Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ARGUMENT ………………………………………………..pag 2
CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA ………pag 4
CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE …………pag 7
2.1. Publicitatea ……………………………………….pag 8
2.2. Promovarea vanzarilor …………………………...pag 11
2.3. Relatiile publice ………………………………….pag 14
2.4. Utilizarea marcilor …………………………….…pag 15
2.5. Manifestari promotionale …………………….….pag 16
2.6. Fortele de vanzare ………………………………..pag 19
CAPITOLUL III
STRATEGII PROMOTIONALE …………………………...pag 20
BIBLIOGRAFIE ……………………………………………pag 23
1
ARGUMENT
2
- dupa aria geografica – locala, regionala, nationala si internationala
- dupa tipul mesajului difuzat – factuala, emotionala
- dupa efectul intentionat – directa, intarziata etc.
Promovarea vanzarilor imbraca diverse forme: reducerea preturilor,
vanzarile grupate, concursurile promotionale, publicitatea la locul vanzarii,
cadourile promotionale.
Relatiile publice implica din partea intreprinderii contacte directe cu
diferite categorii de public, atat intern cat si extern organizatiei.
Utilizarea marcilor, ca tehnica promotionala, permite intreprinderii sa-
si individualizeze si sa-si diferentieze produsele si serviciile oferite fata de
cele ale concurentei.
Manifestarile promotionale (participarea la manifestari cu caracter
expozitional si sponsorizarile) au un impact deosebit asupra publicului, fapt
pentru care intreprinderile moderne apeleaza frecvent la ele.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii
investiti cu multiple competente, fiind considerate unul din canalele cele mai
performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei.
In ultimul capitol al lucrarii amprezentat cateva dintre strategiile pe
care le poate adopta o intreprindere in activitatea sa promotionala. Sunt
astfel stragii ofensive sau defensive, strategii concentrate, diferentiate sau
nediferentiate. Strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o
combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale
de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
3
CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA
4
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa
asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat
folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori
confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere
unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul
unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare
sursa de comunicatie folosita, si anume: sa fie suficient de puternica, pentru
a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie
atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de
comunicatie; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele
puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o
idée, o informatie sau o atitudine – este format din urmatoarele elemente: o
sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respective informatia,
idea etc. ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul
etc.). Sunt rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii de
informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt
receptionate si intelese de catre destinatarii vizati. Un asemenea sistem de
comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de
forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale.
De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care
creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile)
difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre
destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si
continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde
urmatoarele componente:
- emitator – numit si sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite
mesajul;
- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
mesajului in simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator;
- media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul
carora mesajul ajunge la destinatie;
- decodificarea – consta in semnificatia atribuita mesajului de catre
receptor;
- receptorul – numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care
primeste mesajul;
- raspunsul – inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia
mesajului;
- feedbackul – partea din raspuns pe care receptorul o retransmite
emitatorului;
5
- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune
intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.
Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de
comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care
emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care
codifica mesajul in functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre
receptor, de transmiterea meajului prin intermediul unor suporturi adaptate
atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de
feedback care sa-i garanteze receptia mesajului.
6
CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE
7
sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata
activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o
politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la
infaptuirea obiectivelor sale strategice.
2.1. PUBLICITATEA
8
Formele publicitatii.
9
2. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate
fi:
a) Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile
comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata
locala de desfacere.
b) Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme
producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului
geografic al unei regiuni.
c) Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi
producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a
intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele
si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de
desfacere.
d) Publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, este larg
utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul
international.
3. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare,
comerciale sau prestatoare de servicii poate fi diferentiata in functie de
faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau
diferitelor categorii de intermediari.
4. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
- de natura factuala – punand accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului (serviciului)
- de natura emotionala – vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi
emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri
de tipul “cea mai buna marca din lume”, “produsu preferat in…” etc.
5. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune
directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor
produce in timp.
6. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul
finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti
agenti economici.
7. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea
poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului,
stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei
cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita
marca.
10
2.2. PROMOVAREA VANZARILOR
11
Reducerea preturilor (tarifelor).
Pretul este un element de importanta majora in luarea deciziei de
cumparare. De aceeea, o reducere de pret, chiar si temporara, poate
reprezenta un instrument promotional deosebit de eficient. Daca
reducerea de pret dureaza mai mult, atunci cumparatorul se obisnuieste si
nu il mai considera o favoare. Reducerile de pret pot fi avute in vedere in
situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea
ridicat; scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in
perioadele cand se constata un reflux al cererii (de pilda, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice in extrasezon); lichidarea stocurilor la
produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale
pietei.
Din aceasta categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de
reducere, ofertele de rambursare, taxe si comisioane avantajoase.
Promovarea vanzarilor prin reducerea de pret pe termen scurt,
poate oferi urmatoarele avantaje:
- promovarea poate sustine cumpararea repetata si poate atrage
clienti constienti de pret.
- promovarea prin pret este deosebit de eficienta in mentinerea
echilibrului dintre cerere si oferta.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce
vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse
la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
individuale; in cazul turimului, de pilda, ia forma unor pachete complete
de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi obtinute
apelandu-se la fiecare serviciu in parte.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca
subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul
intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii –
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice
-, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Oferirea de cadouri consta
in a asocia un avantaj temporar unui produs, specialistii recomandand ca
obiectul care va fi oferit sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea
produsului sau serviciului. Avantajul se refera la un obiect pe care
producatorul il ofera cumparatorului cu gratuitate, cu titlu de cadou. In
majoritatea cazurilor, aceste cadouri promotionale urmaresc sa atraga
atentia asupra unui produs, unei marci sau firme si sa obtina simpatia si
adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta.
12
Exista mai multe modalitati de distribuire a primelor intre care:
prima directa, cadou si vanzarile exceptionale la pret redus.
Concursuri publicitare , jocuri si loterii.
In literatura de specialitate se subliniaza necesitatea tratarii
distincte a concursurilor, pe de o parte, si a jocurilor si loteriilor pe de alta
parte, deoarece:
- in cazul concursurilor si loteriilor sansa participantilor de a se regasi
printre castigatori este, in mare parte, legata de hazard.
- in cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in desemnarea
castigatorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei unor firme, prin crearea in jurul lor a unei
atmosfere de interes in randul publicului , care sa favorizeze procesul de
vanzare.
Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde ansamblul de tehnici
de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si
dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand
atat mijoace auditive (sonore), pentru a readuce in memoria
cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a
anunta o oferta promotionala.
Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise
care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat lent si pe termen scurt. De
adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii
unor forme de comercializare (de genul autoservirii) in cadrul carora
vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de PLV
urmand sa-l suplineasca in operatiunile de informare si convingere in
vederea achizitionarii unui produs. In sfarsit, se poate mentiona
necesitatea PLV in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau
lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produse vechi care
urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestari – stiintifice, culturale, sportive
etc. In astfel de situatii, actiunile PLV constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de
vanzari.
Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la
locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de
cumparare efectiv, sa „insufleteasca” si sa „personalizeze” unitatile
comerciale (prestatoare de servicii), sa revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potential.
13
2.3. RELATIILE PUBLICE
14
pozitiei intreprinderii pe diferite piete; completarea mesajelor publicitare;
formarea imaginii intreprinderii etc.
Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice,
conducerea firmei va trebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa
aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice planul de relatii
publice si sa evalueze rezultatele aplicarii lui.
Prima operatiune consta in stabilirea obiectivelor specifice relatiilor
publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi
comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga. In
privinta alegerii mesajelor si a mijloacelor specifice, organizatia trebuie sa
gaseasca cateva stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa
fie aduse la cunostinta publicului.
15
- distinctie, respectiv un plus de originalitate care sa-i sporeasca
perceptibilitatea in raport cu alte marci;
- putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor
(serviciilor) ce vor fi promovate;
- personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure
viabilitatea;
- capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii
majore care sa excluda eventuale confuzii;
- notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care
sa-i sporeasca valoarea;
- asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce
dezvolta si alte imagini ale firmei.
Concepute in forme grafice dintre cele mai diverse si purtatoare de
mesaje izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumscris
unor functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de
certificare a calitatii produsului, de autenrificare a sursei acestuia.
Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este
considerata un “suprasemn” ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor
referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si
recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu
concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie
ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a
limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.
In procesul de utilizare a marcii in activitatile promotionale intervin
multe alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente institutionale,
criterii de utilizare, indicatori de eficienta etc. – toate purtand insa amprenta
strategiei globale de comunicatie a intreprinderii si integrate in politica de
piata a acesteia.
16
participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate intr-o viziune de
marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa
functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii
pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functie a
transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de
comunicatie, facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen
de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu
la o manifestare expozitionala, reprezinta o actiune promotionala cu un efect
pozitiv incontestabil.
Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si
diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate,
s-au multiplicat obiectivele urmarite de intreprinderi si, in consecinta, a
aparut necesitatea unei abordari coerente si formularea unei strategii
distincte privind participarea la manifestarile expozitionale. Cu obiective
precise si mijloace de actiune concrete, o astfel de strategie va reflecta
pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei,
politica sa generala de marketing.
Intre virtutile atribuite constant manifestarilor expozitionale si
inscrise ca obiective promotionale ale participantilor, pot fi mentionate:
- crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care
intreprinderea nu este reprezentata;
- stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un
interval de timp foarte scurt;
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii;
- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii
despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;
- crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspectiva etc.
In functie de obiectivele fixate sunt adoptate, in continuare, o serie de
alte decizii si anume: la care dintre manifestarile expozitionale va participa
intreprinderea?, care va fi natura participarii si a standului?, cine va
reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmeaza a fi transmis?, cine vor fi
vizitatorii asteptati?, care va fi si cum se va desfasura comunicatia mas-
media?.
Dar fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari
expozitionale devin operationale numai in masura in care sunt in
concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu
politica sa de marketing. Ele presupun o analiza atenta a aspectelor
financiare, a celor legate de solutiile de ordin tehnic ca si a celor referitoare
la asigurarea cu personal competent.
Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este
conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la
sfarsitul si dupa incheierea acestora.
17
Actiunile din cadrul acestor segmente privesc: programul de
functionare (pentru parteneri de afaceri si public); negocierea si incheierea
de contracte; desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme,
demonstratii, oferirea de informatii); actiuni de relatii publice si distribuirea
de materiale publicitare; culegerea de informatii comerciale, tehnice si a
altor materiale documentare; alte informatii de natura comerciala, tehnica,
administrativa provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau
referitoare la concurenta; solicitari de vizite ale unor clienti potentiali;
intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si
inaintarea acestuia organelor de conducere ale intreprinderii.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestari
expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate, a volumului de
comenzi inregistrate, a clientilor noi contavtati, in vanzarea unor produse si
servicii pentru prima data, in obtinerea unor preturi mai bune.
Constituind un moment in care transparenta raporturilor dintre
competitori in cadrul pietei este deosebit de relevanta, participarea la
manifestari expozitionale imbogateste modalitatile de dezvoltare si
permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr-un veritabil
instrument de marketing al intreprinderii moderne.
Sponsorizarea. O alta modalitate, de data relativ recenta, utilizata de
firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari
publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi
ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute si dezvoltate la inceput in
domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera
culturii si, recent, in activitatile social-politice.
Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar
modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si
agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune
de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promotionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele
incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au reusit sa
creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi
produse destinate acestora. In ultimul deceniu, in majoritatea tarilor
dezvoltate, numarul firmelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu
largirea activitatilor sponsorizate.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice
din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in
numeroase tari - printre care si tara noastra - de reglementari legislative care
faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor pietei.
18
2.6. FORTELE DE VANZARE
19
o valoare promotionala certa, contribuind la formarea unei imagini,
favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor ca si al clientelei oricarei
intreprinderi.
CAPITOLUL III
STRATEGII PROMOTIONALE
20
a imaginii. In cadrul stratgeiei de extindere a imaginii, intreprinderea, in
contextul sau saub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata,
poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca
aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul
cucerit de marca existenta. Variantele mentionate pot servi, in continuare,
pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul
pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a
vanzarilor etc. Se poate observa, chiar si numai din enuntarea lor, ca ele se
coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale intreprinderii si presupun
obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor stratgeice de
ansamblu ale intreprinderii.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un
alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii. In acest
caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale
permanente (care presupune eforturi financiare importante), fie desfasurarea
cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Acestea din urma iau,
uneori, forma campaniilor promotionale (de pilda pentru promovarea
produselor specifice unui anumit sezon calendaristic).
Natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de
competitivitate si interesele immediate sau de perspectiva pun intreprinderea
in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Astfel, in
situatiile in acre se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori
atragerea clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie
promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor
promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica
firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai
in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate. In
situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de
viata al produsui iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de
aspre, intreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare
(defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; in acest
sens, ea isi va limita eforturile, operand restructurari in bugetul promotional
si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate
fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta: fie pentru o strategie promotionala concentrata,
intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de
piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o
strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit
caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o stratgegie
nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor
potentiali in scopul atragerii lor.
21
In sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor stratgeiei
promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest
punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii
promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate (de genul
agentiilor de publicitate sau promotionale). Aceasta din urma optiune
presupune atat avantaje – in sensul ca profesionalismul in cadrul acestor
institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu
specificul intreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care
actioneaza etc. Indiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca
si faptul ca ea are darul de a orienta, in perspectiva, intreaga activitate a
intreprinderii – in domeniul activitatii promotionale.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In
consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o
combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale
de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
22
BIBILOGRAFIE
23