PROCESUL CERCETĂRII DE

MARKETING

Procesul cercetării de marketing se

constituie dintr-un ansamblu de activităţi
specifice, puternic corelate între ele,
care pot fi evidenţiate sub forma
următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică, astfel:
Faza preliminară:
a) definirea problemei decizionale;
b) definirea scopului cercetării;
c) elaborarea obiectivelor cercetării;
d) elaborarea ipotezelor cercetării;
e) estimarea valorii informaţiilor obţinute prin
cercetare.
Faza de proiectare:
a) alegerea surselor de informaţii;
b) alegerea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor;
c) stabilirea bugetului şi programarea în timp a
cercetării.
Faza de implementare:
a) recoltarea informaţiilor;
b) prelucarea informaţiilor;
c) analiza şi interpretarea informaţiilor;
d) redactarea raportului de cercetare (studiul final) şi
elaborarea concluziei cercetării.
 1.a) Definirea problemei decizionale
Procesul cercetării de marketing începe cu
descoperirea sau identificarea temei ce va
impune activitatea de cercetare. Aceasta
poate fi o problemă cu care încep să se
confrunte factorii de decizie, o oportunitate
ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind
caracterizarea unei pieţe.
Se consideră că o problemă sau o temă
corect definită este o problemă sau o temă
rezolvată pe jumătate. Şi aceasta,
deoarece, numai astfel pot fi stabilite
direcţiile de cercetare şi obiectivele
cercetării.
Procesul definirii problemei de
cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării
raport cu cerinţele procesului
decizional;
b.cunoaşterea dimensiunii reale a
problemei;
c.înţelegerea esenţei problemei.
Problema decizională reprezintă situaţia
care constituie o problemă reală pentru
decident sau o ocazie favorabilă pe care
acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să
o valorifice. Apariţia unei probleme
decizionale este rezultatul următoarelor
cauze:
mutaţiile neaşteptate din micromediul şi
macromediul extern al firmei
opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine
mediul extern
disfuncţionalităţile din activitatea firmei
ideile noi
modificările planificate în obiectivele şi
politica de marketing a firmei
 Exemple de probleme:
Solicitantul Simptome Definirea Problema reală
cercetării problemei pe
baza simptomelor
Producător Reducerea nr. Este necesară Serviciul
de aparatură clienţilor sporirea forţelor postvânzare este
electrocasni (angrosişti, de vânzare necorespunzător, iar
că detailişti) eficienţa forţei de
vânzare este scăzută

Mic detailist Vânzări sub Profilul Slaba notorietate a

care a pragul de magazinului magazinului, în
deschis un rentabilitate trebuie schimbat absenţa unui efort
nou promoţional susţinut
magazin
1.b) Definirea scopului cercetării
În continuare în faza preliminară, se
stabileşte scopul cercetării de
marketing. Scopul reflectă probleme
va fi studiată şi despre care vor fi
culese informaţii care să permită
soluţionarea problemei decizionale,
alegerea unei variante de acţiune.
 Exemple de probleme decizionale
sunt prezentate în următorul tabel:
Problema decizională Scopul cercetării
Care din variantele Aşi B ale Determinarea preferinţelor
noului produs X trebuie să fie consumatorilor potenţiali şi a
lansate pe piaţă? intenţiilor de cumpărare a
noului produs
Este necesară modificarea Evaluarea eficienţei campaniei
campaniei publicitare efectuate actuale
până în prezent?
Care sunt pieţele externe pe Identificarea unor noi pieţe
care ar putea intra firma? ţintă, descrierea caracteristicilor
şi tendinţelor cererii, ofertei şi
preţurilor pentru produsele
oferite de firma respectivă.
 1.c) Elaborarea obiectivelor cercetării
Formularea obiectivelor constă în precizarea,
la nivel operaţional a informaţiilor necesare
pentru alegerea variantei decizionale optime.
Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să
fie foarte mare, cu cât numărul este mai mic
cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o
atenţie mai mare din partea cercetătorului.
Deseori alături de un obiectiv principal, există
şi o serie de obiective secundare, cu
importanţă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării.
 Scopul cercetării Obiective
Studierea cererii de băuturi Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
răcoritoare pe piaţa Volumul, structura şi evoluţia consumului
românească Produsele şi mărcile preferate
Obiceiuri de consum pentru diferite segmente
de consumatori etc.
Evaluarea imaginii Măsura în care imaginea este formată
magazinului X în rândul Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
clienţilor Intensitatea imaginii
Atributele magazinului care contribuie la
formarea imaginii etc.
Cunoaşterea obiceiurilor de Tipurile de detergenţi utilizaţi
cumpărare şi utilizare a Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi
detergenţilor de rufe detergenţii
Frecvenţa cumpărărilor
Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
Ponderea detergenţilor pentru spălare cu
maşina, în cantitatea totală consumată etc.
 1. d) Elaborarea ipotezelor cercetării

Ipoteza este o propoziţie afirmativă

sau negativă nedovedită, referitoare
la un factor sau un fenomen care
prezintă interes pentru cercetător,
este o anticipare a răspunsurilor la
problema investigată.
Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetări, se va considera o singură
ipoteză.
 Obiectiv Exemple de ipoteze

Determinarea intenţiei de Majoritatea clienţilor potenţiali

cumpărare a unui nou intenţionează să cumpere produsul;
produs Peste 80% din clienţii potenţiali
intenţionează să cumpere produsul anul
următor
Natura imaginii 60% din clienţii magazinului au o imagine
favorabilă;
imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai
des la tineri;

Punctele de vânzare unde principalele magazine preferate de români

sunt cumpăraţi detergenţii sunt supermarketurile şi hipermarketurile;
75 % din consumatori cumpără de la
hipermarket
Formularea ipotezelor se bazează pe:
– cunoştinţe teoretice
– experienţa acumulată de cercetător sau
de alţi specialişti;
– pe rezultatele unor cercetări anterioare;
– pe concluziile unor cercetări exploratorii
organizate pentru clarificarea
domeniului studiat.
Formularea ipotezelor statistice este
însoţită de o notare simbolică,
ipoteza statistică având două
componente: ipoteza nulă (Ho) şi
ipoteza alternativă (H1).
H0 „vârsta nu influenţează
semnificativ obiceiurile de
consum ale populaţiei, în cazul
produsului X”,
H1 „există diferenţe
semnificative în privinţa
obiceiurilor de consum ale
populaţiei, pentru produsul X în
funcţie de vârstă”.
 1.e) Estimarea valorii informaţiilor
obţinute princercetare

Estimarea valorii informaţiilor are drept scop

oferirea de răspunsuri la întrebările:
Merită desfăşurată cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pa informaţiile
rezultate în urma cercetării este mai
mare decât cea a deciziei fundamentate
doar pe informaţiile existente?
Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute
prin cercetare depăşeşte costul lor?
Valoarea informaţiilor obţinute cu
ajutorul cercetării de marketing depinde
de numeroşi factori:
– Importanţa deciziei pentru fundamentarea
căreia se apelează la informaţiile de
marketing;
– Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte
adoptarea deciziei.
– Influenţa informaţiei obţinute din cercetare
asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în
procesul decizional sunt considerate
criteriile următoare:
Acurateţea – măsura în care informaţia
descrie corect realitatea;
Actualitatea – gradul de noutate al
informaţiei;
Suficienţa – măsura în care volumul de
informaţii obţinute face posibil[ adoptarea
deciziei corecte;
Disponibilitatea – măsura în care
informaţia poate fi obţinută, pentru a fi
folosită în procesul decizional;
Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea
informaţiei, în raport cu situaţia decizională
considerată.
 2. PROIECTAREA CERCETĂRII
Faza de proiectare a cercetării include
totalitatea activităţilor desfăşurate de
cercetător, pentru a găsi răspuns la
întrebările:
De unde vor fi obţinute informaţiile?
Cum vor fi culese informaţiile?
Cum vor fi sistematizate informaţiile ce
urmează a fi obţinute?
Care va fi programul de desfăşurare a
cercetării?
1.a) Alegerea surselor de informaţii
În funcţie de scopul şi obiectivele
urmărite, cercetătorul va începe
proiectarea cercetării prin identificarea
surselor de informaţii posibile şi alegerea
celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii necesită
utilizarea unor criterii de clasificare:
originea sursei în raport cu organizaţia
care solicită informaţiile, felul informaţiilor
furnizate de sursă, identitatea sursei şi
costul informaţiilor furnizate.
 Tipologia surselor de informaţii
Nr. Criteriul Tipuri Explicaţii
crt. de surse

1. Originea sursei în a. Surse Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa internă,

raport cu interne sistemul informaţional managerial, specialişti din
organizaţia compartimentul de marketing şi din alte compartimente,
publicaţii ale organizaţiei etc.

b. Surse externe Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii,

partenerii de afaceri, firmele de consultanţă, organisme
specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele
unor organizaţii internaţionale etc.

2. Felul a. Surse Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru

informaţiilor primare realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Ex: populaţia,
furnizate un anumit segment de consumatori, reprezentanţi ai unor
firme, experţi din diferite domenii etc.

b. Surse Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate

secundare anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care
pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte
cercetări de marketing: documente interne ale firmei,
rapoartele unor cercetări de marketing anterioare, reviste şi
cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic, rapoarte
ale unor organisme interne şi internaţionale etc.
3. Identitatea a. individul Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile
sursei oferite de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea
faţă de un anumit produs, serviciu, marcă; estimarea
evoluţiei viitoare a unui fenomen etc.

b. familia, Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul

gospodăria de cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte
despre care pot furniza informaţii familiile şi
gospodăriile.
c. organizaţii şi În această categorie se înscriu firmele producătoare,
organisme de comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii
patronale, organisme guvernamentale etc.

4. Costul a. Surse care În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi

informaţiilor oferă informaţii organizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata
furnizate gratuite unei sume de bani. Apelarea la surse interne face
posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor.

b. Surse care Numeroase surse externe impun plata unei anumite

oferă informaţii sume, în funcţie de natura, volumul, acurateţea,
pe baze actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor
comerciale oferite.
Alegerea sursei de informaţii se va face în
funcţie de informaţiile pe care cercetătorul
doreşte să le obţină, respectiv în funcţie de
obiectivele şi scopul cercetării.
 Exemple de scopuri ale cercetării şi de
surse de informaţii
Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
Determinarea cererii de aparatură - surse statistice şi alte surse secundare
electronică, într-o anumită zonă - gospodăriile din zona respectivă
- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor
specializate

Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă - copii în vârstă de 3-5 ani

de 3 – 5 ani, faţă de un joc nou - părinţii acestor copii
- educatoarele din grădiniţele frecventate de
copiii din segmentul de vârstă vizat

Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un - turiştii cazaţi în hotelul respectiv

anumit hotel, despre serviciile oferite
 2.b) Selectarea modalităţilor de culegere
şi sistematizare a informaţiilor
Principalele acţiuni desfăşurate sunt:
Definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor cercetării;
Clasificarea variabilelor în dependente şi
independente;
Alegerea scalelor care vor fi utilizate
pentru măsurarea variabilelor;
Identificarea metodelor de culegere a
informaţiile care corespund cel mai bine
scopului şi obiectivelor cercetării,
restricţiilor de timp şi băneşti;
Definirea instrumentelor cu ajutorul
cărora vor fi culese informaţiile;
Stabilirea modalităţii de sistematizare a
informaţiilor.
Definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor cercetării

Variabila reprezintă o caracteristică sau

mărime care îşi modifică valoarea şi care
poate dobândi diferite valori numerice sau
categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care
pot lua un număr limitat de valori distincte
(de exemplu: sexul – bărbătesc/
femeiesc; mediul de reşedinţă –
urban/rural; starea civilă – căsătorit/
necăsătorit/ văduv/ divorţat etc.)
Scopul cercetării Tipul de Exemple de variabile
variabile
utilizate

Determinarea Variabile de - cantitatea cumpărată;

segmentelor de bază - preferinţe în privinţa mărcilor;
consumatori, - frecvenţa consumului;
existente pe piaţa - intenţiile de cumpărare;
produsului X - sensibilitatea cumpărătorului la
preţ
Variabile - vârsta;
descriptive - ocupaţia;
(demografice şi - nivelul de pregătire;
referitoare la - etapa din ciclul de viaţă al
utilizarea media) familiei;
- obiceiurile referitoare la
urmărirea programelor TV etc.
Scopul cercetării Denumirea Definirea conceptuală Definirea operaţională
variabilei

Determinarea venitul Totalitatea sumelor nete osub 2 mil. lei

gradului de încasate de gospodărie o2 – 3,5 mil.lei;
înzestrare a (salarii, dobânzi, alte o3,6 – 5 mil. lei;
populaţiei cu venituri), în luna anterioară o5, 1 – 6,5 mil.lei
televizoare celei în care se va declanşa o6,6 – 8 mil. lei
cererea o8, 1 – 9, 5 mil. lei
opeste 9,5 mil. lei

Studierea opiniei Opinia Expresia verbală a atitudinii ofoarte favorabilă;

utilizatorilor utilizatorilor utilizatorului faţă de serviciile ofavorabilă;
despre serviciile de telefonie mobilă omedie;
de telefonie onefavorabilă;
mobilă ofoarte nefavorabilă.

Determinarea Intenţia de Acţiunea planificată a oda

cererii de servicii cumpărare a individului de a cumpăra un onu
turistice a unui pachet de pachet de servicii turistice onu ştiu
tinerilor în vârstă servicii
de 17 – 35 ani turistice
 Clasificarea variabilelor în dependente şi
independente
Variabila dependentă este variabila a
cărei evoluţie urmează să fie explicată
(exemplu: volumul vânzărilor, cota de
piaţă, numărul de clienţi), în timp ce
variabila independentă este cea pe
care, în cadrul unui experiment,
cercetătorul poate într-o anumită
măsură, să o manipuleze, să o modifice
(modificarea caracteristicilor produsului,
nivelul preţului, numărul unităţilor de
comercializare, frecvenţa difuzării unui
spot publicitar).
 Alegerea scalelor care vor fi utilizate
pentru măsurarea variabilelor;

Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte

scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.
Cercetătorul poate utiliza scale
unidimensionale, atunci când îşi propune
măsurarea unei singure caracteristici sau
proprietăţi a fenomenului de marketing studiat,
sau scale multidimensionale, pentru situaţiile
în care sunt studiate simultan mai multe
caracteristici sau proprietăţi.
De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare
dorit, se va recurge la scale nemetrice sau
scale metrice.
 Identificarea metodelor de culegere a
informaţiile
investigarea surselor secundare – care permite
exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în
evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate,
buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări
anterioare etc.
metodele de cercetare directă - ce presupun
culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul
lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de
grup, observarea şi sondajul;
experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea,
prin manipularea unor variabile independente şi
studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
simularea – ce permite studierea unui anumit sistem,
prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei
de analogie existente între cele două sisteme.
 3.a) Recoltarea informaţiilor

Etapa de recoltare a informaţiilor nu este

întotdeauna realizată de persoanele care
au proiectat cercetarea. Se apelează la
forţe de teren (operatori de interviu) care
sunt implicate efectiv în procesul de
culegere.
Forţele de teren vor acţiona fie direct
pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile
comerciale, în puncte de maximă
afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în
cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.
Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare
a informaţiilor

Constituirea forţelor de teren

Pregătirea forţelor de teren
Culegerea informaţiilor
Controlul activităţii forţelor de
teren
Evaluarea operatorilor
Constituirea forţelor de teren
specificarea sarcinilor pentru operatorii de
teren în funcţie de metoda de culegere a
informaţiilor;
stabilirea caracteristicilor pe care trebuie
să le aibă operatorii (capacitate de
comunicare, pregătire, aspect etc);
identificarea persoanelor care ar putea fi
considerare în procesul de selecţie;
alegerea persoanelor;
Pregătirea forţelor de teren
furnizarea de informaţii şi recomandări
referitoare la următoarele aspecte:
stabilirea contactului iniţial cu
respondentul, formularea întrebărilor,
înregistrarea răspunsurilor, încheierea
interviului;
testarea operatorilor înainte de începerea
propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru
a vedea măsura în care ei respectă
cerinţele şi recomandările organizatorilor
cercetării, precum şi pentru a stabili gradul
de uniformitate a informaţiilor culese.
Culegerea informaţiilor
furnizarea de informaţii fiecărui operator
despre zona de unde va culege
informaţiile, numele persoanelor
respondente sau denumirea organizaţiilor
ce vor fi contactate, perioada de timp
disponibilă;
punerea la dispoziţia operatorilor a
materialelor şi instrumentelor necesare :
număr de chestionare, formulare de
observare, ghid de conversaţie sau
interviu, aparatura necesară, mostre de
produse etc;
Controlul activităţii forţelor de teren
realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor
care nu aplică procedeele şi tehnicile indicate;
verificarea modului în care operatorii realizează
eşantionarea, pentru a evita includerea
respondenţilor în eşantion, în funcţie de
accesibilitate sau comoditate;
depistarea falsificărilor produse de operator, în
datele culese;
reintervievarea unora dintre respondenţi,
adresarea de întrebări despre lungimea interviului,
reacţia faţă de operatori, caracteristici ale
respondenţilor etc.
Evaluarea operatorilor
precizarea criteriilor de evaluare: costul,
timpul, rata răspunsurilor, calitatea
interviului şi a datelor culese;
identificarea operatorilor care au
desfăşurat o activitate corespunzătoare şi
la care se va putea apela şi în viitor.
 3.b) Prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti
datele şi informaţiile în vederea analizei şi
interpretării lor. Odată ce datele au fost
culese, prelucrarea lor presupune
desfăşurarea unor activităţi de editare,
codificare şi tabulare.
Editarea constă în verificarea, şi acolo
unde este necesar, corectarea datelor
culese. Această activitate se desfăşoară
adesea în două etape succesive –
editarea de teren şi editarea de
birou.
Codificarea presupune desfăşurarea
următoarelor operaţiuni succesive:
stabilirea modului de codificare a
datelor cantitative (venit, vânzări,
timp, număr de membri de familie etc.),
respectiv a datelor calitative (ocupaţia
respondenţilor, mediul de domiciliu,
opinia faţă de un atribut etc.), precizarea
categoriilor în care vor fi încadrate datele.
asocierea simbolurilor numerice sau
nenumerice convenite, datelor recoltate,
conform categoriei căreia îi corespund.
Editarea de teren presupune identificarea
celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în
privinţa datelor şi informaţiilor culese precum şi
înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de
teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a
procedurii de culegere a datelor.
Editarea de birou presupune verificarea mai
aprofundată şi corectarea datelor culese şi
adoptarea deciziei privind considerarea sau
excluderea din procesul de prelucrare a
răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a
datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau
incorectitudini.
Principalele criterii utilizate pentru
alegerea metodelor de analiză adecvate
sunt:
tipul de scală utilizat pentru măsurarea
variabilelor investigate;
numărul eşantioanelor cercetate;
natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie
de dependenţă sau independenţă);
numărul variabilelor considerate;
 3.c) Raportul de cercetare

Raportul de cercetare este prezentarea

orală şi/sau documentul scris, prin
intermediul căruia sunt comunicate
rezultatele cercetării, concluziile,
recomandările pe care cercetătorul le
prezintă managemetului şi/sau unei
audienţe specifice.
În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul
îndeplineşte următoarele funcţii:

1. comunicarea rezultatelor cercetării;

2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de
acţiune optime, prin concluziile şi recomandările
incluse în raport;
3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor
cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i
permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu
scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de
cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face
posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care
poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate
fundamenta deciziile pe baza lor;
5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi
sursă de date secundare, în orice moment ulterior
prezentării raportului.
MĂSURAREA ÎN CERCETAREA
DE MARKETING
În proiectarea unei cercetări de
marketing, o importanţă deosebită o
reprezintă alegerea modalităţilor de
măsurare şi scalare a fenomenelor
investigate.
Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect
sau un fenomen posedă a anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se
realizează măsurarea poartă denumirea
de scală. Aceasta poate fi constituită
dintr-un instrument fizic, cum sunt cele
pentru măsurarea greutăţii sau lungimii,
sau dintr-o construcţie prezentată în
instrumentul de culegere a datelor de
natură calitativă, ca în cazul măsurării
atitudinii, preferinţelor, imaginii şi a altor
componente ale comportamentului
consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se
numeşte scalare.
În construirea unei scale trebuie să se
acorde atenţie următoarelor două criterii:
scala este necesar să fie inteligibilă
de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile;

scala trebuie să diferenţieze diferitele

niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau
fenomenului cercetat.
Spre exemplu, dacă într-o cercetare de
marketing, se urmăreşte măsurarea
indivizilor care constituie eşantionul supus
investigaţiei din punct de vedere al
caracteristicii sex, atunci se poate utiliza
simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi
simbolul 2 pentru femei.
Acest exemplu ilustrează şi cele două
principii majore ale măsurării:
izomorfismul – un bărbat va fi
întotdeauna reprezentat cu 1 şi o femeie
cu 2;
nedegenerarea – 1 va reprezenta
întotdeauna un bărbat şi 2 o femeie.
Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se
culeg prin cercetările de marketing
se poate utiliza o mare varietate de
metode de scalare. Unele metode
servesc pentru scalarea
unidimensională (se măsoară o
singură caracteristică sau proprietate
a obiectului sau fenomenului
cercetat) şi scalarea
multidimensională, atunci când se
măsoară simultan mai multe
caracteristici sau proprietăţi ale
obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi
grupată în funcţie de nivelul de măsurare
obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de
proprietăţile statistico- matematice pe
care le posedă scala respectivă. Astfel, se
consideră că pentru scalarea datelor ce se
culeg prin cercetările de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale:
nominale;
ordinale;
interval;
proporţionale.
Primele două tipuri se mai numesc şi
scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele două tipuri formează categoria
scalelor metrice (parametrice).
– Scala nominală, primul tip de scală
neparametrică, are cea mai redusă capacitate de
măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din
punct de vedere statistico-matematic. Unii
specialişti merg până acolo, încât consideră că nu
se poate vorbi de o scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea
obiectelor şi fenomenelor cercetate pe două
sau mai multe grupe, ale căror componente
diferă după proprietatea (caracteristica) ce a
fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei
ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea
proprietăţii studiate sau la măsurarea
distanţelor ce le separă. (exemplu turiştii cu
imagine favorabilă, nefavorabilă, neformată
vor fi simbolizaţi cu 1, 2 şi 3; sexul, starea
civilă, categoria socio - profesională).
Scala ordinală, al doilea tip de scală
neparametrică, realizează un progres
în procesul de măsurare, permiţând
ordonarea alternativelor cercetate, în
funcţie de un anumit criteriu
(preferinţă), folosind valori ordinale
(prima, a doua, a treia, etc.). Acest
tip de scală se poate folosi pentru a
măsura ordinea diferenţelor dintre
alternativele cercetate, nu şi
mărimea acestor distanţe.
– Scala interval, al treilea tip de scală şi primul
din cele două tipuri de scale parametrice se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură
egale, care fac posibilă numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate şi a distanţelor dintre
ele, în funcţie de un anumit criteriu. O
caracteristică importantă a acestei scale este
legată de modul de utilizare a simbolului
numeric zero. Dacă în cazul primelor două
tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (
atunci când se utilizează el indică o categorie a
alternativelor existente) în situaţia scalei
interval este întotdeauna prezent, indicând
punctul de origine al scalei.
În proiectarea unei scale interval atât
semnificaţia punctului zero (originea), cât
şi mărimea unui interval (unitatea de
măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval
nu este distorsionată dacă un număr cu o
anumită semnificaţie se înmulţeşte cu o
constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se
adaugă o altă constantă „b”, cu alte cuvinte este
posibilă o transformare de tipul F(x)= ax+b.
Dacă transformarea de mai sus este posibilă,
în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici
rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi
respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare
a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt
tot atât de distincte ca şi două persoane aflate pe
poziţiile 5 şi respectiv 8. nu se poate spune însă,
că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8,
are intenţia de cumpărare de două ori mai
intensă decât o persoană notată cu 4. în
concluzie, se poate spune că scala interval
permite doar calculul raportului între diferite
intervale ale ei.
Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi
al doilea dintre scalele metrice, realizează
măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi
scala interval, aceasta este împărţită în intervale
egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit
număr. Deosebirea constă în aceea că scala
proporţională are zero unic şi permite efectuarea
tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr
de pe scală cu altul.
În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12
are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele
unităţi de măsură pentru exprimarea volumului
vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii
etc. sunt exemple de scale proporţionale.
 Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Tipul de
scală Permite Permi Interv Origi Cerce Respo
clasifi te ale ne tă n-
cări ord egal uni - dentul
onă e că tor ui
ri ulu
i
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţion Da Da Da Da
ală
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru
tipuri de scale se pretează la o anumită analiză
statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de
analiză se face avându-se în vedere următoarele
criterii:
tipul de scală utilizat;
numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau
mai multe;
dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a
două sau mai multe eşantioane) sunt
independente unele faţă de altele sau
dependente;
Atunci când există fie două, fie mai multe
eşantioane independente, analiza statistico-
matematică a informaţiilor se poate realiza cu
ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul
următor:
 Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia Măsurarea corelaţiei
Tipuri de scale statistică a diferenţelor dintre
grupuri

Nominală Valoarea modală Testul χ2 Coeficientul de

Grupul modal contingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de

corelaţie a rangurilor

Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de

Testul Fisher corelaţie

Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de

Testul Fisher corelaţie
Coeficientul de
variaţie