000-
devine-numarul-unu-in-frumusete
4
Articol privind angajamentul La Roche Posay, http://www.laroche-posay.ro/experienta-
noastra/angajamentul-la-roche-posay/b2180.aspx
5
Articol privind angajamentul La Roche Posay, http://www.laroche-posay.ro/apa-termala/angajamentul-la-
roche-posay/b2181.aspx
6
Informații privind compania Ivatherm, https://ro.wikipedia.org/wiki/Ivatherm
7
Informații privind compania Ivatherm, http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-presa/ivatherm-
contribuie-la-depistarea-precoce-a-cancerului-de-piele_11702
III.2. Analiza macromediului pentru cele 2 firme

Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta

intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural,
tehnologic, politic şi juridic, socio-cultural.

Analiza macromediului firmei La Roche Posay

Mediul demografic

Mediul demografic al unei piețe, respectiv al firmei La Roche Posay, care este cunoscută și în
afara țării noastre, este reprezentat de numărul total de potențiali consumatori. Publicul ţintă
este reprezentat de segmentul de vârstă 15-25 de ani, a căror atragere reprezintă obiectivul
principal. Acest segment de vârstă se confruntă cu mai multe probleme în ceea ce priveşte
tenul, iar gradul de informare în ceea ce priveşte tratarea este destul de redus. Raportarea se
face la un segment ce necesită o atenţie deosebită pentru tenul mult mai problematic datorat
schimbărilor ce intervin la nivelul corpului, dar şi o prevenire ale efectelor îmbătrânirii. Este
un segment a cărui atenţie se îndreaptă mai mult spre propriul aspect, dar ale căror venituri
sunt limitate. Importantă este poziţionarea produsului în mintea consumatorului, produs ale
căror beneficii se situează deasupra aşteptărilor.

Mediul economic

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma.

Din acest punct de vedere, luând în considerare cât de mult s-a extins această firmă în
România și nu numai, putem vorbi de globalizare și de faptul că în România s-a dezvoltat
foarte mult, atât din punct de vedere a calității produselor, dar și a încrederii pe care populația
o are în acestea. Totodată, faptul că, în mare parte aceste produse se găsesc la costuri destul
de mari, față de alte dermatocosmetice și cu toate astea se achiziționează de o mare parte din
perosanele cu diferite afecțiuni dermatologice, nu putem decât să ne gândim la faptul că au
numeroase beneficii, dar și veniturile firmei de pe urma acestor produse cresc de la an la an.

Mediul natural

Firma, ca şi consumatorul, este plasată într-un cadru natural determinat care creează anumite
oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. Condiţiile naturale
determină modul de localizare în spaţiu a activităţilor umane.
Mediul natural este creat de zona în care aceste produse se achiziționează, dar și de
oportunitatea de a ajunge la câți mai mulți consumatori, ca atare aceste produse se găsesc și
în mediul online, pe site-ul anumitor farmacii, care de altfel se găsesc și în mediul fizic.

Din punct de vedere al mediului natural, clima este și ea un reper bun de luat în considerare,
astfel că, de exemplu, vara, în sezonul estival, se comercializează foarte bine produsele cu
protecție solară, în special pentru cei mici, dar și pentru adulți, astfel că, aceste produse
trebuiesc achiziționate la momentul potrivit.

Mediul tehnologic

Odată ce tehnologia a avansat și produselor le-au fost adăugate numeroase beneficii, care vin
în ajutorul consumatorilor, începând de la ambalajele produselor, care sunt foarte calitative și
până la ingredintele produselor, special concepute pentru tenurile intolerante și sensibile.

Tehnologia afectează pe departe absolut toate componentele mixului de marketing, începând

de la produs și până la distribuția acestora. Promovarea dar și distribuția produselor La Roche
Posay prin intermediul internetului, se datorează tot tehnologiei, ceea ce duce și la costuri în
plus.

Mediul politic și juridic

Din punct de vedere politic, ritmul de dezvoltare a firmei, a fost unul înalt de la an la an,
ținându-se cont de evoluția produselor, dar și de cererea de pe piață.

Factorii juridici reprezintă ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată
direct sau indirect activitatea întreprinderii. Conform acestora, produsele dermatocomestice
trebuie să treacă printr-un întreg procese de teste, certificări și norme care să fie aprobe
calitatea lor.

Mediul socio-cultural

Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaţie în generaţie. Firma La Roche Posay este o gamă de produse nu
tocmai scăzute din punct de vedere al prețului, ceea ce face ca produsele să fie achiziționate
de personae care un au venit peste medie, iar produsele sunt concepute și fabricate încât să fie
utile atât pentru cei mici, cât și pentru adulții de orice vârsta. Obiceiul de consum este diferit
de la o țară la alta, astfel că produsele diferă chiar și din punct de vedere al cantității.
Culoarea este și ea foarte importantă în identificare mărcii, astfel că brandul La Roche Posay
este recunoscut prin culorile albastru și alb.

Analiza macromediului firmei Ivatherm

Mediul demografic

Ivatherm exportă produse în peste 13 țări din Europa, Asia și Orientul Mijlociu și este o
prioritate pentru aceștia să se dezvolte și pe alte piețe. În ianuarie 2018, exportul produselor
reprezenta 30% din totalul vânzărilor, China fiind principalul client în acea perioadă.

Mediul economic

Din punct de vedere economic, firma s-a dezvoltat datorită exportului, dar și succesului pe
care l au avut în țară, obținând încrederea consumatorilor datorită apei termale de la
Herculane folosită în toate produsele.

Mediul natural

Mediul natural este obținut de posibilitatea acestora de a ajunge pe cât mai multe piețe, astfel
cunoscând mult mai multe tipuri de oameni, concepții și aștepări pe care aceștia le au, atunci
când vine vorba de un produs cosmetic.

Mediul tehnologic

Odată cu trecerea timpului, Ivatherm a devenit renumit atât în Europa, cât și pe alte
continente, datorită adaptării la fiecare zonă în parte, la fiecare cultură, respectiv la cerințele a
cât mai mulți consumatori. Datorită tehnologiei avansate și aceștia au devenit cunoscuți prin
intermediul internetului,prin diferite canale de promovare sau chiar distribuție a produselor în
mediul online.

Mediul politic și juridic

Din punct de vedere politic, firma s-a dezvoltat în ani, prin muncă, interes pentru segmentul
de consumatori cărora se adresa, iar acest lucru a dus și la un feed-back bun din partea
acestora, ținându-se cont foarte mult de cerințele fiecărui stat pe care acționa.

Mediul juridic este construit pe baza protecției brevetelor de intenție, a produselor, protecția
consumatorilor, dar și a mediului, fapt care a fost dovedit și de firma Ivatherm, care sunt
loiali campaniilor de protecție a mediului.
Mediul socio-cultural

Mediul cultural este influențat de fiecare zonă în parte, în funcție de modul de percepere a
fiecărui consumator, preferințele acestora în materie de produse de îngrijire. Cultura este și ea
un motiv în luarea deciziei de cumpărare a anumitor produse, dar și adaptarea firmelor la
aceasta, care depinde de la o țară la alta.

III.3. Analiza SWOT a celor 2 firme analizate

Analiza SWOT a firmei La Roche Posay:

 Puncte tari: notorietate, inovare continuă, cercetare continuă, prețuri medii, rezultate
rapide, ambalaje practice.

Toate aceste detalii se datorează implicării acestora în fabricarea unor produse cât mai bune și
calitative și atenția sporită față de cerințele consumatorilor.

 Puncte slabe: fondul de ten nu este rezistent la transfer, unele creme pentru ten nu
prezintă factorul de protecție solară, prețuri ridicate.

Aceste două aspecte destul de importante îi pot face pe consumatori să aleagă alte branduri,
care să satisfacă aceste două criterii, având în vedere faptul că un ten care trece printr-un
tratament, trebuie neapărat să fie protejat de razele solare.

 Oportunități: campania de îngrijire a alunițelor, campania împotriva cancerului de

piele, cercetările inovatoare.

Toate aceste lucruri sunt deosebit de importante, atât pentru firmă, cât și pentru potențialii
consumatori care au parte mereu de produse noi, care să le fie de ajutor în combaterea
anumitor imprefecțiuni.

 Amenințări: descoperirile din domeniu ale principalilor concurenți: Bioderma, Avene

Eau Thermale.

Din cauza concurenților mari de pe aceeași piață, care pot revoluționa domeniul
dermatocosmeticelor, La Roche Posay va trebui să găsească variante prin care să își atragă
noi segmente de consumatori.

O problemă des întâlnită din cauza tarifelor, de exemplu, este distanțarea segmentului de
consumatori cu vârste cuprinse între 15-25 de ani, respective adolescenții cărora li se
adresează în special, dat fiind faptul că sunt cei mai predispuși la acnee.
Obiectivele pe care aceștia le au pentru viitor sunt referitoare la creșterea valorii serviciilor,
creșterea relației client-brand, să ajungă foarte cunoscut în mediul online (unde deja și-au
făcut o imagine foarte bună, datorită promovării pe diferite site-uri care și comercializează
aceste produse, dar și prin campaniile în care sunt implicați).

Analiza SWOT a firmei Ivatherm:

 Puncte tari: volum al vânzărilor ridicat, identitate bine conturată, portofoliu puternic și
orientat către brand, firma este asociată cu o experiență în cercetările dermatologice.

Toate aceste aspect se datorează imaginii pe care cei de la Ivatherm și-au creat-o în rândul
consumatorilor de pretutindeni.

 Puncte slabe: dificultatea de a controla departamentele, dat fiind numarul mare al

acestora, neasemănări între campaniile de promovare din diferite țări.

Consider că sunt foarte greu de susținut campaniile de promovare din fiecare țară, din cauza
faptului că fiecare țară are alte cerințe, alte așteptări și trebuie să se adapteze, astfel încât
mesajul care ajunge la consumatori să fie cel dorit.

 Oportunități: produse inovatoare, consumatorii tineri și fidei, creșterea notorietății

firmei prin promovare, promoțiile și promovarea.

Faptul că pot atrage un segment foarte important de consumatori, acesta fiind reprezentat de
adolescenți este o oportunitate de care trebuie să profite orice firmă, astfel ajungând la nivelul
la care își doresc și atingând un număr mult mai mare de vânzări.

 Amenințări: concuerența puternică, prețurile mai mici ale concurenților, dezvoltarea

industriei farmaceutice.

Concurența este una foarte puternică pe această piață, mai ales că produsele anumitor firme
se aseamănă foarte mult din punct de vedere al ingredientelor, ceea ce diversifică foarte mult
gama produselor dermatocosmetice și îi face pe consumatori să aleagă chiar produsele care
au un preț mai scăzut și care poate oferă aceleași beneficii.
Capitolul IV Analiza comparativă privind strategiile de marketing aplicate pe piață de
către cele 2 firme

Având în vedere faptul că ambele firme se ocupă cu comercializarea produselor

cosmetice/ dermatocosmetice, putem observa diferențe din punct de vedere al ingredientelor
folosite, faptul că anumite produse se adresează strict persoanelor cu ten matur, respectiv
persoanelor cu probleme ale tenului, sau produse special concepute pentru cei mici.

Din acest punct de vedere, firma Ivatherm este recunoscută pentru produsele sale cosmetice,
de uz zilnic, cum ar fi: cremele de față, seruri anti-age, sau chiar apa termală ce i-a făcut
recunoscți fiind creată chiar cu apă de la Herculane. Este singura firmă de produse cosmetice
din România care folosește acest ingredient ca materie prima în aproape toate produsele sale.
Această apă ajută la calmarea tenului de orice tip este el, se poate folosi pe timpul zilei, fie ca
avem pielea iritată din cauza soarelui, fie că ne dorim un strop de prospețime într-o zi
călduroasă. Dacă stăm să analizăm piața produselor pe care le deține Ivatherm, vom realiza
faptul că aceștia se adresează în primul rând femeilor, dornice de o rutină cât mai sigură, dar
și eficentă. Produsele Ivatherm, sunt foarte ușoare, se folosesc ingrediente sigure, având în
vedere că tot mai multe persoane se confruntă cu un ten sensibil.

Produsele companiei La Roche Posay se adresează în special persoanelor, de orice vârstă care
au probleme cu tenul, care se confruntă cu o afecțiune mai gravă a tenului, dar și pentru
persoanele ce doresc un produs cât mai sigur pentru a le satisface o nevoie din acest punct de
vedere. Dacă ne referim la aceeași gamă de produse, pot spune faptul că, produsele La Roche
Posay, sunt foarte sigure pentru tenul sensibil, ba mai mult, de exemplu, o crema hidratantă
din gama lor, respectiv Toleriane Fluide, se poate aplica și pentru conturul ochilor, pentru o
mai bună hidratare. La Roche Posay vine în ajutorul persoanelor cu ten sensibil și acenic, cu
o gamă special conceputa pentru aceștia, având la bază produse din cele mai sigure, astfel
încât tenul problematic să nu întâmpine probleme pe parcursul folosirii lor.

Produsele celor două firme se aseamănă prin faptul că amândouă se adresează unui public
larg, gata să își satisfacă anumite nevoi din punct de vedere al produselor cosmetice folosite.
Anumite studii au arătat faptul că, produsele celor de la Ivatherm sunt folosite în general de
persoane mature, de peste 35 de ani, ceea ce îi face pe producători să lanseze noi game de
produse pentru segmentul de vârstă 15-25 de ani, respectiv pentru adolescenți, iar produsele
celor de la La Roche Posay se întind pe un segment mai mare, având în vedere faptul că sunt
foarte sigure cu precădere pentru tenul acneic, ceea ce îi face să câștige și atenția
adolescenților.

Din punct de vedere al prețurilor folosite acestea sunt diferite, însă ca strategie se
folosește aceeași tehnică, respectiv prețurile psihologice. Diferența dintre cele două firme, o
face nivelul prețului, care evident este mai mare în cazul produselor La Roche Posay. Aceștia
folosesc strategia unui preț înalt, justificând prin acesta, calitatea produselor, dar și modul în
care acestea se folosesc, datorită tehnologiei avansate, modul de aplicare a produselor este
unul foarte sigur și eficient. Foarte multe din produsele acestui brand au un sistem foarte bun
de închidere, astfel produsul rămâne sigur și ușor de folosit, evitând contactul cu aerul, care i-
ar putea schimba nivelul beneficiilor aduse. În schimb, prețul produselor Ivatherm, este unul
mediu, care să satisfacă și consumatorii cu un venit nu foarte mare. Având în vedere
cantitatea de produs distribuită, consider că prețurile acestora se justifică, ba chiar, pentru
calitatea lor este unul foarte bun. Prețul produselor diferă de la un punct de distribuție la altul,
mai exact acestea se pot găsi la un preț mult mai mic, pe anumite site-uri pe care se
comercializează, respectiv site-uri ale unor farmacii sau cele destinate produselor cosmetice.

Că tot am pomenit de distribuție, respectiv plasarea produselor, această diferă de la o

firmă la alta, doar prin simplul fapt că, produsele cosmetice din gama Ivatherm se găsesc și
pe alte site-uri destinate acestora, nu doar în farmacii. Produsele La Roche Posay, sunt
distrbuite în general în farmacii, dat fiind faptul că sunt produse dermatocosmetice, dar se
găsesc și pe site-uri special create pentru a ușura alegerea și distribuirea produselor la
consumatori.

Firmele se promovează foarte bine pe piața dermatocosmeticelor, astfel ajungând mult

mai ușor la inimile consumatorilor și obținând încrederea acestora. La Roche Posay, se
promovează atât în punctele din care se pot achiziționa produsele, prin promoțiile pe care le
au chiar săptămânal la anumite produse, ca de exemplu, achiziționarea a trei produse, la preț
de două, sau pe site-urile pe care se comercializează, având nenumărate reduceri, sau
promoții, cum ar fi cele din gama apelor micelare, care pe anumite site-uri, de exemplu,
farmaciatei.ro, bebetei.ro,etc. se găsesc la prețuri foarte bune, în comparație cu cele din
magazinele fizice. Aceste reduceri sunt aplicate doar anumitor game de produse, cum ar fi
cele adresate tenului hipersensibil. Promovarea produselor dermatocosmetice de către medici
este și ea un plus în crearea unei imagini despre o anumită marcă. Aceasta se face prin
diferite mostre pe care medicii le au și le dau gratuit persoanelor în cauză, pentru a le testa.
Din punct de vedere al promovării, Ivatherm este un brand care s-a implicat foarte mult în
diferite campanii, cum ar fi cele dedicate prevenirii cancerului de piele, care de altfel, au fost
regăsite și în portofoliul celor de la La Roche Posay. Însă primul brand care a lansat o
asmenea campanie a fost Ivatherm, care în 2013 a lansat o campanie de responsabilitate
socială pentru strângerea de fonduri destinate secției de dermatologie din cadrul Spitalului
Elias din București, cu aparatură necesară depistării cancerului de piele. Astfel, 2 lei din
prețul produselor cu protecție solară din gama Ivatherm, vândute în lunile mai, iunie, iulie,
august, fie că au fost vândute în magazin sau online, au fost colectați pentru acest ajutor.8 În
momentul de față, Ivatherm numără peste 45 de produse pentru toate tipurile de ten testate și
recomandate de dermatologi.

O campanie de promovare a celor de la La Roche Posay, a fost desfășurată în anul 2015 și s-a
numit “Campanie testare Effaclar Duo“. Aceasta a fost desfășurată în intervalul 02-30
noiembrie 2015. Participanții trebuiau să completeze un formular pe site-ul oficial al mărcii,
iar primii 5000 primeau primiun kit pentru îngrijirea tenului ce acoperea o perioadă de
tratament de 7 zile.9 Aceștia au avut de câștigat foarte mult de pe urma campaniei, ulterior
având să comercializeze aproape o cantitate dublă din produsele existente în acest kit. Tot în
aceeași notă, a fost realizată în 2018 o campanie, pentru câștigarea unui kit de produse din
gama Effaclar, care era validată tot printr-un chestionar aplicat persoanelor doritoare, pe site-
ul lor. De atunci și până acum, această gamă de produse a continuat să fie una dintre cele mai
bune pentru persoanele intolerante la parfum, parabeni, dar si noncomedogenice și care s-a
vândut foarte bine în ultimii ani.

Capitolul V Concluzii și propuneri

Având în vedere că tehnologia avansează de la an la an, la fel și produsele,

dermatocosmetice ajung să fie, după lungi cercetări și testări în laboratoare, produse care să
aducă beneficii mai multor segmente de consumatori, astfel acaparând o întreagă piață. Și
pretențiile consumatorilor sunt tot mai riguroase, dat fiind faptul că există foarte multe brand-
uri care oferă aceleași produse din punct de vedere al problemelor pe care le tratează, cee ace
îi face pe producători să lanseze tot mai multe produse sau chiar să le îmbunătățească pe cele
existente astfel ajungând la pretențiile fiecărui segment de consumatori.

8
Articol privind depistarea cancerului de piele, publicat la data de 23 mai 2013,
http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-presa/ivatherm-contribuie-la-depistarea-precoce-a-cancerului-
de-piele_11702
9
 În general, produsele dermatocosmetice, fie că vorbim de cele doua brand-uri, La
Roche Posay și Ivatherm, fie că vorbim de altele, sunt testate și analizate cu grijă de personae
competente, încât să ajungă la inimile consumatorilor. Desigur că fiecare persoană care și-a
făcut deja o idee despre ceea ce fac aceste produse, efectele lor, dar și calitatea acestora, știe
exact de ce are nevoie, care este brand-ul care îi satisfice aceste nevoi și dacă se merită sau nu
să încerce și alte produse de pe piață.

Propuneri

Așa cum am spus mai sus, fiind vorba de o întreagă gamă de produse, de brand-uri
recunoscute și la nivel Mondial, consider că este necesară atragerea publicului cât mai tânăr,
informarea acestora cu privire la produsele ce urmează să le achiționeze, dar și promovarea
mult mai elaborată în mediul online, de exmplu, unde există foarte multe personae, care
atunci când au o problemă, preferă să caute cauza, respectiv un tratament, pe internet, la
personae influente sau chiar pe site-ul pe care aceste produse se comercializează. Informarea
corectă este foarte importantă atunci când vine vorba de produsele dermatocosmetice, ceea ce
trebuie luat in considerare și de producătorii acestor game de produse, care ar trebui să fie
foarte atenți atunci când expun persoanelor informații cu privire la produse, la beneficiile
acestora, ceea ce tratează ele sau chiar ingredientele, care sunt deosebit de importante.

Bibliografie
1. Articol privind achiziționarea La Roche Posay de către L’Oreal,
http://www.loreal.ro/grup/istoria/1984-2000-devine-numarul-unu-in-frumusete
2. Articol privind angajamentul La Roche Posay, http://www.laroche-
posay.ro/experienta-noastra/angajamentul-la-roche-posay/b2180.aspx
3. Articol privind angajamentul La Roche Posay, http://www.laroche-posay.ro/apa-
termala/angajamentul-la-roche-posay/b2181.aspx
4. Articol privind depistarea cancerului de piele, publicat la data de 23 mai 2013,
http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-presa/ivatherm-contribuie-la-
depistarea-precoce-a-cancerului-de-piele_11702
5. Articol privind tratamentele dermatocosmetice, publicat în 12 noiembrie 2014,
https://ro.scribd.com/doc/246357344/Tratamente-dermato-doc
6. Informații privind compania Ivatherm, http://www.sfatulmedicului.ro/Comunicate-de-
presa/ivatherm-contribuie-la-depistarea-precoce-a-cancerului-de-piele_11702
7. Informații privind compania Ivatherm, https://ro.wikipedia.org/wiki/Ivatherm
8. Kotler, Ph. - Managementul marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324