http://www.planning.ro/viewArticol.php?

idEntitateText=67

Data: 11.05.2006
Brief-ul de creatie: ghid practic pentru planneri in primul an de job
un articol de Stefan Chiritescu, Strategic Planner, Graffiti BBDO

Motto: �Brieful este ghidul pescarului-adica o persoana care te conduce in locurile cele mai bune,pe carari necunoscute,iti arata
unde sa pescuiesti si ce muste trebuie folosite.Ghidul nu pescuieste el insusi, dar se asigura ca pescarul (creativul agentiei) se va
simti mai bine si va avea mai mult succes decat ar fi avut de unul singur�
Jeff Goodby

In ciuda unei perceptii gresite, creativii chiar asteapta un brief. Pentru ei, este harta pretioasa a cautatorului de aur, in timp ce
pentru planner este rezultatul unei lungi documentari ce, de multe ori, depaseste limitele advertisingului si intra in marketing,
vanzari, productie,etc.

Iar aceasta indelunga documentare nu serveste decat sa raspunzi cat mai inspirat la trei mari intrebari:
1. Ce trebuie sa faca advertisingul?
2. Cine sunt cei carora li se adreseaza advertisingul?
3. Care este mesajul la care publicul vizat de advertising va raspunde cel mai bine?
Sa le luam pe rand.
1. Ce trebuie sa faca advertisingul?
Daca creativii nu inteleg exact ce rezultate ar trebui sa provoace reclamele lor, toata documentarea ta nu serveste la nimic. Iata de
ce nu e de preferat sa le pui in fata un set de obiective cu termeni din jargonul advertisingului : brand awareness, brand preference,
brand loyalty care suna bine dar nu le spun mare lucru. Mai degraba , incearca sa le explici ce ar trebui sa gandeasca, simta, faca
publicul tau dupa ce a vazut reclama.

Iata un exemplu concret pentru formularea obiectivului unei campanii antifumat: �Sa incurajam fumatorii sa continue sa incerce
sa se lase de fumat chiar daca au mai incercat si au esuat�. Pe scurt, fii clar si, mai ales, realist

2. Cine sunt cei carora li se adreseaza advertisingul? In primul rand, nu spune creativilor � vorbim cu femei casnice, C1 si C2, 25-45
de ani pentru ca se vor uita lung si intrebator la tine ( in schimb, datele astea sunt foarte importanate pentru plannerul din
departamentul/agentia de media ). In schimb, le vei capta atentia daca le vei zugravi in cuvinte simple un tablou care raspunde la
intrebarile : cine sunt ei?, cum sunt ei in viata de zi cu zi?, cum relationeaza ei cu brandul ce trebuie promovat?

Iata cum ar suna o descriere a targetului lui The Economist care isi dorea o campanie tactica in preajma Craciunului pentru cresterea
numarului de cititori din categoria light user.
�Oamenii care nu simt nevoia sa citeasca The Economist in fiecare saptamana, desi au o opinie favorabila despre acest
saptamanal: oameni de afaceri, avocati, contabili, oameni de marketing si vanzari, profesori universitari. Sunt interesati de ce se
intampla in lume ( nu doar pe plan national) , interesati de arta dar si de finante sau politica. Unul dintre motivele pentru care nu
citesc The Economist este sentimentul ca nu au timp, poate doar in momentele lor libere , cum ar fi de exemplu, mica vacanta de
Craciun. De asemenea, in aceasta perioada vor fi interesati de articolele mai �usoare� sau de cele din zona de cultura: o lectura
usoara este de preferat articolelor grele de politica fiscala, mai ales intr-o perioada a anului in care toti cheltuim mai mult�

Pe scurt, fa-ti si fa-le creativilor un serviciu: pune-te in pielea publicul tau tinta
3. Care este mesajul la care publicul vizat de advertising va raspunde cel mai bine? Atentie, evita metaforele pentru ca: 1. creativii
sunt platiti sa faca asta si , chiar daca ti-e greu sa accepti, stiu mai bine decat tine cum sa o faca, 2. Vor pierde timp sa gaseasca
sensul ascuns al constructiei tale complicate, 3. Se vor enerva ca le calci teritoriu si nu o sa te mai asculte chiar daca la un moment
dat le poti oferi o informatie salvatoare. Mai bine, spune-le direct CE trebuie sa comunice si lasa-i pe ei sa gasesca CUM sa comunice

Sa revenim la campania antifumat. Un exemplu de posibil mesaj pe care un creativ il asteapta ar putea suna ca asa:
�Fiecare tigara pe care o fumezi iti va afecta felul in care arati�
Pe scurt: mesajul sa fie cat mai direct, fara inflorituri

Din pacate, cu aceste trei intrebari ai rezolvat doar partea hard a briefului, dar mai ai de munca pentru ca brieful tau sa fie complet
si, mai ales, relevant.
In primul rand trebuie sa gasesti o justificare pentru ca mesajul pe care vrei sa-l transmiti sa stea in picioare. Retine, este o rubrica
foarte importanta pentru creativi daca brandul chiar are un element de diferentiere . S-ar putea sa fie exact informatia de care are
nevoie creativul .
Atentie, insa, aceasta justificare nu consta in � tot ce stim despre produs�, ci doar in acele fapte �emotionale sau rationale- care
iti sprijina mesajul.
Pentru mesajul campaniei antifumat un reason-why extrem de solid a fost concluzia unui studiu stiintific : 25 de perechi de
gemeni �unul fumator inrait, altul nefumator-au fost supusi unei investigatii bazata pe ultrasunete care masura grosimea pielii.
Pielea fumatorilor era mai subtire cu pana la 40% fata de cea a nefumatorilor.

Acum ca ai gasit suportul adecvat pentru mesajul tau, nu-ti ramane decat sa gasesti tonul potrivit care sa puna in valoare
personalitatea brandului pe care il ai de promovat. Personalitatea brandului nu este o simpla insiruire de adjective: modern, de
incredere, vesel, etc ci mai degraba rezultatul unei caricaturizari. Da, ai citit bine, pentru ca o caricatura scoate in evidenta exact
acele elemente care sunt proprii unui brand, elementele sale cele mai pregnante. Astfel, blugii Wrangler sunt cu sangele clocotind,
dintr-o bucata si ai dracului de sexi.

Intentionat am lasat la sfarsit partea cea mai zemoasa si anume raspunsul la intrebarea � care este insight-ul care sta la baza
briefului?�. Gasirea insightului este partea cea mai importanta a muncii de planning, este momentul in care un planner bun se
poate diferentia de un planner slab. Exista multiple posibilitati de a gasi un insight: in lumea advertisingului ( conventiile de
comunicare dintr-o categorie), in lumea consumatorului ( ce gandeste el, ce simte el, ce face el) sau in lumea marketingului ( un
ambalaj special, o oferta unica), dar le putem sumariza in 2 mari categorii:

1. Insighturile universale: acel gen de afirmatii cu care toata lumea e de acord

British Airways: oamenii calatoresc in primul rand pentru a fi impreuna cu alti oameni
2. Insighturile particulare foarte strans legate de lumea consumatorului

Volvo S80: In Suedia este frig si noaptea este foarte lunga timp de 8 luni in decursul unui an, prin urmare oamenii petrec foarte mult
timp in spatii inchise. De acceea ei valorizeaza foarte mult lumina si posibilitatea ca aceste spatii sa fie cat mai aerisite.
Volvo S80 reflecta aceste lucruri fiind construit in stilul suedez: spatios, luminos, aeristit, functional si foarte comfortabil.

A trecut ce-i mai greu, dar tot mai ai niste informatii de oferit. Exista insa si o veste buna: brief-ul este o munca de echipa, iar project
manager-ul contului te va ajuta sa completezi brief-ul cu : materialele pe care trebuie sa le livreze creatia, elementele obligatorii ce
trebuie sa apara si timing-ul.

In sfarsit, am ajuns la final si tot ar mai fii niste guidelines-uri utile. Iata-le:

Fii logic: Brief-ul nu este o completare de rubrici care nu au legatura unele cu altele ci este actiunea unui film care se construieste
treptat. Daca dupa ce citesti brief-ul nu ramai cu o singura idee de ansmblu care sa reprezinte teritoriul bine delimitat in care sa
foreze creativii, trebuie sa iei munca de la capat.
Fii flexibil: Cum spuneam, brief-ul este o munca de echipa.De aceea, e bine sa te consulti cu creativii inainte sa le dai forma finala a
briefului.Daca ai o idee, spune-le-o si lor. Capacitatea lor de conceptulizare te poate ajuta pe tine sa-ti pui gandurile in ordine
Respecta-ti munca: Nu da drumul la un brief daca nu crezi in el. Nu uita ca brief-ul este punctul de plecare al unei campanii de
comunicare. Un brief bun ( care are in spate multe alte drafturi) are multe mai multe sanse sa se soldeze cu o campanie buna
Nu fii egoist: Creatia porneste de la un brief, nu se face pentru el. O creatie buna nu trebuie sa transpire strategia din spate , trebuie
doar sa o inglobeze. Stai linsitit, premiile de eficienta sau de creatie ti se cuvin si tie chiar daca nu esti pe podium

Si mai ales, be brief!

http://www.adcracker.com/brief/creative-brief.htm

A creative brief is like a road map. A great brief leads to imaginative and persuasive ads, Web sites or videos. And gets you there
quickly.

A bad creative brief starts you off in the wrong direction. So you have to stop, figure out where the heck you're going, and start again.
Or worse, you follow that brief to Trash Town, a total waste of time.

Some pointers:

- Great advertising and design creative briefs have insights and anecdotes - quotes from buyers, interesting stories about the company,
key research findings. Stuff like that.

- Working from verbal input, without a written creative brief, is how amateurs waste time and money.

- The two most essential questions in a creative brief are, "Who are we talking to, and what do we want to say?"
Sample "Classic" Creative Brief
Client / Client contact information:
Name, phone number and email address for the person or the team on the client side.

Project:
Example: “New campaign to test "CitiClick" for Citibank.”

Prepared by:
Name, phone number and email address for the person or team members who are responsible for writing the brief.

1 Background / Overview:

What's the big picture? What's going on in the market? Anything happening on the client side that the creative team should know
about? Any opportunities or problems in the market?

This is where you introduce the project to the creative team. You'll go over this again in the briefing session, but write it down as well.

For an overview, state, "Who is the ad talking to, and what is the one main thing we want to say?"

Example: This is a test campaign to a selection of Citibank customers. We want them to try Citibank's new "CitiClick" - which is a
widget that makes online purchases easier and more secure - and we've got a $1 pizza offer to get them started.

2) What is the objective, the purpose of the ad?

A concise statement of the effect the ad should have on consumers. Typically expressed as an action. And focused on what the ad
should make them think, feel, or do.

Example: We want people to download the free application and use it within 10 days to buy the special offer, a $1 family size pizza
from Papa John's.
3) Target audience: who are we talking to?

The more precise and detailed the better. Go beyond age and sex to describe demographics and psychographics. Explain how the
audience currently thinks, feels and behaves in relation to the product category, the client's brand, and the client's specific product or
service. > See consumer involvement theory.

Example: This campaign will be aimed exclusively at existing Citibank customers in three test markets: Sacramento, CA, Houston,
TX, and Washington DC.

The primary target will be segments of our customer database: male and female, 20 to 35 YO, with at least one Citibank credit card.
The target will be approximately 70% married, with combined HH incomes of $85k on average.

This audience is comfortable with new technology, and quick to test new widgets that leverage their time. They like to be among the
first to have the latest and greatest electronics. They make multiple online purchases monthly. We will call our representative persona
"Joe".

4) What's the single most important thing to say?

What's the single most persuasive or most compelling statement we can make to achieve the objective?

This should be a simple sentence. No more than a few sentences if absolutely necessary. Avoid generalities.

Example: "Joe - CitiClick will simplify and speed all of your online purchases, while providing increased security."

5) What are the supporting rational and emotional 'reasons to believe and buy?'

Explain why the consumer should believe what we say, and why they should buy.

Include all the major copy points, in order of relative importance to the consumer. In other words, 'What else can we say and show to
achieve the objective?'

Example: It's free, from Citibank - your trusted financial partner. 2) Get a PJ pizza for $1. 3) Backed with a 100% purchase protection
guarantee. 4) It has earned rave reviews from real users. (See attached quotes.) 5) Takes just 3 seconds to download the pre-
personalized widget from your online account ... etc

6) What else will assist creative development?

Here's where you can include consumer insights, a description of the brand personality, positioning tag lines, creative thought starters,
terms of the direct response offer, result expectations, and mandatory elements such as the logo and Web address.

Be sure to include sources for additional research information, customer quotes, and certainly at least one consumer insight.
AdCracker.com examples:

- User quote: "I see. I want. I click. I get."

- More info: Call Bill in research 555 8888 for full research report.

- Insight: "People don't like to input their credit card and shipping details over and over when making online purchases."

7) Schedule: What do we need from the creative team? When do we need it?

Provide all details on media, size and color - for both the initial concepts and finished art. Example:

1) Date _________initial creative review of rough pencil sketch ideas.

2) Date _________review revised creative. Half size, with color, hand or computer created.
3) Date _________final internal creative presentation. Same finish as previous round.

4) Date _________client creative & media presentation. Full size, full color. Hand or computer created.

5) Date _________ print ads delivered to publication.

> AdCracker's client services check list

[ ] Do we have sufficient reference sources: previous ads, brochures, competitor ads, books, videos or Web sites?

[ ] Do we have contact info / links to people, research or resources that can help the creative team?

[ ] Do we need a supplemental brief / info for a long format, social media, direct response, or new business pitch project?

[ ] Is it clear from the client what must be in the communication, and what might be in the communication? What are the client
requirements versus client preferences?

[ ] Do we represent the client's issues, concerns, wishes?

This brief assumes you have > defined the brand, as well as how the product or service is > positioned in the marketplace. If you do
not have consumer insights - or if you have not defined the brand and position - you should prepare an > advanced creative brief.

Remember:

- The creative brief is the first and the most import document in any communications campaign.

- Great creative briefs result from interaction: With the creative team. The client. And with customers or prospects.

- Bad creative briefs are incomplete, or dictate the creative, or use ambiguous language. Fluff like that.

Example Creative Brief - An Introduction

Most briefs are simply a list of questions. And most advertising or design shops have one brief. Unfortunately, one size does not fit all.
There is no such things as a single "perfect brief."

What you need in a brief is flexibility. You need the flexibility to select questions appropriate to any type of ad or campaign, in any
medium. That could be a print ad or mailer or video. And that project could be either direct response or brand focused. Also, you
might be working with a client you know well, or a new client that you do not know at all.

Clearly, you need a different brief, a different set of questions for new business pitches compared to small, fast response Web banner
or newspaper ads.

So dump those old writ-in-stone printed briefs. Better to place the brief - the list of questions - on your computer. Then, for each new
project, select the questions that are appropriate to the client and the project.

AdCracker's briefs give you a complete briefing system. With them you will create more insightful communications. You will have
fewer mistakes, even on small, rush projects. And you will save money by preventing wasted creative or marcom time.

http://www.copywriteri.ro/2010/04/brieful-de-creatie/

Brieful de creaţie

Posted by Nastase Oana-Raluca on April 12th, 2010

Ce este un brief de creaţie

Un brief de creaţie este un document informativ, pe care clientul îl furnizează agenţiei de publicitate şi care conţine date esenţiale
despre produsul sau serviciu ce se doreşte a fi promovat. Un brief de creaţie trebuie să fie foarte bine documentat şi scris şi trebuie să
pornească de la o strategie de marketing, care să poată fi derivată într-o strategie de creativă. Aşa cum ne zice şi numele, brieful de
creaţie trebuie să fie un raport scurt şi la obiect, care să conţină informaţii concise.

Am putea să zicem despre brieful de creaţie că este “cel mai bun prieten” sau, după caz, “cel mai mare duşman” al unui copywriter,
pentru că este, deopotrivă, un realmente sprijin, dar şi un torţionar al creativităţii. Dacă nu este foarte bine documentat şi scris, un brief
devine inutil pentru că este mult prea general şi irelevant. Printre oamenii din publicitate circulă o vorbă foarte adevărată despre brief:
“Give the liberty of a tight brief”. Cu cât un brief de creaţie este mai bine direcţionat şi atinge o poziţionare concisă, cu atât mai bine.

Ce nu este un brief de creaţie

Cu siguranţă, un brief de creaţie nu este un document uşor de redactat. Cine are senzaţia că un brief este un amalgam de informaţii
luate de pe net sau o colecţie de informaţii “din auzite”, se înşeală. Un brief necesită multă muncă de research, informaţii acurate
despre produs, target şi concurenţă, care se pot obţine doar după o analiză detaliată a pieţii şi a brandului. Un brief trebuie să aibă o
direcţie conturată şi asumată, în niciun caz una generală.

Structura briefului de creaţie

Nu cred să existe două briefuri care să aibă aceeaşi structură, cu toate acestea, există anumite puncte care nu trebuie să lipsească. O să
le iau pe rând, cu tot cu explicaţii.

1. Advertiser / Product to advertise

La această secţiune, un brief trebuie să conţină informaţii generale despre compania şi produsul în discuţie. În funcţie de gradul de
familiarizare a agenţiei cu brandul, informaţiile pot varia de la foarte detaliate, la foarte sumare. În principal, trebuie pus accentul pe
modul în care s-a mai promovat produsul în trecut (dacă are un trecut) şi pe detaliile generale legate de funcţionalitatea lui.
2. Descrierea produsului

Aici trebuie incluse informaţii detaliate despre produs – descrierea produsului pe cele două paliere: atribute (aspecte raţionale) şi
beneficii (aspecte emoţionale). Despre cele două, am mai vorbit aici.

Această secţiune este foarte importantă, pentru că ea stabileşte care sunt  liniile definitorii ale produsului, direcţiiele importante ce pot
fi abordate într-o strategie creativă. Cu cât produsul se diferenţiază mai bine de concurenţă, prin anumite beneficii sau atribute, cu atât
este mai uşor de realizat o campanie de promovare. Iar aceste aspecte trebuie lămurite de către client, pentru că el cunoşte cel mai bine
produsul în cauză.

3. Obiectivele campaniei

Ca orice acţiune pe care o desfăşori, o campanie de comunicare trebuie să aibă stabilite clar nişte obiective. Fie că este vorba despre
obiective de informare sau awarness, ori de creşterea vânzărilor, acest aspect trebuie specificat pentru că este o componentă
importantă pentru găsirea şi implementarea unui concept creativ. De asemenea, obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile,
pentru a putea stabili, ulterior, gradul de eficienţă a investiţiei în promovare.

4. Target-ul campaniei

Sau, mai neaoş spus, cui se adresează campania. Atenţie, am zis campania, nu produsul. Putem vorbi de un produs cu o utilizare pe
scară largă (ca de exemplu, pâinea), dar atunci când stabilim target-ul unei campanii de publicitate, el ar trebui să vizeze un segment
de populaţie cât mai bine definit. Uneori, targetul campaniei este acelaşi cu al produsului.

Pentru a descrie target-ul, se merge pe două coordonate: date demografice şi date psihologice. Pentru datele demografice, descrierea
target-ului ar trebui să includă informaţii privind vârsta, sexul, studiile, mediul. Atenţie însă, o descriere de genul “bărbat, 40 de ani,
venit mare, mediu urban” i-ar putea corespunde şi lui Brad Pitt şi sigur nu ne-am dori ca pentru noul produs de asigurare să avem în
vedere un target format din mai mulţi “brazi piţi”, nu-i aşa?

De aceea, e important să fie specificat în brieful de creaţie şi un minim profil psihologic al target-ului, adică o mică descriere privind
obiceiurile lui de consum, preferinţe, detalii cotidiene etc. Dacă profilul psihologic nu este foarte bine specificat în brief, ideal ar fi ca
echipa de creaţie, în frunte cu copywriter-ul, să imagineze un profil psihologic în cele mai mici detalii. Ce face respectivul exponent al
target-ului (căruia îi putem da şi un nume) de dimineaţă până seara. La ce ajută? Oferă un spectru mai larg de înţelegere a target-ului şi
umanizează nişte date statistice.

5. Mesajele cheie

La această secţiune ar trebui trecute mesajele cele mai importante care se doresc a fi trimise către target prin intermediul campaniei.
Mai plastic spus, care sunt “săgeţile” pe care campania trebuie să le lanseze către publicul ţintă. Pornind de la aceste mesaje cheie, se
pot dezvolta mesajele creative ale campaniei, prin urmare ele sunt foarte importante.

6. Tonul vocii

Această secţiune se referă la modul şi tonul în care se doreşte a fi transmis mesajul. De exemplu, dacă este vorba despre un produs
adresat tinerilor, tonul va fi unul casual-smart, dacă însă este vorba despre un target format din top management, tonul va fi unul
business. Depinde foarte mult şi de produsul avut în discuţie, dar şi despre tonul de comunicare al brandului. “Tonul vocii” este
important pentru a stabili modul de adresare abordat în comunicare.

7. What is wanted / Ce va livra agenţia

Acest aspect face referire la produsele finale care trebuie livrate clientului. Mai exact, materialele pe care trebuie să fie declinat
conceptul. Fie că este vorba de print, flyer, banner, site sau de toate la un loc. Pentru un copywriter este important şi acest aspect, nu
doar pentru a şti ce trebuie să prezinte clientului, ci pentru că într-un mod se gândeşte un concept creativ pentru un banner online şi în
altul pentru un spot tv.

8. Mandatories / Ce este obligatoriu

Sunt anumite aspecte care nu trebuie să lipsească dintr-un material de publicitate, iar acestea trebuie să fie specificate în această
secţiune. De exemplu: logo şi elemente de identitate, slogan, date de contact etc.
9. Timing şi buget

Aici trebuie incluse date despre perioada de desfăşurare a campaniei şi bugetul aferent. Deşi, aparent, nu pare a fi important pentru
un copywriter când se va desfăşura campania şi ce buget îi este alocat, aceste informaţii sunt mai mult decât esenţiale, pentru că oferă
coordonate importante despre amploarea campaniei şi despre resursele avute la dispoziţie.

Concluzii

Un brief de creaţie trebuie redactat cu cap şi responsabilitate, în aşa fel încât să fie evitate contradicţiile. Se întâmplă, adeseori, ca
datele incluse să nu fie coerente per total sau să lipsească anumite aspecte importante. Dar cel mai prost brief este acela care e mult
prea general, cu informaţii şi descrieri care s-ar putea potrivi oricărui brand, inclusiv concureţei, ceea ce face munca unui copywriter şi
mai anevoioasă.

În general, un brief ar trebui să fie ca o “biblie” a campaniei şi a produsului, un document unde să se regăsească răspunsul pentru cele
mai importante întrebări, de aceea e necesar ca persoana care-l redactează (de obicei, un responsabil de marketing de la client) să
cunoască foarte bine produsul şi direcţia de promovare ce se doreşte a fi abordată.

Din proprie experienţă, vă zic că munca unui copywriter ar fi de două ori mai frumoasă şi mai plăcută, dacă, de fiecare dată, brieful de
creaţie ar fi complet şi complex. De cele mai multe ori, însă, nu se întâmplă aşa. Fie brieful e incomplet, fie mult prea general, fie
lipseşte cu desăvârşire. Din acest motiv, un copywriter trebuie să fie pregătit să poată găsi informaţiile lipsă, să poată intui nevoile
unui brand sau pro

dus şi să poată livra un concept cât mai potrivit, chiar şi în situaţia în care nu are foarte multe detalii la dispoziţie. 

http://blog.dexign.ro/?p=247

Cum să scrii un brief de creaţie.

By xaba
Când eşti implicat într-un proiect de grafic sau logo design, este vital să ai un brief de creaţie detaliat de la bun
început.

Există două motive esenţiale pentru acest lucru:

•    În primul rând, te asiguri că tu, ca proprietar de afacere sau manager ştii exact ce vrei să obţii de la proiectul
tău.

•    În al doilea rând, brieful acţionează ca un punct de referinţă pentru designeri, oferindu-le punctele cheie
asupra cărora se pot concentra.

Acest lucru înseamnă mai puţin timp de lucru – prin urmare, mai puţin de bani – cheltuiţi pe rezultat. Esenţa
problemei este: cu cât furnizezi mai multe informaţii de la începutul proiectului, cu atât vei primii mai multă
valoare, de la designer, pentru banii investiţi.
Iată câteva indicii ajutătoare când concepi brieful de creaţie. Gândeşte-te la:

Obiectul principal de activitate

Nu pleca de la premisa că oamenii te cunosc bine. Ipoteze incorecte despre brandul tău pot duce la discuţii fără
sens şi rezultate pe măsură. Oferă un rezumat al afacerii tale, împreună cu un scurt istoric.

Poziţia pe piaţă
Oferă o evaluare realistă a firmei tale, a servicilor oferite şi brandului în sine relativ la ceea ce face concurenţa.
Clarifică prima dată în ce segment eşti şi unde vrei să ajungi.

Situaţia actuală
Explică starea de fapt şi raţionametele care duc la necesitatea proiectului. De exemplu, lansarea unui nou produs
care are nevoie de publicitate.
Fundalul din comunicare
Aceasta include atât actualele cât şi precedentele activităţi de comunicare, cum ar fi: materiale, publicitate,
direct mail, grafic design, PR etc.

Sarcina comunicării – “mesajul”

Care este contextul specific în care apare mesajul corelat cu planurile de afaceri?
Include informaţii care trebuie să fie prezente în design, cum ar fi element ca: text, logo-uri, imagini, etc.

Ţinta de piaţă
Demografic – de vârstă, sex, venit, ocupaţie, regiune şi stil de viaţă a celor la care doreşti să ajungi cu designul.

Obiective
Ce vrei să realizezi? Asigură-te că obiectivele sunt clare şi rezultatele măsurabile.

Bugetul disponibil
Asigurarea unui buget proiectului va spune  designerului unde trebuie să se încadreze sau dacă merită din
punctual lui de vedere realizarea proiectlui. Nu cere niciodată un preţ general înainte de a explica clar ce doreşti
pentru a evita dezamăgelile sau nemulţumirile iscate de ambele părţi.

Etape şi termenul limită

Propune din start etapele proiectului şi un termen limită de execuţie. Fi realist şi ţine cont de următoarele:
•    Timp pentru consultare (cercetare, strategie, realizarea briefului)
•    Timp pentru creaţie (conceptul de design şi dezvoltare)
•    Timp pentru feedback (cu cât amâni mai mult luarea unor decizii cu atât mai mult se va prelungii proiectul)
•    Timp pentru producţie (tipărire, imprimare şi finisare)
•    Timp pentru livrare

Pentru designeri
Dacă eşti designer şi ai de a face cu un client care nu a făcut un brief de creaţie, este important să ai un template
pe care să-i trimiţi la început pentru a putea fi completat. Acest lucru arată clientului profesionalism, şi în final,
îţi salvează timp şi bani investiţi în variante greşite.