Universitatea Hyperion

Facultatea de Jurnalism
Anul III, ZI

OGIL
VY
ÎN P.R.

Proiect realizat de către

Necula Alexandra-Elissa
10

Profesor coordonator: Lector dr. Luminiţa Ciocan

 CUPRINS

1. INTRODUCERE – Relaţiile publice din

punct de vedere
teoretic.................
.........................3

2. CAPITOLUL 1 – Cum se numeşte. Cum

s-a „născut”
..............................
..........................4

3. CAPITOLUL 2 – Structură, servicii

oferite şi principalii
clienţi......................
.........................6

4. CAPITOLUL 3 – Cifra de afaceri, profit

10

şi importante
premii
câştigate................................7

5. ÎNCHEIERE – Principiile
Ogilvy..................................9
 6.
BIBLIOGRAFIE.............................................
............10

10
INTRODUCERE ˜ RELAŢIILE PUBLICE DIN
PUNCT DE VEDERE TEORETIC ˜
Definiţii ale RELAŢIILOR PUBLICE au fost formulate de mai mulţi teoreticieni,
însă cea mai cunoscută şi acceptată rămâne varianta lui Rex Harlow, potrivit căreia „Relaţiile
publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor
limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie
şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie
informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi
accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.”
În relaţiile publice din Germania sunt acceptate şi asumate şapte principii care sunt
considerate un ghid în această profesie, ele fiind următoarele:

• 1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu pot să
induc în eroare publicul sau să-i influenţez în mod negativ comportamentul. Trebuie
să fiu sincer şi cinstit.
• 2. Prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii
mele cu responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi cum ar fi propriul meu interes.
• 3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi îmi
însuşesc politica şi cultura organizaţională pe care o reprezint, atâta timp cât acestea
sunt în concordanţă cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor fundamentale
ale omului şi cu legislaţia în vigoare.
• 4. Dacă organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile
fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta
greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional.
• 5. În mod conştient şi intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu
alte medii de comunicare cu publicul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de
recompensă materială sau financiară.
• 6. Voi respecta libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens nu voi
apela la nici o formă de constrângere sau coerciţie asupra lor.
• 7. Cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de
a armoniza diferite interese şi de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi
face nimic pentru a dăuna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.
10

În România există Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP),

care are obiectivul de a promova codul deontologic al specialistului în relaţii publice şi
principiile etice privitoare la activitatea de comunicare, aşa cum au fost aceastea stabilite prin
codurile de la Atena şi Lisabona.
O altă asociaţie în legătură cu acest domeniu este Clubul Companiilor de Relaţii
Publice (CCRP), care a fost înfiinţat în toamna anului 2003 şi este o asociaţie non-profit
formată din persoane juridice – firme specializate în relaţii publice. CCRP promovează
activitatea şi interesele industriei de relaţii publice şi contribuie la dezvoltarea unui mediu
profesional etic şi competent, aliniat la normele internaţionale.
 Un top 10 al celor mai importante companii de relaţii publice din România ar arăta
cam aşa: 2activePR, DC Communication, Free Communication, IMAGE Public Relations,
Millenium Communications, Ogilvy PR, Perfect, PRAIS Corporate Communications,
Premium Communication şi THE PRACTICE. Alte agenţii româneşti de relaţii publice:
4ACE-pr&publicity, Bloom PR, GMP PR, BDR Associates, Chelgate, Nicola Porter Novelli.

CAP. 1 ˜ CUM SE NUMEŞTE. CUM S-A

„NĂSCUT” ˜
Cu toate că diferenţele dintre o agenţie de advertising şi una de relaţii publice sunt tot
mai puţine, proiectul de faţă îşi propune să o analizeze pe cea din urmă din punct de vedere al
structurii, serviciilor oferite, clienţilor şi a altor astpecte de acest fel. Am căutat ca agenţia pe
care o voi studia să fie cât mai mult posibil de relaţii publice, lipsită de caracteristici ale
advertising-ului. Denumirea companiei este Ogilvy Public Relations Worldwide (Ogilvy PR
Worldwide), iar reprezentanţa acesteia în România poartă numele sugestiv de Ogilvy Public
Relations Worldwide/Bucureşti.
În 1948 David Ogilvy a înfiinţat agenţia Ogilvy & Mather. La început lipsită de clienţi
şi cu o echipă de numai doi oameni, compania avea să devină una dintre cele mai mari nume
în advertising din lume. Astăzi, Ogilvy & Mather are peste 450 de sedii în 169 de ţări.
Istoria în Relaţii Publice a Ogilvy & Mather începe pe 3 septembrie 1980, moment în
care David Ogilvy decide să pună bazele agenţiei Ogilvy & Mather Public Relations Inc.
(O&MPR). În anul următor în Washington, D.C. a fost deschis sediul numit Ogilvy & Mather
Public Affairs.
Pe parcursul anilor ’80 a cunoscut o creştere constantă, deschizând mai multe sedii ale
agenţiei în Londra (1982), Mumbai, New Delhi, India şi Indonezia în 1985 şi în Taiwan
(1986). În acest ultim an menţionat, cu un profit general de 31.7 milioane de dolari, O&MPR
a fost desemnată a treia firmă de PR din lume. În aceeaşi perioadă a anilor ’80, compania a
făcut şi două importante achiziţii, în 1983 când a cumpărat cea dintâi firmă de PR creată care
a şi funcţionat în mod constant de la înfiinţare, Dudley-Anderson-Yutzy Public Relations Inc.
(D-A-Y), şi în 1986 când firma independentă de relaţii publice Adams & Rinehart devine parte
a O&M Worldwide. 1986 a fost anul în care Adams & Rinehart, D-A-Y şi O&M Public
Affairs au fost reunite la nivel mondial, luând, astfel, naştere, Ogilvy & Mather Public
Relations Group.
10

În anul 1989 D-A-Y a fost integrată definitiv în O&MPR, părăsind forma anterioară,
dar în acelaşi an The WPP Group achiziţionează, plătind 864 milioane de dolari, toate
companiile Ogilvy, inclusiv O&MPR Group care va fi redenumită Ogilvy Public Relations
Group (Ogilvy PR Group). În acelaşi an, Jody Powel, fost secretar de presă al preşedintelui
american Jimmy Carter, a fost numit în fruntea sediului de afaceri publice din Washington,
care a fost redenumit Powell, Adams & Rinehart.
Astfel, până în anul 1990, Ogilvy PR Group, cu un profit de 62 miloane de dolari şi
peste 750 de angajaţi, a devenit a patra cea mai mare companie în domeniu din lume. Un an
mai târziu, Jody Powell a părăsit conducerea sediului din Washington, D.C. pentru a înfiinţa o
firmă de afaceri publice rivală împreună cu Sheila Tate, fost secretar de presă a Primei
Doamne Nancy Reagan. Marcia Silverman, care fusese parte a echipei sediului din
Washington încă de la început, a venit la conducerea firmei pe care o redenumeşte Ogilvy,
Adams & Rinehart şi care, împreună cu O&MPR şi Adams & Rinehart formează o singură
companie, Ogilvy, Adams & Rinehart.
În 1995 agenţia îşi deschide primele sedii în China, în oraşele Shanghai şi Beijing şi
trei ani mai târziu este redenumită Ovilgy Public Relations Worldwide (Ogilvy PR). Reţeaua
de 17 sedii din Asia/Pacific a Ogilvy & Mather PR era cunoscută şi ca umbrela de relaţii
publice a Ogilvy (Ogilvy PR umbrella). Extinsa Ogilvy PR deschide sedii în Taiwan, Korea,
Bangalore, Chennai, India în Asia şi în Silicon Valley, Los Angeles, Dallas şi Boston în
Statele Unite ale Americii. Anul 1998 a mai adus şi achiziţia firmei high-tech de PR
Alexander Communications, care a fost redenumită Alexander Ogilvy Public Relations
Worldwide.
În anul 1999, David Ogilvy, fondatorul companiilor Ogilvy, moare la vârsta de 88 de
ani. În acelaşi an Ogilvy PR cumpără Feinstein Kean Healthcare (FKH), cel mai mare
specialist independent în materie de biotehnologie şi servicii de sănătate din Statele Unite,
B/W/R, firmă corporatistă de relaţii publice specialistă în divertisment, Sector
Communications şi Magellan Medical Communications, cele două din urmă devenind,
ulterior, parte a Ogilvy PR. În acest moment compania este plasată pe locul nouă la nivel
mondial, cu un profit de 125 de milioane de dolari şi 1100 de angajaţi. Un an mai târziu
cunoaşte o nouă extindere în Asia, deschizând noi sedii în Hyderabad, India, şi Colombo, Sri
Lanka, iar O&Mfocus din Praga, Republica Cehă, devine parte a Ogilvy PR.
În 2001, firma Deen + Black din Sacramento, California, cu sedii în San Diego, San
Francisco şi Los Angeles este cumpărată de Ogilvy PR, care, de asemenea, îşi deschide
primul sediu în Africa, în Nairobi, Kenya. În regiunea Asia/Pacific, se asociază cu The
Singleton Group, formând, astfel, cea mai mare manifestare de relaţii publice din Australia,
compusă din cinci firme.
În anul 2002, Marcia Silverman este numită Chief Executive Officer (CEO) al Ogilvy
PR, postul ei anterior ca preşedinte al Americilor (The Americas) fiind preluat de Paul Hicks,
care, până atunci, fusese la conducerea sediului din New York. În acel an agenţia a cumpărat
H-Line, formând cea mai mare intreprindere de relaţii publice din China. În 2005 este
achiziţionat The Federalist Group, firmă din Washington, D.C., specializată pe afaceri
guvernamentale, şi este creată în sediul din Washington, D.C., o cuprinzătoare echipă de
marketing digital, 360° Digital Influence. Christopher Graves este numit preşedinte şi CEO al
Ogilvy PR Asia/Pacific.
10

În 2006, Marcia Silverman intră în conducerea Ogilvy & Mather India, iar Martin
Liptrot devinde CEO regional pentru Europa, Africa şi Orientul Mijlociu (EAME - Europe,
Africa and the Middle East). În 2007 Ogilvy PR a organizat pentru prima oară „Adu-ţi
părinţii la ziua muncii” („Bring Your Parents To Work Day”), eveniment în cadrul căruia
părinţii puteau vedea ce presupune domeniul relaţiilor publice în general şi din punctul de
vedere al Ogilvy.
De asemenea, în această perioadă, Ogilvy PR a extins 360° Digital Influence, a căror
servicii erau valabile acum la nivel global, oferind clienţilor din toată lumea soluţii în
domeniul comunicării digitale în aceeaşi linie cu ieşirea mediei sociale.
 În anul 2008 Ogilvy PR a oficializat ca serviciu ofertele inovatoare ale 360° Digital
Influence şi a deschis noi sedii în Buenos Aires, Kolkata, Karachi, Milan şi Tunisia. În anul
următor, Ogilvy 360° Digital Influence (DI) a lansat Insider Circle, un Management de
Influenţare a Relaţiilor (IRM – Influencer Relationship Management) care era, de fapt, o
platformă de influenţare care permitea brand-urilor să construiască legături cu principali
factori influenţi ai brand-ului. De asemenea, Ogilvy 360° DI îşi propune un nou obiectiv,
Conversation Impact, un model care să asigure o măsurare a contextului pentru puternica
impresie pe care media socială o crea.
În 2009 a fost creată Influenţa Zilnică (The Daily Influence) de către echipa 360° DI în
colaborare cu Netvibes. Aceasta are rolul de cititor RSS (RSS reader) şi de platformă de
programe (widget platform) care oferă actualizări într-o singură interfaţă ale ştirilor şi
informaţiilor din Social Media, Word of Mouth, Public Relations şi Marketing. Tot în 2009
Ogilvy PR s-a mai extins cu noi sedii în Danemarca, Hanoi şi Oraşul Ho Chi Minh.
În ianuarie 2010 Christopher Graves a fost numit CEO global al Ogilvy PR. Funcţia
lui anterioară de preşedinte şi CEO regional al Ogilvy PR Asia/Pacific a fost preluată de către
Steve Dahllof, care fusese până atunci Director de Management al Grupului Global de
Strategie+Planificare al Ogilvy PR (Managing Director of Ogilvy PR’s Global
Strategy+Planning Group).
Fondată în anul 1999, agenţia Ogilvy Public Relations Worldwide/Bucureşti este
reprezentanţa din România a Ogilvy PR Worldwide, un nume puternic la nivel internaţional în
domeniul relaţiilor publice, parte a grupului WPP. Având o echipă de consultanţă cu
experienţă în această direcţie, compania oferă servicii specializate de corporate
communication şi consumer marketing, precum comunicare internă, comunicare B2B,
comunicare cu liderii de opinie, CSR, crisis prevention şi crisis management etc. În
portofoliul Ogilvy se regăsesc clienţi importanţi, cu un anume prestigiu atât în România, cât şi
pe plan internaţional: ING Bank, LG Electronics, Petrom, DuPont™, Heineken România,
British American Tobacco România ş.a.

CAP. 2 ˜ STRUCTURĂ, SERVICII OFERITE ŞI

PRINCIPALII CLIENŢI ˜
Ogilvy Public Relations Worldwide nu are o structură bine definită pe departamente,
sau dacă are nu este făcută publică, însă pot vorbi despre echipa de conducere a companiei,
10

care este formată din:

• Marcia Silverman - preşedinte, care face parte din echpa Ogilvy încă de la
înfiinţarea companiei
• Christopher Graves - director general executiv
• Ash Coleman-Smith – director de management, EAME
• Paul B. Hicks III – director general executiv pe regiunea The Americas
• Steve Dahllof – director general executiv pe regiunea Asia/Pacific
 Echipa biroului din România al Ogilvy PR Worldwide, Ogilvy Public Relations
Worldwide/Bucureşti este formată din:
• Alina Stanciu – managing director
• Lisa Toader - client service director
• Oana Radu – account director
• Claudia Agafitei – senior account manager
• Oana Stanoevici – account manager
• Simona Cojocariu – account executive
• Tatian Marin – account executive
• Alina Ovesea – PR assistant

Ogilvy PR Worldwide oferă servicii în domenii precum Consumer Marketing,

Corporate, Healthcare, Public Affairs, Social Marketing, Technology. Respectivele
servicii sunt: corporate social responsibility, crisis and issues management, creative studio,
health policy, financial & investor relations, media relations, specialized communications,
partnership development, product marketing, travel, tourism and economic development,
360° brand stewardship, 360° digital influence, biotechnology, branded advocacy,
energy/public utilities, entertainment, food & nutrition, government relations, heathcare,
internal/employee communications, issues advertising, public affairs, research & insights,
social marketing, strategic planning, sustainability, technology.
Ogilvy PR Worldwide/Bucureşti oferă servicii specializate în corporate
communication şi consumer marketing; astfel de servicii includ: comunicare internă,
comunicare business to business, comunicare cu liderii de opinie, CSR, crisis prevention şi
crisis management, consultanţă, comunicare cu media, managementul evenimentelor.
Compania a lucrat cu nume cunoscute pe plan mondial. Ogilvy PR Worldwide,
potrivit celor declarate, are clienţi precum: DuPont ™, Ford, Centers for Disease Control and
Prevention (CDC), Jhonson & Jhonson, LG Electronics, National Institutes of Health, Nestle,
Nike, Sam’s Club, Virgin America, Unilever, Produce for Better Health Foundation, Disney,
Johnsonville Sausage, Johnson’s Baby, Lipton, American Chemistry Council, Department of
Homeland Security, EarthLink, National Cancer Institute (NCI), Kidney Diseases (NIDDK),
Canon, Hitachi Data Systems, Microsoft, IBM şi multe altele pe lângă cele menţionate.
Biroul din Bucureşti al Ogilvy PR Worldwide se bucură de prezenţa în portofoliu a
unor mărci şi companii prestigioase, cum ar fi: British American Tobacco România, Petrom,
ING Bank, Heineken România, LG Electronics, Sonae Sierra, Friesland Foods, Diageo,
DuPont™, PeliFilip, Colgate-Palmolive.
10

CAP. 3 ˜ CIFRA DE AFACERI, PROFIT ŞI

IMPORTANTE PREMII CÂŞTIGATE ˜
Potrivit rapoartelor publicate de Ministerul Finanţelor Publice privind cifrele de
afaceri ale agenţiilor de relaţii publice din România, compania Ogilvy Public Relations
Worldwide/Bucureşti se află, în 2008, în fruntea pieţei, cu o cifră de afaceri de 4,4 milioane
de euro, în creştere cu 72% faţă de 2007.
În 2008 agenţia a căştigat clienţi importanţi precum ING Bank şi Heineken România,
dar, cu toate acestea, profitul Ogilvy PR s-a redus la 62.140 de euro faţă de 91.943 de euro
cât avea în 2007.
Ogilvy Public Relations Worldwide a câştigat numeroase premii de-a lugul timpului,
de la înfiinţare şi până în prezent. Pe website-ul agenţiei este publicată o listă cu cele mai
importante premii ale Ogilvy, acestea fiind:
• 1999 – Most Improved Major Agency, Inside PR (cea mai îmbunătăţită agenţie
majoră în domeniul relaţiilor publice)
• 2001 – Named Agency of the Year by both PRWeek and The Holmes Report (numită
agenţia anului de către SăptămânaPR şi de către Raportul Holmes)
• 2001 – Alexander Ogilvy named Best PR Frim by Business 2.0 (Alexander Ogilvy
desemnată cea mai bună firmă de relaţii publice de către Business 2.0)
• 2002 – Network of the Year award in the Asia/Pacific region from PRWeek (premiul
pentru reţeaua anului în regiunea Asia/Pacific de la SăptămânaPR)
• 2004 – Named International Agency of the Year by The Holmes Report (desemnată
agenţia internaţională a anului de către Raportul Holmes)
• 2005 – Honors in 12 of 22 categories in PR Week Awards for Asia Pacific (premii la
12 din 22 de categorii la Premiile Săptămâna PR pentru Asia Pacific)
• 2006 – Honored with three Cause Marketing Halo Awards, making it the first agency
to recieve this recognition in multiple categories in the Cause Marketing Forum’s
four-year history (a câştigat de trei ori la Premiile Cause Marketing Halo, devenind
prima agenţie care a primit această recunoaştere la mai multe categorii în istoria de
patru ani a Forumului Cause Marketing)
• 2007 – Honored with two PR News Platinum PR Awards for Online Communications
and Public Service Announcement (a primit două premii PR News şi Platinum PR
pentru Online Communications şi Public Service Announcement)
• 2007 – Honors in 17 of 26 categories in PR Magazine’s Award for Asia Pacific
(recunoaşteri la 17 din 26 de categorii la Premiile Magazine PR)
• 2008 – Named Large Agency of the Year by The Holmes Report (desemnată agenţia
anului dintre agenţiile mari de către Raportul Holmes)
• 2008 – Honored as PR Consultancy of the Year in the Asia Pacific PR Awards
(desemnată consultantul anului în relaţii publice la Premiile Asia Pacific PR)
• 2008 – Named Asia Pacific Consultancy of the Year by The Holmes Report
10

(desemnată consultantul anului în Asia Pacific de către Raportul Holmes)

• 2009 – Named Asia Pacific Network of the Year in the Asia Pacific PR Awards
(desemnată reţeaua anului în Asia Pacific la Premiile Asia Pacific PR)
• 2009 – Honored as Large Agency of the Year in PR News’ Platinum PR Awards
(desemnată agenţia mare a anului la Premiile PR News’ Platinum PR)
• 2009 – Marcia Silverman honored as PR Professional of the Year (Marcia Silverman
a fost desemnată profesionistul în relaţii publice al anului)
ÎNCHEIERE ˜ PRINCIPIILE OGILVY ˜
În loc de încheiere am ales să prezint cele nouă „maxime”, dacă le pot spune aşa,
elaborate de David Ogilvy şi devenite un fel de plăcuţă cu porunci pe care le respectă toate
companiile Ogilvy. Acestea sunt, aşa cum le-a prezentat autorul:

1. "Ogilvy & Mather — one company indivisible." – Ogilvy & Mather – o companie
indivizibilă

2. "We sell — or else." – Vindem – sau altfel...

3. "You cannot bore people into buying your product; you can only interest them in
buying it." – Nu poţi plictisi oameni în a-ţi cumpăra produsul; poţi doar să le stârneşti
interesul în a-l cumpăra

4. "Raise your sights! Blaze new trails!! Compete with the immortals!!!" – Măreşte-ţi
perspectivele! Crează noi căi!! Concurează cu nemuritorii!!!

5. "We prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue

knowledge the way a pig pursues truffles." – Noi preferăm diplomaţia cunoaşterii în locul
anarhiei ignoranţei. Noi căutăm cunoaştere aşa cum un purcel caută trufe.

6. "Never run an advertisement you would not want your own family to see." – Niciodată
nu difuza o relcamă pe care nu ai vrea ca familia ta să o vadă

7. "The consumer is not a moron." – Consumatorul nu este un tâmpit

8. "Unless your campaign contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night." – În
cazul în care campania ta nu conţine o Idee Bună, ea va trece ca o corabie prin noapte

9. "Only first class business, and that in a first class way." – Afaceri doar de primă clasă
şi asta într-o manieră de primă clasă

Am ţinut să pun varinata în limba originală, pentru că traducerea, oricât de bună ar fi,
poate denatura într-o oarecare măsură semnificaţia ideilor exprimate.
Întrucât consider că cele nouă „maxime” fac mai mult decât o încheiere inspirată din
teorie, voi finaliza aici analiza agenţiei Ogilvy PR Worldwide, cu menţiunea că, dacă voi
ajunge vreodată să lucrez în acest domeniu, aşa cum mi-aş dori, cu siguranţă voi ţine cont de
10

cele nouă „învăţături” primite de la David Ogilvy. 

BIBLIOGRAFIE

• http://www.ogilvy.com/About/Network/Ogilvy-PR.aspx

• http://www.ogilvypr.com/en/about/company_history#awards

• http://www.adevarul.ro/forbes/media/PR-Agentiile-raport_0_104389624.html

• http://www.adplayers.ro/articol/Oameni-8/Ogilvy-Public-Relations-a-anuntat-noi-
servicii-si-noua-echipa-cu-7-membri-1256.html

• http://www.strategic.ro/publicitate/ogilvy-pr-a-castigat-contul-de-comunicare-al-
pelifilip.html

• http://www.adplayers.ro/articol/Oameni-8/Larisa-Toader-a-fost-numita-CSD-la-
Ogilvy-Public-Relations-2805.html

• http://blogs.wsj.com/juggle/2007/10/19/should-you-take-your-parents-to-work/
10

• http://www.google.com/images