Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Masteratul de Brand Management și Comunicare Corporativă

Consolidarea brandului UiPath, primul

unicorn românesc

Profesor coordonator: Florina Pînzaru Student: Alexandra Bulancea

Iunie, 2020

1
Cuprins prezentare:

 Introducere & Motivație

 Secțiune teoretică
 Noțiunile de branding & brand
 Brandul de angajator
 Secțiune aplicativă
 Consolidarea brandului UiPath și internaționalizare
 Strategia de employer branding a companiei UiPath
 Concluzii
 Bibliografie

2
Introducere & Motivație:

Studiul de față vizează evoluția brandului UiPath, o companie de software specializată în

RPA (Enterprise Robotic Process Automation).
Prezentarea este structurată pe două teme: construirea brandului UiPath și analiza
strategiei brandului de angajator, pornind de la noțiuni teoretice de specialitate.
Motivația alegerii temei se leagă de începutul anului 2018, când UiPath a devenit primul
unicorn românesc (titlul de unicorn revine companiilor de tehnologie evaluate la peste un miliard
de dolari). În acest context, studiul urmărește evoluția brandului românesc UiPath și extinderea
sa la nivel national, dar și mondial.

3
Secțiune teoretică:

Brandul constituie suma tuturor experienţelor pe care un consumator/client le are cu

produsul şi cu compania producătoare. O definiţie concisă a brandului este cea a lui Allan
Adamson (2010, p. 54): „Brandul este un set de asociaţii mentale care se creează în minţile
oamenilor”.
Ideea că brandurile trebuie să se conecteze emoţional cu consumatorii este subliniată şi
de Alina Wheeler (2009, p. 2): „Un brand puternic face faţă pe o piaţă aglomerată. Oamenii se
îndrăgostesc de branduri, au încredere în ele şi cred în superioritatea lor. Felul cum un brand este
perceput îi afectează succesul”. Brandurile îi ajută pe consumatori în alegerile lor, comunică
calitatea intrinsecă a produselor sau serviciilor şi îi asigură pe aceştia că au făcut opţiunile
corecte. Brandurile trebuie să folosească o comunicare vizuală, un limbaj distincte, pentru a-i
încuraja pe consumatori să se identifice cu acestea.
Adamson (2010, p.54) insistă asupra înţelegerii diferenţei dintre brand şi branding.
Conform acestuia, brandingul „este procesul tangibil al creării şi administrării semnalelor care
transmit ideea brandului”.
Brandingul este procesul de construire a vizibilităţii şi de extindere a loialităţii
consumatorilor. Brandingul înseamnă sesizarea oricărei oportunităţi de a face cunoscut de ce
oamenii ar putea să aleagă un brand şi nu altul (Wheeler, 2009, p. 6).
Procesul de branding începe atunci când, de exemplu: o afacere este la început; se
dezvoltă un nou produs, care necesită un nume şi un logo; o campanie trebuie să îşi obţină
identitatea; imaginea publică a companiei este în declin; e nevoie să se mărească capitalul de
afaceri etc. Revitalizarea brandului este necesară atunci când: se doreşte o repoziţinare; brandul a
stagnat, ne necesar să se comunice mai clar ce reprezintă brandul; se doreşte pătrunderea pe o
piaţă nouă sau una mai puternică; brandul nu este cunoscut. Revitalizarea brandului presupune
revitalizarea identităţii acestuia (Wheeler, 2009, pp.6-7).
Adept al simplităţii în construirea brandului, Adamson (2010, pp. 130-133) este de părere
că prima etapă a procesului este crearea unei structuri de poziţionare de bază, care trebuie să fie
răspunsul la trei întrebări: Cui se adresează brandul? (Pentru a stabili publicul – ţintă este nevoie
de criterii foarte precise şi de eliminări în segmentarea posibililor consumatori); Cine sunt
competitorii? (În principiu, există un singur lider de piaţă într-o anumită categorie şi, în primul

4
rând, acela trebuie învins); Cum poate fi învinsă concurenţa? (E nevoie să fie descoperit, prin
observarea atentă, ce anume a trecut cu vederea concurenţa – rezolvarea unei probleme,
funcţională sau nu, o dorinţă a consumatorilor cu privire la categoria de produse sau servicii în
care se poziţionează brandul, în principiu ceva ce poate fi un punct de diferenţă relevant).
Strategia de brand reprezintă o idee centrală la care se aliniază toate comportamentele,
acţiunile şi comunicările unei organizaţii. Pentru a învinge competiţia, strategiile de brand
trebuie să fie diferenţiate şi puternice. Strategia de brand se bazează pe o viziune, este coerentă
faţă de strategia de afaceri şi rezultă din valorile şi cultura organizaţiei. Ea defineşte poziţionarea,
diferenţierea brandului, avantajele competitive. Este ca un fel de hartă care ghidează activităţile
de marketing şi vânzare, asigură claritate şi inspiraţie angajaţilor organizaţiei. Strategia de brand
se dezvoltă ca un parteneriat creativ între client, strateg si designer. Ea este dezvoltată, de regulă,
de către o echipă. Este rezulatul dialogului dintre conducerea organizaţiei, oamenii din
departementele de marketing, vânzări, publicitate, relaţii publice, distribuţie (Wheeler, 2009, p.
12).
Adamson (2010, p. 35) insistă asupra ideii de brand, pe baza căreia se sprijină
semnificaţia brandului în mintea oamenilor şi care trebuie să fie unică dar şi uşor de înţeles de
către consumatori. Poate fi un element al brandului care să fie în mod autentic diferit. Acesta nu
se confundă cu o nouă caracteristică sau cu un beneficiu distinct al brandului, ci se referă la
„promisiunea” pe care un brand o face consumatorilor lui şi care este complet diferită de ceea ce
promit celelalte branduri. Din acest punct de vedere, brandurile de succes sunt cele care
comunică în mod clar o promisiune şi o respectă. Ideea de brand trebuie să transmită
consumatorilor elementele care o fac diferită şi motivul pentru care este mai bună decât altele.
Poziţionarea brandului este un concept de branding revoluţionar, dezvoltat de Al Ries şi
Jack Trout, în 1981. Ei au definit poziţionarea ca o platformă pe care companiile îşi construiesc
brandurile, îşi creează planurile strategice şi îşi extind relaţiile cu consumatorii. Poziţionarea ţine
cont de mixul de markting: preţ, produs, promovare şi piaţă – cele patru dimensiuni care
influenţează vânzările. Ries şi Trout afirmă că fiecare companie trebuie să îşi determine
poziţionarea în mintea consumatorilor, luând în considerare.nevoile acestora, punctele tari şi cele
slabe ale companiei şi contextul competitiv. Acest concept continuă să fie un perceput ca fiind
fundamental în comunicarea de marketing, branding şi publicitate. Poziţionarea brandului
permite, pe plan intern, controlul asupra: produselor, proceselor şi culturii organizaţiei,

5
personalităţii, stilului acesteia, misiunii şi valorilor,viziunii de ansamblu. Pe plan extern
poziţionarea permite controlul asupra forţelor şi tendinţelor externe, pieţei, competiţiei,
consumatorilor. În acest context, o diferenţiere importantă trebuie să se facă între vânzări şi
marketing, care au sensuri apropiate. Într-o campanie de vânzări, produsul este central, cea care
vizează piaţa se concentrează pe consumatori (Wheeler, 2009, p. 14-15).
Brandul de angajator este cel mai bine susținut de o strategie solidă de management al
talentelor. Când selectează o companie, candidații analizează stabilitatea și oportunitățile de
evoluție profesională, reputația organizației, cultura și potrivirea cu așteptările lor (Society for
Human Resource Management, 2008).
O clasificare tradiţională a brandurilor le împarte în business to business și business to
consumer. Primele se referă la acele mărci care sunt vândute unei anumite „industrii' sau
„afaceri', iar cele din urmă se referă la bunurile vândute direct consumatorilor. Un exemplu de
comerţ de primul tip (B2B) este vânzarea de procesoare Intel către diverse firme care produc
computere. Olins vorbește și despre branduri corporatiste, adică acele ansambluri de elemente de
imagine care proiectează înspre exterior trăsăturile semnificative pentru public ale unei
anumite corporaţii. De asemenea, Olins distinge branduri non-profit, branduri academice,
brandurisportive, branduri artistice și prevede apariţia unor branduri de oraș, de regiune sau de
ţară.
Wally Olins recomandă analizarea unui brand prin intermediul a patru vectori: produsul,
ambientul, comunicarea și comportamentul. Produsul reprezintă ceea ce fabrică o companie.
Ambientul este locul în care este fabricat sau este vândut produsul. Comunicarea este modul în
care transmite publicului -ţintă ceva despre calităţile sale. Comportamentul este modul în care se
manifestă (un angajat al unei companii, de exemplu) în faţa clienţilor. Brandurile sunt diferite, în
funcţie de accentul variabil pus asupra unuia sau altuia dintre vectori.

Publicitatea poate deveni un instrument critic utilizat pentru a identifica, a dobândi și a

menține angajații calificați (Berthon et al., 2005). Dinamismul pieței muncii actuale impune
utilizarea metodelor de marketing și de comunicare pentru a atrage candidații potriviți în cadrul
organizației. Întrucât metodele de comunicare și de marketing sunt utile în cazul brandingului de
servicii și produse, acestea pot avea succes și în situația personalului companiei.
În contextul competiției din piața muncii, este necesară urmărirea atragerii și a menținerii celor
mai buni profesioniști în cadrul organizației.

6
Secțiune aplicativă:

UiPath este o companie românească de software (dezvoltare soluții RPA). Fondatori

acesteia au fost Daniel Dines și Marius Tîrcă. Au început activitatea în anul 2005, prin vânzare
de componente de automatizare, sub denumirea Deskover. În urma unei investiții, în anul 2015,
au devenit UiPath (repoziționare de brand), ca urmare au creat un produs propriu, o platformă
pentru dezvoltarea și coordonarea roboților software. A început mai întâi ca un startup care își
propunea să revoluționeze activitatea la locul de muncă prin automatizarea sarcinilor efectuate
astăzi de angajați. Toate acestea folosind inteligența artificială.
Numele de UiPath a venit în urma procesului de rebranding prin care a trecut compania,
care a adus totodată și mutarea sediului în Statele Unite, alături de încheierea unei prime runde
de finanțare de tip seed. Sediul central se află la New York. UiPath are o prezență în piață și pe
plan international, precum Asia, Europa, America de Nord. Clienții principali sunt companii
precum Deloitte, Ernst & Young, Oracle, Atos, PwC, Capgemini, BMW, Accenture.
În anul 2018, UiPath a devenit primul unicorn românesc, în urma unei investiții de 153 de
milioane de dolari. Compania și-a consolidate brandul deoarece s-au remarcat în piața de
tehnologie prin dezvoltarea unui produs propriu nou, inovator (o platformă pentru dezvoltarea și
coordonarea roboților software – automatizarea proceselor repetitive). Au atras investitori pentru
a pătrunde în alte piețe (Europa, Asia, America de Nord) și s-au afiliat unor branduri foarte
cunoscute în piață, precum Oracle și Ernst & Young.
Comania mizează pe inovație (în Japonia, produsul UiPath reprezintă soluția la procesul
de îmbătrânire a populației) și impact deoarece este o companie modernă. Utilizează cele mai noi
tehnologii pentru a atrage specialiștii IT de care au nevoie și, de asemenea, au creat Academia
UiPath, prin care se pun la dispoziția specialiștilor materiale video și lecții gratuite pornind de la
teme de interes.
Deși tehnologia dezvoltată de cei de la UiPath este oferită și de alte companii precum
Blue Prism sau Automation Anywhere, românii au o serie de avantaje competitive care îi
diferențiază de concurență. Primul dintre acestea este faptul că interfața grafică a produsului este
vizuală și intuitivă. Un alt avantaj important este faptul că produsul dezvoltat de UiPath este mai
complex decât programele Citrix, iar software-ul este creat utilizând o arhitectură modernă,

7
actualizată, care folosește tehnologii Microsoft și este compatibilă cu standardele de securitate și
mediile de lucru folosite la nivel global.  

Cultura organizațională tinde înclină către o gândire globală, deschidere, adaptare;

Angajații nu sunt controlați, nu primesc ordine, ci sunt încurajați să își exprime ideile și să le
implementeze: “Cultura anti-manager, anti-boss. Nu îți spune nimeni” (Daniel Dines, fondator
UiPath).
După cum am menționat și mai sus, UiPath are un portofoliu foarte bun de clienți și se numără
aproximativ 700 de clienți și peste 120.000 de utilizatori). Totodată, din echipa UiPath fac parte
foști angajați din companii precum Google, Microsoft, Amazon, IBM etc. În prezent, în România
se află cea mai mare echipă (peste 250 de angajați).

8
Concluzii:

Consolidarea unui brand se realizează prin dezvoltarea și menținerea încrederii, acesta

determinând succesul ori eșecul unei organizații;
Brandul de angajator al unei companii se construiește în timp, dovedind un impact major
în privința reducerii costurilor și, implicit, a dezvoltării organizaționale;
Consolidarea brandului UiPath s-a bazat pe inovația produsului livrat și pe calitate într-o
piață în care RPA-ul se afla la început;
Pentru dezvoltarea brandului de angajator, compania UiPath mizează pe cultura
organizațională „anti-manager” și pe atragerea celor mai buni profesioniști, prin beneficii peste
media pieței și prin implicarea acestora în procesele de adoptare a deciziilor.
UiPath este cu siguranță unul dintre startup-urile care are potențialul de a schimba lumea
și modul în care se lucreaza astăzi. Și, având în vedere parcursul lor de până acum, pare că au
găsit formula câștigătoare care îi va ajuta să ducă la bun sfârșit ceea ce își propun.

9
Bibliografie:

1. Adamson, Allen P., BrandSimple, Bucureşti, Editura PUBLICA, 2010

2. Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of
attractiveness in employer branding. International journal of advertising, 24(2), 151-172
3. Olins, W., & Liuţe, Ş. (2006). Despre brand. Bucureşti: Comunicare.ro.
4. Wheeler, Alina, Designing Brand Identity, New Jersey, J.Wiley, 2009

10