GESTION 201702 IND2302 S651 - Informe Final Concha y Toro

UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
GESTIÓN ESTRATÉGICA
CONCHA Y TORO
NADEEM ROWHANI OSORIO PROFESOR: EDUARDO GUAJARDO

ALVARO CARRANZA SOTO GESTIÓN ESTRATÉGICA
MARIO MOLINA ROJAS IND2302 S651
SANTIAGO - CHILE
NOVIEMBRE 2017
ÍNDICE
1. Resumen ejecutivo………………………………………………… 03
2. Breve descripción de la empresa……………………………….. 03
3. Direccionamiento estratégico…………………………………….. 04
3.1. Misión Corporativa………………………………………. 04
3.2. Visión Corporativa……………………………………….. 05
3.3. Valores Corporativos…………………………………….. 05
4. Diagnóstico estratégico a nivel Corporativo…………………….. 06
4.1.1. Análisis externo (PEST)………………………………. 06
4.1.2. Análisis corporativo interno (Sinergias Corporativas). 10
4.1.3. Definir las directrices estratégicas y los objetivos
de desempeño corporativo…………………………………… 11
5. Diagnóstico estratégico a nivel de Unidad de Negocio………… 12
5.1. Análisis estratégico externo…………………………….. 12
5.1.1. Análisis PEST………………………………….. 13
5.1.2. Análisis de la Industria………………………… 13
5.2. Análisis estratégico interno……………………………… 18
5.3. Análisis FODA……………………………………………. 19
6. Estrategia a nivel de negocio……………………………………… 20
6.1. Estrategia competitiva……………………………………. 21
6.2. Modelo de Negocios……………………………………… 23
7. Diseño del BSC a nivel de negocio……………………………….. 24
7.1. Definir los focos estratégicos……………………………. 25
7.2. Mapas estratégicos e indicadores clave y metas……… 27
7.3. Iniciativas estratégicas……………………………………. 28
8. Conclusiones y recomendaciones…………………………………. 31
2 Universidad Andrés Bello | Gestión Estratégica 201702 -Viña Concha y Toro S.A.
1. RESUMEN EJECUTIVO
El mundo del vino ha tenido como protagonista en las últimas décadas a un
emergente Chile que se ha proyectado como uno de los productores de los
mejores vinos a nivel mundial, aunque en un contexto global la industria tiene sus
líderes en Europa, en este informe nos acercaremos a una de las viñas líderes de
sudamérica.
Analizaremos a Viña Concha y Toro desde la perspectiva estratégica,

diagnosticando en primera instancia el entorno en el que se desenvuelve para
luego ir abordando la industria vitivinícola, observando las oportunidades y
desafíos que ofrece el sector.
Finalizaremos identificando las definiciones estratégicas que ha tomado la viña

para plantarse frente al competitivo mundo del vino, la misión y visión que han
escogido y el modelo de negocio que los ha impulsado para mantenerse líderes
hoy en dia en la industria nacional y como la segunda más grande a nivel mundial.
2. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Fundada en 1883, Viña Concha y Toro se ha convertido en el principal productor

de vinos de Latinoamérica con una destacada posición entre las compañías de
vino más importantes del mundo y una presencia en 147 países. La compañía
posee alrededor de 10.800 hectáreas de viñedos en Chile, Argentina y Estados
Unidos. Su portfolio de vinos incluye los íconos Don Melchor y Almaviva y su
marca emblemática Casillero del Diablo, además los vinos Trivento de Argentina y
Fetzer de California. La Compañía tiene 3.450 empleados y sus oficinas
principales se encuentran en Santiago, Chile.
3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
3.1 Misión Corporativa
Para que Viña Concha y Toro alcance su visión, la viña se compromete con
acciones concretas:
● Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la

industria internacional.
● Entregar productos seguros a nuestros consumidores, manteniendo y
vigilando los sistemas de inocuidad de los productos que se elaboran y
cumpliendo con los requisitos legales en Chile y en los mercados hacia los
cuales exportamos.
● Entender las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
esforzándonos permanentemente por cumplir y superar lealmente sus
expectativas.
● Conducir y mejorar continuamente las relaciones comerciales con nuestros
clientes, productores y proveedores, así como sus operaciones y sistemas
en todas las etapas de elaboración, distribución y venta.
● Crear y promover una relación saludable con el consumo de vino, el cual se
basa en el consumo consciente y responsable, moderado y restringido en
los casos en que éste represente un riesgo para la salud personal o del
resto de la sociedad.
● Trabajar con un especial cuidado y respeto al medio ambiente, con un
manejo sustentable de sus recursos y de manera socialmente equitativa
con nuestros trabajadores y la comunidad a la cual pertenecemos.
● Brindar oportunidades laborales a nuestros trabajadores actuales y
potenciales, sin discriminación y en igualdad de condiciones.
● Promover el compromiso de los trabajadores en un ambiente constructivo y
aportar a su desarrollo profesional a través de la capacitación, incentivando
el aprendizaje de conocimientos y habilidades orientadas a maximizar su
desempeño.
● Fomentar y mantener un lugar de trabajo inspirador, enriquecedor y
gratificante para cada trabajador de Viña Concha y Toro, potenciando el
desarrollo profesional y protegiendo la salud e integridad física, en un
ambiente seguro.
3.2 Visión Corporativa
“Viña Concha y Toro aspira ser una marca global que lidere la industria vitivinícola
mundial”
Viña Concha y Toro se ha caracterizado por incorporar la sustentabilidad en su

visión corporativa, conjugando en forma equilibrada las dimensiones económica,
ambiental y social del negocio.
En la última década, Viña Concha y Toro ha liderado el crecimiento de la industria

vitivinícola chilena, logrando posicionarse como un actor de clase mundial en el
rubro. Para mantener este liderazgo y una cadena productiva que vaya en sintonía
con su visión de largo plazo, la compañía incorpora la sustentabilidad como parte
de su filosofía y elemento estratégico de su negocio. La compañía considera
imprescindible el cuidado del medio ambiente en toda la cadena de producción y
distribución de sus productos, el desarrollo de los trabajadores, personas y
comunidades donde opera, junto a un crecimiento económico responsable. En
este contexto, desde 2008, la empresa cuenta con un área de Desarrollo
Sustentable, que opera como nexo entre las distintas gerencias de la compañía y
la gestión de los temas sociales y ambientales.
3.3 Valores corporativos
Ética Corporativa
Viña Concha y Toro ha definido como una de sus finalidades esenciales el

compromiso con los valores éticos que rigen a la compañía y el cumplimiento de
las normas y regulaciones vigentes de la jurisdicción donde opera.
Para Viña Concha y Toro es fundamental que toda actividad o decisión

relacionada con la elaboración, distribución o venta de sus productos se realice
bajo los principios y valores que representan a la compañía. Para ello, cuenta con
un Reglamento Interno y un Código de Ética y Conducta que establece en forma
explícita el comportamiento que se espera de los directores, ejecutivos y todos los
colaboradores de la viña y sus filiales.
El Código de Ética y Conducta de Viña Concha y Toro y Filiales regula, entre otras
materias, la relación entre los trabajadores y la compañía, así como la relación
entre la compañía y sus clientes, proveedores, el medioambiente, uso de la
propiedad e información privilegiada. Entre los principios fundamentales que se
promueven está la integridad y transparencia, el compromiso con la calidad que
distingue a los colaboradores de la viña, el respeto a los derechos fundamentales,
la no discriminación, el buen uso de los bienes de la compañía, el trato justo con
proveedores, el cuidado del medioambiente, entre otros.
El cumplimiento del Código y la gestión de la ética en la viña están a cargo de la

Oficina de Cumplimiento, dependiente de Auditoría General Corporativa de Control
Interno, y del Comité de Ética designado por el directorio, quienes tienen la
responsabilidad de difundir y hacer cumplir el Código y el Reglamento Interno de
la compañía.
La gestión de los conflictos de interés se aborda desde el Protocolo de

Operaciones con Partes Relacionadas y el Código de Ética y Conducta, que
definen los procedimientos para detectar, comunicar y gestionar este tipo de
situaciones.
4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO A NIVEL CORPORATIVO

4.1 Análisis Externo (PEST)
Entorno Político
Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática

que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios, lo que ese sentido es
atractivo para la inversión extranjera.
Posee un sistema político republicano, democrático y representativo, con un

gobierno de carácter presidencial. El Estado está dividido en tres poderes
independientes, estos son: Ejecutivo, Legislativo y Judicial
Algunos de los principales desafíos para la economía chilena es dejar atrás la

dependencia tradicional de la economía con respecto al precio del cobre (la
producción de cobre representa 50% de las exportaciones del país, y la caída del
precio del cobre durante la crisis afectó profundamente a la economía), y el
desarrollo de una producción autosuficiente de alimentos.
Por otra parte, la reforma tributaria aprobada en septiembre de 2014 tiene como
objetivo aumentar los ingresos fiscales en 3 puntos porcentuales del PIB para
financiar el gasto adicional en educación y reducir la brecha fiscal. El elemento
principal de la reforma es la eliminación del Fondo de Utilidades Tributarias (FUT),
que es utilizado por las empresas para aplazar el pago de impuestos sobre los
beneficios que se retienen para las inversiones.
De acuerdo a lo anterior, Concha y Toro cabe dentro de una categoría donde uno
o más accionistas de la empresa corresponden a otras empresas, por lo que debe
acogerse obligatoriamente al régimen de renta percibida, es decir pagará 27% de
impuesto sobre las utilidades (para el año 2018). Sólo las empresas donde todos
los accionistas sean personas naturales podrán optar por el régimen de renta
atribuida, pagando así un 25% de impuestos.
En la reforma tributaria se estableció además un aumento en los impuestos a las

bebidas alcohólicas, desincentivando el consumo por los mayores precios. La
reforma establece una tasa común de impuesto a vinos y cervezas de un 20,5%,
la que antes era de un 15%. Para destilados (pisco, ron, whisky y vodka) un
31,5%, anteriormente de un 27%.
Entorno Económico
Nuestro país en la última década ha sido una de las economías con un

crecimiento más rápido en Latinoamérica. Sin embargo, después del auge
observado entre 2010 y 2012, la economía registró una desaceleración en el 2014
con un crecimiento (PIB) de 1,9%, siendo esta de un 4,2% en el 2013, afectada
por un retroceso en el sector minero debido al fin del ciclo de inversión, la caída de
los precios del cobre y el declive en el consumo privado. En paralelo el desempleo
ha aumentado, desde un 6% a Diciembre de 2013 a un 6,3% en la misma fecha
de 2014.
Según la encuesta de expectativas económicas realizada por el Banco Central de

Chile, al tercer trimestre del año 2015 se esperaba una recuperación gradual del
crecimiento a un 2,2% en 2016 y 3,1% en 2017. Sin embargo, actualmente esa
proyección se redujo a un 2,1% en 2016 y 2,8% en 2017.
En cuanto a la inflación, según el IPoM (Informe de Política Monetaria), el
indicador (IPC) se ubicaría en 2,6% a fines de 2017 y en 2,9% a finales del 2018.
La fuerte depreciación del peso chileno ha sido la principal causa del aumento del
IPC y se espera que siga afectando la dinámica inflacionaria.
Actualmente a través de los tratados de comercio firmados, Chile posee libre

acceso a los principales mercados en el mundo, alcanzando más de 4.200
millones de personas distribuidas en los cinco continentes. Hasta la fecha se han
suscrito 22 acuerdos comerciales con 60 países, destacando los acuerdos con la
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), Mercado Común del Sur
(MERCOSUR), P4 (Chile, Nueva Zelandia, Singapur y Brunei Darussalam) y la
Unión Europea.
Entorno social
Según un estudio realizado por Vinos de Chile y Adimark, nuestro país, en

comparación con otros países productores de vino, tiene un consumo per cápita
muy bajo. El estudio arrojó que los chilenos consumen apenas 13 litros en
promedio por persona. En cambio, otros países productores duplican esta cifra
como es el caso de Argentina (26), España (20) o Australia (23).
Nuestro país cuenta con una población estimada de 18.006.407 habitantes, según
el INE (Instituto Nacional de Estadística) y se proyecta que para el año 2020 esta
cifra alcance los 18.896.684 de habitantes, de la cual la mayor parte de esta
tendrá sobre los 35 años de edad, por lo que se observa un proceso de
envejecimiento de la población.
Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de

vida de los chilenos se ha aumentado, llevándola a la más alta de América del Sur,
aumentando a los 83 años en mujeres y 76 en hombres.
Por otra parte, en 2014, a nivel nacional, el ingreso medio mensual de los
ocupados se estimó en $473.251, lo que implicó un aumento anual de 4,2%
respecto al año 2013, de acuerdo a la Nueva Encuesta Suplementaria de Ingresos
(NESI). En 2013 las mujeres ganaban $354.681 en promedio, aumentando a
$382.253 en 2014, al mismo tiempo que los hombres pasaron de ganar $531.034
en promedio el 2013 a $543.996 el 2014.
Respecto de los ingresos de los hogares, el ingreso medio de éstos se estimó en
$933.701, lo que implicó una variación de 5,9% respecto de 2013. La variación
anual del ingreso per cápita del hogar fue de 5,7% respecto de 2013, alcanzando
$289.9251.
Lo anterior se considera una oportunidad para la industria vitivinícola, ya que los

principales consumidores son personas de 29 años de edad en adelante
mayormente, sumado al aumento de ingresos de los trabajadores, pudiendo así
aumentar las empresas del sector su cuota de mercado a la que desean dirigirse
específicamente.
Entorno Tecnológico
En cuanto al entorno tecnológico se destaca el Consorcio I+D Vinos de Chile, el

que tiene sus inicios en los Consorcios del vino, VINNOVA y TECNOVID, que se
establecieron a través del primer “Concurso de Consorcios Tecnológicos” el año
2005 con un financiamiento inicial para cinco años. En este periodo, lograron
establecer en forma exitosa un trabajo colaborativo entre empresas y entidades
tecnológicas nacionales; que se refleja en la inducción de un mayor gasto de las
empresas del sector, además, de aportar conocimiento y experiencia de mercado,
en los proyectos de I+D.
El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escala en la

administración de recursos, una mayor velocidad de difusión de los conocimientos
generados en la industria y una mayor velocidad de adopción por parte de las
empresas. Un elemento de extraordinaria importancia para el país es la posibilidad
real de que las Pymes adopten tecnologías de vanguardia en sus operaciones, lo
que no sucedería si la I+D la realizan sólo las grandes empresas.
Actualmente el Consorcio cuenta con 23 viñas participantes (Entre las que se

encuentra Viña Concha y Toro). Sin embargo, aspira a incorporar como
accionistas a más de 100 viñas, todas con fines de lucro y que representarán a
más del 90% de la producción y comercialización del vino en Chile y en sus
exportaciones.
Viña Concha y Toro cuenta con un Centro de Investigación e Innovación (CII), el

que tiene como objetivo potenciar el área de producción de plantas; integrar,
1
Fuente: INE (2015)
adaptar y desarrollar nuevas herramientas tecnológicas y dar un mayor sustento
analítico a las áreas productivas, agrícolas y enológicas, lo que tendrá importantes
implicaciones en mejorar la productividad de la industria y enfrentar con elevados
estándares de excelencia el nuevo escenario competitivo.
4.2 Análisis corporativo interno (Sinergias Corporativas)
La integración vertical de su producción le permite generar sinergias y controlar

variables clave para su crecimiento La empresa es un productor de vinos
verticalmente integrado, abasteciéndose de uva, tanto de su cosecha propia como
de terceros. En los últimos años, ha realizado importantes inversiones en
adquisición de terrenos y plantaciones así como en incrementos de su capacidad
de operación, elementos fundamentales para sustentar su crecimiento.
Actualmente la compañía mantiene 15 plantas productivas en Chile, las que
poseen una capacidad de guarda y vinificación de 335 millones de litros al año. En
tanto, en Argentina y EE.UU. estas capacidades alcanzan a 31 y 42,5 millones de
litros, respectivamente.
Para su producción propia de uva, destinada principalmente a la elaboración de
vinos premium, la compañía mantiene alrededor de 8.200 hectáreas de viñedos en
producción, distribuidas en Chile (83%), Argentina (12%) y EE.UU. (5%). Éstos, le
permiten completar cerca del 35% del abastecimiento de uva en Chile, el 30% en
Argentina y el 15% en EE.UU., cifra relativamente menor dada por el alto valor de
las tierras en ese país.
La estrategia de incrementar la proporción de vinos Premium dentro del mix de
ventas repercute directamente en la porción de viñedos propios que posee la
compañía, al ser éstos los necesarios para su elaboración y control del proceso
productivo. La situación inversa ocurre con los vinos corrientes, los cuales se
producen casi completamente a través del abastecimiento externo de uva o vino a
granel.
Respecto de la adquisición de materia prima a terceros, CT mantiene un programa
de asesoría técnica en las áreas agrícola y enológica para sus proveedores de
uvas, con la finalidad de asegurar la calidad de la producción y fortalecer
relaciones de largo plazo.
4.3 Definir las directrices estratégicas y los objetivos de
desempeño corporativo
Concha y Toro ha contado con un plan de inversiones que la compañía ha

mantenido en el tiempo y se ha enfocado en fortalecer la capacidad productiva de
la compañía. Por lo que se ha expandido la cantidad de viñedos propios,
asegurando el abastecimiento de uvas de la más alta calidad. En el caso de las
bodegas, las inversiones han apuntado a localizarlas estratégicamente en todos
los valles vitivinícolas y contar con la tecnología adecuada para la vinificación y
guarda de la uva en su lugar de origen.
La ventaja competitiva de Concha y Toro ha consistido en contar de vinos de alta

calidad a precios competitivos para todos los segmentos de mercado,
focalizándose de manera importante en el fortalecimiento de los segmentos
Premium, súper Premium y ultra Premium, debido al potencial de crecimiento y
márgenes de utilidad de esas categorías.
En el ámbito financiero, la clasificación de los instrumentos emitidos por Viña

Concha y Toro son de riesgo bajo, esto se fundamenta en el liderazgo en ventas
que caracteriza a la empresa, al creciente volumen de exportaciones, a la
integración vertical que contribuye al control de la calidad y costos de sus
productos, y a su administración que ha demostrado conocimiento y capacidad de
afrontar los desafíos. Esta clasificación de riesgo se ve favorecida por el amplio
mix de productos con que cuenta la compañía, lo que le permite atender a
diversos segmentos del mercado, su alta capacidad de producción y tecnificación
que se fortalece constantemente por su plan de inversiones, la diversidad de
mercados en que tienen presencia sus productos y la tenencia de marcas fuertes
en el mercado local y extranjero, ha permitido a la compañía enfrentar de manera
adecuada complicaciones financieras como la crisis a nivel global vivida en 2008.
Además el perfil de deuda de la compañía junto con su generación de recursos a
nivel de caja le permite cumplir holgadamente con sus obligaciones financieras
tanto en el corto como en el largo plazo.
5. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO A NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO
5.1 Análisis estratégico externo
5.1.1 Análisis externo (PEST)
Entorno Político
Legislación actual en el mercado local:

· La ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, regula
todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares.
· La ley 18.455 fija norma sobre producción, elaboración y comercialización
de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres.
· El Decreto Supremo de Agricultura N° 464: que establece todas las normas
sobre zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Constituye
estatuto específico de comercialización, de enorme trascendencia.
Entorno Económico
Chile ha firmado innumerables tratados de libre comercio. Gracias a una política

comercial abierta y el crecimiento de la economía en la última década, los
empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir una mayor gama de
productos importados.
Entorno Social
Los medios de comunicación hablan de un crecimiento en las exportaciones de

vino. También se habla del paupérrimo consumo en Chile donde escasamente
superamos los 17 litros per cápita (Argentina consume cerca de 38 litros y el
máximo Luxemburgo con 55 litros p/c).
Entorno Tecnológico
El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio

razonable, lo que lo ha posicionado como el país vitivinícola del nuevo mundo por
excelencia. La incorporación de tecnología ha permitido mejorar la calidad año tras
año, lo que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional.
· Sistemas de regadíos más eficientes.
· Uso de combustibles más ecológicos.
· Uso responsable de suelos con técnicas avanzadas, para aprovechar al
máximo los terrenos.
5.1.2 Análisis de la Industria
Industria Mundial del Vino
Superficie Vitivinícola
El tamaño del viñedo mundial (indistintamente de la utilización final de las uvas e

incluidos los viñedos que todavía no están en producción) en 2015 se sitúa en 7,5
Mill. ha. una ligera disminución de 28 mha con respecto a 2014. España sigue a la
cabeza de las superficies cultivadas con más de un millón de hectáreas (1,021
Mill. ha), delante de China (0,83 Mill. ha) y Francia (0,78 Mill. ha).
Producción de vino
La producción mundial de vino presenta una disminución con respecto a 2015. La

producción mundial de vino (excluidos zumos y mostos) en 2016 alcanza los 267
millones de hectolitros, o sea, un retroceso del 3% con respecto a la producción de
2015.
Italia (50,9 Mill. hL) confirma su puesto de 1.º productor mundial, seguida por
Francia (43,5 Mill. hL) y España (39,3 Mill. hL)). El nivel de producción sigue
siendo elevado en Estados Unidos (23,9 Mill. hL). En los países de América Latina
y en Sudáfrica, las condiciones climáticas desfavorables han tenido consecuencias
negativas en la producción. Se registra una drástica reducción de la producción en
Argentina (9,4 Mill. hL), en Chile (10,1 Mill. hL), en Brasil (1,6 Mill. hL) y en
Sudáfrica (10,5 Mill. hL).
Existe una disminución del volumen, pero aumento del valor. En 2016, los
intercambios mundiales de vino han sufrido una disminución en volumen de un 1,2
% (104 Mill. hL) pero siguen aumentando en valor, hasta alcanzar los 29.000 Mill.
EUR (+2 % con respecto a 2015).
Primeras estimaciones de la cosecha de 2017, en el hemisferio sur, las

producciones generalmente en alza con respecto a 2016, excepto para Australia y
Nueva Zelanda, países que prevén una producción en gran medida equivalente a
la del año anterior.
Consumo mundial de vino
El consumo mundial se estabiliza en 242 millones de hectolitros. En 2016, el

consumo mundial de vino evaluado en 242 Mill. hL, se mantiene estable respecto
al año anterior. Esta tendencia al estancamiento se observa desde 2009.
Con 31,8 Mill. hL de vino consumidos en 2016, Estados Unidos confirma su

posición de 1.° consumidor mundial desde 2011, seguido por Francia (27,0 Mill.
hL), Italia (22,5 Mill. hL), Alemania (20,2 Mill. hL) y China (17,3 Mill. hL). La notable
disminución en Hungría, Argentina y Rumanía se ha visto compensada por un alza
en el consumo en Estados Unidos, China e Italia. El consumo de Francia y España
permanece estable.
Producción de Vinos a nivel Nacional
La producción de vinos total del año 2016 alcanzó a 1 millon de litros, inferior en
un 21,2% al año anterior, de los cuales 850 mil litros corresponden a vinos con
denominación de origen, equivalente al 84,0% del total declarado; 121 mil litros a
vinos sin denominación de origen que incluye también los vinos viníferos
corrientes declarados que no especifican variedad, equivalente al 12% del total
declarado; y 40 mil litros a vinos provenientes de uvas de mesa, equivalente al 4%
del total declarado. La producción de vino para Pisco disminuyó 37,9% respecto al
año 20152.
Concha y Toro mantiene una posición de liderazgo en el mercado doméstico de

vinos con una participación, durante el primer semestre de 2016, de un 28% en
término de volúmenes. Los principales competidores productivos a nivel nacional
son Viña Santa Rita y Viña San Pedro-Tarapacá, con una participación, a la
misma fecha, de un 31,1% y 29,3%, respectivamente.
Durante 2015, en el mercado de vinos doméstico Concha y Toro creció un 8,5%

respecto del año anterior alcanzando ingresos por $ 65.078 millones. A su vez, los
volúmenes se registraron crecimiento anual del 4,9%.
Al respecto, se observó un aumento anual del 21% en los volúmenes
comercializados de vinos de la categoría Premium. Esto, es coherente con la
estrategia de la compañía y en línea con la tendencia creciente observada en los
últimos años, tras la leve disminución en 2013.
2
Fuente: SAG / División Protección Agrícola y Forestal
Análisis de Porter de la Industria
Ingreso Potencial de Nuevos Participantes o Competidores (riesgo alto):
❖ Requerimientos de capital: se requiere alta inversión inicial.  

❖ Constante renovación tecnológica en la cadena productiva.  
❖ Acceso a sistemas de distribución (actualmente los canales de distribución
son un “cuello de botella”), lo que genera una importante barrera de
entrada.  
❖ Diferenciación del producto (alta diferenciación en diseños de botella,
formas de etiquetas y múltiple combinación de variedades de cepas)  
❖ El consumo creciente chino invita a la incorporación de nuevos oferentes,
incluso dentro de China que, aunque produzcan a baja calidad, para ese
mercado por ahora es suficiente.  
Podemos decir que para este punto el riesgo es alto, dado lo atractivo que se
presenta el mercado vitivinícola, gracias a su constante crecimiento y apertura
a nuevos mercados internacionales.
Poder de negociación de los proveedores (riesgo medio):
❖ La mayoría de las viñas producen su uva, aunque en gran parte de los

casos es insuficiente para cubrir las necesidades.  
❖ Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en alto
costo de este insumo (Cristal Chile, Saint Gobain y Cristales Toro). Para
disminuirlo, CYT posee 50% de una empresa fabricante.  
❖ Interactúan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas
viñas importan directamente desde Portugal.  
❖ La tonelería nacional (barricas) está concentrada en Santiago.  
❖ Alta competencia en el mercado de las cubas de acero. 
❖ Los viveros de plantas están localizados en la VII Región.
Por todo lo mencionado anteriormente es que podemos decir que existe un
riesgo medio en cuanto al poder de negociación de los proveedores.
Intensidad de la rivalidad entre competidores (riesgo alto):  
❖ La industria local está altamente concentrada en cuatro empresas (71% del
mercado interno)  
❖ Sin embargo, a nivel externo, existe una alta competencia entre las marcas
más importantes.  
❖ A nivel mundial, la industria se ha estancado en los últimos años, con un
crecimiento flat, lo que indica un nivel de maduración a nivel mundial.  
En resumen, podemos mencionar que la intensidad de la rivalidad del sector
representa un riesgo alto, de acuerdo a todo lo mencionado anteriormente y
principalmente al hecho de que las empresas buscan mantener o aumentar su
cuota de mercado.
Poder de negociación de los consumidores (riesgo bajo):  
❖ Los demandantes más importantes son Inglaterra, Canadá, Alemania,

Francia, EE.UU.  
❖ El 61% de las exportaciones va a 5 principales países  
❖ Los consumidores son cada vez más exigentes en la relación precio-
calidad del vino.  
❖ Los consumidores están crecientemente informados.  
❖ La participación de mercado que posee la organización se hace
principalmente a través de la venta al sector mayorista, para que estos
finalmente hagan llegar el producto a los consumidores finales.
Es por todo esto que existe un bajo riesgo en cuanto al poder que poseen los
consumidores, pero debe ser capaz de mantener la calidad de sus productos
finales, para así evitar alterar el patrón de consumo de sus clientes.
Amenaza de productos sustitutos (riesgo medio):
❖ Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos

(cerveza y pisco)   
❖ Baja relación valor-precio de los sustitutos.
❖ Hay que estar constantemente realizando estudios acerca del creciente
consumo del ron y de la cerveza, para así evitar una gran disminución de
los clientes y por ende de las ventas.  
En conclusión, podemos decir que la amenaza de entrada de sustitutos
presenta un riesgo medio.
5.2. Análisis estratégico interno
Cadena de valor:
Infraestructura de la Empresa: Se divide en dos partes, las viñas filiales y filiales de distribución. Cuenta
con 10800 Ha de plantaciones de viñedos en Chile, Argentina y EEUU. Posee bodegas y recintos de
procesamiento de vinos, 4 plantas de embotellado y con distribuidoras propias en territorio chileno.
Administración de RRHH: Viña Concha y Toro tiene una gran capacidad y entrega del equipo humano
que conforma la compañía. Tiene personal altamente calificado como por ejemplo enólogos, ingenieros
industriales, ingenieros comerciales, entre otras especialidades en la industria vitivinícola. Cuenta con más
de 3450 empleados contratados.
Desarrollo y tecnología: Inversión de recursos para potenciar la mejora de los procesos y los nuevos
productos. Cuentan con economías de escala y curvas de aprendizaje.
Abastecimiento: La empresa ha destinado importantes inversiones en adquisición de viñedos propios y

modernización de sus bodegas, esto le ha permitido desarrollar un amplio portafolio de vinos que permite a
la compañía participar en todos los segmentos de precios y responder favorablemente a las distintas
tendencias de consumo. La compañía ha impulsado el crecimiento de viñas filiales que han demostrado
una creciente participación en el mercado (Viña Cono Sur, Viña Maipo, Viña Palo Alto, Maycas del Limarí y
Trivento). Además tiene un Joint Venture con un viñedo francés de renombre, con el cual nace Viña
Almaviva.
Logística Operaciones: Logística Externa: Marketing y Ventas: Servicio:

Interna: La Concha y Toro La red de distribución El fuerte marketing El principal
logística interna cuenta con la alcanza 131 países empleado ha sido objetivo de
se basa tecnología e convirtiéndola en la impulsar el Concha y Toro
principalmente en infraestructura principal compañía conocimiento a nivel es ofrecer a los
el adecuada para la del mundo en internacional de su clientes vino de
autoabastecimient recolección de diversificación de principal producto calidad. También
o de uva. Además uva, su mercados. Esto se ha Casillero del Diablo, ofrecen tours a
de que la procesamiento y logrado por las el cual está basado la viña. Catas,
empresa trabaja guarda el vino. relaciones a largo en la leyenda del cursos y
bajo la filosofía de Además cuenta plazo con sus vino, y le ha permitido eventos.
producir vino de con una gran distribuidores lo que penetrar el segmento
calidad. capacidad de ha permitido invertir Premium del mercado
vinificación y en la construcción de internacional.
almacenamiento. la marca y conoce el Alianzas estratégicas
. mercado. Además de (Manchester United).
la apertura de
oficinas propias en
los principales
mercados.
La estrategia de negocios de Concha y Toro busca sostener tasas de crecimiento

atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado de penetración y visibilidad de la
marca en los diferentes mercados. Con este objetivo, la Compañía ha desarrollado
un amplio portafolio de productos, con el que participa en todos los segmentos de
mercado ofreciendo vinos de alta calidad a precios competitivos.
5.3. Análisis FODA
Fortalezas
❖ Gran variedad de productos lo que permite ingresar a muchos segmentos

de mercados.
❖ Presencia internacional en más de 145 países.
❖ Ubicación estratégica de las bodegas y viñas, ubicadas en los principales
valles vitivinícolas del país.
❖ Buena posición de mercado tanto nacional como internacional
❖ Alto desarrollo de I+D en la empresa
❖ Conocimiento y larga trayectoria en la industria vitivinícola.
❖ Integración Vertical hacia delante y atrás.
❖ Gran posicionamiento de marca.
Oportunidades
❖ 22 Tratados comerciales que posee Chile con otros países.

❖ Elevado precio del dólar provoca que la exportación de vinos recaude
mayores ingresos
❖ Estabilidad política de Chile.
❖ Previsión de una mayor inversión en el sector agrícola.
❖ Aumento de los ingresos de la fuerza laboral.
❖ Envejecimiento de la población.
❖ Apoyo de organizaciones públicas al sector vitivinícola.
Debilidades
❖ Menor participación de mercado nacional respecto a sus dos principales

competidores.
❖ Dificultad en manejo de exposición cambiaria.
Amenazas
❖ Aumento del IPC a nivel nacional.

❖ Cambios climáticos en el país, pueden llegar a dañar las cosechas.
❖ Aumento en precios de las uvas.
❖ Aumento de impuestos a las bebidas alcohólicas.
❖ Aumento de impuestos por la reforma tributaria.
❖ Gran variedad de productos sustitutos.
❖ Bajo consumo de vino en el mercado nacional.
❖ Baja disponibilidad de proveedores de envases y corcho.
6. ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIO

6.1 Estrategia Competitiva
Dentro de las estrategias de la empresa está el reconocimiento y diferenciación de

sus productos por su calidad. Es decir, mayor focalización en los productos de
categoría Premium y superiores. Esto junto con las economías a escala le permite
mantener una estructura de costos apropiada para cumplir con su estrategia.
En la actualidad esta estrategia que mantiene a la empresa está muy ligada con la
visión; “Concha y Toro aspira a ser una de las marcas globales que lideren la
industria vitivinícola mundial.” Por lo que todos los esfuerzos de la compañía están
enfocados en estar presente en la mayor cantidad de mercados, y así seguir
posicionando la marca como una ente global y líder en el mercado.
La empresa cuenta con amplios valles cultivados tanto propios como en renta,
localizados a lo largo de Chile y en la región de Mendoza en Argentina, donde el
medio ambiente y ubicación son los factores más importante su producción.
La mayoría de su producción se enfoca a satisfacer el mercado externo,

focalizándose actualmente en Norteamérica y Norte de Europa. Ambas razones
entregan una ventaja competitiva en costos para la empresa debido a que ha
desarrollado sus propios canales de distribución y se tiene presencia física en los
países de estas regiones.
Estrategias Genéricas de Porter
A. Liderazgo en costos
La compañía está integrada verticalmente, opera viñedos propios, plantas de

vinificación y de embotellado, y posee la más extensa red propia de distribuidores
de vinos de Chile. La compañía también opera en Argentina, donde ocupa el
segundo lugar en el ranking de exportadores. Todo esto le permite aprovechar las
economías a escala y he ir reduciendo costos.
B. Diferenciación
Las bases del gran crecimiento sostenido en el tiempo y es la visión exportadora,

que ha impulsado la globalización de la compañía. Con esta premisa, se ha
desarrollado una estrategia de negocios que ha apuntado a convertir a Viña
Concha y Toro en una compañía de reconocida internacionalmente.
C. Enfoque
Viña Concha y Toro es la mayor empresa productora y exportadora de vino en

Chile. La mayor parte de su producción es para satisfacer el mercado externo,
enfocándose principalmente en Norteamérica y Norte de Europa. En estas
regiones, la empresa ha desarrollado sus propios canales de distribución y tiene
presencia física.
Otro dato importante es que a través de los años el vino se ha considerado como
bebida de “estilo de vida elevado” relacionado con la “alta cocina”, o utilizado para
ceremonias de carácter religioso, por lo que quienes acostumbran a consumirlo,
no cambian constantemente sus preferencias hacia esta bebida.
Matriz de Ansoff
Las estrategias en función al producto que permiten alcanzar una ventaja

competitiva respecto a sus competidores y con las cuales se puede ofrecer un
valor agregado a este son:
A. Penetración de mercado
Parte esencial de la estrategia ha sido alcanzar la más alta calidad en todos sus
vinos, a lo cual se han destinado importantes inversiones en viñedos propios y
modernas bodegas e instalaciones. Se ha desarrollado un amplio portfolio de
vinos que permite a la compañía participar en todos los segmentos de precios y
responder favorablemente a las distintas tendencias de consumo.
Se ha impulsado la adhesión de viñas filiales la cuales han demostrado una
creciente participación, abriendo nuevos canales de distribución y atrayendo
nuevos consumidores a través de sus novedosas propuestas enológicas, por sus
distintas cepas.
B. Desarrollo de mercado
Otro punto estratégico es la sólida red de distribución que la viña ha creado a nivel
doméstico e internacional, con relaciones a largo plazo con distribuidores de
países de todo el mundo. En los últimos años, la compañía ha dado grandes
pasos hacia la integración de la distribución con la creación de oficinas propias en
el extranjero. Dicha red de distribución ha sido fortalecida con la apertura de
oficinas propias en los mercados considerados como clave, entre los que se
incluye Reino Unido, Brasil y los países nórdicos, además de que se tiene una
oficina propia en Shanghai, China.
C. Desarrollo de producto
Como eje importante para su desarrollo, en la última década la compañía ha

invertido una cantidad considerable de recursos en el área agrícola, en
incrementar su capacidad enológica e industrial. Adicionalmente se ha incorporado
la más alta tecnología en los métodos productivos, con el objetivo de incrementar
la calidad de los vinos, de igual manera ha habido un desarrollo permanente en la
innovación de nuevos productos, investigación de nuevas cepas, incorporación de
viñedos y nuevos valles vitivinícolas.
D. Diversificación
Con una clara focalización en la producción y comercialización de vinos, la

estrategia de negocio de Concha y Toro busca sostener tasas de crecimiento
atractivas y alcanzar una mayor penetración y visibilidad de la marca en los
diferentes mercados. Para esto la empresa ha desarrollado un amplio portafolio de
productos, para de esta manera participar en todos los segmentos de mercado
ofreciendo vinos de alta calidad a precios competitivos. Sin embargo, la compañía
ha impulsado preferentemente el desarrollo de la categoría Premium, segmento
que consideran muy atractivo debido a su potencial crecimiento y nivel de precios,
lo que ha permitido mejorar el mix de ventas y elevar el precio promedio de sus
productos.
De manera paralela, ha diversificado su alcance a través del desarrollo de un
portfolio de viñas con el objeto de abarcar un mayor número de consumidores y
potenciar así sus canales de distribución.
6.2 Modelo de Negocio
Viña Concha y Toro S.A. ha logrado generar un modelo de negocios integrado

verticalmente, incluyendo: área agrícola con más de 10 mil hectáreas plantadas,
área técnica con 16 bodegas (9 en Chile), supply chain con capacidad de 80 mil
botellas/hora en 4 plantas y área ventas con una red de distribución a nivel
mundial (65% de ventas finales es con fuerza de venta propia). Uno de los
desafíos de la Sociedad, es transformarse en la empresa más integrada
verticalmente en el mundo del vino.
7. DISEÑO DEL BSC A NIVEL DE NEGOCIO
El Balanced Scorecard es un Sistema de Medición del Desempeño que utiliza

cuatro perspectivas para controlar la implementación de la estrategia en sus
factores críticos de éxito y su adecuación al entorno. Estas perspectivas son:
financiera, del cliente, de procesos internos y de formación y crecimiento.
Todas éstas ligadas en forma causal contribuirían a controlar el cumplimiento de
los objetivos estratégicos midiendo los factores claves y sus inductores de
actuación de manera de lograr un control anticipado y enfocado no solamente en
la actuación financiera.
La metodología del BSC define 4 perspectivas:
La metodología está basada en 5 principios fundamentales:
1. Liderazgo del Equipo Ejecutivo para Movilizar el Cambio Estratégico

➢ Crear un Clima para el Cambio
➢ Crear el Equipo de Liderazgo
➢ Crear la Visión y la Estrategia
➢ Crear una Responsabilidad para el Equipo
➢ Cambiar la Cultura
2. Llevar la estrategia hacia la aplicación operativa.
➢ Traducir la Estrategia en Términos Operacionales
3. Alinear a toda la organización hacia la estrategia

➢ Vincular y Alinear la Organización en torno a la Estrategia
4. Lograr que la estrategia sea el objetivo de todos y de todos los días

➢ Lograr que todos en la Organización trabajen en la Estrategia
5. Hacer de la Estrategia un Proceso Continuo
7.1 Definir los focos estratégicos
Los focos estratégicos corresponden a un conjunto de elementos claves que

permiten clarificar y describir la estrategia dividiéndola en varios procesos que
agreguen valor, pudiendo agruparse en objetivos transversales o individuales
permitiendo gestionar procesos en el corto, mediano y largo plazo.
La Visión de Concha y Toro es ser una de las marcas globales que lideren la
industria vitivinícola mundial.
Para esto, la Misión que se plantea la empresa es tener una fuerte presencia en
los principales mercados a nivel mundial, así como buscar de forma permanente el
ingreso y una futura posición en mercados emergentes.
Perspectiva Financiera de los inversionistas:
Objetivos: los objetivos a perseguir en la perspectiva Financiera de los

inversionistas más importantes a nuestro juicio son:
● Aumentar la tasa anual de crecimiento.

● Aumentar la rentabilidad de la empresa.
Perspectiva de los clientes:
Objetivo: Aumentar las ventas internacionales (Como forma de conseguir

los objetivos de las perspectivas de los accionistas propuestos anteriormente).
Hoy en día Concha y toro es el líder de la industria vitivinícola nacional, pero no
así de la industria vitivinícola mundial, la empresa tiene todo su potencial orientado
en las ventas internacionales.
La empresa orienta su esfuerzo principalmente a las ventas internacionales,

abarcando en un 69.9% de las ventas atribuida a las exportaciones, esto tiene
plena relación con la misión la cual se basa en ser una empresa global. No
obstante, hoy en día, no es la primera vitivinícola en el mundo es por esto que
como principal objetivo del BSC en términos de perspectiva de los clientes es
aumentar las ventas por ende la participación en el mercado internacional, para
así acercarse más al anhelado liderazgo mundial.
Perspectiva Procesos Internos
Objetivos: Para cumplir con la perspectiva de los accionistas (aumentar la

tasa anual de crecimiento) así como también la de los clientes (aumentar ventas
internacionales) será necesario mantener los índices de tiempos de entrega hacia
el exterior ya que hoy en día Concha y Toro desarrolla muy bien esta operación.
Aprendizaje, Crecimiento e Innovación:
Objetivo: Para estar acorde a lo explicado en las perspectivas financieras,

del cliente y de procesos internos, el objetivo de esta perspectiva está en mejorar
el desempeño de los empleados para cumplir con mejorar los tiempos de
distribución y los procesos en las exportaciones que hoy en día Concha y Toro
realizan.
7.2 Mapas estratégicos e indicadores clave y metas
Mapa Estratégico
Indicadores Clave
PERSPECTIVA OBJETIVO INDICADOR Meta
Aumento del ingreso total Ventas Consolidadas 15%

Financieros
Mejorar la rentabilidad ROE 10%
Ventas desde Chile al

10%
exterior
Potenciar Marca
Clientes internacionalmente
Ventas de Filiales en el
18%
exterior
Mejoramiento logístico en
Procesos Tiempos de entrega 25 días
fase exportadora
Cumplimiento de las
Trabajo en Equipo 98%
capacitaciones
Formación y
crecimiento
Capacitaciones de Supply Cumplimiento de plan de
100%
Chain Management inversiones programadas
7.3 Iniciativas estratégicas
Perspectiva Financiera de los inversionistas:
Las principales estrategias a seguir por parte de Concha y Toro son las siguientes:
● Aumento del ingreso total.

● Mejorar la rentabilidad del accionista, por medio del aumento del
beneficio neto.
Indicadores: Los indicadores a usar para medir el cumplimiento de las estrategias

antes mencionadas son los siguientes:
1. Como un indicador del aumento del ingreso total, se utilizarán las ventas
consolidadas como unidad de medición.
En concordancia con la misión de la empresa, Concha y Toro debiese aumentar

sus Ventas consolidadas por lo menos en un 15% para el año 2017, para así
mantener la tendencia de los últimos años en el aumento de las ventas. Esto se
logrará aumentando la fuerte presencia en los principales mercados a nivel
mundial con la que cuenta la empresa, y buscando nuevas oportunidades de
mercado en los mercados emergentes.
2. El indicador a usar para medir el aumento en la rentabilidad del accionista será

el ROE.
Durante el período 2015-2016 el ROE sufrió una disminución del 18,75%. Esto
puede ser explicado por el aumento del patrimonio promedio debido a la
suscripción y pago de acciones nuevas durante el 2015, en contraste a una
disminución de la utilidad comparativa de diciembre 2014 como proporción de las
ventas del período. Es por ello que durante el año 2017 el ROE debiese aumentar
al menos a los niveles exhibidos durante el período 2014. Esta estrategia va de la
mano con la estrategia anteriormente expuesta, ya que es necesario que la
empresa aumente sus ingresos totales, manteniendo su estructura de costos sin
mayores alteraciones para así aumentar los beneficios netos que permitan el
incremento de este indicador ROE.
Perspectiva de los clientes:
Para poder lograr el objetivo anteriormente planteado es necesario de una

estrategia la cual sería mejorar y aumentar el valor intangible del producto
potenciando mejor aún la marca en los mercados internacionales. Si bien, hoy en
día va en buen curso la creación del valor intangible de Concha y Toro por medio
de una fuerte campaña de marketing. Es necesario aumentar aún más este
esfuerzo por parte del área de marketing para posicionarse aún más como una
marca global que sea conocida y bien identificada por gran parte del mundo. Para
lo cual es necesario tomar ventaja de los atributos relevantes los cuales posee hoy
en día esta empresa los cuales son globalidad, calidad y tradición desarrollando
un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
Indicadores:
Se tomarán 2 indicadores los cuales nos mostrarán cómo mejoraron las ventas en
el exterior, un indicador será el índice de ventas de Concha y Toro desde Chile al
exterior así como también se tomará en cuenta el indicador de las ventas que
hicieron las filiales de Concha y Toro que se encuentran en el extranjero A
continuación explicaremos cada uno de los 2 indicadores mencionados
anteriormente.
Las ventas que obtuvo Concha y Toro en los años 2015 y 2016 desde Chile al
Exterior, la variación fue de un 8.1% vale decir que en el 2016 las ventas
aumentaron en un 8.1% y será éste el indicador relevante, ya que no nos fijaremos
en un monto de ventas en particular, sino en la variación de estas. En otras
palabras, es esta variación la cual se querrá aumentar
De la misma manera se hará con el indicador de las ventas de las filiales de

Concha y Toro en el exterior, la cual tuvo una importante variación en
comparación con las ventas desde Chile al extranjero. Por ende se exigirá mayor
porcentaje de variación para la filiales, vale decir que que se esperará una
variación superior a un 18%.
Perspectiva Procesos Internos
La estrategia será un mejoramiento en la fase de exportación en términos de

logística.
Indicadores:
El mejor indicador para medir que los procesos logísticos cumplan con el objetivo
será medir los índices de tiempos de entrega y así verificar que la mercadería está
llegando a debido tiempo a los destinos internacionales. Debido a que la
información de tiempos de entrega reales no se encuentran disponibles al público,
suponemos que el tiempo de entrega desde que el producto sale de las bodegas
hasta que llega al país de destino es de 30 días en promedio. Es por ello que este
índice se debiese mantener en 30 días o menos.
Aprendizaje, Crecimiento e Innovación:
Las estrategias a seguir para cumplir con los objetivos son las siguientes:
● Mejorar el plan de trabajo en equipo

● Mejorar los programas de capacitaciones dirigidas a las áreas de
logística, y/o integrar capacitaciones de Supply Chain Management
La finalidad de estas estrategias son aumentar el conocimiento del personal que

actualmente trabaja en Concha y Toro, como también al personal nuevo, para que
los procesos de exportación sean los óptimos.
Indicadores:
Los indicadores que ayudan a visualizar la evolución, desempeño y cumplimiento

de los objetivos y estrategias propuestas son:
● Índice de cumplimiento de las capacitaciones realizadas

● Índice de cumplimiento de plan de inversiones programadas en
capacitaciones.
En la actualidad la empresa destina importantes recursos a los procesos de

capacitación y desarrollo de sus trabajadores a través de planes, programas y
cursos que buscan entregar conocimientos, actitudes y habilidades alineadas a las
responsabilidades de cada cargo y sus desafíos. Es así que en el año 2016 se
impartieron más de 49 mil horas de capacitación que beneficiaron a 1.504
personas, en programas técnicos propios de las áreas agrícola, enológica y de
operaciones; y en capacitaciones a través de e-learning, actividades de extensión,
inducción a la compañía, becas de estudio y capacitación a trabajadores
temporales de bodegas, entre otros. Además, se desarrollaron programas
destinados a fortalecer competencias como Gestión en equipo y Liderazgo.
A pesar de lo destinado a capacitar a gran parte de los trabajadores de la
empresa, creemos que es necesario implementar capacitaciones a nivel logístico y
de Supply Chain Management, midiendo esto con la misma herramienta que se
miden la cantidad de capacitaciones realizadas a otras áreas de la compañía, es
decir, conocer las horas destinadas a dichas capacitaciones, cantidad de
trabajadores beneficiados, para así al largo plazo medir el rendimiento de estos
trabajadores en el área de logística.
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Según lo estudiado anteriormente, podemos concluir que la estrategia de Concha

y Toro está completamente relacionada con los objetivos que la compañía quiere
alcanzar. Concha y Toro busca como principal objetivo el reconocimiento de
marcas para las diferentes categorías en que participa y una fuerte posición en los
mercados de categorías Premium y superiores; cuenta con las capacidades
productivas (diferentes terrenos con características particulares para cada tipo de
vinos) y tecnológicas (en los procesos de elaboración y bodegaje) que respaldan
la calidad de sus vinos, así como el reconocimiento de terceros que avalan la
calidad de los mismos; fortalece su presencia en mercados internacionales a
través de filiales de comercialización y distribución propias.
En línea con este foco estratégico, en la última década se han invertido alrededor
de 330 MMUSD en el área agrícola, técnica e industrial, con una inversión mayor a
64 MMUSD en el último año; se ha incorporado la más alta tecnología en los
métodos productivos, siempre con el objetivo de incrementar localidad de sus
vinos; asimismo se ha invertido en investigación de mercado para el desarrollo
permanente de nuevos productos y cepas.
Chile está muy globalizado en términos de industria del vino, posicionado como un
país vitivinícola siendo el quinto exportador a nivel mundial. Se debe a que
nuestros vinos se encuentran posicionados como los mejores del mundo debido a
su relación precio-calidad. Ésta industria es una de las más importantes del país
dando empleo a más de 80.000 trabajadores. A diferencia del mercado externo, el
mercado nacional está más marcado por el consumo de vinos de menor calidad,
no obstante, en los últimos años se ha incrementado la preferencia por los vinos
de mejor calidad.
Si bien Concha y Toro lidera el mercado nacional, tiene a dos competidores los
cuales también poseen un importante lugar en mercado (Santa Rita y San Pedro).
Vale mencionar que Concha y Toro implementa una estrategia competitiva en la
industria nacional que se refiere a la participación en todos los segmentos,
posicionándose en cada segmento como una marca de reconocimiento a través
de intensas estrategias de marketing para cada marca.
En términos de globalización Concha y Toro es la viña la cual lidera también en

este ámbito ya que es la principal exportadora con respecto a las otras viñas
nacionales exportando en el año 2016 US$544 millones y 20,5 millones cajas, con
un crecimiento de 12,5% en valor medido en dólares y 8,3% en volumen. A su vez,
Concha y Toro se convirtió en la marca de vinos más poderosa del mundo, según
el estudio “The Power 100: The world’s most powerful spirits & wine brands” que
anualmente realiza la consultora inglesa Intangible Business.

GESTION 201702 IND2302 S651 - Informe Final Concha y Toro

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UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO

NADEEM ROWHANI OSORIO PROFESOR: EDUARDO GUAJARDO

Analizaremos a Viña Concha y Toro desde la perspectiva estratégica,

Finalizaremos identificando las definiciones estratégicas que ha tomado la viña

2. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Fundada en 1883, Viña Concha y Toro se ha convertido en el principal productor

● Producir vinos cuyos estándares de calidad sean los más altos de la

Viña Concha y Toro se ha caracterizado por incorporar la sustentabilidad en su

En la última década, Viña Concha y Toro ha liderado el crecimiento de la industria

3.3 Valores corporativos

Viña Concha y Toro ha definido como una de sus finalidades esenciales el

Para Viña Concha y Toro es fundamental que toda actividad o decisión

El cumplimiento del Código y la gestión de la ética en la viña están a cargo de la

La gestión de los conflictos de interés se aborda desde el Protocolo de

4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO A NIVEL CORPORATIVO

Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática

Posee un sistema político republicano, democrático y representativo, con un

Algunos de los principales desafíos para la economía chilena es dejar atrás la

En la reforma tributaria se estableció además un aumento en los impuestos a las

Nuestro país en la última década ha sido una de las economías con un

Según la encuesta de expectativas económicas realizada por el Banco Central de

Actualmente a través de los tratados de comercio firmados, Chile posee libre

Según un estudio realizado por Vinos de Chile y Adimark, nuestro país, en

Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de

Lo anterior se considera una oportunidad para la industria vitivinícola, ya que los

En cuanto al entorno tecnológico se destaca el Consorcio I+D Vinos de Chile, el

El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escala en la

Actualmente el Consorcio cuenta con 23 viñas participantes (Entre las que se

Viña Concha y Toro cuenta con un Centro de Investigación e Innovación (CII), el

4.2 Análisis corporativo interno (Sinergias Corporativas)

La integración vertical de su producción le permite generar sinergias y controlar

Concha y Toro ha contado con un plan de inversiones que la compañía ha

La ventaja competitiva de Concha y Toro ha consistido en contar de vinos de alta

En el ámbito financiero, la clasificación de los instrumentos emitidos por Viña

5.1.1 Análisis externo (PEST)

Legislación actual en el mercado local:

Chile ha firmado innumerables tratados de libre comercio. Gracias a una política

Los medios de comunicación hablan de un crecimiento en las exportaciones de

El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio

5.1.2 Análisis de la Industria

Industria Mundial del Vino

El tamaño del viñedo mundial (indistintamente de la utilización final de las uvas e

La producción mundial de vino presenta una disminución con respecto a 2015. La

Primeras estimaciones de la cosecha de 2017, en el hemisferio sur, las

El consumo mundial se estabiliza en 242 millones de hectolitros. En 2016, el

Con 31,8 Mill. hL de vino consumidos en 2016, Estados Unidos confirma su

Producción de Vinos a nivel Nacional

Concha y Toro mantiene una posición de liderazgo en el mercado doméstico de

Durante 2015, en el mercado de vinos doméstico Concha y Toro creció un 8,5%

❖ Requerimientos de capital: se requiere alta inversión inicial.

Poder de negociación de los proveedores (riesgo medio):

❖ La mayoría de las viñas producen su uva, aunque en gran parte de los

Intensidad de la rivalidad entre competidores (riesgo alto):

Poder de negociación de los consumidores (riesgo bajo):

❖ Los demandantes más importantes son Inglaterra, Canadá, Alemania,

Amenaza de productos sustitutos (riesgo medio):

❖ Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos

Abastecimiento: La empresa ha destinado importantes inversiones en adquisición de viñedos propios y

Logística Operaciones: Logística Externa: Marketing y Ventas: Servicio:

La estrategia de negocios de Concha y Toro busca sostener tasas de crecimiento

❖ Gran variedad de productos lo que permite ingresar a muchos segmentos

❖ 22 Tratados comerciales que posee Chile con otros países.

❖ Menor participación de mercado nacional respecto a sus dos principales

❖ Aumento del IPC a nivel nacional.

❖ Requerimientos de capital: se requiere alta inversión inicial.  

Intensidad de la rivalidad entre competidores (riesgo alto):  

Poder de negociación de los consumidores (riesgo bajo):  