TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Big Data y Business Intelligence
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Pérez Santacruz

Nombres: Elizabeth
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 52.317.455
Dirección: Calle 174 # 8-31
Provincia/Región: Bogotá
País: Colombia
Teléfono: (57+1) 3209427795
E-mail: sandalejos@gmail.com
Fecha: 10 de Mayo de 2020

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 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro
del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

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 Contenido

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. 4

ANÁLISIS MACROECONÓMICO Y DEL SECTOR DEL VINO ESPAÑOL .................. 4

Exportación ............................................................................................................. 5

Año 2020, la Pandemia y otras amenazas ............................................................. 7

El Brexit ................................................................................................................. 7

Trump .................................................................................................................... 7

COVID-19 .............................................................................................................. 7

La ley del Vino en Rusia ........................................................................................ 8

E-Commerce................................................................................................................ 9

Competencia Ribera del Duero ................................................................................ 10

Target ..................................................................................................................... 11

Análisis DAFO ....................................................................................................... 15

PLAN DE MARKETING.............................................................................................. 16

Objetivo Principal .................................................................................................. 16

Objetivos específicos............................................................................................ 16

Cuantitativos: ....................................................................................................... 16

Cualitativos: ......................................................................................................... 16

ESTRATEGIAS DE MARKETING .............................................................................. 17

Producto: ................................................................................................................. 17

Precio: ..................................................................................................................... 17

Distribución: ............................................................................................................ 17

Promoción: .............................................................................................................. 17

PLAN DE ACCIÓN ..................................................................................................... 18

PRESUPUESTO ......................................................................................................... 19

CONTROL .................................................................................................................. 19

WEBGRAFIA.............................................................................................................. 20

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 RESUMEN EJECUTIVO

Ribera del Duero (Denominación de Origen a la que se acogen viñedos

localizados dentro de una franja de la cuenca de río Duero), Elephant una de las
bodegas más grandes y tradicionales de la región de Segovia pertenecientes a
esta denominación, con presencia a nivel nacional muy fuerte por la calidad y
variedad de sus vinos, ha decidido incursionar en el mercado on-line para tener
la oportunidad de llegar a más personas y países, a continuación se encontrará
un análisis de la situación actual del sector y el mercado, en aras de brindar la
mejor asesoría para la toma de decisiones por parte de la empresa.

ANÁLISIS MACROECONÓMICO Y DEL SECTOR DEL VINO ESPAÑOL

Desafortunadamente el mundo entero está pasando por una crisis sanitaria que
conllevará a la mayoría de los países a una económica y España no será la
excepción, con más de 200.000 mil casos de contagios, una cuarentena que
alcanzó los 44 días y la pérdida del empleo para más de 834.000 personas no
es buen augurio para una pronta recuperación, se ha pasado de prever que la
economía avanzaría en 1.8% a pronosticar que caerá un 9,7% y su déficit público
ascenderá al 10%, expertos esperan un rebote en su economía en forma de V
logrando un repunte para el próximo año del 8,5%.

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Una vez dadas las cifras actuales y previstas de la economía española para lo
que resta del año y lo que probablemente se espera para el 2021, veremos el
comportamiento del mercado del vino español antes y después de la pandemia,
así como las consecuencias en el mismo.

Exportación

Para el año 2019 en el primer semestre España exportó un 7% más que en el

mismo periodo de 2018, con un aumento en 74 millones de litros, logrando un
fuerte crecimiento en varios mercados.

Fuente: Propia

Crecimiento que compensa las pérdidas que se vienen produciendo en los

principales mercados como son Francia, Alemania e Italia especialmente, donde
tiene una baja de 143 a 98 millones de litros en este semestre, representando
una pérdida del 32% y mermando considerablemente el crecimiento del año
2018 cuando Italia tuvo mayor necesidad del vino español debido a una cosecha
no muy fuerte.
Si bien es cierto que se presentó un aumento en el número de litros también hay
que decir que inicio el año con una baja en sus precios del 15%, esto terminaría
afectando el cierre de facturación anual.

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España tiene una cuota de mercado más alto en volumen que en valor, debido
a la importancia del granel, vino que ya de por sí la naturaleza su precio es bajo
y por la gran cosecha registrada para el año 2018 disminuyó mucho más su valor.
Dentro de los principales exportadores de vino España venía ocupando el primer
lugar desde el año 2014, pero para el cierre del año 2019 pierde su liderazgo
frente a Italia, a pesar de no ser muy grande la diferencia en millones de litros
que fue de 8 millones.
A pesar que para este año tanto España como Italia crecieron un poco más que
el promedio mundial, en términos de valor Francia se distanció bastante de estos
dos grandes exportadores cerrando el año con una facturación de € 9.795
millones de Euros.

La suma de esto tres principales exportadores representa el 58% en volumen y

60% en valor de la comercialización total mundial para el año 2019.

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Año 2020, la Pandemia y otras amenazas

La economía de España inicia el año con varias amenazas para el

mercado del vino, las exportaciones españolas comienzan el año 2020
con un alza de (+7.5%), sobre el promedio de los precios esto hace que
la caída del mercado sea mayor en volumen y se vislumbran otras
amenazas este año para el mercado del vino Español como son:

El Brexit
Con su depreciación de la libra posterior al referéndum y la interminable
espera de como concluyan las negociaciones europeas, dado que en
caso que estas no se den y no sea posible llegar a un acuerdo comercial,
las empresas exportadoras de vino deberán reinventarse para adaptarse
a los cambios y evitar la caída de las transacciones.

Trump
Los aranceles impuestos en su administración son otro punto de revés
para el mercado Español, pues el hecho de que estos sean solo para
algunos países entre ellos España y no sean aplicables a países como
Italia uno de sus más directos competidores es algo de bastante
preocupación, si se tiene en cuenta que Estados Unidos es uno de los
mayores mercados para España.

COVID-19
El sector del vino está sintiendo fuertemente la crisis por la pandemia, el
cierre total de aeropuertos, restaurantes, hoteles, bares, ferias a nivel
mundial sin apertura cercana y la prohibición de todo tipo de reuniones
sociales, cayendo su facturación el primer cuatrimestre del año en un 35%
afectando al 96% de las bodegas, de las cuales el 80% tiene problemas
de exportación, la situación augura grandes pérdidas económicas.

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La ley del Vino en Rusia
España es el primer exportador de vino a Rusia y Rusia el 5°
mercado más importante para España.

Especialmente en vino a granel, donde de acuerdo a las medidas

tomadas por Rusia y que regirían a partir del segundo semestre de
2020, se prohíbe el uso de vino importado a granel para producción,
afectando de manera importante el mercado español, si se tiene en
cuenta que el año pasado de los 447 millones de litros importados
por Rusia el 26% corresponden a granel y de este el 56% fue
exportado por España.

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E-Commerce

En tiempos de Pandemia y confinamiento el comercio electrónico se

dispara a nivel mundial, siendo uno de los pocos sectores
económicos que suma en vez de restar en su economía.

Fuente M4RKETING ECOMMERCE

En España durante la semana del 3 al 20 de Abril el crecimiento de

este sector fue del 55%, crecimiento dado tras la declaración de
Estado de Emergencia, inicialmente con compras desbordadas por
el pánico, en segmentos de Farmacia y Alimentación.
Para el periodo del 21 de marzo al 7 de abril fue de un 24%, dado
en otras categorías, como el vino que alcanza para este periodo un
crecimiento del 39% respecto a las últimas semanas en las cuales
presento caídas importantes.

Fuente M4RKETING ECOMMERCE

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Competencia Ribera del Duero

Para el año 2019 eran ya 301 bodegas inscritas en la Denominación

de Origen Ribera del Duero.

Años Burgos Segovia Soria Valladolid TOTAL

2019 163 4 13 121 301

Elephant la mejor de las 4 Bodegas de Segovia incluida entre las 10

mejores bodegas para visitar, ha logrado posicionarse desde su
creación en el año 1999 por ser la única en producir los 4 tipos de
vino de Ribera del Duero: Cosecha, Crianza, Reserva y Gran
Reserva, ubicándose en un lugar preferencial entre sus
compradores y consumidores, por lo cual la competencia a nivel de
Bodega no es muy fuerte.
En el sector e-commerce sin embargo se encuentran algunas
bodegas de otras regiones de Ribera del Duero muy bien
posicionadas, como son Protos cuyos productos se encuentran en
124 tiendas, Emilio Moro en 113, Carraovejas con 107, Arzuaga y
Vega Sicilia con 104 de las 240 tiendas evaluadas a diciembre de
2018.

Fuente vinos,wine.

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 Si bien es cierto que las bodegas D.O Ribera del Duero constituyen el 33%
de este ranking con solo 5 representantes sus vinos ocupan el segundo
lugar en ventas on-line, lo que los hace bastantes competitivos en este
mercado.

Fuente vinos,wine

Target

El vino es la segunda bebida alcohólica de más consumo en España después de la

cerveza con un 29,1%, pero el consumo per cápita ha disminuido en los últimos
años tanto dentro como fuera de los hogares especialmente.
Según un estudio realizado por la OMVE-Nielsen el 60% de la población española
mayor de edad se declara consumidora de vino, esta población se encuentra
bastante diferenciada gracias a un estudio realizado por la EAE Business School.

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 Distribución por género y edad
Fuente Propia

GENERO EDAD

60%
38%
> 54

50%
57%
36%
35-54

40% 43%
26%
18-34

30%
HOMBRES MUJERES 0% 10% 20% 30% 40%

Por nivel Socio-económico

Fuente Vinetur

Por tipos de consumidor

Fuente Propia

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Tradicional: Consumidor autentico, el vino su bebida preferida, lo consume y
comparte durante cualquier momento del día, consumidor de costumbre, no siente
curiosidad por probar vinos nuevos.

Fuente Vinetur

Urbanita Inquieto: El vino es sin duda su bebida preferida indispensable en su día a

día, consumidor informado y abierto a nuevas experiencia definiéndose a sí mismo
como persona de mundo.

Fuente Vinetur

Trendy: Consumidor joven, de tendencias, se cree experto y conocedor del mundo

vitivinícola, se deja aconsejar de expertos, los vinos con Denominación de origen
D.O son su preferidos y no se ciñe a presupuestos a la hora de adquirirlos.
Fuente Vinetur

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Consumidor Rutinario: No es conocedor de vinos, su consumo es con las comidas
y uno que otro un fin de semana, no es comprador de grandes cantidades ni de sitios
especializados, sus compras son en el supermercado y de precios razonables.

Fuente Vinetur

Ocasional Interesado: Para este tipo de consumidor el vino no es su bebida favorita

pero se interesa en conocer acerca de este mundo para abrirse caminos ya que
considera tiene un gran componente social vinculado a momentos de ocio, diversión
y a nivel profesional.

Fuente Vinetur

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 Consumidor social: Su consumo está centrado en aras de la relación social,
reuniones de negocios, celebraciones y demás, nada interesado en el sector.

Fuente Vinetur

Basados en este estudio podemos determinar que los vinos de Elephant son de
mayor consumo para el tipo urbanita inquieto, quién conoce la calidad de sus vinos
y le encanta involucrarse en el sector y conocer todo lo relacionado con su
producción, lo que hasta ahora ha favorecido a la empresa, sin embargo a la hora
de incursionar en el e-commerce vemos que hay dos grandes grupos a los que se
debe llegar y son el Trendy y Ocasional Interesado por las características de
consumo, su notable crecimiento en el género femenino así como en edades
generalmente no muy dadas al consumo de vino.

Análisis DAFO

A lo largo del presente informe hemos realizado un análisis detallado de los

conceptos requeridos para el DAFO, por lo cual lo resumiremos en el siguiente
cuadro:
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES

* Falta de conocimiento en e-commerce * Crecimiento del e-commerce por situación sanitaria

* Logística * Incremento en el consumo del producto
* Fuerte Inversión * Target amplio para incursión
F ORTALEZAS
AMENAZAS

* Competencia on-line fuerte * Calidad de sus productos

* Cambios legales y tributarios * Reconocimiento Regional y Nacional
* Situación sanitaria a nivel mundial * Bodegas representativas para el enoturismo

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 PLAN DE MARKETING

Objetivo Principal

Desarrollo y lanzamiento de la plataforma on-line de la empresa Elephant.

Objetivos específicos

Alineados al plan de marketing y objetivo principal del mismo, se determinan los

siguientes objetivos:

Cuantitativos:

Tener mínimo 500 seguidores de la marca y ventas por el 15% de la

inversión inicial en los primeros 3 meses de incursión en el mercado
electrónico a nivel nacional.
Realizar Alianzas estratégicas con las tiendas de mayor reconocimiento
en comercio electrónico para cerrar el año con un crecimiento en las
ventas de más del 30% en valor y en volumen del 50% sobre los
volúmenes actuales.

Cualitativos:

Publicitar y posicionar la marca una vez dado el lanzamiento.

Para el año 2021 incursionar en el mercado electrónico a nivel
internacional.
Para el mismo año entrar en el ranking de las 15 empresas con mayor
presencia en el mercado on-line.

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 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Producto:
Los productos y sus presentaciones actuales, botella y barril serán las mismas
que se oferten a través de la plataforma pero teniendo en cuenta el confinamiento
actual por la situación sanitaria presentaremos al mercado 2 nuevos formato de
empaque: bag in box y a granel (barril) este
último actualmente solo se produce para el sector de hostelería y en grandes
tamaños.

Precio:
Los precios que se manejan en la empresa son acordes a la calidad de los
productos, sin embargo para todos nuestros productos se determina un precio
de lanzamiento menor al habitual entre un 10% y un 30%, el porcentaje se define
con base en las ventas por producto del año anterior, a mayor venta del producto,
menor stock y menor descuento para el lanzamiento.

Distribución:
La empresa tiene una línea muy fuerte de distribución esto nos permite
implementar una estrategia de distribución intensiva inicialmente el envío
regional no tendrá costo alguno para los compradores de la plataforma y a nivel
nacional se realizarán alianzas estratégicas con empresas delivery, entre ellas
Delivery C.B y National Broker Action España.

Promoción:
Se creará un club para seguidores de nuestra página si realizan un compra el fin
de semana del lanzamiento se les hará llegar un botellita de colección, así mismo
al recibirá una membresía y tendrá acceso a un calendario de eventos y
promociones, entre estos y pensando en la actual situación de cuarentena a
través de nuestra página se dictarán cursos cortos de incursión a la enología,
conciertos on- line, bonos para un día espectacular en nuestras bodegas con
cata de nuestros vinos, participación en la vendimia y una serie de beneficios sin
costo alguno, solo a partir de cumplimiento de metas de consumo.

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 PLAN DE ACCIÓN

11/05/2020
12/05/2020
13/05/2020
14/05/2020
15/05/2020
16/05/2020
17/05/2020
18/05/2020
19/05/2020
20/05/2020
21/05/2020
22/05/2020
23/05/2020
24/05/2020
25/05/2020
26/05/2020
27/05/2020
28/05/2020
29/05/2020
30/05/2020
31/05/2020
1/06/2020
2/06/2020
3/06/2020
4/06/2020
5/06/2020
6/06/2020
No Actividad Responsables Tiempo Inicial Tiempo Final
Extraweb- Jefe de
1 Creación y posicionamiento de la página 11/05/2020 18/05/2020
Tecnología

2 Nuevos Formatos de Presentación Jefe de Logística 16/05/2020 23/05/2020

LANZAMIENTO
Determinación de los descuentos por Gerencia -Jefe de
3 21/05/2020 25/05/2020
producto Contabilidad
Realizar los ajustes necesarios en el área
Jefe de Logística- Jefe
5 de logística para línea de distribución solo 24/05/2020 2/06/2020
Recursos Humanos
para clientes on-line
Gerente- Empresa de
6 Campaña de publicidad para lanzamiento 25/05/2020 4/06/2020
Publicidad
Gerencia-Dirección
7 Organización lanzamiento 30/05/2020 5/06/2020
Administrativa

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 PRESUPUESTO

PRESUPUESTO INCURSIÓN E-COMMERCE

INVERSIÓN INICIAL VLR. GASTOS FIJOS MENSUALES VLR.

PAQUETE DE POSICIONAMIENTO
DISEÑO NEOATTACK PRESTASHOP TIENDA
€ 700,00 NEOATTACK € 250,00
PAQUETE DE MARKETING ONLINE
DOMINIO Y HOSTING
€ 600,00 NEOATTACK € 230,00
EMPRESA DE EMPAQUES (NUEVOS
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD LANZAMIENTO
€ 2.000,00 FORMATOS BAG IN BOX) * 300 € 900,00
EMPRESA DE EMPAQUES (NUEVOS
CONCIERTO ON LINE DE LANZAMIENTO
€ 3.500,00 FORMATOS BARIIL) * 300 € 1.500,00
PRODUCCIÓN BOTELLAS DE COLECCIÓN * PUBLICIDAD CLUB (BONOS, CURSOS,
150 (ALENZA GRAN RESERVA 25 CL) € 750,00 ETC) € 300,00
PERSONAL PARA LINEA DE ENTREGAS
DELIVERY C.B ENTREGA BOTELLAS 25 CL
€ 1.200,00 (3 ADICIONALES) € 2.750,00
TOTAL AÑO € 8.750,00 TOTAL MES € 5.930,00

CONTROL

Se definen indicadores para medir la efectividad de las diferentes líneas del plan
de acción, una vez realizadas las primeras mediciones y de acuerdo a los
resultados obtenidos se evaluará la necesidad de establecer nuevas acciones.

No Control Responsables Indicador Esperado Fecha Control % Cumplimiento Acción

1 Impacto en ventas del lanzamiento Jefe de Contabilidad 60% 10/06/2020

2 No de visitas tienda Jefe de Tecnología 100% 19/09/2020

3 Ventas nuevos formatos trimestre Jefe de Contabilidad Unidades por Formato 350 15/09/2020

5 Recordación de marca Jefe de Logística Encuesta Trimestral 70% 15/09/2020

6 Diferenciación lineas de venta Jefe de Contabilidad 30% 5/1272020

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 WEBGRAFIA

✓ Sérvulo, J. (24 de marzo de 2020). La economía española se desplomará

un 10% este año, según Goldman Sachs y el IESE. El País. Recuperado
de https://elpais.com/economia/2020-03-24/la-economia-espanola-se-
desplomara-un-10-este-ano-segun-goldman-sachs-y-el-iese.html
✓ Interprofesional del Vino de España. Publicaciones y Estudios.
Recuperado de https://www.interprofesionaldelvino.es/publicaciones-y-
estudios/informes-econ%C3%B3micos-mercado/
✓ Observatorio español del mercado del vino. Informes. Recuperado de
https://www.oemv.es/informes
✓ Roa. (08/01/2020). Ribera del Duero se resarce: suben sus ventas un 12%
en 2019 tras el nefasto año anterior. Cadena Ser. Recuperado de
https://cadenaser.com/emisora/2020/01/08/radio_aranda/1578490859_7
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✓ Ribera del Duero. Estadísticas. Recuperado de

https://www.riberadelduero.es/es/comunicacion-y-promocion/estadisticas
✓ Catatú. (11 de diciembre de 2016). El Consejo Regulador de las Denominaciones
de Origen y sus Funciones. Recuperado de https://catatu.es/blog/consejo-
regulador-funciones/
✓ Vinetur. (27 de marzo de 2020). La nueva Ley del Vino de Rusia podría perjudicar
las exportaciones de vino a granel. Recuperado de
https://www.vinetur.com/2020032759845/la-nueva-ley-del-vino-de-rusia-podria-
perjudicar-las-exportaciones-de-vino-a-granel.html
✓ González, A. (26 de marzo de 2020). Cómo está afectando el coronavirus al
eCommerce español: 11 estudios sobre el impacto en las ventas online del
Covid-19. M4rketing Ecommerce. Recuperado de
https://marketing4ecommerce.net/como-esta-afectando-el-coronavirus-al-
ecommerce-espanol-diferencias-sectores/

Página 20
✓ Jean León. (4 de abril de 2019). Blog. ¿Cuál es el perfil del consumidor de vino
en España?. Recuperado de https://www.jeanleon.com/cual-es-el-perfil-del-
consumidor-de-vino-en-espana/
✓ Vinetur. (23 de marzo de 2018). Radiografía del consumidor español de vino.
Recuperado de https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-
consumidor-espanol-de-vino.html
✓ El Independiente. ( 21 de noviembre de 2019). Se bebe menos vino en España
(sobre todo fuera de casa). Recuperado de
https://www.elindependiente.com/economia/2019/11/21/se-bebe-menos-vino-
en-espana-sobre-todo-fuera-de-casa/
✓ Vinetur. ( 10 de abril de 2020). El confinamiento dispara las ventas de vino online
en España. Recuperado de https://www.vinetur.com/2020041060004/el-
confinamiento-dispara-las-ventas-de-vino-online-en-espana.html

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