Managementul afacerilor

Cursul 3

Produse si servicii
 Mixul de marketing

 Mixul celor mai importante ingrediente care

alcatuiesc oferta unei companii:
Produs
Pret
Promovare
Pozitie in lantul de distributie
 Mixul de marketing

 De ce vorbim de un „mix“?

Produs

Promovare Pozitie

Pret
 Produsul

Ce intelegem prin „produs“ in contextul mixului de

marketing?
Orice este oferit pe piata:
 obiecte fizice, marfuri
 servicii
 forta de munca
 idei
 locuri
 organizatii
 expertiza
 etc...
 Ce vindem, de fapt?

 Care este esenta produsului?

O companie nu vinde marfuri sau servicii
O companie satisface nevoile clientilor sau le
ofera solutii pentru problemele pe care le au
"Companiile bune vor satisface nevoi,
companiile extraordinare vor crea pieţe noi."
(Philip Kotler)
"În prezent, marketerii deştepţi nu vând
produse, ci pachete de beneficii." (Philip Kotler)
Ce vindem, de fapt?
O femeie bătrână din China avea
două vase mari, pe care le atârna
de cele două capete ale unui băţ si
le căra pe după gât. Un vas era
crăpat, pe când celălalt era
perfect şi tot timpul aducea
întreaga cantitate de apă.
La sfârsitul lungului drum ce
ducea de la izvor până acasă,
vasul crăpat ajungea doar pe
jumătate.
Timp de doi ani, asta se întâmpla zilnic:
femeia aducea doar un vas si jumătate de
apă. Bineînteles, vasul bun era mândru de
realizările sale. Dar bietului vas crăpat îi era
atât de ruşine cu imperfecţiunea sa, şi se
simtea atât de rău ca nu putea face decât
jumătate din munca pentru care fusese
menit!
După doi ani de aşa zisă
nereuşită, după cum credea el,
i-a vorbit într-o zi femeii lângă
izvor:
Mă simt atât de ruşinat,
pentru că această crăpătură
face ca apa să se scurgă pe tot
drumul până acasă!
Bătrâna a zâmbit.
 Ai observat că pe partea ta a drumului sunt flori, însă pe
cealaltă nu?
 Asta pentru că am ştiut defectul tău şi am plantat
seminţe de flori pe partea ta a potecii şi, în fiecare zi, în timp
ce ne întoarcem, tu le uzi. De doi ani culeg aceste flori şi
decorez masa cu ele. Dacă nu ai fi fost aşa, n-ar mai exista
aceste frumuseţi care împrospătează casa.
Morala:
Crăpătura vasului nu înseamnă sfârşitul, ci o
posibilitate de a face ceva diferit.
 Fisa CAB

 Fisa CAB reprezinta o analiza detaliata a

produselor, continand:
Caracteristici
Avantaje
Beneficii
 Analiza trebuie facuta pentru toate
caracteristicile unui produs, deoarece fiecare
are un cost, prin urmare trebuie sa aiba si un
beneficiu sufucient de mare
 Fisa CAB

 Caracteristici
Cel mai usor de identificat
Insusiri efective ale produsului sau serviciului
Exemplu: fabricat din fibra de carbon
 Fisa CAB

 Avantaje
Ce fac respectivele insusiri? De ce le are
produsul?
Inca nu am ajuns la beneficiile pentru client
Exemplu: fibra de carbon are o rezistenta mai
mare la o greutate mai mica
 Fisa CAB

 Beneficii
Ce inseamna avantajul identificat pentru client?
Ce beneficiu ii aduce? De ce l-ar vrea?
Exemplu: pentru ca avand o racheta mai
usoara, va juca tenis mai bine: va obosi mai
greu si va da lovituri mai dificile.
 Vindem doar un produs?

 O companie trebuie sa-si analizeze toata oferta

Rareori o companie furnizeaza un produs sau
un serviciu si atat
De cele mai multe ori, sunt furnizate si alte
servicii asociate, precum garantie, service,
imagine, vanzare
 OUV - Oferta Unica de Vanzare

 Un produs, pentru a se putea vinde, trebuie sa

ofere clientilor ceva ce niciun alt produs nu
ofera.
 Este acel ceva pentru care unii clienti vor
cumpara Produsul X si nu unul din multele
produse concurente
 Uneori, diferenta consta in imagine
 Alteori, ca in cazul frizeriei din colt, doar in
faptul ca e mai aproape de clientii din zona
 Calitatea

 Ce este calitatea? Ce inseamna un produs de

calitate?

Calitatea inseamna conformarea la specificatii.

 Ciclul de viata al produselor

Dezvoltare Patrundere Crestere Maturitate Declin

Vanzari

Investitii / Profit Timp

Ciclul de viata al produselor
 Ciclul de viata al produselor

 Dezvoltare:
Incertitudine mare privind succesul produsului
Costuri ridicate generate de:
Cercetare-dezvoltare
Utilizator de resurse financiare
 Ciclul de viata al produselor

Uneori, de la idee la profit trece mult timp. De ce?

 Ciclul de viata al produselor

Uneori, de la idee la profit trece mult timp. De ce?

Reticenta clientilor
Nevoia nu a fost identificata/creata inca
Prea scump de produs
Lipsa finantarii
...
 Ciclul de viata al produselor

Exemplu: Post-it-urile concepute de 3M: compania incerca sa

dezvolte un lipici foarte rezistent. Din greseala, a aparut lipiciul
acela deloc rezistent pe care il gasim pe post-it-uri, dar care are
cateva proprietati interesanti, printre care ca poate fi lipit si
dezlipit de mai multe ori si ca nu ramane pe cealalta suprafata.
De aici pana la post-it nu a mai fost decat un mic pas. Unul
genial. Pentru care a fost nevoie de 6 ani:
1968: descoperirea lipiciului
1974: apare ideea produsului Post-it
1977: lansare limitata, rezultate slabe. De ce? Piata nu constientiza inca
nevoia. Ea trebuia creata. Va mai aduceti aminte de Kotler?
1978: se distribuie mostre gratuite. 94% ar cumpara produsul.
1980: in sfarsit, produsul este acceptat si se dovedeste un succes
 Ciclul de viata al produselor

 Patrundere:
Costuri ridicate generate de:
Cercetare-dezvoltare
Promovare
Investitii in capacitatea de productie
Utilizator de resurse financiare
 Ciclul de viata al produselor

 Crestere:
Incertitudinea ramane mare, dar se diminueaza pe
masura ce produsul se apropie de maturitate
Costuri ridicate generate de:
Promovare
Investitii in capacitatea de productie
Vanzarile cresc accelerat
Se atinge pragul de rentabilitate
 Ciclul de viata al produselor

 Maturitate:
Incertitudine scazuta
Costuri scazute
Vanzari mari si stabile
Lupta intre concurentii existenti
Sursa de resurse financiare
 Ciclul de viata al produselor

 Declin:
Costuri scazute
Vanzari in scadere
Se atinge din nou pragul de rentabilitate
 Ciclul de viata al produselor

Profit
Produs 1 Produs 2
Produs 3

Timp
Ciclul de viata al produselor
 existente Piete si produse

Penetrarea Dezvoltarea
pietei produsului
Risc scazut Risc mediu
Piete

Extinderea Diversificare
noi

pietei
Risc mediu Risc mare
existente noi
Produse
 Piete si produse

 Penetrarea pietei:
Cresterea nivelului de acceptare/utilizare a
produsului pe aceiasi piata = marirea pietei
Vanzarea mai multor produse acelorasi clienti,
de exemplu prin discounturi pentru mai multe
cumparaturi
Atragerea clientilor concurentei
 Piete si produse

 Dezvoltarea produsului:
Dezvoltarea unor produse noi pentru aceleasi
piete
Exemplu: noi sortimente de alimente
Poate fi vorba de produse complementare, de
exemplu huse pentru telefon sau alte accesorii
 Piete si produse

 Extinderea pietei:
Poate fi vorba de alte zone geografice
Clienti de alte varste
Alte segmente de clienti
Alte metode de distributie
Exemplu: Isostar, o bautura initial conceputa pentru
sportivii profesionisti, dar ulterior vanduta si oamenilor
obisnuiti care fac sport. Datorita reclamei, Isostar si-a
creat o imagine de produs exclusivist, desi este, in
esenta, apa cu zahar.
 Piete si produse

 Diversificarea:
Cea mai riscanta strategie pentru ca presupune dezvoltarea
unor produse pe care nu le cunosti pentru o piata pe care nu o
cunosti
Poate fi utila daca se folosesc competente organizationale
existente care sa asigure succesul noilor produse:
Brand (exemplu: Nike vinde si ceasuri)
Canale de distributie (exemplu: Gillette a cumparat Duracell in 1996)
Procese de productie / tehnologie: Kodak nu mai este un concurent
serios pe piata aparatelor foto
Competente: 3M, o companie specializata in inovare si creare de noi
produse, de la electonice la post-it-uri si polish-uri pentru masini
 Strategii de produs

 Exista doar trei strategii de produs care duc la

success:
Lider de cost
Diferentiere
Nisa
 Strategii de produs

 Liderul de cost:
Trebuie sa fie un producator mare
Teoretic, nu poate fi decat un lider de cost pe o
piata
Trebuie sa aiba un foarte bun control al
costurilor
Cauta continuu noi si noi metode de reducere a
costurilor pentru ca daca nu o face el, o vor face
altii
 Strategii de produs

 Diferentiere:
Se poate realiza prin reclama sau prin atribute
diferite ale produsului
Controlul costurilor ramane important, dar nu
mai este crucial;
O organizatie care alege aceasta strategie are
nevoie de:
Excelenta in cercetare si dezvoltare
Produse de calitate
Excelenta in marketing si comunicare
 Strategii de produs

 Nisa:
Compania se adreseaza unui segment restrans
de clienti
Produsul este foarte adaptat cererilor acestora
Piata este mica, vanzarile sunt mici
Loialitatea clientilor e mare
Controlul costurilor este mai putin important
desi, ca in orice afacere, este un element cheie
al ecuatiei profitului
 Spatiul pret-calitate
Pret

2 5

1 4

Calitate
 Alte spatii

 Companiile pot identifica alte caracteristici ale

produselor lor care sunt importante pentru
clienti
 Astfel, se pot construi si alte spatii
 Prin analiza lor, companiile pot vedea ce locuri
din piata nu sunt ocupate
Durata de viata a bateriei
Alte spatii

5
?
3

4
1 6

Dimensiunea ecranului
Pret (si, implicit, calitate)
Alte spatii

3 10
5 7
11
2

9
6
8
1 Dus
4 ter

Marime, de a mini la SUV

Vacanta placuta!