România

50
2017
Raportul anual privind cele mai valoroase branduri românești
August 2017
Cuvânt înainte
David Haigh, CEO, Brand Finance
Care este menirea unui brand puternic: să atragă
clienții/consumatorii, să construiască loialitate, să
motiveze angajații? Toate răspunsurile sunt corecte,
dar pentru un brand comercial, primul răspuns ar
trebui să fie “să facă bani”.
Designul, lansarea și promovarea continuă a
brandurilor necesită investiții semnificative. Aceste
investiții se justifică prin potențialul de a crea valoare
financiară. Din păcate, majoritatea organizațiilor se
opresc aici, ratând oportunitățile uriașe de a valorifica
ceea ce de multe ori este cel mai important activ al
lor. Monitorizarea performanței brandului ar trebui
să fie pasul imediat următor, dar se face în cel mai
bun caz sporadic. Când se întamplă, de multe ori îi
lipsește rigoarea financiară și se bazează pe măsuri
calitative, prea puțin relevante pentru non-marketeri.
În consecință, echipele de marketing nu pot
cuantifica valoarea efortului lor, iar consiliile
directoare subestimează aportul brandurilor în
business. La rândul lor, departamentele financiare,
sceptice față de ceea ce percep a fi “marketing bla-
bla”, validează cu greu investițiile necesare. Chiar și
acele cheltuieli de marketing agreate pot fi alocate
nepotrivit, întrucât marketerii nu au la dispoziție
suficient feedback financiar. Rezultatul final poate fi
o spirală descendentă: slabă comunicare, resurse
risipite și impact negativ în profitul afacerii.
2. Brand Finance Airlines
Australia
Global 500
România 30100
5030
February
August
March
February
2017
2016
2016
2015
Cuprins
Brand Finance furnizează o punte între lumea Cuvânt înainte 2
marketingului și cea a finanțelor. Echipele noastre
au experiență într-o gamă diversă de discipline, de Definiții 4
la cercetare de marketing și identitate vizuală la
Metodologie 6
fiscalitate și contabilitate. Înțelegem importanța
designului, publicității și marketingului – dar în Sumar executiv 8
același timp credem că scopul principal și final al
unui brand este să genereze valoare. Din acest De ce contează valoarea brandurilor românești? 12
motiv conectăm brandurile la profitabilitatea
businessului. Clasament (mil EUR) 13
Ințelegerea valorii de brand 14
Prin evaluarea brandurilor, furnizăm un limbaj
reciproc inteligibil pentru marketeri și finanțiști. Cum putem ajuta 16
Oamenii de marketing pot avea astfel abilitatea de a
comunica utilitatea a ceea ce fac, iar consiliul Detalii de contact 17
director poate folosi această informație în parcursul
spre maximizarea profiturilor.
Fără a cunoaște valoarea financiară precisă a unui
activ, cum ai putea să știi dacă maximizezi profiturile?
Dacă intenționezi să licențiezi un brand, cum ai
putea să știi dacă primești o redevență corectă?
Dacă intenționezi să vinzi, cum ai putea să știi care
este momentul potrivit? Cum ai putea decide ce
branduri nu mai justifică investiția, dacă și când să
faci rebranding și cum să restructurezi arhitectura
de brand? Brand Finance a condus mii de evaluări
de brand și de business pentru a răspunde la astfel
de întrebări. Un studiu al evoluției acțiunilor condus
recent de Brand Finance a relevat o legătura
semnificativă între brandurile puternice și
performanța pe bursă a acțiunilor. Rezultatele au
arătat că investiția în firmele cu cele mai puternice
branduri a adus un câștig aproape dublu față de
media indicelui S&P 500.
Recunoașterea și managementul activelor
necorporale ale unei firme scoate la iveală de fapt
valoarea ascunsă care este înmagazinată în aceste
active. Raportul pe care vi-l prezentăm aici este un
prim pas în a înțelege mai mult despre branduri,
valoarea acestora și valorificarea acestor informații
în beneficiul businessului. Mai departe, eu și echipa
Brand Finance ne dorim să continuăm această
conversație cu Dumneavoastră.
Brand Finance România 50 August 2017 3.
DEFINIȚII
‘Branded
‘Branded
Enterprise’
Enterprise’
‘Branded
‘Branded
Business’
Business’
‘Brand’
Contribution’
‘Brand
Value’
Branded Business Value
Un brand trebuie considerat în contextul afacerii
în care operează. Din acest motiv, Brand Finance
include o evaluare a businessului aferent (Branded
Business Valuation) ca parte a oricărui proces de
evaluare de brand. În cazul în care o companie
are o arhitectură mono-brand, valoarea afacerii
(Branded Business Value) este egală cu valoarea
întregii companii (Enterprise Value).
În situația mai comună în care o companie deține
mai multe branduri, Branded Business Value se
referă la valoarea activelor și fluxului de venituri
aferente unui brand specific. Noi evaluăm întregul
lanț valoric al brandului pentru a înțelege legătura
între investiția de marketing, indicatorii de brand,
comportamentul stakeholderilor și valoarea de
business – respectiv maximizarea veniturilor din
exploatarea brandului de către proprietari.
4. Brand Finance România 50 August 2017
Definiții
E.g. + Enterprise Value – valoarea întregii
Transavia afaceri/companii, care poate
cuprinde mai multe “branded
businesses”
+ Branded Business Value –
E.g.
Fragedo valoarea unui business aferent
unui singur brand
+ Brand Contribution – beneficiile
E.g. economice totale derivate de un
Fragedo
business din exploatarea brandului
+ Brand Value – valoarea pachetului
E.g. de mărci și alte drepturi de
Fragedo proprietate intelectuală (cu toată
reputația atașată) aferente
brandului
Brand Contribution
Valoarea de brand publicată în clasamentele
noastre reprezintă valoarea activelor transferabile
aferente, dar pentru marketerii și managerii care
urmăresc să obțină informații pentru optimizarea
performanței este utilă și o evaluare suplimentară
a contribuției globale a brandului la business.
Brand Contribution reprezintă creșterea valorii
pentru acționari datorată brandului în cauză, în
contrast cu operarea unui brand generic.
Brandul afectează o multitudine de părți
interesate (stakeholders) – nu numai clienții și
consumatorii dar și angajații, partenerii strategici,
autoritățile publice, investitorii etc, având un
impact al valorii financiare dincolo de ceea ce
poate fi vândut sau cumpărat într-o tranzacție.
Relațiile unui brand cu părțile interesate (stakeholders)
Directori
Clienți
potențiali
Clienți
existenți
Influențatori
(de ex.
Media)
Brand
Canale de
distribuție
Parteneri
strategici și
furnizori
Investitori
Brand Value
În sens larg, un brand este focarul tuturor
așteptărilor și opiniilor clienților/consumatorilor,
angajaților și ale altor părți interesate despre o
organizație și despre produsele și serviciile sale.
Dar, atunci când ne referim la branduri ca active
comerciale care pot fi cumpărate, vândute sau
licențiate, este necesară o definiție mai tehnică.
Brand Finance a contribuit la redactarea
standardului internațional pentru Brand Valuation,
ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind “un
activ necorporal de marketing care include, dar
fără a se limita la, nume, termeni, semne,
simboluri, logouri și desene, sau o combinație a
acestora, folosite pentru a identifica bunuri,
servicii sau entități, sau o combinație a acestora,
prin crearea unor asocieri și imagini distincte/
distinctive în mintea părților interesate
(stakeholders), generând astfel valoare/beneficii
economice”.
Management
Angajați
Producție
Vânzări
Creditori
Brand Strength
Brand Strength (forța brandului) măsoară și
analizează ceea ce poate fi influențat cel mai
direct și mai ușor de către cei responsabili de
marketing și brand management. Pentru a
determina forța unui brand, am dezvoltat un
index specific numit Brand Strength Index (BSI).
În acest scop analizăm investiția de marketing,
brand equity (reputația acumulată cu clienții/
consumatorii, angajații și alte părți interesate) și
respectiv impactul acestora în performanța de
piață. Ca rezultat al acestei analize, fiecărui
brand îi revine un scor BSI de la 1 la 100, care
este apoi introdus în modelul de calculare a
valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui
brand îi este atașat un rating între AAA+ și D,
într-un format similar ratingului de credit.
Brandurile AAA+ sunt excepțional de puternice
și bine administrate, pe când un brand lipsit de
orice forță va avea gradul D.
Brand Finance România 50 August 2017 5.
Metodologia
Metodologia de evaluare folosită în clasament Abordarea specifică a unui proiect Brand Finance
Brand Finance calculează valoarea 3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a
brandurilor din clasament folosind metoda brandului (brand strength) este aplicat marjei de rate
“economiei de redevență”. Această abordare de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în
implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de
brandului și calcularea unei rate de redevență care ar redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un Brand Equity Stakeholder Brand
fi pretinse pentru folosirea brandului – adică ceea ce brand are scorul de forță a brandului (brand strength) Inputs Performance Contribution
Value Drivers Behaviour
ar trebui să plăteasca proprietarul pentru dreptul de 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru
folosire a brandului, dacă nu l-ar avea în proprietate. folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi
4%.
4 Determinarea veniturilor istorice ale brandului, prin 1 2 3 4
Pașii acestui proces sunt următorii:
estimarea unei proporții din veniturile companiei care Brand Audit Trial & Preference Acquisition & Valuation Modelling
pot fi atribuite brandului respectiv. Retention
1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o
5 Determinarea veniturilor viitoare specifice brandului,
scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute Auditarea Analiza legăturilor Conectarea Modelarea impactului asupra
în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și
cum ar fi conexiunea emoțională, performanța impactului între percepții și indicatorilor de performanței financiare și izolarea
ratele de creștere economică. managementului de comportament comportament al contribuției brandului
financiară și sustenabilitatea brandului, printre altele.
6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor brand și al investiției consumatorilor
Acest scor se numește Brand Strength Index. în brand (stakeholders) cu
viitoare previzionate, pentru a determina veniturile
2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru indicatorii financiari
brandului.
branduri în categoria respectivă. Aceasta se face prin
7 Veniturile brandului după taxare sunt actualizate la o
selectarea unor contracte de licență comparabile din
valoare prezentă, care reprezintă valoarea brandului.
baza extensivă de date a Brand Finance și alte baze
de date disponibile online.

Brand strength Brand Brand revenues Brand value

index ‘Royalty rate’
Cum putem maximiza valoarea
(BSI)
6 Scalare prin licențiere/francizare/ parteneriate

Maximizarea unui
brand puternic
Brand Strong brand
5 Dezvoltare business prin extindere de piață
investment

4 Dezvoltare business prin extindere produse

Brand
equity 3
Management al portofoliului / rebranding
companii din Grup

2 Optimizarea poziționării și forței brandului

Brand
Weak brand
performance Forecast revenues Evaluarea de plecare a brandului și a Evaluarea continuă a
businessului (folosind date interne), formulare performanței
1
strategie de creștere, obiective și tablou de bord
Forța brandului (Brand Scorul BSI se aplică Rata de redevență se Veniturile brandului pentru monitorizare (scorecard) Valoarea Valoarea țintă a
Strength) se exprimă unei marje de valori ale aplică veniturilor (dupa impozitare) sunt curentă a brandului și a
ca un scor/index (BSI) ratelor de redevență previzionate, pentru a actualizate la valoarea brandului și a businessului
businessului
între 0 și 100. adecvate categoriei. deriva veniturile. netă prezentă (NPV),
care reprezintă
valoarea brandului.
6. Brand Finance România 50 August 2017 Brand Finance România 50 August 2017 7.
Sumar executiv
România
50
Brandul auto Dacia este cel mai valoros brand
românesc în 2017, și de altfel singurul care
depășește un miliard de euro. Asta nu vine ca o
mare surpriză – Dacia este un brand solid,
popular, și a fost practic singurul brand auto care
putea fi cumpărat în România până în 1989.
Preluarea de către Renault în 1999 a marcat un
reviriment al brandului, iar astăzi Dacia este al
doilea brand din portofoliul Renault ca vânzări, cu
90% din producție vândută în 34 de țări.
În privința industriilor prezente în clasament, în
afară de categoria “auto” care este cu totul
singulară, sectorul de retail se distinge prin cele
10 branduri care valorează împreună peste 796
milioane euro. Cele mai valoroase între acestea
sunt platforma de e-commerce eMAG și retailerul
Dedeman.
Ajuns astăzi al doilea cel mai valoros brand
românesc, cu o valoare de 361 milioane euro,
eMAG a fost înființat de trei tineri antreprenori în
8. Brand Finance România 50 August 2017
2001 într-un apartament de bloc – echivalentul
local al “garajului” din Silicon Valley. Alimentat de
investițiile fondului global Naspers, care între
timp a devenit acționar majoritar, eMAG a crescut
exponențial, devenind cel mai mare retailer online
din România. “Amazonul românesc” și-a păstrat
spiritul antreprenorial, adăugând constant noi
categorii de produse pe platforma sa, în timp ce
își continuă expansiunea în Europa de Est.
Al treilea cel mai valoros brand, Dedeman, a
excelat în modelul de business mai degrabă
tradițional al magazinelor de materiale de
construcţii şi pentru amenajări interioare – dar a
valorificat tendințele moderne de amenajare a
casei, bricolaj de tip do-it-yourself (DIY) și comerț
modern (cash & carry). Cu o valoare de 206
milioane euro, este în același timp cel mai valoros
brand cu acționariat 100% românesc. Brandul a
crescut și prin extinderea perseverentă a rețelei
naționale – chiar și în timpul crizei economice –
depășind competitori internaționali puternici și
1 6
Rank 2017: 1
BV 2017: €1,217m
Brand Rating: AA
2 Rank 2017: 2
BV 2017: €361m
Brand Rating: AA-
3 Rank 2017: 3
BV 2017: €206m
Brand Rating: AA-
4 Rank 2017: 4
BV 2017: €162m
Brand Rating: A+
5 Rank 2017: 5
BV 2017: €150m
Brand Rating: A-
devenind lider incontestabil de piață.
Digi (RCS&RDS) este pe locul 5, cu o valoare de
150 milioane euro, fiind în același timp cel mai
puternic brand de telecom – cu cote de piață
importante în telefonia fixă și mobilă, Internet și
date, televiziune prin cablu în România și Ungaria,
precum și în Italia și Spania, unde servește mari
comunități de români. Brandul a crescut atât
organic cât și prin fuziuni și achiziții, și a avut o
prezență publică discretă până la listarea recentă
la Bursa de Valori București. Rămâne de văzut
dacă noile rigori de transparență vor conduce la
întărirea sau la slăbirea brandului în anii următori.
Cu o valoare de 112 milioane euro și plasându-se
pe locul 7, Bitdefender este cel mai valoros brand
de tehnologie al României. Brandul de software
antivirus a crescut puternic, alimentat de nevoia
globală de protecție în era revoluției digitale. În
mod constant clasat ca fiind cea mai bună soluție
antivirus în topurile internaționale, soluțiile
Rank 2017: 6
BV 2017: €130m
Brand Rating: A+
7 Rank 2017: 7
BV 2017: €112m
Brand Rating: A+
8 Rank 2017: 8
BV 2017: €111m
Brand Rating: A+
9 Rank 2017: 9
BV 2017: €103m
Brand Rating: A
10 Rank 2017: 10
BV 2017: €80m
Brand Rating: A
Bitdefender ajung la sute de milioane de utilizatori
în toată lumea ¬– cu un mare potențial de creștere
în Europa și USA.
Branduri noi ca eMAG, Dedeman, Digi ori
Bitdefender – create și dezvoltate de antreprenori
în ultimii 28 de ani – ocupă mai mult de jumătate
din clasamentul Brand Finance România 50,
generând o valoare totală de peste 1,5 miliarde
euro. Alte branduri valoroase au adunat însă o
istorie lungă, uneori de peste un secol, iar unele
dintre acestea sunt încă în proprietatea statului.
Din păcate, astfel de branduri atât de importante
pentru public – cum ar fi Tarom sau CFR – sunt
neglijate de către statul-proprietar, în ciuda
potențialului lor considerabil. Cu toate acestea,
există și o excepție notabilă, respectiv brandul
CEC Bank, evaluat la 56 milioane euro. Acesta
este un exemplu perfect despre cum lideri și
manageri performanți pot întoarce soarta unui
business de stat în declin, și îl pot plasa între cei
mai puternici concurenți.
Brand Finance România 50 August 2017 9.
Sumar executiv
Brandurile bancare conturează un sector puternic
în studiul Brand Finance România 50, iar trei dintre
acestea se plasează între primele zece branduri.
Pe locul 6, Banca Transilvania este cel mai valoros
Cele mai valoroase 10 portofolii Valoarea de brand pe sectoare
Acestea sunt cele mai valoroase portofolii de branduri
românești (mil EUR)
Brand Value

114.8
brand bancar românesc, evaluat la 130 milioane ■ Auto ■ Retail ■ Bănci ■ Tehnologie ■ Bere ■ Bunuri de consum ■ Altele
euro, în timp ce BCR și BRD, evaluate la 111 și
respectiv 103 milioane euro, ocupă locurile 8 și 9. 4000
50
Fondată de antreprenori cu viziune în inima Brand Value

81.8
3500
Transilvaniei în 1993, banca cu același nume a

Valoare de brand (mil EUR)

766
depășit rând pe rând competitori cu mai multă 3000
17 40
167
vechime și mărime, în special în ultimul deceniu,

Număr de branduri
192
ajungând astăzi a doua bancă din România după Brand Value 2500 188

79.2
active. Succesul brandului său poate fi atribuit unei (*) 424 7 30
poziționări convingătoare, care atrage cele mai 2000
dinamice segmente de clienți. 7
796 20
1500
Brand Value 3

50.5
Pentru cei care își pun numele personal la bătaie
5
într-o afacere riscurile sunt evidente, dar reușita 1000
10
face ca numele să devină o marcă de încredere 1,217
pentru clienți și parteneri. Ion Țiriac, faimosul și 500 10
Brand Value

33.0
originalul jucător de tenis din anii ’70, a făcut acest 1 0
0
lucru, transformându-și numele într-un brand; BV EURm Number of Brands
Brand Finance a evaluat brandul Țiriac în diversele
sale asocieri comerciale, ajungând la o valoare de
Brand Value

24.9
52 milioane euro, pe locul 15 în clasament.
Experimentatul om de afaceri a dezvoltat afaceri
în sectoarele auto, imobiliare, servicii financiare,
energie etc și a creat treptat un holding care
Brand Value

24.6
promite să dezvolte un brand puternic si durabil.

În plus față de analizarea brandurilor individuale,

Brand Finance a inclus în prezentul studiu și cele
Brand Value

20.6
mai valoroase 10 portofolii de branduri, evaluate
pentru acele companii care exploatează mai mult
de un brand pe piață. Aceste 10 portofolii prezentate
cuprind peste 40 de branduri locale cunoscute,
dintre care cele mai valoroase au fost incluse Brand Value
individual în clasamentul România 50 2017.

Evaluat la 115 milioane euro, Ursus Breweries are

20.4
cel mai valoros portofoliu multi-brand local. Brand Value
Furnizând una din fiecare trei beri cumpărate în
România, portofoliul poartă cu mândrie numele
Ursus, cunoscuta bere premium veche de 140 de
15.2
ani. (*)Cuprinde doar brandurile locale din portofoliul Heineken
Romania SA
10. Brand Finance România 50 August 2017 Brand Finance România 50 August 2017 11.
De ce contează valoarea Brand Finance
brandurilor românești? Romania 50 (mil EUR)
Cele mai valoroase 50 de branduri românești 1 - 50
Finance Global Intangible Finance Tracker
(GIFT™), cel mai extensiv studiu anual in domeniu, Rating
Poziție Brand Sector Valoare brand
brand
arată că, după o scădere în criza economică din 2017 (mil EUR) 2017
2017
2008, proporția activelor necorporale a crescut 1 Dacia Auto 1,216 AA
până la 52% din valoarea economiei globale. 2 eMAG Retail 361 AA-
3 Dedeman Retail 206 AA-
Asta ar trebui să fie o veste bună pentru România, 4 Petrom Petrol și gaze 162 A+
5 DIGI / RCS&RDS Telecom 150 A-
o economie încă în tranziție dupa decenii în care a 6 Banca Transilvania Bănci 130 A+
fost slăbită de comunism, dar mândrindu-se cu 7 Bitdefender Tehnologie 112 A+
creativitatea și spiritul inventiv ale românilor. 8 BCR Bănci 111 A+
Dezvoltarea brandurilor și a altor active 9 BRD Bănci 102 A
necorporale, care nu necesită resurse materiale 10 Electrica Utilități 80 A
11 Arctic
uriașe, va adăuga la puterea “soft” a națiunii – o
12 Pro TV
oportunitate care nu poate fi ignorată. 13 CEC Bank
14 Altex
Brandul România și brandurile românești 15 Tiriac
Mihai Bogdan, Managing Director, BF Romania 16 Timisoreana
17 Fragedo
De secole, progresul economic și puterea națiunilor Discuția asupra brandului de națiune este o temă 18 Tinmar
au fost legate de proprietatea și valorificarea sensibilă în România, iar încercările de a dezvolta 19 Rompetrol
activelor corporale: pământ, fabrici, echipament o strategie unitară s-au terminat de fiecare dată în 20 Catena
etc. De o parte țări mari și puternice, de cealaltă controverse. Deocamdată, povara definirii și 21 Ciucas

țări mici... și atât! Dar ceva s-a schimbat în ultimele promovării brandului de națiune rămâne în mare 22 Tarom
23 Cris-Tim
decenii. măsură în sarcina brandurilor românești – și
24 TVR
acestea fac o treabă foarte bună. Cu fiecare 25 Neumarkt
Conceptul de “soft power”, folosit inițial de Joseph vizitator străin bucurându-se de un brand local, cu 26 Ursus
Nye la Universitatea Harvard, explică cum o fiecare cumpărător satisfăcut al unui brand 27 Bancpost

națiune mică poate să se ridice și să puncteze românesc peste hotare, o impresie pozitivă se 28 Fan Courier
29 Antena 1
peste “categoria” sa. Soft power derivă din formează sau înlocuiește o asociere negativă;
30 Blue Air
valorificarea creativității și a inovației mai degrabă astfel, imaginea României se îmbunătățește 31 Delaco
decât din forța militară sau economică. Cu alte continuu, și dă aripi brandurilor locale, într-un 32 Agricover
cuvinte, active necorporale – între care brandurile adevarat cerc virtuos. 33 Sensiblu
34 Azomures
au o pondere importantă. Oil and Gas 35 Akta
30% Ce se poate măsura se poate dezvolta 36 Golden Brau
Activele corporale sunt încă importante, dar 37 Bergenbier
implică resurse financiare pe măsură – iar pe de În termeni financiari, un brand trebuie sa tindă spre 38 Dero
altă parte sunt mai ușor replicabile, și deci nu oferă maximizarea valorii și a beneficiului adus afacerii. 39 Arabesque
Dar brandurile sunt frecvent neglijate deoarece, în 40 CFR
un avantaj competitiv durabil. Mai mult, activele 41 Omniasig
corporale nu mai sunt o condiție obligatorie a general, reglementările contabile curente nu permit 42 Agricola
succesului – e suficient să ne uităm la cele mai reflectarea valorii reale a activelor necorporale în 43 Flanco
valoroase companii ale lumii precum Google, situațiile financiare. Pentru a depăși acest neajuns, 44 Network One Distribution (NOD)

Apple sau Facebook, a căror valoare se bazează jucătorii economici experimentați urmăresc 45 Helpnet
46 Bucegi
aproape în totalitate pe active necorporale. valoarea brandurilor prin evaluarea lor periodică.
47 Terapia
48 Borsec
Există deja studii care demonstrează avansul A venit timpul ca brandurile românești să facă 49 Mobexpert
activelor necorporale. Astfel, ultimul raport Brand același lucru. 50 Siveco

12. Brand Finance România 50 August 2017 Brand Finance România 50 August 2017 13.
Înțelegerea valorii de brand
Drivers of Change Brand Strength Index 2016
Brand Value Dashboard Three key areas impact Brand Value (EURm)
An ideal balanced scorecard of fundamental brand related measures Brand Valuation Assumptions
Underlying economic assumptions used in valuation
Effective BSI
Weighting Attributes
18 131

$707m $882m $10,216m 34

AA+
6.25% Product: R&D expenditure,
Widely recognised factors deployed by

$
Brand Capital expenditure
[XXX] Marketers to create brand loyalty and Strong brand
Brand Value (EUR) Brand Value (EUR) Enterprise Value (EUR) Investment 6.25% Place: Brand value (EURm) Brand
25% Website Ranking
market share. We therefore benchmark
Investment

€650m €729m
=
Inputs
€9,399m 78/100 729 729

%
650 6.25% People: Number of Employees,

X
616 616
brands against relevant input measures by
$650
Brand
Employee Growth
25% Equity

Brand Strength Index

6.25% Promotion: Marketing expenditure sector against each of these factors.
Historic brand value performance (EURm) Peer Group Comparison (USDm) Brand
$6,265 Performance Forecast revenues
729 2015 Brand Strength Business Performance External Changes 2016 5.00% Familiarity
800 Weak brand
$3,031 $2,328 $1,913
7.50% Consideration How do stakeholders feel about the brand
650
700 607
$707
Brand Strength Business Outlook Economic Outlook Customer 35% 7.50% Preference vs. competitors?
7.50% Satisfaction
600
[XXX] [XXX]’s brand strength has increased compared to last year. Brands drive higher revenues. An investor would therefore All future returns are subject to risk. If the risk of not 7.50% Recommendation/NPS • Brand equity accounts for 50% to reflect Revenue Long Term Growth Rate Tax Rate Discount Rate
500 pay more for a brand that makes more money. receiving the forecast returns is higher (increasing the Brand the importance of stakeholder
As the brand continues its sustainability drive, [XXX] has discount rate), the brand’s market is not growing as quickly Equity Staff 5% 5.00% Licensing payments for the use of a After the explicit forecasts, the brand Forecasted royalties are reduced by Earnings in the future are worth less
320 been improving across all CSR scores. It now has the [XXX]’s revenue base and the 5 year forecast growth have as expected (lower long term growth rate) or the tax rate in
Employee Score perceptions to behaviour
400
275 Brand Value by Product Segment brand are derived from revenue. will continue to grow. However, it is the tax rate to reflect the actual than consumption now. This rate is
highest CSR scores it has had in the last four years across fallen this year, resulting in a loss of $177m USD to total the brand’s regions of operation is higher, then the brand’s
50% Increases or decreases in forecasted unlikely that the company will sustain amount that would be received by therefore used to reduce future
300 213 Environment, Employees and Governance. brand value. value is reduced and vice versa. 2.50% Credit Rating • Brand Equity is important to all
Nutrition
37% Financial 5% revenue increase or decrease the extraordinary returns into the future the brand owner after tax. earnings to their value today.
200 2.50% Analyst Recommendation stakeholder groups with customers being final valuation.
The premium approach is also leading to significant margin However, it is important to note that this has arisen as a so forecast industry growth rates are
advantages – positively affecting “performance”. result of the company divesting a number of divisions. Environment Score
the most important
100 Performance Materials 1.67% applied.
58% External 5% 1.67% Community Score
0 Other Activities 1.67% Governance Score
2011 2012 2013 2014 2015 2016 4% 2016 2015 2016 2015 2016 2015
5 year Compound Annual Growth Rate
Brand 5 Year Forecast 6.25% Long Term Growth Rate Tax Rate Discount Rate
78 76 2.6% 3.4% Discount Rate 9.1% 8.6% Revenue
Quantitative market, market share and (CAGR)
7% Strength Growth Brand 6.25% % Margin
financial measures resulting from the 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014
Base Year
8,205 9,570
Long Term Growth 3.2% 2.6% Performance Outputs 25% 6.25% % Forecast Margin
Revenue (EURm) strength of the brand.
6.25% % Forecast Revenue Growth
Tax 28.9% 30.2% 2.6% 3.4% -0.8% 3.2% 2.6% +0.6% 29% 30% -1.3% 9.1% 8.6% +0.5%
25%

Determining the Royalty Rate

Brand Performance Brand Investment In order to apply the Brand Strength Index, a hypothetical royalty rate range needs to be set Competitor Royalty Rates
An ideal balanced scorecard of fundamental brand related measures Proven inputs that drive the Brand Equity and financial results Competitor royalty rates will be different based on different strengths of the brand, having
Following the OECD guidelines, Brand Finance sets the hypothetical brand royalty rate ranges by reference to three tests:
Brand Strength Index different operating segments and company-specific long term affordability
Brand Strength Index
• Comparable Agreements: A search of comparable licensing agreements for brands in each industry is conducted every year. The margin analyses
Brand Investment are then compared against the royalty rates found in these agreements to analyse the importance of brand in the industry and set an appropriate 1.2%
Brand Performance
average industry royalty rate.
10.0
10.0 9.3 1.0%
• Industry Margins: An analysis of 25% to 40% of margins, generally accepted as rules of thumb for licensing rates for all intangible assets in a
8.9 8.9 8.0 company. These rates are adjusted to take into account the importance of brand in a given industry.
8.1 7.7
8.0 0.8% 0.8% 0.8% 0.8%
6.4
6.0 • Affordability: Thirdly, an analysis of the brand’s specific royalties is conducted. If the brand has been able to sustain extraordinary profits over an 0.7%
6.0 5.3
extended time it is likely that hypothetical brand owners would be willing to pay closer to the company’s margins than the industry average. In the 0.6% 0.6% 0.6%
0.6%
5.0 4.0 case of Brand Finance’s League Table models, affordability will be based on the forecast EBIT.
4.0 DSM
[XXX] Best in Class Competitor Average 0.5%
DSM
[XXX] Best in Class Competitor Average 2.0 • Average industry royalty rate ranges can be seen below
2.0
0.0
High
0.0
Effective
Effective Weighting 6.25% 6.25% 6.25% 6.25% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
6.25% 6.25% 6.25% 6.25% DSM BASF Dow Du Pont Akzo Nobel Akzo Nobel
Weighting
Best in
Best in Class [XXX] Du Pont Multiple Akzo Nobel Mid
Class Akzo Nobel Dow Akzo Nobel Du Pont

Revenue Margin % Forecast Revenue Growth % Forecast Margin %

The brand’s ability to drive a
volume premium. Implied by
current and future revenue.
Product Place People Promotion [XXX]
Low
Relative quality of the brand’s investment in Relative quality of a brand’s distribution Relative quality of the human network Relative quality of the brand’s promotions.
its products. The measure can include R&D network. It can include the quality of supporting the brand. This may include the Marketing investment, the quality of visual Akzo Nobel – Paints and
spend and capital expenditure. logistical infrastructure available to the size of the support network, its likely future identity and the effectiveness of the [XXX] BASF Dow Du Pont Akzo Nobel - Corporate
The brand’s ability to drive a The brand’s ability to improve Coatings
brand, the quality of its online presence, or growth or the investment in workforce brand’s social media is covered by this
price premium. Implied by business prospects across 78 78 80 80 82 82
the number and quality of its retail outlets. training and human resources. measure.
current and future margins. various KPIs

Un Raport de Evaluare de Brand prezintă + Înțelegerea internă a brandului Rate de redevență + Opinie independentă privind costul capitalului
în detaliu ipotezele, sursele de date și + Monitorizarea valorii de brand pentru evaluări interne și exerciții de evaluare a
calculele efectuate pentru a ajunge la + Analiza comparativă a competiției Analiza ratelor de redevență (royalty rates) în proiectelor.
valoarea brandului. (benchmarking) contextul competitiv și al industriei, precum și
Fiecare raport include recomandările experților + Evoluția istorică a valorii de brand analiza marjelor de profit – folosite pentru a Trademark Audit
noștri pentru creșterea valorii de brand și a determina rata de redevență specifică brandului
performanței de business, și constituie astfel o respectiv. Analiza nivelului curent de protecție a identității
sursă accesibilă de înțelegere a poziției față de Indexul Forței Brandului (Brand verbale și vizuale a brandului prin mărci
competitori. Strength Index) + Prețuri de transfer înregistrate, cu specificarea ariilor în care este
+ Negociere licențe/francize necesară protecție suplimentară.
Un raport integral include următoarele secțiuni, O defalcare a performanței brandului pe diferite + Licențiere internațională + Atenționare privind mărci neprotejate
care pot fi achiziționate și separat. dimensiuni ale forței brandului (brand strength), + Analiză comparativă a competiției + Identificarea unor posibile încălcări de drepturi
evaluate comparativ cu branduri competitoare (benchmarking) + Strategie de înregistrare a mărcilor
într-un format de tablou de bord (balanced
Sumarul Evaluării de Brand scorecard). Costul Capitalului Pentru mai multe informații privind rapoartele și
clasamentele noastre, vă rugăm contactați:
O prezentare generală a evaluării de brand, + Monitorizarea forței brandului O defalcare a calculării costului capitalului,
incluzând un sumar executiv, explicații ale + Analiza forței brandului incluzând ratele “risk free”, primele de risk Alex Haigh
schimbărilor în valoare (dacă este cazul), + Indicii de performanță (KPI) aferente creditelor și costul capitalului propriu Technical Valuations Director
precum și comparații istorice și în contextul + Analiza comparativă a competiției (cost of equity) conform modelului CAPM a.haigh@brandfinance.com
competitiv. (benchmarking) (Capital Asset Price Model). +44 (0)20 7389 9400
14. Brand Finance România 50 August 2017 Brand Finance România 50 August 2017 15.
Cum putem ajuta Detalii de contact
1.Evaluare: Cât valorează activele mele
necorporale?
2. Analiză: Cum pot îmbunătăți eficiența
marketingului?
Contactati-ne Birourile noastre
Evaluările de brand efectuate cu un scop tehnic sau pentru a Serviciile analitice contribuie la relevarea surselor de Pentru rapoarte de
stabili o situație de bază, care se poate apoi urmări în timp, și pe creștere a cererii, precum și a informațiilor relevante
evaluare:
care se pot rula potențiale scenarii strategice de brand. și capabile să inspire strategia de marketing/brand.
E 2.
UAR AN Identificarea factorilor care determină comportamentul Alex Haigh
L consumatorilor permite o înțelegere a modului Technical Valuations Director

A
în care brandurile au impact asupra profitului.
VA a.haigh@brandfinance.com

LI
• Market Research Analytics • Brand Audits
1. E

• Branded Business Valuation
• Intangible Asset Valuation
4. Tranzacții: Este o tranzacție
ZĂ
• Trademark Valuation
• Brand Scorecard Tracking • Return on Marketing Investment
• Brand Contribution
Brand & Pentru media:
Konrad Jagodzinski
Business Value 3. Strategie: Cum pot crește Senior Communications Manager
I
CȚI

3. S
profitabilă? Pot să valorific mai valoarea brandului și a afacerii? k.jagodzinski@brandfinance.com
bine activele necorporale?
A

Serviciile strategice ajută brandurile să contribuie mai

T
Z

Serviciile pentru tranzacții ajută proprietarii de branduri
AN
(vânzători sau cumpărători) să ajungă la o tranzacție T R
4.
profitabilă, prin valorificarea mai bună a activelor necorporale.
• M&A Due Diligence • Franchising & Licensing
• Tax & Transfer Pricing • Expert Witness
MARKETING FINANTE
Ajutăm marketerii să conecteze Furnizăm experților financiari
brandurile la performanța de și auditorilor o evaluare
business prin evaluarea independentă a brandurilor și
randamentului investiției (return altor active necorporale.
on investment - ROI) pentru
decizii și strategii de brand.
+ Branded Business Valuation + Branded Business Valuation
+ Brand Contribution + Brand Contribution
+ Trademark Valuation + Trademark Valuation
+ Intangible Asset Valuation + Intangible Asset Valuation
+ Brand Audit + Brand Audit
+ Market Research Analytics + Market Research Analytics
+ Brand Scorecard Tracking + Brand Scorecard Tracking
+ Return on Marketing + Return on Marketing
Investment Investment
+ Brand Transition + Brand Transition
+ Brand Governance + Brand Governance
+ Brand Architecture & + Brand Architecture &
Portfolio Management Portfolio Management
+ Brand Positioning & + Brand Positioning &
Extension Extension
+ Franchising & Licensing + Mergers, Acquisitions and
Finance Raising Due
Diligence
+ Franchising & Licensing
+ Tax & Transfer Pricing
+ Expert Witness
16. Brand Finance România 50 August 2017
R
AT mult la business. Modelarea scenariilor va identifica Pentru România:
cele mai bune oportunități, asigurând alocarea Mihai Bogdan
EG
IE
resurselor către acele activități care au cel mai mare
impact în valoarea brandului și a businessului.
Managing Director
Brand Finance Romania
• Brand Governance • Brand Architecture & Portfolio Management
m.bogdan@brandfinance.com
• Brand Transition • Brand Positioning & Extension
Pentru alte cereri: Pentru mai multe informații privind experiența în evaluare și serviciile Brand Finance, va rugăm
enquiries@brandfinance.com contactați reprezentantul nostru local:
+44 (0)20 389 9400 Country Contact Email address
Australia Mark Crowe m.crowe@brandfinance.com
Brazil Pedro Tavares p.tavares@brandfinance.com
TAXARE LEGAL Canada Bill Ratcliffe b.ratcliffe@brandfinance.com
China Minnie Fu m.fu@brandfinance.com
linkedin.com/company/brand- Caribbean Nigel Cooper n.cooper@brandfinance.com
Asistăm proprietarii de Asistăm clienții în protejarea și
branduri și autoritățile fiscale exploatarea drepturilor lor de finance East Africa Jawad Jaffer j.jaffer@brandfinance.com
să înțeleagă implicațiile proprietate intelectuală prin France Victoire Ruault v.ruault@brandfinance.com
diferitelor structuri de taxe, furnizarea opiniilor de expert Germany Dr. Holger Mühlbauer h.mühlbauer@brandfinance.com
prețuri de stransfer și judiciar independent, inclusiv Greece Ioannis Lionis i.lionis@brandfinance.com
proprietate a brandurilor. în instanță. facebook.com/brandfinance Holland Marc Cloosterman m.cloosterman@brandfinance.com
India Ajimon Francis a.francis@brandfinance.com
+ Branded Business Valuation + Branded Business Valuation Indonesia Jimmy Halim j.halim@brandfinance.com
+ Brand Contribution + Brand Contribution
Italy Massimo Pizzo m.pizzo@brandfinance.com
+ Trademark Valuation + Trademark Valuation twitter.com/brandfinance Malaysia Samir Dixit s.dixit@brandfinance.com
+ Intangible Asset Valuation + Intangible Asset Valuation
+ Brand Audit + Brand Audit Mexico Laurence Newell l.newell@brandfinance.com
+ Market Research Analytics + Tax & Transfer Pricing LatAm (exc. Brazil) Laurence Newell l.newell@brandfinance.com
Disclaimer
+ Franchising & Licensing + Expert Witness Middle East Andrew Campbell a.campbell@brandfinance.com
Brand Finance a produs acest studiu Nigeria Babatunde Odumeru t.odumeru@brandfinance.com
+ Tax & Transfer Pricing printr-o analiză independentă și
+ Expert Witness imparțială. Valorile derivate și opiniile Portugal Pedro Tavares p.taveres@brandfinance.com
menționate în acest studiu sunt bazate Romania Mihai Bogdan m.bogdan@brandfinance.com
pe informații publice și pe ipoteze pe
care Brand Finance le-a aplicat acolo Russia Alexander Eremenko a.eremenko@brandfinance.com
BRAND FINANCE INSTITUTE unde datele publice erau insuficiente Scandinavia Alexander Todoran a.todoran@brandfinance.com
sau neclare. Brand Finance nu acceptă
nicio responsabilitate și nu va fi Singapore Samir Dixit s.dixit@brandfinance.com
răspunzătoare în situația în care datele South Africa Jeremy Sampson j.sampson@brandfinance.com
+ Technical Research publice folosite se dovedesc a fi fost
inexacte sau incorecte. Spain Alex Haigh a.haigh@brandfinance.com
+ Standard Setting
+ Training and Development Sri Lanka Ruchi Gunewardene r.gunewardene@brandfinance.com
Opiniile și analizele financiare exprimate
+ Forums and Events în acest raport nu pot fi considerate ca o Switzerland Victoire Ruault v.ruault@brandfinance.com
furnizare de servicii și sfaturi de investiții Turkey Muhterem Ilgüner m.ilguner@brandfinance.com
+ Professional Membership sau afaceri. Acest raport nu poate fi
considerat o bază pentru astfel de UK Alex Haigh a.haigh@brandfinance.com
decizii sau acțiuni, iar Brand Finance USA Ken Runkel k.runkel@brandfinance.com
exclude orice responsabilitate către
orice entitate, guvern sau organizație. Vietnam Lai Tien Manh m.lai@brandfinance.com
Brand Finance România 50 August 2017 17.
Contactați-ne
Cea mai mare firmă independentâ de consultanță în strategie și evaluare de brand
T: +44 (0)20 7389 9400
E: enquiries@brandfinance.com
www.brandfinance.com

Bridging the gap between marketing and finance