Parte I: Antecedentes del Caso

Introducción al caso “Bebidas Bakra”

El siguiente caso trata acerca de dos empresas: una es distribuidora (Bebidas

Bakra) y la otra productora (Bebsico) de bebidas y se preparan para negociar un
contrato de distribución de gaseosas en Kumar, que para efectos del caso, es un
país del medio oriente.

1) Situación de la Empresa Bebidas Barkra

Bebidas Bakra es uno de los tres distribuidores de bebidas que operan en Kumar,
un país del Medio Oriente que solía ser pujante y próspero, con una clase media
educada y una floreciente industria turística. Hace aproximadamente cuatro años,
el país cayó en manos de un régimen fundamentalista opresor, y su economía
empezó de a poco a caer. El nuevo gobierno de Kumar expulsó a todas las
empresas occidentales que hacían negocios allí, lo cual casi envía Bakra a la
bancarrota, pues la mayor parte de sus contratos de distribución eran con grandes
fabricantes de bebidas norteamericanos y británicos. Bakra ha continuado
operando a pesar de sus problemas financieros, pero sus perspectivas de
reorganizarse y volverse otra vez rentable eran sombrías, hasta que el mes
pasado ocurrió un sorpresivo alzamiento liderado por ministros del antiguo
gobierno aliados con sectores de las fuerzas militares kumaríes que derrocó al
gobierno fundamentalista prácticamente de un día para otro. Desde entonces,
Kumar parece estar en vías de recuperación económica y Bakra confía en volver a
ser una empresa rentable.

El principal competidor de Bakra, Sharif Cola, es el mayor de los tres distribuidores

de bebidas de Kumar. Sharif Cola ha sido capaz de diversificar sus operaciones
durante los últimos años, y ha logrado seguir siendo rentable mediante la
expansión de sus actividades de distribución a países vecinos que continúan
comprando productos occidentales. La otra distribuidora kumarí, Jugos Arab,
también ha logrado mantenerse a flote mediante la distribución en otros países,
pero Bakra nunca ha visto a Arab como un competidor importante porque ésta
distribuye jugos y bebidas especiales, y no gaseosas
  

Hace dos semanas, BebsiCo, uno de los dos más grandes productores de bebidas
del mundo, anunció que comenzaría una gran campaña de distribución en Kumar.
BebsiCo es una compañía multimillonaria y cuenta con subsidiarias de alimentos y
mercancías. Omar Nahir, el Gerente de Ventas de Bakra se sintió decepcionado
pero no sorprendido al enterarse de que Sharif Cola Cola se encargaría de la
distribución, ya que hoy día Sharif Cola es una distribuidora mucho más confiable
y exitosa. Sin embargo, a fines de la semana pasada comenzaron a circular
rumores en la industria de que Sharif Cola podría no involucrarse en la
distribución, como estaba planeado. Bakra, que ha distribuido exitosamente
productos de BebsiCo en el pasado, y aún tiene buenos contactos de negocios en
todo Kumar, se puso en contacto con BebsiCo para preguntarles si estarían
dispuestos a considerar la distribución a través de Bakra. Ayer, BebsiCo informó a
Bakra que podría estar interesada en lograr un acuerdo de distribución. Hoy tendrá
lugar una reunión entre usted, como agente de Bakra, y el director de operaciones
para el Medio Oriente de BebsiCo, con el fin de discutir la situación.

Es difícil sobrestimar la importancia del posible contrato de BebsiCo con Bakra.

Pondría a la empresa nuevamente en primer plano como distribuidor confiable de
marcas importantes en Kumar, y podría poner fin a sus dificultades financieras,
puesto que el prestigio de distribuir los productos de BebsiCo atraería sin duda a
otros clientes. Más aún, Jugos Arab, que ha venido cayendo en los últimos años,
hizo una oferta de venta a Bakra. Bakra está bien posicionada en Kumar como
para expandir sus distribuciones con la inclusión de jugos y bebidas especiales, y
le gustaría comprar a Arab. Sin embargo, ha estado temerosa de expandir sus
operaciones más allá de las gaseosas a causa de su futuro incierto. Más aún, el
banco de Bakra ha manifestado que ayudará a financiar la compra de Arab
solamente si Bakra logra un contrato de distribución importante o una serie de
contratos. Un contrato con BebsiCo (y los contratos adicionales que seguramente
seguirían) darían a Bakra la seguridad financiera que le permitiría seguir adelante
con la compra de Arab.

No hace falta decir que los ejecutivos de Bakra se emocionarón con el posible
interés de BebsiCo por un acuerdo de distribución, y desean este contrato
desesperadamente. Durante las discusiones con el Gerente General, el dijo que
obtener este contrato era lo realmente importante, y que ganar dinero en el arreglo
era secundario. Francamente, estaría dispuesto a distribuir los productos de
BebsiCo en Kumar gratis, si no fuera por razones de orgullo profesional y
reputación, y por el posible impacto que esto podría tener en negocios futuros. En
este sentido, cuanto mayor la tarifa, tanto mejor. También es relevante intentar
  

asegurar el contrato por al menos 5 años, debido a los costos que tendrá
implementar la distribución.

En sus contratos recientes con productores de bebidas durante los últimos años,
la tarifa de Bakra ha variado entre $1.5 millones y $2.7 millones. Hace cinco años,
cuando Bakra era un distribuidor de primera línea en el Medio Oriente, la
compañía recibía $3.3 millones anuales por distribuir bebidas de BebsiCo en
Kumar. Desde entonces, la inflación y el aumento en los costos de distribución de
bebidas (causado por el aumento general de los costos de producción en el Medio
Oriente) han ocasionado casi la duplicación de las sumas pagadas a los
distribuidores de bebidas en la región. Sin embargo, Bakra entiende que tal vez no
pueda prometer la confiabilidad y el éxito de hace cinco años.

Se dice que en Yomán (un país con la misma población de Kumar y con
características demográficas semejantes), BebsiCo pagó el año pasado más de
$3.6 millones a otra compañía por distribuir sus bebidas. (Este país es
prácticamente idéntico a Kumar para propósitos de distribución.) La última vez que
Bakra distribuyó para BebsiCo fue hace dos años, cuando recibió una licencia
especial del gobierno para distribuir productos de BebsiCo en la pequeña y
densamente poblada provincia de Melhand. Bakra recibió $1.87 millones por el
contrato por un año de Melhand y cumplió sus metas de distribución. Aunque es
difícil hablar con cifras exactas, parece que los distribuidores recibieron más o
menos la mitad de su tarifa normal de distribución en Kumar por distribuir
solamente en la provincia de Melhand.

El presidente de Bakra cree que la experiencia y las conexiones de la compañía

en Kumar hacen de ella una distribuidora especialmente adecuada para los
productos de BebsiCo en ese país. Uno de los miembros de la junta directiva de
Bakra también pertenecía a la junta directiva de una de las cadenas de
restaurantes más grandes de Kumar, y ciertamente podría asesorar a BebsiCo en
el arreglo de la distribución a esos restaurantes. Aunque el negocio de Bakra ha
venido fallando en los últimos años de conmoción política, ha permanecido fiel a
sus empleados, a todos los cuales ha mantenido en la empresa, y se encuentra
bien posicionada para aprovechar la recuperación económica de Kumar.

Una de las principales preocupaciones de BebsiCo es la capacidad de sus

distribuidores de lograr un suficiente porcentaje del mercado objetivo de sus
productos. BebsiCo quiere asegurarse de que sus bebidas se distribuyan en el
  

mayor número posible de expendios minoristas en sus mercados objetivos.

Especialmente en el Medio Oriente, los distribuidores suelen quedarse cortos en la
distribución exitosa a cada punto de venta, a causa de factores como inclemencias
del tiempo, problemas de seguridad y trabas burocráticas. Se dice que BebsiCo
alcanza alrededor del 75% de su mercado objetivo en un año dado en la mayoría
de países del Medio Oriente, pero en años buenos puede alcanzar hasta el 95%
del mercado o más. Si algún distribuidor de BebsiCo alcanzara solamente el 50 o
60% del mercado objetivo, ciertamente sería su último contrato de distribución. En
el caso de Bakra, cualquier resultado inferior al 60% podría poner fin a sus
posibilidades de evitar la bancarrota. Sin embargo, Bakra confía en que alcanzar
solamente el 50 o 60% del mercado objetivo sería muy improbable.

2) Situación de la Empresa Bebsico

BebsiCo es uno de los dos mayores productores mundiales de bebidas y

actualmente comenzarán a negociar acuerdos de distribución de bebidas con
distribuidores en el Medio Oriente. Hasta ahora las cosas han marchado bien, pero
la negociación que se avecina será una tarea muy importante. Andrés, el Gerente
de Operaciones de Bebsico se reunirá con el Gerente de Ventas de Bebidas
Bakra, un distribuidor de gaseosas en Kumar, país ubicado en el Medio Oriente.
Andrés quiere asegurarse de que su jefe, el Gerente de Distribución, quede
satisfecho con el resultado.

Andrés se reunió con su jefe ayer y recopiló la siguiente información:

Uno de los países de los que Andrés es responsable es Kumar, un país del Medio
Oriente que solía ser pujante y próspero, con una clase media educada y una
floreciente industria turística. Hace aproximadamente cuatro años, el país cayó en
manos de un régimen fundamentalista opresor, y su economía empezó a
desmejorar. El nuevo gobierno de Kumar expulsó a todas las empresas
occidentales que hacían negocios allí, lo que obviamente fue perjudicial para
BebsiCo. Con la excepción de un acuerdo limitado en virtud del cual se permitió a
BebsiCo distribuir sus bebidas en la provincia kumarí de Melhand, la empresa no
ha podido llegar al mercado kumarí en los últimos cuatro años. Sin embargo, el
mes pasado aumentaron ostensiblemente las posibilidades de BebsiCo de
regresar al mercado kumarí, gracias a que una coalición de antiguos ministros y
miembros de las fuerzas armadas organizaron un alzamiento y derrocaron al
gobierno fundamentalista prácticamente de un día para otro. Desde entonces,
  

Kumar parece haber encontrado el camino de la recuperación económica, y

BebsiCo confía en volver al mercado kumarí.

Actualmente hay tres distribuidores de bebidas en Kumar. El mayor es Sharif

Cola, cuyas operaciones han seguido siendo rentables durante los años de
conmoción política en Kumar, ya que la compañía ha expandido sus actividades
de distribución a países vecinos que siguen comprando productos occidentales.
Bebidas Bakra es una compañía de tamaño intermedio que se ha mantenido al
borde de la bancarrota durante los últimos cuatro años, pese a lo cual sigue
funcionando, principalmente mediante la distribución de bebidas producidas en el
país. Tanto Bakra como Sharif han tenido contratos con BebsiCo en el pasado,
pero no es claro si Bakra sería tan confiable hoy día, dada su situación financiera.
El tercer distribuidor, Jugos Arab, distribuye jugos y bebidas especiales en Kumar
y otros lugares del Medio Oriente. Arab ha sido el distribuidor de la popular línea
de tés helados de BebsiCo (“Wapple Iced Tea”) y su bebida deportiva (“Everade”)
por muchos años en otros países. Arab no tiene experiencia en distribución de
gaseosas, y de todos modos ha hecho un muy mal trabajo en sus actuales tareas
de distribución, hasta el punto de que BebsiCo está buscando remplazar a Arab
como distribuidor de sus jugos y bebidas especiales en el Medio Oriente.

Cuando BebsiCo anunció hace dos semanas que daría inicio a una gran campaña
de distribución de bebidas en Kumar, nombró a Sharif Cola distribuidor exclusivo
(lo cual no fue sorprendente). Sin embargo, la semana pasada BebsiCo recibió
una llamada del consejo general de Sharif con noticias sorprendentes: a pesar de
su historia de servicios confiables en Kumar, la junta directiva de Sharif había
decidido suspender sus operaciones allí y concentrarse en negocios más
rentables en otros lugares del Medio Oriente. Desde entonces, Andrés se ha
enterado de que Sharif se marcha de Kumar porque su presidente (CEO) ha sido
condenado (en un juicio a puerta cerrada) por 56 casos de estafa corporativa
contra el gobierno de Kumar e inversionistas kumaríes. Cuando esta noticia se
haga pública, es posible que Sharif Cola se convierta en un escándalo de alto
impacto. Sharif pudo rescindir su contrato con BebsiCo en el lapso de siete días
sin penalidad lo que hace que ahora BebsiCo se encuentra en problemas. De
acuerdo con las oficinas centrales de BebsiCo, es absolutamente necesario que
se firme inmediatamente un nuevo contrato de distribución en Kumar, porque
cualquier demora podría permitir que Loca Cola – el principal competidor de
BebsiCo– entrara al mercado kumarí primero. Si Andrés no logra asegurar un
contrato, ciertamente perderá su puesto (y posiblemente su jefe también).
  

Afortunadamente, Bebidas Bakra, un distribuidor bien conocido pero en crisis

financiera, oyó rumores de que los planes de BebsiCo de usar a Sharif estaban
en entredicho, y llamó a BebsiCo a averiguar si había alguna posibilidad de que
ellos pudieran manejar la distribución en Kumar. Hasta el momento BebsiCo ha
hecho esperar a Bakra, con la esperanza de conseguir un distribuidor con finanzas
más seguras. Desgraciadamente, eso parece ahora imposible, y el jefe de Andrés
se encuentra desesperado por firmar un acuerdo con Bakra. Andrés ha planeado
una reunión con el agente de Bakra.

Bakra ha distribuido bebidas de BebsiCo en el pasado, pero la última vez fue hace
dos años, cuando llevó a cabo una distribución limitada de sus productos en virtud
de una excepción gubernamental del boicot de productos occidentales en la
provincia kumarí de Melhand. Bakra recibió $1.87 millones por ese contrato a un
año y satisfizo las metas de distribución. Hace cinco años, cuando Bakra era un
distribuidor de primera línea en el Medio Oriente, la empresa recibió $3.3 millones
al año por distribuir productos BebsiCo en Kumar. En esa época esa cifra se
consideró demasiado alta, justificada solamente por el hecho de que Bakra era,
con mucho, el distribuidor más exitoso en Kumar (lo cual ciertamente no es el caso
en la actualidad). Por otra parte, en los últimos cinco años la inflación y el aumento
en los costos de distribución de bebidas (causado por el aumento general de los
costos de producción en el Medio Oriente) han ocasionado casi la duplicación del
precio promedio de los contratos con distribuidores de bebidas de primera línea.

BebsiCo tiene como política general no revelar las tarifas que reciben sus
distribuidores. Sin embargo, Andrés ha recibido algunas informaciones acerca de
las tarifas anuales que BebsiCo ha pagado a sus distribuidores de bebidas en
Yomán, un país cuya población es exactamente igual a la de Kumar y que para
propósitos de distribución es idéntico:

Tarifas de Distribución de Bebidas de BebsiCo en Yomán

Hace cinco años: $3.3 millones

Hace cuatro años: $2.625 millones
Hace tres años: $3.07 millones
Hace dos años: $3.15 millones
El año pasado: $3.6 millones

BebsiCo quiere asegurarse de que sus bebidas se distribuyan a tantos

expendedores minoristas como sea posible en su mercado objetivo.
Especialmente en el Medio Oriente, los distribuidores suelen quedarse cortos
  

respecto de distribuir exitosamente a cada punto de venta, a causa de factores

como el mal tiempo, problemas de seguridad y trabas burocráticas. En la mayoría
de países del Medio Oriente, BebsiCo alcanza alrededor del 75% de su mercado
objetivo en el año, lo que es apenas un poco mayor que su punto de quiebre del
70% (tomando en consideración costos de marketing y de otros factores diferentes
de la producción). En años buenos, BebsiCo alcanza el 95% de su mercado en el
Medio Oriente (sume o reste el 5%). Cualquier cifra inferior al 60% haría que
BebsiCo perdiera una cantidad sustancial de su inversión financiera, y así también
de sus puntos de distribución y de sus clientes. Aunque improbable, alcanzar
solamente el 40% o 50% sería desastroso. Estas cifras probablemente expliquen
por qué Bakra ha hecho tan pocos negocios en los últimos años; las empresas
como BebsiCo buscan a toda costa evitar la posibilidad de un año de pérdidas.

Además de sus metas de distribución, BebsiCo quiere también mejorar su imagen

en el Medio Oriente y en el mundo entero por ayudar a las economías de países
en desarrollo, y especialmente por propugnar buenas condiciones laborales para
sus trabajadores. (Recientemente, varias multinacionales que operan en el Medio
Oriente han sufrido boicots como protesta por la supuesta utilización de fábricas
donde se explota a los obreros y otras prácticas injustas de comercio. Por último,
BebsiCo tiene clara conciencia de la necesidad de mejorar el reconocimiento de
su marca en el Medio Oriente, y siempre está buscando maneras de satisfacer esa
necesidad.

Sharif debió haber recibido $4.5 millones por su acuerdo de distribución con
BebsiCo. En vista de la situación y del gran deseo de su jefe de contratar a
Bebidas Bakra, las oficinas centrales de BebsiCo lo han autorizado a usted a
ofrecer hasta $6.75 millones, pero únicamente si esa cantidad es necesaria. Si
Bakra pide más que eso, BebsiCo usará a Jugos Arab y esperará que esta
empresa aproveche la ocasión de distribuir gaseosas. En ese caso, BebsiCo
calcula que tendría que pagarle a Jugos Arab $5 millones por sus servicios, en
vista de la falta de alternativas. Andrés también tiene en cuenta el posible efecto
adverso sobre negociaciones futuras con otros distribuidores si se hiciera pública
una tarifa inusualmente elevada con Bakra.

El Gerente de Distribución quiere a Bakra a pesar de su fragilidad financiera. Con

el apoyo de una compañía como BebsiCo (y un poco de suerte), a Bakra podría
irle sumamente bien. Como están las cosas, una demora en el lanzamiento de la
campaña de distribución en Kumar podría perjudicar las posibilidades de BebsiCo
de vencer a Loca-Cola en el acceso al mercado kumarí, lo cual sería sumamente
malo para BebsiCo.
  

*Este caso está basado en el caso Bebidas Bakra, del Proyecto de Negociación de
Harvard, con fines estrictamente académicos. Prohibida su reproducción total o
parcial.