Sunteți pe pagina 1din 71

SUPORT DE CURS SUPLIMENTAR

Proiect Viitor PLUS – antreprenori pentru dezvoltare! – ID 105717


1. Managementul activităţilor intreprenoriale

1.1 Conceptul de întreprinzător și antreprenor

Howard Stevenson, „gurul“ fenomenului intreprenorial contemporan de la Harvard,


defineşte întreprinzătorul de o manieră mai concretă şi sintetică: asumator de riscuri, fondator
de organizaţii sau activităţi, inovator, capitalist şi flexibil moral şi comportamental. Pentru a-i
evidenţia mai pregnant specificul, Stevenson îl compară cu managerul de tip clasic, din 4
puncte de vedere - aşa cum se poate observa în tabelul nr. 1 - pe care le consideră
semnificative.
Comparaţie întreprinzători - manageri
Tabelul nr. 1

Nr. Caracteristica Întreprinzători Manageri


crt.
(clasic)

1 Accent strategic Asupra oportunităţilor Asupra controlării resurselor


disponibile

2 Abordarea Pe termen scurt, episodică Pe termen lung


oportunităţilor

3 Alocarea resurselor Pe termen scurt şi multifazică Pe termen lung, într-o singură


fază

4 Controlul resurselor Ale altora, îndeosebi prin Proprii şi prin cumpărare


închiriere şi împrumut

Caracteristicile din tabel sunt parţial contradictorii şi parţial complementare, ceea ce


reflectă atât eterogenitatea întreprinzătorilor, cât şi diversitatea extremă a percepţiilor
cercetătorilor asupra fenomenului intreprenorial. Înainte de a continua, dorim să precizăm că
întreprinzătorul -la care ne-am referit până acum- nu este identic cu antreprenorul.conceptul
de antreprenor se referă la două categorii de întreprinzător:
 antreprenor de construcții
 antreprenor de pompe funebre

1
Denumirea de întreprinzător își are originea în cuvântul francez ”entreprise” tradus în
limba română prin întreprindere și nu prin antrepriză (aceasta se referă doar la activitatea de
construcții).
Deosebit de importantă este cunoaşterea caracteristicilor întreprinzătorilor de succes.
Acelaşi specialist american - Howard Stevenson - consideră că acestea sunt în principal:
tenacitatea, atenţia majoră acordată detaliilor, înţelegerea riscului asumat, încrederea în sine şi
scopul urmărit şi înţelegerea motivaţiilor celorlalte persoane. Un alt profesor american
specializat în fenomenul intreprenorial, Freeley, formulează 10 caracteristici pentru
întreprinzătorii de succes, diferite, într-o manieră apreciabilă de precedentele. Acestea sunt:
 motivare personală puternică;
 capacitate de a rezolva probleme;
 cunoştinţe aprofundate în domeniul sau domeniile de acţiune intreprenoriale;
 perseverenţă în realizarea obiectivelor;
 implicare activă în activităţile organizaţiei;
 polivalenţă cotidiană reflectată în abordarea de sarcini variate;
 capacitate comunicaţională pronunţată;
 responsabilitate ridicată în desfăşurarea activităţilor;
 provenienţă dintr-un mediu familial şi/sau contextual intreprenorial;
 asumator de riscuri bine calculate.
O abordare sensibil diferită, dar foarte semnificativă şi pragmatică a caracteristicilor
întreprinzătorului de succes aparţine chiar unui întreprinzător, elveţianul Kambley, care le-a
prezentat astfel la Conferinţa Internaţională a Întreprinderilor Mici de la Interlaken:
 să aibă puterea să lupte să schimbe, ceea ce se poate schimba;
 să posede răbdarea să suporte, ceea ce nu poate schimba;
 să aibă suficienta înţelepciune pentru a şti când să lupte să schimbe şi când să aibă
răbdare pentru în a suporta cele ce nu pot fi schimbate.
Unii specialişti au identificat şi trăsături definitorii ale „non-întreprinzătorilor“:
invulnerabilitate, superioritate faţă de alţii, răzvrătire împotriva autorităţilor, impulsivitate,
perfecţionism, necooperare cu alţii, aventurism şi egoism, prea plin de sine.
O imagine mai completă şi - îndeosebi - mai realistă asupra a ceea ce este un
întreprinzător, se obţine punctând principalele roluri pe care le realizează concomitent (vezi
figura nr. 1). De reţinut că aceste roluri sunt parţial contradictorii, ceea ce se reflectă în
complexitatea şi tensiunea deosebită, specifică activităţilor întreprinzătorilor. De asemenea,
proporţia în care aceste roluri sunt exercitate depinde de o multitudine de variabile care ţin de
personalitatea întreprinzătorului, de organizaţia sa şi de modul în care acţionează.

2
Investitor

Inventator Proprie
ROLURI

Executant Manager

Figura nr.1-Rolurile întreprinzătorului

Sintetizând, considerăm că întreprinzătorul prezintă concomitent patru dimensiuni


majore, reflectate sintetic în figura nr.2.

Acţională

Induce Realizează
schimbarea schimbarea

Creativă DIMENSIUNI Psihologică

Încredere în sine,
Riscă propriile Atrage
Inovează tehnic, luptător, rezistent la efort
resurse resursele
comercial, financiar, şi presiuni, încredere în
altora
managerial, uman viitor

Financiară

Figura nr.2 - Pluridimensionalitatea întreprinzătorului


Prin dinamicile şi concretele sale caracteristici, roluri şi dimensiuni, întreprinzătorii
generează o binevenită turbulenţă în societate, în fiecare ţară, în special în plan economic şi
social. În plan economic întreprinzătorii, prin afacerile pe care le fondează şi dezvoltă,
determină mişcări semnificative de capitaluri, concomitent cu multiplicarea lor şi a veniturilor
capitaliste şi salariale. Schimbările din plan economic se reflectă în modificări apreciabile în
plan social, contribuind decisiv la schimbarea configuraţiei structurii sociale şi a componenţei
individuale a acesteia. Efectul sinergetic îl reprezintă imprimarea unui plus consistent de
„prospeţime“ şi dinamism societăţii şi economiei, în ansamblul lor.
În concluzie, întreprinzătorul este un actor principal şi un simbol al economiei de
piaţă. Rolurile şi contribuţia întreprinzătorilor se amplifică substanţial, simultan cu

3
manifestarea lor pe un plan calitativ superior, ceea ce se reflectă în revoluţia intreprenorială
actuală, care, potrivit afirmaţiilor a numeroşi specialişti, va atinge apogeul în secolul XXI,
generând multiple mutaţii, unele încă dificil de imaginat în prezent.
Întrucât rolul de manager al întreprinzătorului este adesea determinant pentru
performanţele firmei şi prezenta lucrare se referă la managementul IMM-urilor, considerăm
util să punctăm elementele specifice întreprinzătorului-manager. În acest scop apelăm la o
sinteză a trăsăturilor semnificative ale întreprinzătorului-manager – comparativ cu managerul-
salariat – formulată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti europeni în domeniul
intreprenorial, britanicul Alan Gibb profesor la Durham Business Scholl.

Specificităţile manageriale ale întreprinzătorului-manager


Nr.crt. Specificităţi
1 Independenţa decizională şi acţională
2 Competenţe de control superioare
3 Resurse limitate
4 Dependenţa mai mare de mediul firmei
5 Relaţii mai apropiate cu consumatorii, clienţii şi distribuitorii firmei
6 Potenţial mai mare de a deveni proprietar al unui sistem de activităţi
7 Responsabilităţi superioare
8 Sferă potenţială mai cuprinzătoare a activităţilor de realizat
9 Set mai larg de activităţi pe care să-l domine în mod individual
10 Conştientizarea sporită a interdependenţelor economico-manageriale ale firmei
11 Sferă mai cuprinzătoare de activităţi pentru a le schimba
12 Utilizare de mai multe modalităţi comunicaţionale informale
13 Expunere individuală de dimensiuni superioare
14 Implicare mai puternică în networkingul social şi familial

Analiza specificităţilor intreprenorial-manageriale din tabel relevă coexistenţa, aparent


paradoxală, a mai multor elemente manageriale de diferenţiere faţă de managerul-salariat, ce
pot fi sintetizate astfel:
a) posibilităţi net superioare de exprimare şi realizare personală
b) restricţii mai mari endogene şi exogene în ceea ce priveşte resursele utilizabile
c) pronunţatul caracter relaţional al activităţilor sale, cu o încărcătură afectivă
superioară
d) primatul „savoir-change“-ului, comparativ cu „savoir“-faire-ului, care se consideră a
fi o trăsătură definitorie a managerilor competenţi.
Aceste elemente de specificitate managerial-intreprenorială au o intensă şi multiplă
influenţă asupra funcţionalităţii şi performanţelor firmelor mici şi mijlocii pe care
întreprinzătorii le conduc. Conştientizarea sa poate să contribuie la amplificarea eficacităţii

4
întreprinzătorilor manageri, generatoare de apreciabile consecinţe pozitive în plan economic şi
social.
1.2 Definirea şi caracteristicile activităţii intreprenoriale
Punctul de plecare în abordarea fenomenului intreprenorial îl reprezintă definirea
activităţii intreprenoriale. Fireşte şi pe acest plan se înregistrează o multitudine de abordări. În
continuare, o să ne rezumăm la a înfăţişa succint concepţia asupra activităţii intreprenoriale a
doi dintre cei mai cunoscuţi specialişti în domeniu.
În viziunea americanului Dan Myzica, profesor la prestigioasa universitate IMSEAD
Fointanbleau, „activitatea intreprnorială este un proces care se derulează în diferite medii şi
amplasamente de afaceri, ce cauzează schimbări în sistemul economic prin inovări realizate
de persoane care generează sau răspund oportunităţilor economice, creând valori atât pentru
indivizi, cât şi pentru societate“. Activitatea intreprenorială constă sintetic în identificarea şi
valorificarea unei oportunităţi economice. Pentru a fi şi mai explicit şi a contracara unele
abordări relativ larg răspândite şi pe care nu le consideră complete sau corecte, Myzica
precizează ce nu reprezintă activitate intreprenorială, şi anume:
 nu se reduce numai la o firmă mică;
 nu rezidă numai în înfiinţarea unei noi firme;
 nu constituie numai o „găselniţă“ în afaceri;
 nu se rezumă la scheme de negociere sau investire;
 nu înseamnă a te „îmbogăţi“ rapid (fulgerător, precum artiştii de succes).
Profesorul Howard Stevenson defineşte activitatea intreprenorială ca fiind urmărirea
unei oportunităţi, abordarea şi efectuarea de schimbări rapide, adoptarea de decizii
multifazice, utilizarea resurselor altor persoane, dirijarea de relaţii şi reţele umane şi
recompensarea iniţiatorilor pentru valoarea nou creată. Mai cuprinzătoare şi mai completă,
această abordare descrie practic structura cadru a unui proces intreprenorial în esenţa sa.
În ansamblul lor, activităţile intreprenoriale alcătuiesc procesul intreprenorial care
prezintă caracteristicile inserate în figura nr. 3 .
Este un act de voinţă
umană
1
Rezultatul intreprenorial 9 2 Se produce la nivelul unei
depinde de numeroase firme
variabile
Caracteristici 3 Implică o schimbare de
Implică numeroase variabile 8
stare a organizaţiei

Reprezintă 7 4 Determină discontinuităţi


un demers unic în procese
6 5
Este un proces dinamic Este un proces holistic

Figura nr. 3. Principalele caracteristici ale procesului intreprenorial

5
1.3 Spiritul intreprenorial și principalele variabile intreprenoriale
Spiritul intreprenorial reprezintă capacitatea unei persoane bazate pe talent și
cunoștințe de a identifica și valorifica o oportunitate de afaceri prin activități eonomice
generatoare de performanță și de altă natură.
Deci spiritul intreprenorial prezintă următoarele elemente definitorii:
 este propriu ființelor umane
 se bazează pe talent
 se bazează pe cunoștințe
 are drept conținut identificarea și valorificarea unei oportunități de afaceri
 generează performanțe economice și de altă natură.
Spiritul intreprenorial se concretizează în activități intreprenoriale performante.
Conţinutul şi formele de manifestare ale activităţilor intreprenoriale sunt determinate de mai
multe variabile. Spre exemplu, în viziunea lui Myzica, aceste variabile sunt sistemul
economic din ţara respectivă, mărimea firmei, natura activităţilor realizate (profilul) şi cultura
economică a ţării respective.
După opinia noastră, sfera variabilelor, care influenţează în mod semnificativ
activităţile intreprenoriale este mai cuprinzătoare, aşa cum rezultă din figura nr.4.

6
Mărimea
firmei Caracteristicile şi
funcţionalitatea
sistemului
economic

Natura
organizaţiei
Cultura
economică
Interne Externe naţională și a
Variabile zonei
implicate
Personalitatea şi
pregătirea
întreprinzătorului

Piaţa accesată

Cultura
persoanelor
implicate şi a
organizaţiei Caracteristicile
şi gradul
de implicare
ale stakeholderilor

Cultura
organizației

Figura nr. 4. Principalele caracteristici ale procesului intreprenorial


Ele au fost grupate în funcţie de apartenenţă la firmă, în interne şi externe. În mod
firesc, varibilele interne, care ţin de întreprinzător şi construcţia sa intreprenorială sunt mai
numeroase şi au un impact mai mare asupra performanţelor. De reţinut, însă, că ele se
manifestă în cadrul creat, de variabilele externe, care prin conţinutul lor favorizant sau
defavorizant pot avea un impact major asupra fiecărei iniţiative intreprenoriale. Una dintre
variabile, stakeholderii, ce încorporează atât elemente interne ( manageri, executanţi, sindicate
etc.), cât şi externe (bancă, furnizori, clienţi, administraţie publică etc.), are un complex
impact asupra activităţii intreprenoriale. Mărimea şi felul influenţei sunt „filtrate“ într-o
măsură apreciabilă, uneori chiar quasi „ecranate“ de către întreprinzător.În funcție de

7
conținutul demersului intreprenorial și al elementelor tipologice specifice se pot delimita patru
tipuri de întreprinzător, şi anume:
a) întreprinzătorul performant personal caracterizat, prin:
 alocă foarte mult timp afacerii;
 crede puternic în propria persoană şi în ceea ce face;
 încearcă să înveţe cât mai mult despre afacerea pe care o derulează;
 posedă o viziune asupra evoluţiei afacerii pe care o implementează;
 apelează la tehnici de planificare;
 pune accent pe flexibilitate într-o organizare mai puţin structurată şi
formalizată;
 manifestă reacţii rapide faţă de schimbările mediului;
 posedă o mare capacitate de a rezolva probleme;
 se descurcă bine în condiţii de criză.
Testele efectuate au relevat elementele psihologice specifice acestui tip de
întreprinzător, încorporate în tabelul nr.3
Elemente psihologice specifice
Tabelul nr. 3
Nr. Elemente Intensitate
crt.
1 Nevoie de realizare Foarte mare
2 Dorinţă de feedback la deciziile şi acţiunile sale Mare
3 Dorinţă de a planifica şi stabili obiective Medie
4 Iniţiativă personală Mare
5 Consacrare personală în favoarea organizaţiei Mare
6 Credinţă intimă că aportul personal este esenţial Mare
7 Credinţă că munca trebuie bazată şi ghidată în primul rând de Foarte mare
scopuri personale şi apoi de scopurile altora
b) Întreprinzătorul „supervânzător“ (supercomerciant), ale cărui trăsături principale
sunt:
 este permanent preocupat să vândă;
 se concentrează asupra a ceea ce vinde şi cum vinde;
 nu renunţă niciodată să vândă;
 apelează la alţii pentru a dirija afacerile curente ale firmei;
 pune accent pe relaţiile umane şi pe munca în echipă.
Testele au relevat că elementele psihologice aferente acestui tip de întreprinzător
prezintă intensitatea înscrisă în tabelul nr.4

8
Elemente psihologice specifice
Tabelul nr. 4
Nr. crt. Elemente Intensitate

1 Capacitate de a te înţelege şi de a-i percepe („simţi“) pe alţii Foarte mare


(empatia)
2 Dorinţă de a ajuta pe alţii Mare
3 Credinţă că procesele sociale sunt foarte importante Foarte mare
4 Nevoie de a avea relaţii intense cu alţii Medie
5 Credinţă că „forţa„ (compartimentul) de vânzări are un rol Mare
crucial în implementarea strategiei
c) Întreprinzătorul-manager, ce se caracterizează prin:
 posedă calităţi şi pregătire manageriale apreciabile;
 îi place să conducă proprii salariaţi, în care scop se străduieşte să dezvolte o firmă de
dimensiuni cât mai mari;
 alocă timp şi resurse pentru a convinge potenţialii clienţi să cumpere produsele
firmei sale;
 încurajează personalul să-şi construiască şi să urmeze o carieră în cadrul companiei;
 pune accent pe eliminarea diferenţelor culturale între persoane şi construirea unei
culturi organizaţionale specifice firmei.
Rezultatul testelor referitoare la aspectele psihologice care-l caracterizează sunt incluse în
tabelul nr. 5.
Elemente psihologice specifice
Tabelul nr. 5
Nr. crt. Elemente Intensitate
1 Dorinţă de a juca rolul de leader al firmei Mare
2 Decisivitate în decizii şi acţiuni Mare
3 Atitudine pozitivă faţă de autorităţi Mare
4 Dorinţă de a concura pe alţii Foarte mare
5 Dorinţă de putere Mare
6 Dorinţă de a ieşi în evidenţă Foarte mare

d) Întreprinzătorul expert, generator de idei, ale cărui trăsături definitorii sunt:


 posedă suficiente cunoştinţe într-un domeniu pentru a fi considerat expert;
 deţine „libertatea“ de a inova şi de a-şi implementa propriile idei;
 acordă atenţie atragerii de persoane cu calităţi complementare lui, pentru a
finaliza noua idee;
 îşi consacră energia obţinerii sprijinului pentru a implementa ideea nouă;
 îşi cristalizează o viziune asupra afacerii.
Testele au evidenţiat tabloul psihologic înscris în tabelul nr. 6.

9
Elemente specifice
Tabelul nr. 6
Nr. crt. Elemente Intensitate

1 Dorinţă de a inova Mare


2 Ataşamentul („dragostea“) faţă de idei Foarte mare
3 Credinţă că dezvoltarea noilor produse este crucială Mare
în realizarea strategiei firmei
4 Inteligenţă Medie
5 Dorinţa de a evita sarcinile cu risc ridicat Mare
1.5 Determinarea scopurilor întreprinzătorului și autoevaluarea potențialului său
Pentru a-și formula scopurile și obiectivele, acesta trebuie să-şi răspundă la patru
întrebări cheie:
a) Posezi talentul intreprenorial pentru a iniţia şi derula pe cont propriu o afacere?
Această primă întrebare este esenţială întrucât dacă nu ai suficient potenţial
intreprenorial, atunci este necesar şi înţelept să opreşti demersurile intreprenoriale
imediat. Autoanaliza activităţii, comportamentului şi performanţelor precedente prin
prisma caracteristicilor tipice unui întreprinzător ne poate oferi indicii importante pe
acest plan. Pe lângă analiza menţionată, care este destul de dificilă, specialiştii
recomandă şi utilizarea de teste sau chestionare pentru autoevaluarea potenţialului
întreprinzătorului. În tabelul nr.7 prezentăm, cu titlu exemplificativ, un astfel de
chestionar utilizat cu succes în mai multe ţări din Uniunea Europeană.
Chestionar de autoevaluare a potenţialului intreprenorial
Tabelul nr. 7
Răspunsuri
Nr. Întrebări
crt. DA NU
1 Adesea, simt că sunt victima forţelor exterioare pe care nu le
pot controla
2 Muncesc adesea mai mult decât am planificat
3 Mi se pare că unele zile trec fără ca eu să fi realizat ceva
4 Chiar într-o situaţie dificilă, eu voi încerca întotdeauna să
obţin ceva din ea
5 Cred că un mod de viaţă ordonat, cu orar regulat, mi se
potriveşte cel mai bine
6 Sunt fericit dacă nu trebuie să mă bazez pe alţii
7 Sunt pregătit să îmi asum riscuri, dar numai după ce am
evaluat cu atenţie toate consecinţele
8 Nu are sens să încep ceva, dacă nu îi văd finalitatea
9 Oamenii îmi spun adesea cât de bun sunt în a vedea lucrurile
din punctul lor de vedere

10
10 Eu tind să nu fiu prea ambiţios pentru a evita să fiu dezamăgit
11 Este foarte important pentru mine ca oamenii să-mi
recunoască succesul
12 Când sun la telefon şi răspunde un robot, de obicei închid
13 Nu am fost niciodată o persoană care să urmeze mulţimea
14 Ceea ce contează este ceea ce obţin (câştigul final), indiferent
de cât de mult trebuie să muncesc pentru a-l obţine
Stabilirea punctajului:
Notaţi câte două puncte pentru fiecare DA la întrebările 2, 4, 7, 8, 9, 11 şi 13 şi zero
puncte pentru fiecare NU la aceste întrebări.Pentru întrebările 1,3,5,6,10,12,14 notați câte 2
puncte pentru fiecare NU și zero puncte pentru fiecare DA.Scorul maxim este de 28 de
puncte.
Grila de interpretare
- peste 24 de puncte, amplu talent intreprenorial, se recomandă să devină sau să
continue să fie întreprinzător;
- între 20 şi 24 puncte, potenţial intreprenorial mediu, lansarea în acţiuni
intreprenoriale prezintă şanse mari de reuşită, implicând însă eforturi deosebite şi
recomandându-se relaţii de parteneriat;
- sub 20 de puncte, potenţial intreprenorial redus sau absent; nu se recomandă să
întreprindă sau să conducă activităţi intreprenoriale. Într-o astfel de situaţie ori se
renunţă, ori se iniţiază o colaborare, un parteneriat cu persoane care dispun de
capacitate intreprenorială ridicată, demonstrată prin activitatea şi performanţele
anterioare.
b) Ce fel de participant la activităţile intreprenorial-manageriale eşti?
Această a doua întrebare este complementară precedentei şi are în vedere în special
preferinţele şi disponibilităţile potenţialului întreprinzător referitoare la munca cu oamenii şi
la comportamentul în cadrul grupului.
Două aspecte majore trebuie avute în vedere. Primul se referă la modul de a lucra cu
alte persoane, dacă este caracteristic un comportament şi o abordare participativă, sau,
dimpotrivă, una individualistă, cu accent pe comandă şi celelalte elemente ale ierarhiei. Al
doilea aspect priveşte preferinţa de a lucra singur sau în grupuri mici sau mari. Dacă se vrea o
firmă proprie mică, din dorinţa de a avea libertate de decizie şi acţiune, de a fi independent,
atunci va fi confortabil să se lucreze de unul singur sau cu un număr redus de persoane.
Practica arată că multe persoane care au devenit întreprinzători pentru a nu avea şefi, au
descoperit că un număr mare de subordonaţi reprezintă un stres mult mai mare decât a fi
subordonat unui manager.
În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări, potenţialul întreprinzător va şti ce fel de
afacere i se potriveşte – mai mare sau mai mică - şi care se recomandă să fie locul şi rolul său
în cadrul viitoarei firme pentru a corespunde naturii şi a genera performanţă şi satisfacţii
personale. Aceste elemente trebuie să constituie importante repere în elaborarea planului de
afaceri.

11
c) Doreşti să câştigi bani imediat sau mai târziu?
Răspunsul la această întrebare este esenţial pentru structurarea şi direcţionarea
dezvoltării viitoarei afaceri. Alocarea şi utilizarea resurselor în prima fază, şi, ulterior a
veniturilor, poate depinde în mare măsură de obiectivele de câştig ale potenţialului
întreprinzător în termeni de mărime şi, îndeosebi, de timp. Practica relevă că firmele mici,
care se dezvoltă lent, produc, de regulă, câştiguri mai mari şi mai rapide decât firmele care se
dezvoltă rapid. Explicaţia acestei situaţii, la prima vedere surprinzătoare, rezidă în faptul că o
rapidă dezvoltare înseamnă reinvestirea rapidă a profiturilor, combinată eventual cu credite,
ceea ce are ca efect diminuarea veniturilor nete pe care întreprinzătorul le încasează efectiv.
Desigur, o firmă care se dezvoltă rapid pe termen lung, poate aduce câştiguri mult mai mari
întreprinzătorului, dar acestea vor fi după un mare număr de ani.
d) Ce fel de afacere, de firmă doreşti să construieşti şi să conduci?
În esenţă, sunt posibile două tipuri de firme. Firma „lifestyle“, a cărei denumire
induce în eroare, într-o anumită măsură, întrucât, ea nu semnifică că întreprinzătorul lucrează
câteva ore pe zi, dimineaţa, iar în fiecare după amiază joacă golf sau tenis. Acest tip de firmă,
cel mai răspândit în SUA, se caracterizează prin dimensiuni mici, câţiva salariaţi,
dezvoltându-se în ritm lent. Întreprinzătorii respectivi sunt independenţi, stresul cu care se
confruntă este redus, ei câştigând şi având mai mult timp liber pentru viaţa personală decât
dacă ar fi salariaţi la o altă firmă. Al doilea tip, firma „dinamică„ se caracterizează prin
focalizarea pe dezvoltare şi performanţă. Frecvent, ea înregistrează creşteri ale cifrei de
afaceri de 50-100% anual. În acest caz, durata, intensitatea şi stresul muncii întreprinzătorilor
sunt mari, sensibil superioare celor cu care se confruntă un salariat obişnuit. Timpul şi
disponibilitatea psihică pentru viaţa personală, de familie, sunt sensibil mai reduse. Pentru a
facilita potenţialului întreprinzător identificarea tipului de afacere care i se potriveşte, se
recomandă utilizarea testului prezentat în tabelul nr.8
Test de evaluare a tipului de afacere care se potriveşte unei anumite persoane
Tabelul nr. 8
Nr.
Întrebarea
crt.
Ce preferaţi?
1
a) să realizaţi personal un produs sau un serviciu
b) să fie realizat prin contribuţia altora
Ce fel de firmă vă interesează cu prioritate?
2
a) una stabilă
b) una care să se dezvolte rapid, utilizând mulţi oameni şi care să implice
sarcini noi
Care din următoarele abordări vă dau satisfacţii mai mari?
3
a) să realizaţi sarcini de detaliu şi să consemnaţi personal informaţiile privind
derularea lor
b) să adoptaţi decizii importante şi să puneţi pe alţii să le execute
Care din următoarele stiluri de leadership vă caracterizează în cea mai mare
4
măsură?

12
a) să fiţi dirijorul general al afacerii
b) să împărţiţi cu alţii conducerea firmei
Care din următoarele scopuri economice sunt cele mai importante pentru Dvs.?
5
a) să aveţi libertatea de acţiune şi independenţa proprietarului unic
b) să aveţi satisfacţia că organizaţia se dezvoltă şi se extinde rapid
Care din următoarele scopuri financiare sunt cele mai importante pentru dvs.?
6
a) să obţineţi venituri mari, pentru a vă trăi viaţa din plin în următorii ani
b) să obţineţi venituri pentru o viaţă decentă în viitorii câţiva ani, cu
perspectiva de a deveni bogat în următorii 7-10 ani
Ce simţiţi Dvs. privitor la angajarea şi motivarea personalului?
7
a) este o sarcină managerială dificilă, pe care întreprinzătorul trebuie să se
străduiască să o realizeze cât mai bine
b) este o mare provocare şi o sursă potenţială de satisfacţii în managementul unei
afaceri
8 Grila de interpretare
 Dacă pentru alternativa a se fac 5 sau mai multe opţiuni, atunci Dvs.
(întreprinzătorul) sunteţi un bun candidat pentru o întreprindere „lifestyle“
 Dacă pentru alternativa b se fac 5 sau mai multe opţiuni, atunci Dvs.
(întreprinzătorul) sunteţi un bun candidat pentru o „întreprindere dinamică„

Răspunsurile la ultimele trei întrebări se intercorelează, ele formând conţinutul aşa


numitei ecuaţii de evaluare personală, care are configuraţia prezentată în tabelul nr. 9.
Ecuaţia de evaluare personală
Tabelul nr. 9
Nr. Tipul de comportament Când se doreşte Tipul de afacere
crt. personal obţinerea câştigurilor
1 Centrat pe grup mic  imediat  Firma „lifestyle“
2 Centrat pe grup mare  mai târziu  Firma dinamică
Utilizarea ei trebuie să contribuie substanţial la autoclarificarea potenţialului investitor
asupra propriilor aşteptări şi a tipului de abordare intreprenorială care i se potriveşte.
Opţiunea potenţialului întreprinzător pentru unul din cele două tipuri de întreprindere,
înaintea elaborării planului de afaceri, este absolut necesară. Altminteri, riscă să proiecteze o
firmă care, prin dimensiune şi comportament organizaţional să nu i se potrivească.
Concluzionând, oferirea de către întreprinzător de răspunsuri la setul de întrebări, facilitează
elaborarea unui plan de afaceri şi realizarea unui demers intreprenorial care să corespundă în
mare măsură felului său de a fi şi aşteptărilor sale. Se creează astfel premisa ca potenţialul
întreprinzător să obţină satisfacţii mari pe parcursul viitoarei sale activităţi intreprenoriale.
Răspunsurile la cele patru întrebări constituie premisa sau fundamentul personalizării planului
de afaceri.

13
1.6 Definirea și caracteristicile IMM-urilor
În mod firesc, există o multitudine de abordări, care pornesc de la accepţiuni parţial
diferite asupra dimensiunii firmei şi a modalităţilor de exprimare şi cuantificare. Spre
exemplu, Institutul de Tehnologie Georgia, din Atlanta, a efectuat analize în 75 de ţări,
realizând un sinopis cu 50 de definiri ale întreprinderii mici şi mijlocii, care a fost preluat de
Banca Mondială. După opinia noastră, diferitele abordări ale definirii IMM-urilor pot fi
sistematizate în maniera prezentată în tabelul nr. 10.
Principalele tipuri de abordări ale definirii IMM-urilor
Tabelul nr. 10

Nr. Categorii de abordări


crt.
Criterii Denumire Caracteristică dominantă

Stabilesc acelaşi sau aceleaşi


criterii de definire a IMM-urilor
Sfera de Generalizatoare
pentru toate ramurile economiei
cuprindere
1
a economiei
Stabilesc diferite criterii de definire
a IMM-urilor, în funcţie de
Diferenţiate
domeniul lor de activitate (industrie,
comerţ, transporturi etc.)
Definesc dimensionarea IMM-
urilor pe baza unui singur indicator,
Unidimensionale
cel mai adesea numărul de salariaţi
2 Numărul
indicatorilor Definesc dimensiunea IMM-urilor
utilizaţi pe baza mai multor indicatori; cei
Multidimensionale
mai frecvent utilizaţi sunt numărul
de salariaţi, cifra de afaceri şi
capitalul social

Din raţiuni pragmatice - în principal uşurinţa utilizării - în ultimii ani s-a conturat ca
tendinţă predominantă apelarea la abordări generalizatoare şi unidimensionale. Mai concret,
se foloseşte cu precădere definirea IMM-urilor în funcţie de numărul de salariaţi, acelaşi
pentru toate domeniile de activitate. Această abordare a fost generalizată de Uniunea
Europeană şi în quasitotalitatea celorlalte ţări europene, inclusiv în România. De precizat că
pentru abordările de natură financiară se utilizează și o iziune multidimensională. De aceea şi
noi o vom utiliza în această lucrare.
Potrivit acestei abordări, întreprinderea mică este acea firmă care dispune de până la
49 de salariaţi. În cadrul său se delimitează microîntreprinderea, care utilizează între 1-9
salariaţi. Întreprinderea mijlocie dispune de 50-249 salariaţi. Se consideră că firmele care

14
posedă peste 250 de salariaţi sunt firme mari. În unele ţări, în cadrul acestora se mai
delimitează şi firme foarte mari, începând, de regulă, cu 1.000 sau 2.000 de salariaţi.
Fără îndoială că exprimarea dimensiunii întreprinderii printr-un singur indicator -
numărul de salariaţi - nu este suficient de riguroasă, întrucât cu acelaşi număr de salariaţi,
datorită diferenţelor, uneori substanţiale, în ceea ce priveşte profilul activităţii, gradul de
înzestrare tehnică, informatizarea, concepţia managerială de ansamblu etc., celelalte elemente
dimensionale ale organizaţiei, şi în primul rând cele de natură economică - cifra de afaceri,
capitalul social, profitul - pot fi sensibil diferite. Marile avantaje ale utilizării criteriului număr
de salariaţi rezidă în uşurinţa exprimării dimensiunii şi înţelegerii sale, raportarea sa periodică
în statisticile oficiale, evitarea modificării aparente a dimensiunii firmei sub impactul
factorilor economici, mai ales a inflaţiei şi cursului de schimb, comparabilitatea uşoară a
dimensiunii firmelor, chiar dacă sunt din ţări sau ramuri diferite etc.
Întreprinderile mici şi mijlocii prezintă o serie de trăsături definitorii care reflectă
dimensiunea lor redusă şi consecinţele sale în planul conceperii şi operaţionalizării
activităţilor încorporate. Astfel, potrivit opiniei unui grup de prestigioşi specialişti, care au
elaborat sub egida UNIDO o lucrare de referinţă în domeniul IMM-urilor, trăsăturile lor
definitorii sunt cele înscrise în figura nr. 5.
La aceste caracteristici, considerăm că se recomandă să se adauge cel puţin încă una -
flexibilitatea pronunţată a IMM-urilor, îndeosebi a firmei mici. Dimensiunea şi inerţia
organizaţională redusă a IMM-urilor, permanentul contact al întreprinzătorului cu relaţiile
endogene şi exogene organizaţiei aflate în continuă schimbare, puterea discreţionară de care
practic dispune, climatul organizaţional favorabil schimbării şi inovării, sunt elemente care
explică în mare măsură această flexibilitate pronunţată, ce se reflectă într-o pronunţată
volatilitate a sectorului de IMM-uri.
Există numeroşi factori, care ţin în special de context, ce influenţează activităţile
IMM-urilor. În viziunea profesorului japonez Tanaka, aceşti factori sunt:
 producerea inovaţiei tehnologice;
 schimbările în materii prime;
 modificările în cererea pieţii;
 schimbările în oferta de forţă de muncă;
 liberalizarea şi globalizarea comerţului;
 evoluţiile în obţinerea şi regimul surselor de capital;
 conjunctura economiei naţionale şi internaţionale.

15

Orientarea
 spre
producţie

descentralizată

şi pieţe locale Realizarea de

 produse şi servicii
pentru cerere

diferenţiată
 Fundamentarea
 activităţilor pe rolul
 central al
 întreprinzătorului


 Suprapunerea frecventă
 a rolurilor de
CARACTERISTICI
 întreprinzător,
 proprietar şi manager




Exercitarea de

intreprenoriat

participativ

Apelarea la strategii de

cooperare cu alte firme

Implicare în procese de
subcontractare de
produse şi servicii

Figura nr. 5. Caracteristicile predominante ale firmelor mici

Anumiţi specialişti, cum ar fi profesorul american Bruce Kirchhoff, au identificat


unele variabile sau factori care au impact major asupra IMM-urilor, condiţionându-le chiar
supravieţuirea. Pe baza unei analize minuţioase asupra 179.136 de IMM-uri, el a stabilit 6
principali factori de care depinde supravieţuirea unei firme, aşa cum rezultă din examinarea
informaţiilor înscrise în figura nr. 6. Dintre aceşti factori impactul cel mai mare asupra
evoluţiei şi supravieţuirii firmei îl au opţiunile sau alegerile strategice ale

16
întreprinzătorului referitoare la ramura în care îşi înfiinţează firma, produsele şi/sau
serviciile oferite, dimensiunea organizaţiei etc.

Evoluţia ramurii
1 economice implicate

Existenţa unor mari


2
firme concurente

Opţiunile
6
strategice ale
întreprinzătorului
Factori 3 Vârsta firmei

4 Ritmul de creştere
a firmei

5
Dimensiunea firmei

Figura nr. 6. Principalii factori de care depinde supravieţuirea IMM-urilor

1.7 Principalele tipuri de societăți comerciale


În România, potrivit prevederilor legislaţiei, companiile se divid în două categorii
principale:
- companii naționale;
- societăţi comerciale.
Cea mai mare parte a întreprinderilor de stat s-a transformat în societăţi comerciale. Acestea
se înfiinţează în vederea efectuării de acte economice, fiind persoane juridice şi îmbrăcând
următoarele forme:
- societate în nume colectiv, ale cărei obligaţii sociale sunt garantate cu patrimoniul social şi
cu răspunderea nelimitată şi solidară a tuturor asociaţilor;
- societate în comandită simplă, ale cărei obligaţii sociale sunt garantate cu patrimoniul
social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a asociaţilor comanditaţi; comanditarii răspund
numai până la concurenţa aportului lor;

17
- societate în comandită pe acţiuni, al cărei capital social este împărţit în acţiuni, iar
obligaţiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară
a asociaţilor comanditaţi; comanditarii sunt obligaţi numai la plata acţiunilor lor;
- societate pe acţiuni, ale cărei obligaţii sociale sunt garantate cu patrimoniul social;
acţionarii sunt obligaţi numai la plata acţiunilor lor;
- societate cu răspundere limitată, ale cărei obligaţii sunt garantate cu patrimoniul social;
asociaţii sunt obligaţi numai la plata părţilor sociale.
Legea prevede pentru fiecare tip de societate comercială modalităţile de constituire: numai
prin contract de societate, pentru primele două categorii la care se adaugă şi statutul pentru
celelalte. Referitor la contractul de asociere se prevăd elementele obligatorii pe care acesta
trebuie să le conţină- numele şi prenumele sau denumirea asociaţilor, forma şi denumirea,
sediul şi obiectul de activitate al societăţii, capitalul social subscris şi vărsat etc. Pentru fiecare
tip de societate se prevede filiera de constituire, cu precizarea unor termene limită privind
succesiunea principalelor faze implicate.
De asemenea, pentru cele două tipuri de societăţi pe acţiuni se prevăd anumite
raporturi între capitalul subscris şi cel vărsat, valorile nominale ale acţiunilor, modul de
organizare a adunărilor constitutive, drepturile şi obligaţiile membrilor fondatori, ale
administratorilor etc.
Privitor la funcţionarea societăţilor comerciale, prevederile legii sunt structurate în
două părţi: comune, valabile deci pentru toate cele cinci tipuri şi specifice fiecăruia. Comun
lor este faptul că asociaţii primesc cotă parte din beneficii sub formă de dividende,
proporţional cu cota de participare la capitalul total. De asemenea, administratorii, factorii
manageriali cu rol major în dirijarea activităţilor, au aceleaşi responsabilităţi majore,
indiferent de tipul societăţii vizavi de: realitatea vărsămintelor efectuate de asociaţi, existenţa
reală a dividendelor plătite, existenţa registrelor cerute de lege şi corecta lor ţinere, exacta
îndeplinire a hotărârilor adunării generale a acţionarilor şi stricta îndeplinire a îndatoririlor pe
care legea, contractul de societate şi statutul le impun.
Companiile naționale și regiile autonome se organizează și funcționează în principal
în ramurile strategice ale economiei naționale - industria de armament, energetică, exploatarea
minelor și a gazelor naturale, poștă și transporturi feroviare. Înființarea regiilor este decisă de
Guvernul României, pentru firmele de interes național și de organele județene, municipale
pentru cele de interes local, în ramurile și domeniile expres statuate prin lege. De reținut, după
cum se precizează în lege, ca regia este proprietara bunurilor din patrimoniul său, trebuind ca
prin activitățile desfășurate, bazate pe gestiune economică și autonomie financiară, să-și
acopere integral cheltuielile, obtinând și profit. Se admite depășirea veniturilor de către
cheltuieli numai în cazuri temeinic justificate pentru executarea de lucrări de servcii de interes
public la propunerea ministerului de resort, cu avizul Ministerului Finanțelor Publice,
precizându-se cuantumul și sursele de acoperire a pierderilor regiei.
Prin actul de înființare al regiei se stabilesc obiectul de activitate, patrimoniul,
denumirea și sediul principal. Modalitățile principale de organizare a regiei, inclusiv structura
organizatorică se precizeză prin regulamentul de organizare și funcționare a regiei. Anual

18
regia întocmește buget de venituri și cheltuieli, bilanț contabil și cont de profit și pierdere. Din
veniturile realizate după acoperirea cheltuielilor, regia constituie fonduri de rezervă, de
dezvoltare, social-culturale și sportive, perfecționare-reciclare, co-interesare a personalului
s.a. Prin lege se conferă regiei autonome o sferă largă de atribuții privitoare la efectuarea de
investiții, contractarea de credite, etc.
1.8 Etapele pentru înfiinţarea unei societăţi comerciale
În România înfiinţarea unei firme este un proces care comportă cunoaşterea a
numeroase elemente juridice şi funcţionăreşti şi parcurgerea mai multor faze ce necesită
decizii, acţiuni şi costuri din partea întreprinzătorilor. Paşii şi documentaţia necesară pentru
înfiinţarea unei societăţi comerciale sunt:
1. Înscrisuri necesare:
- actele de identitate ale viitorilor asociaţi (paşaport pentru nerezidenţi).
În situaţia in care asociaţii sau fondatorii unei societăţii comerciale sunt persoane
juridice se depune copia actului de înregistrare a acestora (certificat de înmatriculare/certificat
de înregistrare, act constitutiv etc). În cazul persoanelor juridice nerezidente, aceste acte vor fi
depuse in copii traduse şi legalizate.
- persoanele fizice şi juridice străine care nu sunt înregistrate fiscal în România, trebuie
să prezinte o declaraţia autentică pe propria răspundere a persoanei fizice sau a
reprezentantului persoanei juridice, după caz, din care să rezulte că nu au datorii fiscale.
2. Alegerea formei juridice a societăţii:
Potrivit legislaţiei româneşti, în România, în vederea efectuării de acte economice, se
pot constitui cinci tipuri de societăţi comerciale sau firme, cu personalitate juridică:
 societatea în nume colectiv (SNC), ale cărei obligaţii sociale sunt
garantate cu patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a tuturor
asociaţilor;
 societatea în comandită simplă (SCS), ale cărei obligaţii sociale sunt
garantate cu patrimoniul societăţii şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a
tuturor asociaţilor comanditaţi; comanditarii răspund normal până la concurenţa
aportului lor;
 societatea în comandită pe acţiuni (SCA), al cărei capital social este
împărţit în acţiuni, iar obligaţiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social şi
cu răspunderea nelimitată şi solidară a asociaţilor comanditaţi; comanditarii sunt
obligaţi numai la plata acţiunilor lor;
 societate pe acţiuni (SA), ale cărei obligaţii sociale sunt garantate cu
patrimoniul social; acţionarii sunt obligaţi numai la plata acţiunilor lor;
 societate cu răspundere limitată (SRL), ale cărei obligaţii sociale sunt
garantate cu patrimoniul social; asociaţii sunt obligaţi numai la plata părţilor
sociale.

19
Legea prevede pentru fiecare tip de societate comercială modalităţile de constituire:
numai prin contract de societate, pentru primele două categorii la care se adaugă şi statutul
pentru celelalte. Referitor la contractul de societate se prevăd elementele obligatorii pe care
acesta trebuie să le conţină - numele şi prenumele sau denumirea asociaţiilor, forma şi
denumirea, sediul şi obiectul de activitate al societăţii, capitalul social subscris şi vărsat etc.
Pentru fiecare tip de societate se prevede filiera de constituire, cu precizarea unor termene
limită privind succesiunea principalelor faze implicate. Se statuează dimensiunile minime ale
capitalului de înfiinţare. De asemenea, pentru cele două tipuri de societăţi pe acţiuni se prevăd
anumite raporturi între capitalul subscris şi cel vărsat, valorile nominale ale acţiunilor, modul
de organizare a adunărilor constitutive, drepturile şi obligaţiile membrilor fondatori, ale
administratorilor etc. Vezi tabelul nr. 9.
Privitor la funcţionarea societăţilor comerciale, prevederile legii sunt structurate în
două părţi: comune, valabile deci pentru toate cele cinci tipuri şi specifice fiecăreia. Comun
lor este faptul că acţionarii/asociaţii primesc cotă parte din beneficii sub formă de dividende,
proporţional cu cota parte de participare la capitalul total. De asemenea, administratorii,
factorii manageriali cu rol major în dirijarea activităţilor, au aceleaşi responsabilităţi majore,
indiferent de tipul societăţii vis-a-vis de: realitatea vărsămintelor efectuate de
acţionari/asociaţi, existenţa reală a dividendelor plătite, existenţa registrelor cerute de lege şi
corecta lor ţinere, exacta îndeplinire a hotărârii adunării generale a acţionarilor şi stricta
îndeplinire a îndatoririlor pe care legea, contractul de societate şi statutul le impun.
Particularităţi ale formelor de organizare a activităţii economice
Tabelul nr. 11
Criterii/Societăţi SNC SA SRL
Comerciale SCS SCA
Nr. asociaţi/ Minimum 2 Minimum 5 1 – 50 asociaţi
acţionari
Capital minim 25.000 Euro, 200 Lei
- echivalent în lei
(90.000 lei)
Răspunderea Nelimitată şi solidară, cu Numai cu capitalul Numai cu
întreprinzătorului excepţia asociaţilor subscris, cu capitalul subscris
comanditari excepţia
acţionarilor
comanditaţi
Restricţii pentru Nu pot lua parte ca asociaţi cu Asociatul unic nu
asociaţi răspundere nelimitată în alte poate avea această
societăţi concurente, fără - calitate decât într-
consimţământul celorlalţi o singură
asociaţi societate

20
Este important de ştiut de către întreprinzători că managementul fiecărui tip de
societate comercială prezintă apreciabile elemente specifice referitoare atât la organismele
manageriale, cât şi la organizarea şi desfăşurarea activităţii lor. Astfel, în managementul
societăţii cu nume colectiv, rolul decisiv îl au administratorul sau administratorii desemnaţi de
asociaţi. Societăţile în comandită simplă încredinţează conducerea unuia sau mai multor
asociaţi comanditaţi. Societăţile pe acţiuni în cele două variante - în comandită şi pe acţiuni –
posedă un mecanism de management sensibil mai complex.
În fundamentarea deciziei de alegere a uneia dintre cele cinci tipuri de societăţi
comerciale, este necesar ca întreprinzătorii să aibă în vedere, concomitent, mai multe criterii:
a) mărimea capitalului disponibil pentru a fi plasat în firmă;
b) sfera diferită de responsabilitate materială şi personală a întreprinzătorului pentru
fiecare tip de societate comercială;
c) complexitatea şi durata diferită a înfiinţării diverselor tipuri de societăţi;
d) variaţia costurilor manageriale şi de funcţionare, în funcţie de tipul firmei;
e) structurile manageriale obligatorii, sensibil diferite de la un tip de societate
comercială la altul;
f) variaţia rolului şi puterii reale a întreprinzătorului în funcţie de tipul de societate
comercială în care va investi;
g) gradul de acceptabilitate şi prestigiul diferit al fiecărui tip de firmă în cadrul
comunităţii de afaceri naţionale şi/sau locale;
h) cutumele şi uzanţele privitoare la tipurile de societate predominante în sectorul de
activitate al viitoarei firme;
i) variaţia uşurinţei obţinerii şi a amploarei viitoarelor finanţări depinde de tipul de
societate implicat;
j) gradul diferit de dificultate a transferării cotelor părţi de proprietate deţinute în firmă
urmaşilor;
k) avantajele şi dezavantajele fiscale ale fiecărui tip de societate comercială;
l) diferenţele apreciabile între tipurile de societate comercială privitoare la viteza de
adoptare a deciziilor şi flexibilitatea managerială;
m) compatibilitatea dintre intenţiile şi perspectivele de dezvoltare ale afacerii, pe de o
parte, şi tipul de societate pentru care s-a optat, pe de altă parte;
n) cerinţele exprese ale eventualilor parteneri privind forma juridică de societate
Este important de avut în vedere că unele dintre aceste criterii sunt contradictorii. Fiecare
întreprinzător este necesar să le analizeze cu grijă, apelând, când nu este pe deplin edificat,
şi la serviciile juriştilor şi consultanţilor în management.
3. Alegerea denumirii
Pentru a preveni utilizarea denumirii şi de către alte firme, ceea ce poate genera
confuzii şi aduce prejudicii prestigiului şi performanţelor în viitor, se dau cel puţin 3
denumiri, din care se alege cea disponibilă în ordinea preferinţelor
Se recomandă ca denumirea societăţii să răspundă concomitent la mai multe cerinţe:
- să fie uşor de reţinut de către potenţialii clienţi;

21
- să sugereze, dacă este posibil, domeniul de activitate şi/sau să inducă percepţia de
calitate, de performanţă importantă pentru domeniul respectiv;
- să „sune“ frumos;
- să nu se suprapună cu denumirile altor societăţi.
4. Alegerea obiectului de activitate al societăţii, potrivit clasificării CAEN:
- stabilirea obiectului principal de activitate;
- stabilirea obiectelor secundare de activitate.
5. Asigurarea sediului societăţii:
- Dovada sediului: pentru înfiinţarea unei societăţi comerciale trebuie să existe
dovada sediului (e necesară o copie a actului de proprietate al imobilului în care se
declară sediul social, un contract de închiriere sau de comodat).
- Obţinerea unui extras Carte Funciară de informare pentru spatiul in care societatea
îşi va constitui sediul social. Acesta se obţine fie direct, de la cadastru, fie prin
intermediul unui notar public, avocat, jurist, etc)
6. Asigurarea capitalului social al societăţii:
Trebuie stabilit capitalul social al societăţii şi alegerea băncii la care se doreşte
deschiderea contului.
În ceea ce priveşte S.R.L.-urile există obligativitatea de a începe activitatea doar după
vărsarea întregului capital social.
7. Stabilirea administratorilor societăţii
8. Redactarea actului constitutiv
Actul constitutiv poate avea una dintre formele următoare:
- contract de societate şi statut încheiate sub forma unui înscris unic, denumit act
constituti
- contract de societate pentru societatea in nume colectiv, in comandita simpla;
- contract de societate şi statut pentru societatea pe acţiuni, în comandită pe acţiuni şi
cu răspundere limitată;
- statut, pentru societatea cu răspundere limitată cu asociat unic.
Un contract de societate cuprinde, de regulă, următoarele articole:
- Denumirea şi forma juridică
- Sediul societăţii
- Obiectul de activitate al societăţii
- Capitalul social
- Prestaţiile în natură (dacă este cazul)
- Administratorii firmei
- Beneficii şi pierderi
- Filiale şi sucursale
- Durata de existenţă a societăţii
Structura menţionată este indicativă, ea fiind completată cu aspectele specifice fiecărei
societăţi comerciale.

22
Statutul se elaborează pentru societăţile pe acţiuni, în comandită pe acţiuni şi pentru
societăţile cu răspundere limitată.
Conţinutul statutului societăţii comerciale:
- Tipul societăţii
- Denumirea
- Sediul
- Obiectul de activitate
- Durata de existenţă
- Capitalul social
- Aporturi:
 aport în numerar pe asociaţi
 aport în natură pe asociaţi
 totalul aporturilor
- Părţi sociale/acţiuni
- Cesiunea şi transmiterea părţilor sociale/acţiunilor
- Administratorii şi puterile lor
- Asociaţii/acţionarii
- Cenzorii
- Exerciţiul financiar. Bilanţul
- Dividendele şi pierderile
- Dispoziţii generale
- Reducerea şi mărirea capitalului social
- Dizolvarea
- Lichidarea
- Actele subscrise în numele societăţii
Este foarte important să se elaboreze de la început un statut şi un contract de societate
bine structurate, cu atribuţiuni clar stabilite pentru fiecare asociat potenţial. Totul trebuie
gândit în viitor şi trebuie prevenite toate posibilităţile de conflict ulterior între partenerii
asociaţi în legătură cu patrimoniul societăţii comerciale.
9. Dobândirea cazierului fiscal pentru persoanele ce vor îndeplini în societate
calitatea de asociat (sau acţionar, etc. după caz) precum şi pentru administratori
Cazierul fiscal se emite de Administraţia Finanţelor Publice în raza careia domiciliază
solicitantul, fiind necesară pentru obţinerea lui cererea titularului însoţită de copie a cărţii de
identitate şi de plata taxei aferente.
10. Stabilirea regimului fiscal
- Tipul de societate: microîntreprindere, întreprindere mică sau mijlocie.
- Se alege ca firma sa fie plătitoare de TVA sau nu.
11. Depunerea specimenului de semnătură
Potrivit legii, comerciantul persoana fizică, reprezentanţii unei societăţi comerciale,
administratorii, lichidatorii, conducătorii sucursalei sunt obligaţi să depună semnaturile lor la
Oficiul Registrului Comerţului.
23
Pentru depunerea specimenului de semnătură se completează un formular tip.
Pentru dovedirea specimenului de semnătura, persoana respectiva va semna în
prezenţa judecătorului delegat sau a conducătorului oficiului ori a înlocuitorului acestuia, care
va certifica semnătura. In absenta semnatarului se poate prezenta un specimen legalizat de
notarul public.
12. Înregistrarea societăţii comerciale
Solicitarea efectuării înregistrării în registrul comerţului se face la biroul unic din
cadrul oficiului registrului comerţului de pe lângă tribunal, de către fondatori, administratori
sau de reprezentanţii acestora, precum şi de orice persoană interesată, în condiţiile legii, prin
completarea cererii de înregistrare tip si a cererii de înregistrare fiscală;
Cererea va fi însoţită de următoarele documente:
- Dovadă disponibilitate firmă. Cererea de verificare disponibilitate şi/sau rezervare
firma persoane juridice;
- Act constitutiv;
- Declaraţii pe proprie răspundere asociaţi/administratori;
- Dovada sediu;
- Dovada capital social;
- Cazier fiscal;
- Împuternicire;
- Dovada disponibilitate emblema
- Dovada taxa judiciara de timbru;
- Dovada taxa publicare în Monitorul Oficial;
- Declaraţie-tip pe propria răspundere privind autorizarea funcţionării;
- Dovada efectuării vărsămintelor în condiţiile actului constitutiv;
- Actele privind proprietatea asupra aporturilor în natură, iar în cazul în care printre
ele figurează şi imobile, certificatul constatator al sarcinilor de care sunt grevate;
- Actele constatatoare ale operaţiunilor încheiate în contul societăţii şi aprobate de
asociaţi.
Menţionăm că procedura de autorizare a funcţionării pe baza declaraţiei-tip pe propria
răspundere se desfăşoară prin intermediul biroului unic din cadrul oficiului registrului
comerţului de pe lângă tribunal.
13. Finalizarea procedurii
Înregistrările în registrul comerţului se fac în baza unei încheieri a judecătorului
delegat sau a unei hotărâri judecătoreşti irevocabile, în afară de cazul în care legea prevede
altfel.
Certificatul de înregistrare conţinând codul unic de înregistrare va fi eliberat in termen
de 3 zile, respectiv 5 zile calculat de la data înregistrării cererii potrivit dispoziţiilor Codului
de procedură civilă, dacă judecătorul-delegat nu dispune altfel.
În calitatea de persoană juridică, societatea comercială nou constituită poate să-şi
deschidă conturi la bancă. Cererea de deschidere a conturilor la bancă va fi însoţită de
următoarele acte:

24
- încheierea/hotărârea judecătorească;
- certificatul de înregistrare;
- codul unic de înregistrare;
- actul constitutiv (contractul de societate şi/sau statutul societăţii);
Cu prilejul deschiderii conturilor se vor depune la bancă specimene de semnătură -
pentru persoanele împuternicite să dispună de fondurile băneşti ale societăţii depuse la bancă -
şi amprenta ştampilei societăţii comerciale.
2. Cercetarea pieții și elaborarea studiului de marketing
2.1 Piaţa – elementul determinant al mediului de afaceri
Orice întreprindere producătoare de bunuri şi servicii îşi desfăşoară activitatea într-un
anumit mediu ambiant, ce exercită o puternică influenţă asupra sa, datorită multiplelor relaţii
pe care ea le are atât cu elementele micromediului – relaţii directe – cât şi cu cele ale
macromediului – relaţii indirecte. Natura şi obiectul acestor relaţii sunt foarte diverse şi de
aceea ele trebuie identificate pentru a fi cât mai eficient utilizate în înfăptuirea ţelului final al
întreprinderii.
Cele mai importante sunt relaţiile întreprinderii cu piaţa, întrucât în economia de piaţă,
atât producătorul cât şi consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cât, unde şi cum
pot să ofere şi respectiv să solicite, piaţa fiind aceea care stabileşte ce se produce şi cât se
produce. Ca atare, întreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri şi
servicii destinate pieţii, trebuie să cunoască anticipat nevoile reale ale societăţii, pe care i le
poate indica piaţa. Întrucât, indiferent de profil, întreprinderea trebuie să se afle în contact
direct cu piaţa, analiza condiţiilor de piaţă prezintă deosebită importanţă pentru prezentul şi
mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieţei constituind “ barometrul” situaţiei actuale şi de
perspectivă.
Piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întâlnire la un moment dat, a
dorinţelor consumatorilor – exprimate prin cerere – cu cele ale producătorilor – exprimate
prin ofertă, locul în care puterile agenţilor care o compun se confruntă. Ea este un spaţiu
economic în care se schimbă bunurile şi serviciile care privesc nu numai ofertantul şi
solicitatorul ci şi o multitudine de agenţi economici. Piaţa se prezintă ca un ansamblu de
relaţii de schimb între consumatori şi producători la un anumit moment al manifestărilor lor
ca participanţi la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacţiilor.
De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă prin funcţiile
sale: libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a
resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privită ca mecanism economic, piaţa este
“mâna invizibilă” ce reglementează activitatea economică, “forţa impersonală” care
acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor, “forţa arbitrară” ce
determină preţul şi implicit venitul, reprezentând astfel o ameninţare atât pentru producător
cât şi pentru consumator. În concluzie, piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o
construcţie teoretică, un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă
spre care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi
25
mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă
economică şi juridică.
Principalele tipuri de piata sunt:
- piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă
a fi cerută.
- piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun
de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
- piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să
cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente şi
accesibile.
- piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte
să –i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
- piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor
care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

Figura nr.7 - Nivelurile de definire ale unei pieţe


Este foarte important să fie cunoscuţi agenţii economici diverşi ce apar pe piaţă:
(P.L.Dubois, A. Jolbert – Op. cit. pag.23 –26) cumpărătorii individuali de bunuri de consum
care îndeplinesc diverse funcţii în actul cumpărării şi au comportamente diverse; organizaţiile
ce cumpără mijloace de producţie; ofertanţii ce pot fi organizaţii sau ansamblu de organizaţii;
distribuitorii, statul şi administaţia publică, administraţiile particulare (ex. asociaţiile de
protecţie a consumatorului), organisme financiar – bancare, societăţi de asigurări şi chiar
unele organisme internaţionale care reglementează unele conditii pe piaţă (ex. OPEC, OMC,
etc.).
Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei
componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ – ca rezultat al
acţiunii lor. Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi
funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.Cererea este cantitatea dintr-un bun sau
serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într-un timp
dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările privind
evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea

26
se reflectă în curba cererii, iar evoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de preţ,
măsurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun
utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, Ph. Kotler (“The Major Tasks of Marketing
Management” – Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 – 49), delimitează opt tipuri posibile
de situaţii a cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice (tabel 4.1.):
1) cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex.
nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii
potenţialilor consumatori;
2) absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate în viitor;
3) cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produse;
4) cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în
perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de
marketing;
5) cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
impune o necorelare a producţiei cu cererea;
6) cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
7) cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
8) cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat
de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).
2.2 Ce este marketingul si la ce se utilizeaza
Marketingul sau stiinta sau arta de a satisface in cea mai mare masura consumatorul este
o necesitate imperioasa in orice economie. Pe masura ce oferta de bunuri si servcii de consum
creste pe piata, atat firmele producatoare cat si firmele care desfac produse, intalnesc pe piata
consumatori tot mai pretentiosi al caror comportament se schimba in permanenta. In aceste
conditii marketingul joaca un rol din ce in ce mai mare in obtinerea succesului la nivel de
firma si de aceea, pe parcursul acestei lucrari vom incerca sa aflam impreuna cum pot firmele
folosi marketingul si instrumentele sale pentru a-si asigura succesul pe piata. Nu putem
continua prezentarea noastra despre marketing fara a lua in discutie modul in care marketingul
este definit de specialisti. In acest scop, am ales definitia data marketingului de Asociatia
Americana de Marketing ce reprezinta profesionistii in marketing din SUA si Canada, tari
unde practic a luat nastere ca stiinta. Asadar, marketingul este definit ca fiind procesul de
planificare si executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de
idei, bunuri si servcii in vederea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si
ale organizatiilor.
Aceasta definitie subliniaza importanta schmburilor si rolul lor in atingerea obiectivelor,
atat a celor care vand cat si a celor care cumpara, fie ei organizatii sau indivizi. Schimbul

27
reprezinta astfel un element vital in activitatea de marketing. Pentru ca procesul de marketing
sa aiba loc este necesara intrunirea a 4 factori:
 existenta a doua sau mai multe parti ale caror nevoi sa nu fie satisfacute
 dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi
 o modalitate prin care partile sa comunice
 ceva care sa fie schimbat. Marketingul are loc atunci cand tranzactia are loc si
atat cumparatorul cat si vanzatorul schimba ceva de valoare.
O alta modalitate de a privi marketingul este prin evidentierea rolului sau la nivel de
management al firmei, prin faptul ca marketingul contribuie la stabilirea obiectivelor si
strategiilor la nivel de firma. Astfel, Doyle defineste marketingul ca fiind procesul de
management prin care se cauta maximizarea veniturilor actionarilor prin dezvoltarea si
implementarea strategiilor firmei prin care sa se formeze relatii de incredere de lunga durata
cu consumatorii pe baza crearii unui avantaj competitiv sustenabil.
Aceasta definitie pune acentul pe maximizarea veniturilor proprietarilor si actionarilor
de afaceri (masurate ca dividende pe termen lung si crestere de capital) prin contributia
specifica a marketingului care formeaza strategii de alegere a consumatorilor potriviti, de a
forma relatii bazate pe incredere cu ei si de a crea avantaje si diferente competitive.
Ideea esentiala in marketing este de a oferi consumatorilor valoare. Oferind valoare
superioara consumatorilor, firma poate oferi mai departe si valoare superioara actionarilor. In
sistemul liber si deschis al economiei de piata, indivizii aleg modul in care isi vor cheltui
banii. Iar firmele intra in competitie pentru a atrage cat mai mult din banii consumatorilor.
Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iesi din afaceri, deoarece nu
genereaza lichiditati cu care sa plateasca pentru materiale, munca si capital.
Abordarea de marketing care are in vedere crearea de valoare pentru consumator se
bazeaza pe 3 principii:
a) in primul rand admite faptul ca, consumatorii aleg intre produse competitive
selectand pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai buna.
b) in al doilea rand, consumatorii nu doresc produse si servicii de dragul acestora,
ci cu scopul satisfacerii nevoii pe care o au. Aceste nevoi pot fi emotionale (ex.
sa il faca sa arate bine) economice (ex.sa coste putin) dar cel mai probabil va fi o
combinatie a celor doua. Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a
satisface o nevoie a consumatorului.
c) in al treilea rand, in loc de a obtine o tranzactie cu consumatorul, firma va avea
in vedere crearea unei relatii pe termen lung bazata pe incredere, prin care
consumatorii sa ramana loiali firmei, continuand sa cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceasta valoare superioara consumatorilor, firma trebuie in primul
rand sa inteleaga nevoile consumatorilor. Ideea de baza in aceasta abordare de marketing este
ca orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de consumator. Pentru a
avea succes in marketing va recomandam sa urmati urmatoarele 10 sfaturi:

28
 rezolvati problemele consumatorilor. Ganditi in termeni de beneficii si nu de trasaturi.
Propunerile de marketing de succes nu incep de la un produs, ci raspunzand unei
probleme a consumatorului
 invatati sa stapaniti haosul si sa conduceti in conditii de haos. Lucrurile nu se
desfasoara in ordine in afaceri, nici chiar atunci cand totul este planificat foarte bine.
Un bun operator de marketing va gasi o regula dupa care evolueaza vanzarile, acolo
unde nu pare sa existe vreuna
 dezvoltati relatii o data cu dezvoltarea vanzarilor. Cea mai mare parte a persoanelor
pot vinde un prous bun o data, dar crearea relatiilor este cea care asigura vanzarile
viitoare (mai ale sin domeniul serviciilor)
 imprumutati idei de la competitori. Faceti acest lucru fara niciun fel de remuscari.
Aflati cum va reactiona competitia la strategiile firmei vostre, aflati care sunt punctele
forte si care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Deveniti cel mai bun
prieten si client al competitorului vostru pana ii cunoasteti produsele la fel de bine ca
si el.
 ascultati. A sti sa asculti este o arta. Consumatorii va vor oferi atatea informatii cate
aveti nevoie daca stiti sa-i ascutati. Operatorii de marketing de succes pun intrebari si
asculta! Cea de-a doua parte, ascultarea, este momentul in care cea mai mare parte a
oamenilor gresesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic sa vorbiti si sa
ascultati in acelasi timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp
vorbind decat ascultand. Consumatorii va vor spune tot ce aveti nevoie sa stiti despre
cum sa-i faceti sa va cumpere produsul, daca stiti sa-i intrebati si sa-i ascultati.
Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun intrebari si stiu cand sa taca.
 cautati incontinuu modalitati de imbunatatire a produselor firmei! Porniti tot timpul
de la ideea ca produsul ideal nu a fost inca descoperit si incercati sa gasiti solutii
pentru imbunatatirea produsului.
 nu va autocompatimiti niciodata. Este foarte usor sa va vedeti ca fiind o victima
pentru ca produsul vostru nu este ideal si competitia este puternica. Acestea sunt toate
lucruri temporare. Intotdeauna vor exista lucruri negative, dar le veti face fata prin
transformarea lor in atuuri in activitatea de vanzare.
 ganditi proactiv in permanenta. Identificati problemele inainte ca ele sa aiba loc si
incrcati sa gasiti posibile solutii. Vor apare intotdeauna probleme la care nu v-ati
gandit cand ati conceput o strategie.
 retineti tot felul de detalii ce par a fi neimportante.Aspectele retinute nu trebuie sa fie
legate direct de problema avuta in vedere. Solutiile pot veni de la mici detalii ce par a
fi neinsemnate. Raspunsul la intrebari se gaseste de multe ori in subconstient,
asteptand sa iasa la suprafata la momentul potrivit.
 traiti si respirati marketing! Cautati si umariti oportunitati 24 de ore din 24.
Oportunitatile nu vin dupa voi sa va bata pe umar, ele trebuie cautate. Oportunitatile
nu lucreaza de la 8 la 16, programul de lucru este acesta, dar creierul care gandeste nu

29
tine cont de acest program, ideile va pot veni in timp ce faceti alte lucruri. Notati
repede ideile si aprofundati-le ulterior.
Pana in prezent, abordarea traditionala de marketing a deservit afacerile foarte bine. In
ultimii ani trecerea de la economia industriala la economia informationala a ridicat intrebari
lgate de cat de adecvate sunt practicile de marketing conventionale la strategiile de astazi si de
maine. Computerele, internetul, comunicarea fara fir si alte astfel de noi tehnologii creaza
oportunitati dar si dificultati. Exista o serie de alte schimbari care afecteaza activitatile de
marketing: supercompetitia, trecerea puterii de la producatori la detailisti de marime foarte
mare, cresterea puterii consumatorilor, existenta unor consumatori mult mai bine informati,
luarea in considerare de catre consumatori a pretului si a raportului calitate/pret, asemanarea
marcilor si scaderea loialitatii fata de marca, scaderea eficacitatii publicitatii in masa,
cresterea rolului marketingului direct si a relatiilor publice. practic pietele se schimba mai
repede decat marketingul.
In concluzie, orice organizatie de la productie la servicii, de la industrie la comert, va
obtine succesul pe piata, daca se va ghida dupa principiul:”consumatorul este afacerea mea”.
Ratiunea pentru care exista o afacere este obtinerea de venituri si pe baza acestora obtinerea
de profituri. Acest lucru nu se poate obtine decat oferind bunuri si servicii care sa satisfaca
consumatorul, care sa se vanda si astfel sa aduca veniturile si profiturile dorite. Produsele nu
se vor vinde decat daca satisfac o nevoie a celui ce le cumpara. Ele nu pot satisface aceste
nevoi, decat daca nevoile sunt cunoscute, intelese si vizate de firma. Numai prin cunoasterea
si satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma poate obtine succesul. Pentru a cunoaste
consumatorii firma trebuie sa raspunda la 3 intrebari majore:
1. ce trebuie sa cunoastem despre consumator ? Comportamentul sau.
2. cum putem cunoaste consumatorul ? Prin studierea comportamentului sau.
3. de ce este nevoie sa cunoastem consumatorul ? Pentru a segmenta piata si a
alege segmentul de piata cel mai potrivit si pentru a formula strategiile de
marketing adaptate in mod special consuatorilor vizati.
Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesata sa afle cum
alege consumatorul produsul si care sunt factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului. Cu alte uvinte cum ia el decizia de cumparare si care dintre caracteristicile
sale si ale mediului ii influenteaza aceasta decizie ?
Exista un numar de intrebari cheie la care firma trebuie sa raspunda pentru a putea
caracteriza comporamentul consumatorului:
Cine sunt consumatorii nostri ? din cine este format piata noastra?
Ce cumpara consumatorul?
De ce cumpara consumatorul?
Cine participa la decizia de cumparare?
Cand cumpara consumatorul?
Unde cumpara consumatorul?
Exista trei mari categorii de consumatori pe orice piata: consumatorii individuali,
numiti si consumatorii finali care sunt formati din indivizi, din populatie atunci cand cumpara

30
si utilizeaza un bun sau un serviciu; consumatorii organizationali, numiti si consumatori
industriali, care sunt firme si alte organizatii care cumpara si utilizeaza un produs sau un
serviciu si consumatorii guvernamentali care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor
organizationali datorita trasaturilor specifice pe care le au: birocratie, procese decizionale
greoaie si incete, favorizarea furnizorilor interni.
2.3.Studiul sau cercetarea de marketing
Daca unul dintre obiectivele principale ale oricarei firme este de a fi profitabila, atunci
studierea pietei si a consumatorilor este absolut necesara. Numai in acest mod putem oferi
acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile si in acest mod sa se obtina profit. Numai
cunoscand un volum substantial de date despre consumator si piata putem intr-adevar sa
spunem ca suntem la curent cu cerintele consumatorilor.
Un bun studiu de marketing este cel care transforma datele in informatii. In ultimii ani
exista o cantitate foarte mare de date vehiculate in toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de
catre manageri decat in momentul in care sunt transformate in informatii relevante referitoare
la produsul respectiv. Rolul cercetatorilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri sa ia
deciziile cele mai potrivite. Studiile si cercetarile de marketing pot fi definite in mai multe
feluri. Spre exemplu, Kotler defineste studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca
reprezentand ”colectarea sistematica de date, analizarea si prezentarea rezultatelor relevante
pentru o anumita problema de marketing cu care se confrunta firma”.
Procesul cercetarii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate in figura
nr.8. Vom lua in discutie in continuare, aspectele ce trebuie avute in vedere in fiecare etapa,
punand accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite.
Etapa 1 – definirea problemei si stabilirea obiectivelor .Prima etapa a cercetarii este ca
managerul de marketing si cercetatorul sa defineasca problema ce a aparut la nivel de firma,
sa o transforme intr-o problema ce trebuie rezolvata prin acest studiu de cercetare si sa
stabileasca obiectivele cercetarii. Bine-cunoscutul cliseu ”o problema bine definita este pe
jumatate rezolvata” se aplica si in acest caz. Indiferent de cat de bine am planifica un studiu,
daca problema nu este bine definita, rezultatele cercetarii vor avea utilitate mica pentru
decidenti. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul si obiectivele cercetarii.
Intrebari cum ar fi: ce vrem sa aflam? de ce? cum aflam? ce informatii sint necesare? necesita
un raspuns aprofundat. Spre exemplu, o problema ce poate aparea intr-o firma este diminuarea
vanzarilor. In acest caz, obiectivele cercetarii pot fi identificarea cauzelor pentru care au
scazut vanzarile, acestea putand fi multiple: o campanie promotionala ineficienta, preturi
foarte ridicate, calitatea scazuta a produsului, aparitia de noi competitori cu produse mai bune
si/sau mai ieftine, etc. In functie de scopul pe care il urmareste un studiu de marketing, acesta
poate fi: exploratoriu, descriptiv si cauzal.
Cel mai adesea cercetarile de marketing progreseaza de la metode exploratorii, la cele
descriptive si la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri,
interviuri si intrebari deschise incluse in chestionarele folosite la anchete.

31
Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate, intelegerea unor
fenomene, a unor motivatii, dar nu a unor detalii care sa poata fi extrapolate la nivelul intregii
populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste caracterizarea cantitativa a
tendintei generale, a atitudinii si comportamentelor segmentelor de piata vizate. Cercetarea
cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pret) are in vedere
identificarea relatiei cauza-efect atunci cand managerul intervine in mediul de consum si
masoara reactiile ulterioare.

Definirea
problemei şi Planificarea Colectarea Analizarea Prezentarea
stabilirea cercetării informaţiilor informaţiilor rezultatelor
obectivelor

 Problema  Surse de date  Editarea  Raport scris


 Secundare
 primare
 Obiective  Codificarea  Prezentare
orală
 Informaţii  Metode de cercetare  Analiza
 observarea datelor
 interviul
 acheta
 experimentul
Instrumente
 chestionare
 instrumente
mecanice
Stabilirea eşantionului
 Metode de
contactare
 poşta
 telefon
 personal
Figura nr.8-Etapele cercetării de marketing
Sursa: Figură adaptată după Nicolescu Luminiţa., Euromarketing-Mit sau Realitate, Bucureşti,
Editura Luceafărul, 2003, p.58
Etapa a 2-a –Planificarea cercetarii este a doua etapa a cercetarii in care trebuie
identificate cele mai eficiente si eficace cai de culegere a informatiilor dorite. Planificarea
cercetarii de marketing implica luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de
cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare si metode de contactare a respondentilor.
A. Sursele de date.Orice cercetarea trebuie sa inceapa cu colectarea de date secundare si sa
continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exista deja,
care au fost culese in alte scopuri, dar care pot fi folosite si pentru cercetarea in curs.
surse de date secundare sunt:
32
a) alte documente interne ale firmei, cum ar fi balante, facturi, situatii ale vanzarilor,
situatii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc.
b) publicatii guvernamentale (Anuarul Statistic)
c) carti, reviste si alte publicatii specializate pe tematica cercetarii si
d) informatii comerciale (camere de comert, asociatii profesionale).
Acestea au avantajul unui cost redus si accesului rapid la ele, dar au dezavantajul ca de
cele mai multe ori nu ofera un raspuns complet la problema ce se doreste rezolvata. Datele
primare sunt date ce se culeg in mod special pentru a atinge obiectivele cercetarii in curs. Ele
sunt mult mai costisitoare, dar sunt relevante pentru problema ce se doreste rezolvata.
B. Stabilirea metodelor de cercetare reprezinta o alta decizie ce trebuie luata in planificarea
studiului de cercetare, metodele de cercetare reprezinta caile ce pot fi folosite pentru
colectarea datelor primare. Există patru căi generale, prin care pot fi culese datele
primare, şi anume: observarea, intervievarea, ancheta şi experimentul.
Observarea este o metodă de cercetare ce constă în simpla trecere în revistă a
persoanelor şi zonelor relevante. Observarea se poate face în mod ascuns (când subiecţii
observaţi nu ştiu că sunt observaţi) sau în mod deschis (când subiecţii observaţi ştiu că sunt
observaţi).
Intervievarea este o altă metodă de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului
individual sau a interviului de grup, ce mai poartă denumirea de grup de discuţii sau focus
grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc între cercetător şi un singur consumator,
în timp ce focus grupul este un interviu, o discuţie între mediator (cercetător) şi un grup de
persoane.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un număr ridicat de persoane este
intervievat în vederea aflării preferinţelor, cunoştinţelor, satisfacţiei lor în legătură cu anumite
produse. Este metoda pe baza cărora se fac generalizări la nivelul întregii populaţii cu acele
caracteristici. Spre exemplu, prin anchetă se poate afla câte persoane cunosc produsele firmei
mele şi câte dintre ele preferă produsul meu. Aceasta este cea mai potrivită metodă de a
culege informaţii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, când se folosesc liste cu întrebări prestabilite, ce au
aceeaşi formă pentru toţi respondenţii, şi anchete nestructurate când operatorul de interviu va
conduce discuţia cu fiecare respondent în funcţie de răspunsurile acestuia.
Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creşterii preţului unui produs
(cauză) asupra profitabilităţii sale (efect); influenţa creşterii numărului de vizite ale
cumpărătorilor în magazinele din lanţul de distribuţie a produsului (cauză) asupra vânzărilor
(efect) sau influenţa schimbării locului pe raft a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect).
Observarea şi intervievarea se folosesc în special în cercetări exploratorii, anchetele în
cele descriptive şi experimentele în cele cauzale.
C. Instrumente de cercetare. Există două mari categorii de instrumente ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare: chestionarele şi mijloacele mecanice. Mijloacele
mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataşat la televizoarele
celor ce participă la cercetare, care înregistrează cât de des şi pe ce durată este televizorul

33
folosit cât şi canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumită
reclamă este prezentată în mod repetat, unei persoane pe durate de la câteva miimi de
secundă până la câteva secunde, iar după fiecare expunere individului i se cere să descrie
tot ce îşi aminteşte). Sunt instrumente mai puţin folosite în cercetările de marketing.
Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare
în cercercetările de marketing. În general un chestionar constă într-un set de întrebări,
prezentate respondenţilor, la care aceştia trebuie să răspundă. Întrebările ce pot fi incluse în
chestionar se împart în două mari categorii: întrebări cu răspunsuri libere şi întrebări cu
răspunsuri limitate. Întrebările cu răspunsuri libere permit respondenţilor să folosească
propriile lor cuvinte când dau răspunsuri. Acest tip de întrebări este foarte potrivit pentru
cercetările de explorare, când cercetătorul doreşte mai degrabă să afle cum gândesc oamenii,
decât câţi oameni gândesc într-un anumit fel. Întrebările cu răspunsuri limitate prespecifică
toate variantele de răspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivită.
D. Eşantionarea sau stabilirea eşantionului presupune luarea următoarelor decizii: Cine va fi
inclus în eşantion? Ce mărime va avea eşantionul? Ce procedură de eşantionare se va
folosi?
Cine va fi inclus în eşantion? Cine va fi intervievat? Cercetătorul va defini
caracteristicile segmentului de populaţie ce va fi intervievat. Spre exemplu, în cazul unei
companii aeriene se va preciza dacă vor fi intervievaţi oameni de afaceri, călători ce merg în
vacanţă sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vârstă vor fi incluse, dacă vor fi
intervievate şi soţiile sau numai soţii.
Mărimea eşantionului răspunde la întrebarea: câte persoane vor fi intervievate? Cu cât
eşantioanele sunt mai mari, cu atât rezultatele sunt mai sigure. Un eşantion mare este şi foarte
costisitor. Nu este necesar să intervievăm întreaga populaţie sau nici măcar o parte mare a
populaţie. Un eşantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune dacă procedura de selectare a
eşantionului este corespunzătoare.
Procedura de eşantionare răspunde la întrebarea cum vor fi aleşi respondenţii? Pentru
a putea generaliza rezultatele cercetării este recomandabil să folosiţi o metodă de eşantionare
bazată pe probabilităţi.
Etapa a 3-a –Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare şi cea expusă
celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare în desfăşurarea unei anchete sunt ca
respondenţii să nu fie acasă şi să fie necesar să fie recontactaţi sau înlocuiţi; unii respondenţi
vor refuza să coopereze; alţi respondenţi vor furniza răspunsuri părtinitoare sau false. Într-o
secţiune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune greşeli în timpul
unei cercetări, inclusiv în etapa de colectare a datelor.
Etapa a 4-a –Analiza datelor constă în extragerea informaţiilor relevante dintre datele
obţinute. Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,
frecvenţe, corelaţii, parte din care necesită apelarea la persoane cu cunoştinţe de statistică.
Mediile şi frecvenţele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.
Etapa a 5-a –Prezentarea rezultatelor. Cercetătorul va prezenta rezultatele cercetării
decidenţilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea

34
prezentarea trebuie să fie succintă, la obiect, sistematizată, sugestivă şi adaptată audienţei (în
funcţie de ce este de interes pentru fiecare grup de audienţă în parte).
Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Există însă modalităţi
prin care chiar şi cele mai mici firme pot obţine aceleaşi rezultate ca şi marile firme, cum ar fi:
A. Organizaţi singuri cercetarea!
Mergeţi în magazinul local şi priviţi cum citeşte consumatorul instrucţiunile de pe
produse, cum ia el decizia de a cumpăra un produs sau altul.
Aflaţi cât mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. Încercaţi să aflaţi cum
vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce răspunsuri dau ei despre produsul firmei.
Vorbiţi cu ei! Este mult mai ieftin decât să cereţi unui cercetător să o facă.
B. Cercetează înainte de a cheltui!
Nu creaţi prototipuri prea curând şi nu vă creaţi idei preconcepute prea repede. Firmele
şi întreprinzătorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente şi
ingrediente la produsele lor înainte de a arăta produsul consumatorului, de a-l întreba şi de a
afla dacă există interesul de a achiziţiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie să vă
servească ca ghid în dezvoltarea şi vânzarea de produse. Este într-adevăr mult mai uşor să
construieşti o casă de la zero aşa cum o doresc ocupanţii decât să dărâmi pereţi şi să renovezi
o casă veche pentru a o face aşa cum doresc ocupanţii. Acest lucru este valabil şi pentru
produse în marketing.
De ce trebuie o firmă oare să segmenteze pieţele?
O firmă segmentează pieţele pentru a răspunde mai bine dorinţelor diferitelor grupuri
de consumatori şi în acest fel îşi măreşte vânzările şi profiturile. Aşa cum am văzut, oamenii
au nevoi şi dorinţe diferite, chiar dacă ar fi mult mai uşor pentru firme dacă nu ar fi aşa.
Segmentarea pieţei constă în agregarea cumpărătorilor potenţiali în grupuri ce au nevoi
comune şi care vor răspunde în mod similar la o acţiune de marketing.
Cu alte cuvinte segmentarea pieţei constă în gruparea consumatorilor în grupuri
omogene, cu caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite faţă de alte grupuri.
Grupurile ce rezultă din acest proces sunt segmentele de piaţă. Procesul de segmentare leagă
de fapt nevoile consumatorului cu acţiunile concrete de marketing. În primul rând procesul de
segmentare grupează consumatorii pe baza nevoilor comune, după care aceste nevoi şi
beneficii dorite de consumator trebuie legate de acţiuni concrete de marketing, care să implice
mixul de marketing cu elementele lui: produs, preţ, distribuţie, promovare.
Am indicat că există numeroşi factori care influenţează comportamentul
consumatorului. Toţi aceşti factori devin acum criterii în funcţie de care pot fi segmentate
pieţele, deci în funcţie de care pot fi grupaţi consumatorii. Vom lua în continuare în discuţie
posibile criterii de segmentare a pieţelor pentru cele două categorii mari de consumatori:
consumatorii individuali şi consumatorii organizaţionali. Tabelul nr. 12 prezintă principalele
criterii de segmentare a consumatorului individual din care vom discuta mai detaliat o parte.

35
Criterii de segmentare a consumatorilor individuali
Tabel nr. 12
Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente):
Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Banat.
Criterii Mărimea oraşului Sub 10.000 loc; 10-20.000 loc; 20-50.000 loc;
geografice 50-100.000 loc; 100-300.000 loc; peste 300.000
loc.
Densitate Urban, rural.
Vârstă Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34
ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Sex Masculin, feminin.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 şi peste.
Stadiul din ciclul de Tânăr singur; tânăr căsătorit fără copii, tânăr
viaţă al familiei căsătorit cu copii sub 6 ani, tânăr căsătorit cu
Criterii copii de 6 ani şi peste 6 ani, matur căsătorit fără
demografice copii sub 18 ani, matur singur, bătrân căsătorit,
fără copii sub 18 ani, bătrân singur (văduv).
Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv.
Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5
mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.
Educaţie 9 clase şi mai puţin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Religie Ortodox, catolic, altă religie.
Naţionalitate Român, maghiar, german, bulgar, altele.
Clasa socială Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă
Criterii muncitoare.
psihografice Personalitate Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit,
impulsiv, autoritar, etc.
Stil de viaţă Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film,
călătorii.
Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială.
Avantaje (beneficii) Calitate; preţ, servicii conexe, comoditate,
căutate prestigiu.
Criterii Statutul Non utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator,
comportamentale utilizatorului utilizator pentru prima oară, utilizator obişnuit.
Rata de utilizare Uşoară, medie, ridicată.
Fidelitatea Zero, medie, puternică, absolută.

36
Familiaritatea cu Inconştient de existenţa produsului, conştient de
marca produsului existenţa produsului, informat, interesat, dornic,
cu intenţia de a cumpăra.
Atitudinea faţă de Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
produs
Surse: Tabel adaptat după: Berkovitz Eric, Kerin Roger şi Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston,
USA, 1989, p. 202; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John şi Wong Veronica, Principiile Marketingului,
Editura Teora (traducere), Bucureşti, 1999, p. 442 şi Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura
Teora (traducere), Bucureşti, 1998, p. 190.
Segmentarea pieţelor se poate face în două moduri: a) a priori şi b) pe baza cercetărilor
de marketing. Segmentarea a priori este utilizată de obicei când sunt introduse produse
complet noi pe piaţă. În această situaţie se stabilesc de către firmă criteriile de segmentare în
funcţie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, când au apărut pentru prima
oară pe piaţă scutecele de unică folosinţă pentru copii, fiind un produs nou, producătorul s-a
gândit că acest produs era destinat unui singur segment de piaţă, şi anume oamenilor cu copii
mici.
În cazul produselor existente pe piaţă, segmentarea pieţei se poate face prin colectarea
de date primare prin cercetări de marketing, date care prelucrate prin metode statistice
complexe, agreghează şi grupează consumatorii în grupuri diferite între ele, dar similare în
interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice şi comportamentale nu se poate face decât
pe baza cercetărilor de marketing complexe şi a agregării datelor.
După ce firma a identificat segmentele de piaţă existente, va trebui să ia decizia căruia
sau cărora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de piaţă poartă
denumirea de ţintire. Firma va alege un segment de piaţă sau altul în funcţie de atractivitatea
segmentului. Dar ce înseamnă un segment atractiv?
Un segment atractiv este un segment care este în primul rând măsurabil. Este absolut
necesar să putem determina numărul persoanelor ce aparţin segmentului respectiv (cu
caracteristicile stabilite) cât şi localizarea acestuia. Lipsa acestor informaţii pune firma în
imposibilitatea de a şti care este mărimea pieţei şi unde şi cum poate comunica cu segmentul
de piaţă ales.
Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil. Accesibilitatea înseamnă
posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizaţi, din punct de vedere geografic (putem ajunge
în zonele respective, există competitori în acele zone?), dar şi din punct de vedere al
comunicării (există mijloace de comunicare destinate consumatorilor cu acele caracteristici,
există canale de distribuţie specializate pentru aceştia?). Consumatorii trebuie să poată fi
contactaţi şi serviţi în mod eficient.
Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului ţintă trebuie să fie
similare deoarece în caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente ale tuturor
consumatorilor suficient de bine.
Un segment atractiv trebuie să fie profitabil. El trebuie să fie suficient de mare pentru
a fi profitabil, adică să merite diferenţierea strategiilor de marketing în mod special pentru

37
acei consumatori. Un segment profitabil nu este neapărat un segment mare ca număr de
consumatori. Firmele pot alege să deservească segmente mari de consumatori cu tendinţe de
creştere, sau pot deservi segmente mici de piaţă (nişe) pe care vor deţine o poziţie dominantă.
Practic firmele caută grupuri de consumatori ale căror nevoi nu sunt satisfăcute.
Aşa cum am menţionat firma, se poate adresa unui segment de piaţă sau mai multor
segmente de piaţă, cu o strategie de marketing unică sau cu strategii de marketing diferenţiate.
Există 3 mari strategii de servire a segmentului de piaţă ales: marketing nediferenţiat,
marketing diferenţiat şi marketing concentrat.
Marketingul concentrat sau marketingul de nişă, are loc când firma serveşte un
segment mic de piaţă. Firmele ce adoptă această strategie se bazează pe principiul „Nu dorim
să fim cei mai buni dintre cei mai buni, ci singurii într-un anumit domeniu”. Firma va servi un
procent mare de consumatori pe o piaţă mică, cărora le va satisface necesităţile într-o măsură
foarte mare.
Marketingul diferenţiat are loc când firma serveşte mai multe segmente de piaţă şi
creează oferte separate pentru fiecare segment. În acest fel firma speră să-şi formeze o
clientelă fidelă deoarece oferta ei se potriveşte mai bine dorinţelor clientului.
Marketingul nediferenţiat constă în servirea mai multor segmente de piaţă cu acelaşi
produs şi aceeaşi strategie de marketing. În acest fel sunt ignorate diferenţele între
segmentele de piaţă intrându-se pe piaţă cu aceeaşi ofertă. Un astfel de exemplu este firma
Coca-Cola care adresează produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferenţiaţi pe vârstă
sau alte criterii. Această strategie este adoptată când firmele vor să aibă o poziţie dominantă
pe piaţă. În aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsului în reclamele
asociate produsului.
Afirmam mai devreme că segmentarea pieţelor are rolul de a realiza legătura dintre
nevoile consumatorilor şi acţiunile concrete de marketing ale firmei. Această legătură se
realizează prin continuarea proceselor de segmentare-ţintire cu procesul de poziţionare. Cele 3
procese privite într-un flux continuu reprezintă ceea ce numim strategia de marketing de
bază.

Comportamentul Segmentarea Alegerea Poziționarea Elaborarea


consumatorului pieței segmentelor produselor strategiilor mrk

Strategia de marketing de bază

Figura nr.9-Strategia de marketing de bază

Practic se pleacă de la cercetarea comportamentului consumatorului şi a


caracteristicilor pieţei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor
informaţii, se identifică segmentele de piaţă şi se aleg (ţintirea) unul sau mai multe segmente
de piaţă. După care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de poziţionare a
produsului.

38
Poziţionarea strategică a produsului se referă la imaginea pe care firma doreşte să o
transmită consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care doreşte firma să şi-o
formeze consumatorul despre produsul ei.
Când introduce un nou produs pe piaţă, firma poate adopta o strategie de poziţionare
similară cu a concurentului principal, când se va adresa aceluiaşi segment de piaţă şi va
evidenţia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O altă strategie de poziţionare
este cea de diferenţiere când se va urmări formarea unei imagini diferite faţă de produsele deja
existente pe piaţă.
Indiferent cum va fi stabilită, strategia de poziţionare are o importanţă deosebită
pentru firmă deoarece, odată stabilită această strategie, firma va trebui prin toate activităţile
sale de marketing să se situeze cu produsul său pe poziţia aleasă şi să transmită, să comunice
această poziţie consumatorilor.
Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie şi promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de poziţionare stabilită. Tot ce
va face firma de aici mai departe va avea în vedere punerea în practică prin acţiuni concrete
de marketing a poziţiei alese pentru produsul firmei. Dacă poziţionarea nu este cea corectă pe
piaţă firma trebuie să ia măsuri corective, altfel va pierde.
Printre principalele decizii pe care firma trebuie să le ia în legătură cu produsele sale
se numără: stabilirea portofoliului de produse al firmei, luarea deciziilor de ambalare-
etichetare a produselor, luarea deciziilor de marcare a produselor.
A. Portofoliul de produse al firmei se referă la totalitatea produselor pe care o firmă le
vinde pe o anumită piaţă. Nu toate produsele firmei au aceeaşi poziţie pe piaţă, unele
sunt recent introduse, altele există pe piaţă de mai multă vreme, unele au succes,
altele au mai puţin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenţia
situaţia produselor din portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii şi
acţiuni de marketing să se adopte, este ciclul de viaţă al produselor.
Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile de marketing
Tabelul nr. 13

INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

Obiectivele Creşterea gradului de Stabilirea unei cote Înlăturarea Minimizarea


de cunoaştere a de piaţă maxime concurenţei cheltuielilor de
marketing produsului Generarea profitului marketing
Încurajarea
consumatorilor să
încerce produsul
Strategia de Introducerea Îmbunătăţirea Crearea de versiuni Raţionalizarea
produs produsului de bază caracteristicilor ale produsului pentru gamei de produse
produsului a se adresa diferitelor
segmente de piaţă
Strategia de Preţ maxim sau preţ Reducerea Adaptarea sau Reducerea şi mai
preţ promoţional preţurilor pentru a scăderea preţurilor în mare a preţurilor
se mări cota de funcţie de concurenţă

39
piaţă
Strategia de Reclamă şi vânzări Reclamă în mass Accentuarea imaginii Reducerea la
promovare promoţionale către media pentru de marcă puternică minimmum
consumatori şi construirea necesar, doar
distribuitori imaginii de marcă pentru păstrarea
loialităţii clienţilor
Strategia de Selectarea unei reţele Creşterea Menţinerea unei Raţionalizarea
distribuţie de distribuţie numărului de distribuţii intensive punctelor de
puncte de desfacere pentru
desfacere reducerea costurilor
de distribuţie
În mod periodic ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe piaţă, firma va trebui
să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe piaţă, la ce produse se va renunţa şi când
să se introducă noi produse pe piaţă. Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea lor
la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activităţi de marketing.
Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea de produse noi la portofoliul de
produse al firmei se poate realiza prin mai multe modalităţi:
- crearea de produse noi pe baza consultării pieţei şi a consumatorilor
- crearea de produse noi de către departamentul de cercetare-dezvoltare
- crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia „me too”)
- extinderea liniei de produse existente.
2.4.2 Dezvoltarea și selecționarea de 3 produse care să se vândă
Vom începe discuţia noastră despre produse prin a defini în primul rând ce este un
produs din perspectiva marketingului. Un produs este un bun, un serviciu sau o ideee ce
constă într-un grup de atribute tangibile şi intangibile ce satisfac consumatorii şi sunt primite
în schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori. Produsul poate fi privit la trei nivele: la
nivel de produs de bază oferind beneficii de bază, la nivel de produs propriu-zis oferind
beneficii fizice ale produsului şi la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare
consumatorului prin intermediul serviciilor, aşa cum reiese şi din figura nr. 10.Vom începe
discuţia noastră despre produse prin a defini în primul rând ce este un produs din perspectiva
marketingului.

40
PRODUS LĂRGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii
fizice

PRODUS DE BAZĂ

Beneficii prin
servicii Beneficii
de bază

Figura nr. 10 Nivelurile produsului şi beneficiile asociate


Sursa: Figură adaptată după Nicolescu Luminiţa, Euromarketing – mit sau realitate, Editura
Luceafărul, Bucureşti, 2003, p. 119.
O altă decizie foarte importantă a strategiei de produs este decizia de ambalare.
Ambalajul produsului înafară de rolul protector pe care îl are trebuie să vândă...,
vândă...,vândă ...produsul. Ambalajul are practic o dublă funcţie: de protejare şi de
promovare. Ne vom referi aici în special la funcţia de promovare.
Aveţi la dispoziţie numai câteva secunde în care să captaţi atenţia consumatorului cu
ambalajul produsului. Dacă a trecut cu vederea peste el şi nu s-a oprit să ridice produsul din
raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie să diferenţieze
produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul defineşte modul în care va fi perceput
produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc.
Ambalajul trebuie să asigure atât o vânzare raţională, pe baza caracteristicilor fizice,
dar şi o vânzare emoţională. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potriveşte foarte bine
fotografia alimentului respectiv pentru a apela la emoţiile consumatorului când o vede.
Generarea de emoţii prin intermediul ambalajului este la fel de importantă ca şi protejarea
produsului de către acesta. Un ambalaj bun este cel ce formează imagini clare în mintea
consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun crează legătura între
personalitatea produsului şi cea a consumatorului.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie să fie subtil, ci trebuie „să strige în gura mare” „Cumpără-
mă!’.

41
B. Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes în legătură cu produsul
firmei. Cum stabilim ce nume să dăm produsului?
Câteva sfaturi legate de cum să ne alegem numele de marcă:
- Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu generează nici un fel de
emoţie, cele care plictisesc.
- Folosirea prescurtărilor şi a cifrelor în numele de mărci au mai mult succes la bărbaţi decât
la femei. Dar, aceste mărci ce au numere în loc de cuvinte, tind să fie uitate mai repede.
- Numele trebuie să comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului şi să reflecte
dorinţa cea mai mare a consumatorului.
- Numele trebuie să fie uşor de citit şi uşor de reţinut.
Există câteva aspecte la care ar trebui să reflectaţi în permanenţă pentru a vă asigura că
dezvoltaţi o bună strategie de produs:
- Poziţionarea produsului. Care este poziţionarea optimă pentru acest produs? Care sunt
principalele elemente ce vor atrage atenţia consumatorilor?
- Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care îl oferă
produsul meu? Care sunt aşteptările consumatorilor? Răspund beneficiile cheie ale produsului
aşteptărilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru?
- Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume şi cele mai potrivite
ambalaje care să susţină produsul pe piaţă?
- Segmentul de piaţă. Care este consumatorul ţintit? Ce produse pe care el le foloseşte în
prezent doresc să le înlocuiesc cu produsul meu? Care este principalul beneficiu fizic al
produsului meu? Care este beneficiul emoţional al produsului meu?
- Comunicarea. Care este mesajul cheie pe care îl voi transmite pentru a susţine produsul în
piaţă?
2.4.3 Cum să selectezi și să tratezi cu distribuitorii
După ce aţi stabilit ce produse veţi vinde pe fiecare piaţă, trebuie să faceţi produsele
disponibile consumatorilor, prin intermediul activităţii de distribuţie. Prin distribuţie fiecare
firmă încearcă practic să aducă produsul la consumator cât mai repede şi cât mai eficient
posibil. Distribuţia poate fi considerată aspectul cel mai critic în cadrul marketingului,
deoarece este greu de construit şi de cele mai multe ori aceasta este dependentă de acţiunile
altora, aşa cum vom discuta în continuare. Activitatea de distribuţie a unei firme are în vedere
decizii în 2 mari domenii:
- Prin ce canale de distribuţie vom ajunge la consumatorii noştri şi în câte puncte de
desfacere doreşte consumatorul să găsească produsul nostru? Şi răspunsul stă în decizii legate
de designul canalelor de distribuţie şi decizii legate de intensitatea distribuţiei sau de lăţimea
canalului de distribuţie. Această activitate poartă denumirea de managementul canalului de
marketing.
- Cum va fi organizată distribuţia fizică a produselor noastre? Şi răspunsul stă în
decizii legate de logistică. Această activitate poartă denumirea de managementul distribuţiei
fizice.

42
Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de distribuţie) presupun în primul
rând designul sau proiectarea canalului de marketing şi în al doilea rând implementarea
canalului respectiv. Vom începe prin a lămuri ce se înţelege prin canal de marketing sau de
distribuţie, prezentând modul în care Coughlan şi Stern l-au definit: ”Canalul de marketing
reprezintă un set de organizaţii interdependente implicate în procesul prin care un produs sau
un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat”.
Canalul de marketing nu constă într-o singură organizaţie care se străduie să
deservească piaţa cât mai bine, ci este vorba de un număr ridicat de organizaţii implicate în
activitatea de distribuţie a unui produs, ele fiind dependente unele de altele. Un alt aspect
important şi care trebuie reţinut este faptul că scopul canalului de marketing este de a satisface
consumatorul final, fie el persoană fizică sau organizaţie. Scopul este ca produsul/serviciul
vândut să fie consumat. Când un producător este fericit că „a realizat vânzări” în momentul în
care produsul său a fost plasat în depozitele distribuitorilor sau pe rafturile magazinelor,
bucuria lui nu se justifică, pentru că ţinta trebuie să fie consumatorul care utilizează produsul,
nu clientul (magazinul) care îl stochează şi îl vinde (sau nu). Este de o importanţă majoră să
se acorde o atenţie deosebită de către toţi membrii canalului, consumatorului care
utilizează/consumă produsul.
Ca să poată proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firmă trebuie
să facă o analiză a canalelor existente pe piaţă, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai
potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distribuţie trebuie să analizăm
segmentul de piaţă vizat şi cerinţele lui, trebuie să definim care este canalul de distribuţie
optim pentru fiecare segment de piaţă şi trebuie să alegem segmentele de piaţă pe care le vom
deservi şi canalele de distribuţie utilizate.
A. Totul trebuie să plece de la segmentul de piaţă ales şi strategia de poziţionare. Aşa cum
am văzut mai devreme, unul dintre principiile de bază în marketing este segmentarea
pieţei. Ne reamintim că segmentarea constă în împărţirea pieţei în grupuri caracterizate
prin maximizarea similarităţilor în cadrul grupului şi maximizarea diferenţelor între
grupuri. În ceea ce priveşte distribuţia, ceea ce ne interesează este identificarea nivelului
de servicii cerut de fiecare segment de piaţă în parte de la canalul de marketing. Canalul
de marketing nu asigură numai deplasarea produsului de la producător la consumator, ci
prin serviciile oferite adaugă valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de
distribuţie care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un
număr de unităţi mai mic, amplasarea în spaţiu, timpul de aşteptare şi livrare, sortimentul
şi varietatea produselor şi altele.
B. Etapa următoare este definirea canalului optim. Practic după ce am analizat cerinţele
consumatorilor din segmentul de piaţă vizat trebuie să proiectăm un canal de marketing
care să satisfacă cerinţele consumatorilor. Această potrivire între cerinţele privind
serviciile de distribuţie ale consumatorului şi proiectarea unui canal optim trebuie făcută
neapărat, pentru că putem constata că anumite segmente nu ar trebui deservite deoarece
cerinţele lor nu pot fi îndeplinite prin canalele de distribuţie existente şi cu resursele
existente, sau dimpotrivă pot fi descoperite segmente de piaţă atractive ce nu au fost

43
avute în vedere. Definirea canalului optim se va face în funcţie de fluxurile de marketing
ce au loc între producător şi consumatorul final (distribuţie fizică, schimbarea
proprietăţii, activităţi de promovare, negocieri, activităţi de finanţare, comenzi şi plăţi).
Următorul pas al firmei este de a hotărâ ce segmente de piaţă vor fi servite şi ce
segmente de piaţă nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscând ce cumpără
consumatorii şi mai ales cum cumpără.
C. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale presupune luarea unui
număr de decizii importante privind alternativele existente: folosirea unor canale directe
sau canale indirecte, stabilirea lungimii canalului de distribuţi, alegerea tipului de
intermediari, folosirea mai multor canale de distribuție,stbilirea numărului de
intermediari pe fiecare canal de distribuție și selectarea membrilor canalelor de
distribuție.
D. Implementarea canalului de marketing (sau de distribuţie) presupune 3 activităţi majore:
puterea şi controlul canalelor de marketing, coordonarea membrilor canalului şi
managementul conflictului
Al doilea mare tip de decizii de distribuţie înafara stabilirii canalelor prin care se va
ajunge la consumator sunt deciziile de distribuţie fizică a produsului care constă în realizarea
acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui produs complet consumatorilor finali sau
intermediarilor.
Eficacitatea distribuţiei fizice are un impact major asupra modului în care intermediarii
pot servi pieţele finale. Când desfacerea produselor de către producător este deficitară,
intermediarii trebuie să menţină stocuri ridicate sau se confruntă cu lipsă de stocuri, ceea ce
poate conduce la pierderea de clienţi. Costul produselor şi existenţa lor în punctele de
desfacere sunt influenţate în mod direct de sistemele de distribuţie fizică.
Crearea şi managementul unui canal de distribuţie este o activitate complexă şi
dificilă. Odată creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renunţat la el. Spre
exemplu, este mult mai uşor să reduceţi bugetul de promovare, decât să treceţi de la o
distribuţie intensivă la una selectivă.
2.4.4 Abordări privind stabilirea prețului
Preţul este un alt element de bază în marketing. Iniţial, stabilirea preţului era văzută ca
o funcţie a departamentelor de contabilitate şi finanţe. În prezent, stabilirea preţului depinde
tot mai mult de marketing. Dar ce este preţul?
Preţul reprezintă o sumă de bani sau alte lucruri (ca bunuri şi servicii) ce se dau în
schimbul obţinerii dreptului de proprietate sau dreptului de folosinţă asupra unui bun sau
serviciu.
Preţul este cel pe care consumatorii trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul
firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preţurile produselor noastre astfel
încât să mulţumească consumatorul şi în acelaşi timp să aducă venituri şi profituri firmei.
Când firma are în vedere stabilirea preţului la care să vândă produsele sale, trebuie să
ţină cont de următoarele aspecte:

44
 Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cotă
de piaţă, supravieţuire, vânzări, responsabilitate socială)
 Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine va cumpăra şi
plăti ?)
 Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului (Cum va fi vândut produsul?)
 Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este firma lider de piaţă? Este o
firmă dominantă pe piaţă? Este o firmă cu o poziţie slabă pe piaţă?)
 Preţul trebuie să ia costul în considerare ţinând cont că, costurile variable sunt
limita inferioară şi valoarea ce o dă consumatorul produsului este limita
superioară)
 Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing (distribuţie) (Cum stimulez
membrii canalului de distribuţie? Cum voi stabili preţul astfel încât să asigur o
coordonare a canalului?)
 Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.
Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele
trebuie să derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective
strategice ale firmei (ca cele enunţate mai sus) necesită diferite strategii de preţ. Spre
exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei necesită practicarea unui preţ ridicat pentru
produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă necesită practicarea unor preţuri mai
mici. O firmă de transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului şi atunci va
reduce numărul de locuri la clasa economică (cu preţuri mai scăzute) şi se va concentra pe
clienţii de la clasa business (preţuri mai ridicate). În acest fel firma va pierde din cota de piaţă,
dar îşi va mări profitabilitatea.
Analiza raportului preţ/beneficii
Tabel nr. 14
Produsul nostru Concurent A Concurent B
Beneficii Pondere Scor Scor x Scor Scor x Scor Scor x
pondere pondere pondere
Caracteristicile
produsului 0.25 40 10.00 40 10.00 20 5.00
Calitatea produsului 0.30 45 13.50 30 9.00 25 7.50
Siguranţă 0.10 33 3.30 33 3.30 33 3.30
Disponibilitate
(canale de 0.05 45 2.25 25 1.25 30 1.50
distribuţie)
Disponibilitate
(logistică) 1.10 40 4.00 20 2.00 40 4.00
Servicii înainte de
vânzare 0.05 35 1.75 45 2.25 20 1.00

45
Servicii post vânzare 0.10 40 4.00 50 5.00 10 1.00
Instructaj de utilizare 0.05 50 2.50 40 2.00 10 0.50
TOTAL 1.00 41.30 34.80 23.80
Sursa: adaptat după Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureşti, 1998, pp. 80-82.

În general firmele au atât obiective legate de profitabilitate, cât şi obiective legate de


cota de piaţă, dar obiectivul primar, de cea mai mare importanţă pentru firmă va fi cel ce va
influenţa stabilirea preţurilor. Dacă obiectivul ce contează mai mult pentru firma voastră este
profitabilitatea şi nu cota de piaţă, căutaţi segmente de piaţă care sunt dispuse să plătească
preţurile mai ridicate cerute de firmă, în loc de a reduce preţurile pentru a fi mai atractivi
pentru mai mulţi consumatori. Este nerealist să vă propuneţi să maximizaţi şi profiturile şi
cota de piaţă. Factorii care influenţează determinarea preţului sunt prezentaţi în figura nr. 11.

PREŢ

Valoarea
Canale de Reglementări
Costuri Competiţie percepută de
distribuţie legale
consumator

Figura nr. 11- Factorii de influenţă a preţului


Tabelul nr. 14 prezintă o modalitate de a analiza raportul preţ/beneficii pentru produsul
firmei şi produsele competitoare, luând în discuţie beneficii dorite de consumator de la un
produs industrial. Folosind această analiză se poate observa care este percepţia consumatorilor
despre produsul nostru în comparatie cu produsele competitoare în funcţie de beneficiile
aşteptate, şi putem stabili nivelul de preţ la care să vindem produsul.
Vom prezenta în continuare un ghid legat de situaţiile în care pot fi stabilite
preţuri la cele 3 niveluri: mari, medii şi mici.
Preţurile ridicate (prin comparaţie cu alte produse) sunt recomandate când:
 nu există competiţie
 consumatorii nu au puncte de comparaţie şi referinţă pentru a stabili valoarea
 segmentul ţintă este de consumatori care se văd a fi inovatori şi care sunt dispuşi să
plătească mai mult pentru un produs nou
 baza de consumatori dispusă să plătească mai mult este constantă
 aveţi nevoie de o marjă de profit ridicată (dar ţineţi minte: consumatorilor nu le pasă
de nevoile firmei).
Preţuri medii sunt recomandate când:

46
 intraţi pe o piaţă şi o categorie de produs în care un alt producător este bine stabilit
deja
 nu aveţi nici un beneficiu major să oferiţi consumatorilor în plus faţă de produsele
existente
 consumatorul are posibilitatea să aleagă din multe variante
 produsul este nou pentru firma voastră, dar este bine poziţionat în mintea
consumatorului
Preţurile scăzute sunt recomandate când:
 puteţi produce un bun la un cost mai mic decât ceilalţi
 consumatorii nu vor accepta preţuri ridicate pentru o anumită categorie de produs
 puteţi obţine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completează o linie
de produs ce cuprinde produse la preţuri mari şi medii.
2.4.5 Promovarea produselor și a firmei
Promovarea este ultimul element al mixului de marketing. După ce aţi stabilit ce
produs să introduceţi pe piaţă, la ce preţ şi prin ce canale de distribuţie, următoarea etapă ar fi
să stabiliţi modalităţile de promovare. Tacticile de reclamă şi publicitate sunt necesare
întotdeauna. Deoarece indiferent cât de bun este un produs, nu vor avea loc vânzări dacă,
cumpărătorul potenţial nu a auzit niciodată de el. Principala sarcină ce vă revine prin
promovare este să faceţi produsul firmei cunoscut pe piaţă într-o lumină cât mai favorabilă în
comparaţie cu produsele competitoare.
Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aşa numitului mix de
promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor şi publicitate
– relaţii publice. Toate aceste elemente le puteţi folosi fie pentru a informa potenţialii
consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie
pentru a le reaminti de beneficiile avute când au folosit produsul.
A. Reclama este orice formă plătită de comunicare nonpersonală despre organizaţie,
despre un bun, un serviciu sau o idee pe care o realizează firma. Faptul că este plătită
înseamnă că spaţiul unde este transmis mesajul publicitar trebuie cumpărat.
B. Vânzarea personală reprezintă orice formă plătită de prezentare interpersonală a
bunurilor şi serviciilor. Aceasta se realizează de obicei faţă-în-faţă între vânzător
(agent de vânzare) şi cumpărător.
C. Relaţiile publice reprezintă orice formă de prezentare indirect plătită a organizaţiei,
bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicităţii sunt relaţiile cu
presa (comunicatele de presă şi conferinţele de presă), sponsorizările. Prin relaţii
publice firma nu plăteşte pentru spaţiul din mass media, dar încearcă să convingă
mass media să difuzeze o poveste favorabilă despre firmă sau produsul ei. Principalul
dezavantaj este faptul că nu există controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat.
D. Promovarea vânzărilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridică interesul
cumpărătorului să cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri
de preţ, pachete de bunuri, concursuri, tombole, eşantioane gratuite.

47
Tabelul nr. 15 prezintă elementele mixului de promovare cu avantajele şi dezavantajele
lor.
Mixul de promovare
Tabelul nr. 15
Elemente De masă sau Plata Avantaje Dezavantaje
promoţionale interpersonal
Reclama De masă Plată directă Eficient pentru a Costuri foarte
pentru timp sau ajunge la un număr ridicate
spaţiu ridicat de persoane Dificil de a
obţine un bun
feed back
Vânzarea Interpersonal Plată către agenţii Feed back imediat Foarte scump
personală de vânzare fie sub Foarte pentru o
forma salariilor convingător expunere a unui
sau a Se poate produs
selecta audienţa
comisioanelor
Se pot oferi
informaţii complexe
Relaţiile De masă Nu există plată Adesea este cea mai Dificil de a
publice directă pentru credibilă sursă în obţine
timp sau spaţiu ochii cooperarea mass
consumatorului mediei
Promovarea De masă Varietate mare de Eficient în a Se poate abuza
vânzărilor plăţi în funcţie de schimba uşor de ele
tipul de promoţie comportamentul Pot conduce la
consumatorului pe războaie
termen scurt promoţionale
Foarte flexibil între firme
competitoare
Se pot copia uşor
Sursa: Tabel adaptat după: Berkovitz Eric, Kerin Roger şi Rudelius William, Marketing, Irwin,
Boston, SUA, 1989, p. 437.

3. Finanţarea afacerii

3.1 Necesităţile de finanţare pentru IMM-uri


Problema cea mai dificilă pentru un întreprinzător – cel puţin aceasta este percepţia
quasiunanimă - o reprezintă asigurarea resurselor financiare necesare constituirii, funcţionării
şi dezvoltării firmei. Iată de ce, înainte de a ne ocupa de multiplele aspecte implicate de
managementul curent al firmei de către întreprinzător, considerăm absolut necesar să abordăm
principalele aspecte privitoare la finanţarea întreprinderilor mici şi mijlocii, în principal din

48
perspectiva întreprinzătorului. Subliniem acest ultim aspect întrucât majoritatea abordărilor
tratează problematica finanţării activităţilor intreprenoriale prioritar din punctul de vedere al
furnizorilor de fonduri, mai ales al băncilor şi fondurilor cu capital de risc. Din această
perspectivă este recomandabil să stabilim în primul rând de ce întreprinzătorul are nevoie de
fonduri şi la ce le utilizează. Răspunsul la aceste întrebări îl constituie lista necesităţilor şi
destinaţiilor finanţărilor intreprenoriale, pe care o prezentăm în tabelul următor.
Principalele necesităţi şi destinaţii ale finanţărilor intreprenoriale
Tabelul nr. 16
Nr.
Necesităţi Destinaţii Observaţii
crt.
1 Pregătirea demarării  realizarea unei dezvoltări  Fonduri proprii
unei afaceri tehnice de produs sau
tehnologie, ca bază a
viitoarei afaceri;
 efectuarea unei cercetări de
piaţă pentru a determina
fezabilitatea viitoarei
afaceri;
 comandarea unui studiu de
fezabilitate sau a unui plan
de afaceri.
2 Înfiinţarea firmei sau a  asigurarea capitalului social  Fonduri proprii,
afacerii depus pentru avizele de predominant – şi
înfiinţare; împrumutate
 plata notarului, juristului etc.
 capitalul de lucru circulant
iniţial pentru aprovizionările
necesare;
 cumpărarea de echipamente,
asigurarea de spaţii etc.
3 Cumpărarea unei  cumpărarea unei firme, a  Fonduri proprii,
afaceri existente activelor atrase şi
 tangibile (echipamente, împrumutate
dotări, stocuri)
 intangibile (marca
produsului, patente, dreptul
de copyright etc.)
 cumpărarea unei francise
4 Asigurarea capitalului  cumpărarea de materii  Fonduri
circulant de lucru prime, materiale împrumutate
permanent şi sezonier  plata salariilor
 plata utilităţilor
 plata chiriilor

49
Nr.
Necesităţi Destinaţii Observaţii
crt.
 - plata altor datorii
curente
5 Înlocuirea de  achiziţionarea de noi  Fonduri proprii
echipamente şi utilaje echipamente şi, de regulă,
uzate şi de tehnologii  cumpărarea de noi materii împrumutate
învechite prime, materiale etc.
 cumpărarea de noi
tehnologii;
 cumpărarea de noi SDV-uri
şi AMC-uri
6 Dezvoltarea firmei  achiziţionarea de noi  Fonduri proprii,
echipamente împrumutate şi
 modernizarea atrase
echipamentelor şi clădirilor
existente
 derularea de activităţi de
cercetare-dezvoltare tehnică
 efectuarea de cercetări de
piaţă
 cumpărarea de noi materii
prime, materiale etc
 angajarea de noi salariaţi
 capital circulant de lucru
suplimentar
7 Noi spaţii de producţie,  cumpărarea de terenuri  Fonduri
comercializare,  construirea de noi spaţii împrumutate,
administrative etc.  cumpărarea de clădiri atrase şi proprii
existente
 adaptări şi modernizări a
spaţiilor cumpărate
Dintre necesităţile menţionate, din ce în ce mai importantă devine dezvoltarea firmei pe
bază de inovare. În condiţiile rapidelor progrese ştiinţifice şi tehnice contemporane, ritmul de
uzură morală al echipamentelor se accelerează foarte mult. Ca urmare, continuarea
funcţionării firmelor depinde din ce în ce mai mult de capacitatea lor de a inova, apelând la
produse, echipamente şi tehnologii cu caracteristici tehnice şi economice competitive, în
contextul internaţionalizării activităţilor. În determinarea necesităţilor de finanţare este
necesar să se aibă în vedere următorul set de cerinţe:
 identificarea tuturor necesităţilor de finanţare ale firmei;
 divizarea necesităţilor de finanţare în imperative şi opţionale;
 dimensionarea riguroasă a sumelor necesare pentru a satisface fiecare necesitate;
 stabilirea perioadelor în care necesităţile de fonduri trebuie şi pot fi satisfăcute
(scurte, medii şi lungi);

50
 determinarea necesităţilor care pot fi finanţate din surse proprii;
 stabilirea necesităţilor pentru care, în perioada următoare, se fac demersuri
pentru obţinerea de finanţări externe firmei.
Completa şi riguroasa determinare a necesităţilor de finanţare ale firmei este
condiţionantă pentru succesul acţiunii intreprenoriale nou înfiinţate sau în curs de derulare.
3.2 Surse de finanţare
Pentru satisfacerea necesităţilor financiare ale firmei în condiţii cât mai avantajoase,
întreprinzătorul-manager trebuie să cunoască care sunt sursele posibile pentru obţinerea
banilor şi termenii în care ele acordă finanţări. În figura nr. 5, prezentăm un tablou sintetic cu
sursele de finanţare a întreprinderilor mici şi mijlocii. Fără a intra în detalii, în continuare
comentăm succint o parte dintre sursele potenţiale de finanţare, pe cele mai uzuale şi eficace
tratându-le separat în paragrafele următoare.
Resursele financiare proprii ale întreprinzătorului reprezintă, ca regulă, baza financiară
de demarare a afacerii. Sursele fondurilor personale pot fi:
 economiile proprii;
 veniturile din plasamente în investiţii;
 poliţele de asigurare pe viaţă, care pot fi utilizate pentru obţinerea de credite
personale, fireşte, după ce au o valoare apreciabilă;
 ipotecile pe locuinţa proprie sau pe alte bunuri personale în virtutea cărora se
obţin credite la bancă;
 împrumuturi personale bazate pe prestigiul şi credibilitatea ridicate ale propriei
persoane;
 cartea de credit personală.
De regulă, întreprinzătorul apelează la mai multe din sursele prezentate, în funcţie de
necesităţi şi de măsura în care este dispus să rişte personal în finanţarea afacerii.
Resursele familiei şi ale prietenilor pot fi, de asemenea, o sursă de finanţare a unei
firme. Ele au o structură similară cu cele ale întreprinzătorului. Accesibilitatea lor depinde de
credibilitatea întreprinzătorului şi de potenţialul economic şi caracteristicile membrilor de
familie şi prietenilor.
Francisingul prin elementele puse la dispoziţie de franciseur – marcă, sistem de
management, producţie şi comercializare, training, consultanţă etc. – reprezintă o importantă
finanţare indirectă în natură, asigurând o parte apreciabilă din resursele necesare demarării şi
derulării unei afaceri. În absenţa francizei, valoarea respectivă ar trebui finanţată cu lichidităţi
de către întreprinzător.

51
Figura nr.12-principalele surse de finanţare a întreprinderilor mici şi mijlocii

Resursele partenerilor de afaceri reprezintă una dintre cele mai vechi şi eficace
modalităţi de atragere de resurse financiare de către un întreprinzător. Ea se poate practica în
relaţiile cu furnizorii de materii prime, materiale, utilităţi etc. sau cu distribuitorii şi clienţii
firmei. În esenţă, atragerea de resurse financiare de la parteneri se realizează prin decalarea
plăţii obiectului tranzacţiei comerciale de preluare şi/sau respectiv expedierea produsului
respectiv. Mai concret, în relaţiile cu furnizorii se primesc materii prime, materiale etc. şi se
trece la utilizarea lor în producţie, plata efectuându-se însă după o anumită perioadă convenită
prin contract. Utilizarea resurselor materiale livrate de furnizori fără a le plăti, echivalează cu
atragerea de către firmă a unui capital de valoarea respectivelor resurse, fără dobândă. Printr-o
asemenea abordare se evită apelarea le un credit curent pentru plata furnizorilor. În mod
analog se derulează relaţia şi cu distribuitorii sau clienţii firmei. Aceştia virează în avans o
sumă de bani firmei producătoare sau furnizoare pentru marfa ce le va fi livrată ulterior.
Această sumă constituie o finanţare a firmei producătoare care, altminteri, ar fi trebuit să
utilizeze propriile lichidităţi sau credite. Acest mod de finanţare, care se mai numeşte şi
finanţarea prin capital comercial, se practică, de regulă, între firme care au relaţii

52
comerciale îndelungate şi încredere reciprocă. Furnizorii şi clienţii acceptă un asemenea
sistem, de regulă, când au interese deosebite în relaţia cu întreprinzătorul şi firma sa. În mod
obişnuit, în asemenea situaţii partenerii de afaceri primesc în contrapartidă anumite facilităţi
la preţ. Furnizorii solicită preţuri ceva mai mari decât cele practicate în mod curent pe piaţă,
iar clienţii, dimpotrivă, cumpără la preţuri mai reduse decât cele obişnuite.
Pentru întreprinzător şi firma sa, obţinerea de credit comercial de la furnizorii şi clienţii
lui este deosbit de avantajoasă, întrucât obţine capitalul circulant necesar rapid, fără garanţii şi
dobândă, pe măsura necesităţilor aprovizionării şi vânzării. Dezavantajele rezidă în oferirea în
contrapartidă de avantaje de preţ furnizorilor şi clienţilor şi în crearea unei anumite
dependenţe faţă de aceştia. Practica economică arată că obţinerea de credit comercial de la
partenerii de afaceri este una dintre cele mai profitabile modalităţi de finanţare a propriei
afaceri, care se recomandă să fie utilizată ori de câte ori este posibil.
Emisiunea de acţiuni pe piaţa de capital este o altă potenţială sursă de capital pentru
firmele mici şi mijlocii. Când o firmă doreşte să emită acţiuni, ea are două posibilităţi: prin
ofertă publică sau prin plasament privat. Documentaţiile necesare şi procedurile de urmat sunt
sensibil diferite. Pentru a le putea realiza, firma respectivă trebuie dă apeleze la o societate de
valori mobiliare sau la o firmă de consultanţă care să-i pregătească documentaţia respectivă şi
să-i acorde asistenţa necesară pe parcursul întregului proces. Întrucât această modalitate de
finanţare prezintă o specificitate ridicată, ea este mai puţin utilizată de firmele mici şi mijlocii.
Practica arată că microfirmele nu apelează la această modalitate de finanţare, firmele mici
extrem de rar, iar firmele mijlocii în proporţii destul de reduse, chiar şi în ţările cu pieţe de
capital dezvoltate şi cu întreprinzători care parţial posedă cunoştinţele de bază privind piaţa
primară şi secundară de capital şi cerinţele generale de operare pe aceasta.
Avantajele întreprinzătorului şi firmei de utilizare a atragerii de capital prin emisiunea
de acţiuni pe piaţa de capital rezidă în obţinerea acestuia fără a fi necesare garanţii şi
lichidităţi. Dezavantajele rezidă în specificitatea procesului, costurile relativ ridicate ale
pregătirii emisiunii de acţiuni, insuficientul control asupra desfăşurării procesului de atragere
a capitalului şi a rezultatelor ce se vor obţine, implicarea în afacere de parteneri necunoscuţi,
riscul pierderii controlului asupra firmei.
Cooperativa de credit reprezintă o instituţie de întrajutorare financiară clasică între
mai multe persoane fizice sau juridice , care cotizează periodic cu anumite sume la
cooperativă, de la care se pot împrumuta apoi în condiţii relativ avantajoase. În România,
cooperativele de credit sunt mai puţin răspândite deşi în perioada interbelică înregistraseră o
dezvoltare medie, comparativ cu nivelul proliferării lor în Europa. Sumele accesibile nu sunt
foarte mari, iar pentru a avea acces, trebuie să devii membru al cooperativei şi să cotizezi o
anumită perioadă. Practica mondială arată că la cooperativele de credit apelează în special
microîntreprinderile.
Factoringul este un sistem care permite finanţarea unei firme în faza în care derulează
activităţile comerciale şi are de primit sume pentru produsele vândute. În esenţă, factoringul
constă în preluarea de către o instituţie financiară (bancă, societate mobiliară etc.) a
drepturilor de creanţe aferente produselor vândute, în condiţiile achitării imediate, firmei în

53
cauză, a unei părţi majore din contravaloarea sumei de încasat. Avantajul firmei mici constă
în faptul că poate să obţină imediat lichidităţi pentru produsele vândute, în schimbul cedării
unui procent din veniturile de încasat. În plus, instituţia financiară, odată cu preluarea
procentelor, îşi asumă integral riscurile privitoare la încasarea veniturilor prevăzute în
contract.
Cercetările efectuate în Europa Vestică, de cunoscuta firmă de consultanţă Deloite
Touche Ross, au relevat că cele mai frecvente surse de finanţare pentru firmele mici şi
mijlocii sunt băncile comerciale, băncile de investiţii şi societăţile de leasing.
Granturile, care în condiţiile programului de asistenţă al Uniunii Europene pentru
România, pentru perioada 2007-2013, reprezintă o sursă apreciabilă de finanţare pentru IMM-
uri. În România vor fi operaţionalizate opt tipuri de programe de dezvoltare economică şi
socială cu finanţare de la Uniunea Europeană şi România, cu o valoare totală de circa 30
miliarde de euro. La patru dintre acestea – Programul Operaţional Regional (POR), Programul
Operaţional (POS), de competitivitate economică şi Planul naţional de Dezvoltare Rurală
(PNDR), Programul Operaţional (POS) pentru dezvoltarea Resurselor Umane, IMM-urile pot
accesa în mod direct granturi a căror valoare poate ajunge până la câteva milioane de euro. La
celelalte patru programe, IMM-urile devin beneficiare indirect de finanţare prin subcontractări
şi furnizări de produse şi servicii pentru organizaţiile care sunt beneficiare directe de granturi.
3.3 Obstacole majore în obţinerea finanţării de către întreprinzători
Practica intreprenorial-managerială demonstrează că obţinerea resurselor financiare de
către întreprinzătorii mici este un proces complex şi anevoios, necesitând abilităţi şi eforturi
deosebite. Întreprinzătorii se confruntă şi trebuie să depăşească numeroase obstacole care, în
funcţie de provenienţa lor, se pot divide în două categorii:
 aferente propriei persoane şi afaceri;
 contextuale, ce derivă din nivelul dezvoltării economice, strategiile şi abordările
financiare ale instituţiilor de resort din fiecare ţară.
În tabelul nr. 17 prezentăm o sinteză a acestor obstacole.

Principalele obstacole în finanțarea întreprinderilor mici și mijlocii în România


Tabelul nr.17

Nr. Categoria de Obstacolele finanţării


crt. obstacole
1 Aferente  Resurse proprii reduse ale întreprinzătorului, utilizabile
întreprinzătorului şi pentru finanţarea afacerii
afacerii respective  Conturarea insuficientă a afacerii de finanţat, în
ansamblu şi pe componente
 Nedeterminarea exactă şi riguroasă a fezabilităţii şi
profitabilităţii afacerii
 Insuficientele cunoştinţe financiare ale întreprinzătorului

54
Nr. Categoria de Obstacolele finanţării
crt. obstacole
pentru pregătirea afacerii şi susţinerea sa în faţa
posibililor finanţatori
 Necunoaşterea de către întreprinzător a surselor posibile
de finanţare
 Necunoaşterea de către întreprinzător a instituţiilor şi
organizaţiilor de consultanţă pentru IMM-uri
 Potenţial şi abilităţi de negociere reduse ale
întreprinzătorului în relaţiile cu finanţatorii
2 Contextuale  Oferta de finanţare a IMM-urilor este net inferioară
întreprinderii mici şi cerinţelor de finanţare ale acestora
mijlocii  Reticenţa pronunţată a multor instituţii financiare în a
finanţa IMM-urile
 Numeroase instituţii financiare, mai ales din ţările în
tranziţie la economia de piaţă, cum este România, nu
posedă know-how-ul necesar finanţării IMM-urilor
 Absenţa sau redusa dezvoltare în România a unor
instituţii ale sistemului financiar-bancar cu aport
substanţial în finanţarea IMM-urilor în ţările dezvoltate:
 bănci de investiţii
 fonduri de risc
 bursa de valori
 Insuficienta reglementare şi dezvoltare a unor sisteme
moderne de finanţare a IMM-urilor:
 leasing-ul
 francising-ul
 factoring-ul
 Redusa dezvoltare a fondurilor de garantare şi
cogarantare
 Costul relativ ridicat al serviciilor de consultanţă pentru
obţinerea de finanţări de către IMM-uri
 Interzicerea prin lege a acordării de credite numai pe
bază de planuri de afaceri
 Cerinţele exagerat de mari ale instituţiilor financiar-
bancare faţă de contribuţiile proprii ale întreprinzătorilor
şi firmelor, la investiţiile pentru care se solicită credite
 Garanţii excesive impuse de bănci pentru acordările de
credite, uneori peste 200% faţă de suma solicitată
 Tendinţa finanţatorilor de a subevalua garanţiile în
natură ale firmelor mici şi mijlocii
 Dobânzi excesiv de mari pentru creditele acordate, atât
în lei cât şi în valută
 Dobânzi fluctuante la credite, ceea ce face imposibilă

55
Nr. Categoria de Obstacolele finanţării
crt. obstacole
elaborarea de planuri de afaceri riguroase şi respectarea
lor
 Durata insuficient de mare pentru care băncile acceptă
să acorde credite
 Neacceptarea frecventă de perioade de graţie la creditele
pentru investiţii sau fixarea de perioade prea scurte
 „Anemice“ scheme publice de finanţare a IMM-urilor în
România
- Absenţa unui amplu şi operaţional program naţional de
facilitare a accesului IMM-urilor la finanţare
- Birocraţia
- Corupţia
Sinteza obstacolelor încorporate în tabel poate servi şi ca cheklist pentru întreprinzători,
înaintea începerii demersului pentru obţinerea finanţării, în vederea completării informaţiilor
şi know-how-ului necesar şi a stabili elementele asupra cărora trebuie să se direcţioneze
demersurile de finanţare.
3.4 Finanţarea firmei prin bancă
Sursa de finanţare cea mai accesibilă şi larg utilizată de către firmele de pretutindeni o
reprezintă banca. Este firească o astfel de situaţie, întrucât banca este o organizaţie
specializată în comercializarea banilor. Cu toate acestea, relaţia întreprinzător-bancă este
deosebit de complexă, în care ambele părţi se confruntă cu nu puţine situaţii economice
dificile. Această afirmaţie este valabilă pentru întreaga paletă de bănci cu care întreprinzătorii
lucrează:
 bănci comericale
 bănci de investiţii
 bănci de export
 bănci internaţionale
Pentru a avea succes în demersurile de obţinere a finanţării necesare, mai ales a celei
destinate dezvoltării şi investiţiilor, este esenţial ca întreprinzătorul să înţeleagă modul de a
gândi al bancherului. Acesta doreşte întotdeauna să fie sigur că poate să-şi recupereze banii
împrumutaţi, concomitent prin două căi: din câştigurile rezultate din afacerea creditată; din
lichidarea activelor cu care s-a garantat. În plus, când riscul implicat este mai
ridicat,bancherul vrea să obţină întotdeauna un câştig mai mare.
Bazat pe această gândire, în practica băncilor s-au conturat mai multe criterii generale
de finanţare, a căror cunoaştere este indispensabilă de către întreprinzători pentru a obţine
credite
a) Băncile nu doresc să-şi asume riscuri atunci când acordă credite;
b) Întreprinzătorul trebuie să investească o sumă cât mai mare din banii proprii
şi/sau ai firmei în afacerea care se creditează;

56
c) Întreprinzătorul este necesar să posede cunoştinţe substanţiale, să fie competent
managerial şi în domeniul afacerii de creditat;
d) Asumarea de responsabilităţi personale de către întreprinzător în cadrul afacerii,
prin aducerea de garanţii personale (case, proprietăţi etc.)
e) Prezentarea de către întreprinzător a unui plan de afaceri care să-i demonstreze
profitabilitatea şi capacitatea de returnare a creditului;
f) Finanţarea acţiunilor intreprenoriale care generează venituri imediate, cum ar fi
cumpărarea unui utilaj sau mărirea capitalului de lucru; de regulă, băncile nu
finanţează proiecte de cercetare-dezvoltare, cercetare a pieţii etc.
g) Obţinerea de la întreprinzător de garanţii superioare creditului, ca mărime şi cât
mai uşor transformabile în lichidităţi;
h) Finanţarea cu precădere a firmelor care doresc şi au posibilitatea să se
dezvoltare.
Pe baza cunoaşterii şi luării în considerare a acestor criterii, întreprinzătorul poate
declanşa procedura de obţinere a creditului. Potrivit specialiştilor aceasta variază foarte
puţin, în elemente de detaliu, de la o bancă la alta. În esenţă, procedura încorporează 5 etape
sau faze:
1) Întocmirea dosarului de obţinere a creditului, care, pe lângă cererea expresă
de împrumut, încorporează numeroase documente – statut sau contract de societate, CV-ul
întreprinzătorului, bilanţul contabil pentru perioadele anterioare, bugete de venituri şi
cheltuieli, planul de afaceri etc. Modul de prezentare a acestor documente, perioadele la care
se referă, diferă parţial de la o bancă la alta.
Întocmirea dosarului prezintă o importanţă deosebită pentru obţinerea
creditului; de aceea, trebuie realizată cu foarte multă minuţie, astfel încât să pună în
valoare la maximum atuurile firmei şi ale afacerii proiectate pentru obţinerea creditului.
Specialiştii recomandă ca, în întocmirea dosarului de creditare, să se acorde atenţie
aspectelor cuprinse în tabelul următor.
Reguli de întocmire a dosarului de creditare
Tabelul nr. 18
Nr.
Reguli
crt.
1 - Amplifică atractivitatea activelor existente, crescând astfel mărimea viitoarelor
garanţii
2 - Reliefează viitoarele surse ascunse de generare de venituri, având în vedere că nu
toate activele firmei sunt tangibile şi se regăsesc în evidenţele sale contabile
3 - Pune în valoare contractele pe care le ai cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii de
echipamente, ansamble, piese, materii prime etc.
4 - Evidenţiează în mod convingător, cu argumente, că banca îşi poate recupera oricând
creditul acordat din valorificarea garanţiilor firmei
5 - Realizează cât mai mult din analizele asupra profitabilităţii, lichidităţii, garanţiilor
etc. proiectului, pe care, în mod normal, le face banca, ajutând astfel în munca

57
reprezentantului bănciilor
6 - Subliniază că succesul acestui proiect reprezintă baza pentru o nouă dezvoltare şi
deci un nou credit de la bancă
7
- Elaborează adresa de solicitare a creditului cu multă atenţie, având grijă:
 să pară realistă (chiar dacă nu reflectă integral realitatea)
 să evidenţieze existenţa viziunii clare asupra finalităţii şi conţinutului
proiectului, concomitent cu disponibilitatea pentru acţiune;
 ia în considerare preocupările normale ale reprezentanţilor băncii privind
garanţiile şi lichidităţile pentru rambursarea creditului
2) Evaluarea dosarului de creditare, după normele specifice băncii implicate,
având în vedere, cu prioritate, profitabilitatea afacerii, credibilitatea întreprinzătorului,
realismul dimensionării creditului, mărimea contribuţiei firmei şi/sau a întreprinzătorului la
realizarea investiţiei, capacitatea de a genera lichidităţi, mărimea şi natura garanţiilor etc.
3) Decizia de acordare a creditului şi completarea procedurilor implicate. În
situaţia definirii criteriilor de creditare, banca decide, de principiu, acordarea creditului.
După negocierea termenilor creditului – mărimea sumei, rata dobânzii, durata de
rambursare, lungimea perioadei de graţie, mărimea şi frecvenţa ratelor de rambursare,
dimensiunea şi felul garanţiilor etc. – se completează documentele în care se înscriu aceste
condiţii şi se semnează de ambele părţi.
4) Furnizarea creditului, prin transferarea de către bancă a sumelor acordate în
contul clientului şi eliberarea lor în condiţiile prestabilite pentru a asigura utilizarea
conform destinaţiei convenite.
5) Urmărirea derulării finanţării şi rambursarea creditului. Banca solicită
firmei întreprinzătorului furnizarea periodică a anumitor informaţii, pe întreaga durată de
rambursare a creditului. În plus, banca poate solicita ocazional, în funcţie de circumstanţele
derulării afacerii şi a achitării ratelor la credit, anumite situaţii economice suplimentare. În
cazul în care afacerea nu se derulează potrivit previziunilor, banca adoptă şi aplică măsuri
de protecţie, care pot merge până la executarea garanţiilor.
Obţinerea finanţării de la bancă depinde, în ultimă instanţă, de capacitatea
întreprinzătorului de a constitui o relaţie puternică cu reprezentanţii băncii. Pentru aceasta,
se recomandă cunoaşterea şi luarea în considerare a anumitor elemente, prezentate succint
în tabelul nr.19

Repere de construire şi dezvoltare a relaţiilor dintre întreprinzători şi bancheri


Tabelul nr. 19
Nr.
Repere de considerat
crt.
1 Intră în relaţii cu o bancă situată în vecinătatea actualei sau viitoarei firme.
2 Realizează o întâlnire preliminară cu un reprezentant al băncii, ce poate să ofere
informaţiile necesare şi, eventual, să fie implicat în viitorul proces de creditare.
3 Selectează şi intră în relaţii cu o bancă şi un reprezentant al său, în relaţiile cu care ai
un simţământ de confort.
4 Selectează şi intră în relaţie cu o bancă şi un reprezentant al său, ce sunt interesaţi în
domeniul tău de afaceri.

58
Nr.
Repere de considerat
crt.
5 Solicită la început reprezentantului băncii o opinie sau un sfat referitor la abordarea
afacerii şi nu acordarea creditului
6 Prezintă un dosar complet şi fundamentat a creditului, întrucât prima impresie este
adesea decisivă.
7 „Spune“ adevărul în dosar referitor la problemele “delicate”, întrucât descoperirea
lor ulterioară poate compromite obţinerea creditului şi credibilitatea solicitantului.
8 Reliefează capacitatea afacerii de a genera suficiente venituri pentru a rambursa
creditul acordat
9 Fii receptiv şi flexibil faţă de sugestiile reprezentantului băncii şi nu te grăbi să le
respingi când le consideri nejustificate.
10 Fii răbdător, întrucât procesul de acordare a creditului, frecvent ia mai mult timp
decât apreciezi că este normal.
11 Concentrează-ţi activitatea la o singură bancă, întrucât facilitează dezvoltarea unor
relaţii umane şi financiare funcţionale şi eficace.
12 Recomandă partenerilor tăi de afaceri banca respectivă pentru a apela la serviciile
sale, întrucât reprezentanţii băncii vor aprecia pozitiv acest gest.
3.5 Finanţarea prin leasing
Din ce în ce mai utilizat în majoritatea ţărilor, leasingul este un sistem prin care
o firmă-client primeşte permisiunea de a folosi anumite echipamente din partea
firmei proprietare (de leasing), în schimbul plăţii periodice a anumitor sume. La
sfârşitul perioadei de leasing, firma-client poate deveni, în schimbul achitării unei anumite
sume şi proprietarul respectivului activ, dacă este interesată. Toate aspectele implicate sunt
reglementate precis printr-un contract de leasing. Leasingul este un angajament între trei
părţi, aşa cum se poate vedea din figura nr.13

Firma proprietară a echipamentului


(lesorul)

2
3-4 5

1 Firma care utilizează echipamentul


Furnizorul de
echipament

59
Figura nr.13- Schema leasingului
Derularea tranzacţiei de leasing poate fi prezentată - pe baza notaţiilor din figura nr.
13 – astfel:
1 - Firma-client a întreprinzătorului, care are nevoie de un echipament, discută cu
furnizorul acestuia cumpărarea sa.
2 - Firma-client realizează o înţelegere cu firma de leasing, în vederea finanţării
cumpărării echipamentelor dorite.
3-4 - Firma de leasing şi furnizorul de echipamente semnează contractul de
cumpărare
5 - Echipamentul este livrat firmei-client a întreprinzătorului spre instalare şi
utilizare, potrivit termenilor contractului de leasing.
Caracteristicile esenţiale ale contractului de leasing sunt:
 Echipamentul se cumpără în mod special pentru a forma obiectul leasingului.
 Durata contractului de leasing este relativ îndelungată, corespunzător duratei de
viaţă a echipamentului respectiv.
 Utilizatorul, firma-client, îşi asumă atât riscurile, cât şi avantajele folosirii
echipamentului respectiv.
Principalele avantaje ale sistemului de leasing pentru firma-client, a
întreprinzătorului, sunt următoarele:
 uşurinţa superioară şi perioada mai scurtă aferentă realizării leasingului,
comparativ cu un credit de dezvoltare obţinut de la bancă;
 aportul iniţial în lichidităţi al firmei-client pentru a realiza leasingul este mai
redus decât cel necesar obţinerii unui credit;
 finanţarea masivă de către firma de leasing a cumpărării activului, care poate să
ajungă până la 100% din preţul său de vânzare;
 eliminarea necesităţii de a aduce garanţii pentru obţinerea finanţării de la
compania de leasing;
 situaţia lichidităţii firmei-client nu este afectată de efectuarea leasingului;
 potenţialul firmei întreprinzătorului de a obţine credite de la bancă rămâne
neschimbat;
 flexibilitatea sporită în efectuarea plăţilor periodice către firma de leasing;
 posibilitatea reînnoirii echipamentelor firmei nu se reduce ca urmare a efectuării
leasingului;
 menţinerea capacităţii firmei întreprinzătorului de a se adapta din punct de
vedere al dotării tehnice la noile progrese ale ştiinţei şi tehnicii, de a valorifica
oferta de noi echipamente şi utilaje;
 valorificarea de către firma-client a facilităţilor fiscale asociate leasingului,
existente în fiecare ţară;
 existenţa unei oferte de leasing relativ mari şi în continuă creştere în toate ţările.

60
În mod firesc, leasingul prezintă şi unele dezavantaje pentru firma care îl
utilizează:
 costul total al obţinerii şi utilizării echipamentului prin leasing este mai mare
decât atunci când este achiziţionat în condiţii obişnuite;
 obţinerea prin leasing numai a echipamentului nu şi a serviciilor pe care firma
furnizoare le oferă odată cu vinderea respectivului activ;
 nu toate echipamentele care se comercializează în prezent pot fi obţinute în
leasing.
Din compararea avantajelor cu dezavantajele leasingului, rezultă că primele
predomină. Aşa se explică de ce ritmul de creştere a finanţărilor prin leasing este deosebit
de rapid în aproape toate ţările, solicitările întreprinzătorilor fiind din ce în ce mai mari.
3.6. Scheme publice de finanţare a întreprinderilor mici şi mijlocii
Atenţia crescândă acordată în ultimul deceniu întreprinderilor mici şi mijlocii în
majoritatea ţărilor lumii, ca urmare a recunoaşterii contribuţiei lor majore la dezvoltarea
economică şi a faptului că sunt singurele generatoare de noi locuri de muncă în economie,
se reflectă în punerea la punct a numeroase scheme publice de finanţare. La baza
proiectării şi operaţionalizării lor se află două concepţii sensibil diferite:
 scheme de finanţare a IMM-urilor orientate pe bază de politici economice
guvernamentale, care vizează atingerea anumitor obiective economice şi sociale prin
finanţarea cu prioritate a anumitor categorii de firme. Adepţii unei asemenea abordări
sunt japonezii, care în prezent finanţează preferenţial printr-o multitudine de scheme
publice, întreprinderile mici care se dezvoltă puternic şi cu un mare potenţial de creare
de locuri de muncă.
 scheme de finanţare a IMM-urilor centrate pe cerinţele pieţii, care îşi propun să
furnizeze resurse financiare, dar în condiţii identice sau foarte apropiate de cele ale
pieţii. Grija principală este să nu se provoace distorsiuni în competiţia pe piaţă, care să
avantajeze anumite categorii de firme. Aceste scheme, care prevăd subsidii modeste ale
costurilor finanţării IMM-urilor, au un rol sensibil mai redus în stimularea lor. În
Europa, Germania şi Marea Britanie au abordări care se apropie în mare măsură de acest
model, în perioada anterioară utilizând, însă, predominant precedenta abordare.
În România schemele publice de promovare a finanţării IMM-urilor se pot divide,
în principal, în patru categorii, aşa cum se poate vedea în figura nr.14.

61
Granturi

Scheme publice de
Fonduri de garantare Credite subsidiate
finanţare prin:

Capital de risc

Figura nr. 14. Principalele tipuri de scheme de finanţare a IMM-urilor în România

Pentru a avea acces la fondurile obtenabile prin aceste scheme, întreprinzătorii


trebuie să aibă în vedere cel puţin următoarele elemente esenţiale:
a) obţinerea rapidă de informaţii despre schemele publice de finanţare imediat când
devin operaţionale şi se precizează condiţiile de finanţare a IMM-urilor. Apartenenţa
întreprinzătorului la o organizaţie – cum ar fi Consiliul Naţional al Întreprinderilor
Private Mici şi Mijlocii din România – facilitează obţinerea respectivelor informaţii în
timp util.
b) Cunoaşterea criteriilor de calificare şi de finanţare utilizate de fiecare program
sau schemă de finanţare. Criteriile de calificare sau administrative stabilesc
condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească firma pentru a putea accesa programul
respectiv, devenind eligibilă pentru acestea. Condiţiile de finanţare stabilesc
elementele de natură financiară pe care trebuie să le îndeplinească firma eligibilă
administrativ pentru a-i fi luat în considerare proiectul pe care îl prezintă.
În funcţie de aceste criterii, întreprinzătorul poate determina dacă firma sa poate
pregăti un program care să întrunească condiţiile de eligibilitate pentru a intra în
procesul de evaluare, în vederea acordării finanţării.
c) Întocmirea proiectului pentru a obţine finanţarea. La baza întocmirii proiectului se
află trei elemente esenţiale:
 ideea sau propunerea de afaceri a întreprinzătorului;
 situaţia firmei implicate;
 cerinţele specifice privind conţinutul documentaţiei de proiect.
Având în vedere specificitatea pronunţată şi adesea complexitatea ridicată a
documentaţiei, se recomandă să se apeleze la consultanţi care posedă know-how-ul necesar.
Realizarea proiectului este necesar să se bazeze pe cooperarea strânsă dintre întreprinzător şi
echipa de specialişti.
d) Înaintarea proiectului la organizaţia indicată în documentaţie, cu respectarea
întocmai a cerinţelor de prezentare referitoare la data limită, numărul de exemplare,
versiunile în română şi alte limbi străine, structura şi mărimea maximă a proiectului
sau a anumitor componente ale sale, semnarea şi ştampilarea documentelor, modul de

62
ambalare etc. Nerespectarea acestor cerinţe poate duce la respingerea proiectului din
start, datorită nerespectării criteriilor de calificare sau – în cazul admiterii sale pentru
evaluarea de fond – la obţinerea unui punctaj inferior şi implicit a scăderii şanselor de
obţinere a creditelor.
e) Susţinerea proiectului de către întreprinzător în faţa echipei care evaluează
proiectul şi decide asupra finanţării sale. Pentru ca susţinerea să fie încununată de
succes este necesar ca întreprinzătorul să se pregătească pentru interviu în mod
adecvat, astfel încât:
 să facă o prezentare a proiectului şi să răspundă la întrebări în mod convingător,
demonstrând o bună cunoaştere a principalelor elemente economice, tehnice şi
manageriale implicate de credit şi, concomitent, încredere în reuşita proiectului
pentru care se solicită finanţarea;
 să cunoască în detaliu conţinutul proiectului prezentat, indiferent de gradul său de
participare concretă la elaborarea sa;
 să anticipeze întrebările delicate, ţinând cont de specificul şi punctele slabe ale
proiectului şi de pregătire a răspunsurilor de oferit, cu ajutorul consultanţilor care
au elaborat proiectul.
În continuarea interviului, întreprinzătorul trebuie să urmărească derularea etapelor
anunţate ale selecţiei şi finanţării proiectului pentru a furniza eventuale informaţii
suplimentare şi pentru a primi feed-back-ul anunţat la perioadele prestabilite de organizatori.
f) Prezentarea întreprinzătorului în termenele prevăzute pentru încheierea contractului
de finanţare. Fireşte, această etapă are loc numai în cazul parcurgerii cu succes a
precedentelor, finalizate în acordarea finanţării solicitate. Pentru unele categorii de
proiecte, în această etapă au loc şi anumite negocieri pentru stabilirea exactă a
termenilor finanţării. În asemenea situaţii întreprinzătorul trebuie să se pregătească din
timp, pentru a obţine cele mai avantajoase condiţii de finanţare pentru firmă.
4. Identificarea oportunităţilor de afaceri şi elaborarea planului de afaceri
4.1 Definirea şi caracteristicile oportunităţilor economice
Punctul de plecare al oricărui întreprinzător şi de demarare a fiecărei firme sau afaceri
îl reprezintă existenţa şi identificarea unei oportunităţi economice. De aici decurge importanţa
capitală a oportunităţii economice sau de afaceri pentru activităţile intreprenoriale. Aceasta
explică de ce, în toată literatura consacrată domeniului intreprenorial, abordarea oportunităţii
economice reprezintă un subiect specific primordial.
Primul aspect major privitor la oportunităţi se referă la definirea sa. Surprinzător, în
lucrările de specialitate sunt foarte puţine încercări de definire ale oportunităţii economice.
Cea mai cunoscută aparţine lui Howard Stevenson directorul Centrului de Studii
Intreprenoriale de la Universitatea Harvard. În accepţiunea sa, oportunitatea economică sau
intreprenorială reprezintă o dorită stare viitoare, diferită de cea prezentă şi, concomitent, o
credinţă a unei persoane (întreprinzătorul) că este posibilă realizarea sa cu succes. N. Vittal

63
într-o recentă lucrare, punctează faptul că oportunitatea, precum frumuseţea, se află “în
ochiul” persoanei implicate. Mai concret, aceeaşi situaţie – absenţa unui anumit produs pe
piaţă sau necesitate umană nesatisfăcută - vizibilă pentru numeroase persoane, este sesizată şi
considerată, din punct de vedere economic, doar de o persoană sau un grup de persoane,
devenind oportunitate economică.
Prin prisma elementelor prezentate putem defini oportunitatea economică, ca o
necesitate şi/sau o cerere potenţială de un produs sau serviciu într-un anumit context, a
cărei sesizare, identificare, luare în considerare şi satisfacere printr-un proces economic
de către o persoană sau un grup, poate în viitor genera profit.
Deci, oportunitatea economică prezintă concomitent mai multe dimensiuni:
 economică, în sensul generării de profit, printr-un proces economic;
 psihologică, “existând”, numai ca percepţie a anumitor persoane care cred în
profitabilitatea sa;
 contextuală, concretă, manifestându-se numai în anumite situaţii şi condiţii;
 prospectivă, devenind o realitate în viitor, ca urmare a unor decizii şi acţiuni
concertate, de natură economică, intreprenorială şi managerială.
Conştientizarea acestor dimensiuni este deosebit de instructivă, facilitând succesul
demersurilor intreprenoriale.
4.2 Principalele surse de oportunităţi economice
Pentru a facilita perceperea conceptului de oportunitate economică în completitudinea
sa, este utilă prezentarea principalelor categorii de surse ale oportunităţilor economice în
funcţie de natura lor:
 comerciale, reprezentate de cererea deschisă sau latentă pentru anumite produse sau
servicii;
 ştiinţifice, constând din descoperirea de noi legi, principii, metodologii etc.
aplicabile în realizarea de produse şi servicii noi şi modernizate;
 tehnice, reprezentate de noi echipamente, tehnologii, materii prime etc. care pot
servi ca bază pentru o nouă afacere sau pentru diversificarea, modernizarea,
specializarea etc. unei firme;
 juridice, constând în apariţia de noi legi, ordonanţe, hotărâri de guvern etc. sau
modificarea celor existente, cu consecinţe semnificative asupra iniţierii, derulării şi
profitabilităţii activităţilor economice;
 fiscale, atunci când se schimbă felul, dimensiunea, modul de calcul etc. al diferitelor
taxe şi impozite, modificând astfel motivaţiile întreprinzătorului şi condiţiile de
valorificare a capitalului şi, implicit, generând noi posibilităţi de a iniţia şi dezvolta
afaceri;
 bancare, financiare (credite, leasing, granturi)ca urmare a modificării semnificative
a condiţiilor de acordare a creditelor (mărimea şi tipul creditului, durata de acordare,
volumul garanţiilor, nivelul dobânzii etc.)

64
 informaţionale, reprezentate de noi abordări şi tehnologii informatice, care permit
accesul mai rapid, mai ieftin şi mai complet la informaţii şi cunoştinţe importante
pentru demararea şi realizarea de acţiuni economice;
 educaţionale, manifestate de pregătirea prin şcoală de persoane cu viziune,
cunoştinţe, abilităţi, aptitudini, deprinderi şi comportamente favorizante activităţilor
de tip intreprenorial;
 manageriale, reprezentate de noile abordări, metode, tehnici, know-how, cunoştinţe
etc. ce facilitează identificarea şi valorificarea oportunităţilor economice.
Există mari diferenţe în ceea ce priveşte toate aceste categorii de surse ale
oportunităţilor economice cu mare impact asupra intensităţii fenomenului intreprenorial.

4.3 Definirea şi necesitatea şi scopurile planului de afaceri

Unul dintre cele mai des utilizate instrumente intreprenorial-manageriale în perioada


actuală îl reprezintă planul de afaceri. Există o amplă literatură care îi este consacrată şi o
cazuistică numeroasă în majoritatea ţărilor. În consecinţă, abordările teoretice şi pragmatice
ale planului de afaceri diferă între limite apreciabile.
După opinia noastră, planul de afaceri este o metodă intreprenorial-managerială
de proiectare şi promovare a unei afaceri noi sau de dezvoltare semnificativă a unei
afaceri existente, pornind de la identificarea unei oportunităţi economice, prin care se
determină obiectivele de realizat, se dimensionează şi structurează principalele resurse
şi activităţi necesare, demonstrând că aceasta este profitabilă, că merită să fie sprijinită
de potenţialii stakeholderi.
Deci, noi considerăm că planul de afaceri este mai mult decât un document, este o
metodă cu finalitate, conţinut şi efecte precis structurate, ce trebuie să demonstreze dacă
afacerea este profitabilă şi dacă merită să fie sprijinită de potenţialii stakeholderi.
Există mai multe elemente care fac necesară elaborarea sa:
a) Planul de afaceri reprezintă, în primul rând, un mijloc de autoedificare pentru
cei ce comandă şi/sau realizează planul de afaceri asupra profitabilităţii şi
viabilităţii demersului intreprenorial de valorificare a oportunităţii economice.
b) Planul de afaceri constituie un instrument de previzionare a afacerii prin care se
stabilesc obiectivele de realizat, durata şi succesiunea activităţilor necesare,
dimensiunea resurselor alocate şi principalii parametri de marketing, financiari,
tehnici, de personal şi manageriali de considerat. Se jalonează astfel în mod riguros
construcţia afacerii pentru a fi profitabilă.
c) Planul de afaceri este un instrument major în finanţarea întregii afaceri. Prin
intermediul său se dimensionează resursele financiare necesare demarării şi finalizării
acţiunii intreprenoriale.
d) Planul de afaceri reprezintă o bază pentru organizarea, coordonarea şi controlul
proceselor implicate de demersul intreprenorial de valorificare a oportunităţii
economice.

65
e) Planul de afaceri reprezintă şi o foarte importantă modalitate educaţională pentru
personalul implicat, începând cu întreprinzătorul. Participarea la elaborarea planului
de afaceri cu informaţii şi apoi studierea acestuia contribuie la „învăţarea“ mai bună a
afacerii, la însuşirea şi utilizarea unor concepte şi tehnici manageriale, de marketing,
financiare etc.
f) Sintetizând, planul de afaceri în ansamblul său constituie unul dintre cele mai
complete şi eficace instrumente manageriale pentru întreprinzători şi manageri. El
constituie un veritabil ghid decizional şi acţional în baza căruia se proiectează şi
implementează componentele principale ale afacerii şi mecanismelor manageriale
aferente proceselor de valorificare a oportunităţilor economice.
Elaborarea unui plan de afaceri are în vedere întotdeauna realizarea anumitor scopuri
sau obiective, sintetizate în figura nr.15

Figura nr.elaborării
4.4. Principiile 15. Scopurile elaborării
planului deplanului
afaceride afaceri

Pentru ca un plan de afaceri să conţină ceea ce este necesar, contribuind plenar la


atingerea scopurilor pe care le urmăreşte şi să ia în considerare aşteptările realiste ale
întreprinzătorilor şi specificul demersului intreprenorial, este necesar să fie elaborat pe baza
luării în considerare a mai multor principii.

66
Principii de redactare a unui plan de afaceri
Tabelul nr. 20
Nr.
Principii Conţinutul şi modul de folosire a principiului
crt.
1 Stabilirea scopurilor de realizat - Primul punct de plecare în elaborarea oricărui
prin elaborarea planului de plan de afaceri este determinarea precisă a
afaceri scopurilor pe care întreprinzătorul le are în
vedere prin elaborarea planului de afaceri.
- În funcţie de scopuri, se stabilesc configuraţia
planului, elementele cărora li se vor acorda
prioritate şi, implicit, informaţiile specifice de
cules, analizat şi interpretat.
2 Cunoaşterea şi luarea în - Al doilea punct de plecare în elaborarea
considerare a planului de afaceri este cunoaşterea viziunii,
aşteptărilor şi cerinţelor specifice ale
întreprinzătorului vis-à-vis
Aşteptărilor şi cerinţelor de afacerea proiectată, prin discuţii aprofundate
specifice ale întreprinză- cu acesta şi, eventual, prin formularea în scris a
torului faţă de afacerea avută anumitor cerinţe de către întreprinzător.
în vedere - Elementele furnizate de întreprinzător servesc
drept bază pentru „personalizarea“ planului de
afaceri, fără a abdica însă de la elementele de
esenţă care formează conţinutul său.
3 Includerea obligatorie în planul - Aceste elemente se referă în principal la piaţă,
de afaceri a anumitor realizarea produsului/serviciului şi vinderea
elemente de esenţă privitoare produsului, fundamentul financiar şi
la afa-cerea, întreprinzătorul, profitabilitatea afacerii.
managerii şi organizaţia - Pentru fiecare din aceste elemente există
implicată în activitate şi anumite informaţii, tehnici, metode etc.
performanţele lor prece-dente obligatorii de utilizat.

4 Luarea în considerare a - Conceperea, organizarea şi redactarea planului


existenţei mai multor moduri de afaceri variază între limite relativ largi, în
de a concepe şi scrie un bun funcţie de mai mulţi factori, dintre care cei mai
plan de afaceri importanţi sunt: scopurile urmărite, aşteptările
şi cerinţele specifice ale întreprinzătorului,
concepţia şi know-how-ul consultanţilor care
elaborează planul, cerinţele exprese ale
destinatarului planului de afaceri, domeniul
avut în vedere, resursele alocate, perioada avută

67
Nr.
Principii Conţinutul şi modul de folosire a principiului
crt.
la dispoziţie, posibilităţile de informare şi
documentare efectiv existente, prevederile
legislaţiei care se aplică în ţara respectivă.
5 Manifestarea de creativi-tate în - În vederea evidenţierii aspectelor care
asamblarea şi modul de contribuie la maximizarea atingerii scopurilor,
prezentare a planului de se recomandă folosirea unei game variate de
afaceri elemente, mai ales de natură grafică, care să
atragă atenţia destinatarului planului de afaceri
asupra lor.
- Apelarea la calculatoare, inclusiv cele portabile,
disktop, se dovedeşte deosebit de eficace, prin
marea variaţie a formelor, culorilor, sunetelor
etc. ce pot fi asociate prezentării planului de
afaceri.
6 Realizarea unui plan de afaceri - Prin structură, conţinut şi mod de prezentare,
cât mai focalizat pe obiective planul de afaceri trebuie integral subordonat
şi mai concis realizării scopurilor prestabilite.
- Planul de afaceri, cu toată complexitatea
aspectelor implicate, nu trebuie să fie prea
mare, iar limbajul utilizat să faciliteze citirea şi
înţelegerea conţinutului său
7 Individualizarea planului de - Pentru a fi convingător, planul de afaceri este
afaceri, prin reflectarea necesar să încorporeze elemente specifice
personalităţii organizaţiei şi firmei referitoare la cultura organizaţională şi
oamenilor din cadrul său, a personalul implicat, relevante din punct de
ataşamentului şi încrederii lor vedere al scopurilor urmărite.
în organizaţie şi avantajului - Individualizarea planului de afaceri trebuie să
său competitiv pună în evidenţă specificul misiunii şi
avantajele competitive ale viitoarei afaceri,
comparativ cu concurenţii actuali sau viitori,
care să convingă destinatarii de
competitivitatea organizaţiei.
8 Realizarea unui plan de afaceri - În mod firesc, în orice plan de afaceri prioritate
echilibrat, cuprinzând atât au aspectele pozitive, cele care susţin major
aspecte pozitive, cât şi scopurile avute în vedere.
negative - Întrucât nu există o afacere perfectă, pentru a
asigura realismul şi credibilitatea planului de
afaceri, se încorporează în el şi principalele

68
Nr.
Principii Conţinutul şi modul de folosire a principiului
crt.
elemente negative şi dificultăţi ce vor trebui
soluţionate.
9 Redactarea planului de afaceri - Pentru a putea culege numeroasele informaţii
este necesar să dureze cel necesare şi a analiza în mod aprofundat
puţin 2-3 săptămâni multiplele aspecte implicate de un plan de
afaceri, câteva săptămâni sunt absolut necesare.
- Concentrarea asupra aspectelor majore
implicate (marketing, financiare, tehnice,
umane, producţie, manageriale etc.), pe
parcursul unei asemenea perioade facilitează
fundamentarea mai solidă a analizelor şi
concluziilor, precum şi prezentarea lor cât mai
atractivă şi convingătoare.
- Trenarea prea mult a procesului de elaborare a
planului de afaceri este însă, de asemenea,
contraindicată; practica arată că pentru o
situaţie intreprenorială obişnuită, un bun plan
de afaceri necesită, de regulă, 4-7 săptămâni.

Fireşte, aceste principii, ca orice alte principii de altfel, reprezintă numai nişte jaloane
majore în elaborarea planului de afaceri. Ele trebuie să servească permanent drept ghid
elaboratorilor planurilor de afaceri, care însă, se recomandă să fie luate în considerare în mod
flexibil, în funcţie de condiţiile concrete existente de fiecare dată, de specificul oportunităţii
economice şi a situaţiei intreprenoriale implicate.
4.5 Structura și utilitatea planului de afaceri
Nu există, aşa cum am menţionat deja, o structură standard a planului de afaceri. În
tabelul nr. 21 prezentăm o structură de plan de afaceri orientativă, care se regăseşte în
proporţie de 90% la autorii şi firmele de consultanţă consacrate.
Structura planului de afaceri
Tabelul nr. 21
Nr. crt. Componente
1 Date generale de identificare
2 Descrierea afacerii și a strategiei de implementare afacerii
3 Analiza SWOT a afacerii
4 Schema organizatorică și politica de resurse umane
5 Descrierea afacerii
6 Analiza pieței de desfacere și a concurenței
7 Strategia de marketing

69
Nr. crt. Componente
8 Planul financiar
9 Proiecții financiare privind afacerea
Planul de afaceri prezintă utilitatea, avantajele și importanța însrise în tabelul nr.22.
Utilitatea planului de afaceri în raport cu utilizatorii săi
Tabelul nr. 22
Nr. Categoria de utilizatori interesaţi cu
Utilitate şi avantaje
crt. precădere
1 Cunoaşterea şi evaluarea aprofundată - întreprinzătorii şi proprietarii
a oportunităţii de afaceri considerată - potenţialii investitori şi creditori
2 Stabilirea şi luarea în considerare a - întreprinzătorii şi proprietarii
factorilor cheie de care depinde - potenţialii investitori şi creditori
valorificarea cu succes a planului de - managerii din cadrul organizaţiei
afaceri
3 Dimensionarea realistă a resurselor ce - toţi utilizatorii
vor fi utilizate în cadrul afacerii
4 Valorificarea diverselor oportunităţi - întreprinzătorii şi proprietarii
existente în mediu, conexe
oportunităţi de afaceri pe care se
focalizează planul de afaceri
5 Diminuarea impactului ameninţărilor - toţi utilizatorii
care se manifestă în mediul respectiv
asupra iniţierii şi derulării afacerii
respective
6 Formarea unei viziuni globale, - întreprinzătorii şi proprietarii
coerente şi realiste asupra - managerii din cadrul organizaţiei
ansamblului aspectelor implicate de respective
valorificarea oportunităţii economice
7 Facilitarea comunicării între toate - toţi utilizatorii
persoanele şi organizaţiile participante
la iniţierea şi derularea afacerii
8 Informarea şi convingerea stakeholde- - toţi utilizatorii
rilor să participe şi să contribuie cu
resurse la valorificarea oportunităţii
economice
9 Promovarea unei abordări - întreprinzătorii şi proprietarii
prospective, proactive afacerii, - managerii din cadrul organizaţiei
prevenind limitarea la respective
comportamentele reactive, de tip
„pompieristic“

70
Nr. Categoria de utilizatori interesaţi cu
Utilitate şi avantaje
crt. precădere
10 Diminuarea riscurilor aferente afacerii - toţi utilizatorii
şi creşterea şanselor de succes
11 Asigurarea fundamentelor necesare - managerii din cadrul organizaţiei
pentru un management profesionist în respective
continuare al afacerii - întreprinzătorii şi proprietarii
12 Oferirea unor parametri riguroşi - întreprinzătorii şi proprietarii
pentru urmărirea şi controlul derulării - investitorii şi creditorii
afacerii
13 Obţinerea unor performanţe - investitorii şi proprietarii
economice cât mai ridicate ca urmare
a valorificării oprtunităţii de afaceri
14 Protejarea şi creşterea prestigiului - întreprinzătorii
iniţiatorilor şi promotorilor afacerii - investitorii
Prin prisma tuturor elementelor încorporate în acest paragraf, putem conclude că
planul de afaceri este o metodă, un instrument esenţial pentru înfiinţarea şi dezvoltarea
firmelor.

71