Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu Statistic Privind Aspecte Ale Intertextualităţii În Reclamele Comerciale PDF
Studiu Statistic Privind Aspecte Ale Intertextualităţii În Reclamele Comerciale PDF
Abstract:
In many commercial ads are used linguistic sequences that remind the
reader of proverbs, titles or famous quotes of literary works, titles of songs, movies
or shows, expressions and phrases, all these modified, to refer directly to the
product proposed to the consumer. This study makes a statistical analysis of the
modified phraseological units, depending on their type and the nature of the model.
It also analyses changes through replacement, which means almost 80% of the
changes, depending on the morphological value of the replaced word, and
depending on the language of the replaced sequence and of the sequence that
replaces. It is the first statistical study on intertextuality and at the same time, the
first study on intertextuality in commercial ads.
Key words: commercial ad, intertextuality, linguistic sequence, lexical
category, phraseology
1
Preluarea directă, fără modificări, a unui alt text, sau a unui fragment de text într-o
reclamă nu face obiectul acestui studiu.
2
Unităţile frazeologice [...] nu trebuie reduse la locuţiuni şi expresii, deşi acestea sunt cele
mai importante dintre toate frazeologismele unei limbi. (Hristea 1995: 47)
3
Groza 2005: 47
4
Groza 1999: 16.
Revista Română de Statistică Trim III/2012- Supliment 247
proverbe, titluri de cântece sau de filme, denumiri de emisiuni „la modă”5, sau alte
secvenţe verbale bine cunoscute.
Modelul îşi aduce propria cantitate de informaţie, având, de asemenea,
valoare de evocare a unui personaj ori a unei situaţii cu care poate fi pus în
legătură6.
În reclame, folosirea intertextualităţii are ca scop crearea unei complicităţi
cu cititorul, care se va gândi şi el la modelul iniţial, aşa cum au făcut-o creatorii
reclamei şi, în acelaşi timp, dorinţa ca mesajul să fie reţinut, căci cel care îl citeşte,
cunoscând deja modelul, reţine textul şi îl leagă de numele produsului oferit cu mai
mare uşurinţă.
9
În cazurile pe care le-am studiat, romanul a fost ecranizat, astfel încât este greu de ştiut
dacă cititorul reclamei se va gânfi la opera literară, sau la cea cinematografică. În cadrul
acestui studiu, preferăm să considerăm că punctul de plecare e reprezentat de opera literară,
deoarece ea precede ecranizarea.
Revista Română de Statistică Trim III/2012- Supliment 249
nume,/ Li s-a spus Eminescu. (Marin Sorescu, Trebuiau să poarte un nume);
Timpul înseamnă bani câştigaţi. cf. Timpul înseamnă bani (cugetare a lui Benjamin
Franklin, în original Time is money); To buy or not to buy cf. To be or not to be
(Shakespeare, Hamlet, actul III, scena 1); Toţi pentru Club Nokia, Nokia 6230i
pentru Dumneavoastră. cf. Toţi pentru unul, unul pentru toţi. (Alexandre Dumas,
Cei trei muschetari); Toţi pentru unul, cadouri pentru toţi, cf. Toţi pentru unul,
unul pentru toţi. (Alexandre Dumas, Cei trei muschetari); Unu pentru toti, cf. Toţi
pentru unul, unul pentru toţi. (Alexandre Dumas, Cei trei muschetari); Unde-s trei
colectarea/ selectivă creşte,/ iar recliclarea/ deşeurilor sporeşte, cf. Unde-s doi
puterea creşte/ Şi duşmanul nu sporeşte! (Vasile Alecsandri, Hora Unirii); Unele
reclame folosesc citate cunoscute care aparţin unor poveşti: în barmani să ne
duelăm, în muzică să ne măsurăm sau în voturi să ne numărăm? cf. în săbii sa ne
tăiem sau în luptă să ne luptăm?; o sută dintr-o lovitură, cf. 7 dintr-o lovitură; va
fi odată ca niciodată, cf. a fost odată ca niciodată; zi de vară până-n iarnă, cf. zi
de vară până-n seară. Este de notat faptul că grupul-ţintă10 al reclamelor care
conţin acest tip de model literar nu este reprezentat de copii, ci de adulţii de vârsta
tânăra – sunt reclame la firme de telefonie mobilă, la cluburi, ori la evenimente la
care sunt aşteptaţi în special tineri. Prin trimitera la lecturile copilariei, li se
aminteşte acestor cititori o perioadă nu foarte îndepărtată din viaţa lor, perioadă
care se presupune că a fost frumoasă şi lipsită de griji. Modelele literare reprezintă,
într-un procent de 30%, sursă de inspiraţie pentru texte care fac trimitere la un text
preexistent. În cadrul lor, 36,36% pornesc de la titluri de opere, iar 63,63% de la
citate celebre.
Într-un numar mare de reclame din materialul studiat – şi anume un număr
de 19 texte, care reprezinţă 24,67% % din reclamele în care am descoperit
intertextualitate – sunt făcute trimiteri la diverse expresii şi locuţiuni sau secvenţe
folosite în mod uzual, mai ales în limba vorbită; acestea sunt: „artă culminară”, cf.
artă culinară; aviz cunoscătorilor, cf. aviz amatorilor; a pune punctul pe rid, cf. a
pune punct; a pune punctul pe i; bere fără frontiere, cf. medici fără frontiere; ca la
Vama acasă, cf. ca la mama acasă; cana cum laudae, cf. magna cum laudae ; cu
CVA inclus, cf. cu TVA inclus; cum mă vezi şi cum te-aud, cf. cum mă vezi şi cum
te văd; de la a la zz, cf. de la a la z; dragoste la prima atingere, cf. dragoste la
prima vedere; Focus Pocus Preparatus, cf. Hocus pocus preparatus; (te simţi) în
largul ei, cf. (te simţi) în largul tău; (a fi) în pas cu toamna, cf. (a fi) în pas cu
moda; kilometrul 0 al distracţiei, cf. kilometrul 0 al democraţiei; la rock comanda,
cf. la loc comanda; pe lung, cf. pe scurt; (acest produs) te eliberează fără
restricţie, cf. (acest produs) se eliberează fără prescripţie; „sărbătorile de vară cf.
sărbătorile de iarnă; umor cu premeditare, cf. omor cu premeditare.
Pe locul următor în ordinea frecvenţei cu care sunt folosite ca model pentru
a capta atenţia cititorilor, se situează, cu câte 6,49% fiecare, titlurile sau
10
„Un grup ţintă este un ansamblu de consumatori actuali sau potenţiali, care sunt aleşi ca
destinatari ai acţiunii de publicitate; în acest caz se vorbeşte despre ţinta de publicitate”
(Marcenac – Milon – Saint-Michel 2006: 86)
250 Revista Română de Statistică Trim. III/2012 - Supliment
secvenţele din cântece (All you need to read, cf. All you need is love; Am făcut-o
din nou, cf. Oops! ...I did it again; Cin’ se ia cu Negru bine,/ Intră-n scenă cu
blondine!/ Cin’ se ia cu Negru rău,/ Să fie atent în jurul său!, cf. Cin’ se ia cu mine
bine/ Îă dau haina de pe mine/ Cin’ se ia cu mine rău/ Să-l păzească Dumnezeu;
Just your imagination, cf. Just my imagination; Lasciatemi mangiare, cf.
Lasciatemi cantare) şi titlurile de filme (Cei trei care au speriat Estul, cf. Cei trei
care au speriat vestul; Flex in the city, cf. Sex and the city; Mission Possible, cf .
Mission: Impossible; Sunaţi soldatul Ryan, cf. Salvaţi soldatul Ryan; Uite cine
vorbeşte de două ori, cf. Uite cine vorbeşte).
3,89% dintre textele care au modificat structuri lingvistice consacrate au
folosit, ca punct de plecare, titluri de emisiuni TV, ori de spectacole: Copiii au
idei trăznite, cf. Copiii spun lucruri trăznite; Noaptea băutorilor de bere, cf.
Noaptea devoratorilor de publicitate; Noaptea devoratorilor de stand up comedy,
cf. Noaptea devoratorilor de publicitate.
Unele citate constituie modele pentru mai multe reclame publicate în
acceaşi perioadă de timp – exemple sunt proverbul Vorba dulce, mult aduce, sau
motto-ul muchetarilor din romanul lui Dumas, citate anterior.
11
Pentru analiza statistică a tipurilor de modificări, am eliminat din corpus reclamele în
care au fost operate mai multe modificări, ca de exemplu „Şi pentru ca toate să poarte un
nume, i-au spus Bucureşti Mall! cf. Şi pentru că toate acestea/ Trebuiau să poarte un
nume,/ Un singur nume,/ Li s-a spus Eminescu”; „În barmani să ne duelăm, în muzică să
ne măsurăm sau în voturi să ne numărăm? cf. În săbii sa ne tăiem sau în luptă să ne
luptăm?”, deşi acestea au fost luate în calcul atunci când ne-am referit la tipologia
modelului de la care pleacă textele publicitare.
Revista Română de Statistică Trim III/2012- Supliment 251
8,82%
252 Revista Română de Statistică Trim. III/2012 - Supliment
eliminate mai multe cuvinte (Toţi pentru unul din Toţi pentru unul, unul pentru
toţi: Unu pentru toţi. Cf. Toţi pentru unul, unul pentru toţi).
Pentru cele mai multe din secvenţele lingvistice înlocuite12, au fost folosite
secvenţe înlocuitoare în aceeaşi limbă. Astfel, în 31 de cazuri (68,88% din corpusul
studiat), ambele fragmente de text sunt în limba română (acum în loc de mâine;
ascultă în loc de cere; atingere în loc de vedere; aud în loc de văd; bere în loc de
medici; beut în loc de plecat; cadouri în loc de unul; criză în loc de crimă;
cunoscătorilor în loc de amatorilor; distracţie în loc de democraţie; ei în loc de
tău; forma în loc de vorba; lung în loc de scurt; mă răcoresc în loc de gândesc;
multă în loc de dulce; muzici în loc de vânturi; ofertă în loc de carte; parfumate în
loc de fericite; reduceri în loc de sărbători; se discută în loc de nu se discută; seară
în loc de iarnă; (unor) simfonii în loc de (unei) nopţi; somnul în loc de vorba;
sunaţi în loc de salvaţi; sută în loc de şapte; te în loc de se; toamna în loc de moda;
trei în loc de doi; umor în loc de omor; va fi în loc de a fost; vară în loc de iarnă),
în 5 cazuri (11,11%), ambele aparţin limbii engleze (drink în loc de think; eggs în
loc de rings; possible în loc de impossible; to buy în loc de to be; your în loc de
my), iar într-un caz (2,22%), un fragment în limba italiană a fost înlocuit cu altul în
aceeaşi limbă (mangiare în loc de cantare). Există şi 8 situaţii în care secvenţa
înlocuitoare aparţine altei limbi; astfel, în 5 cazuri (11,11%), secvenţe lingvistice
care aparţin limbii engleze au înlocuit cuvinte româneşti (flex în loc de sex; fun în
12
Au fost excluse din analiză substantivele proprii, precum şi siglele.
Revista Română de Statistică Trim III/2012- Supliment 255
loc de chef; net în loc de vânt; rock în loc de loc; stand up comedy în loc de
publicitate) şi în 3 cazuri (6,66%) secvenţe care în modelul frazeologic erau în
limba latină au fost înlocuite cu cuvinte româneşti – în 2 din aceste ultime cazuri
este vorba de traducere (box în loc de vox; noua salată în loc de morituri; te salută
în loc de te salutant)
Concluzii
Cele mai multe texte publicitare care apelează la intertextualitate pentzru a
atrage atenţia cititorilor şi, de cele mai multe ori, pentru a-i amuza, modifică
proverbe şi zicători – 29,87%. Pe locul al doilea în ierarhia textelor modificate în
scop publicitar se află modelele literare – titluri de opere şi citate celebre – cu
28,57%. Urmează, în ordine, expresiile şi locuţiunile (24,67%), titlurile sau
secvenţele din cântece (6,49%), titlurile de filme (6,49%) şi titlurile de emisiuni
TV sau de spectacole (3,89%).
Analiza statistică ne arată că modificarea prin înlocuire este cel mai
frecvent tip de modificare la care apelează publicitatea comercială (79,41% din
cazurile de intertextualiatate); urmează modificarea prin adăugare (11,76%) şi, pe
ultimul loc, modificarea secvenţei-model prin eliminarea de elemente. Dintre
modificările prin înlocuire, substituirea unui substantiv este cea mai frecventă (59,
26%); este urmată de substituirea verbului (18,51%), a adjectivului (7,41%), a
pronumelui (7,41%), a numeralului (3,70%) şi a adverbului (3,70%). De cele mai
multe ori, cuvintele sunt înlocuite cu altele, aparţinând aceleiaşi limbi ( română, in
proporţie de 68,88%, urmată de engleză – 11.11%); situaţiile în care secvenţa
înlocuitoare aparţine altei limbi sunt mai puţin frecvente – în 11,11% din cazuri
secvenţe în limba engleză au înlocuit secvenţe româneşti, iar în alte 6,6% din
cazuri, secvenţe româneşti au înlocuit secvenţe care în textul-model aparţineau
limbii latine.
Bibliografie selectivă
Bidu-Vrănceanu, Angela, Călăraşu, Cristina, Ruxăndoiu-Ionescu, Liliana, Mancaş,
Mihaela Dindelegan, Gabriela Pană, Dicţionar de ştiinţe ale limbii, Bucureşti,
Editura Nemira, 2001
Fierăscu, C., Ghiţă, Gh. Mic indrumător în terminologia literară, Editura Ion
Crangă, Bucureşti, 1979
Groza, Liviu, Dinamica unităţilor frazeologice în limba română contemporană,
Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2005.
Groza, Liviu, Discursul politic şi sloganul publicitar – surse ale frazeologiei
româneşti actuale, în Limbă şi literatură, XLIV, nr. 3-4/1999
Hristea, Theodor, Ortografia şi ortoepia neologismelor româneşti (cu referire
specială la împrumuturile recente), în Limbă şi Literatură, Vol. II, 1995
Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De
la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Traducere de Elisabeta
Gheorghe, Polirom, Iaşi, 2006.
256 Revista Română de Statistică Trim. III/2012 - Supliment