Sunteți pe pagina 1din 16

CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I- CONSUMATORUL – PREZENTARE

1.1.CONSUMATORUL - TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA


1.2. TIPURI DE CONSUMATORI

CAPITOLUL II - NEGOCIEREA VANZARII


2.1. SCENARIU AL UNEI VÂNZARI
2.2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

BIBLIOGRAFIE
ARGUMENT

Una din cele mai importante variabile ale mediului asupra carora firma nu
are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este
consumatorul. Analiza cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în
alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servici.
Consumatorul este acea categorie de persoane care sub influenta anumitor
factorii sunt influentati si isi modifica decizia de cumparare.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la
cumpararea unui bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana,
adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare
(pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o
functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra consumatorului
si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si
pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Am ales tema „ Consumatorul in economia de piata „ deoarece este de
actualitate, consumatorul fiind promotorul activitatii comerciale. In functie de
acesta se decid celelalte componente, el stabilind unde se vand marfurile, cum
se vand si in ce cantitati.
Lucrarea am structurat-o pe doua capitole,in care am prezentat cateva
aspecte privitoare la consumator si la vanzarea marfurilor.
Mi-am inceput lucrarea cu un prim capitol in care am vorbit despre
consumator si despre clasificarea acestora.
Consumatorul este un agent economic, căruia îi este caracteristică
achiziţionarea şi consum de bunuri, pornind de la un venit disponibil dat. El
întreţine relaţii cu alţi agenţi economiciprin intermediul unor diverse operaţiuni.
Astfel, consumatorul este legat de întreprinderi prin munca pe care o presteazăşi
remuneraţiile ce decurg din aceasta, dar şi prin intermediul cumpărării de
produse şi al preţurilor pe care el acceptăsăle plăteascăîn schimbul acestora
Consumatorul poate fi o persoană fizică sau o comunitate (de exemplu, o
familie), caz în care avem în vedere veniturile şi cheltuielile globale. Pentru a
simplifica analiza, în cele ce urmeazăvom raţiona având în vedere întotdeauna o
persoanăfizică.
Tipuri de consumatori
1. Consumatori in functie de varsta
-copii
- adolescenti
- adulti
- persoane in varsta
2. Consumatori in functie de sex
- femei
- barbati

2. Consumatori in functie de ocupatie


3. Consumatori in functie de temperament
- consumatorul cu temperament sanguin
- consumatorul cu temperament melancolic
- consumatorul cu temperament coleric
- consumatorul cu temperament flegmatic
4. Consumatori în functie de caracter
- consumatorul dificil
- consumatorul atotstiutor
- consumatorul econom
- consumatorul entuziast
5. Consumatori în functie decunoasterea precisa a intentiilor de cumparare
- consumatorul hotarat
- consumatorul nehotarat
- consumatorul nemultumit
- consumatorul grabit

In capitolul al doilea al lucrarii am prezentat negocierea vanzarii, si anume un


scenariu de vanzare si procesul decizional de cumparare
CAPITOLUL I
CONSUMATORUL – PREZENTARE

1.1. CONSUMATORUL - TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA

Consumatorul este un agent economic, căruia îi este caracteristică


achiziţionarea şi consum de bunuri, pornind de la un venit disponibil dat. El
întreţine relaţii cu alţi agenţi economiciprin intermediul unor diverse operaţiuni.
Astfel, consumatorul este legat de întreprinderi prin munca pe care o prestează şi
remuneraţiile ce decurg din aceasta, dar şi prin intermediul cumpărării de
produse şi al preţurilor pe care el acceptăsăle plăteascăîn schimbul acestora.
Dispunând de un venit limitat, consumatorul este constrâns să decidă în
privinţa utilizării cât mai raţionale a acestuia, definind judicios structura
cheltuielilor sale
Consumatorul poate fi o persoană fizică sau o comunitate (de exemplu, o
familie), caz în care avem în vedere veniturile şi cheltuielile globale. Pentru a
simplifica analiza, în cele ce urmeazăvom raţiona având în vedere întotdeauna o
persoanăfizică.
Consumatorul îşi utilizează venitul pentru a cumpăra unele bunuri şi a
obţine prin consumul acestora o anumită satisfacţie.
Problema care se ridică priveşte însă alegerea cantităţilor ce se cumpără
din diferitele bunuri ce se oferă pe piaţă, în funcţie de gusturi, preferinte şi
bugetul disponibil. Dintre nevoile pe care le poate avea un consumator,analiza
microeconomică este interesată doar de nevoile economice, adicăde nevoile care
pot fi satisfăcute printr-o operaţiune economică. Astfel, a călători în timp nu este
o nevoie economică, deoarece o asemenea nevoie nu poate fi satisfăcutăprin nici
o operaţiune economică la ora actuală.
Dimpotrivă, a bea un suc de mere este onevoie economică, deoarece
aceastănevoie poate fi oricând satisfăcutăprin cumpărarea de pe piaţăşi
consumul acestui suc.
Nevoile economice pot fi satisfăcute prin consumul unor bunuri
economice. Aceste bunuri pot fi definite în două modalităţi diferite:
1) Un bun este economic, dacă poate fi obiectul unei tranzacţii, adic ăa
unei operaţiuni de vânzare-cumpărare. Conform acestei definiţii, bunurile
economice sunt mărfuri. Există însăşi bunuri libere, disponibile în cantităţi
nelimitate şi achiziţionabile la un preţnul, deşi satisfacţia pe care consumullor o
poate procura consumatorului nu este de loc neglijabilă(de exemplu:apa mării,
aerul, nisipul de pe plajă etc.)
2)Bunurile economice sunt acele bunuri, care pot face obiectul unei
producţii de serie, adică bunurile care pot fi reproduse oricând. Dacă reţinem
această definiţie, excludem ansamblul bunurilor nereproductibile,cum ar fi, de
exemplu, operele de artă, vinurile vechi, deşi satisfacţia pe care o procură
posesorilor lor este deosebit de mare.
În analiza consumatorilor trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi:
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli
absolute ale comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se
cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul
înconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la
procesul de vânzare.cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot
actiona diferit în momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si
îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la
cumpararea unui bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana,
adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare
(pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o
functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra
comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de
marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si
grupul (grupul de referinta).

1.2. TIPURI DE CONSUMATORI


A.Tipuri de consumatoriînfunctie de vârsta:
Copiii alcatuiesc un segment însemnat de consumatori datorita faptului
ca participa alaturi de parinti la efectuarea cumparaturilor; influenteaza, de
multeori, marimea si structura cumparaturilor; marfurile destinate lor au o
pondere mare învolumul total al desfacerilor. Ca tip de consumatori, copiii
prezinta urmatoarele caracteristici specifice: diferentiaza mai greu esentialul de
neesential; sunt influentati de culorile vii ale produselor; sunt afectivi dar nu-si
pot exprima cu claritate dorintele; sensibili la eventualele neatentii sau abuzuri
ale lucratorilor din comert, ei trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti,
dar într-o maniera din care sa rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescentii reprezinta o categorie importanta de cumparatori, mai ales
pentru faptul ca realizeaza, în mod autonom, o serie de cumparaturi, dintre care
dulciurile, ziarele, revistele, cartile, discurile, articolele de toaleta si produsele
cosmetice, articolele de îmbracaminte cu nota predominant sportiva.
Trasafurile specifice ale adolescentilor:
- prefera produsele cu ajutorul carora îsi scot în evidenta personalitatea;
- manifesta independentaînluareadeciziei de cumparare; îi imita peadulti
dar nu accepta sa se "vada" aceasta;
- sunt timizi când viziteaza magazinele în mod individual, dar siguri pe ei
încadrulunuigrup; suntsensibili la modul de prezentare a marfurilorînmagazin;
dorescsa fie informaticucompetenta, sfatuiti si ajutati, chiardaca nu arata acest
lucru; doresc sa li se acorde atentie, de aceea trebuie tratati cu multa seriozitate.
Adultii, persoane mature reprezentând cea mai importanta categorie de
consumatori, decid singuri în toate împrejurarile si încunostinta de cauza; au un
comportament constant, gusturi si preferinte diferentiate si stabile, experienta în
domeniul consumului etc.
Persoanele în vârsta constituie un segment special de consumatori cu
urmatoarele caracteristici comportamentale:
- atasament puternic fata de produsele existente de mult timp pe piata si fata de
metoda traditionala de vânzare;
-o anumita rezistenta la nou si la schimbare;
- o structura a consumuluispecificavârsteiînaintate;
- o anumitaîncetinealaînluareadeciziei de cumparare;
-apreciaza la marfuri calitati precum: utilitatea, rezistenta, întretinereausoara;
sunt mai grijuliiînprivintacheltuielilor;
- consulta cu grija preturile, asupra carora sunt mai bine documentati; - prefera
vânzatorii mai vârstnici fata de care au mai mare încredere.
Fata de aceasta categorie de consumatori, vânzatorii trebuie sa manifeste
multa întelegere si rabdare, acordand atentie doleantelor particulare.

B.Tipuri de consumatori în functie de sex


Femeile, categoria cea mai numeroasa de consumatori, au un
comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuata,
traindintensactul de cumparare a unui produs; sunt influentabile, manifesta
preferinta pentru noutati; au spirit gospodaresc mai dezvoltat; cunosc mai bine
majoritatea produselor; sunt mai exigente fata de marfuri si mai atente la pretul
acestora; au o atitudine mai criticafata de munca vânzatorilor si cauta sa-si
impuna parerea.
De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte multa atentie din partea vânzatorului,
evitându-se contrazicerile socante.
Barbatii sunt consumatori decisi, hotarâti sa nu piarda timpu linutil; au mare
încredere în propria persoana si de aceea nu primesc usor sfaturile personalulu
icomercial, cunoscatori a articolelor tehnice si mai putin a altora ceea ce îi
determina sâ evite cumparaturile care îi pun în "inferioritate"; apreciaza,
îngeneral, argumentele rationale care se aduc în favoarea produselor si mai putin
cele de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie sâ evite pozitia de sfatuitor,
adoptând mai degraba o atitudine din care sa rezulteca le apreciaza priceperea si
siguranta.
C. Tipuri de consumatori în functie de ocupatie
Personalitatea unui om se identifica strâns cu profesiunea, deci aceasta va
influenta si calitatea sa de consumator.
Profesiunea, pregatirea profesionala determina în anumite limite gusturile,
preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor. În aceasta acceptie se poate
spune ca exista unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone
geografice sau în interiorul aceleiasi localitati. Astfel, elevii si studentii se
orienteaza, predominant, spre îmbracamintea sport, spre carti si articole care le
servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acorda o atentie
deosebita magazinelor sau raioanelor de specialitate.
D. Tipuri de consumatori în functie de temperament
Cumparatorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist,
sociabil, se adapteazausor la situatii noi de mediu, este sigur pe el, îndraznet si
rapid în luare adeciziei de cumparare, dar nu accepta cu usurinta sfaturile
personalului din comert.
Cumparatorul cu temperament coleric este foarte nervos, îsi iese repede
din fire; fiind nestapânit, foarte rapid si mobil, se decide imediat asupra
cumparaturii; nu suporta contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile
vânzatorului.
Cumparatorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rabdator, cu
mimica si gesturi mai putin expresive; mai rezervat si nu-si exprima vizibil
gusturile si preferintele, chibzuind mult pâna la decizia de cumparare pentru
care accepta sugestiile vânzatorului.
Cumparatorul cu temperament melancolic este foarte sensibil,
impresionabil, linistit, nehotarât, având nevoie de sprijinul vânzatorului,
cuconditia ca acesta sa fie delicat si plin de tact.

E. Tipuri de consumatori în functie de caracter (profilu lpsiho-moral al


personalitatii)
Consumatorul dificil este foarte pretentios, se hotaraste greu, respingând
argumentele vânzatorului, chiar daca nu are motiv. De aceea se impune a fi
tratat cu rabdare si sa nu fie contrazis;
Consumatorul atotstiutor se considera competent în legatura cu orice
produs, vrând sa faca în orice împrejurare, dovada acestei competente.
Vânzatoru trebuie sa adopte un comportament din care sa rezulte acordul cu
opinia unui astfel de consumator.
Cumparatorul econom apreciaza mai toate produsele î nfunctie de bugetul
sau banesc, chibzuind îndelung pâna când se decide sa cumpere, fiind foarte
atent la pretul produsului. Vânzatorul trebuie sa insiste mai mult asupra calitatii
produsului si nu asupra pretului acestuia.
Cumparatorul impulsiv ia decizii de cumparare în mod subit, fara sa se
gândeasca pre mult; este impresionat de înfatisarea produsului, de marca lui; de
regula acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi.
Cumparatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l
lauda si-l admira în mod excesiv. Vânzatorul trebuie sa se alature acestui
entuziasm al consumatorului întarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.
F.Tipuri de consumatori în functie decunoasterea precisa a intentiilor de
cumparare
Consumatorul hotarât stie precis ce vrea si mai ales stie ca produsul se
gaseste în magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea sa fie
înteles si servit imediat.
Consumator nehotarât fie nu stie precis ce doreste, fie nu stie ca produsul
dorit se afla în magazin. Trebuie sa fie tratat de catre vânzator cu atentie si
întelegere. Astfel de client este influentat de modul de prezentare a marfurilor în
magazin
Consumatorul nemultumit este persoana care nu gaseste marfa dorita sau nu a fost
servita potrivit asteptarilor.
Consumatorul grabit este persoana care se gaseste întotdeauna în mare
criza de timp si nu-si permite sa piarda timpul pentru a cumpara, renuntând la
cumparaturi în caz de aglomeratie. O astfel de persoana trebuie servita cât mai
repede pentru a -i câstiga aprecierea.
Pe baza observatiilor asupra comportamentului consumatorilor si asupra
modului în care se stabilesc relatiile vânzator – cumparator s-au stabilit tipuri
complexe de consumatori si s-au facut recomandari pentru comportamentul
vânzatorului fata de tipul respectiv de cumparator.

Elemente
TIPURI observabile Elemente obligatorii ale
Criteriul de Tipul de client comportamentului
clasificare in comportamentul vânzătorului
clientului

Factori Coleric vorbeşte mult, tare, vorbeşte putin, la obiect,


psihologici : cu ton ridicat, calm, evita contrazicerea,
irascibil, impulsiv. politicos.

vorbeşte lent, vorbeşte mult, cu fraze


exprimare nesigura, ample, ton convingator,
Flegmatic
rezervat, uneori evita pasivitatea.
timid, rabdator.

Temperament vorbeşte energic, clar, ton vioi, binevoitor, se


Sanguin organizat, sociabil, misca repede, recomandari
optimist, indraznet. şi sfaturi repetate.

vorbeşte putin, ton vorbeşte mult, fraze


scazut, nesociabil, ample, bland, binevoitor,
Melancolic
timid, da informatii în plus.
sensibil,nehotarat.

vorbeşte mult, ton vorbeşte moderat, are


Dificil agresiv, pretentios, se rabdare, tact cerceteaza
hotaraste greu. informatiile eronate.

vorbeşte mult,convins ton calm, politicos, are


de informatiile pe rabdare, aproba opinia
Atotştiutor
care le detine,se clientului, nu contrazice
enerveaza usor.
Caracter
adreseaza multe convingator, insista pe
intrebari, foarte atent calitatea produselor, nu pe
Econom
la prêt, chibzuieste prêt.
mult.

vorbeşte mult, ton calm, politicos,


neintrebat, lauda aprrciaza alegerea facuta,
Entuziast
produsele, le nu-l intrerupe din
recomanda şi altora. expunere.

Factori Copii afectivi, sensibili, ton bland, intelegator,


demografici : influentati de culori. gingasie
Varsta imita adultii, timizi ton binevoitor, informatii
singuri, indrazneti în suplimentare, seriozitate,
Adolescenţi
grup, independenti în consideratie, atenţie.
decizii.

decid atenţie deosebita,


singuri,gusturi,preferi solicitudine, în funcţie de
Adulţi nte stabile, experienta celelalte criterii.
în domeniul
consumului.

se hotaresc greu, intelegere, rabdare,


Persoane în atasament fata de blandete, respect,
vârstă traditional, consulta
evita agresivitatea şi tonul
preturile.
ridicat.

sensibile, solicitudine, atenţie la


influentabile, mediul ambiant, sfatuitor,
Femei receptive, exigente exprimare de pareri.
fata de produse şi
vânzători.
Sex
decisi, apreciaza atitudine sobra,
rationalul, evita politicoasa, apreciere
Bărbaţi
cumpăraturile care ii privind priceperea şi
pun în dificultate. siguranta.

Tipuri socio- comportament diferit convingator, politicos,


profesionale : în funcţie de atent, în funcţie de
Ocupatie
gusturi,preferinte,obi celelalte tipuri de client.
elevi,
ceiuri de consum
intelectuali,
muncitori etc

Factori Hotărât sigur pe el, rapid în intelegere şi servire


conjuncturali gesturi, se vrea prompta
inteles şi servit
imediat.

nu stie precis ce tratat cu atenţie şi


Nehotărât
doreste, usor retinut. intelegere, sfatuit
(Imprejurarile
nu găseşte marfa calm, atenţie sporita,
în care se fac
dorită, nu a fost servit recomada alte produse
cumpăraturile) Nemulţumit
potrivit aşteptărilor. similare, servire
exemplara.

este în criza de timp. miscari rapide, sigure şi


Grăbit
precise.

CAPITOLUL II
NEGOCIEREA VANZARII
În multe cazuri conditiile, preturile, garantiile, termenele în care are loc
vânzarea nu sunt fixe, stabilite în prealabil. Procesul de vânzare-cumparare este
precedat de una sau mai multe negocieri cu clientul, definitivându-se în cele din
urma variabilele care caracterizeaza tranzactia.
Negocierea vânzarii urmareste ajungerea la un consens între parti, fiecare
urmarind sa atraga de partea sa cât mai multe avantaje. Negociatorii sunt persoane
cu abilitati psiho - cognitive, experimentate care cunosc si aplica în functie de
situatie metode si tehnici prin care sa obtina superioritate asupra partenerului. O
negociere nu trebuie privita întotdeauna ca o lupta în care se urmareste desfiintarea
adversarului ci mai degraba o confruntare în urmma careia se va stabili un nou
echilibru asupra situatiei de fapt
2.1. SCENARIU AL UNEI VÂNZARI
1. Abordarea clientului. Facând acest prim pas, vânzatorul trebuie sa
încerce sa câstige atentia persoanei, sa creeze interes din partea ei. Un simplu
salut ca "Buna ziua!" sau o abordare de genul "Doriti ceva sa vedeti?" este
indicata în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum
functioneaza produsul sau are de facut o selectie.
2.Determinarea nevoilor clientului. Prin întrebarile pe care le pune
vânzatorul cauta sa afle ce produs cauta clientul. Vânzatorul trebuie sa puna
întrebari corecte si sa fie un bun ascultator pentru a întelege ce doreste clientul.
Asa, de pilda: "Cum veti utiliza produsul?"; "Ce marime va este necesara?"
3. Prezentarea produsului. Daca vânzatorul se gaseste în prezenta unui
client decis, care stie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificila, fiind
necesara doar prezentarea produsului ca atare. Când clientul este indecis sau se
exprima greoi, trebuie sa se puna întrebari scurte dar amanuntite (tipul articolului,
utilizare, pret), dar mai ales sa se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului.
Se recomanda, totdeauna, sa se prezinte mai multe articole, diferite ca pret si
calitate, în principiu trei, cunoscându-se ca, cel mai adesea, clientul accepta
articolul al carui pret este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului,
clientul trebuie, în masura posibilului, sa joace un rol activ.
4. Argumentarea vânzarii. Aceasta etapa este esentiala, vânzatorul cautând
sa convinga clientul. Nu toti vânzatorii întâmpina aceleasi dificultati în convingerea
clientului: pentru produsele de consum curent, pentru care exista cerere nu este
nevoie în general de argumente solide. Pentru bunurile de folosinta îndelungata
clientul trebuie motivat, stimulat în functie de interesele pe care le are: cel mai
bun pret de cumparare, garantia calitatii, durata de utilizare, confort, servicii post
vânzare, renume, dorinta de a place celorlalti, dorinta de a imita, etc.
O buna argumentare necesita cunostinte solide asupra produsului vândut,
cunoasterea psihologiei clientului si a elementelor care pot influenta.
4. Încheierea actului de vanzare-cumparare este ultima faza care are loc
dupa luarea deciziei de cumparare. În aceasta etapa se stabilesc ultimele detalii:
modul de plata "Doriti sa platiti cash sau prin carte de credit?", modul, termenul
de livrare "Unde doriti sa va fie livrata mobila? Stabiliti data!", garantiile
acordate " Marfa poate fi returnata?", facilitati suplimentare, sugerarea cumpararii
unui produs complementar pentru a beneficia de o oferta speciala.
În cazul cazul vânzarii unui produs de valoare foarte mare, se va lua în
considerare si posibilitatea efectuarii vânzarii ulterior dupa ce clientul se va
informa suplimentar sau se va consulta cu alte persoane. Vânzatorul va încerca sa
stabileasca o noua întâlnire, determinând întoarcerea clientului, amintindu-si ca
desi cumparatura nu este înca efectuata, clientul ramâne un potential cumparator.

2.2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape


conventionale:

 
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de
cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea
actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si
poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei
nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor
necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne
( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii
publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de
importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este
mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la
parametrii asteptati);

- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);


- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii
cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse
de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii
pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca
sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga
gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din
acestea poate accepta doar un numar redus de marci .
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au
criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si


presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul
unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului
unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si
disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional
de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua
modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari
sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în
care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie
sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante
ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul),
performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul
obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale
produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate
si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul
este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.

În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în


decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).

BIBLIOGRAFIE
1. Rodica PAMFILIE, Roxana PROCOPIE - Merceologia si expertiza marfurilor
alimentare de export-import, Ed. ASE, Bucuresti, 2002

2. Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

(coordonator)

3. Florescu C. – Strategii in conducerea activitatii intreprinderii

4. Florescu C. – Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

(coordonator)

5. Pop N.Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica,

Bucuresti, 1993