Transp Cap1 20172018 CV

Capítulo 1.
La empresa
ÍNDICE
1. La naturaleza de la empresa
1. Definición y funciones de la empresa
2. La economía de la empresa
2. Tipos de empresa
1. Criterios de clasificación de las empresas
2. Tipos de empresa según la forma jurídica
3. Los objetivos de la empresa
1. La misión de la empresa
2. Los objetivos de la empresa y la creación de valor
3. Los grupos de interés y la responsabilidad social
corporativa
4. El entorno de la empresa
1. El entorno general
2. El entorno específico
© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

Capítulo 1. La empresa
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Aprender a definir la empresa e identificar sus
diferentes funciones, así como los tipos de
empresa, especialmente con base en su
forma jurídica.
2. Entender la misión y otros objetivos en la
empresa, prestando especial relevancia a la
creación de valor.
3. Comprender la importancia y el alcance de la
responsabilidad social y la relevancia de la
gestión de las relaciones con los grupos de
interés de la empresa.
4. Saber analizar el entorno general y
competitivo de la empresa.

1.1. La naturaleza de la empresa
DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DELA EMPRESA
¿Qué tipo de actividades hemos realizado …?

¿Qué tipo de productos/servicios hemos utilizado…?

DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DELA EMPRESA
¿Qué tipo de actividades hemos realizado …?

¿Qué tipo de productos/servicios hemos utilizado…?
Nuestra vida se lleva a cabo en constante relación con diferentes tipos de

organizaciones y empresas de las que recibimos una gran variedad de
productos y servicios.

Muchas veces hablamos de forma indistinta de organizaciones y empresas,
como si fueran sinónimos.
Todas las empresas son organizaciones, pero no todas las organizaciones

adoptan la forma de empresa.

¿Qué es una organización?
-
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-

¿Qué es una organización?
-
-
Real Academia Española:

• Acción y efecto de organizar u organizarse.
• Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función
de determinados fines.
• Disposición, arreglo, orden.
Un grupo de personas constituido conscientemente con el propósito de

alcanzar un determinado objetivo.

¿Qué es una empresa?
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-

¿Qué es una empresa?
-
-
-
Real Academia Española:
• Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y

esfuerzo.
• Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles
o de prestación de servicios con fines lucrativos.
• Lugar en que una empresa realiza sus actividades.
• Intento o designio de hacer algo.

Ø Definición de empresa: desarrollo de una tarea difícil (ardua,

compleja) donde el empresario asume el riesgo para cubrir una
necesidad existente en el mercado a cambio de una recompensa,
para lo que necesita medios materiales, inmateriales, humanos y
técnicos, que se materializan en un lugar donde se organizan
para lograr su objetivo (ánimo de lucro).

¿Cuáles son los elementos de una empresa?
-
-
-
-

Ø El factor humano: integrado por las personas que tienen

vinculación con la empresa.
• Trabajadores
• Propietarios
• Accionistas
• Administradores
• Directivos
• Proveedores
• Canales de distribución
• Clientes

Ø El patrimonio: integrado por los bienes económicos corrientes

y no corrientes.
§ Capital no corriente o activos permanentes. Se vinculan a la

empresa más de un ejercicio económico (edificio, maquinaria,
mobiliario, …).
§ Capital corriente o activos temporales. Se renuevan en la

empresa cada ejercicio económico (materias primas, productos
terminados, crédito a clientes, dinero en caja,…).

Ø La organización: se refiere a las relaciones formales, de

autoridad, coordinación y comunicación necesarias entre todos
los miembros de la empresa para que ésta alcance los objetivos
de forma eficiente.

Ø El entorno: Son todos los factores externos a la empresa,

tanto generales como específicos del sector en el que opera y
que pueden influir en el desarrollo de su actividad.

Aplicación 1.1: De organizaciones y empresas.
www.ferrovial.com
Ferrovial Fundación Rafael del Pino.

www.fundacionrafaeldelpino.es
https://www.youtube.com/watch?v=v3WfB48eSH8
Pregunta: ¿Qué similitudes o diferencias existen entre Ferrovial y

Fundación Rafael de Pino?
¿Qué actividades desarrolla la empresa Ferrovial en Canarias?

Aplicación 1.1
DE ORGANIZACIONES Y EMPRESAS
• Telefónica. Fundada en 1924, Telefónica es
uno de los operadores integrados de
telecomunicaciones líder a nivel mundial en la
provisión de soluciones de comunicación,
información y entretenimiento.
• Fundación Telefónica. Fundada en 1998,
Fundación Telefónica tiene como finalidad la
promoción y divulgación de la ciencia y la
tecnología y su impacto en la sociedad.
Fuente: www.telefonica.com; www.fundacióntelefonica.com
¿Qué similitudes y diferencias existen entre Telefónica y

Fundación Telefónica?

FUNCIÓN ECONÓMICA Y SOCIAL DE LA

EMPRESA
¿Desde una perspectiva económica y social qué funciones realiza una

empresa?
-
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-
-

FUNCIÓN ECONÓMICA Y SOCIAL DE LA EMPRESA
La naturaleza económica de la empresa
La empresa es una realidad económica que bajo la dirección de una

persona o conjunto de personas:
- realiza una actividad productiva o transformadora, donde a partir de unos

recursos, factores o materias primas (inputs) se obtienen unos productos
(outputs), que pueden ser bienes (productos tangibles) o servicios
(productos intangibles).
- crea valor, riqueza o utilidad mediante la obtención de un producto de mayor

valor que el de los factores productivos empleados.
- La creación de valor, riqueza o utilidad, es imprescindible para la supervivencia

de la empresa y permite remunerar como mínimo a los factores productivos
empleados (trabajadores, proveedores, propietarios), y otros posibles
destinatarios, como el Estado (impuestos) y a la sociedad en general.

AREAS FUNCIONALES BÁSICAS DE LA EMPRESA
Área de aprovisionamiento y operaciones:
• Compra de materias primas

• Almacenamiento de materias primas
• Control de existencias
• Proceso de producción
• Logística (de materia
prima y producto terminado)
• Control de calidad
• Etc.

Área comercial:
• Estudios e investigación de mercados

• Diseño de campañas publicitarias
• Promociones de productos/servicios
• Sistemas de distribución
• Fijación de precios
• Atención al cliente
• Etc.

Área de finanzas:
• Obtención y gestión de recursos financieros

• Análisis del coste de la financiación
• Análisis de decisiones de inversión
• Análisis de la rentabilidad de las inversiones
• Mantenimiento del equilibrio financiero
• Etc.

Área de recursos humanos:
• Reclutamiento de personal
• Selección de personal
• Programa de formación de personal
• Motivación
• Desarrollo profesional
• Evaluación del rendimiento
• Sistemas de retribución
• Etc.

Área de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i):
• Investigación básica
• Investigación aplicada
• Desarrollo de procesos
• Desarrollo de productos
• Desarrollo de servicios
• Innovación

Ø Función de dirección:
ü Planificar
ü Organizar
ü Dirigir/Gestionar
ü Controlar
ü Alcanzar los objetivos planteados

La naturaleza social de la empresa
ü Creación de empleo
ü Generación de riqueza o valor añadido
ü Distribución de la renta

Figura 1.3. El flujo circular de la renta

Mercado de bienes y servicios
Bienes y servicios
Pagos (ingresos)
INDIVIDUOS EMPRESAS
Renta de los factores productivos

Factores productivos
Mercado de factores productivos

CLASIFICACION DE LA CIENCIA
FORMALES: Matemáticas, Lógica,…
FACTICAS:
NATURALES: Física, Química, Biología,….
SOCIALES: Derecho, Economía, Sociología,…

1.1.3. La Economía de la Empresa
• Ciencia económica de la empresa
• Se enmarca en las ciencias sociales
• Interdisciplinar:
- Teoría Económica
- Teoría de la Organización
- Pensamiento Estratégico

Teoría Económica:
Se justifica la existencia de la empresa
frente al mercado como forma de lograr la
coordinación entre oferta y demanda.
Aportaciones desde:
• La economía industrial
• Las teorías directivas
• La economía institucional:
- Teoría de los costes de

transacción
- Teoría de la agencia

Teoría de la Organización:
Planteamientos que surgen en las primeras décadas del siglo XX:
• La dirección científica del trabajo de Taylor

• La teoría del proceso administrativo de Fayol
• La escuela burocrática de Weber
• La escuela de las relaciones humanas
• La teoría de los sistemas cooperativos
• La teoría de sistema
• La teoría de la contingencia
• La ecología de las poblaciones
• La teoría de la dependencia de recursos
• El aprendizaje organizativo
Pensamiento Estratégico:
• Contenido estratégico: planteamientos prescriptivos,

racionales o normativos à estrategias adecuadas.
• Proceso estratégico: toma de decisiones estructurada o no
dentro de las organizaciones.
• Modelos integradores: contenido, proceso, estructura y
entorno o contexto.

Aplicación 1.2
TEORÍAS ECONÓMICAS PARA EL
ESTUDIO DE LA EMPRESA
• Teoría Neoclásica: el objetivo de la empresa
es la maximización del beneficio. El mercado
logra la coordinación entre la oferta y la
demanda (“mano invisible” de Adam Smith).
• Teoría de los Costes de Transacción: la
elección entre el mercado y la empresa como
estructuras de gobierno se basa en la
minimización de los costes de transacción.
De acuerdo con la teoría de los costes de transacción

aplique el mismo razonamiento en el caso de otro
producto que quisiera comprar.

DEBATE
Para llevar a cabo una actividad relacionada con
las artes escénicas y musicales, discuta la
adecuación de optar por crear una empresa o
hacerlo a través de otro tipo de organización.
REPASO
Compare a través de un ejemplo real las
principales diferencias entre una empresa y una
organización sin ánimo de lucro.

1.2. Tipos de empresas
1.2.1. Criterios de clasificación de las empresas
¿Qué criterios se podrían utilizar para clasificar a las empresas?
• …
• …
• …

1.2.1. Criterios de clasificación de las empresas
¿Qué criterios se podrían utilizar para clasificar a las empresas?
• La propiedad o titularidad del capital

• El tamaño
• La naturaleza de la actividad económica productiva
• El ámbito de actuación
• La forma jurídica (epígrafe 1.2.2, clasificación de mayor
aplicación)
No son clasificaciones excluyentes.

La propiedad o titularidad del capital
Ø Empresa privada: aquella cuyo capital es propiedad de

particulares, ya sean personas físicas o jurídicas (Santander,
Ferrovial, El Corte Inglés, Telefónica, Mercadona,………)
Ø Empresa pública: aquella cuyo capital pertenece total o

mayoritariamente al sector público ( RTVE, Hunosa, Navantia,
Proexca, Grecasa, ITC, Visocan, Sodecan, Hecansa,……..)
Ø Empresa mixta: aquella cuyo capital está distribuido entre el

sector privado y el sector público (Aena, Red Eléctrica, Altadis,
Emalsa, Mercalaspalmas,……..)

Empresas según su tamaño o dimensión:1
• Microempresas: < 10 empleados y < 2 M€ de volumen de negocio o < 2

M€ de activos.
• Empresas pequeñas: entre 10 y 49 empleados y < 10 M€ de volumen

de negocio o < 10 M€ de activos.
• Empresas medianas: entre 50 y 249 empleados y < 50 M€ de volumen

de negocio o < 43 M€ de activos.
• Empresas grandes: > 250 empleados y > 50 M€ de volumen de

negocio o > 43 M€ de activos.
1. Recomendación de la Comisión Europea (6 mayo de 2003).

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS ESPAÑOLAS

POR NÚMERO DE EMPLEADOS
Empleados 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Sin empleados 1.754.002 1.672.483 1.681.588 1.764.987 1.795.321 1.774.005 1.767.470 1.754.374 1.706.140 1.616.883
De 1 a 9 1.299.759 1.316.431 1.328.318 1.288.390 1.299.400 1.354.176 1.402.996 1.465.019 1.431.323 1.365.203
De 10 a 49 110.619 108.383 113.710 122.183 130.994 137.161 157.242 172.078 169.604 164.195
De 50 a 199 17.431 16.976 17.875 19.134 19.864 20.843 22.747 24.303 23.517 22.454
De 200 a 499 3.340 3.346 3.450 3.214 3.288 3.374 3.578 4.511 4.218 3.908
De 500 a 999 937 942 885 935 923 952 1.008 1.117 1.072 999
De 1000 a 4999 683 646 643 669 679 651 678 725 684 658
De 5000 o más 107 103 101 105 107 101 111 112 99 93
Total 3.186.878 3.119.310 3.146.570 3.199.617 3.250.576 3.291.263 3.355.830 3.422.239 3.336.657 3.174.393
Fuente: Instituto Nacional de Estadística


Empresas según la naturaleza de la actividad económica

productiva:
• Empresas industriales: La actividad principal es la producción de

bienes, mediante la transformación o extracción de materias primas. Se
distinguen:
- Empresas extractivas: se dedican a la extracción y explotación de

recursos naturales, ya sea renovables o no renovables.
- Empresas transformadoras: se dedican a la transformación de la

materia prima en productos terminados, y pueden ser:
o De consumo final à bienes para el consumidor.
o De producción à bienes para otras empresas productoras.
• Empresas comerciales: Compra-venta de productos terminados,

actuando de intermediarias entre el productor y el consumidor. Pueden
ser mayoristas, minoristas o comisionistas.
• Empresas de servicios: Prestación de servicios de diferente

naturaleza a la sociedad. Ejemplos:
- Empresas de servicios personales
- Empresas comerciales
- Empresas de hostelería y restauración
- Empresas de comunicaciones
- Empresas de información
- Empresas financieras y de seguros
- Empresas sanitarias
- Empresas de enseñanza
Empresas según su ámbito (geográfico) de actuación:
• Locales
• Regionales
• Nacionales
• Transnacionales

Aplicación 1.3. Empresas españolas de envío de paquetería
Correos: www.correos.es à Información corporativa

FedEx: www.fedex.com à Europe à Spain à Acerca de FedEx
Preguntas:
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre estas empresas?

2. Busque un ejemplo similar en otro tipo de actividad.

Aplicación 1.3
EMPRESAS ESPAÑOLAS DE
HOSTELERÍA
• Paradores de Turismo es una sociedad
anónima de capital público que comenzó con el
primer establecimiento de la Red en 1928.
• Meliá Hotels International, fundada en 1956,
es una de las compañías hoteleras más
grandes del mundo, además de líder en
España.
Fuente: www.parador.es; www.meliahotelsinternational.com
¿Cuál es la principal diferencia estas empresas? Busca

un ejemplo similar en otro tipo de actividad.

1.2.2. Tipos de empresa según la forma jurídica
Las principales diferencias jurídicas entre las empresas se

basan en:
• Responsabilidad frente a terceros

• Trámites administrativos
• Capital mínimo para la constitución
• Tributación de los beneficios

Distinguimos entre aquellas cuya titularidad la ostenta una

persona física o una persona jurídica:
• La titularidad la ejerce una persona física:
- Empresa individual
- Comunidad de bienes
- Sociedad civil

• La titularidad la ejerce una persona jurídica (sociedades):
- Sociedad colectiva
- Sociedad comanditaria simple
- Sociedades de capital (SRL o SL, SL nueva empresa, SA,
sociedad comanditaria por acciones)
- Sociedad laboral
- Sociedad cooperativa
- Sociedad de garantía recíproca
- Entidad de capital riesgo
- Agrupación de interés económico
- Sociedad de inversión mobiliaria

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS SEGÚN SU
FORMA JURÍDICA
Forma jurídica 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Personas físicas 1.626.938 1.574.729 1.619.614 1.656.467 1.706.565 1.745.912 1.793.897 1.857.931 1.853.012 1.791.126
Comunidades de bienes 116.045 111.771 109.117 113.823 114.064 114.186 114.831 113.378 107.591 102.592
Sociedades de 1.146.131 1.137.696 1.125.041 1.123.574 1.122.786 1.125.990 1.140.820 1.145.398 1.078.614 992.658
responsabilidad limitada
Sociedades anónimas 89.392 92.986 96.600 102.532 104.636 105.203 109.330 113.130 115.580 117.441
Sociedades colectivas 203 210 228 231 256 269 306 333 371 400
Sociedades 85 91 89 100 98 91 85 93 97 98
comanditarias
Sociedades cooperativas 20.719 20.761 20.990 21.764 22.273 22.702 23.483 24.516 24.949 25.328
Asociaciones y otros 178.588 172.323 166.174 172.495 171.268 168.364 164.284 158.730 147.901 136.286
tipos
Organismos autónomos 8.777 8.743 8.717 8.631 8.630 8.546 8.794 8.730 8.542 8.464
y otros
Total 3.186.878 3.119.310 3.146.570 3.199.617 3.250.576 3.291.263 3.355.830 3.422.239 3.336.657 3.174.393
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

TIPO DE EMPRESA Nº DE CAPITAL RESPONSABILIDAD FISCALIDAD
SOCIOS DIRECTA
PERSONALIDAD FÍSICA
Empresario 1
individual
Comunidad de
bienes: Contrato por
el cual la propiedad
IRPF
de un bien o un
No existe (rendimiento por
derecho pertenece a
mínimo Ilimitada actividades
varias personas.
legal económicas)
Mínimo 2
Sociedad civil:
Contrato por el que
dos o más personas
ponen en común
capital, con propósito
de repartir entre sí las
ganancias.

TIPO DE EMPRESA Nº DE CAP. RESPONS. FISCALIDAD
SOCIOS DIRECTA
PERSONALIDAD JURÍDICA
Sociedad colectiva: Sociedad
mercantil de carácter
personalista en la que todos los
socios, en nombre colectivo y
bajo una razón social, se
comprometen a participar, en la
proporción que establezcan, de No Ilimitada
los mismos derechos y existe Impuesto
obligaciones, respondiendo Mínimo 2 mínimo sobre
subsidiaria, personal y legal Sociedades
solidariamente de las deudas
sociales.
Sociedad comanditaria Socios
simple: Sociedad mercantil de colectivos:
carácter personalista que se Ilimitada
define por la existencia de
socios colectivos que aportan Socios
capital y trabajo y de socios comanditarios:
comanditarios que aportan Limitada
capital. © Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)
TIPO DE EMPRESA Nº DE SOCIOS CAP. RESPONS. FISCALIDAD
DIRECTA
Sociedad limitada o SRL: El Limitada al

capital está dividido en Mínimo 1 Mínimo capital aportado
participaciones sociales en 3.005,06
lugar de acciones.
Sociedad limitada nueva Impuesto

empresa: Es una sobre
especialidad de la Sociedad Sociedades
de Responsabilidad Limitada, Mínimo 1 Mínimo: Limitada al
creada en el año 2003 para 3.005,06 capital aportado
facilitar la constitución de Máximo 5 Máximo:
nuevas sociedades que 120.202
cumplan con determinados
requisitos.

SOCIOS DIRECTA
Sociedad anónima: El
capital social está dividido Mínimo 1 Mínimo Limitada al
en acciones. 60.101,21 capital aportado
Sociedad comanditaria por
acciones: Sociedad de
carácter mercantil cuyo
capital social está dividido
en acciones, que se formará Socios
por las aportaciones de los colectivos: Impuesto
socios, uno de los cuales, al Ilimitada sobre
menos, se encargará de la Sociedades
Mínimo 2 Mínimo
administración de la 60.101,21 Socios
sociedad y responderá comanditarios:
personalmente de las Limitada
deudas sociales como socio
colectivo, mientras que los
comanditarios no tendrán
esa responsabilidad.
SOCIOS DIRECTA
Sociedad cooperativa:
Personas que se asocian No existe Impuesto sobre
para realizar actividades Mínimo 3 mínimo legal Limitada Sociedades
empresariales, con (en algunas (régimen
estructura y funcionamiento CCAA sí) especial)
democrático.
Sociedad Anónima
Laboral (SAL) / Sociedad Mínimo
de Responsabilidad 60.101,21
Limitada Laboral (SLL) (SAL)
S.A o S.R.L. en las que la Mínimo 3 Limitada al Impuesto sobre
mayoría del capital social es Mínimo capital aportado Sociedades
propiedad de los 3.005,06
trabajadores que prestan en (SLL)
ellas servicios retribuidos en
forma personal y directa, y
cuya relación laboral es por
tiempo indefinido.
SOCIOS DIRECTA
Sociedad de garantía Impuesto
recíproca: Otorga garantías o Mínimo 150 Mínimo sobre
avales a favor de sus socios socios 1.803.036,3 Limitada Sociedades
para las operaciones que
puedan realizar (entidades
partícipes (régimen
financieras). especial)
Mínimo
Entidad de capital riesgo: Consejo de 1.202.024,2
Entidades financieras que administr. Limitada
facilitan financiación a
empresas.
mínimo 3 Fondos de
cap. riesgo:
1.652.783,3
Agrupación de interés Impuesto
económico: Sociedad Los socios sobre
mercantil sin ánimo de lucro No existe responden Sociedades
que tienen por finalidad facilitar
el desarrollo o mejorar los
Mínimo 2 mínimo legal personal y
resultados de la actividad de solidariamente
sus socios, desarrollando ante las deudas
alguna actividad auxiliar. de la AIE
http://www.creatuempresa.org/es-
ES/PasoApaso/Paginas/FormasJuridicas.aspx

Aplicación 1.4
LAS EMPRESAS COOPERATIVAS EN
ESPAÑA
• ¿Sabías que una de cada cinco personas en
Europa son miembros de una cooperativa?
• En Europa proporcionan más de 4,7 millones
de empleos con un volumen de facturación total
anual de 1,005 billones de euros.
• Italia (39.600), Turquía (33.857), Francia
(22.517) y España (20.050) tienen el mayor
número de cooperativas en Europa.
Fuente: Informe «The power of Cooperation – Cooperatives Europe key statistics 2015,
Cooperatives Europe 2016.
¿Cuáles son las principales características de este tipo

de empresas? Describa y compare Covap y Coren.

Aplicación 1.4
LAS EMPRESAS COOPERATIVAS EN
ESPAÑA
• COREN
• http://www.coren.es/conocenos/nuestra-historia/
• COVAP
• https://www.covap.es/conocenos/sobre-covap/la-cooperativa/
¿Cuáles son las principales características de este tipo

de empresas? Describa y compare Covap y Coren.

DEBATE
Imagine que quiere montar una empresa con
unos amigos para la venta de productos de
segunda mano por Internet. ¿Qué tipo de
empresa y que forma jurídica sería la más
adecuada? Razone su respuesta.
REPASO
¿Qué diferencias existen entre la sociedad
limitada de formación sucesiva, respecto a la
sociedad de responsabilidad limitada y la
sociedad limitada nueva empresa?

1.3. Los objetivos de la empresa
LA MISIÓN DE LA EMPRESA
1.3.1. La misión de la empresa
La misión de la empresa recoge su razón de ser, justifica su existencia y refleja su
personalidad.
La declaración de la misión presenta las siguientes ventajas:
§Ayuda a concentrar el esfuerzo humano en una dirección común, asegurando la
unidad de propósito dentro de la organización, es decir, que no se persigan
objetivos contradictorios.
§Sirve como fórmula general para la asignación y utilización eficientes de los
recursos organizativos, ayudando a los líderes a ordenar productivamente el
conflicto interno para el logro eficaz de los fines de la organización.
§Actúa como base para el desarrollo posterior de los objetivos y estrategias de las
diferentes unidades de la organización, sirviendo como “paraguas” bajo el cual
éstas acometen sus procesos de planificación y toma de decisiones.
§Constituye un medio de control social, conduciendo a los miembros de la
organización hacia el logro de unos objetivos socialmente justificables que
trascienden de sus propios intereses individuales.
§Facilita el proceso de identificación, lealtad y compromiso de los individuos hacia
la organización a la que pertenecen, al describir de forma explícita la filosofía y
valores relevantes para su éxito futuro.
Figura 5. El modelo de misión de Ashridge
PROPÓSITO
¿Por qué existe la empresa?
ESTRATEGIA VALORES
La posición competitiva y ¿En qué cree la empresa?
competencia distintiva
ESTÁNDARES Y COMPORTAMIENTOS
Las políticas y modelos de comportamiento que subyacen a la
competencia distintiva y al sistema de valores

BANKIA:
http://www.bankia.com/es/quienes-somos/mision-vision-y-
valores/
RTVE:
http://www.rtve.es/rtve/20140526/rc-principios/943189.shtml

Aplicación 1.5
LA MISIÓN DE BODY SHOP Y DE

L’ORÉAL
• Body shop: “Somos diferentes por nuestros
valores: estamos en contra de [………] del
planeta”.
• L’Oréal: “Creemos que todo el mundo [………]
lo haga expresando su propia personalidad...”.
Fuente: www.loreal.com, www.thebodyshop.com.
¿Qué diferencias hay en la definición de la misión de

ambas empresas?

LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y
LA CREACIÓN DE VALOR
• Todas las empresas tienen un objetivo de carácter económico: maximizar el
beneficio empresarial.
• El beneficio:
– Diferencia entre los ingresos que la empresa obtiene y los gastos en que ha incurrido
para conseguirlos.
– Cálculo: datos contables para un periodo económico determinado.
• Rentabilidad: cuando el beneficio se relativiza con alguna magnitud financiera
(capital invertido) o económica (activos).
– Rentabilidad financiera o rentabilidad de referencia para los propietarios o accionistas:
beneficios que obtienen los propietarios por cada euro invertido en la empresa:
Rentabilidad Financiera (%) = (Beneficio Neto /Fondos Propios) x100
• Limitaciones: concepto relativo e impreciso; medida de resultado presente y,
sobre todo, de resultado pasado; el propio concepto de maximización; no se
considera el riesgo asociado.

CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD FINANCIERA
Empresa A Empresa B
Beneficio neto = 10.000 € Beneficio neto = 10.000 €

Fondos propios = 100.000 € Fondos propios = 50.000 €
RESPONDER:
•Calcula la rentabilidad financiera

•¿Qué beneficios tendría que obtener la empresa A para llegar a tener
la misma rentabilidad financiera que la empresa B?

• Beneficio económico: diferencia entre el valor de mercado de los

fondos propios de una empresa en el comienzo (VMFPt-1), y al finalizar el
periodo (VMFPt), más los dividendos (o parte de los beneficios)
repartidos por la empresa en el periodo (DIVt).
• Supera algunas de las limitaciones del beneficio contable: se calcula de
manera externa a la empresa por parte de los mercados y tiene en
cuenta el riesgo.
BE t = (VMFP t – VMFP t-1) + DIV t
Donde,
BE t es el beneficio económ ico de una em presa para el periodo t.
VM FP t es el valor de m ercado de los fondos propios de la em presa al final del periodo t.
VM FP t-1 es el valor de m ercado de los fondos propios de la em presa al principio del año t
DIV t son los dividendos repartidos por la em presa durante el periodo t.


• Beneficio económico ð creación de valor para el accionista.

• El valor de las acciones en el mercado de la empresa recoge la
capacidad que ésta tiene para generar beneficios futuros.
• Es necesario que ese incremento sea mayor que el que se obtendría en
otra empresa de similares características y riesgo comparable.
• Rentabilidad para el accionista: comparación del beneficio económico
respecto al valor de la inversión para el accionista al comienzo del
periodo escogido (VMFPt-1).
• Para realizar la comparación con otras empresas de esta rentabilidad
para el accionista, se utilizan empresas similares en tamaño o sector de
actividad, las empresas que cotizan en la bolsa con un riesgo
comparable, etc.

RENTABILIDAD PARA EL ACCIONISTA

RAt = [(VMFPt – VMFPt-1) + DIVt] / VMFPt-1
Donde,
RAt es la rentabilidad para el accionista de una empresa para el periodo t.
VMFPt es el valor de mercado de los fondos propios de la empresa al final del periodo t.
VMFPt-1 es el valor de mercado de los fondos propios de la empresa al principio del año t
DIVt son los dividendos repartidos por la empresa durante el periodo t.
CREACIÓN DE VALOR PARA EL ACCIONISTA

RAt ³Ke
Ke es la rentabilidad mínima exigida por el accionista por los fondos invertidos en la empresa.
Ke = Ki + β * Pm
Donde,
Ki es el coste del dinero o tipo de interés del activo libre de riesgo
β es el nivel de riesgo económico y financiero de la empresa, o prima de riesgo de la empresa
Pm es la rentabilidad adicional exigida por los inversores para entrar en el mercado de la renta variable.


Aplicación 1.6
LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL

ACCIONISTA DE ACCOR
• La empresa francesa Accor cotizaba a 33,1€ el

2 de enero de 2016, mientras que lo hacia a
36,76€ el 30 de diciembre. Además, el 30 de
junio repartió un dividendo bruto de 0,75 € por
acción. Se estima que la rentabilidad mínima
para el accionista de Accor en 2016 fue 6,9 %.
Fuente: www.accor.com.
Calcule la rentabilidad para el accionista de Accor. Con la

información disponible, determine si la empresa Accor ha
creado valor para sus accionistas.

Aplicación 1.6
Aplicación 1.6. La creación de valor para el accionista en ACCOR.

LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA
• La empresa como parte de la realidad económica y social está formada

por un conjunto de grupos de interés o stakeholders: accionistas,
directivos, trabajadores, clientes, proveedores, sociedad, etc.
• Cada grupo de interés tiene sus propios objetivos.
• Teoría de la Organización: los objetivos empresariales deben integrar
los objetivos de los grupos de interés.
• Conflictos entre la creación de valor y los objetivos de los grupos de
interés: resolución mediante procesos de negociación y ajuste.
• Típico ejemplo: conflicto entre propietarios y directivos (diferentes
objetivos, valoración del riesgo e incertidumbre).

LOS GRUPOS DE INTERÉS Y SUS OBJETIVOS
Grupo de Interés Ejemplos de objetivos que persiguen respecto a la empresa
Accionistas Rentabilidad del capital invertido, incremento del valor de la empresa en el

mercado, transparencia informativa de la gestión
Directivos Remuneración, estatus y prestigio, poder
Trabajadores Remuneración, mejora condiciones laborales y seguridad en el empleo, promoción
profesional
Clientes Calidad y seguridad de los productos y servicios, buena relación calidad-precio,
transparencia informativa de los productos y servicios
Proveedores Garantía de pago, transparencia informativa de la empresa y de sus productos y
servicios, relaciones fructíferas y continuadas
Competidores Respeto a las leyes y normas de la competencia, comportamiento ético y de
respeto mutuo
Administraciones Recaudación de impuestos, respeto a la legislación laboral, mercantil y
Públicas medioambiental
Entidades Capacidad de devolución de los préstamos y créditos, transparencia informativa de
financieras carácter económico y financiero
Sociedad en Contribución a la economía y empleo de la sociedad, contribución a la mejora
general social, cultural y científica de la sociedad, respeto al medio natural

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

• La Responsabilidad Social Corporativa: actitud de la empresa ante las
demandas de tipo social y medioambiental planteadas por el conjunto de
la sociedad y que la empresa realiza más allá de lo legalmente exigido.
• Ámbitos:
– Económico-funcional.
– Calidad de vida.
– Acción social.
• Índices de referencia a escala mundial: GRI (Global Reporting Initiative),
DJSI (Dow Jones Sustainability Indexes) o FTSE4Good Index Series.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Aplicación 1.7. Creación de valor y enfoque de stakeholders
La creación de valor está directamente relacionada:
- Con la gestión de todos y cada uno de los grupos de interés.

- Con el mantenimiento de la cooperación y el equilibrio.
Objetivo común de todos los grupos: la supervivencia de la

organización.
Fuente:
http://www.cincodias.com/articulo/opinion/nueva-teoria-creacion-
valor/20060809cdscdiopi_4
Pregunta: ¿Hasta qué punto resultan coincidentes las argumentaciones
de esta noticia de prensa con la Teoría de la Organización? ¿Está usted de
acuerdo?
Aplicación 1.7
CREACIÓN DE VALOR Y ENFOQUE
DE STAKEHOLDERS
• La empresa debe crear valor no sólo para sus
propietarios, sino para todos los stakeholders,
Pero, ¿es esto posible? ¿Es esto deseable?
¿Qué queremos decir cuando hablamos de
crear valor en la empresa?
• En la teoría, la creación de valor económico
está clara; en la práctica, el reparto del valor se
complica.
Fuente: «Creando valor para todos los stakeholders», A. Argandoña, Cátedra IESE de
RSC y Gobierno Corporativo, 1 junio de 2011.
¿Hasta qué punto resultan coincidentes las

argumentaciones de este documento con la Teoría de la
Organización? ¿Está usted de acuerdo?
DEBATE
¿Por qué el beneficio económico es una medida
adecuada para defender los intereses de los
accionistas o propietarios de la empresa?
REPASO
¿Por qué son importantes los diferentes
stakeholders de la empresa a la hora de fijar los
objetivos de la misma? ¿Qué conflictos pueden
surgir? Explíquelo con un ejemplo.

1.4. El entorno de la empresa
EL ENTORNO DE LA EMPRESA
• La empresa se encuentra dentro de un sistema económico, social,
cultural, político o legal que condiciona su comportamiento.
• La empresa, en el desempeño de su actividad, interactúa con el entorno
que la rodea ð oportunidades y amenazas.
• Entorno de la empresa: todas aquellas características ajenas a la
empresa que ésta no puede controlar, pero que influyen o pueden influir
en su actividad, comportamiento y resultados, presentes y futuros.
• Dos niveles de entorno:
– Entorno general: abarca los factores socio-económicos.
– Entorno específico: se identifica con factores relativos al sector donde la
empresa compite.

EL ENTORNO GENERAL Y ESPECÍFICO DE LA EMPRESA

1.4.1. El entorno general
ØLa dimensión política

- sistema político existente (democrático o no)
- independencia y desarrollo del sistema judicial
- estabilidad institucional del estado
- nivel de intervencionismo de las Administraciones Públicas
- nivel de estabilidad del gobierno
- ….
ØLa dimensión económica
- tasa de crecimiento de producto interior bruto (PIB)
- tasa de desempleo
- tasa de inflación
- tipos de interés
- niveles de consumo privado
-…
https://www.afi.es/webAfi/secciones/1372597/Previsiones-economicas-Afi.html
Ø La dimensión social
- tasa de natalidad y mortalidad
- movimientos poblacionales (inmigraciones y emigraciones)
- nivel educativo de la población
- estilos de vida
- sistema de valores aceptados por la sociedad
- ….
Ø La dimensión tecnológica
- presupuestos públicos y/o privado para investigación
- infraestructuras y desarrollo tecnológico
- desarrollo e innovación
- protección de patentes
- …

Ø La dimensión ecológica
- niveles de sensibilización hacia el medioambiente
- consumo energético sostenible
- producción contaminante
- reciclado de residuos y envases
- ….
Ø La dimensión legal
- leyes laborales
- leyes comerciales
- leyes financieras
- leyes de defensa de la competencia
- leyes de protección del medioambiente
- …

Para llevar a cabo el análisis del entorno general normalmente se
utiliza el denominado análisis PESTEL.
Cada empresa deberá seleccionar aquellas variables, dentro de cada

dimensión, que sean más relevantes para su actividad empresarial.
A partir de la información y los datos disponibles, la dirección

identificará posibles amenazas a evitar y oportunidades a tener en
cuenta en sus actuaciones empresariales.
Una variable puede resultar una amenaza para un determinado

sector de actividad y puede constituirse en una oportunidad para otro.
Dentro de un mismo sector una variable puede suponer una

amenaza para la mayoría de las empresas competidoras, pero para
una o unas pocas constituya una oportunidad.
EL ENTORNO GENERAL
Conjunto de variables y factores que afectan o pueden afectar a todos los
agentes económicos y sociales, y por ende, a las empresas, de una
determinada sociedad, país o área geográfica determinada.
Factores políticos Factores tecnológicos
Política fiscal Políticas de I+D+i Nuevas
Estabilidad política tecnologías Transferencia
Comercio exterior tecnológica
Bienestar social Protección del conocimiento
Factores económicos Factores ecológicos
Ciclos económicos Política mediambiental
Tendencia del PIB Tipos Tratamiento de residuos
ANÁLISIS PESTEL de interés
Tasas de inflación
Consumo de energía
Desempleo
Factores socio-culturales Factores legales Situación
Factores demográficos legal-procesal Defensa de la
Distribución de la renta competencia Legislación
Movilidad social laboral
Cambios de estilo de vida Normativa técnico-industrial y
Nivel educativo sanitaria
Tradiciones, valores y actitudes Seguridad e higiene en el trabajo
sociales Seguridad de los productos

EL ENTORNO GENERAL
• Análisis PESTEL: seleccionar variables clave en cada dimensión para
identificar amenazas y oportunidades.
• Destacar que una variable puede:
– Resultar una amenaza para un determinado sector de actividad y
puede constituirse en una oportunidad para otro y no ser relevante
para un tercer sector de actividad.
– Dentro de una misma industria, suponer una amenaza para la mayoría
de empresas competidoras, pero para una o unas pocas constituya
una oportunidad.

Aplicación 1.8
LOS EFECTOS DEL ENTORNO GENERAL EN LA
ACTIVIDAD TURÍSTICA DE CUBA
• Los conflictos en los países de la cuenca del
Mediterráneo oriental están produciendo cambios
en la industria turística de la isla caribeña.
• Unido a la estabilidad política y la ausencia de
delitos, [……] el fomento de la iniciativa privada
con un papel más reducido del Estado… ha
hecho que Cuba este afrontando una de sus
mejores temporadas.
Fuente: «La primavera árabe y las reformas impulsan el turismo en cuba», Reuters, 28 de
enero de 2012, Cubanet.
¿Dentro de qué dimensión/es del análisis PESTEL se

englobarían los hechos comentados en la noticia? Determine
la influencia y carácter que la guerra de Siria tiene para la
industria turística de Turquía, España y Cuba.
EL ENTORNO ESPECÍFICO
• El análisis del entorno específico tiene su origen en la Economía
Industrial ð la estructura de la industria donde opera la empresa
condiciona el comportamiento estratégico de ésta y sus competidoras, y
por tanto, los resultados a obtener.
• Relevante: determinar el “grado de atractivo de la industria” ð
probabilidad que la empresa tiene de obtener rentas o beneficios en
dicho sector.
• Técnica de análisis: Modelo de las Cinco Fuerzas:
– Intensidad de la competencia actual.
– Amenaza de entrada de nuevos competidores.
– Amenaza de productos sustitutivos.
– Poder negociador de los clientes.
– Poder de negociador de los proveedores.

EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPLETITIVAS
Fuente: Porter (1982).

Grado de rivalidad de la competencia actual
-Número de competidores
-Tasa de crecimiento de la demanda
-Grado de diferenciación del producto/servicio
-Estructura de costes.
-Barreras de salida. Instalaciones no reutilizables. Barreras emocionales
-…
Amenaza de entrada de nuevos competidores
-Economías de escala. Gran volumen de producción

-Efectos de aprendizaje/experiencia
-Grado de diferenciación del producto/servicio. Marca consolidada.
-Inversiones iniciales para comenzar la actividad. Licencias administrativas.
-Acceso a canales de distribución y fuentes de suministro
-Reacción de las empresas competidoras establecidas

Poder de negociación de los clientes
-Número de clientes
-Grado de diferenciación del producto/servicio
-Información disponible
-Amenaza de integración vertical hacia atrás
-…
Poder de negociación de los proveedores

-Número de proveedores
-Grado de diferenciación de los componentes/materia prima
-Información disponible
-Amenaza de integración vertical hacia delante
-….
https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/mercadona-
saca-una-marca-propia-hasta-con-el-pan-de-los-
latinos_509292_102.html
Amenaza de productos sustitutivos
-Existencia de productos/servicios sustitutivos

-Coste de cambio por parte de los clientes

Aplicación 1.9
EL PRECIO DE LA GASOLINA Y LA
CRISIS ECONÓMICA
• El barril de Brent, la referencia del petróleo en
Europa, de julio a noviembre de 2014 acumuló
un descenso del 39,5% en los mercados
internacionales
• Pero el precio de los carburantes a nivel
doméstico apenas bajó el 6% en el caso del
gasóleo de automoción y un 8,4% en la
gasolina.
Fuente: «¿Por qué el petróleo cae un 40% desde junio y la gasolina sólo un 8%?»,
Expansión, 3 de diciembre de 2014.
Analice las posibles causas de que la bajada del crudo en los

mercados internacionales no se refleje en la misma medida en el
precio de la gasolina en España. ¿Podría ayudar el Modelo de las
Cinco Fuerzas en tal explicación? Justifique su respuesta.
Aplicación 1.9
Aplicación 1.9. El atractivo de la industria de las videoconsolas
Fuente:
http://www.cincodias.com/articulo/empresas/potencia-moviles-
inquieta-videoconsolas/20090501cdscdiemp_19/
Pregunta: ¿Con qué fuerza del modelo de Porter se puede

relacionar la noticia? Determine el grado de atractivo de la industria
de telefonía móvil con base en la misma.

Aplicación 1.10
EL TRANSPORTE DE PASAJEROS
ENTRE MADRID Y BARCELONA
• Desde la inauguración del tren de alta
velocidad Madrid Barcelona en 2008, el puente
aéreo que unía ambas ciudades y que había
sido desde su creación en 1978 uno de los más
importantes de Europa, se ha reducido
notablemente.
• Pero, ¿qué medio de transporte resulta más
ventajoso?
Fuente: «Iberia planta cara al AVE», El Economista, 4 de marzo de 2015 y
www.comfortbusinessbarcelona.com
¿Con qué fuerza(s) del modelo de Porter se puede

relacionar la aplicación? ¿Cómo ha reaccionado Iberia?

DEBATE
En el análisis del entorno específico, ¿Por qué la
información disponible sobre las transacciones
juega un papel destacado en el poder de
negociación de proveedores y clientes? ¿Qué
papel juega internet en todo esto?
REPASO
¿Qué diferencias existen entre las barreras de
entrada y las de salida en el análisis del grado de
atractivo de un sector de actividad? Explíquelo
con un ejemplo.

Caso
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA

INDUSTRIA ESPAÑOLA DE ENVASES
DE VIDRIO
• Caracterice Veralia como tipo de empresa con base en los criterios de

clasificación vistos en el capítulo.
• Analice, a partir de la información suministrada en el caso y con base en
el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, el atractivo de la industria de
envases de vidrio en España.
• ¿Cuál de las Cinco Fuerzas de Porter resulta más significativa en esta
industria? ¿Por qué?

Bibliografía
• Cuervo García, A. (Dir.) (2008), Introducción a la administración de

empresas, Thomson Civitas, Navarra, Sexta edición.
• Cuervo García, A. (1991), Rentabilidad y creación de valor en la
empresa, Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras,
Barcelona.
• Guerras, L. A.; Navas, J. E. (2015), La dirección estratégica de la
empresa. Teoría y Aplicaciones, Thomson-Civitas, Madrid.
• Porter, M. (1982), Estrategia competitiva. Compañía Editorial Continental,
México.

Lecturas recomendadas
• Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa

(2015). Retrato de las pyme.
www.ipyme.org/publicaciones/retrato_pyme_2015.pdf
• Christensen, K. (2016), «Entrevista a Michael Porter: La Creación de
Valor Compartido», Harvard Deusto Business Review, nº 254, pp. 76-82.

Enlaces de interés
• Portal de la pyme (www.ipyme.org): es el portal de la Dirección General
de la Pequeña y Mediana Empresa del Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio que dispone de muchos recursos e información para las
empresas.
• Yahoo Finanzas (es.finance.yahoo.com): se pueden encontrar los datos
básicos de las empresas cotizadas españolas.
• Instituto Nacional de Estadística, INE (www.ine.es): ofrece datos e
informes sobre España, tanto demográficos, como económicos, etc., a
partir del cual comprender el entorno general en España.
• World Economic Forum (www.weforum.org): es una fundación sin ánimo
de lucro con sede en Ginebra, conocida por su reunión anual que se
celebra en Davos (Suiza) y que reúne a los principales líderes
empresariales, políticos internacionales y periodistas e intelectuales
selectos para analizar los problemas de mayor relevancia a nivel mundial.

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Capítulo 1.

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

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DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DELA EMPRESA

¿Qué tipo de actividades hemos realizado …?

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DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DELA EMPRESA

¿Qué tipo de actividades hemos realizado …?

Nuestra vida se lleva a cabo en constante relación con diferentes tipos de

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

Todas las empresas son organizaciones, pero no todas las organizaciones

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

¿Qué es una organización?

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

Real Academia Española:

Un grupo de personas constituido conscientemente con el propósito de

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

Real Academia Española:

• Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y

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Ø Definición de empresa: desarrollo de una tarea difícil (ardua,

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

¿Cuáles son los elementos de una empresa?

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Ø El factor humano: integrado por las personas que tienen

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

Ø El patrimonio: integrado por los bienes económicos corrientes

§ Capital no corriente o activos permanentes. Se vinculan a la

§ Capital corriente o activos temporales. Se renuevan en la

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Ø La organización: se refiere a las relaciones formales, de

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Ø El entorno: Son todos los factores externos a la empresa,

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Ferrovial Fundación Rafael del Pino.

Pregunta: ¿Qué similitudes o diferencias existen entre Ferrovial y

¿Qué actividades desarrolla la empresa Ferrovial en Canarias?

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

¿Qué similitudes y diferencias existen entre Telefónica y

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FUNCIÓN ECONÓMICA Y SOCIAL DE LA

¿Desde una perspectiva económica y social qué funciones realiza una

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

La empresa es una realidad económica que bajo la dirección de una

- realiza una actividad productiva o transformadora, donde a partir de unos

- crea valor, riqueza o utilidad mediante la obtención de un producto de mayor

- La creación de valor, riqueza o utilidad, es imprescindible para la supervivencia

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• Compra de materias primas

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

• Estudios e investigación de mercados

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• Obtención y gestión de recursos financieros

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© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

© Martín de Castro, Montoro Sánchez, Díez Vial (2016)

ü Alcanzar los objetivos planteados

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La naturaleza social de la empresa

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Figura 1.3. El flujo circular de la renta

Renta de los factores productivos