Calităţi cerute mărcilor:

a) perceptibilitate mare, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcilor;

b) omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului
de marketing. Aceasta înseamnă că la alegerea mărcilor trebuie să se folosească toate
politicile de marketing (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare) pentru a se putea
cunoaşte uşor produsul şi calităţile lui;
c) distincţie, respectiv un plus de originalitate care să sporească produsului perceptibilitatea
în raport cu alte mărci;
d) putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor sau serviciilor care vor fi
promovate;
e) personalitate, care este conferită de simboluri capabile să asigure viabilitatea mărcilor;
f) capacitate de memorizare, prin accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventualele confuzii;
g) notorietate, ce se condiţionează de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să poată spori
valoarea mărcii;
h) asociativitate asimilată cu uşurinţă includerii într-o categorie care dezvoltă şi alte imagini
ale firmei.
Există şi unele opţiuni de natură tactică, menite să lărgească utilizarea mărcilor pe piaţă.
Semnificative în acest sens sunt două aspecte:
− folosirea francizei, respectiv a dreptului de a exploata o marcă prin "închirierea" ei de către
o întreprinderi, altei întreprinderi, în schimbul unei sume de bani numită redevenţă, în
condiţii precis determinate.
De exemplu firma Coca-Cola acordă licenţe firmelor de îmbuteliere (angrosişti), care
cumpără de la ea concentratul necesar, după care face carbonatarea, îmbutelierea şi distribuţia
produsului către detailişti. În acest mod se măresc desfacerile firmei şi în alte ţări decât în cea
de origine, iar pe de altă parte, furnizorii de produse răcoritoare pot sub marca recunoscută de
"Coca-Cola" să vândă produsele respective.
În sectorul prestărilor de servicii, de exemplu, o firmă de taximetre care nu posedă suficiente
maşini, apelează la cei care doresc cu maşina proprie să facă serviciul de taximetrist sub
numele firmei respective, contra unei redevenţe, dar cu obligaţia să respecte clauzele impuse
de firmă, referitoare la serviciile care trebuie făcute.
− folosirea drepturilor derivate. Acestea sunt drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci
într-un domeniu care nu aparţine întreprinderii.
De exemplu, primăria staţiunii montane elveţiene Saint Moritz a permis folosirea numelui sau
pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux (de exemplu, pentru ţigări).