Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Masteratul de Brand Management și Comunicare Corporativă

Cercetare netnografică
Comunitatea anti Plush Bio

Profesor coordonator: Bianca Cheregi Amet Dilek

Bulancea Alexandra

iunie, 2020
Introducere – motivația alegerii temei

1
 Tema lucrării de față are în focus analiza unei comuniăți anti-brand din România, mai
exact grupul intitulat „Mi-a distrus fața PluShit”, prin intermediul cercetării netnografice.
Brandul Plush Bio este prezent pe piața din România din anul 2014, însă de aproximativ 2 ani
acesta a devenit foarte vizibil în mediul online, cu precădere pe rețelele sociale, unde a fost
promovat în mod masiv de către diverse vedete și influenceri precum: Antonia, Inna, Adelina
Pestrițu, Gina Pistol, Nicole Cherry, Marisa Paloma, Carmen Grebenișan, Ema Uta, Andreea
Vilău, etc. Notorietatea pe care o au aceste persoane, la care se adaugă și numărul mare de
urmăritori pe care îl au atât pe Instagram, cât și pe Facebook sau YouTube, a avut ca rezultat o
creștere foarte rapidă a vizibilității brandului în rândurile publicului. Astfel, ca urmare a
recomandărilor venite din partea diverșilor creatori de conținut, un număr din ce în ce mai mare
de persoane a început să comande și să utilizeze produsele de la Plush Bio.
Am ales să abordăm această temă, întrucât la ora actuală brandul Plush Bio are parte de o
mare expunere în mediul online, cu precădere pe rețelele sociale, dar și în presă și televiziune,
subiectul căpătând de la o zi la alta o și mai mare amploare. Totodată, comunitatea anti-brand pe
care o vom analiza cu ajutorul cercetării netnografice, deși s-a format de scurtă vreme (1 lună și
jumătate) are la ora actuală peste 133.000 de membri, în cadrul comunității regăsindu-se un
număr destul de mare de persoane care au folosit produsele și care ulterior au început să aibă
probleme din ce în ce mai grave cu tenul.
În prezent, în urma experiențe negative pe care au avut-o cu produsele de la Plush Bio
aceste persoane blamează atât brandul, cât și produsele pe care acesta le comercializează,
aducând diverse dovezi cu privire la modul în care se prepară cremele, precum și la modul în
care produsele de îngrijire comandate pe internet arată diferit la momentul primirii, existând
astfel diferențe în ceea ce privește aspectul, textura și consistența lor. Un lucru important de
menționat este și faptul că, până la apariția acestei comunității create pe Facebook, brandul nu
avea pe nicio platformă sau rețea socială recenzii negative.
În al doilea rând, am ales să abordăm acest subiect deoarece așa cum menționam și
anterior, în profida promovării exagerate de care a avut parte acest brand din partea diverselor
vedete, foarte mulți consumatori reclamă efectele negative ale produselor, iar conflictul a luat o
și mai mare amploare din cauza faptului că unii influenceri au ales să promoveze în continuare
aceste produse și să ia apărare brandului, ignorând toate mesajele și postările femeilor care își

2
povestesc experiența neplăcută, iar în unele cazuri chiar dezastroasă pe care au avut-o cu brandul
PlushBio.
Chiar dacă tema acestui proiect de cercetare nu are ca subiect principal vedetele și
influencerii care continuă să facă reclamă acestui brand, credeam că este important de urmărit
acest „fenomen” din perspectiva unui om de comunicare care lucrează și reprezintă anumite
branduri și implicit realizează și concepe campanii de PR. Astfel, este important de observat
modul în care au reacționat anumite persoane care cândva au promovat produsele de la PlushBio,
poziția și modul în care au ales să comunice vis-a-vis de acuzațiile aduse produselor de îngrijire.
Totodată, de la crearea acestei comunității anti-brand și o dată cu creșterea vizibilității
subiectului în toate mediile de comunicare o serie de alți creatori de conținut din online, oameni
din companii, agenții sau freelanceri au început să discute și să dezbată pe Facebook în cadrul
diverselor comunității specifice domeniului și industriei de comunicare faptul că ar trebui să se
acorde o mai mare atenție modului în care se aleg influencerii pentru diferite campanii sau
asocieri de branduri, întrucât o asociere nepotrivită poate avea efecte negative, conducând la
pierderea credibilității persoanei în cauză. Mai mult decât atât, aflarea faptului că multe persoane
care au promovat produsele de fapt nu le-au utilizat niciodată, are ca efect o reticență a
publicului cu privire la produsele sau recomandările pe care le fac vedetele și influencerii pe
rețelele sociale.

Aspecte teoretice

Netnografia este o metodă de cercetare etnografică care adaptează metoda observației

participative pentru a putea fi aplicată în mediul online (Kozinets, 2010, p.58). La fel ca orice
etnografie, aceasta se poate extinde în mod organic, astfel încât să incorporze și alte metode ce
cercetare (Kozinets, 2010, p. 60).
Conform lui Kozinets (2002), netnografia este considerată o tehnică de cercetare de
marketing, care utilizează informațiile ce sunt disponibile publicului din cadrul forumurilor sau
grupurilor online, atât pentru a identifica, cât și pentru a înțelege nevoile grupurilor de
consumatori online relevanți.

3
 Netnografia este o cercetare participativ-observațională bazată pe lucrări de teren online.
Aceasta folosește comunitățile meditate de computer ca sursă de date pentru a ajunge la
înțelegerea etnografică și reprezentarea unui fenomen cultural sau comunal. Ca și în cazul
cercetării calitative, netnografia este orientată către studierea semnificațiilor percepute și
simbolice a modelelor de consum ale consumatorilor online și a altor informații culturale din
contextul social al mediilor digitale (Kozinets, 2010).
Percepțiile negative vis-a-vis de branduri sau corporații duc la nașterea comunităților
anti-brand, acestea formându-se în jurul aversiunilor comune împotriva brandurilor.
Comunitățile de brand sunt rețele de relații cu consumatorii care se situează în jurul unui brand
utilizat în mod frecvent. Aceste comunități creează un sentiment de apartenență în rândul
consumatorilor, iar marca devine astfel scopul principal al interacțiunii din cadrul grupului
(Hollenbeck & Zinkhan, 2006).
Tehnologia, iar în special apariția internetului au schimbat radical modul în care oamenii
se implică și participă la o acțiune socială, având astfel un rol major în mișcarea anti-brand.
Internetul a permis comunităților anti-brand să crească și să ia amploare, iar cu ajutorul paginilor
web, strategiile de acțiune și totodată construirea diverselor coaliții nu mai sunt restricționate de
spațiu sau timp. În majoritatea cazurilor, comunitățile anti-brand își au originea și comunică doar
în spațiul cibernetic, comunitatea fiind construită în jurul intereselor sociale comune. Grupurile
iau naștere pornind de la faptul că toți membrii detestă același brand, iar astfel grupurile de
consumatori se formează pentru a se sprijini reciproc în eforturile lor de a rezista practicilor
pieței și a modelelor de consum globalizate (Hollenbeck & Zinkhan, 2006). Motivul cel mai
important care conduce la formarea comunităților anti-brand este acela de a reuni într-un singur
loc, un grup social format exclusiv din membri cu obligații morale comune (Muniz & O`Guinn
2001), iar al doilea motiv proeminent îl constituie oferirea unui grup de sprijin pentru atingerea
unor obiective comune (Hollenbeck & Zinkhan, 2006).
Din punct de vedere al tipologiei valorilor și a stilului de viață (VALS 1) în urma analizei
realizate în cadrul grupului PluSHIT am identificat 3 grupe de consumatori: Emulators
(ambițioși, tineri, competitivi, ostentativi, practicanți ai stilului macho), I-me-mine (foarte tineri,
dornici de experiențe noi, narcisiști, impulsivi, dramatici, sunt plini de confuzii și emoții, dornici
de experiențe noi) și Societally Conscious (simț profund al responsabilității, activiști
entuziasmați și cunoscători despre lumea din jurul lor, conducători de grupuri, îi determină pe

4
alți oameni să sprijine cauza luptei împotriva brandului PlushBio. În ceea ce privește
segmentarea în funcție de grupe de consumatori după modelul VALS 2, am observat următoarele
2 tipologii ce se regăsesc printre membrii grupului „Mi-a distrus fața PluSHIT”: experiencers
(tineri, plini de energie, consumatori avizi, cheltuie mult pe îmbrăcăminte, accesorii muzică, în
permanență în cautare de lucruri noi) și actualizers (oameni cu venituri mari și resurse, imaginea
este importantă, dar nu ca expresie a statutului sau a puterii, ci a gusturilor pe care le au, a
independenței și a propriului caracter).
Cercetarea comportamentului de consum reprezintă un aspect foarte important în
procesul de dezvoltare al marketing-ului, dar și în publicitate. Prin intermediul deciziilor de
achiziție, consumatorii influențează vânzările, dar și viitorul unei companii, tocmai de aceea,
orice întreprindere de marketing și comunicare ar trebui să fie stabilită și desfășurată conform cu
nevoile acestora.
Conform lui Catanoiu (1996), comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și
utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced și determină aceste acte”.
O altă părere cu privire la comportamentul consumatorului îi aparține lui Schifmann care
îl consideră ca fiind „comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea,
utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/serviciile de la care se așteaptă să-i satisfacă
nevoile” (Schiffman, 1994).
Cercetarea comportamentului consumatorului cuprinde felul în care oamenii iau deciziile
în ceea ce privește modul de a consuma sau aloca anumite resurse de: timp, bani, efort, implicare
emoțională, cu scopul de a achiziționa diverse produse sau servicii (Schiffman, 1994).
În ceea ce privește comunitățile de brand, acestea reprezintă conexiuni ale relațiilor dintre
consumatorii care se situează în jurul unui brand utilizat frecvent. Aceste comunități creează un
sentiment de apartenență în rândul consumatorilor, iar marca devine scopul principal și sensul
pentru interacțiunea de grup.
Anti-brandingul este o mișcare globală împotriva mărcilor formate dintr-un număr mare
de membri ai societății pentru a răspândi cuvântul de dezaprobare și nemulțumire a acțiunilor
corporative (Holt, 2002, pp. 70). Astfel de mișcări au fost prezente chiar înainte de a lua
amploarea fenomenul social media. Îmbunătățirile tehnologice, abilitatea consumatorilor și

5
capacitatea de interacțiune prin intermediul platformelor online au permis transferul acestor
activități pe site-uri web anti-marcă, cu accent specific asupra mărcilor vizate (Bailey, 2004). Nu
în cele din urmă, scopul eforturilor anti-brand este de a crea agitație, zgomot, o lipsă de
comunicare sau o comunicare greșită, în procesul de comunicare socio-cognitiv al
consumatorilor.
Anti-brandingul acoperă diferite aspecte ale negativității. Anti-consum, cuvânt de ură,
rebeliune a consumatorilor, boicot, mișcări contraculturale sunt doar câteva domenii care sunt
prezente ca un scop comun în mintea activiștilor (Cherrier, 2009).
Acuzațiile și publicitatea negativă nu sunt un fenomen durabil în cazul unui brand
puternic., însă este adevărat că pe termen scurt, astfel de activități ar putea crea o mare problemă
între consumatori, precum o situație inconfortabilă și poate chiar să dăuneze pentru marcă. Cu
toate acestea, pe termen lung, aceste campanii nu au o reducere semnificativă a mărcii (Awasthi,
Shama, Gulati, 2012). Cu alte cuvinte, marca care are o conștientizare puternică pozitivă și
grupuri mari de comunități fidele de clienți, pe termen lung va reuși să neutralizeze efectul anti-
branding asupra sa.

Întrebări de cercetare

1. Care au fost factorii care au contribuit la crearea comunității anti-brand a brandului

PlushBio?
2. Care sunt problemele cu care se confruntă consumatorii în urma utilizarii produselor
Plush Bio?
3. Ce rol are promovarea online în achiziționarea produselor Plush Bio?
4. Care sunt subiecte cele mai des dezbătute în cadrul comunității anti-brand?

Această cercetare netnografică pornește de la 4 întrebări de cercertare. Prima este: Care

au fost factorii care au contribuit la crearea comunității anti-brand a brandului PlushBio? Am
ales această întrebare din dorința de a descoperi care au fost motivele care au condus la crearea
acestui grup pe Facebook și care sunt principalele plângeri și nemulțumiri pe care le au
consumatorii vis-a-vis de produsele de la Plush Bio.

6
 În continuare cea de-a doua întrebare de cercetare: Care sunt problemele cu care se
confruntă consumatorii în urma utilizarii produselor Plush Bio? are ca scop aflara prin
intermediul cercetării netnografice problemele pe care le-au întâmpinat persoanele care au
achiziționat și folosit produsele. Ne dorim să vedem dacă problemele cu care s-au confruntat
femeile au fost doar la nivel de disconfort și jenă față de persoanele din jurul lor din cauza
aspectului pielii feței după utilizarea tratamentului de la Plush Bio. Însă pe lângă acest aspect ne
dorim să aflăm și dacă modul în care arată pielea lor, le-a cauzat și alte probleme, cum ar fi :
dezechilibru la nivel psihic, depresii. Chiar dacă în primă fază pare puțin exagerat, aspectul fizic
reprezintă un lucru important, atât în rândul femeilor, cât și în rândul bărbaților, cu atât mai mult
modul în care se prezintă pielea din zona feței, zonă vizibilă de altfel la contactul cu alte
persoane. Astfel, problemele mai grave ale tenului (ex. acneea) care de multe ori nu se poate
ascunde, are ca efect în primă fază pierderea încrederii de sine și contribuie totodată la creșterea
vulnerabilității față de cei din jur, iar întrebarea 2 de cercetare are ca scop aflarea tipului de
probleme cu care se confruntă persoanele care au urmat tratamente de la Plush Bio.
Întrebarea 3 de cercetare, Ce rol are promovarea online în achiziționarea produselor
Plush Bio? considerăm că are o relevanță foarte mare în contextul de față, întrucât așa cum am
menționat și în partea de introducere, brandul Plush Bio a avut parte de o mare expunere în
mediul online din partea diverselor vedete și influenceri cu un număr mare de urmăritori pe
rețelele sociale. Astfel, datorită numărului mare de persoane publice implicate pe parcursul
timpului în promovarea produselor Plush Bio, ne dorim să vedem dacă femeile au ales să își
achiziționeze aceste produse la îndemnul vedetelor care le recomandau în diverse postări de pe
Facebook și Instagram.
Prin intermediul ultimei întrebări de cercetare, Care sunt cele mai întâlnite patternuri ale
clientelor nemulțumite din cadrul comunității anti-brand? ne dorim să observăm care sunt cele
mai populare subiecte pe care oamenii din comunitate le abordează pe grupul de Facebook,
acestea evidențiind în final cele mai importante topicuri care au condus la nemulțumirea
clienților.

Metodologie

7
 În elaborarea studiului de față am utilizat metoda calitativă de cercetare sociologică, prin
care am obținut informații detaliate despre comunitatea anti-brand studiată. Grupul țintă al
cercetării este unul mixt, cu precădere mai mult adolescente/femei, cu vârste cuprinse aprximativ
între 16 și 45 ani. Acestea fac parte din grupul anti-brand de pe Facebook, denumit „Mi-a distrus
fața PluSHIT”, un grup privat cu peste 133 milioane de membri.
Grupul țintă a fost ales pe baza vizibilității sale, a faptului că se remarcă foarte mult în
social media și de curând la TV și își impune prezența în spațiul în care se poziționează. Pentru a
observa și nota elementele esențiale din cadrul cercetării noastre, ne-am ghidat după anumite
puncte cheie. Astfel, am analizat comportamentul de consumator al grupului în sine,
interacțiunile dintre membri, postările pe care le publică, am identificat identitatea grupului,
valorile, ritualurile, elementele de comunicare verbală, dar și reacțiile și felul în care acționează
în situații particulare.
Întrucât în cadrul comunității anti-brand a fost un număr foarte mare de postări în
perioada pe care am analizat-o, am ales să utilizăm tipul de eșantionare neprobabilistic, pe cote.
Astfel, am ales să analizăm postările de pe grup pe o perioadă de o lună, între 20 aprilie – 20
mai, o postare la un interval de 5 postări. Ex: prima postare din data de 20 aprilie a fost analizată,
iar următoarea postare este inclusă în analiză a fost cea de-a 6-a.

Studiu de caz

Așa cum am menționat și în partea de introducere cercetarea netografică pe care am

realizat-o a avut în focus comunitatea anti-brand Plush Bio, intitulată „Mi-a distrus fața
PluSHIT”. Astfel, în perioada 20 aprilie – 20 mai am colectat date (texte postări, numărul de
reacții la postări, comentarii), continuând ulterior cu împărțirea postărilor pe diferite subiecte
principale și secundare cu scopul de a identifica care sunt cele mai des întâlnite subiecte de
conversație, dar și pentru a contura un profil al membrilor grupului conform tipologiei valorilor
și al stilului de viață (VALS 1) la care se adaugă și orientările pe care le au, precum și resursele
(VALS 2).
Principalele subiecte pe care le-am identificat ca urmare a unei analize efectuate asupra
tipului de postare realizat de fiecare membru care s-a implicat în cadrul comunității anti-brand
sunt următoarele: fondatoarea brandului, iar aici am declinat în alte 3 sub-secțiuni și anume
(controverse, nemulțumiri și neprofesionalism), influenceri cu anumite particularități respectiv,

8
(artiști, influenceri instagram, critică la adresa influencerilor pentru falsă promovare), probleme
legate de produse cu focus pe textura produsului, maniera de preparare, aceeași schemă de
tratament oferită tuturor clientelor, recomandări dermatologi, scandalul legat de brand, iar aici
ne-am centrat pe clipurile video, articolele online și reportajele TV. Totodată, alte 2 subiecte pe
care le-am analizat au fost recomandările de medici dermatologi și pozele din categoria before &
after.
Pornind de la aspectele pe care le-am extras din partea teoretică și anume cele legate de
tipologiile de valori și stiluri de viață din VALS 1 am regăsit câteva caracteristici care se
potrivesc cu membrii grupului analizat. Astfel, în urma analizei a reieșit că aceștia sunt:
emulators, I-me-mine și Societally Conscious, iar în ceea ce privește VALS 2 în urma analizei
am observat 2 tipologii des întâlnite: experiencers și actualizers.
Postările analizate au fost în număr de 74, sumarizând un total de 22.590 de reacții, dintre
care: 9,423 like-uri, 605 reacții de love, 1,715 reacții de angry, 4,729 reacții de sad, 2,156 recții
de angry, 2,379 reacții de wow, 3,632 reacții de haha. Totalul comentariilor a fost de 9,470.
Subiecte precum fondatoarea brandului cu subtema neprofesionalism precum și postările
de tipul before & after au fost printre cele mai des întâlnite. Mai exact din cercetarea realizată a
reieșit faptul că au fost 14 postări în care membrii grupului care s-au implicat în cadrul discuțiilor
din comunitate au fost nemulțumiți cu privire la serviciile furnizate de către doamna care deține
brandul. Printre acuzațiile cele mai întâlnite în cadrul postărilor pe care le-am analizat au fost
aspectele legate de neseriozitatea cu care aceasta își trata pacientele care veneau la cabinet.
Astfel, începând de la multe ore de așteptat până la momentul în care puteau să intre la
programarea pe care o aveau și continuând cu faptul că nu erau întrebate nimic legat de istoricul
lor medical, alergii sau alte probleme de sănătate, multe fete și femei au ales să își exprime în
cadrul comunității povestea și experiențele pe care le-au traversat pe parcursul utilizării
produselor de la Plush Bio cu scopul de a răspândi vestea și de a trage un semnal de alarmă. La
acestea se mai adaugă și faptul că doamna farmacist nu le mai răspundea pacientelor la mesaje
atunci când ele scriau pentru că întâmpinau probleme, iar situația lor se agrava sau le răspundea
după 3-4 săptămâni și le recomanda multe alte produse pentru față. Totodată, din analiza
realizată am identifcat că seria de postări de tip before & after s-a regăsit constant pe parcursul
întregii cercetări, multe femei alegând să posteze poze cu fața lor înainte de începerea
tratamentului și continuând cu poze de după câteva zile, săptămâni sau luni. Acest tip de postări

9
este însoțit și de relatarea diverselor experiențe pe care fiecare le-a trăit. În perioada analizată noi
am identificat 10 astfel de postări, acestea reușind să obțină multe reacții din partea altor membri
din comunitate, media fiind cam de 500-600 de reacții la o postare, multă lume apăsând butonul
de like, love, sad sau angry. De asemenea, în cadrul acestei categorii s-au regăsit și multe
comentarii, media fiind de aproximativ 150-200 de comentarii pe postare. Atât reacțiile care
denotă susținerea, compătimirea sau furia vis-a-vis de daunele produse de cremele de îngrijire,
cât și comentariile care cele mai multe conțin mesaje de încurajare și de sprijin, au avut ca
rezultat un mare engagement, fie din partea persoanelor care au trecut prin experiențe similare,
fie din partea unor membri care deși nu au încercat produsele rezonează cu suferința femeilor.
Un alt conținut destul de des întâlnit pe parcursul cercetării a fost și cel ce se referea la
problemele legate de produse, cu precădere textura acestora la care se adaugă și nemulțumiri cu
privire la modul în care doamna farmacist relaționa cu pacientele sale.

În urma analizei realizate am observat că în cadrul acestei comunități cele mai multe
dintre postări vizează 2 paliere: fondatoarea brandului și produsele pe care aceasta le
comercializează Astfel, pe lângă reclamațiile aduse de către fostele cliente, doamnei farmacist,
care în cele mai multe dintre cazuri se refereau la lipsa acesteia de profesionalism, un alt aspect
care a stârnit reacții și discuții a fost legat de produsele pe care le comercializează. Mai exact
textura produselor de îngrijire avea o nuanță și o consistență distinctă deși ne referim la un
produs similar, cumpărat la diferență de câteva luni. Acest aspect a stârnit dubii și incertitudini și
cu privire la modul în care aceste produse sunt preparate. Astfel că, problemele legate de produse
au cumulat 14 postări, precum și peste 4.500 de reacții și 2.900 de comentarii din partea
membrilor comunității, în cele mai multe dintre cazuri oamenii fiind supărați și indignați cu
privire la modul în care cremele sunt produse. Multe persoane comentau la postări cu diverse alte
fotografii care ilustrau faptul că s-au confruntat cu probleme asemănătoare la momentul
achiziției cremelor de îngrijire, în timp ce altele erau recunoscătoare că au descoperit acest grup
și că nu au apucat să comande, deși au tot văzut pe parcursul timpului o serie de vedete și
influenceri care recomandau produsele ca fiind de calitate foarte bună și că oferă totodată
rezultatele dorite. Acest lucru ne conduce către un alt subiect pe care l-am întâlnit pe parcursul
analizei realizate. Atât vedetele, cât și influencerii sunt parte importantă din tot acest context,
întrucât așa cum a reieșit din mărturiile realizate de către persoanele care au utilizat aceste
produse, multe femei au ales să achiziționeze produsele ca urmare a unor întregi serii de

10
recomandări venite din partea vedetelor. Cu toate acestea, din analiza postărilor a reieșit faptul că
oamenii au început să aibă incertitudini în ceea ce privește utilizarea cremelor și a produselor de
îngrijire de către vedete și persoane publice. Membrii din comunitate au realizat capturi ale
postărilor realizate de către vedete în care aceștia păreau că utilizează produsele, dar în realitate
recipientele lor erau pline. Acest tip de postări a stârnit controverse precum și multe reacții de
tipul „Haha”. Din cele 8 postări pe care le-am analizat a reieșit un total de 2,450 de reacții ale
oamenilor, dintre care 1,300 de reacții de „haha” și 1,980 de comentarii. Numărul mare de reacții
de tip „haha” denotă faptul că oamenii din comunitate au început să fie mult mai atenți la tipul de
conținut pe care îl promovează vedetele pe social media, precum și la modul în care aleg să
prezinte produsele. Din analiza comentariilor a reieșit faptul că aceștia se amuzau și făceau
glume pe seama influencerilor și a vedetelor care promovau produsele Plush Bio.

Un alt aspect pe care l-am observat în cadrul cercetării pe care am realizat-o a fost faptul
că postările realizare în prima parte a lunii mai au stârnit sute, ba chiar mii de reacții și
comentarii în rândurile membrilor din comunitate, acest moment constituind și punctul culminant
al întregii analizei, întrucât a fost și momentul în care subiectul a căpătat amploare și a depășit
zona rețelelor sociale, ajungând chiar în presă și la televiziuni. În perioada în care noi am analizat
comunitatea am identificat 9 postări ce le-am integrat în categoria: scandalul legat de brand. Fie
că au fost clipuri video, articole online sau reportaje la televizor, subiectul a început să se
viralizeze, iar știrile au fost postate și pe grup. Membrii din comunitate au reacționat la acest tip
de postări prin aprecieri sau chiar apăsând butonul „love” în semn de fericire pentru faptul că
lucrurile încep să se concretizeze și să capte proporții serioase.
Această comunitate a luat naștere la jumătatea lunii aprilie, însă a reușit să crească rapid,
având astăzi peste 133.000 de membri. Dacă la început grupul avea câțiva zeci de membri care
au început prin a-și expune povestea pe care au avut-o cu produsele, scopul final fiind doar acela
de a împărtăși cu alți oameni propria experiență, pe parcurs lucrurile au luat o cu totul altă
întorsătură, ajungându-se în prezent la momentul în care toate fostele clientele care au utilizat
cândva produsele și care au avut de suferit de pe urma lor să se unească și să inițieze acuzații
către autorități în vederea tragerii la răspundere a persoanei vinovate.

De asemenea, citind declarații și comentarii ale diferitelor persoane din cadrul

comunității am observat faptul că multe dintre acestea au avut mult de suferit de pe urma

11
produselor de la Plush Bio. Astfel, aceste femei nu doar că se simțeau jenate și le era rușine să
iasă pe stradă pentru că oamenii se uitau într-un mod neplăcut la ele și le marginalizau pentru
modul în care arătau, acest lucru conducând la scăderea încrederii de sine, dar o parte dintre ele
s-au confruntat și cu diverse forme ale depresiei, fiind nevoie să apeleze la un ajutor specializat
din partea unui psiholog.

Concluzii studiu de caz

În această secțiune vom răspunde întrebărilor de cercetare făcând referire la brandul

Plush Bio și la comunitatea antibrand prezentă pe Facebook sub denumirea „Mi-a distrus fața
PluSHIT”
Prima întrebare de cercetare „Care au fost factorii care au contribuit la crearea
comunității anti-brand a brandului PlushBio?” este determinată de neputința brandului Plush Bio
de a satisface nevoile clientelor, ba chiar crearea unor situații neplăcute și grave în ceea ce
privește sănătatea și aspectul lor. Comunitatea antibrand de pe Facebook s-a creat pentru
consumatorii care au întâmpinat experiențe neplăcute utilizând produsele lor.
A doua întrebare de cercetare „Care sunt problemele cu care se confruntă consumatorii în
urma utilizarii produselor Plush Bio?”, printre problemele cele mai grave cu care se confruntă
clientele sunt imflamarea tenului, apariția coșurilor sau chiar dublarea/agravarea celor deja
existente, cazuri de umflare a feței, arsuri și chiar șoc anafilactic (este cazul unei fete care a avut
o situație foarte gravă).
În ceea ce privește a treia întrebare de cercetare „Ce rol are promovarea online în
achiziționarea produselor Plush Bio?” motivul care a stat la baza achiziționării produselor Plush
Bio de către clientele nemulțumite din comunitatea antibrand nu a fost determinat de un anumit

12
comportament de cumpărare/consum, ci mai degrabă a fost influențat de promovarea ăn masă de
către persoanele publice/influenceri. De asemenea, nu au acordat importanță calității produselor
care aveau texturi, culori sau ambalaje diferite, tocmai din motivul marketizării masive, iar acest
lucru a adus de la sine efectele negative ulterioare. Totodată, persoanele publice care acum ceva
timp aveau o rată de încredere foarte mare din partea publicului său, acum credibilitatea lor a
scăzut din cauza întemeierii acestei comunități antibrand.
Ultima întrebare de cercetare „Care sunt subiectele cele mai des dezbătute în cadrul
comunității anti-brand?” am observat cel mai des că există postări care fac referire la
nemulțumirile clientelor în ceea ce privește: textura/culoarea produselor care par că nu sunt de o
calitate foarte bună și se degradează, nemulțumirile față de produsele promovate de către
influcenceri și vedete, schemele de tratament propuse de fondatoarea brandului, dar care de fapt
sunt aceleasi pentru orice tip de problemă de ten, incertitudinile cu privire la atestarea
dermatologică a produselor, dar și apariția unor probleme acneice mai grave față de situația lor
precedentă sau chiar apariția coșurilor pentru prima dată.
Concluzii finale

Scopul acestei cercetări a fost investigarea comunității antibrand Plush Bio, dar și a
brandului în sine și prima concluzie care a reieșit este că brandul nu a putut satisface nevoile
consumatorilor, ci mai degrabă a înrăutățit situația.
Comunitatea antibrand „Mi-a distrus fața PluSHIT” este în continuă creștere, de la zi la zi
apar postări noi, ceea ce dă dovadă că în continuare sunt multe cazuri de fete care încă nu și-au
exprimat nemulțumirile în public și faptul că sunt foarte multe cliente care au folosit produsele
acestui brand. Experiențele neplăcute ale clientelor stârnesc în continuare multe controverse pe
grupul de pe Facebook, iar cazurile lor au fost distribuite și pe alte canale, precum televiziunea.
Un alt aspect observat în comunitatea antibrand este că membrii grupului nu sunt formați doar
din persoane care au folosit produsele Plush Bio, ci și persoane (fete/femei) care empatizează cu
experiențele neplăcute provocate de acest brand și vin la pachet cu sfaturi și recomandări de
doctori dermatologi care să le ajute să își îndrepte situația în care se află.
În comunitatea antibrand prezentă pe Facebook am putut observa elemente ale
demonizării brandului, precum „iată care a fost situația mea, ai grijă ca tu să nu pățești ce am

13
pățit eu” bazate pe exemple concrete, cu poze before/after, cu dovezi clare a ceea ce li s-a
întâmplat în urma folosirii produselor Plush Bio.
Brandul Plush Bio se confruntă cu o criză de PR, având parte de o mare expunere pe toate
canalele de comunicare, începând de la presă și televiziuni și continuând cu rețele sociale,
precum Facebook, Instagram sau YouTube.
Deși contextul a luat o amploare foarte mare, în continuare unele vedete aleg să
promoveze brandul, conștienți fiind de problemele cu care se confruntă o mare parte din
persoanele care cândva au folosit Plush Bio.
În final, considerăm că orice achiziție pe care o efectuăm este influențată în mod direct de
experiențele pe care alte persoane le-au avut cu acel produs sau serviciu. Trăim într-o eră a
consumerismului, în care oamenii au început din ce în ce mai des să-și achizitioneze produse
doar pe bază de recomandare, iar acest lucru este valabil și pentru cazul particular Plush Bio.

Bibliografie:

 Catoiu I., Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului. Teorie si practica”, Editura

Economica, Bucuresti, 1997.
 Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (1994) Consumer behavior. Prentice-Hall, Englewood
Cliffs.
 Kotler, P. (1999) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control. 9th Edition, Prentice Hall College Inc.
 Awasthi, B., Shama, R., Gulati, U. (2012) Anti-Branding: Analyzing its Long-Term
Impact, The IUP Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 4, pp. 48-6.
 Cherrier, H. (2009). Anti-Consumption Discourses and Consumer Resistant-
Identities. Journal of Business Research, Vol. 62, No.2, pp.181–190.
 Bailey, A. A. (2004) Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative
consumer-to- consumer articulations, Journal of Marketing Communications, Vol. 10,
No. 3, pp. 169–82.

14
 Holt, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer
culture and branding, Journal of ConsumerResearch, Vol. 29, No.1, pp.70–90.

Anexe

15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105