LECCIÓN 3 II PARCIAL

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS
Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4

II. Objetivo

Definir Precio y sus diferentes objetivos en

definición de estrategias de fijación.

III. Contenido
• El Precio

IV. Desarrollo de Contenido

EL PRECIO
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 Variable controlable que produce ingresos.

 Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para
obtener un producto.

IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Los precios son clave para los ingresos y a sus vez clave
para las utilidades de la empresa.
Utilidad: ingreso menos los gastos también conocida
como beneficio.
Para obtener una utilidad los gerentes de marketing
deben escoger un precio que no sea demasiado alto ni
demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido
para los clientes meta.
Las ventas perdidas significan ingresos perdidos.
Tratar de establecer el precio correcto es una tarea
bastante difícil y llena de mucha presión, ya que
encuentran en el mercado muchas situaciones y
tendencias, que deben tomar en cuenta:
1. La gran cantidad de productos existentes en el
mercado.
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2. La disponibilidad de marcas privadas y genéricas a

precios de ganga que ejercen presión descendente
sobre los precios en general
3. Muchas empresas tratando de recobrar su
participación del mercado recortando precios.

La mayor importancia radica en:

El precio tiene un significado para el consumidor y otro

para el vendedor, para el consumidor es el costo de algo
y para el vendedor es un ingreso.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Una organización no sólo debe evaluar continuamente

sus precios, sino también los procesos y los métodos
que utiliza para llegar a esos precios.

Al tomar decisiones de fijación de precios, se deben

tener en cuenta los factores internos de la empresa,
como sus objetivos de mercadeo, su estrategia de
mezcla de mercadeo y la estructura de sus costos.
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Así como los factores externos y que probablemente

pueden afectar sus decisiones de fijación de precios,
incluyen el estado de desarrollo del mercado, las
pautas de oferta y demanda, la naturaleza y nivel
de la competencia y una cantidad de
consideraciones medioambientales (por ejemplo,
legislación, iniciativas políticas, normas sociales y
tendencias de la economía, entre otras).
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OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS

Una organización no sólo debe evaluar continuamente

sus precios, sino también los procesos y los métodos
que utiliza para llegar a esos precios.
Quizás un punto de arranque lógico para una
organización es articular claramente los Objetivos que
quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de
precios y entonces evaluar los factores que
probablemente afectarán las estrategias que intenta
adoptar en la consecución de esos objetivos.

¿Qué son los Objetivos del Precio?

Los objetivos del precio son expectativas que

especifican de forma explícita los fines que se pretenden
lograr con el precio (supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los
volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de
un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las
diferentes unidades de negocio) y obedece a los
objetivos del plan estratégico de la empresa.
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¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que

los objetivos del precio deben ser específicos,
alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se
puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a través de los precios que se le
asigne al producto o servicio:

 Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una
competencia feroz o exceso de capacidad), mientras
los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio;
por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos
costos de tal forma que no se produzcan pérdidas.
Sin embargo, se debe considerar que este objetivo
es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la
empresa debe aprender cómo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario, se enfrentará a su
extinción.
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 Maximización de las utilidades.

Según Lamb, Hair y
McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades
incluyen: La optimización de utilidades, las
utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversión.

o Optimización de Utilidades: Significa

establecer precios para que el ingreso total
sea tan grande como sea posible con relación a
los costos totales (en otras palabras, tratar de
ganar tanto dinero como se pueda). Sin
embargo, y aunque parezca fácil decir que una
organización debe seguir produciendo y
vendiendo productos o servicios siempre que
los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difícil establecer un sistema de contabilidad
preciso para determinar el punto de
optimización de utilidades.

Por tanto, y aunque esta meta parezca

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impresionante para los accionistas, no es lo

bastante buena para la planeación. La
declaración de "queremos ganar todo el dinero
que podamos", es vaga y carece de enfoque.

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de

utilidades razonables. En lugar de la
optimización de éstas, muchas organizaciones
buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia: en otras palabras, un
nivel de utilidades consistentes con el nivel de
riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo,
en una industria de alto riesgo, una utilidad
satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en
cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7
por ciento.

o Rendimiento Sobre la Inversión (ROI): Este es

el objetivo de utilidades más común. En
ocasiones, es llamado el rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales. El ROI mide
la efectividad general de la gerencia para
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generar utilidades con los activos disponibles.

Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la
inversión del negocio, mejor será la posición de
la compañía.

 Mantener o Mejorar la Participación en el

Mercado.-
La participación en el mercado es la relación entre
los ingresos por ventas o ventas unitarias de una
compañía y los de la industria (los competidores
más la propia compañía).

Este objetivo del precio es asumido por diversas

empresas (tanto grandes como pequeñas) porque
consideran que mantener o incrementar la
participación en el mercado:

1) Es un indicador de la efectividad de su mezcla de

marketing.

2) Permite reducir los costos unitarios e incrementar

las utilidades a largo plazo (siempre y cuando el
mercado esté creciendo).
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3) porque según la sabiduría convencional, la

participación en el mercado y el rendimiento sobre
la inversión tienen una relación estrecha.

Por otra parte, existen ciertas organizaciones no

lucrativas que establecen precios tendientes a
acrecentar su participación en el mercado,
precisamente porque no quieren obtener
beneficios.

 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-

En algunos casos, las empresas pueden plantearse
como objetivo el incrementar sus volúmenes
de ventas independientemente de las utilidades, la
competencia y el entorno de marketing. En otras
palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para
ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.
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Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a

las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su
importe o una participación en el mercado,
prescindiendo de los beneficios.

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de

asignación de precios de aumentar el volumen de
ventas se adopta característicamente para lograr un
rápido crecimiento o para desalentar a otras
compañías de su propósito de entrar en el mercado.
La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de
cierto periodo, supóngase de una año o tres.

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las

compañías están dispuestas a incurrir en
pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus
volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de
ventas.
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 Mantener el Statu Quo.-

Este objetivo del precio tiene como finalidad
mantener la situación actual de la empresa, o
sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de
evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de

marketing satisfechos con su participación en el
mercado y con sus beneficios actuales adoptan
algunas veces objetivos relacionados con el Statu
Quo, es decir, objetivos que buscan mantener
inalterados los precios. Esta actitud conservadora es
muy común cuando el mercado no crece. Cuando se
mantienen estables los precios se desalienta a la
competencia y no es necesario tomar decisiones
difíciles.

Un aspecto interesante de este objetivo, es que las

compañías que adoptan las metas de Statu Quo de
asignación de precios para evitar la competencia de
éstos no son necesariamente pasivas en su
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marketing, ¡muy por el contrario! Es común que

compitan con energía utilizando otros elementos de
la mezcla de marketing: El producto, la distribución
y, en especial, la promoción.

 Maximización del Mercado por Descremado.-

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren
algún avance tecnológico suelen favorecer los
precios altos para maximizar el mercado por
descremado. Esto significa, fijar precios iniciales
elevados para luego realizar reducciones
paulatinas de los mismos con el objetivo de
explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio).

 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a
ser el líder del mercado en calidad de productos.
Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en
"lujos accesibles", es decir, en productos o servicios
que se caracterizan por niveles elevados de calidad
percibida, gusto y estatus, pero con un precio no
 LECCIÓN 3 II PARCIAL

demasiado alto como para poder estar al alcance de

los consumidores. Las marcas como café Starbucks,
la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW,
se han posicionado como líderes en sus categorías
respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos
con una base de clientes muy leales.

 Responsabilidad Social.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una
compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre
las ventas y seguir un objetivo de precio que
reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió
esta política de precio cuando introdujo el primer
marcapasos cardíaco del mundo.

Por otra parte, están los organismos

gubernamentales que suelen establecer los precios
de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la
responsabilidad social como el principal objetivo
del precio.
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 Penetración en el Mercado.-
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen
precios relativamente bajos para estimular el
crecimiento del mercado y apoderarse de una gran
parte de él. Sin embargo, deben existir algunas
condiciones que favorezcan la fijación de un
precio bajo que permita la penetración en el
mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los
precios, costos de producción y distribución
que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la
competencia real y potencial y cuando el mercado
meta no está en condiciones de pagar un precio
alto.

 Recuperación Parcial o Total de los Costos.-

Este objetivo del precio, es aplicado por
organizaciones sin fines de lucro y organizaciones
del sector público, por ejemplo: Universidades
que buscan la recuperación parcial de los costos
porque están conscientes de que dependen de
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donaciones privadas o del presupuesto público para

cubrir los demás costos. Hospitales públicos que
buscan la cobertura total de sus costos a través del
precio. Compañías de teatro que podrían fijar el
precio de sus producciones de modo que llenen las
salas al máximo, etc...

Finalmente, y para terminar este artículo acerca de

los Objetivos del Precio, cabe destacar la siguiente
afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:

Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen

el precio como herramienta estratégica se beneficiarán
más que aquellas que simplemente dejen que los costos
o el mercado determinen su precio.
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El Proceso de Fijación de Precios

Puede suceder que una empresa diseñe su mezcla de
mercadeo en torno a sus precios. Puede ser, por
ejemplo, que la investigación de mercadeo identifique
un segmento de mercado para colocar café instantáneo
barato. La empresa podría poner un precio meta de
venta y entonces seleccionar los ingredientes y los
procesos de tostado que mantendrán el producto en esa
meta. En tales circunstancias, el precio es el principal
determinante del posicionamiento del producto, de la
formulación del producto, del empaquetado, de la
estrategia promocional y, quizás, de la distribución.

En otras ocasiones, el precio será determinado por los

otros elementos de la mezcla del mercadeo.
La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado
de penetración en el mercado, el producto debe
promocionarse a través de los medios de comunicación
en masa.
El precio del producto tendría que ser fijado de modo de
cubrir el costo de este canal de comunicación que es
 LECCIÓN 3 II PARCIAL

relativamente caro. En forma semejante, si las

decisiones iníciales de la compañía se centraran en crear
una imagen particular del producto o en ganar acceso a
un canal específico de distribución, o en hacer uso de
una forma innovadora de envase, el precio entonces
estaría muy influido por estas decisiones.

Cualquiera sea el punto de partida, el mercadólogo tiene

que tener en cuenta todos los elementos de la mezcla
de Mercadeo al desarrollar estrategias de mercadeo, e
invariablemente es el caso que las decisiones de fijación
de precios tendrán una influencia central en esas
estrategias.
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PROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIOS

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Una vez se tienen definidas las características del

producto, surge la necesidad de fijar un precio para este
bien o servicio. El empresario debe saber que el precio
no es solamente una cifra arbitraria que le representa
pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener
alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de
precios abarca mucho más de lo que comúnmente se
cree.
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1. Selección de los objetivos del precio

Cuando se ubica un producto conocido en un canal
nuevo de distribución o en una zona geográfica
diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se
enfrentan fenómenos económicos importantes se
requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante

en los deseos del consumidor
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MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa

de rendimiento de la inversión.

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

reducción de costos a partir de una participación
significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios

iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos,
como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación
con la percepción de calidad asociada a los precios altos.
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LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos

accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos
y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda está directamente

relacionada con el conocimiento del público objetivo
hacia el cual está dirigido el producto, según los
atributos del mismo. Solamente en el caso de productos
de lujo se presenta un comportamiento exponencial
invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio,
mayor demanda.

Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta

en el sistema educativo, en donde la educación privada
es valorada según los precios de los programas.
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3. Estimación de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido básicamente para

establecer precios que estén acordes con la realidad
económica del sector en donde se pretende lanzar el
producto a la venta. Los precios de la competencia son,
sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el
fabricante, que contrastan con las características y
beneficios de su producto.

4. Análisis de la competencia

La competencia representa, por lo general, un punto de

referencia sobre la ubicación, trayectoria,
reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el
mercado. Asimismo, las estrategias de ventas de los
competidores son impulsores hacia el mejoramiento
continuo de estrategias de mercado propias hacia el
posicionamiento de un artículo o producto.
 LECCIÓN 3 II PARCIAL

5. Métodos de fijación de precios

5.1 Método basados en el costo

Son los métodos que se consideran más objetivos y
tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista
del marketing no siempre son los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.
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5.2 Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al costo

total unitario del producto. El costo total unitario se
calcula sumando a los costos variables los costes fijos
totales divididos por el número de unidades
producidas.

También puede calcularse el margen sobre el precio

en vez de sobre el costo del producto.
El método del costo más margen simplifica la
determinación del precio y facilita el cálculo de
cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios
similares a los competidores si también aplican este
método. También hará que el comprador confíe en el
vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

5.3 Método del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un

beneficio o volumen de ventas dados. Para su
determinación puede utilizarse el análisis de del punto
muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en
LECCIÓN 3 II PARCIAL

calcular la cantidad de producto que ha de venderse a

un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costos fijos y variables incurridos en la fabricación y
venta del producto. .

5.4 Métodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia más que los costos propios o el
comportamiento del mercado. Sin embargo los costos
marcan el precio mínimo al que se puede vender el
producto.
Los precios que se fijan en función de la competencia
varían según la posición de líder o seguidor de la
empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al
establecido en el sector, salvo que posean alguna
ventaja o desventaja competitiva.
Una situación competitiva particular la constituye la
licitación o concurso que se da en algunos mercados
como el de la construcción y en la contratación
pública, en los que gana quien ofrezca un precio más
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bajo dentro de las características establecidas.

Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas
situaciones puede recurrirse a la determinación del
valor esperado, que es el resultado de multiplicar la
consecuencia económica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado será un criterio útil cuando el
número de licitaciones a las que concurra la empresa
sea elevado porque representará el beneficio que ésta
obtendría en promedio de tales concursos.

5.5 Métodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentación subjetiva. El valor
percibido de un producto por el consumidor marca el
límite superior del precio. Sin embargo, esta
percepción del valor no está exenta de la apreciación
que el consumidor hace de los costes incorporados al
bien.
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Bibliografía:

1. Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y

Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.

2. Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo

Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 233 al 235.

3. Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz

Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Págs. 392 y 393.

4. Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler

Philip y Keller Kevin, Prentice Hall, 2006, Págs. 437 y 439.

5. Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y

McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 577 al 580.

6. Del libro: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y

Perreault William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pág. 535 y 536.

7. Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton

William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Pág. 423 y 424.