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I - DEFINITION
La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée
à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d’un point de service
électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique
de billets DAB, guichet automatique de banque GAB), et utilisant un système de
télécommunication tel que le réseau téléphonique, la Télévision Par Satellite TPS,
le Minitel ou Internet ».
Les nouvelles attentes des clients face aux nouvelles technologies ont été mises
en évidence par diverses études :
[pic] les clients, s’ils restent attachés à l’agence, recherchent dans les NTIC un
moyen de répondre à leurs attentes en matière de proximité, d’attention et
d’intimité dans le conseil.
2- Le marché actuel
Stratégie multi canal différenciée : conciliant les préférences des clients avec les
impératifs de rentabilité des canaux, c’est à dire orientant les clients vers les
canaux les mieux adaptés à leurs besoins, avec par exemple un système de
tarification directe. Ainsi les banques américaines ont commencé à facturer des
canaux jusqu’alors gratuits comme les retraits en agence et les DAB/GAB.
Une étude récente de l’Association Française des Banques fait apparaître que les
banques traditionnelles dominent le marché, avec une offre multi canal.
III - LA CIBLE
Certaines banques ont créé un site destiné uniquement aux jeunes (« ca-
mozaic.com » pour le Crédit Agricole, « bagoo.com » pour La Poste), et d’autres
mettent en page d’accueil un lien dédié aux jeunes (« societegenerale.fr » avec
un espace jeunes).
Donc, ces deux grandes cibles peuvent se regrouper sous deux catégories :
[pic] Les « modernistes » qui sont les mobiles et les appréciateurs de high tech.
Ces derniers ne recherchent pas le côté impliquant d’une relation humaine avec
un banquier.
Tous les grands établissements financiers français se sont désormais placés sur le
secteur de la banque à distance. La plupart dispose même d’un site "portail" qui
permet à leurs clients de se diriger vers le site de banque à distance qui leur est
destiné. On retrouve en général les mêmes services sur tous les sites.
Une distinction peut être faite, néanmoins, dans les services à distance qui
peuvent être proposés aux particuliers ou aux professionnels.
[pic] Accéder aux services de bourse : Les services bourses ne sont pas une
exclusivité des sites des grands établissements financiers. On retrouve ainsi sur
le Web une multitude de "courtiers en ligne" qui se proposent de passer vos
ordres de bourse, à partir de votre ordinateur personnel. Certains sites sont tous
de même sous tutelle d’établissements bancaires, ce qui assure l’utilisateur d’un
service minimum et d’une garantie de sérieux.
[pic] L’information sur les produits : c’est un descriptif des différents produits qui
ne sont pas forcément à distance et donne aussi les tarifs des différentes
prestations.
Il existe d’autres produits plus complexes qui sont destinés principalement aux
professionnels qui empruntent d’autres supports et qui visent à simplifier et
optimiser la gestion de leur trésorerie.
[pic] L’Internet : Selon une recherche de BVA TFC Research datée de janvier
2001, la plage horaire 9h-11h regroupe à elle seule 22.3 % du volume total des
visites des internautes sur les sites des banques. Le second pic de visites se situe
entre 17h et 19h (13.32 %), c’est à dire à la fin de la journée de travail, mais
après la fermeture des agences. De plus, près d’un quart des visites (23.14 %) se
font la nuit, entre 19h et 1h du matin.
Ces chiffres montrent bien l’intérêt porté par les clients des banques à pouvoir
disposer d’un accès permanent aux services bancaires, indépendamment des
heures d’ouverture des agences ou de la disponibilité des conseillers de clientèle.
L’accès permanent aux comptes, alors que les horaires d’ouverture des agences
restent en France très contraignants, notamment pour les personnes qui
travaillent, constitue un réel avantage pour le client, tout comme la discrétion et
le gain de temps qu’apporte ce canal. Enfin, le confort et surtout le faible coût à
la connexion font d’Internet un service particulièrement intéressant.
[pic] Le serveur vocal (ou l’audiotel) a pour avantage de fonctionner 24h sur 24,
et 7 jours sur 7. La consultation est souvent très limitée : consultation du solde,
de l’encours carte bancaire, des dernières opérations...
[pic] Les télé-opérateurs sont à la disposition du client sur des plages horaires
généralement étendues de 7h à 22h, tous les jours sauf le dimanche. Le temps
de réponse est rapide et les opérateurs à l’écoute et disponibles.
Par exemple, la Banque Directe a beaucoup investi dans la mise en place d’un
système d’information, qui permet de gérer tout le CRM (Customer Relationship
Management) multi canal en temps réel. Ce qui implique que le client qui appelle,
quel que soit le canal, dispose d’une information fraîche. Par ailleurs, la Banque
Directe dispose d’un traitement professionnel du mail, avec un temps de réponse
maximum de 2 heures. Les mails sont traités par une équipe dédiée, basée sur le
plateau téléphonique.
[pic] Etude :
Voici les résultats d’une étude des principales motivations des utilisateurs de
banque à distance.
Source : altema.fr
On constate que le gain de temps et la plage horaire étendue sont les deux
principales motivations de recours à une banque à distance.
La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme
de services. Le marché des comptes bancaires est aujourd’hui saturé, les produits
sont devenus standardisés, la différence ne peut se faire que par le service. Il
s’agit de développer une relation très personnalisée avec le client. L’objectif
prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de
services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l’objectif est
aussi, grâce aux services de banque à distance, de capter la population jeune qui
s’intéresse et maîtrise les nouvelles technologies.
Ces outils sont bien acceptés aujourd’hui dans les banques dans la mesure où ils
sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-
end et les jours fériés, c’est la banque à distance qui prend le relais. De plus, le
contact humain étant un atout indéniable de la banque de proximité, la banque à
distance peut être complémentaire au réseau en proposant des services
spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèles
réceptives et mieux informées.
Le développement des activités de banque modifie la donne aussi bien d’un point
de vue financier, que technologique et réglementaire :
3- Les limites
CONCLUSION
C’est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle
majeur dans la relation bancaire ; tels que le contact humain, les structures en
dur (les agences), l’historique de la banque, une structure nationale voire
internationale, etc...
Par ailleurs nous pouvons nous interroger sur l’avenir de la banque et de ses
canaux de distribution. Nous l’avons dit, les banques offres des services à
distance pour fidéliser la clientèle et parfois aussi « suivre » la concurrence. Et si
toutes les banques offrent quasiment les mêmes produits et les mêmes services
associés, comment se différencier ? Puisque le premier critère de choix d’une
banque est la proximité, la couverture géographique du réseau ainsi que l’accueil
en agence restent les solutions à privilégier...