Sunteți pe pagina 1din 62

www.referat.

ro

CERCETARI DE MARKETING

CUPRINS
TEMA 1. CERCETAREA DE MARKETING . CONCEPT SI TIPOLOGIE......2
TEMA 2 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING...........5
TEMA 3. CERCETĂRI EXPLORATORII...........................................................14
TEMA 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING....................24
TEMA 5. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ.................................................29
TEMA 6. MĂSURAREA ÎN MARKETING........................................................36

TEMA7. CONCEPEREA CHESTIONARULUI...................................................48

TEMA 8. EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE...54


TEMA 9. ANALIZA DATELOR DE MARKETING............................................68
TEMA 1. CERCETAREA DE MARKETING . CONCEPT SI TIPOLOGIE
Obiective: întelegerea conceptului de cercetare de marketing, cunoaşterea scopului în
care se realizează si a principalelor tipuri de cercetari care se utilizează - în principal a
celor aplicative.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing


deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc
oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii economici.
Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de
marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatori, despre atitudinile,
opiniile şi comportamentul lor, precum şi despre mediul de marketing, informaţii absolut
necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea
deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o
necesitate.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică
şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de
marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează
rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv,
generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor,
serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate
avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing. Spre exemplu,
cercetarea de marketing poate avea în vedere factorii de micromediu - în primul rând,
cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu precum şi factorii de
mondomediu şi promovare. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza
rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de
afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul
următor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum

anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul

oferit?

cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau

serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?


care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum

se manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?


care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau

segmente de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii


întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de
informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.
Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem
distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale
şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a
extinde graniţele cunoaşterii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing.
Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte şi teorii şi nu de a găsi soluţii la
anumite probleme concrete.
Cercetarile aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la adoptarea unor decizii
corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces
de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale.

Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de


problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de
explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de
înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările
exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi
activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi

interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase

comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des

folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, sau, după cum rezultă din


denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina
frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt
legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire
la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea
profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor
din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine?
ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea
diferenţelor dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, sau opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute

în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza

datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane

probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu

un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază acercetării descriptive

o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii


acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a

analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative,

complexe, de anvergură.

Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea relaţiilor dintre


variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele
responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre
exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă
precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea,
posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile.
Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele
de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, aşa
cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în
vedere următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează
comportamentul consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea
ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele


mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi caracteriza sub aspect cantitativ, cu
precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut
necesare atunci când se doreşte a se cunoaşte şi cuantifica segmentele de piaţă pentru
bunuri şi servicii aflate în faza de creştere sau maturitate, precum şi modul în care
consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

TEMA 2 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Obiective: cunoasterea schemei generale pe care o urmează, la modul general, un proces


de cercetare complex, care ar include cercetarea calitativă si pe cea cantitativă ca faze
distincte

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi


specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze
tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;


2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se
regăsesc în figura 2.1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

a.
1. Descoperirea
şi definirea
problemei Alegerea metodelor de
decercetat
cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de


secundare exploratorii pilot caz

b.

2.Stabilirea
ipotezelor Stabilirea ipotezelor şi
şi obiectivelor obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de
bază ale cercetării

b. a. b. c. Date
A secundare
3.Proiectarea
cercetării
Stabilirea populaţiei cercetate,
a eşantionului şi a metodei de
eşantionare
4.Culegerea
datelor Colectarea
datelor

Prelucrarea şi
5. Prelucrare analiza datelor
şi analiză

6.Interpretare Interpretarea rezultatelor şi


şi analiză formularea concluziilor

7. Elaborare Elaborarea raportului


raportului cercetării cercetării
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

2.1. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea problemei ce va impune


activitatea de cercetare. Identificarea problemei de cele mai multe ori înseamnă de fapt
descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru
întreprindere. Descoperirea problemei, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele
mai multe ori într-o formulare generală, urmând ca, ulterior, să se specifice ce anume
trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă corect definită este o problemă rezolvată pe jumătate.
Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele
cercetării.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului
decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;
d. stabilirea unităţii de măsură;
e. stabilirea variabilelor relevante.

a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să

răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a
clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare

exploratorie.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului


cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică
folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor
noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali,
prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a
identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere interviurile de profunzime şi interviurile de grup,
la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc
cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a
acesteia, şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul
iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului
plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a
acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele
care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un
exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula
pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea
în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a
firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de
cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru
gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de
limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul.
Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de
proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca
clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a
identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-
au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca
produs, imaginea de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.
c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii
departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul
este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a
constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea
vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea
investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă
preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de
deficienţele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de
cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii,
pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.
d. Definirea problemei necesită şi stabilirea unităţii de analiză în cadrul studiului
de cercetare. Trebuie să se specifice de la cine urmează să se colecteze informaţiile
necesare: de la persoane individuale, organizaţii, gospodării, zone geografice etc.
e. Stabilirea principalelor variabile reprezintă, de asemenea, o altă cerinţă de bază
a definirii problemei de cercetare. Prin variabilă înţelegem un aspect sau factor care poate
avea diferite valori exprimate numeric sau categorial (o anume clasificare).

2.2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării (prima lucrare)

O ipoteză este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice


anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a
cercetării. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere. Spre exemplu,
o ipoteză poate fi supoziţia sau părerea unui manager care consideră că motivarea
bănească a vânzătorilor îi poate face pe aceştia mai productivi; sau că reclama care
generează o atitudine pozitivă a consumatorilor faţă de un produs va duce la creşterea
consumului acelui produs etc.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a
imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice ale cercetării - cele care
au în vedere o cuantificare posibilă a legăturilor dintre variabile. Ipotezele statistice, care
vor fi analizate mai pe larg, ulterior, sunt ipotezele nule (H 0) şi ipotezele alternative (H1)
ale cercetării. Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de
percepere a imaginii produselor firmei Coca - Cola de către segmentul tânăr al populaţiei
braşovene, a avut ca ipoteze generale următoarele:
 Produsele Coca - Cola sunt omniprezente şi putem presupune că fiecare tânăr
din Braşov a consumat cel puţin o dată un produs marca Coca - Cola.
 Produsele marca Coca - Cola se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul
segmentului tânăr al populaţiei braşovene.
 Reclama puternică şi continuă a firmei Coca - Cola influenţează semnificativ
cota sa de piaţă, pe piaţa băuturilor răcoritoare din Braşov.
 Coca - Cola este cea mai puternică firmă pe piaţa băuturilor răcoritoare din
Braşov.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:

1) ca ipoteze nule:
 cel mult 50% dintre tinerii braşoveni preferă produsele marca Coca - Cola în
raport cu mărcile oferite de concurenţi;
 diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra
consumului de băuturi răcoritoare marca Coca - Cola;
 mai puţin de 10% din tinerii care consumă produsele firmei Coca - Cola sunt
consumatori fideli ai acestei mărci;
2) ca ipoteze alternative:
 mai mult de 50% din tinerii braşoveni preferă marca Coca - Cola în raport cu
mărcile oferite de concurenţi;
 diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de
băuturi răcoritare marca Coca - Cola;
 peste 10% din cei care consumă produsele firmei Coca - Cola sunt
consumatori fideli ai acestei mărci.

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum


rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni
măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării
reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri
de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere
cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază
desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe
care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de


patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la
domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o
persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm).
Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon
iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate
de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de
cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă

exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în

vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de


cumpărare ale populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la
domiciliu, pe bază de comandă.
Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare,
parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Aspecte de bază ( de Întrebările Obiectivele


marketing şi cercetătorului cercetării
management)
1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii
cunoscută şi agreată consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
vânzarea produsului cunosc sistemul de 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de
la domiciliu. vânzare la domiciliu? vânzarea produsului pizza la domiciuliu.
2.Care este atitudinea 3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor faţă de consumatorii sunt dispuş să comande
vânzarea produsului livrarea produsului la domiciliu.
pizza la domiciliu? 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc să facă comandă.
2.Structura sub care 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru acest propusă în cele 3x2 persoană, două, sau trei - patru).
produs. variante? 2.Ordonarea preferinţelor în raport cu
2.Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.
3. Care va fi 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori
segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel mai livrarea produsului la după vârstă,sex, profesie, venituri.
important. domiciliu? 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2.Care este frecvenţa 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpăare şi preferinţelor în raport cu nivelul
de vârstă, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi 1.Care vor fi intenţiile 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în
intenţiile de de cumpărare în funcţie funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. de preţ? 2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2.Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse.
consumarea acestui 3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de
produs la domiciliu consumatori livrării produsului la domiciliu.
poate avea şi o
semnificaţie socială?

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem
de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările
chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în
obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda
de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.3. Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum


şi procedurile ce se impun pentru colectarea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele
cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de
informaţii, a metodologiei de eşantionare, a variabilelor ce se vor examina şi a modului
lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de
desfăşurare a cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de
obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau
pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date
secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Ea
presupune existenta unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere în cadrul cercetării. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin
telefon sau prin intermediul poştei.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei

anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va

presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi

identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile

eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi

problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc.

O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel

încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea

eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale

constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi

eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi

analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere


cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot
interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile
(independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre
exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la
care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi
măsurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii
într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări,
analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau expresii
logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului
simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea
simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de
simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor
dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea
şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.
Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul
consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se

urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când

cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă

atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea

ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de

către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice

etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite
din informaţii culese şi stocate anterior având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale
cercetării avute în vedere. Ele pot fi: informaţii secundare interne şi informaţii secundare
externe.
Informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei.
Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi
realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere,
personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase
modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie
relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică
problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor
cercetării.
Informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări
aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile
editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale
ministerelor, guvernului etc.

2.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume


desemnate sau de către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor.
Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe,
pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând
camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine
sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază. Datele culese pentru prima
dată de la subiecţi se numesc date primare.
2.5. Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să
permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare
implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea
începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea
clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea
greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză
revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea
acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru

aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de:

obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor

culese etc.

2.6. Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie


de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele
testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi
înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o
serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar
adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul
în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.7. Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele


obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite
forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale
şi concluziile mai importante.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat
managerilor.

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi
tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în
marketing.
TEMA 3. CERCETĂRI EXPLORATORII

Obiectiv: dobindirea informatiilor despre cele mai importante metode de cercetare care se
aplica in principiu in scopul obtinerii de date calitative, mai buna cunoastere a cercetarii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de

complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază ale unei

probleme sau unei oportunităţi de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a

conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv

cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

 familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele


pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;
 identificarea ipotezelor cercetării;
 explorarea unor probleme vagi pentru a le defini mai precis
 clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei
şi naturii lor;
 cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând


date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele
mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine
stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau
cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.

Metode utilizate în cercetările exploratorii


Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;


 anchetele exploratorii în rândul experţilor;
 utilizarea datelor secundare;
 studiile de caz;
 studiile pilot;

a. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali


Sunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a

unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale
consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele

exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali. Ele urmăresc obţinerea unor date primare

calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive şi intenţii de cumpărare

etc. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care să răspundă la aceste obiective ale

cercetării, datele respective urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi

reprezentativitate rezonabile.

b. Anchetele exploratorii în rândul experţilor.


Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor
competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care
face obiectul cercetării.
Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a
fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă
bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau
buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către
directorul de marketing. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o
discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor
de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală,
de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci
când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt
extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.
Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate,
precum metoda DELPHI.

c. Utilizarea datelor secundare


Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a
obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face
obiectul cercetării.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente,
stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii,
rapoarte, comunicări stiinţifice etc. In cercetările de marketing, deosebit de importante
sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii,
nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor,
nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile
demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări,
costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii.
Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii
etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile
obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele
categorii.
d. Studiile de caz
Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze
în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din
definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce
a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă,
observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care
se manifestă comportamentul respectiv.
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai
multor activităţi specifice precum: clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei
caracteristice, definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea, realizarea
unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou, determinarea limitelor pe care le
are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite
experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să
aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa
analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un
concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de
producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.
În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi

când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de

vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

e. Studiile pilot
Studiile pilot reprezintă denumirea generică pentru acele tehnici de cercetare
exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind eşantioane de mici
dimensiuni şi cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eşantioanele reprezentative
de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a studiilor pilot este aceea că ele sunt
generatoare de date primare, utilizate, în special, pentru analize calitative. Se mai poate
spune că studiile pilot furnizează date calitative pentru cercetări calitative. Datele primare
provin de la consumatori şi nu de la experţi sau de la alte categorii de persoane calificate.
Studiile pilot au la bază atât tehnici de comunicare directe, nestructurate, cât şi
tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.
În cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se
includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de
grup, metoda protocolului.

 discuţiile neformale; ele presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de


către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu
prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau
plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii de factură cotidiană, putem
spune, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac
obiectul cercetării respective.
 metoda interviului de profunzime; reprezintă o conversaţie, un dialog, o
comunicare nondirectivă care presupune formularea de către cercetător a unui
număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu,
credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în
vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său.
În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale
comunicării non-directive, şi anume:
 operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul
intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce
doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important.
 operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu
simţămintele subiectului.

Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de


conduită, în cazul unui interviu de profunzime. În acest sens, se interzice operatorului
sau cercetătorului:
de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda
aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
de a prefigura răspunsurile;
de a interpreta;
de a-şi exprima acordul;
de a face judecăţi de valoare;
de a-l întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:


de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);
de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte,
cu scopul de a relansa discuţia;
de a dovedi că-l înţelege pe subiect;
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria
lui logică;
de a aprofunda un aspect abordat anterior.

În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la


aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se
abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-mi
vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus, subiecţii doresc,
de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre o anumită
marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre care doriţi dv; despre cel
care vă vine în minte. În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce marcă
sau mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care
sunt intenţiile sale viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate
interveni astfel: doriţi să încercaţi un nou detergent? În acest fel, mergându-se în
profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă
subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul. Dialogul
purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul.
O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -
directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuţia se
derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în
discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii
sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a
temelor stabilite în cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi
următorul:
 relatare amăunţită a cumpărării unui costum;
 relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unei haine;
 evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului;
 discuţie despre rolul mărcii;
 percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.

Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră.


Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea
în profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de
talie redusă care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care
trebuie să reflecte structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

 metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); această metodă


presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 10
persoane. În practică această metodă se utilizează pentru:
generarea de idei şi de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor
consumatorilor;
testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul interviului de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea

moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a

menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are

rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru

tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi

în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de

utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute despre produsele


alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează

asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii


grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice
concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Interviurile de grup oferă
deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi
frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Interviurile de grup se pot desfăşura într-un timp scurt, iar comparativ cu alte
tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ necostisitoare. În
situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o
săptămână.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se
caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi
laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar
răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi
interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin
aspectele de bază rezultate din discuţii. Interviurile de grup sunt înregistrate audio şi
video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de
către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui
participant.

 metoda protocolului; un asemenea studiu exploratoriu, calitativ, care serveşte


la fundamentarea deciziilor de marketing are în vedere cunoaşterea procesului
de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Practic,
cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.
Metoda protocolului, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces
verbal, este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu
procedeul interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele
de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de
cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie,
procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de
gândire pe măsura vizionării propriului său comportament. La punctele de vânzare, spre
exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor
cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării,
etichetarea mărfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:
rolul jucat de marcă în procesul de decizie;
modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în
magazin;
reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi
de argumentele vânzătorului;
comportamentul având în vedere reclama;
eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor
adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;
ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de
preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumpărare.

Metoda protocolului se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de


consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în
jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca
principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită efectuarea unei


analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza de conţinut reprezintă un
ansamblu de tehnici de analiză a modalităţii de comunicare avute în vedere, care prin
procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obţinerea de
indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere
condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje. [5, p.43]
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:

analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura discursului


( modurile şi timpii verbelor);
analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa
apariţiei cuvintelor);
analiza tematică ce presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor de
apariţie. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de
marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune


parcurgerea următoarelor faze:

faza de preanaliză; ea presupune existenţa sub formă scrisă pe suport de hârtie


sau pe monitor a informaţiilor rezultate, spre exemplu, din desfăşurarea
interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. După ce se parcurge
integral informaţia rezultată se trece la formularea obiectivelor şi a ipotezelor
analizei, la stabilirea regulilor analizei şi la alegerea indicatorilor (prezenţa
sau absenţa unor teme, frecvenţa absolută de apariţie a fiecărei teme etc.);
faza de explorare a conţinutului materialului supus cercetării; ea are în vedere
reguli de reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea lor etc.;
faza de prelucrare şi interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea
unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a
frecvenţelor. Se mai poate recurge la analiza factorială sau la analiza
corespondenţelor care permit testarea ipotezelor iniţiale precum şi exprimarea
sub formă grafică a rezultatelor obţinute.

Tehnicile proiective.

Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau


nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii. Metodele proiective
reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor,
dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora
propriile dorinţe şi credinţe care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci,
subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi
proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se
caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii)
şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
Cele mai importante metode proiective sunt:
a) testele de asociere a cuvintelor;
b) metoda completării propoziţiilor;
c) tehnica persoanei a treia;
d) tehnica interpretării unui rol;
e) testul apercepţiei tematice.

a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se


cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă.
Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse sau
pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă
pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă:
Cibin, O.K., Ultra, Master . Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de
marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun,
Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgător.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea nu
trebuie să fie influenţată de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) metoda completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul


asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu
primul cuvânt sau propoziţiune care îI vine în minte. Astfel, pentru a pune în evidenţă
caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se
poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:
Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile
Mercedes sunt .............................……………………...
Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMW
Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este

………………………………………………………………………

Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că


……………………………………………………………….
Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele
corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune


întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană
despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii
îşi vor transfera propriile lor convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre
exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am
discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat.
Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele
consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau
vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai
puţin bune ale acestui televizor.

d) tehnica interpretării unui rol; ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol


sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie
dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un
produs, ambalaj, reclamă etc. Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul
unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care
realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc,
subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol,
precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice
se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate
având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei,
interacţiunile de ordin social etc.

e) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează


pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru
ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce
anume urmează să facă personajele respective. Cercetătorul va reda apoi conţinutul
relatării subiectului.
Trecând în revistă aspecte de bază ale cercetării exploratorii, putem sublinia
caracteristicile sale mai importante, şi anume:
 cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetărilor de evaluare, adică
cerecetărilor cantitative descriptive şi cauzale; rezultatele sale, de asemenea,
nu pot fi asimilate cu cele ale cercetărilor descriptive sau cauzale.
 cercetările exploratorii sunt prin excelenţă cercetări calitative iar modul de
interpretare al rezultatelor se sprijină pe judecata logică a cercetătorului.
Uneori, rezultatele obţinute în cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue,
neconcludente, deoarece interpretările date de subiecţi unor aspecte pot fi
marcate de un puternic subiectivism.
 în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este de dimensiuni reduse
şi, în general, nu este reprezentativ. În aceste condiţii, o extensie pe scară mai
largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşi cadrul restrâns al subiecţilor avuţi
în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi corectă. De asemenea, multă
prudenţă trebuie acordată şi studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori
sunt luate în analiză, fie situaţii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de
mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.
 principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc la o
înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică problemele de
marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt
şi situaţii când unele aspecte sunt suficient de bine precizate şi clarificate -
mai ales în cadrul unor interviuri de grup - şi atunci nu mai apare cerinţa unor
noi cercetări.

TEMA 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Obiectiv: dobîndirea de cunostinte privin o alta metodă de cercetare - observarea

Natura procesului observării în marketing


În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de
înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a
evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă
comportamentele respective. În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul
observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl
înregistrează pe măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei
curse aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor;
 comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc.
 raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumpărătorilor sau pietonilor;
 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp
se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc.
 obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor
sau cantitatea de ziare oferită spre reciclare;
 înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor sau
codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de


comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu
putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile şi
preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie a
comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O altă limită
a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată.
Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni,
practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii
de a le realiza.
Tipuri de observări
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite
fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute
pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări umane şi observări "mecanice".
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele
situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu
scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente
care sunt de rutină, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus
observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau
subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de
comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă
cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul
intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două
tipuri de observări:
 observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei
care sunt observaţi;
 observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului,
când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi observări directe şi


observări indirecte.
Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care
acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor
respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele
de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem

distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a

comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de observator (cum

sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale

subiecţilor care acceptă asemenea teste).

În fine, mai putem distinge observări structurate, atunci când, anticipat, se


stabileşte ce anume trebuie observat, şi observări nestructurate, extensive, când se
înregistrează tot ce se întâmplă.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că

datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot
proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut

social.

Observarea comportamentului uman


Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică,
nonverbală, a reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării unor
produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat,
cantitatea cumpărată. Comportamentul nonverbal, specific procesului observării, nu
exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme specifice cum ar fi, spre
exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte,
mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de
important pentru cercetătorul de marketing. În cazul unor studii sunt însă importante şi
reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.
Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a
realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri
de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi
apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică,
expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor
reale.

Observarea directă
Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de
manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv;
el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe
această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar
rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi
orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin pot servi la optimizarea
amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu
exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor
raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct:
sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o
cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot
oferi informaţii în legătură cu produsul respectiv.
Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu
subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv
în care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac
obiectul observării: vârsta, statutul economic, nivelul general de pregătire etc.
Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau
evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu
înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile
date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un observator să
înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor ,
memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi factori pot limita
înregistrarea tuturor detaliilor.

Observarea obiectelor fizice


Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de ordin
fizic care există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie
de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea
coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi
care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură
diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite
materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de
vizitatori.
În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au
realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau
identificarea unor obiecte, precum ambalajele aruncate în containerele de gunoi. Spre
exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a
rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de
ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un produs al firmei Campbell's Soups Company.
Contrar păreriilor conducerii firmei care considera că piaţa relevantă pentru acest produs
o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că
segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai
modeste, în general din lucrători.
Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte,
dintr-o anchetă pe bază de chestionar, şi, pe de altă parte, din observarea directă a
resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în
realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetări efectuate de
Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură
cu consumul lor, în mod deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o
supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu
40 - 60% cantitatea de alcool consumată.
O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă
din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul
angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor
rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota
de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc.

Observările mecanice
În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de
observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare.
Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.
Înregistrările au ca scop culegerea unor informaţii, spre exemplu, cu scopul evidenţierii
fluxurilor pietonilor într-un parc central, necesare trasării aleelor, sau cunoaşterea
fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin, în vederea optimizării amplasării
rafturilor şi a celorlalte instalaţii comerciale.
Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe
observarea mecanică şi colectarea computerizată a datelor este "indicele de telviziune
A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei
TV.
Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori)
şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de
televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi
reprezentative pentru populaţia S.U.A.
Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă scanerele.
Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre
vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia
vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de
promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile
datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării
scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o
cartelă cu un cod sub formă de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii.
În felul acesta se face legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate
automat de către scanerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale gospodăriei.
Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi
alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile obţinute
cu ajutorul scanerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime.
Datele furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână de săptămână, cum
evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra
acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

TEMA 5. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

Obiectiv: dobîndirea de informatii depre cea mai importanta metoda de cercetare


cantitativa utilizate în marketing ancheta.

Informaţii oferite de anchete

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în


timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o
comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin
reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de

consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor

acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest

sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe

care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt

următoarele:
1. Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.
Definirea acestuia poate avea în vedere:

cunoştinţele despre produse şi despre mărci;


bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate,
momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci,
frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a
cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;
modul de consumare sau de utilizare: circumstanţele de utilizare: de către
cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

2. Cunoaşterea motivelor de cumpărare. Aspectele mai importante care pot fi avute în


vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;


cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;
atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
ce mărci se aleg;
cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale,
în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

3. Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.


Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;


satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului
sau serviciului avut în vedere;
imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de
a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;
cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a
valorilor secundare etc.
cunoaşterea stilului de viaţă.
4. Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.
Aceasta presupune:
cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;
mediul în care se locuieşte;
cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;
educaţie;
tipul de gospodărie;
afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă
evidenţia şi aspecte de ordin cauzal, şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi
utilizate şi în scopuri exploratorii.
Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre
o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a


datelor, sunt următoarele:
- ancheta faţă în faţă;
- ancheta prin poştă;
- ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin internet .
Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează de către
subiecţi, vorbim de o anchetă auto - administrată.
Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub
forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul
telefonului, poştei sau televiziunii prin cablu. Interviurile pot fi clasificate având în
vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu
subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe
stradă), la locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a
produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor etc.

Interviuri personale directe


Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile,
care implică un dialog operator - subiect. Ele prezintă o serie de avantaje printre care cele
mai importante sunt:
oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa
la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns;
oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l
motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că
toate aceste intervenţii din partea operatorului de interviu trebuie făcute astfel
încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează a fi dat de subiect.
Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai aşa cum înţelege şi cum
gândeşte el.
interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată
-mergând până la o oră şi jumătate - fiind astfel unica soluţie pentru
cercetările complexe, de anvergură;
există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care
se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când
subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a
cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei;

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită


influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de
erori legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui,
îmbrăcămintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a
le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca
acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care
nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se
impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul
dat la câteva întrebări;
în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta
să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
numărul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva
săptămâni);
costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul subiecţilor,


fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

Interviurile prin telefon


Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state
avansate (în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de
obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul
interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt
care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o
proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă
acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să
dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi
însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la
anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr
redus de nivele; nu toate persoanele avute în vedere pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate
oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai
ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.
În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care
dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la
punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii
de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct
în calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de
telefon, în cadrul eşantionului stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv,
imediat, sau, în anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme bazate
pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesită prezenţa operatorului
de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de
tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt înregistrate automat, pe măsură ce se dau
de către subiecţi. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul
întrerupe legătura şi stabileşte automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt
utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla părerea subiecţilor în
legătură cu diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

Ancheta prin poştă


O modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta prin
poştă care presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a chestionarelor pe care aceştia
urmează să le completeze. Subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi
completării chestionarelor. În acest caz avem în vedere o anchetă auto - administrată.
Interviurile prin poştă, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum: subiectul
poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele
răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator;
cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere poate fi
de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal
pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la
întrebări sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind
stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori
chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când
prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de completare şi de expediere a
chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor
este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor
ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici
atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care
subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni
relativ reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează
ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să
depăşească 50%.
Ancheta prin internet

Utilizate mult in ultima vreme.


Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi
prelucrate extrem de rapid; întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea
ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor
eşantioane secvenţiale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem
evidenţia: persoanele care răspund pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ;
chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise,
fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.
În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o
combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de
desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaţiei ce
urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor
din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi
economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.
Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici
specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi
complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale,
dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de
cumpărare etc.
Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor
sunt:
alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de
obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa
lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă
20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula
80/20”) se indică un eşantion cu două straturi: întreprinderi mari şi
întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în funcţie de numărul de
angajaţi)
alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi
atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de
competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;
alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei
şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate
datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare


diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu, în cazul
societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute
aspecte precum:

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;


cunoaşterea comportamentului clienţilor;
analiza vânzărilor;
situaţia canalelor de distribuţie;
analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;
evaluarea preţurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de comerţ;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinţele vadului comercial.

Anchetele asupra "populaţiilor rare"


Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă prin
sondaj în rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai deosebiţi şi, în
general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs
sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror venituri se situează sub sau
peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile şi
mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii enumerăm:
utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri existente
pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să presupunem
cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de prestigiu). Se impune a avea
a priori o idee a proporţiei populaţiei care într-o perioadă dată (în ultimul an) a
cumpărat asemenea produse, în totalul populaţiei, pentru a vedea dacă
subeşantionul acesteia în totalul panelului este de mărime suficientă;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a
constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;
utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de zăpadă”).
Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populaţii rare se
cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza adresele altora,
aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se
extrage un eşantion reprezentativ.
eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele
persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

TEMA 6. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Obiective: intelegerea conceptelor utilizate in masurarea in marketing – scale, utilizarea


corecta a acestora.elaborarea chestionarului – ca instrument de culegere a datelor.

6.1. Procesul măsurării


Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui
“obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În
general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre,
astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere
pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea
are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm
cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea
unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate
fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în
continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile
aritmetice cunoscute.
În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie
să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează
să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a
fi măsurat.
Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru
problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o
abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături,
procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcţii
pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă,
preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au
proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte
sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica
mari probleme în definire ţi măsurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis.
Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică, conceptuală, şi
printr-o definiţie operaţională.
O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului
conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta
se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de
alte construcţii.
Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în care se
poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a
măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere un exemplu ipotetic, se ridică
cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum
este măsurat un comportament de cumpărare al consumatorului etc.

6.2. Scalele - instrumente folosit pentru masurare

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a


scalelor se numeşte scalare.
O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în
limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea
unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,caracterisica supusă cercetării, în funcăie
de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, în raport cu
posibilităţle lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se
măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală,
scala interval şi scala proporţională.

Scala nominală
Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau
evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o
relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate
acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această
scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie
din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă
numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit.
Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe
grupe a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.
Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi?


_____ ______ _______ _________ ___________
Muntenia OlteniaMoldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este ocupaţia dv.?


_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de tigari aţi cumpărat ultima dată?


________ _______ _______ ____________
Kent Marlboro Camel Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Sunteţi posesorul unui laptop?

_____ DA _____ NU
(1) (2)

Scala ordinală
Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit
criteriu, într-o relaţie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea
absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; realizează numai
o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită
caracteristică faţăde alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel
putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului
stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa


dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o situati ca preferinta pe locul, cifra 2 mărcii
pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Philips____ Panasonic _____ LG ______


Samsung _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci


când se are în vedere măsurarea atitudinilor, este scala semantică sau "diferenţiala
semantică".
Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă
investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7)
aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici,
pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim,
superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi.
Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul)
care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place ultimul album Alina Manole ?


________ _________ ___________ ________ __________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)

De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin


barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme.
Deci, o scală de tipul:
____________ _______ _______ _______ ___________
nu-mi place îmi place
absolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor autoadministrate, se


poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor cunosc deja, din experienţe
anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre.
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte,
mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie
de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece
ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care
consideră că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi
proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între nivelele avute în
vedere.
În cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul) care
exprimă, spre exemplu, opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se
poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma
unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara
cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv şi astfel se poate realiza o
ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.
Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de
subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii
diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care
fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.
De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul
exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci
de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare,
respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.
Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două
produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de
ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni
descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre
exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor
semantice, care exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor
două mărci de bere.

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala


numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor
verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala
semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Skoda" pe care


l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât
direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric,
jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se
plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative
extreme.
Spre exemplu, o scală utilizată în măsurarea imaginii magazinului unui detailist
se prezintă astfel:
Hotelul Capitol
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3

Prin prisma acestei trăsături subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţia imaginea
pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi de a aprecia intensitatea acestei imagini.
Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru
fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o
medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a
construcţiei cercetate.
Scala lui Likert. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de
acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs; scorurile
corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general.
Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter


favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul
investigaţiei;
propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau
să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:
_______ _______ _________ ______ _____
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar)


care pot fi:
1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei


afirmaţii pozitive (şi invers), sau:
-2 -1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în cazul


unei afirmaţii favorabile, şi invers.
se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a
valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a
setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile
aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o
ordonare a preferinţelor.
Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:
 se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul
eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea
lor se poate face o ordonare şi trage concluziile ce se impun;
 dacă se face media aritmeticăa scorurilor medii, se poate obţine o apreciere
globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.
 dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse,
pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi
concluzii.

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt
următoarele:

1. Noile autoturisme Ibiza au un preţ accesibil;


_______ _______ _______ ______ ______
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor Ibiza este ridicat;


_______ _______ _______ _____ _____
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

3. Autoturismelor Ibiza au un design modern.


_______ _______ _______ _____ _____
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total

Scala interval
Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre
ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt
stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea
temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale
are o semnificaţie diferită. În cazul scalei interval punctul "zero" nu indică o absenţă a
fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
O altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa
dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu
înseamnă că 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul între două
valori absolute situate pe două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile
măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.
Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin
psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a distanţelor)
sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate
determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care
presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O
asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place


absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4


sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune


existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat


pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei
scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre
trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele atribute ale ale unui
serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o


acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi
corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
2. masa servită în timpul zborului:
neimportant _____________________ foarte important
3. preţul biletului:
neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei


continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale.


O asemenea scală se prezintă astfel:
__________ __________ ___________ _________ 0 - 4
5-9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:


________ ________ ________ ________ ________
nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru
măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara
răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai
uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

Scala proporţională
Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui
interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute,
iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea
tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui
număr de pe scală cu altul.
În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde
atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai
manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160
Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională).
Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile,
greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem
"zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi
anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă


aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care


presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de
puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit
criteriu (preferinţa, importanţa acordată).
Putem avea o întrebare formulată astfel:

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având


în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60
marca B 30
marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori
mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de
marca C.
O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea
importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de
puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula
un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri
medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.
c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu
sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între
perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în


conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor


pentru fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru
cele trei mărci.
Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o însumare a
opţiunilor obţinute de mărcile respective, pentru toate combinaţiile posibile, se
poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune


compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu,
compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un
număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă,
având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa. Pentru
fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât
100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100


marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor
fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi
analiză.
Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în raport
cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum


mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;
b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai
numesc variabile calitative; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;
a) variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se numesc
"variabile cantitative" sau "variabile metrice".

Modelul "valorii adevărate"


Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces de
măsură în elementele sale componente:

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de măsurare


perfect;
- eroarea aleatoare;
- eroarea sistematică.

M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării


V = valoarea adevărată
Es = eroarea sistematică
Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care reflectă o
corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu construcţia studiată. În
practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod direct, ea constituind ţinta măsurării
empirice.
Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un
instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul studiat.
Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau invers.
Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi
instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de şansele
indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul unei anchete prin
sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mărimea
eşantionului.
Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un
instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la aceleaşi
rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este mai mică eroarea
aleatoare.
Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul existent
între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este cunoscută. În
practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica struţului" neluîndu-se
în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a fenomenului studiat şi rezultatul
obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica, această diferenţă nu este de neglijat. În
aceste condiţii cea mai presantă cerinţă devine reducerea la minim a influenţele tuturor
factorilor care pot genera erori.
TEMA7. CONCEPEREA CHESTIONARULUI

Obiective: cunoasterea si intelegerea modului in care se construieste insrumentul de


culegere a datelor in cazul anchetelor prin sondaj – cum se formuleaza intrebarile, cum se
ordoneaza, care va fi forma lui.
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru
orice ce cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă, urmăreşte
obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a
fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe:
continut
 ce trebuie să întrebăm ?
 cum să formulăm întrebările ?
forma
 care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?
 cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
 care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetării ?
verificare
 cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a


problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi obţinute pe baza
răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de comunicare utilizat în culegerea
informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. În conceperea
chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se
preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de
acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare
rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune
ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.

7.1. Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare


conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.
Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere
două mari categorii de fenomene:
 fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini,
intenţii etc.
 comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi
economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite
criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se
cere subiectului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a întrebărilor
închise.
Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de
cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte.
Exemplu: La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? sau: Care sunt, după
opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ? Ce puteţi spune despre desingul
produsului A ?
Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în
cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor
cercetării şi la identificarea unor idei noi.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate. Ele
oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un
aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la
realizarea anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi unele neajunsuri şi
anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat, unii subiecţi nu doresc să
răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă
parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum
şi cel de analiză şi interpretare.
Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din
răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:
a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- Aveţi apartament proprietate personală?


___Da ___Nu

Uneori, alături de cele două alternative dichotomice se introduce şi alternativa


neutră nu cunosc sau nu ştiu când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da
răspunsuri de acest gen este ridicată.

b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal


___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificaţi) ……………….

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?


___ în fiecare zi
___ de 5 – 6 ori pe săptămână
___ de 2 – 4 ori pe săptămână
___ o dată pe sîptîmână
___ o dată la mai multe saptămâni
___ niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?

___ Tribuna economică


___ Capital
___ Economistul
___ Adevărul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de


dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere,
în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, întrebările directe şi întrebările
indirecte.
Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la
ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când
există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai
multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte.
Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul
intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora
trebuie să se pronunţe cel intervievat.
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare.
Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu
ajutat.
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii
de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din
partea respondenţilor.
Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a
vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?


Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului
nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar putea să-şi aducă
aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo
___ Ariel
___ Tomi – Plus
___ Sole
___ Dero

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la
memoria subiecţilor.
Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte
cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce s-a reţinut
în legătură cu un anumit aspect.

7.2. Formularea întrebărilor

La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă


importanţă şi anume:
 folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către toţi
subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate
vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine
va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion
format din medici.
 formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce
vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)
 formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul
sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite
deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei
pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece
consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi
mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?
 evitarea cuvintelor jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a
crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor?)
 evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
 evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de
răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor,
sau altfel?
 evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.:
suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci
când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele
noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la
comentarii favorabile.)
 nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau
mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul
calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la
o asemenea întrebare nu se poate răspunde.
 întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu
mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaţii.
 întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20
de cuvinte.

1. Ordinea de aranjare a întrebărilor


în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia
subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de
măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine
interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor
joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în
chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în
continuare.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi
atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol
fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici
la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că
problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare
refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul
poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi
informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile
în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare.
Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele
permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice
precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul
agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri,
numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie de
subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifestă
un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, prima sau una din
primele întrebări va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe
cei care nu pot da răspuns la întrebările care urmează.
Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foare
importantă, iar de multe ori extrem de importantă ca în cazul chestionarelor trimise prin
poştă. În cazul anchetei prin poştă contează foarte mult ceea ce putem numi estetica
chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere care să ofere
o lizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de scris este benefică.
Chestionarul trebuie să fie aerisit. Intrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu
variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt. Dimensiunea
chestionarului este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de
tipurile şi de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfăşoară interviul de
metodele de obţinere a datelor primare.
Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile să poată fi uşor şi
corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie sub forma unor
pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, în cazul întrebărilor închise, fie sub forma unor
spaţii goale încadrate în chenar, pentru răspunsuri la întrebările deschise.
La conceperea chestionarului o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumirii
sale. În acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grjă astfel încât el să atragă
interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo
influenţă negativă asupra răspunsurilr ce urmează a fi date de subiecţi. Pe lângă titlu, un
chestionar mai trebuie să includă, imediat sub acesta, o prezentare succintă a ceea ce se
doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date vor fi confidenţiale.
După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare,
se trece la pretestarea lui care are în vedere un număr restrâns de persoane (20 – 30). Pe
baza pretestării se introduc corecţiile care se impun.

TEMA 8. EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

Obiective: explicarea modalitatii prin care se determina marimea esantionului si a


schemelor utilizate pentru a alege componentele esantionului; insusirea si intelegerea
conceptelor utilizate – populatie statistica, esantion.

8.1. Procesul eşantionării

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită obţinerea


informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit eşantion.
Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din
rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. Sensul de populaţie poate fi
atribuit oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenţilor
economici de un anumit tip, studenţilor etc. În cercetarea de marketing unitatea de
observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al
populaţiei sau colectivităţii cercetate.
Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:
definirea populaţiei care face obiectul cercetării;
alegerea cadrului de eşantionare;
alegerea metodei de eşantionare;
stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;
stabilirea mămii eşantionului;
alegerea unităţilor efective ale eşantionului;
desfăşurarea activităţii de teren.

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind
realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare

Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere


determinarea ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează
cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării.
Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a
alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de
restrânsă. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaţia totală o poate
reprezenta populaţia întregii ţări, inclusiv copii de diferite vârste. Dar, populaţia
relevantă, care va face obiectul cercetării, va fi constituită numai din populaţia care are
peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaţie nejustificat de restrânsă cum ar fi, spre
exemplu, populaţia masculină cuprinsă între 25 şi 50 de ani. Aceasta poate acoperi o
mare parte a pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.

În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va fi ales dintr-o listă a


populaţiei care deseori diferă, într-o anumită măsură, de populaţia care face obiectul
cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare
deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Asemenea
liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un
municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele electorale, cărţile de telefon ale
localităţilor, listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie, harta unui oraş cu
toate străzile pe care le are ş.a. În practică, aceste liste care au rolul de a stabili populaţia
cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele nu există.
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare. Unitatea de
eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente distincte din
cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul. Unitatea de
eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o
localitate etc. Se impune a preciza că unitatea de eşantionare nu este întotdeauna
identică cu unitatea de analiză. Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea
de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de analizăpoate fi o persoană
sau o familie.

8.2. Metode de eşantionare


Se disting două mari modalităţi de eşantionare:

1. eştionare aleatoare (probabilistică);


2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de
raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care


presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a
fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută apriori.
Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca
toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin
tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care
presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor colectivităţii.
Selecţia are deci un caracter arbitrar şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a
cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii, o asemenea
metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

Eşantionarea probabilistică sau aleatoare

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;


b) eşantionarea sistematică;
c) eşantionarea stratificată;
d) eşantionarea de grup;
e) eşantionarea în trepte.

a) eşantionarea aleatoare simplă. Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul


probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul
populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. Această metodă se utilizează
atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi. Atunci
când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui
eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare
generate de calculator.

b) eşantionare sistematică
Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care presupune
alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă,
predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci
pe ceeace se cheamă metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia
se determină prin împărţirea bazei de eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului. Un
eşantion de 30 persoane dintr-o populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală
cu 40. Deci, după ce se alege aleator numărul de start, din primele 40 de persoane, să
zicem 15, se vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană
(numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.).

c) eşantionare stratificată
În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată poate fi
divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiţii,
din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare
simple sau eşantionării sistematice.
Eşantionarea stratificată presupune:

1. identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării. Spre exemplu,


într-o analiză a comportamentului de marketing al întreprinderilor mici şi mijlocii,
o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate:
industrie, construcţii, comerţ, servicii. Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi
împărţite pe aceste straturi distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului
şi eterogenitate între straturi. O a doua variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui
strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit criteriu (numărul
de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două dimensiuni definite
într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu întreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora,
listele cu întreprinderile considerate mici şi listele cu întreprinderile considerate
mijlocii.
2. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi care
vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în două moduri: proporţional şi


neproporţional.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat)
proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei - cadru, se va
obţine un eşantion care are la bază o eşantionare stratificată proporţional.
Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de natură
analitică, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeşantioane care pot fi mai
mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională. În
acest caz vom avea o eşantionare stratificată neproporţional. Spre exemplu, dacă vom
porni de la ipoteza că în cazul întreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este
mai evident, comparativ cu întreprinderile mici, atunci proporţia formării
subeşantioanelor corespunzătoare straturilor ce cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai
mare decât cea care ar exista în cazul eşantionării proporţionale. Invers, în cazul
întreprinderilor mici.
Sunt şi o serie de relaţii care se pot folosi pentru optimizarea mărimii
subeşantioanelor care corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă
eşantionul stabilit. În general, nivelul optim al subeşantionului fiecărui strat va depinde
atât de mărimea stratului cât şi de abaterea standard din interiorul stratului.

d) eşantionarea de grup
Atunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să
constituim eşantionul. Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din
unităţi elementare extrase una câte una. În schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator
vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea:
imobilele, care sunt grupuri de locuinţe; gospodăriile, care sunt grupuri de indivizi;
zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; totalitatea magazinelor cu amănuntul de
un anumit tip de pe raza unui oraş constituie, de asemenea, un grup etc.
Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia
cercetată se prezintă sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş pot fi
grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor putem alege un
eşantion constituit din câteva cartiere. Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate
din imobile. Din rândurile acestora se alege un eşantion. Fiecare imobil are un număr de
locuinţe iar fiecare locuinţă cuprinde un anumit număr de persoane. În final, se constituie
un eşantion din locuinţe şi apoi se chestionează toate persoanele care compun locuinţele
respective.În acest mod pot fi supuse cercetării bunuri sau servicii cu condiţia ca
trăsăturile şi caracteristicile lor să fie aceleaşi în toate zonele geografice avute în vedere.
Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult
complexitatea bazei de sondaj. În acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraşului,
ca bază de sondaj - practic imposibil de obţinut de către cercetătorii de marketing - se
înlocuieşte cu o listă de cartiere, de imobile şi de locuinţe. Această metodă conduce însă
la estimatori mai puţin precişi comparativ cu eşntionările elementare. Cu toate acestea,
datorită facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară
largă.
Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor grupuri
(straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai eficientă cu cât acestea
sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura populaţiei. În mod ideal un grup trebuie
să fie la fel de eterogen precum populaţia totală avută în vedere.

e) eşantionarea în trepte
Această metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte şi
este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-o primă
etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste unităţi se numesc unităţi
primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru unităţile din al doilea nivel care se
numesc secundare ş.a.m.d. până la constituirea eşantionului. În această situaţie există o
dispunere în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează
baza de eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.
Dacă, spre exemplu, o întreprindere producătoare de aparatură audio doreşte să
cunoască atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întrega ţară faţă de un nou tip de
produs ce urmează a fi distribuit, se poate recurge la o eşantionare în trepte. Această
metodă presupune stabilirea iniţială a unor mari grupuri de unităţi de vânzare care pot
vinde acest produs şi care au, de obicei, o determinare geografică (judeţ, municipii). Din
rândul acestor grupuri, să presupunem că sunt municipiile de pe cuprinsul ţării, se aleg
aleator un număr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unităţile primare. La
fel ca în cazul eşantionării de grup, se va avea grijă ca grupele alese (municipiile) să fie
cât mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de unităţile primare vom constitui
apoi un eşantion care va fi expresia unităţilor secundare. În acest caz vom avea un sondaj
în două trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de două trepte.
Eşantionarea în trepte este, după cum observăm, o combinaţie de metode de eşantionare:
eşantionare de grup şi o altă metodă aleatoare care poate fi eşantionare aleatoare simplă,
eşantionare sistematică sau eşantionare stratificată.

Eşantionarea nealeatoare
Eşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:
a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);
b. eşantionare logică;
c. eşantionare cotă - parte;
d. eşantionarea din aproape în aproape;
e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)


O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea convenţională,
convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai
simplu mod posibil: prin oprirea şi luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor
persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte
economică se realizează un eşantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumită
populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul
populaţiei avute în vedere. Cu toate acestea, o asemenea metodă este folositoare în cazul
unor cercetări exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetări descriptive ce vor
implica eşantioane stabilite probabilistic.

b) eşantionare logică
În cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea logică.
În acest caz, o persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului bazată
pe raţionamentul său privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede
membrii eşantionului. Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri
pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin
reprezentativ. Spre exemplu, în cadrul unui test de piaţă, cercetătorii, pe baza unei analize
logice, vor alege oraşele pe care ei le consideră ca fiind cele mai indicate pentru a testa
noul produs.

c) eşantionare cotă - parte


Această metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui eşantion
în condiţii convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în vedere.
Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;


b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei care face
obiectul cercetării.
Pornind de la o mărime dată a eşantionului, se determină subeşantioanele
corespunzătoare fiecărei caracteristici şi fiecărei modalităţi de manifestare a fiecărei
caracteristici în parte.
Problema esenţială care se pune este aceea a identificării fiecărei persoane care
răspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eşantionul efectiv constituit îşi poate
manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit.

e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare.


Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie de
locul de cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii unei
anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice etc. Spre exemplu,
în cazul unui complex comercial, selecţia subiecţilor se poate face fie la intrările sau
ieşirile din complex, fie în interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie
realizate în anumite perioade de timp considerate omogene în raport cu clientela unităţii
comerciale respective.

8.3. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

a) eroarea aleatoare de eşantionare


b) eroarea sistematică

a) eroarea aleatoare de eşantionare


Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin statistic care apare din cauza
variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion.
Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi lucru ca
rezultatul evidenţiat de un census (recensământ). În cazul unui census sunt culese
informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest context, eroarea
aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între rezultatele unui eşantion şi
rezultatele unui census. Eroarea întâmplătoare de eşantionare depinde de mărimea
eşantionului. Cu cât eşantionul va fi mai mare, cu atât mai mică va fi eroarea aleatoare de
eşantionare. Eroarea aleatoare de eşantionare se poate estima în funcţie de mărimea
eşantionului.

b) Eroarea sistematică
Eroarea sistematică rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea
eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de
imperfecţiunile procesului de eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de selecţie a
unităţilor eşantionului, greşeli în întocmirea cadrului de eşantionare, greşeli de măsurare,
nonrăspunsuri, răspunsuri care nu corespund realităţii, refuzul de a participa la
desfăşurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilităţii şanselor de a face
parte din eşantion şi, ca atare, ele se mai numesc erori noneşantion.
Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului evidenţiază o
tendinţă persistentăde abatere într-o direcţie anume de la valoarea parametrilor populaţiei.

8.4. Determinarea mărimii eşantionului

Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului


În orice cercetare de marketing este extrem de important să alegem acele
caracteristici ale ale populaţiei cercetate (sex, educaţie, profesie, venituri, domiciliu etc.)
care sunt cele mai adecvate în raport cu problema studiată, şi purtătoare de informaţie
primară. În acest mod putem face o descriere corectă a populaţiei, o putem caracteriza şi
segmenta în mod corespunzător. [32, p. 18]
Caracteristicile unei populaţii pot fi măsurate prin intermediul parametrilor
populaţiei precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporţia etc. Pentru a
clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaţii între caracteristicile lor, apare cerinţa
ca acestor caracteristici să le asociem variabile. În funcţie de scopul urmărit, unei anumite
caracteristici îi putem asocia una sau mai multe variabile, în funcţie de cerinţele analizei
pe care o întreprindem. Având în vedere tipul de scală utilizat în procesul măsurării, aşa
cum cunoaştem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval şi proporţionale.
Scopul cercetărilor de marketing care necesită un sondaj ce implică utilizarea unui
eşantion, este acela de a culege suficient de multă informaţie de la componenţii
eşantionului pentru a face inferenţe (extrapolări) privind caracteristicile urmărite, la
nivelul întregii populaţii.
La nivelul eşantionului vorbim de statistica eşantionului. Ea are menirea de a
estima parametrii populaţiei. Deci, determinând media eşantionului, procentul
eşantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaţiei
precum medie, procent, abatere standard etc.
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi
numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din populaţia de referinţă. Estimarea
este expresia procesului de inferenţă sau inducţie statistică. Ea se reflectă într-unul sau
mai mulţi estimatori cărora întotdeauna li se asociază un nivel de probabilitate ce reflectă
încrederea pe care o putem avea în aceştia.
Prin intermediul statisticii eşantionului putem realiza o estimare a parametrilor
populaţiei în două modalităţi: ca estimare punctuală şi ca estimare prin intervalul de
încredere.

Estimarea mediei
În procesul estimării, "media eşantionului" devine un estimator pentru
parametrul media populaţiei. Orice valoare particulară luată de estimator - pentru un
eşantion dat - se numeşte estimaţie a parametrului.Valoarea reală corespunzătoare acestui
parametru, aşa cum rezultă ea din eşantion, se numeşte estimaţie punctuală.
În cazul unei cercetări riguroase nu se utilizează estimările punctuale, deoarece,
acestea, de la un eşantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media
reală a populaţiei (eroarea) nu poate fi cunoscută.
Cea mai indicată metodă de estimare este metoda estimării prin intervalul de
estimare. Acesta oferă posibilitatea evidenţierii apartenenţei valorii parametrului la
intervalul respectiv, cu un nivel de încredere dorit (nivel de siguranţă), stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de încredere fixat (90%, 95% etc.) poartă
numele de interval de încredere pentru parametrul estimat. În acest sens, intervalul de
încredere pentru parametrul µ este:

x  z / 2      x  z / 2  
x x
unde:

zα/2 = valoarea din tabelul repartiţiei normale (distribuţia z) corespunzătoare


nivelului de încredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)
  abaterea standard de la medie
x

x = media populaţiei

Nivelul de încredere exprimă şansele ca valoarea parametrului să se afle în


intervalul estimat. Diferenţa dintre 100% şi nivelul de încredere exprimat în procente,
reprezintă, în schimb, "neşansa" ca intervalul de estimare să nu conţină parametrul
estimat. Dacă vom nota cu α probabilitatea acestei erori, atunci α = 1 – (gradul de
încredere exprimat ca număr între 0 şi 1) . Astfel, dacă vom opta pentru un nivel de
încredere de 95%, aceasta înseamnă, în acelaşi timp, o eroare de 5%, adică o neşansă de
5% de a avea o medie de eşantion care să nu se încadreze în intervalul de încredere
stabilit.
Cele mai folosite nivele de încredere sunt: 90%, 95% şi 99%. De menţionat că în
domeniul economic, inclusiv în cercetările de marketing, nivelul de încredere cel mai des
folosit este cel de 95%.
Intervalul de încredere se poate determina având în vedere două tipuri de
distribuţie care pot interveni în calculul mărimii abaterilor (erorilor) ± de la media
eşantionului.
În situaţiile în care mărimea eşantionului este n  30 iar abaterea standard a
populaţiei nu este cunoscută, se utilizează distribuţia t (sau distribuţia Student).
Distribuţia t se aseamănă cu distribuţia normală, având, ca şi aceasta, media zero
şi unităţi de abateri standard. Forma curbei distribuţiei t este influenţată de numărul
gradelor de libertate.
Prin număr de grade de libertate se înţelege numărul observărilor minus numărul
constrângerilor sau mărimii impuse, necesare calculării unui parametru statistic.Aceasta
înseamnă că o observare (valoarea unui atribut) este liberă dacă valoarea ei nu este încă
determinată. Calcularea lui t este asemănătoare cu determinarea valorii z:

x
t  0
obs 
x

având însă în vedere n - 1 grade de libertate.


Pentru a cunoaşte care din cele două distribuţii, z sau t, este cea mai indicată
pentru determinarea intervalului de încredere, sau, aşa cum vom sesiza
ulterior, pentru realizarea unui test de semnificaţie statistică, avem două repere:
a) dacă abaterea standard a populaţiei este cunoscută, se utilizează distribuţia
z indiferent de mărimea eşantionului;
b) dacă abaterea standard a populaţiei este necunoscută -cazul cel mai frecvent
în studiile de marketing- atunci, în funcţie de mărimea eşantionului, putem
alege:
- distribuţia t dacă n  30;
- distribuţia z dacã n > 30.

Cu cât mărimea eşantionului sporeşte, cu atât mai mult distribuţia t se apropie de


distribuţia z.

Estimarea procentului
Intervalul de încredere în cazul în care avem în vedere un procent se determină
astfel:
p  z / 2   p    p  z / 2   p

unde p reprezintă estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”, iar
σp reprezintă abaterea standard de la media procentului în cazul populaţiei. Cum pe σp
practic nu-l putem cunoaşte, se recurge la o estimare a acestuia. Această estimare a
abaterii standard de la media procentelor se determină astfel:

p 100  p  N-n
ˆ p   a
n 1 N -1
dacă avem în vedere o populaţie finită şi N  20 n

p100  p 
ˆ p   b
n 1

dacă populaţia este infinită iar N > 20 n

Mărimea eşantionului în cazul mediilor

Pentru a determina mărimea unui eşantion se impun a fi luaţi în considerare trei


factori:
a. dispersia sau varianţa;
b. eroarea acceptată;
c. nivelul de încredere.

a. varianţa sau dispersia populaţiei, având în vedere caracteristica analizată.


Modalitatea statistică de evidenţiere a gradului de omogenitate a populaţiei în raport cu o
anumită caracteristică, o reprezintă dispersia sau varianţa. Pe baza ei putem determina
abaterea standard ca expresie sintetică a nivelului de omogenitate a populaţiei. O abatere
standard mică indică un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate
necesită un eşantion de dimensiuni mici şi invers.
b. mărimea erorii admise (E), pe baza căreia determinăm intervalul de
încredere, ne arată nivelul de precizie al estimării.
c. nivelul de încredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne
indică, după cum ştim, probabilitatea ca valorile statisticii eşantionului să se găsească în
intervalul de încredere stabilit.
Pornind de la relaţia de calcul pentru intervalul de încredere, putem determina
mărimea eşantionului având în vedere un nivel de încredere dorit şi o eroare impusă de
nivelul de precizie al cercetării.
Intervalul de încredere este:


x  z
n

Ca mărime absolută ,


z
n

nu reprezintă altceva decât abaterea (±) faţă de media populaţiei, respectiv eroarea
admisă.
Dacă vom nota cu E eroarea limită admisă, având în vedere o populaţie de

dimensiuni foarte mari pentru care dorim să calculăm media unui parametru, atunci:

z 
E
n

de unde vom deduce mărimea sau volumul unui eşantion independent ( extragere cu
întoarcere):
2
z2  2  z  
n sau n 
E2  E 

unde:
z = valoarea rezultată din tabelul distribuţiei z, în functie de
nivelul de încredere avut în vedere;
σ = abaterea standard a populaţiei exprimată ca mărime
absolută
E = eroarea admisă, exprimată ca mărime absolută

Atunci când cunoaştem dimensiunile populaţiei cercetate, în cazul unei selecţii


întâmplătoare nerepetate (a procedeului extragerii fără întoarcere), volumul eşantionului
se determină pe baza relaţiei următoare:
z2  2
n
z2  2
E2 
N

unde N reprezintă mărimea populaţiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaţiile


menţionate anterior.Trebuie însă menţionat că atunci când N este mare rezultatele
eşantionării sunt identice pentru cele două tipuri de eşantionare. [3, p.234]
Principala problemă care se pune atunci când vrem să determinăm mărimea
eşantionului este aceea că de cele mai multe ori nu cunoaştem abaterea standard a
populaţiei. În asemenea situaţie, apare necesitatea de a estima abaterea standard a
populaţiei. Situaţia ideală este aceea când, pe baza unor studii similare, anterioare, putem
avea o bază de estimare a abaterii standard. În practică, atunci când nu există această
posibilitate, se recurge la o anchetă pilot pentru a estima parametrii populaţiei, având la
bază un eşantion de dimensiuni mai mici şi pe cât posibil şi reprezentativ. Pe baza datelor
obţinute se calculează media, varianţa şi abaterea standard. Aceste rezultate se folosesc
pentru a determina mărimea eşantionului definitiv plecând de la ipoteza că media şi
dispersia acestui eşantion sunt aceleaşi ca la eşantionul pilot.
O altă metodă, des folosită pentru a estima mărimea abaterii standard a populaţiei,
este aceea de a calcula cât reprezintă 1/6 din diferenţa care există între valorile extreme
ale caracteristicii studiate. Deci, dacă xM reprezintă valoarea maximă iar xm valoarea
minimă, în condiţiile unei repartiţii normale a valorilor lui x, atunci:
x  xm
ˆ  M
6

Mărimea eşntionului în cazul procentelor

Sunt numeroase situaţiile în care cercetătorii trebuie să determine mărimea


eşantionului pentru acele caracteristici ale populaţiei care sunt exprimate prin intermediul
proporţiilor sau procentelor. Şi în acest caz, punctul de plecare îl reprezintă cunoaşterea
intervalului de încredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, după cum
cunoaştem, se determină:

p100 - p 
p  z  ˆ p sau pz
n

Dacă vom nota eroarea ± faţă de p, cu E, atunci:

p100  p  z 2  p100  p 
E  z de unde rezultă : n 
n E2

Deoarece (100 – p) = q, mai putem scrie că:

z2  p  q
n
E2
unde: z2 = pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere avut în
vedere;
p = estimarea procentelor în caz de succes sau a celor care spun "DA";
q = (100 - p), estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care
spun "NU";
E2 = pătratul erorii admise exprimată ca procente ( E = zSp)

Pentru a stabili mărimea eşantionului în ipoteza în care nu avem nici o informaţie


despre p, atunci se va lua în considerare nivelul maxim pe care acesta îl poate atinge, care
este 50%.

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate