LUCRARE DE DISERTAȚIE

Conducător științific:
Profesor dr. EPURAN GHEORGHE

Absolvent:
FLORIN-VALENTIN BURGA

BRAȘOV, 2020
Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Masterat: Politici si Strategii de Marketing

1
 TRIADA : BUSINESS INTELLIGENCE-
MARKET INTELLIGENCE-
COMPETITIVE INTELLIGENCE
ABORDARE CONCEPTUALA SI
OPERATIONALA

Conducător științific:
Profesor dr. EPURAN GHEORGHE

Absolvent:
FLORIN-VALENTIN BURGA

BRAȘOV, 2020

2
 CUPRINS

Se va redacta structura lucrării pe capitole şi subcapitole

ATENȚIE!
Înainte de tipărire, salvați lucrarea în format .pdf pentru a evita decalarea textului la
imprimantă.

1
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

REZUMAT

Conține o sinteză a celor mai importante aspecte tratate în cadrul lucrării. Acest
rezumat poate contribui în mod semnificativ la vizibilitatea și atractivitatea lucrării. Un
rezumat bine redactat poate determina cititorul să citească integral conținutul lucrării. Altfel,
lucrarea poate trece neobservată, deși conține rezultate semnificative din punct de vedere
științific. Rezumatul trebuie structurat după cum urmează:

Scurtă descriere a lucrării. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de
către student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va
înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și
se va înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări.
Scopul lucrării. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către student cu
textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către
student cu textul specific fiecărei lucrări.
Obiectivele lucrării. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către
student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de
către student cu textul specific fiecărei lucrări.
Metode și instrumente utilizate. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui
de către student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va
înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări.
Contribuția personală. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către
student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de
către student cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se va
înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări.

Cuvinte-cheie: 3-5 termeni.

CAPITOLUL 1
ANALIZA LITERATURII DE SPECIALITATE

Să avem o conversație despre informații. Mai exact, să vorbim despre utilizarea și

utilizarea necorespunzătoare a „BUSINESS INTELLIGENCE” vs. „MARKET
INTELLIGENCE” vs. „COMPETITIVE INTELLIGENCE”.
Acești trei termeni sunt adesea folosiți în mod interschimbabil - dar au diferențe
distincte. Să începem cu câteva definiții foarte simple.

1.1. BUSINESS INTELLIGENCE

2
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

Business Intelligence se referă la sisteme informatice de identificare, extragere și

analizare a datelor disponibile într-o societate, sisteme ale căror scop este de a oferi un suport
real pentru alegerea deciziilor de business potrivite.
Sistemele informatice de tip Business Intelligence au fost considerate până recent ca
fiind instrumente destinate managerilor , soluții care oferă conducerii unei companii
informațiile necesare pentru îmbunătățirea performanței generale a acesteia. Un sistem BI de
tip operațional își păstrează această proprietate și susține activitățile zilnice prin funcționalități
specifice: informații actualizate în timp real , acces securizat la date din orice locație, analize
ușor de realizat de către orice utilizator,
Această schimbare răspunde trecerii spre o nouă cultura organizațională, cea a unui
management bazat pe obiective clare, măsurabile, asumate de către companie și anagajatii ei
la fiecare nivel execuțional. Pentru ca avest model să funcționeze, trebuie ca angajatul să
poată lua decizii informate pentru atingerea propriului scop. BI-ul operațional intervine în
aceste companii , oferind acces la informattie relevanat la fiecare nivel și viteza decizională.
Compania Gartner, liderul mondial în consultanță pe tehnologie, menționează
”democratizarea BI-ului ” ca fiind principalul trend în industria de Business Intelligence
pentru anul 2011. Acest concept se traduce prin disponibilitatea informației în timp real și din
orice locație, acces la sitem pentru mai multe categorii de utilizatori și relevantă crescută.
Sistemele BI clasice se bazează în principal pe informație obținută în intervale de timp
mai mari. Acest tip de informație este foarte importantă pentru a observa trenduri, probleme,
zone de business care necesită îmbunătățiri și alți factori importanți.
Un sistem BI operațional presupune în plus depistarea trendurilor, problemelor și altor
factori imediat după ce apar, permitandu-le angajaților să le rezolve imediat, reducând astfel
impactul puternic nefavorabil asupra societății [ CITATION Pet13 \l 1033 ].
Nu există un termen acceptat în mod obișnuit pentru referire la informațiile interne și
externe necesare pentru luarea deciziilor în afaceri, considerăm Business Intelligence (BI) ca
un termen umbrelă format din tehnologii și procese care să se ocupe de informații pentru
îmbunătățirea luării deciziilor [CITATION PWa15 \l 1033 ]. BI este „atât un proces, cât și un
produs”. Procesul este compus din metode pe care organizațiile le utilizează pentru a dezvolta
informații utile sau informații, care pot ajuta organizațiile să supraviețuiască și să prospere.
Produsul reprezintă informații care vor permite organizațiilor să prezică comportamentul
„concurenților, furnizorilor, clienților, tehnologiilor, achizițiilor, piețelor, produselor și
serviciilor și mediului de afaceri general” cu un anumit grad de certitudine.
Business Intelligence (BI) atrage atenția, deoarece există o creștere a disponibilității
informațiilor prin mijloace electronice de achiziție, procesare și comunicare care pot fi
utilizate ca bază pentru practicile de informații. De asemenea, contextul unei mari schimbări
politice și sociale la nivel mondial, o concurență globală sporită din concurența nouă sau mai
agresivă și schimbările tehnologice rapide [ CITATION WNa12 \l 1033 ] necesită o utilizare
îmbunătățită a informațiilor. Incertitudinea în creștere duce la creșterea activităților de
procesare a informațiilor în cadrul firmelor. Dacă nu, supraviețuirea firmelor poate fi în
pericol.
Diferiți autori își definesc conceptul de Business Intelligence. Ei cred că inteligența în
afaceri include caracteristici, cum ar fi capacitatea de colectare a procesării și acumularea de

3
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

informații la care toate nivelurile de persoane ale organizației le-ar putea accesa în funcție de
propriile lor cerințe și ajută (ele) să-l modeleze în viitor și să le protejeze împotriva tratărilor
competitive.
Termenii de business intelligence, cercetarea de piață și organizarea informațiilor sunt
adesea utilizate în loc de fiecare. Pentru a defini pe scurt și în mod clar informațiile de afaceri,
putem spune că afacerea inteligența colectează informații despre concurenți și mediu pentru a
crea și susține un avantaj competitiv.
De fapt, inteligența în afaceri este un proces sistematic care trebuie asigurat cu
actualizare exactă și conexă a informații ale concurenților. Un sistem inteligent se referă la un
set de programe și origini care este utilizat de către manageri pentru a accesa mediul de
marketing informațional zilnic.
BI este un set de concepte, metode și procese pentru îmbunătățirea deciziilor de
afaceri, pe care le utilizează informații din surse multiple și aplicați experiență și presupuneri
pentru a dezvolta o precizie intelegerea dinamicii de afaceri [ CITATION FMa05 \l 1033 ].
Integrează analiza datelor cu sistemul de asistență decizională pentru a furniza informații
oamenilor din întreaga organizație, în scopul îmbunătățirii strategice și tactice a deciziilor. Cu
o BI adecvată, o companie va putea dezvolta sisteme inteligente de asistență la decizii obține
avantajul competitiv al industriei [ CITATION MDa02 \l 1033 ].
Buytendijk (2001) a raportat că, pe baza unui studiu din 2001 până în 2006,
întreprinderile care aplică BI au obținut de două-trei ori randamentul investiției mai mult decât
cei care nu . De fapt, BI le permite managerilor organizațiilor sa isi adapteze deciziile pe baza
cunoștințele lor de piață , tactici de investiții în afaceri și etc.
Business Intelligence este considerat un instrument de management strategic și una
dintre zonele cu cea mai rapidă creștere a lumii afacerilor. De asemenea, inteligența
concurențială este una dintre tehnicile importante în crearea de avantaje competitive și cauze
ale supravegherii direcționate a deciziilor strategice in cadrul mediului concurentei pentru
competiție și activare în organizație.

1.1.1. Business Intelligence. Inceputuri

Studiile de informații aplicate afacerilor au dobândit interes în ultimii ani, deși
conceptul are o istorie lungă. BI utilizează elemente și procese din alte domenii precum
armata, administrația guvernamentală și, într-o oarecare măsură, culturile bazate pe informații,
unde practicile de informații au o tradiție marcată.
În armată, inteligența este colectarea de informații despre inamicul și mediul câmpului
de luptă cu care trebuie să se confrunte și a existat încă de la începuturile armatelor și
războaielor. Organele de conducere de-a lungul istoriei au folosit inteligența, în special
informațiile militare, pentru a-și promova interesele economice, politice și sociale respective.
Utilizarea conceptelor asociate în mod tradițional cu armata nu este nouă în afaceri și se pare
că inteligența este unul dintre aceste cazuri.
Business Intelligence poate fi privit ca un termen umbrelă, care acoperă diferite
activități, procese și tehnologii pentru colectarea, stocarea, analiza și diseminarea informațiilor
pentru îmbunătățirea luării deciziilor [ CITATION PWa15 \l 1033 ]. Este o inițiativă amplă și
complexă, care a fost definită și discutată diferit de mai mulți autori și, prin urmare, nu are o

4
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

definiție unanimă [ CITATION TLu11 \l 1033 ] și poate fi chiar confuză. Dar toate includ ideea
analizei datelor și informațiilor în cunoștințe manageriale condensate și utile [ CITATION
FNA12 \l 1033 ].
În domeniul managementului, conceptul a fost studiat sub diferite titluri [ CITATION
PTe12 \l 1033 ]. Unii autori folosesc termenul BI pentru a transmite conceptul de „scanare
ecologică”, care este axat pe modul în care managerii „scanează” mediul organizațiilor lor;
alții se referă la inteligență sau analiză concurențială, concentrați mai mult pe concurenți,
punctele lor forte, punctele slabe și comportamentul lor; în timp ce alții menționează
inteligența tehnologică orientată către dinamica tehnologică.
Practica permite firmelor să transforme datele în cunoștințe utile ,iar apoi să ia decizii
mai bune și mai rapide pentru a îmbunătăți performanța afacerilor și pentru a sprijini luarea
deciziilor la toate nivelurile organizaționale, adică nivelurile strategice, tactice și
operaționale .Are o natură permanentă și permite descoperirea problemelor și conștientizarea
generală despre starea activităților [ CITATION ASh15 \l 1033 ] și provocările de mediu.
Este important de menționat că BI are impact nu numai în procesul de luare a
deciziilor, ci și în practicile actorilor organizaționali - modul în care ele au sens, creează și
împărtășesc cunoștințe și pot fi astfel considerate ca o dimensiune culturală .
Într-o revizuire de [CITATION PWa15 \l 1033 ] principalele beneficii percepute de BI
sunt: decizii mai bune, îmbunătățiri ale proceselor de afaceri și sprijin pentru realizarea
obiectivelor strategice de afaceri, printre altele.
Tehnologia informației fiind o parte inevitabilă a vieții noastre schimbă modul de a
face afaceri la fiecare cinci sau opt ani. Acesta este cunoscut sub numele de ciclu tehnologic.
Tehnologia pe care o folosim astăzi devine învechită în câțiva ani, iar managerii trebuie să se
adapteze noilor sisteme și stilurilor de management noi. Atunci când datele mari sunt atât de
importante și importante, utilizarea sa pentru planificarea afacerilor și luarea deciziilor devine
tot mai crucială. Instrumentele Business Intelligence sau Sistemele de Informații Executive își
îmbunătățesc capacitatea cu ajutorul Big Data disponibile. Executivii pot folosi meritele
noilor sisteme atunci când iau deciziile lor mai ușor și mai exact, așa cum o fac subordonații
atunci când folosesc calculatoarele pentru operațiuni de afaceri zilnice. Sistemele software de
astăzi pot ajuta managementul de vârf în luarea deciziilor de afaceri pe termen lung, atât cât
pot, cu activități tactice și operaționale. Cu toate acestea, este dificil să spunem că aceste
instrumente sunt utilizate de către managerii de vârf așa cum ar trebui să fie. Executivii evită
să le folosească în scopuri diferite. Este posibil să nu le refuze, dar ar putea pur și simplu să
creadă că nu este momentul potrivit pentru a depinde de un astfel de sistem atunci când
realizează planuri de afaceri. [ CITATION GSi16 \l 1033 ]

1.1.2. Social Business Intelligence

În zilele noastre, social media este un lucru natural, care este deținut de toate cercurile,
fie copii, adolescenți până la adulți. Nu numai Facebook și Twitter, social media sunt acum
însuflețite și de prezența LinkedIn, Instagram, Path și Pinterest. Rolul lor facilitează
utilizatorilor să participe, să partajeze și să creeze conținut inclusiv bloguri, rețele sociale,
wikis, forumuri și lumi virtuale, ceea ce face ca social media să fie tot mai atractivă pentru toți
utilizatorii. Acest lucru este consolidat de statisticile obținute de smartinsights.com, unde

5
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

numărul utilizatorilor Facebook activi a ajuns la 1,59 trilioane, Twitter a ajuns la 320 de
milioane, Instagram a ajuns la 400 de milioane și așa mai departe. Rezultatele acestor statistici
arată că Facebook ocupă primul loc ca social media cu cei mai activi utilizatori.
Dat fiind faptul că utilizatorii activi suficient de mari descriși mai sus au un impact
semnificativ asupra utilității social media în sine. Aici impactul este utilizarea de social media
care anterior nu servește decât ca loc de participare, partajare și creare de conținut, care poate
fi folosit acum și ca mediu pentru promovarea, campania și comunicarea cu consumatorii cu
ușurință cu social media. De asemenea, ne dăm seama că marketingul pe rețelele de
socializare necesită monitorizare pentru a preveni strategiile înșelătoare (promovare,
campanie și comunicare cu consumatorii), așa că ar trebui să fie exact ce domenii trebuie
monitorizate pentru a face marketing în social media, fie pentru a crește gradul de
conștientizare a mărcii, fie pentru a crea trafic. către site-ul web. Domeniile strategice care
trebuie monitorizate în rețelele de socializare sunt termenii mărcii, termenii marcați, nevoile
clienților, sentimentul clienților și concurenții. Această monitorizare se poate face direct pe
social media ca Facebook ca cea mai populară platformă de socializare pentru activități de
marketing, urmată de LinkedIn, Twitter, YouTube și Instagram.[CITATION Par181 \l 1033 ].
În prezent, oamenii se simt confortabil să facă schimb de date și puncte de vedere prin
medii sociale. Potrivit [ CITATION Har12 \l 1033 ], companiile pot dezvolta o „inteligență
socială” bazată pe informații, idei diseminate prin rețelele sociale de către angajații lor, clienți
și, probabil, alții, jucători externi. O cultură corporativă pozitivă, care încurajează creativitatea
și inovația, promovează comunitățile virtuale precum „zonele de discuție” și stimulează
membrii organizației să acționeze în mod constructiv. „Zonele de discuție” stabilite acoperă
întregul domeniu de activitate și interes al companiei și sunt susținute de o gamă largă de
instrumente, sisteme și tehnologii sociale. Conținutul rețelelor de socializare colectate va fi
analizat și prelucrat pentru a obține cunoștințe valoroase care vor îmbogăți informațiile
companiei. Implicit, deciziile vor fi îmbunătățite. Procesul de colectare a datelor sociale,
analizarea acestora pentru a lua decizii mai bune este denumit Social Business Intelligence
(SBI) [ CITATION Pal13 \l 1033 ], de fapt, o abordare BI îmbogățit cu „inteligență socială”.
[CITATION Kob07 \l 1033 ]
„Zonele de discuție” sunt comunități de colaborare online - de exemplu, problemele
identificate sunt postate și se fac recomandări pentru rezolvarea acestor probleme și sunt
propuse acțiuni. Datorită potențialului de colaborare al instrumentelor sociale, disidenții,
experții și oricare membri ai comunității organizaționale sunt ajutați să-și livreze contribuțiile.
Sunt posibile intervenții timpurii, care ar putea influența deciziile finale. Orientarea SBI către
„să răspundă la întrebări” dincolo de abordarea în colaborare a proceselor de luare a deciziilor,
facilitează desfășurarea scenariilor de perspectivă și, prin urmare, contribuie la „o cultură de
afaceri care este anticipativ și oportunist în ceea ce privește operațiunile, produsele și clienții
”[ CITATION Kob07 \l 1033 ]. Integrarea datelor sociale cu date interne și externe tradiționale
stabilește o nouă dimensiune care poate fi introdusă în cadrul decizional.
Informațiile despre clienți, interesele lor și deciziile de cumpărare ar putea fi
transformate în atuuri adăugate la baza de cunoștințe organizaționale și decizii. Indicatorii
cheie de performanță (KPI) pentru evaluarea obiectivă a datelor sunt puse la dispoziția
factorilor de decizie.

6
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

Executivii sunt conștienți de valoarea adusă de datele sociale în domenii precum

gestionarea lanțului de aprovizionare, dezvoltarea produsului, managementul reputației,
managementul riscurilor [ CITATION Pal13 \l 1033 ].
Prin urmare, rețelele sociale au fost aduse în cadrul organizației, directori, experți, tot
felul de profesioniști, devenind jucători activi, creând date sociale în cadrul companiei
[ CITATION Jai12 \l 1033 ]. Evident, datele sociale nu sunt singura sursă de date a lanțului de
valori Business Intelligence, dar definește o nouă perspectivă pentru factorii de decizie.

1.2. Market Intelligence

Conceptul de inteligență de piață (MI) atrage mai multă atenție, întrucât cererile de
cunoștințe în organizații au devenit din ce în ce mai critice în ultimii ani, simultan cu
fenomenul abundenței dezorganizate de date și informații. Din punct de vedere strategic, este
de așteptat ca o organizație să nu reacționeze numai la factori sau sectoare externe, ci să
încerce să-și conducă segmentul de afaceri propunând și executând planuri inovatoare și
poziționare strategică diferențială [CITATION Por08 \l 1033 ]. Inteligența de piață este definită
ca un proces conceput pentru a produce constant cunoștințe pentru sectoarele de afaceri din
date și informații dispersate pentru poziționarea strategică a pieței, ca un continuum
organizațional care are ca scop să răspundă problemelor de decizie tipice cu care se confruntă
firmele atunci când concurează în medii de afaceri actuale [CITATION Jam12 \l 1033 ].
Informațiile de piață compun surse interne, sectoriale (externe, dar corelate de
configurații organizaționale interne) și surse externe pentru a produce cunoștințe specifice,
concentrate asupra proceselor de marketing și luarea deciziilor, ghidate pentru a implementa
poziționarea agregată a valorii - în special sarcini și alegeri de planificare strategică de
marketing, acționând ca organizațional continuum , proiectarea de strategii și tactici pentru ca
o poziționare viitoare să fie luată în considerare, planificată și executată de un anorganizare
[ CITATION Min09 \l 1033 ].

1.2.1 Market Intelligence ; Model de procesare si implementare

1. Colectare: culegerea de date și informații de la organizațiile din sectorul
analizat.Surse externe, ca agenții guvernamentale, institute de cercetare și alți parteneri, dacă
diagnosticate ca esențiale sau oportune, sunt, de asemenea, colectate.
2. Validare: normalizarea și corectarea datelor și informațiilor colectate, deoarece
sursele respective, pot produce conținuturi diferite sau maltratate care trebuie nivelate sau
lucrate pentru a fi compatibile (format, actualizări, identificare, etc.) pentru a deveni
inteligibile ca fiind similare pentru analiza ciclică. [ CITATION ÓBr08 \l 1033 ]
3. Prelucrare: utilizarea regulilor de afaceri, modelare logică, analize statistice și alte
analize matematice aplicate la date și informații pentru a produce contexte de cunoștințe
specificate în termeni de rapoarte, foi de calcul grafice și dinamice concise, baze de date,
previzualizări de scenarii competitive și așa mai departe.

7
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

4. Comunicare: distribuirea rezultatelor procesării care sunt livrate, prezentate,

transmise actorilor interesați de pe piață pentru o aplicare ulterioară în scenariile lor de
decizie.

În plus, poate fi afirmat pentru procesul de MI:

1. Este un proces de afaceri continuu, echivalent cu cel propus de fundamentele de
informații competitive, dar, cu adăugarea sau compoziția de surse de date și
informații externe și sectoriale (firme și organizații similare, legate de un sector
comercial sau de marketing), cu un obiectiv mai specific - managementul
marketingului strategic [ CITATION Mil02 \l 1033 ].

2. Este structurat pe anumite sarcini previzibile și gestionate, ca colectare, validare,

procesare, partajare și rezultate în producție (pentru planificarea strategică de
marketing) și comunicare [ CITATION Mar05 \l 1033 ].

3. Acest proces poate fi adaptat, extins și îmbunătățit împreună cu ciclurile funcției

sale complete într-una sau în diferite organizații corelate.

1.3. Competitive Intelligence

Este un fapt că organizațiile trebuie să își cunoască concurenții dacă trebuie să
supraviețuiască pe piețele contemporane care se micșorează, care includ un număr tot mai
mare de companii care adaugă informații competitive unități la operațiunile lor. Dezvoltarea
tehnologiilor și a avansurilor pe internet permit tuturor organizațiilor să utilizeze tehnici de
inteligență competitiva (CI) [CITATION CAt99 \l 1033 ]. Inteligența competitivă este frecvent
înțeles greșit, deoarece este un fel de spionaj de afaceri. Motivul acestei confuzii este acela că
ambele au activități comune. Dar spionajul industrial este interzis în majoritatea țărilor și asta
împiedică dezvoltarea și în studiile concurențiale de informații.
În afară de reglementările legale, nu este încă atât de clar cum să evaluați informațiile
concurențiale și cât de eficiente funcționează informațiile concurențiale. În acest domeniu
cețos, există puține date despre rezultatele aplicației în concurența de afaceri și, în ciuda
cunoștințelor largi dezvăluite, există un drum lung pentru iluminarea domeniului. CI obișnuit
are trei părți: colectarea informațiilor brute, procesarea informațiilor brute și obținerea de
detalii organizate în mod concis. Deoarece furnizarea de informații brute este relativ ușoară cu
ajutorul internetului, adevărata provocare în CI este să se concentreze pe un număr limitat de
subiecte și să filtreze cât mai multe documente irelevante [CITATION Sul00 \l 1033 ].
„Lucrătorii cunoașterii” de Peter Drucker a fost unul dintre primele sugestii ca
capitalul uman să fie o sursă critică de avantaj competitiv [CITATION Eri09 \l 1033 ].
„Inteligență competitivă” înseamnă un „proces sistematic inițiat de organizații pentru a colecta
și analiza informații despre concurenți și despre mediul socio-politic și economic general al
firmei”. Principalul obiectiv al programelor CI este utilizarea diferitelor surse de informații

8
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

pentru a crește competitivitatea organizației, scăzând în același timp avantajul competitiv al

rivalilor [CITATION Wil03 \l 1033 ]. La fel de un proces, CI este setul de metode legale și etice
pe care o companie le folosește pentru a beneficia de informațiile care o ajută să obțină
succesul pe piețele competitive mondiale. Ca produs, CI reprezintă informații despre
activitățile concurenților din surse publice și private, iar sfera acesteia este comportamentul
prezent și viitor al concurenților, furnizori, clienți, tehnologii, achiziții, piețe, produse și
servicii și mediul de afaceri general [CITATION Ric99 \l 1033 ].
Inteligența competitivă nu trebuie confundată cu spionajul. Spionajul este ilegal și
lipsit de etică, în timp ce inteligența concurențială este legală și este asociată cu un cod
detaliat de etică [CITATION Ric07 \l 1033 ]. Inteligența competitivă ca concept arată o
îmbunătățire a competitivității unei organizații a fost propusă în cele 70 de legături ale
secolului trecut. În legăturile din 1980, mai multe întreprinderi din SUA au introdus funcții
formale de informații de afaceri, a căror origine datează din artele militare și în capacitatea de
a utiliza și analiza informațiile la luarea deciziilor de natură militară. În 1986, oamenii care se
ocupă cu inteligență concurențială au creat o societate internațională competitivă profesioniști
ai informațiilor - SCIP în SUA. Astăzi, societatea are peste 7000 de membri din 64 de țări
[CITATION Cek10 \l 1033 ].
Există trei pași principali pentru realizare informații concurențiale ([ CITATION
Tro10 \l 1033 ]:
1. Adună informații
2. Extrageți informații
3. Aplicați contextul informațiilor

1.3.1 Counter Competitive Intelligence

De cealaltă parte, protejarea informațiilor corporative a devenit și un mecanism de
contrasensiune. Mecanismele de apărare ale organizațiilor evoluează pentru a proteja
informațiile împotriva concurenților. Unele dintre aceste proceduri sunt prezentate ca mostre
de mai jos [CITATION CAt99 \l 1033 ]:
1. Instruirea angajaților pentru a nu oferi informații sensibile,
2. Analizați cu strictețe angajații potențiali și lucrătorii contractuali, astfel încât să aibă
un bun
referințe și medii de lucru stabile,
3. Solicitați executivilor cheie să semneze acorduri de non-divulgare.
4. Angajați un specialist extern în contraspionaj pentru a investiga practicile
companiei,
5. Aplicați prudență extremă în timp ce postați informații pe intranetul companiei,
6. Aveți grijă să utilizați proceduri de logare automate pentru acces la distanță,
7. Alocați cuiva să monitorizeze referințele la companie pe web,
8. De acord cu un singur produs de criptare la nivelul întregii companii care prevede
un depozit central „cheie”.
Valoarea cheie a inteligenței contabile concurențiale este crearea și dezvoltarea
conștiinței despre recunoașterea activităților de informații competitive. După cum am

9
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

menționat mai sus, cea mai mare parte a cercetării CI este realizată fără eforturi conștiente în
timpul activităților sociale. Protejarea companiilor împotriva concurenților care învață despre
operațiunile lor este importantă ca specializare în CI. Motivul acestui lucru este; angajații nu
mai au genul de loialitate pe care o aveau față de corporații în trecut [ CITATION Bar95 \l
1033 ].

CAPITOLUL 2
PREZENTARE ZARA / INDITEX ( INdustrias de DIseño TEXtil, S.A )

2.1 INDITEX Europa (INdustrias de DIseño TEXtil, S.A)

Inditex, INdustrias de DIseño TEXtil, S.A., este o companie producătoare de haine
din Spania, controlată de cel mai bogat om din Spania, Amancio Ortega. Inditex este cel mai
mare retailer de îmbrăcăminte din Europa. Compania deține mărcile Zara, Pull &
Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home și Kiddy’s Clas. Inditex are
deschise 3.558 de magazine în 68 de țări și are în total peste 69.000 de angajați. Primul
magazin Zara s-a deschis în 1975, în Coruna, Spania.
Amancio Ortega a început în industria îmbrăcămintei la începutul anilor 1960, în timp
ce lucra pentru un producător local de cămăși din A Coruña, Spania. Ortega a început să-și
dezvolte propriile modele și el și soția sa, Rosalia Mera, au început să își facă haine din casa
lor. Ortega a economisit destui bani pentru a deschide o mică fabrică și a vândut articole de
îmbrăcăminte fostului său angajator printre altele.
În 1975, cuplul a deschis primul lor magazin, Zara, care a produs moda populară la
prețuri mici. În anul următor, Zara a fost încorporată și a început să deschidă mai multe
magazine și fabrici în Spania. Mai târziu în acel an, după ce Ortega a observat importanța
crescândă a calculatoarelor, un profesor local, José María Castellano, a fost angajat pentru a
crește puterea de calcul a companiei.
În anii 1980, compania a implementat o nouă metodă de proiectare și distribuție, care a
redus drastic timpul dintre proiectare, producție și sosirea pe site-urile de retail. Sistemul a
fost proiectat de Castellano, care a devenit directorul general al companiei în 1984. În 1985, a
fost creată Industria de Diseno Textil S.A. sau Inditex ca o companie deținută pentru Zara și
pentru fabricile sale . În 1988, compania a început să se extindă pe plan internațional cu
deschiderea unui magazin Zara în Porto, Portugalia. În 1990, compania deținea colecția de
încălțăminte, Tempe, populată în secțiunea pentru copii din magazinele Zara. În 1991, Inditex
a creat compania Pull and Bear, o companie de îmbrăcăminte casual pentru bărbați. Mai
târziu, în acel an, compania a achiziționat o cotă de 65% din marca de top Massimo Dutti.
Inditex a creat Lefties în 1993; numele este preluat de la termenul rămas și a fost creat pentru
a vinde haine vechi Zara. În 1995, Inditex a achiziționat restul acțiunilor Massimo Dutti și a
început extinderea mărcii pentru a include o linie de femei. În 1998, Inditex a lansat brandul
Bershka care avea ca scop moda urbană a șoldului .Compania a cumpărat Stradivarius în
1999, un brand tineresc de modă feminin.

10
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

Inditex a avut oferta publică inițială (IPO) în 2001, pe Bolsa de Madrid. IPO a vândut
26% din companie investitorilor publici, compania fiind evaluată la 9 miliarde de euro. În
același an, compania a lansat magazinul de lenjerie și haine pentru femei Oysho.
În 2003, Inditex a lansat marca Zara Home, care oferă lenjerie de pat, tacâmuri,
articole de sticlă și alte accesorii pentru decorarea casei. În 2004, odată cu deschiderea
numărului de 2.000 din Hong Kong, Inditex și-a stabilit prezența în 56 de țări.
În 2005, CEO-ul Jose Maria Castellano a renunțat la poziția de a supraveghea
planurile de extindere, el a fost înlocuit de actualul CEO Pablo Isla. Inditex a lansat Uterque
în vara anului 2008, marca specializată în accesorii pentru femei. În același an, compania și-a
deschis 4.000 de magazine la Tokyo după ce și-a dublat dimensiunea în patru ani. În 2011,
Ortega, fondatorul companiei și acționar majoritar, a renunțat la funcția de vicepreședinte și
CEO Isla se ocupă de operațiunile zilnice. Mai târziu în acel an, compania a deschis un
magazin în Australia, o mișcare care ar pune compania pe cinci continente și în 77 de țări.
După prăbușirea clădirii Savar din 2013, Inditex a fost una dintre cele treizeci și opt de
companii care au semnat acordul privind siguranța fabricilor și a construcțiilor din
Bangladesh. Începând cu 2019, Inditex este cel mai mare retailer de modă din lume după
venituri.
30

25

20

15 C.A (MLD. €)
Profit (MLD. €)
10

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(fig.1 :date financiare INDITEX 2010-2018)

2.2 Inditex ROMANIA (ZARA BUCURESTI SRL)

Compania a intrat direct pe piața din România în 2007, după ce timp de patru ani a fost
reprezentată de două unități, un magazin Zara și unul Pull and Bear, deschise în franciză în
centrul comercial Plaza România din București, prin intermediul companiei de retail Azali
Trading, parte a grupului Azadea.
Gigantul Inditex, care deține în România opt branduri de modă în frunte cu Zara, este
liderul detaşat al pieţei locale de profil, evaluată la 4,2 mld. euro, valoare ce cuprinde
vânzările de haine, pantofi şi accesorii, nu şi pe cele de echipamente sportive.
La nivel de grup, spaniolii sunt liderul detaşat, pe pozițiile următoare aflându-se Pepco
(Polonia), H&M (Suedia) şi C&A (Olanda). La nivel de brand însă, lider e discounterul
polonez Pepco, cu afaceri de peste 1 mld. lei anul trecut. Compania vinde pe lângă haine şi

11
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

încălţări şi decoraţiuni, însă e considerată a face parte din domeniul modei. Pe pozițiile
următoare Zara şi H&M se bat în parte cu cifre apropiate.

1200

1000

800

CA (MIL. LEI)
600
Profit Net (MIL.LEI)
Angajati (nr.mediu)
400

200

0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(fig.2 : date financiare INDITEX ROMANIA 2010-2018)

CAPITOLUL 3
METODOLOGIA DE CERCETARE

Prin cercetare se înțelege întregul mix de metode aplicat în cadrul lucrării. Spre exemplu, o
lucrare poate conține: o analiză documentară bazată pe literatura de specialitate, o analiză a
activității fimei, o analiză economico-financiară/anchetă pe bază de sondaj/ analiză statistică
etc.
Toate metodele folosite vor fi descrise din punct de vedere metodologic în cadrul acestui
capitol (se va descrie modul în care au fost punse în practică, de la primul până la ultimul
pas). Este interzisă descrierea unei singure metode, dacă în lucrare au fost folosite mai multe
metode de cercetare.
Se vor stabili obiectivele și ipotezele cercetării și se va descrie demersul ştiințific al
lucrării: metodele şi instrumentele specifice de cercetare utilizate, sursele de date
utilizate, modul de culegere şi analiză a datelor. Sunt admise orice metode de cercetare
consacrate în măsura în care servesc scopului lucrării – de a rezolva o problemă
specifică pentru entitatea aleasă.

12
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

Bibliografie
A.Shollo and Galliers R.D. Towards an understanding of the role of business intelligence
systems in organisational knowing [Journal] // Information Systems Joournal. - 2015. - pp.
339-367.
Cekuls Andrejs Competitive Intelligence Model in Latvian Enterprises [Journal]. - [s.l.] :
TILTAI, 2010.
F.Maria Improving the utiliation of external strategic information [Journal]. - 2005.
F.N.AL-Shubiri Measuring the impact of business intelligence on performace:An empirical
study [Journal] // Polish Journal of Management Studies. - 2012. - pp. 162-173.
Fitzpatrick William M. and Burke Donald R. Competitive Intelligence, Corporate Security and
The Virtual Organization [Journal]. - [s.l.] : ACR, 2003.
Harrysson M Metayer E, Sarrzin H How ‘social intelligence’ can guide decisions [Journal]. -
[s.l.] : McKinsey Quarterly, 2012.
Hiltbrand Troy Learning Competitive Intelligence From a Bunch of Screwballs [Journal]. -
[s.l.] : Business Intelligence Journal, 2010.
Jain U Collaborative BI: Wisdom of the Crowds [Journal]. - [s.l.] : Software Magazine. The
Software Decision Journal, 2012.
Jamil G [et al.] A design framework for a market intelligence system for healthcare sector: a
support decision tool in an emergent economy. [Journal]. - [s.l.] : IGI Publishing, 2012.
Kobielus J Business Intelligence gets collaborative [Journal]. - [s.l.] : Network World, 2007.
Lee Richardson and Vince Luchsinger Strategic Marketing Implications In Competitive
Intelligence And The Economic Espionage Act Of 1996 [Journal]. - [s.l.] : The Journal of Global
Business Issues, 2007.
M.Davis Using business intelligence for competitive advantage [Journal] // CRMToday. -
2002.
Markovitch D.G. and Steckel J.H. & Yeung, B. Using Capital Markets as Market Intelligence:
Evidence from the Pharmaceutical Industry [Journal]. - [s.l.] : Management Science, 2005.
Miller S. Competitive Intelligence - an overview Competitive Intelligence Magazine
[Journal]. - 2002.
Mintzberg H. and Alhstrand B. & Lampel, J Strategy Safari: the complete guide through the
wilds of strategic management, 2nd edition [Journal]. - [s.l.] : Pearson Education Limited,
2009.
Morris C. Attaway Competitive Intelligence [Journal]. - [s.l.] : Internal Auditor, 1999.
Nasri W. Conceptual model of strategic benefits of competitive intelligence process
[Journal] // International journal of Business and Commerce. - 2012. - pp. 25-35.
ÓBrien J. & Marakas, G. Management Information Systems [Journal]. - [s.l.] : Irwin: Mc Graw
Hill, 2008.
P.Tej Adidam M.Banarjee, P.Shukla Competitive intelligence and firm's performance in
emerging markets: An exploratory study in India [Journal] // Journal of Business & Industrial
Marketing. - 2012. - pp. 242-254.

13
Lucrare de disertație SEAA 2020 Florin-Valentin
Burga

P.Wanda and S.Stian The Secret of my Success: An exploratory study of Business Intelligence
management in the Norwegian Industry [Journal] // Procedia Computer Science. - 2015. - pp.
240-247.
Palmer D Mahidhar V, Galizia T, Sharma V Reengineering Business Intelligence. Amplify
Social Signals [Journal]. - [s.l.] : Business Trends, Deloitte University Press, 2013.
Parama Fadli Kurnia Suharjito Business Intelligence Model to Analyze Social Media
Information [Journal]. - [s.l.] : Procedia Computer Science, 2018. - pp.5-14 : Vol. 135.
Porter M On Competition [Journal]. - [s.l.] : Harvard Business School Press, 2008.
Rausch Peter and Alaa Sheta Aladdin Ayesh Business Intelligence and Performance
Management: Theory, Systems, And Industrial Applications [Journal] // Srpinger Vertag U.K. -
2013.
Scott Ericson and Helen Rothberg Intellectual Capital in Tech Industries: A Longitudinal
Study [Journal]. - [s.l.] : Electronic Journal of Knowledge Management, 2009.
Silahtaroglu G. Using or Not Using Business Intelligence and Big Data for Strategic
Management: An Empirical Study Based on INterviews with Executives in Various Sectors
[Journal] // Procedia- Social and Behavioral Sciences. - 2016. - pp. 208-215.
Sullivan D. Eye on the Competition, Intelligent Enterprise [Journal]. - [s.l.] : ABI/INFORM
Trade & Industry, 2000.
T.Lukman Business intelligence maturitu: The economic tranitional context within Slovenia
[Journal] // Information Systems Management. - 2011. - pp. 211-222.
Vedder Richard G. and Michael T. Vanecek Guynes C. Stephen, James J. Cappel CEO and
CIO Perspectives on Competitive Intelligence [Journal]. - [s.l.] : Communications of the ACM,
1999.

https://en.wikipedia.org/wiki/Inditex
https://www.zf.ro/companii/cele-opt-branduri-ale-inditex-in-frunte-cu-zara-au-10-din-piata-
de-moda-din-romania-18174622
https://www.listafirme.ro/zara-bucuresti-srl-22304337/

14