La banque à distance

I - DEFINITION

La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée
à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d’un point de service
électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique
de billets DAB, guichet automatique de banque GAB), et utilisant un système de
télécommunication tel que le réseau téléphonique, la Télévision Par Satellite TPS,
le Minitel ou Internet ».

La banque à distance ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux

existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la
clientèle avec des produits adaptés. La profession bancaire a découvert que les
clients en ligne étaient demandeurs de davantage de services bancaires ; selon
une étude de la Wells Fargo, un client en ligne génère 50 % de revenus en plus.
Une répartition des rôles s’opère naturellement, l’agence gardant une place
prépondérante dès qu’il s’agit de vendre autre chose que des produits
standardisés et jouant un rôle nouveau de formation des clients à l’utilisation
d’Internet.

II - ETAT DES LIEUX ET GENERALITES

1- Les nouvelles attentes des clients

Les nouvelles attentes des clients face aux nouvelles technologies ont été mises
en évidence par diverses études :

[pic] les consommateurs déclarent privilégier la banque à distance pour les

opérations courantes,

[pic] un consommateur sur quatre ne fréquente jamais son agence et constitue

une cible privilégiée pour la banque à distance,

[pic] les clients, s’ils restent attachés à l’agence, recherchent dans les NTIC un
moyen de répondre à leurs attentes en matière de proximité, d’attention et
d’intimité dans le conseil.

Les potentialités sont énormes. En 2002, environ 12 millions d’internautes

français possédaient 1 million de comptes en ligne et d’ici à 2005, le nombre
d’internautes devrait doubler et celui des comptes quintupler (International Data
Corporation, 2002).

2- Le marché actuel

Actuellement l’offre de Banque à distance est complète. Le service peut être

apporté par une banque à distance dite « exclusive », c’est-à-dire sans guichet ni
de construction en dur ; ou par une banque traditionnelle souhaitant apporter ce
service conjointement aux agences. La coexistence des réseaux classiques et de
l’Internet à l’intérieur d’une même banque semble acquise, nombre de banques
en ligne indépendantes ont été absorbées par des institutions existantes
(Telebank racheté par E-Trade, Wingspan Bank reprise par la maison mère...) ou
cohabitent avec les banques traditionnelles (Banque Directe d’une part et le
groupe BNP Paribas avec son canal Internet BNP.net de l’autre).

Les entreprises concernées par le marché sont nombreuses et concernent des

banques de toute taille et de toute renommée : Banque AGF, banque Bibop,
banque Covefi, Banque Directe, BNP Paribas, Bred, Caisse d’Epargne Ile de France
Paris, CCF, CIC Paris, Crédit Agricole IDF, Crédit du Nord, Crédit Lyonnais, Crédit
Mutuel de Bretagne, Crédit Lyonnais, EGG, La Poste, Société Générale, etc....

3- Une stratégie multi canal

La révolution technologique en matière d’information et de communication a

permis de nouvelles formes de distribution de services bancaires telles la banque
à distance et a poussé les établissements financiers à une stratégie de
distribution multi canal. En effet, trois options sont possibles en matière de
stratégie bancaire :

Stratégie multi canal indifférenciée : laissant aux différentes clientèles un choix

complet en leur offrant tous les produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet,
conseiller privé, banque à distance), ce qui est séduisant pour le client mais
conduit à un investissement maximum.

Stratégie multi canal différenciée : conciliant les préférences des clients avec les
impératifs de rentabilité des canaux, c’est à dire orientant les clients vers les
canaux les mieux adaptés à leurs besoins, avec par exemple un système de
tarification directe. Ainsi les banques américaines ont commencé à facturer des
canaux jusqu’alors gratuits comme les retraits en agence et les DAB/GAB.

Stratégie monocanal : avec utilisation exclusive du canal de distribution à

distance, comme le fait la Banque Directe (filiale du groupe BNP Paribas) qui
propose une gamme de produits limitée, mais des tarifs compétitifs et un accueil
24 h sur 24 et 7 jours sur 7.

Une étude récente de l’Association Française des Banques fait apparaître que les
banques traditionnelles dominent le marché, avec une offre multi canal.

III - LA CIBLE

Le cœur de cible de cette nouvelle stratégie se constitue essentiellement :

[pic] des étudiants,

[pic] des cadres moyens et supérieurs. Il s’agit d’une population dite «

dynamique » sachant utiliser les outils modernes mis à leurs dispositions. Ces
particuliers "actifs" ne disposent que de peu de temps pour se rendre aux
guichets bancaires lorsque ceux-ci sont ouverts.

1. Les banques sans guichet bénéficient d’une attirance « naturelle » de la cible

jeune du fait de leur mode de fonctionnement. Ils proposent une grande
indépendance, une disponibilité permanente et une liberté d’actions très
recherchées par les jeunes. Par exemple, BNP-PARIBAS et la Caisse d’Epargne ont
manifesté une réelle volonté de séduire les jeunes à travers deux campagnes « Je
suis crédible devant mon banquier » et « I like to wouaf ».

Certaines banques ont créé un site destiné uniquement aux jeunes (« ca-
mozaic.com » pour le Crédit Agricole, « bagoo.com » pour La Poste), et d’autres
mettent en page d’accueil un lien dédié aux jeunes (« societegenerale.fr » avec
un espace jeunes).

2. Les cadres maîtrisent Internet et surfent souvent pour des raisons

professionnelles. La consultation matinale de son compte bancaire fait justement
partie de ces nouvelles pratiques qui vont bouleverser en profondeur les relations
entre les clients et les banques.

Donc, ces deux grandes cibles peuvent se regrouper sous deux catégories :

[pic] Les « modernistes » qui sont les mobiles et les appréciateurs de high tech.
Ces derniers ne recherchent pas le côté impliquant d’une relation humaine avec
un banquier.

[pic] « Les pratiques » qui adhèrent à la banque à distance pour se simplifier la

vie. Ce sont des personnes actives qui ne disposent que de peu de temps pour
leurs opérations bancaires. L’électronique financière disponible à n’importe quel
moment de la journée ou de la nuit devient un outil fonctionnel parfaitement
adapté à ce type d’utilisation.

Le concept est très nouveau et commence seulement à se développer. Ces

banques préfèrent ainsi cibler une clientèle plus sûre de façon à assurer leur
pérennité.

IV - LES PRODUITS DE LA BANQUE A DISTANCE

Autonomie, confort, interactivité, informations telles sont les promesses de la

Banque à distance. Dans ce secteur très concurrentiel, chaque banque cherche à
fidéliser ses clients en leur proposant continuellement de nouveaux produits qui
répondent à un réel besoin et d’autres qui cherchent à créer ou devancer un
besoin.

Tous les grands établissements financiers français se sont désormais placés sur le
secteur de la banque à distance. La plupart dispose même d’un site "portail" qui
permet à leurs clients de se diriger vers le site de banque à distance qui leur est
destiné. On retrouve en général les mêmes services sur tous les sites.

Une distinction peut être faite, néanmoins, dans les services à distance qui
peuvent être proposés aux particuliers ou aux professionnels.

Les produits « de base », pour le quotidien, de la Banque à distance sont les

suivants :

[pic] La consultation des comptes (soldes et historique) : Ce service permet aux

clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privés. Ce type de
service est adapté aux moyens de communication utilisés par le client, ou être
alerté par e-mail ou SMS si le solde de votre compte franchit à la baisse le seuil
que vous avez préalablement défini. Certains sites offrent même la possibilité de
charger ses propres relevés sur un programme adéquat, tel que Excel ou Money.

[pic] La gestion au quotidien : Ce produit permet la réalisation des opérations

courantes telle que les virements internes, externes, les commandes diverses, la
gestion de crédit permanent, possibilité d’effectuer un virement, de commander
un chéquier, d’imprimer un RIB, d’envoyer un mail à son chargé de clientèle...

[pic] Accéder aux services de bourse : Les services bourses ne sont pas une
exclusivité des sites des grands établissements financiers. On retrouve ainsi sur
le Web une multitude de "courtiers en ligne" qui se proposent de passer vos
ordres de bourse, à partir de votre ordinateur personnel. Certains sites sont tous
de même sous tutelle d’établissements bancaires, ce qui assure l’utilisateur d’un
service minimum et d’une garantie de sérieux.

[pic] L’information sur les produits : c’est un descriptif des différents produits qui
ne sont pas forcément à distance et donne aussi les tarifs des différentes
prestations.

[pic] La sécurisation des moyens de paiements : c’est un service qui permet

d’éviter toute action frauduleuse et ainsi effectuer ses achats en toute sécurité.

Il existe d’autres produits plus complexes qui sont destinés principalement aux
professionnels qui empruntent d’autres supports et qui visent à simplifier et
optimiser la gestion de leur trésorerie.

Il s’agit par exemple de la possibilité d’effectuer des virements groupés

exécutables immédiatement ou à une date d’échéance prévue afin de régler les
fournisseurs ou les salariés d’une entreprise. Ces services sont en général
accessibles à partir de logiciels développés par les banques et qui sont reliés aux
serveurs bancaires par le biais d’une connexion téléphonique afin de garantir une
sécurité optimale de telles opérations. Avec ce type de produits les
professionnels ont la possibilité de gérer à distance l’ensemble des transactions
courantes qui les lient à leur banque : remise de LCR / BOR, prélèvements
interbancaires...C’est dans ce cas de figure que l’expression « Banque à distance
» prend vraiment toute sa signification.

V - LES AVANTAGES ET LES LIMITES DE LA BANQUE A DISTANCE

1- Pour les clients

Quels avantages a un client de passer par un centre d’appels ou de se connecter

sur Internet plutôt que de passer par l’agence ?

Le client a aujourd’hui la possibilité de choisir entre de nombreux canaux de

distribution : l’Internet, le téléphone mais aussi les agences.

[pic] L’Internet : Selon une recherche de BVA TFC Research datée de janvier
2001, la plage horaire 9h-11h regroupe à elle seule 22.3 % du volume total des
visites des internautes sur les sites des banques. Le second pic de visites se situe
entre 17h et 19h (13.32 %), c’est à dire à la fin de la journée de travail, mais
après la fermeture des agences. De plus, près d’un quart des visites (23.14 %) se
font la nuit, entre 19h et 1h du matin.

Ces chiffres montrent bien l’intérêt porté par les clients des banques à pouvoir
disposer d’un accès permanent aux services bancaires, indépendamment des
heures d’ouverture des agences ou de la disponibilité des conseillers de clientèle.

L’accès permanent aux comptes, alors que les horaires d’ouverture des agences
restent en France très contraignants, notamment pour les personnes qui
travaillent, constitue un réel avantage pour le client, tout comme la discrétion et
le gain de temps qu’apporte ce canal. Enfin, le confort et surtout le faible coût à
la connexion font d’Internet un service particulièrement intéressant.

[pic] Le téléphone : Il existe deux possibilités :

[pic] Le serveur vocal (ou l’audiotel) a pour avantage de fonctionner 24h sur 24,
et 7 jours sur 7. La consultation est souvent très limitée : consultation du solde,
de l’encours carte bancaire, des dernières opérations...

[pic] Les télé-opérateurs sont à la disposition du client sur des plages horaires
généralement étendues de 7h à 22h, tous les jours sauf le dimanche. Le temps
de réponse est rapide et les opérateurs à l’écoute et disponibles.

Par exemple, la Banque Directe a beaucoup investi dans la mise en place d’un
système d’information, qui permet de gérer tout le CRM (Customer Relationship
Management) multi canal en temps réel. Ce qui implique que le client qui appelle,
quel que soit le canal, dispose d’une information fraîche. Par ailleurs, la Banque
Directe dispose d’un traitement professionnel du mail, avec un temps de réponse
maximum de 2 heures. Les mails sont traités par une équipe dédiée, basée sur le
plateau téléphonique.

Autre avantage pour le client ; certaines banques, comme le Crédit du Nord

effectuent des réductions sur les coûts de certaines opérations quand le client les
effectue auprès du centre d’appels. Par exemple, pour faire une opposition, un
virement ou passer un ordre de Bourse par téléphone, le client bénéficie d’une
réduction de 25 à 30 % sur les tarifs qui sont proposés en agence.

[pic] Les Guichets Automatiques de Banque (GAB) pour la gratuité : De plus en

plus d’agences s’équipent de GAB pour désengorger les guichets traditionnels.
Avec une carte bancaire, le client peut gratuitement et 7 jours sur 7, consulter le
solde de son compte et en avoir un bref historique.

[pic] Etude :

Voici les résultats d’une étude des principales motivations des utilisateurs de
banque à distance.

Selon vous quels sont les attraits de la banque à distance ?

ATTRAIT % Gain de temps 59 Moins de frais 31 Disponibilité 27 Plus anonyme 8
Plage horaire étendue 58

Source : altema.fr

On constate que le gain de temps et la plage horaire étendue sont les deux
principales motivations de recours à une banque à distance.

2- Pour les banques

Pourquoi une banque dotée d’un réseau d’agences fait-elle de la banque à

distance ? Quels sont les avantages ? Quelles sont les limites ?

[pic] La fidélisation de la clientèle

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme
de services. Le marché des comptes bancaires est aujourd’hui saturé, les produits
sont devenus standardisés, la différence ne peut se faire que par le service. Il
s’agit de développer une relation très personnalisée avec le client. L’objectif
prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de
services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l’objectif est
aussi, grâce aux services de banque à distance, de capter la population jeune qui
s’intéresse et maîtrise les nouvelles technologies.

Faire de la banque à distance c’est donner au client la possibilité de choisir. Puis,

utiliser le centre d’appels, l’Internet ou passer à l’agence, c’est le choix personnel
de chaque client. Cela participe à la fidélisation de la clientèle. La qualité du
service est en effet améliorée.

De même, certaines opérations réalisées sur centre d’appels ou Internet

bénéficient de tarifs avantageux. Pour la banque, c’est aussi un moyen de
fidéliser sa clientèle.

Avec le téléphone et Internet, les banques répondent donc à un impératif de

relation client. : offrir des services accessibles à toute heure. Car en effet, les
directeurs de banque ont constaté unanimement que leur clientèle attend de
nouveaux services et une nouvelle approche relationnelle.

Mais la création de ce type de canaux de distribution permet aussi de développer

des points d’accès pour les clients. Plus les banques multiplient les moyens de
contacts, mieux ils connaissent les clients et plus elles pourront, grâce aux
informations disponibles, affiner les besoins de leur clientèle et par conséquent
optimiser le couple produit/canal.

[pic] Amélioration de la productivité :

Concernant le téléphone par exemple, aujourd’hui, en canalisant un certain

nombre d’appels sur une plate forme téléphonique, les banques libèrent du
temps commercial pour les conseillers. Du coup, la productivité en est améliorée.
L’Internet a ce même avantage. De plus, la planification des horaires par équipe
de télé conseillers permet à la banque d’avoir de la disponibilité pour traiter autre
chose que les appels entrants. En effet, les appels sortants effectués auprès de
clients ou de prospects ont leur importance, ils aboutissent à de la vente directe
ou à de la création de trafic pour le compte du réseau.

[pic] Complémentarité de la banque traditionnelle et la banque à distance :

Ces outils sont bien acceptés aujourd’hui dans les banques dans la mesure où ils
sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-
end et les jours fériés, c’est la banque à distance qui prend le relais. De plus, le
contact humain étant un atout indéniable de la banque de proximité, la banque à
distance peut être complémentaire au réseau en proposant des services
spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèles
réceptives et mieux informées.

[pic] La banque à distance et la nouvelle donne :

Le développement des activités de banque modifie la donne aussi bien d’un point
de vue financier, que technologique et réglementaire :

[pic] Les services de banque à distance augmentent les recettes d’exploitation

des services bancaires, en raison de la baisse du coût moyen de transaction
(réduit de 50% par téléphone et de 93% par Internet, selon Unisys 1997), de la
délocalisation des activités de service qui diminue les frais de structure, ainsi que
des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations
traitées gratuitement au guichet).

[pic] La circulation électronique des flux d’information pose le double problème

de la fiabilité et de la sécurisation.

[pic] La croissance rapide des transactions à distance rend nécessaire un cadre

juridique et réglementaire tangible, aussi bien pour déterminer la loi applicable à
une offre d’investissement en ligne à caractère mondial que pour déterminer, en
matière fiscale, si un fournisseur Internet avec un serveur situé dans le pays de
ses clients étrangers peut être considéré comme y possédant un « établissement
stable ».

3- Les limites

Si la banque à distance a beaucoup d’avantages aussi bien pour le client que

pour la banque, il existe cependant certaines limites. En effet, l’ouverture du
marché national favorise l’entrée de nouveaux concurrents. Créer un réseau
d’agences demande un investissement exceptionnel. En revanche, créer et
vendre des produits sur un centre d’appels ou sur Internet est à la portée d’un
challenger. Le réseau des banques classiques en France est ainsi attaqué par une
multitude de concurrents qui choisissent des niches de produits ou de clientèles.

De plus, il faut veiller à ce que la banque à distance ne se substitue pas à la

banque traditionnelle. Car, même si elle plait à une clientèle « active » dont les
jeunes, il ressort que les clients « adultes » des banques ont besoin de contact
humain pour développer une relation de confiance.
Enfin, il est important de préciser que « l’agence » est économiquement efficace.
En effet c’est l’agence qui est le principal générateur de bénéfice (PNB) parmi
tous les canaux disponibles. Le conseiller de clientèle est le principal acteur de la
relation commerciale, la majorité des ventes passent par lui. La banque à
distance n’offre pas un service suffisamment complet pour vendre des nouveaux
produits. La banque à distance peut intervenir au moment de la recherche
d’informations et des différentes opérations après-vente. Ainsi la banque à
distance n’a pas de raison d’être sans le soutien d’un réseau en dur.

CONCLUSION

La politique de distribution multi-canal s’est largement généralisée auprès des

établissements bancaires. Cependant, 66% des individus estiment que le
principal inconvénient de la banque sans guichet est le manque de contact
humain. Dans notre société l’argent s’inscrit dans un contexte particulier : entre
tabou, crainte et idolâtrie. Les clients ont un besoin impératif de sécurité lorsqu’il
s’agit de confier à un banquier leurs salaires souvent durement gagnés...

C’est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle
majeur dans la relation bancaire ; tels que le contact humain, les structures en
dur (les agences), l’historique de la banque, une structure nationale voire
internationale, etc...

L’agence demeure la pierre angulaire du dispositif commercial. Ainsi, la banque à

distance constitue un des axes de développement de la banque traditionnelle.
Une banque organisée exclusivement autour de canaux à distance ne peut pas
survivre sans une crédibilité et une complémentarité apportés par la banque
traditionnelle. C’est le constat que nous pouvons faire aujourd’hui en France ; les
entreprises qui se sont essayées à l’exercice ont fermé, ont été absorbées par
une banque traditionnelle ou ne sont pas rentables.

Par ailleurs nous pouvons nous interroger sur l’avenir de la banque et de ses
canaux de distribution. Nous l’avons dit, les banques offres des services à
distance pour fidéliser la clientèle et parfois aussi « suivre » la concurrence. Et si
toutes les banques offrent quasiment les mêmes produits et les mêmes services
associés, comment se différencier ? Puisque le premier critère de choix d’une
banque est la proximité, la couverture géographique du réseau ainsi que l’accueil
en agence restent les solutions à privilégier...