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I. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Q 4 : Quels objectifs généraux poursuit l’entreprise dans la communication avec ses publics ?
Modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements à l’égard de son
existence et son image
Q5 : Quels sont les principaux outils que l’entreprise utilise pour communiquer avec ses
publics ?
Il s’agit d’outils plus ou moins efficaces selon le type de produit, la nature de la cible, le contenu
du message à transmettre et le budget dont on dispose :
L’identité visuelle de l’entreprise,
9 éléments y interviennent (Les partenaires, les vecteurs, les fonctions et les bruits)
l’émetteur et le récepteur constituent les partenaires de la communication.
le message et les médias en constituent les vecteurs.
Quatre fonctions : le codage, le décodage, la réponse et le feedback.
Les bruits (perturbations qui gênent la bonne transmission et la bonne réception du
message) induits dans la communication.
Emetteur Codage Message Décodage Récepteur
Médias
Bruits
Feedback Réponse
Q7 : Quelles sont les conditions d’une communication efficace ?
L’émetteur doit :
Connaitre son audience et la réponse qu’il en attend.
Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite.
Transmettre son message à travers des véhicules appropriés pour atteindre l’audience
visée.
Mettre en place des supports de feedback adaptés.
Question 8 : L’émetteur d’un message est confronté à trois principales difficultés pour que
son message attire l’attention, pour qu’il soit bien compris et pour qu’il soit retenu et
accepté. Quelles sont-elles et quelles précautions doit-il prendre ?
L’attention sélective : Un individu peut être exposé à de très nombreux messages par
jour, mais Il n’en remarque consciemment que très peu et seuls, quelques uns d’entre
eux génèrent une réaction. D’où l’importance de capter l’attention en jouant sur la
nouveauté, le contraste, la force des images et des titres, et parfois la provocation.
La rétention sélective : Les récepteurs n’intègrent à leur mémoire à long terme qu’une
faible part des messages qu’ils perçoivent.
L’émetteur doit donc veiller à ce que le message franchisse le seuil de la mémoire
temporaire. Il dot donc tenir compte de la capacité de la cible à rémémoriser le
message, c'est-à-dire à le répéter et à en élaborer la signification. Il doit donc jouer sur
la répétition du message pour que la cible y soit exposée plusieurs fois.
Si l’attitude initiale d’un individu est positive et s’il se remémore souvent les arguments
favorables, le message a plus de chance d’être accepté et enregistré.
Si par contre l’attitude initiale est négative et si la personne développe des contre-arguments,
le message sera probablement rejeté même s’il est conservé en mémoire.
Un message qui se heurte à des réactions du type « j’ai déjà entendu çà » ou « ce n’est pas
possible » n’est guère capable de provoquer un changement d’attitude. La persuasion passe
souvent par l’auto-persuasion.
Une audience intellectuelle par exemple, a davantage de facilité pour décoder des signes
complexes, mais est plus difficile à convaincre.
A l’inverse, les gens qui se sentent mal à l’aise dans leur position sociale, sont plus facilement
influençables que les autres. Il en va de même des personnes qui ont peu ou moyennement
confiance en elles mêmes.
A. LA CIBLE DE COMMUNICATION
C’est l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels l’entreprise a choisi de
communique).
Le cœur de cible est un sous ensemble de la cible de communication que l’on considère
prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs, avec fort potentiel, clients les plus profitables,
etc.). On renforce alors la pression sur ce cœur de cible, on conçoit des actions dédiées à lui.
Q15 : Quelles sont les étapes à respecter dans la fixation des objectifs de communication ?
Il faut respecter deux principales étapes :
Le diagnostic de la communication qui permet d’évaluer les différentes composantes de
l’image de l’entreprise, de ses produits ou de ses marques (notoriété et image) auprès
de la cible.
La fixation proprement dite des objectifs
1. Calculs préliminaires
NOTORIETE
Faible familiarité Bonne familiarité
MARQUE A 22% 78%
MARQUE B 17% 83%
MARQUE C 81% 19%
MAEQUE D 66% 34%
ATTITUDE DE LA CIBLE
Attitude défavorable Attitude favorable
MARQUE A 80% 20%
MARQUE B 30% 70%
MARQUE C 87% 13%
MAEQUE D 20% 80%
1. Analyse combinée
Attitude favorable
Faible familiarité
Bonne familiarité
Marque D Marque B
Marque C Marque A
Attitude défavorable
2. Problèmes à résoudre
La marque A est très connue mais n’engendre guère d’enthousiasme. Pour elle il faut
comprendre pourquoi l’image est mauvaise et développer l’affectif
La marque B a une bonne image auprès de la majorité de la cible. Pour elle il s’agit d’entretenir
sa notoriété et son image.
Pour La marque C qui est peu connue et qui de surcroit a une mauvaise image auprès de la
majorité de la cible, il s’agit de faire progresser de concert sa notoriété et son image.
(développer le cognitif et l’affectif).
La marque D a une faible notoriété mais engendre de l’enthousiasme auprès de ceux qui la
connaissent. Il faut donc la faire connaitre davantage afin de bénéficier de sa bonne image.
(développer le cognitif)
C. L’ELABORATION DU MESSAGE
Q17 : Ayant déterminé la cible et la réponse attendue d’elle, le responsable marketing doit
élaborer un message approprié. Quelles sont les quatre principales questions à résoudre dans
l’élaboration du message à transmettre à la cible ?
Que dire ? (Le contenu du message)
Comment le dire au plan logique ? (La structure du message)
Comment le dire au plan symbolique ? (Le format du message)
Qui doit le dire ? (La source du message).
Q18 : Pour provoquer la réaction attendue chez le récepteur, quels sont les principaux axes
que peut utiliser l’émetteur pour définir le contenu du message ?
On distingue trois principaux axes qui sont utilisés pour communiquer dans des contions
précises:
Les axes rationnels : Ils s’efforcent de démontrer que le produit tiendra ses promesses.
Un message rationnel évoque par exemple la qualité, l’économie, la fiabilité ou la
performance. Ce type d’approche est souvent utilisé pour communiquer sur des
produits impliquants et à faible dimension affective, pour lesquels les clients comparent
les offres en détail avant de faire un choix (Produits de placement financier par
exemple).
L’utilisation des axes rationnels est également fréquente, dans les secteurs B to B car les
acheteurs industriels sont sensibles à une argumentation rationnelle. Ils connaissent les
produits et leurs caractéristiques, et doivent rendre compte de leurs choix. En outre, ils
ont le temps de comparer les offres des fournisseurs et sont sensibles à un message
centré sur la qualité ; la solidité, ou tout autre élément rationnel.
Les axes émotionnels : Ils sont destinés à engendrer une réponse affective (positive ou
négative) de nature à provoquer l’achat. On privilégie alors des communications
générant des émotions positives, car l’attitude des consommateurs à l’égard d’une
annonce publicitaire, influence l’attitude à l’égard de la marque.
Les messages émotionnels positifs sont souvent construits sur l’amour, l’humour,
l’orgueil ou la joie.
Les approches négatives font principalement appel à la peur, la culpabilité, la honte,
notamment lorsqu’il s’agit de faire évoluer les comportements (dons aux organismes
caritatifs, port de la ceinture de sécurité, arrêt du tabac, lutte contre l’alcoolisme, la
toxicomanie, etc.).
Les axes éthiques : Ils s’appuient sur le sens moral du récepteur. . Ils sont souvent
utilisés pour des campagnes d’intérêt général, tels que la protection de
l’environnement, l’aide aux pays du tiers monde, le soutien aux handicapés, aux
malades, etc.
Exemple : Lors d’une expérimentation auprès de consommateurs n’ayant pas utilisé leur carte de crédit
depuis trois mois, on a transmis à une partie des clients un message expliquant l’intérêt d’utiliser la
carte et à une autre partie, un message décrivant les inconvénients de ne pas les utiliser. Ce deuxième
groupe a enregistré un taux de réutilisation deux fois plus élevé que le groupe ayant reçu le message
positif.
Cette expérience montre que la manière de présenter une information a une incidence majeure
sur son efficacité.
Q20 : A quel moment faut-il éviter de présenter explicitement les implications du message ?
Lorsque l’audience n’a pas confiance en l’émetteur (Elle peut être hostile)
Lorsque le message est simple et l’audience experte (Elle peut considérer que la
conclusion va de soi)
Lorsque le message touche à des problèmes d’ordre personnel (l’audience peut
s’opposer à une interférence de l’émetteur).
Lorsqu’il est nécessaire de laisser une marge d’interprétation pour laisser libre cours à
l’imagination et éviter d’écarter des adhérents potentiels.
Q23 : Faut-il d’emblée avancer ses arguments les plus percutants ou les réserver à la fin ?
Cela dépend du type de message :
Dans le cas d’un message à sens unique, il faut éveiller l’attention et retenir l’intérêt de
l’audience. Il est donc opportun de présenter d’entrée de jeu les arguments les plus
puissants.
Ceci est particulièrement vrai lorsque l’audience n’est pas captive (Elle ne capte
qu’une petite partie du message : cas par exemple d’une annonce presse).
Lorsque l’audience est captive, (conférence, présentation commerciale, séminaire)
l’ordre inverse peut se révéler plus efficace.
Dans le cas d’un message à double sens, si l’audience est à priori hostile, il vaut mieux
commencer par les arguments contraires. Celle-ci se trouve alors désarmée et l’on peut
conclure sur le message fort.
- S’il s’agit d’une annonce presse, l’émetteur doit choisir le format du titre, du texte, de
l’image et de la couleur (insister sur le visuel).
- S’il s’agit d’un spot radio, il faut sélectionner les mots, le ton de la voie et le rythme. La
bande son d’un message annonçant une vente de liquidation de stock ne ressemble pas
à celle présentant un nouveau parfum insister sur l’auditif).
- Si le message est télévisé, tous les éléments ci-dessus (relatifs à l’annonce-presse et au
spot radio) ainsi que le langage non verbal sont concernés. Un leader politique doit faire
attention à ses expressions faciales, gestes, vêtements, attitude et style de coiffure, etc.
(insister à la fois sur le visuel, l’auditif et le non verbal)
- Enfin, si le message s’exprime à travers le produit ou son emballage, il faut en surveiller
l’aspect, l’odeur, le bruit, la forme et la couleur.
- L’expertise (compétence que l’émetteur est censé posséder pour parler du sujet)
- La confiance (lorsque la source est considérée comme désintéressée)
- La popularité (l’attrait que la source exerce sure l’audience.)
Q28 : combien de types de canaux peut-on utiliser pour exposer l’audience au message ?
Deux grands types de canaux :
- Les canaux personnels : Tous les moyens permettant un contact personnalisé et direct
avec l’audience. Ils tirent leur efficacité dans le fait qu’ils permettent une réponse
interactive et un ajustement permanent.
- Les canaux impersonnels : Ils rassemblent tous les outils de communication qui
acheminent les messages sans contact personnalisé avec l’audience. Ce sont les moyens
de communication de masse.
La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, Internet).
Elle permet de toucher de larges audiences peu différenciées, à l’exception des médias
sélectifs qui s’adressent à des publics spécialisés. Dans cette catégorie, de nouveaux
supports apparaissent :
Dans les points de vente : A côté du matériel classique de PLV (étiquettes, têtes de
gondoles, présentoirs, meubles muraux, etc.), on voit apparaitre des caddies décorés ou
équipés d’écrans vidéo, des moniteurs de télévision en sortie de caisse, tandis que les
supermarchés commencent à commercialiser leur sol et leurs murs. Certaines GMS sont
aujourd’hui équipées de linéaires parlants qui délivrent un message auditif lorsque le
consommateur s’approche du rayon.
A la télévision et au cinéma : Les marques peuvent payer pour paraître dans des films et
bénéficier ainsi du capital sympathie des comédiens. Elles peuvent essayer de négocier le
temps ou l’espace dévolu au produit dans le film, sa visibilité, son intégration dans les
scénarios et sa localisation à l’écran pour favoriser une plus grande efficacité.
Sur des objets qui servent de supports publicitaires : des tables de cafés, des appuie
têtes de cinéma, d’avions ou de voitures, des places de parking, des taxis, des bus, des
avions des montgolfières, etc.
Q31 : Dans quel cas l’utilisation des canaux personnels est-elle la plus efficace ?
- Lorsque le produit est cher, complexe (donc nécessitant démonstrations et
explications), présente un risque ou d’un achat peu fréquent.
- Lorsque son utilisation présente un caractère social plutôt que privé et confère un
certain statut. (automobile, vêtements ou même alcools et cigarettes), le
consommateur étant alors souvent amené à choisir les marques jugées acceptables par
les groupes sociaux auxquels il appartient.
Même si les moyens de communication de masse sont généralement moins influents que les
canaux d’influence personnelle, ils restent souvent le meilleur moyen pour stimuler l’influence
personnelle.
Beaucoup de spécialistes pensent en effet que les médias modifient les attitudes et les
comportements selon un processus en deux temps : Les médias influencent les leaders
d’opinion, qui sont plus informés que les autres, puis ces leaders véhiculent le message à leur
entourage, étendant ainsi le champ d’influence de la communication de masse.
Parfois cependant, les leaders d’opinion altèrent la diffusion d’un message ou s’y opposent,
jouant ainsi le rôle de « censeurs ».
L’émetteur d’une communication de masse pourrait donc concentrer son effort sur les leaders
d’opinion, laissant à ceux-ci le soin de transmettre le message aux autres.
Ainsi, un laboratoire pharmaceutique orientera la promotion de ses nouveaux médicaments vers les
médecins les plus influents.
Sur de nombreux marchés cependant, les leaders d’opinion ne peuvent guère être distingués
des publics qu’ils influencent. Il est par conséquent difficile de leur adresser une
communication spécifique, destinée à renforcer l’image du produit.
Q34 : Application
Un annonceur désire faire de la publicité à la radio. Pour sélectionner les supports les plus
Intéressants, il dispose des informations relatives aux insertions radiophoniques contenues dans le
tableau ci-dessous :
SUPPORTS AUDIENCE AUDIENCE UTILE Coût aux mille contacts utiles
RADIO NATIONALE 10.000.000 5.000.000 40.500 F
FREQUENCE 2 10.000.000 6.000.000 45.000 F
LAKOTA FM 3.500.000 1.800.000 10.500 F
RFI 405.000.000 20.000 105.000 F
AFRICA n°1 80.000.000 35.000 70.000 F
BBC 90.000.000 10.000 85.000 F
TAF :
Calculez l’Echelle d’Economie
Calculez l’Echelle de Puissance
Quels sont les trois supports que vous retenez ?
CORRIGE
L’échelle d’économie : Encore appelée échelle du coût au contact utile, elle permet de classer les
supports, du moins coûteux au plus coûteux par contact utile (ou par mille contacts utiles). Elle
s’obtient par la formule :
Echelle d’économie = (Coût aux mille contacts utiles /Audience utile) x 1000
Exemple : Radio nationale : (40 500/5 000 000) x 1000 = 8.10
Supports Audience utile Coût Echelle d’économie Rang
Radio Nationale 5 000 000 40 500 8,10 3e
Fréquence 2 6 000 000 45 000 7,50 2e
Marcory FM 1 800 000 10 500 5,83 1er
RFI 20 000 105 000 5 250,00 5e
Africa N°1 35 000 70 000 2 000,00 4e
BBC 10 000 85 000 8 500,00 6e
L’échelle d’économie peut se présenter comme suit : (du plus faible au plus élevé)
Rang 1 2 3 4 5 6
Support Marcory FM Fréquence 2 Radio Nationale Africa N°1 RFI BBC
L’échelle de puissance : C’est l’ordre dans lequel se classent les supports du point de vue de leur
audience utile. Ainsi, on peut classer les 6 supports de notre cas comme suit, selon l’importance de
leur audience utile :
Support Fréquence 2 Radio Nationale Marcory FM Africa N°1 RFI BBC
Audience utile 6 000 000 5 000 000 1 800 000 35 000 20 000 10 000
Rang 1 2 3 4 5 6
Supports que nous retenons
Nous pouvons constater que du point de vue de l’échelle d’économie, aussi bien que du point de vue de
l’échelle de puissance, trois supports occupent les trois premières places :
- Fréquence 2,
- Radio Nationale et
- Lakota FM.
Ces trois supports sont donc ceux que nous retenons.
E. LE BUDGET DE COMMUNICATION
Q36 : Quelles sont les principales méthodes qui sont utilisées pour définir le budget de
communication ?
Elle consiste à fixer le budget de communication au niveau le plus élevé possible, dans la limite
des ressources financières dont on dispose :
Cette approche est prudente et permet de fixer un plafond à ne pas dépasser. Mais dans son
principe même, elle n’est pas logique. Elle élude en effet la relation entre l’effort de
communication et la vente, en supposant que le chiffre d’affaires de l’entreprise est prévisible
indépendamment de budget de communication.
Application :
Le CA de l’entreprise ALPHA en 2012 était de 24 milliards de frs et le taux moyen de croissance de ses
ventes est estimé à 12%.
Tenant compte de la tendance favorable du marché, le directeur Marketing décide de majorer les ventes
prévisionnelles de 2013 de 10% pour fixer l’objectif de CA.
IL évalue ensuite les coûts prévisionnels autres que ceux de la communication à 2, 420 milliards.
Sachant que l’entreprise pratique un taux de marque de 25% et que le conseil d’administration décide
généralement de porter 40% des bénéfices en report à nouveau et de distribuer 20% de dividendes aux
actionnaires, quel budget peut-on affecter à la communication ?
CORRIGE INDICATIF
Ventes prévisionnelles de 2013 : 24 000 000 000 x 1,12 = 26 880 000 000
Objectif de CA en 2013 = 26 880 000 000 x 1,1 = 29 568 000 000
Bénéfice brut prévisionnel = 29 568 000 000 x 0,25 = 7 392 000 000
Bénéfice net prévisionnel (coûts de communication non pris en compte).
7 392 000 000 – 2 420 000 000 = 4 972 000 000
Report à nouveau + dividendes = 4 972 000 000 x 60% = 2 983 200 000 F
Budget possible de communication : 4 972 000 000 – 2 983 200 000F = 1988 800 000 f
Proche de la première dans son principe, cette deuxième approche consiste à fixer le budget de
communication comme un pourcentage des ventes prévues pour le prochain exercice, ce
pourcentage étant lui-même choisi en fonction des habitudes de l’entreprise ou des normes de
la profession. Elle présente la même faiblesse que la première en ce qu’elle fait dépendre le
budget de commutation du chiffre d’affaires prévu alors qu’en réalité, c’est ce chiffre d’affaire
qui dépend – du moins en partie – du budget de communication. Elle peut avoir l’effet vicieux
de réduire le budget de communication lorsqu’on s’attend à une année difficile.
Notons cependant qu’il est toujours intéressant d’exprimer le budget en pourcentage du chiffre
d’affaires même si ce n’est pas la méthode utilisée pour fixer son montant.
Cette méthode qui ne s’utilise que dans la fixation du budget publicitaire, consiste à établir le
budget en fonction des dépenses de la concurrence, à partir du calcul de la part de voix de la
marque étudiée.
La part de voix est égale à la part que représente le budget publicitaire de l’entreprise par
rapport aux dépenses publicitaires des marques de la catégorie.
Application : En 2013, la marque NESCAO a dépensé 1 million de francs en publicité. Le total des
dépenses publicitaires faites par l’ensemble des marques présentes sur le marché des produits
chocolatés est de 8,4 millions de francs. La part de marché en valeur de NESCAO est de 4,8%.
En rapportant la part de voix à la part de marché en valeur on obtient le taux d’investissement. Qui n’est
autre que l’effort publicitaire consenti par l’entreprise.
Part de voix 12
Effort publicitaire = = = 2,5
Part de marché 4,8
On dit qu’on est en surinvestissement publicitaire (important effort publicitaire) quand on a une part de
voix supérieure à 1 (donc supérieure à la part de marché).
Ceci est fréquent lorsqu’on lance un nouveau produit, lorsqu’il faut résister à une attaque de la
concurrence ou tout simplement lorsqu’on a une petite part de marché.
On peut être à l’inverse, en sous investissement publicitaire, parce qu’on est soit leader avec une part de
marché importante, soit un « petit » challenger qui doit se battre sur un autre terrain que les dépenses
publicitaires.
Cependant, le concept de part de voix ne sert qu’à déterminer le budget de publicité, pas le budget
global de communication. La méthode de l’alignement sur la concurrence n’est donc opérationnelle que
pour les marques dont la publicité constitue l’essentiel des dépenses de communication, c'est-à-dire
principalement pour les marchés de grande consommation et non pour le marketing B to B où la
publicité-média est presque toujours marginale.
Q40 : En quoi consiste la méthode fondée sur les objectifs et les moyens ?
Application :
Une entreprise est sur le point de lancer un nouveau produit.
Elle veut obtenir une part de marché de 8% sur une population de 10 000 000 de consommateurs
potentiels.
Elle espère dans cette quête, toucher par sa communication une audience utile de 80% du marché total
(Cible de communication : 80% du marché total doit être exposé au message publicitaire). Le directeur
marketing souhaite que 40% des clients ayant essayé la marque deviennent des clients réguliers. Il
estime par ailleurs que 40 expositions au message pour chaque individu appartenant à la cible
permettront d’obtenir le taux d’essai attendu.
Travail à faire
Le GRP (le coût d’un contact avec 1% de la cible de communication visée) du support retenu étant estimé
à 100 000 F, Déterminez :
1. Le nombre de personnes que veut conquérir le directeur marketing (Part de marché espérée).
2. Le nombre de personnes qui devront être exposées au message (Contacts utiles)
3. Le nombre de personnes qui devront essayer le produit (Taux d’essai)
4. Le Budget de communication.
CORRIGE :
1. Part de marché espérée : 10 000 000 x 8% = 800 000 Personnes
2. Nb d’individus devant être exposés au message (cible de communication)
10 000 000 x 0,8 = 8000 000 personnes (contacts utiles)
3. Nb d’individus devant être persuadés d’essayer le produit : on sait que 40% des clients ayant essayé
le produit doivent être des acheteurs réguliers. Or l’entreprise espère que les acheteurs réguliers
devront être au nombre de 800 000.
Ceux qui doivent essayer le produit devront donc être : (800 000/0,4) = 2 000 000 d’individus, soit un
taux d’essai 25%.
4. Le Budget de communication
On sait que 1GRP = 100 000 F (Le coût d’un contact avec 1% de la cible de communication visée).
La cible visée est de 80% du marché, soit 80 GRP.
Le nombre de contacts estimés pour atteindre le taux d’essai espéré étant de 40 expositions,
Le budget global sera de 40 x 80 GRP = 3200 GRP
Budget global = 3200 x 100 000 = 32 000 000 F
NB : GRP : L'objectif est souvent fixé en termes de GRP (Gross Rating Points) qui correspond à une occasion de voir
(ou d'entendre) auprès de 1% de la cible visée. Ce GRP se calcule de deux manières :
Q42 : Quelles sont les différentes alternatives pour accroître l’efficacité globale des moyens
de communication ?
- Certaines entreprises mettent l’accent sur la force de vente alors que d’autres privilégient la
publicité
- D’autres remplacent la vente personnalisée qui peut s’avérer coûteuse, par des actions de
marketing direct.
- Certaines autres associent de façon cohérente les différents outils de communication pour
créer des effets de synergie.
Par exemple, on peut effectuer une campagne de publicité pour faire connaitre une action de
promotion en cours. De même, des actions de relation publique peuvent préparer les visites des
commerciaux. Cet enchevêtrement rend nécessaire la gestion intégrée des actions de communication.
Elle utilise plusieurs techniques (échantillons, primes, concours, bons de réduction, offres
spéciales, jeux, etc.). Elle présente cependant trois principales caractéristiques :
Q53 : Qu’est-ce que la force de vente et quelles sont ses principales caractéristiques ?
La prospection et la fidélisation des clients qui constituent les missions principales de la force
de vente représentent de puissants vecteurs de communication d’une particulière efficacité.
Vendre c’est communiquer :
- Dans les situations de vente à distance, le vendeur et son prospect échangent des
messages réciproques via des supports (catalogues, courriers publicitaires, téléphone)
leur permettant d’établir un contact et de le suivre pour développer une relation
durable et personnalisée.
- Dans la vente visuelle, le produit et le point de vente communiquent directement avec
le client (merchandising) et l’influencent pour le conduire à l’acte d’achat.
- Dans vente de contact, deux ou plusieurs individus (acheteurs et prospects) sont en
présence et échangent des messages réciproques et interactifs qui leur permettent
d’observer de près les caractéristiques et les besoins de l’autre afin de s’adapter en
conséquence. Cet échange permet au vendeur d’identifier les besoins, les motivations,
les mobiles, les freins et la personnalité de son interlocuteur afin de lui proposer dans
une argumentation sur mesure, la solution qui s’adapte à sa situation et à ses attentes. Il
s’instaure dès lors, un partenariat permettant au client de faire confiance au vendeur et
d’effectuer en toute sécurité l’achat.
La vente comporte ainsi trois dimensions de communication qui favorisent la conquête et la
fidélisation des clients :
Pour les produits de grande consommation, les principaux postes de dépense sont la
publicité et la promotion, qui viennent avant la force de vente et les relations
publiques.
L’importance accordée à la publicité par les marques de grande consommation est
d’autant plus grande que :
Pour les produits industriels, La communication passe avant tout par la force de vente ;
devant la promotion, la publicité, les relations publiques.
En général, la force de vente est d’autant plus utilisée que les produits sont complexes,
coûteux et risqués, et que les entreprises sont puissante et peu nombreuses.
Cependant, même en milieu industriel, La publicité remplit de nombreuses fonctions :
Il est généralement admis que « c’est le représentant qui place les produits en rayon mais que
c’est la publicité qui l’en fait partir». Pourtant, une force de vente bien formée peut apporter
une contribution à quatre niveaux :
Un meilleur fading : Un représentant persuasif peut obtenir des détaillants qu’ils
augmentent leurs stocks en rayon et allouent davantage d’espace à ses produits.
Un enthousiasme pour l’innovation : Un représentant doit susciter chez ses
distributeurs, un enthousiasme pour tout nouveau produit de l’entreprise, en leur
présentant de façon vivante la campagne publicitaire et promotionnelle du
lancement.
La prospection de nouveaux distributeurs. Seuls les représentants peuvent
convaincre les détaillants de commercialiser leurs marques.
La gestion des comptes-clés : Les bons représentants savent gérer les relations
avec les distributeurs importants et accroître l’activité commerciale.
Dans le secteur des services (banques, assurances, etc.), ainsi que dans le marketing B
to B, la communication relationnelle interpersonnelle, joue un rôle important dans le
mix communication : personnels en contact avec la clientèle, relations publiques, salons,
etc.
L’efficacité des outils de communication varie suivant les étapes du processus d’achat :
Pour développer la notoriété, la publicité et les relations publiques sont plus efficaces
que la force de vente.
Pour assurer la compréhension, la force de vente fait jeu égal avec la publicité, mais
vient en tête au stade de la conviction.
L’achat est prioritairement influencé par le représentant et la promotion.
Le réachat passe à la fois par la force de vente et la publicité de rappel
III. L’étape du cycle de vie
L’efficacité relative des outils de communication varie également aux différents stades du cycle
de vie du produit :
En phase de lancement, ce sont la publicité et les relations publiques qui l’emportent car
elles permettent de faire connaitre le produit. La promotion des ventes sert surtout à
favoriser l’essai, tandis que la force de vente permet d’assurer son référencement en
magasin.
En phase de croissance, le bouche à oreille se développe et se substitue
progressivement aux efforts de l’entreprise.
La phase de maturité se caractérise per une intense activité promotionnelle destinée à
contrer la concurrence et à diversifier les utilisations du produit. L’accent est mis
davantage sur les actions destinées au réseau que sur la publicité consommateurs.
Pour mieux négocier leur budget, les responsables de communication doivent évaluer avec soin
ses effets.Pour cela ils font souvent recours à des marchés-tests permettant de comparer des
échantillons de consommateurs exposés et des échantillons non exposés à une opération de
communication afin de dresser un bilan détaillé.Ils peuvent également mener une enquête
auprès des consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont été exposés au message (et
combien de fois), s’ils s’en souviennent, s’ils l’ont compris, s’ils l’attribuent bien à la marque et
non à un concurrent, ce qu’ils ont pensé et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de l’entreprise
et de ses produits.
On examine bien entendu, les évolutions de comportement obtenues en termes d’achat, de
consommation et de bouche à oreille diffusé.
Pour établir un diagnostic précis, on peut analyser le pourcentage de cible situé à chaque étape
du processus d’achat et éventuellement établir une comparaison avant et après la campagne.
Marque A
20% ne
connaissent
pas
100% du
40% n’ont
marché
80% pas essayé
connaissent
60% ont
80% ne
essayé
sont pas
satisfaits
20% sont
satisfaits
Marque B
60% ne
connaissent
pas
100% du
70% n’ont
marché
40% pas essayé
connaissent
30% ont
essayé 20% non
satisfaits
80%
satisfaits
Commentaire :
80% Des consommateurs connaissent la marque A. Parmi eux, 60% l’on essayée et 20% en ont
été satisfaits. La campagne de communication a donc été efficace pour construire la notoriété
et l’essai, mais le produit ne semble pas répondre aux attentes des clients.
A l’inverse, seuls 40% des consommateurs connaissent la marque B et seuls 30% d’entre eux
l’ont essayée. Mais elle satisfait 80% des clients qui l’ont essayée. Le produit ici ne pose pas de
problème. La communication en revanche a été déficiente : Elle n’a su générer une notoriété
suffisante, ni un essai important (même si la notoriété doit être aussi analysée, en fonction de
la présence du produit en magasin).
Dans le secteur des produits de grande consommation, les mix de communication s’articulent
généralement autour de la publicité-média, de la promotion, du merchandising, et du
marketing direct.
A l’inverse, dans le secteur des services (banques assurances, transport, etc.) ainsi que dans le
marketing B to B, la communication relationnelle interpersonnelle joue un rôle important :
Force de vente, relation publique, parrainage, salons foires, expositions, etc.
Q57 : Quels sont les grands principes directeurs d’une communication intégrée ?
B. A COMMUNICATION INTEGREE