Sunteți pe pagina 1din 23

CUPRINS

ARGUMENT ………………………………………………..pag 2

CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA ………pag 4

CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE …………pag 7
2.1. Publicitatea ……………………………………….pag 8
2.2. Promovarea vanzarilor …………………………...pag 11
2.3. Relatiile publice ………………………………….pag 14
2.4. Utilizarea marcilor …………………………….…pag 15
2.5. Manifestari promotionale …………………….….pag 16
2.6. Fortele de vanzare ………………………………..pag 19

CAPITOLUL III
STRATEGII PROMOTIONALE …………………………...pag 20

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………pag 23

1
ARGUMENT

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata,


eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la
producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o
permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care
presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de
cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate
aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate,
alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de
marketing a intreprinderii moderne.
Este motivul pentru care, ca viitor tehnician in activitati de comert,
am ales tocmai aceasta tema a lucrarii: “Politica promotionala”.
Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul
de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile
promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin
costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata
a fi “una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing”.
Problemele cele mai dificile cu care se confrunta intreprinderile in acest
domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la
marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele
instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.
In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de
comunicare promotionala. Intr-adevar, intreprinderea comunica atat cu
consumatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si
serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public; la randul lor
distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei.
Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in
acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le receptioneaza.
In primul capitol al lucrarii am vorbit despre sistemul de
comunicatie al intreprinderii moderne (care cuprinde urmatoarele
componente: emitator, codificare, mesaj, media, decodificare, receptor,
raspuns, feedback si element perturbator), cat si despre activitatea
promotionala.
In capitolul al doilea al lucrarii am prezentat structura activitatii
promotionale. Activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile
promotionale, fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune, prezentate detaliat in cadrul acestui capitol.
Publicitatea imbraca diverse forme, in functie de diverse criterii,
astfel: - in functie de obiect - de produs, de marca, institutionala

2
- dupa aria geografica – locala, regionala, nationala si internationala
- dupa tipul mesajului difuzat – factuala, emotionala
- dupa efectul intentionat – directa, intarziata etc.
Promovarea vanzarilor imbraca diverse forme: reducerea preturilor,
vanzarile grupate, concursurile promotionale, publicitatea la locul vanzarii,
cadourile promotionale.
Relatiile publice implica din partea intreprinderii contacte directe cu
diferite categorii de public, atat intern cat si extern organizatiei.
Utilizarea marcilor, ca tehnica promotionala, permite intreprinderii sa-
si individualizeze si sa-si diferentieze produsele si serviciile oferite fata de
cele ale concurentei.
Manifestarile promotionale (participarea la manifestari cu caracter
expozitional si sponsorizarile) au un impact deosebit asupra publicului, fapt
pentru care intreprinderile moderne apeleaza frecvent la ele.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii
investiti cu multiple competente, fiind considerate unul din canalele cele mai
performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei.
In ultimul capitol al lucrarii amprezentat cateva dintre strategiile pe
care le poate adopta o intreprindere in activitatea sa promotionala. Sunt
astfel stragii ofensive sau defensive, strategii concentrate, diferentiate sau
nediferentiate. Strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o
combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale
de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

3
CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA

In conditiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificarii


neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale
si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale
si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce
mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai
insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului
extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare,
le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe
piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund
exigentelor, preferintelor sau diferitelor lor stiluri de viata. Solutia adoptata
de intreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in
instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre
producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de
alta parte.
Este vorba insa nu de actiuni izolate; conceptul de “comunicatie”
reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori
contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un
sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa –
ansamblul agentilor pietei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a
consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile
sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si
obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea
unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai,
cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc.
Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza,
intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre
activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum
acestea sunt primate si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de
vedere, intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau
extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal
vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe
piata pe care actioneaza.

4
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa
asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat
folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori
confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere
unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul
unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare
sursa de comunicatie folosita, si anume: sa fie suficient de puternica, pentru
a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie
atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de
comunicatie; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele
puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o
idée, o informatie sau o atitudine – este format din urmatoarele elemente: o
sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respective informatia,
idea etc. ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul
etc.). Sunt rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii de
informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt
receptionate si intelese de catre destinatarii vizati. Un asemenea sistem de
comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de
forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale.
De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care
creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile)
difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre
destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si
continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde
urmatoarele componente:
- emitator – numit si sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite
mesajul;
- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
mesajului in simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator;
- media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul
carora mesajul ajunge la destinatie;
- decodificarea – consta in semnificatia atribuita mesajului de catre
receptor;
- receptorul – numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care
primeste mesajul;
- raspunsul – inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia
mesajului;
- feedbackul – partea din raspuns pe care receptorul o retransmite
emitatorului;

5
- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune
intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.
Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de
comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care
emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care
codifica mesajul in functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre
receptor, de transmiterea meajului prin intermediul unor suporturi adaptate
atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de
feedback care sa-i garanteze receptia mesajului.

6
CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare


varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si
dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – in
literature de specialitate – a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu
o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare,
natura si rolul lor in sistemul communicational al intreprinderii; in functie de
aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile
promotionale, fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune.
Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la
atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o
variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care,
in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe
care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de
ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile
cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice,
materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar
intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al
activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici de
actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de
masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de
produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa
garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei;
se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si
prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile
promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune
utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si
actiuni promotionale, cu efecte economice immediate ca sip e termen lung.
Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene –
prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte –
vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de
determinat, ca si legate de formarea imaginii intreprinderii.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de
efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie

7
sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata
activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o
politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la
infaptuirea obiectivelor sale strategice.

2.1. PUBLICITATEA

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit


public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la
modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea
acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu,
consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o
marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura
comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste
cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si
organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile
filantropice, muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in
randul unui public divers.
Organizatiile se ocupa cu publicitatea in diverse moduri. In cadrul
firmelor mici si mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din
compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista
compartimente specializate care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului
publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de
publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de
care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau
mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva
avantaje: au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai
bune decat personalul firmei, vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta
rezolvarii problemelor unei firme, au putere de cumparare a spatiului de
publicitate mai mare decat cea a unei firme, clientul poate renunta oricand la
serviciile agentiei sale.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si
cateva dezavantaje, cum ar fi: pierderea controlului total asupra activitatii
respective, reducerea flexibilitatii publicitatii si incapacitatea clientului de a
exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. In ciuda
potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea
serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

8
Formele publicitatii.

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de


piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele
oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de
realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii
validate de practica publicitatii si anume:

1. In functie de obiect, publicitatea poate fi:


a) Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai
familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea
urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care
se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia:
- publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii
potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe
piata a unui nou produs sau serviciu.
- publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea
cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de
prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei;
acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de
maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata
exista produse similare, substituibile sau concurente.
- publicitatea comparativa, forma relative recenta, utilizata pentru
compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta
pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este
interzisa de lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre
multe firme pe anumite piete externe.
- publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor
actiuni de publicitate anterioare, respective al pastrarii interesului pentru un
produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in
perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
b) Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care
produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii
neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.
c) Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in
randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si
de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea
institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

9
2. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate
fi:
a) Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile
comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata
locala de desfacere.
b) Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme
producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului
geografic al unei regiuni.
c) Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi
producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a
intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele
si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de
desfacere.
d) Publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, este larg
utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul
international.
3. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare,
comerciale sau prestatoare de servicii poate fi diferentiata in functie de
faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau
diferitelor categorii de intermediari.
4. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
- de natura factuala – punand accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului (serviciului)
- de natura emotionala – vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi
emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri
de tipul “cea mai buna marca din lume”, “produsu preferat in…” etc.
5. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune
directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor
produce in timp.
6. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul
finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti
agenti economici.
7. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea
poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului,
stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei
cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita
marca.

10
2.2. PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor de intelege,


cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare
si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta
intreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si
scopului de a completa actiunile publicitare, contribuid astfel la intregirea si
intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-
economic, in cadrul pietei. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde
unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste “imbogatirea” ofertei prin
adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al
distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele
comerciale ale intreprinderii cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata
de concurenta.
Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente
promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din
partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale
canalului de distributie: consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de
vanzare a firmei. Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri
de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovarea comerciala
cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuitati si
prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de
vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.
Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii
vanzarilor, in special pe pietele de consum: in primul rand in interiorul
firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un
instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind
pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor; in al doilea rand,
in exterior firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rivale
fiind din ce in ce mai putin diferentiate; in al treilea rand, eficienta
publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului
mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale.
Sporirea activitatilor de promovare a vanzarilor a dus la cresterea
aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare.
Consumatorii, bombardati permanent cu actiuni de promovare, cauta sa le
evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente in privinta
determinarii unei achizitii imediate. Multe actiuni de promovare a vanzarilor
nu reusesc sa atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii
cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia promotionala de
care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari, realizand prezentari tot
mai atractive la locurile de vanzare sau elaborand campanii promotionale
originale.

11
Reducerea preturilor (tarifelor).
Pretul este un element de importanta majora in luarea deciziei de
cumparare. De aceeea, o reducere de pret, chiar si temporara, poate
reprezenta un instrument promotional deosebit de eficient. Daca
reducerea de pret dureaza mai mult, atunci cumparatorul se obisnuieste si
nu il mai considera o favoare. Reducerile de pret pot fi avute in vedere in
situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea
ridicat; scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in
perioadele cand se constata un reflux al cererii (de pilda, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice in extrasezon); lichidarea stocurilor la
produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale
pietei.
Din aceasta categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de
reducere, ofertele de rambursare, taxe si comisioane avantajoase.
Promovarea vanzarilor prin reducerea de pret pe termen scurt,
poate oferi urmatoarele avantaje:
- promovarea poate sustine cumpararea repetata si poate atrage
clienti constienti de pret.
- promovarea prin pret este deosebit de eficienta in mentinerea
echilibrului dintre cerere si oferta.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce
vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse
la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
individuale; in cazul turimului, de pilda, ia forma unor pachete complete
de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi obtinute
apelandu-se la fiecare serviciu in parte.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca
subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul
intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii –
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice
-, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Oferirea de cadouri consta
in a asocia un avantaj temporar unui produs, specialistii recomandand ca
obiectul care va fi oferit sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea
produsului sau serviciului. Avantajul se refera la un obiect pe care
producatorul il ofera cumparatorului cu gratuitate, cu titlu de cadou. In
majoritatea cazurilor, aceste cadouri promotionale urmaresc sa atraga
atentia asupra unui produs, unei marci sau firme si sa obtina simpatia si
adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta.

12
Exista mai multe modalitati de distribuire a primelor intre care:
prima directa, cadou si vanzarile exceptionale la pret redus.
Concursuri publicitare , jocuri si loterii.
In literatura de specialitate se subliniaza necesitatea tratarii
distincte a concursurilor, pe de o parte, si a jocurilor si loteriilor pe de alta
parte, deoarece:
- in cazul concursurilor si loteriilor sansa participantilor de a se regasi
printre castigatori este, in mare parte, legata de hazard.
- in cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in desemnarea
castigatorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei unor firme, prin crearea in jurul lor a unei
atmosfere de interes in randul publicului , care sa favorizeze procesul de
vanzare.
Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde ansamblul de tehnici
de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si
dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand
atat mijoace auditive (sonore), pentru a readuce in memoria
cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a
anunta o oferta promotionala.
Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise
care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat lent si pe termen scurt. De
adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii
unor forme de comercializare (de genul autoservirii) in cadrul carora
vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de PLV
urmand sa-l suplineasca in operatiunile de informare si convingere in
vederea achizitionarii unui produs. In sfarsit, se poate mentiona
necesitatea PLV in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau
lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produse vechi care
urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestari – stiintifice, culturale, sportive
etc. In astfel de situatii, actiunile PLV constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de
vanzari.
Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la
locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de
cumparare efectiv, sa „insufleteasca” si sa „personalizeze” unitatile
comerciale (prestatoare de servicii), sa revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

13
2.3. RELATIILE PUBLICE

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura,


in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma
respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor
categorii de consuamtori si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate
este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si
juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are
doua sensuri – catre public si dinspre public -, ca incearca sa castige
atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.
Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate:
editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari - de
genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri si
publicarea de articole, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii,
initierea si sustinerea diverselor opere de caritate, lansarea de stiri,
organizarea unor conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass-
media, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a
oferi noutati si informatii despre firma si oferta sa. Alegerea tehnicilor
concrete este determinata in principal de categoria de public careia i se
adreseaza – intern sau iextern.
In cadrul publicului intern se includ, in general, toate categoriile de
personal angajate in activitatea proprie a unei intreprinderi. Actiunile de
relatii publice adresate acestora urmaresc crearea unui climat favorabil de
munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati
performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a
firmei, a produselor si serviciilor ce alcatuiesc oferta acesteia etc. In acelasi
timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului intern, conducerea
intreprinderii poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor salariati, a caror
valorificare ar conduce la perfectionarea activitatii sale.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din numeroase
segmente spre care intreprinderea isi indreapta oferta sa si fata de care
trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit
specificului si reactiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de
public extern pentru o intreprindere sunt: consumatorii, agentii economici ce
actioneaza in cadrul pietei (furnizorii si intermediarii), institutiile financiare
si cele ale puterii publice, etc.
Prin forme dintre cele mai diverse si cu ajutorul unor tehnici specifice,
activitatea de relatii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective
ale intreprinderii, intre care: sporirea increderii consumatorilor in oferta
intreprinderii; lansarea de noi produse pe piata; crearea sau mentinerea
interesului consumatorilor pentru o categorie de produse; consolidarea

14
pozitiei intreprinderii pe diferite piete; completarea mesajelor publicitare;
formarea imaginii intreprinderii etc.
Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice,
conducerea firmei va trebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa
aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice planul de relatii
publice si sa evalueze rezultatele aplicarii lui.
Prima operatiune consta in stabilirea obiectivelor specifice relatiilor
publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi
comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga. In
privinta alegerii mesajelor si a mijloacelor specifice, organizatia trebuie sa
gaseasca cateva stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa
fie aduse la cunostinta publicului.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relatii


publice trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale,
incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp,
trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in
buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de
intreprindere.

2.4. UTILIZAREA MARCILOR

Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata


adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai
pretios al unei intreprinderi, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de
identificare si de comunicare.
Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si
a consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte,
axate pe probleme-cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii
riguroase.
In esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate
de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale
fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata –
determinate, intre altele, de diferitele stiluri de viata ale consuamtorilor -, in
raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror
valorificare se urmareste.
Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si
consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati – ce-i
confera si forta promotionala – intre care:
- perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si
armonios al marcii;
- omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al
elementelor mixului de marketing;

15
- distinctie, respectiv un plus de originalitate care sa-i sporeasca
perceptibilitatea in raport cu alte marci;
- putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor
(serviciilor) ce vor fi promovate;
- personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure
viabilitatea;
- capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii
majore care sa excluda eventuale confuzii;
- notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care
sa-i sporeasca valoarea;
- asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce
dezvolta si alte imagini ale firmei.
Concepute in forme grafice dintre cele mai diverse si purtatoare de
mesaje izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumscris
unor functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de
certificare a calitatii produsului, de autenrificare a sursei acestuia.
Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este
considerata un “suprasemn” ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor
referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si
recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu
concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie
ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a
limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.
In procesul de utilizare a marcii in activitatile promotionale intervin
multe alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente institutionale,
criterii de utilizare, indicatori de eficienta etc. – toate purtand insa amprenta
strategiei globale de comunicatie a intreprinderii si integrate in politica de
piata a acesteia.

2.5. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile


moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter
expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza
prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si
saloane, organizarea unor expozitii itinerante, etc.
Practica mondiala demonstreaza ca si in acest domeniu au aparut
concepte noi, s-au experimentat si definit forme si modalitati de participare
de o mare diversitate, s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale
“actorilor” demersului expozitional, sunt cercetate cu rigoare sporita
impactul si performantele economice inregistrate de intreprinderile

16
participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate intr-o viziune de
marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa
functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii
pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functie a
transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de
comunicatie, facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen
de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu
la o manifestare expozitionala, reprezinta o actiune promotionala cu un efect
pozitiv incontestabil.
Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si
diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate,
s-au multiplicat obiectivele urmarite de intreprinderi si, in consecinta, a
aparut necesitatea unei abordari coerente si formularea unei strategii
distincte privind participarea la manifestarile expozitionale. Cu obiective
precise si mijloace de actiune concrete, o astfel de strategie va reflecta
pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei,
politica sa generala de marketing.
Intre virtutile atribuite constant manifestarilor expozitionale si
inscrise ca obiective promotionale ale participantilor, pot fi mentionate:
- crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care
intreprinderea nu este reprezentata;
- stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un
interval de timp foarte scurt;
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii;
- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii
despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;
- crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspectiva etc.
In functie de obiectivele fixate sunt adoptate, in continuare, o serie de
alte decizii si anume: la care dintre manifestarile expozitionale va participa
intreprinderea?, care va fi natura participarii si a standului?, cine va
reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmeaza a fi transmis?, cine vor fi
vizitatorii asteptati?, care va fi si cum se va desfasura comunicatia mas-
media?.
Dar fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari
expozitionale devin operationale numai in masura in care sunt in
concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu
politica sa de marketing. Ele presupun o analiza atenta a aspectelor
financiare, a celor legate de solutiile de ordin tehnic ca si a celor referitoare
la asigurarea cu personal competent.
Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este
conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la
sfarsitul si dupa incheierea acestora.

17
Actiunile din cadrul acestor segmente privesc: programul de
functionare (pentru parteneri de afaceri si public); negocierea si incheierea
de contracte; desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme,
demonstratii, oferirea de informatii); actiuni de relatii publice si distribuirea
de materiale publicitare; culegerea de informatii comerciale, tehnice si a
altor materiale documentare; alte informatii de natura comerciala, tehnica,
administrativa provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau
referitoare la concurenta; solicitari de vizite ale unor clienti potentiali;
intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si
inaintarea acestuia organelor de conducere ale intreprinderii.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestari
expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate, a volumului de
comenzi inregistrate, a clientilor noi contavtati, in vanzarea unor produse si
servicii pentru prima data, in obtinerea unor preturi mai bune.
Constituind un moment in care transparenta raporturilor dintre
competitori in cadrul pietei este deosebit de relevanta, participarea la
manifestari expozitionale imbogateste modalitatile de dezvoltare si
permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr-un veritabil
instrument de marketing al intreprinderii moderne.
Sponsorizarea. O alta modalitate, de data relativ recenta, utilizata de
firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari
publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi
ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute si dezvoltate la inceput in
domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera
culturii si, recent, in activitatile social-politice.
Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar
modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si
agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune
de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promotionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele
incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au reusit sa
creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi
produse destinate acestora. In ultimul deceniu, in majoritatea tarilor
dezvoltate, numarul firmelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu
largirea activitatilor sponsorizate.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice
din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in
numeroase tari - printre care si tara noastra - de reglementari legislative care
faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor pietei.

18
2.6. FORTELE DE VANZARE

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii, dar si


unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii
pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii,
investiti cu multiple competente. Fortele de vanzare au un rol dublu,
respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a
dialogului in cadrul pietei. Importanta lor este adesea demonstrata, pe de o
parte, prin aportul in procesul de vanzare propriu-zis, materializat in
volumul de vanzari realizate, pe de alta parte, prin bugetele alocate, care sunt
cu mult superioare celor afectate, de pilda, publicitatii.
In acelasi timp, fara a se substitui publicitatii, in calitatea lor de canal
de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de
exemplu:
- comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult
mai supla decat comunicatia de masa a publicitatii intrucat acesta
poate mult mai bine sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile
clientului potential;
- mesajul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii
este destinat, in timp ce un mesaj publicitar este, in general, mult mai
putin selectiv;
- reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi
asigurate niciodata de publicitate.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt
investite, fortele de vanzare personifica totodata o serie intreaga de atribute
purtatoare ale imaginii firmei: o reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza
cu acestia si le sadesti sentimentul increderii in calitatea si utilitatea
produselor si serviciilor oferite, contribuie la creearea imaginii de marca a
firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii
durabile.
Permanenta dialogului intre participantii la activitatile de piata,
componenta importanta a comunicatiei moderne – in care sunt implicati nu
numai reprezentantii fortelor de vanzare, ci intregul personal al
intreprinderii, a condus la aparitia si consacrarea unui nou concept –
comportamentul nonverbal al agentilor pietei. Abordarile actuale ale
comunicatiei nonverbale vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate
de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora multiple valente,
intre care si de natura promotionala. Ele pornesc de la comportamentul
atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor, in activitatile comerciale,
cu ocazia manifestarilor promotionale etc., pana la detalii legate de aspectul
fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, semnificatia gesturilor etc.,
toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor in atribute ale
imaginii firmelor implicate in relatiile de piata. Privite astfel, ale dobandesc

19
o valoare promotionala certa, contribuind la formarea unei imagini,
favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor ca si al clientelei oricarei
intreprinderi.

CAPITOLUL III
STRATEGII PROMOTIONALE

Importanta si utilitatea desfasurarii de catre intreprinderile moderne,


in cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt in
prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile in legatura cu aceste
activitati se refera la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la
realizarea unui dozaj corespunzator (de dorit optim) al diferitelor variabile
promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele
economice cele mai bune. In aceasta privinta se cer analizate atent atat
caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei
componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor. Sistemul
de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului,
audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de
actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.
Desigur, nu se pune problema alegerii si utilizarii exclusive a acelei
componente promotionale care furnizeaza cele mai insemnate rezultate,
intrucat nici una dintre acestea nu prezinta avantaje categorice pe toate
planurile, in raport cu celelalte. Din aceasta cauza, elaborarea politicii
promotionale constituie un proces complex, de maxima responsabilitate
pentru organele de decizie, deoarece intreprinderii nu-i poate fi indiferenta
cheltuirea unor fonduri banesti (adesea importante) fara sa estimeze si
eficienta acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate, in
aceasta privinta, reclama o abordare strategica a intregii activitati
promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a intreprinderii.
Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs,
pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a
optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de
realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cumoastere in detaliu a mediului
economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor
pertenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in
directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei
sau pentru promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei. In
cazul in care urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua
variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere

20
a imaginii. In cadrul stratgeiei de extindere a imaginii, intreprinderea, in
contextul sau saub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata,
poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca
aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul
cucerit de marca existenta. Variantele mentionate pot servi, in continuare,
pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul
pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a
vanzarilor etc. Se poate observa, chiar si numai din enuntarea lor, ca ele se
coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale intreprinderii si presupun
obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor stratgeice de
ansamblu ale intreprinderii.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un
alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii. In acest
caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale
permanente (care presupune eforturi financiare importante), fie desfasurarea
cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Acestea din urma iau,
uneori, forma campaniilor promotionale (de pilda pentru promovarea
produselor specifice unui anumit sezon calendaristic).
Natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de
competitivitate si interesele immediate sau de perspectiva pun intreprinderea
in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Astfel, in
situatiile in acre se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori
atragerea clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie
promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor
promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica
firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai
in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate. In
situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de
viata al produsui iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de
aspre, intreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare
(defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; in acest
sens, ea isi va limita eforturile, operand restructurari in bugetul promotional
si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate
fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta: fie pentru o strategie promotionala concentrata,
intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de
piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o
strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit
caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o stratgegie
nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor
potentiali in scopul atragerii lor.

21
In sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor stratgeiei
promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest
punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii
promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de
organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate (de genul
agentiilor de publicitate sau promotionale). Aceasta din urma optiune
presupune atat avantaje – in sensul ca profesionalismul in cadrul acestor
institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu
specificul intreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care
actioneaza etc. Indiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca
si faptul ca ea are darul de a orienta, in perspectiva, intreaga activitate a
intreprinderii – in domeniul activitatii promotionale.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In
consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o
combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale
de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

22
BIBILOGRAFIE

1. Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000


(coordonator)

2. Balaure V. – Tehnici promotionale, Editura Metropol,


Popescu I.C. Bucuresti, 1994
Serbanica D.

3. Florescu C. – Strategii in conducerea activitatii


intreprinderii

4. Florescu C. – Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992


(coordonator)

5. Pop N.Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica,


Bucuresti, 1993

23