Cap. 6.

Emoţiile şi publicitatea

6. EMOŢIILE ŞI PUBLICITATEA

SCOP: înţelegerea rolului pe care îl au emoţiile în construcţia mesajului publicitar din

perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului consumator.

6. 1. Gama afectivităţii umane

Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman, la fel de prezentă în

comportamentul şi activitatea noastră cotidiană ca şi cogniţia. Psihologii sunt de acord că, atât
trăirile afective plăcute cât si cele neplăcute îşi au originea în relaţiile de concordanţă, respectiv,
discordanţă, dintre dinamica evenimentelor interne (stările proprii de necesitate, motivaţie) şi
dinamica evenimentelor externe (stimulii, situaţiile obiective şi proprietăţile lor). Stimulii externi
nu sunt decât în mod potenţial generatori de trăiri afective, ei nu au o semnificaţie afectivă în sine
decât în măsura în care sunt capabili să satisfacă anumite cerinţe de adaptare a omului la mediu.
Termenul afectivitate este văzut ca un concept umbrelă care include mai multe procese
mentale sau componente afectiv-atitudinale (Roşca, 1966, Bagozzi, Gopinath şi Nyer 1999,
Mincu 2004). Plecând de la perspectiva lui Cosmovici (1996), dorim să diferenţiem între stări
afective elementare, dispoziţii afective, emoţii şi sentimente.
o Stările afective elementare includ durerea senzorială, plăcerea senzorială, agreabilul şi
dezagreabilul.
o Dispoziţiile afective implică stări afective de intensitate scăzută spre medie, cu durată
temporală mai mare; spre deosebire de emoţii ele nu pot fi asociate unui eveniment
specific, reflectând mai degrabă un efect cumulat alt mai multor input-uri (endogene şi
exogene). Dispoziţiile afective au funcţii atât informaţionale cât şi motivaţionale. Ekman
(1994) (apud. E.K. Gray, D. Watson, 2001) susţinea că principala funcţie a dispoziţiilor
afective este aceea de a modula cogniţia, că dispoziţiile afective reprezintă un mecanism
primar de modificare a priorităţilor de procesare a informaţiilor şi pentru schimbarea
modurilor de procesare a informaţiilor. Dispoziţiile afective joacă un rol important în
iniţierea, facilitarea, susţinerea, modificarea şi monitorizarea interacţiunilor cu mediul.
Dispoziţiile afective operează ca sisteme de transmitere de semnale de la organism: ele
pot indica abundenţa resurselor fizice sau psihologice şi o stare generală de pregătire
pentru acţiune; alteori ele semnalează lipsa sau scăderea resurselor corporale, indicând
nevoia de odihnă şi recuperare. Prin urmare dispoziţiile afective furnizează informaţii
despre nivele noastre de energie şi tensiune. Dispoziţiile afective reprezintă „sinteze” ale
funcţionării noastre fiziologice şi psihologice.
o Emoţiile reprezintă patternuri episodice, relativ de scurtă durată, bazate biologic ale
percepţiei, trăirilor subiective, fiziologie, acţiune şi comunicare ce apar ca răspuns la
provocări şi oportunităţi specifice de ordin fizic sau social. Emoţiile implică interpretări şi
răspunsuri mai flexibile decât reflexele, au obiecte mai specifice decât dispoziţiile
afective. În timp ce principalul scop al impulsurilor (e.g. foamea, setea) este acela de a
regla condiţiile interne de funcţionare ale organismului, emoţiile reglează relaţiile
individului cu mediul extern.
o Sentimentele. Sentimentele sunt trăiri afective complexe, durabile si de intensitate relativ
mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul ca ele continua sa se manifeste, pentru
un timp, chiar si în absenta stimulilor care au stat la baza formarii lor. Naşterea unui

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

52 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

sentiment este un proces de durată, ce presupune anumite tatonări, confruntări si ajustări

calitative, în urma cărora sentimentul câştigă în stabilitate, profunzime şi eficienţă. Odată
cristalizat, stabilizat, sentimentul devine atitudine afectivă. În funcţie de valenţa pe care o
au, sentimentele pot fi împărţite în sentimente pozitive (sentimentul dragostei, al
prieteniei, etc.) si sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de
ura, sentimentul de gelozie, s.a.).
o Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare,
puternic orientate spre un anumit domeniu al realităţii. După valoarea pe care o reprezintă
pentru individ si societate pasiunile se împart în pozitive si negative. Sunt situaţii când o
pasiune este atât de puternică, încât tinde să-l sustragă pe individ de la activitatea
principală (ex. activitatea de învăţare). Putem avea mai multe sentimente, dar pasiuni
foarte puţine, ce vor canaliza întreaga energie de care dispune persoana spre un anumit
ideal (Mincu 2004).

În analiza factorilor psihologici care au impact asupra creaţiei publicitare ne vom opri în
special asupra emoţiilor.

6. 2. Emoţiile

Emoţiile sunt experienţe conştiente intense, de scurtă durată (comparativ cu dispoziţiile

sau sentimentele) care sunt acompaniate de procese fiziologice (o activare generală psiho-
fiziologică – arousal) şi, adesea, care sunt exprimate mimico-gestual (existând o mimică
specifică fiecărei emoţii principale). O emoţie particulară reprezintă o stare conştientă de
excitaţie, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinţe umane. Psihologii
contemporani, în genere, acceptă faptul că prin emoţii desemnăm acea componentă afectivă care
apare în urma evaluării cognitive a unei motivaţii, eveniment sau gând. După cum se observă,
ambele componente, cea afectivă şi cea cognitivă, sunt incluse în definirea şi interpretarea
emoţiilor.
Paleta trăirilor emoţionale este deosebit de largă, iar încercările de sistematizare a lor a
dus la propunerea a numeroase modele sintetice.

Prin raportare Prin raportare De anticipare

la nevoie la responsabil
(+) Pozitive Fericire Afecţiune Dorinţă
Indică Mulţumire Dragoste Iritare
satisfacţia Încântare Compasiune Excitare
Euforie Mândrie Trac
Bucurie Recunoştinţă
Plăcere Tandreţe
Extaz

Prin raportare Prin raportare De anticipare

la nevoie la responsabil
(-) Negative Suferinţă Agresivitate Aprehensiune
Indică Disperare Şoc Teamă
insatisfacţia Stupoare Furie Nelinişte
Durere Descurajare Panică
Plictiseală Exasperare Frică
Nemulţumire Ură Teroare
Melancolie Nerăbdare

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

53 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

Nostalgie “Turbare”
Jenă Revoltă
Tristeţe

În general, emoţiile sunt exteriorizate cu ajutorul expresiilor emoţionale. Expresiile şi

conduitele emoţionale se învaţă (orbii din naştere au o expresivitate emoţională foarte redusă),
omul putând provoca şi dirija conştient, voluntar, de a le simula şi folosi convenţional, chiar dacă
starea afectivă respectivă nu există (Popescu-Neveanu, 1999). Expresiile emoţionale în
comportamentul social au diferite roluri:
o de comunicare
o de influenţare a conduitei altora (utilizarea socială a expresiilor emoţionale)
o de autoreglare în vederea adaptării mai bune la situaţiile cu care ne confruntăm (plângem
la tristeţe, râdem în situaţiile vesele)
o de contagiune
o de diminuare sau accentuare a stării afective respective.

TEAMĂ SUPĂRARE VESELIE DEZGUST

ACCEPTARE TRIST SURPRINS ANTICIPARE

6. 3. Teorii ale emoţiilor

Există o diversitate mare a teoriilor care încearcă să explice formarea şi exprimarea

emoţiilor.
Una dintre primele teorii cu impact asupra cercetărilor lterioare este cea formulată de
William James şi Carl Lange. Teoria fiziologică periferică (James-Lang) susţine că emoţia este
declanşată o activare generală psiho-fiziologică (arousal) şi de perceperea conştientă acestor
schimbări fiziologice. Dacă ar fi să exprimăm metaforic acest mecanism putem spune că “Sunt
trist pentru că plâng” sau că “Mi-e frică pentru că tremur”.
O versiune mai modernă a acestei teorii a fost formulată în 1974, când J.D. Laird a lansat
ipoteza feedback-ului facial, arătând faptul că a juca anumite roluri emoţionale poate duce la
trăirea efectivă a emoţiei respective. Susţinerea empirică a venit din partea lui F. Strack (1988),
care a realizat un experiment în care solicita subiecţilor să evalueze o serie de desene. O jumătate
din subiecţi au fost rugaţi să tină un creion între dinţi (orizontal, pe lungimea creionului), iar

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

54 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

cealaltă jumătate să ţină un creion între buze (de un capăt, cu buzele strânse şi ţuguiate). Cei cu
creionul ţinut între dinţi au evaluat desenele ca fiind mai amuzante comparativ cu ceilalţi.
Principala explicaţie plauzibilă este aceea că ţinând creionul între dinţi au fost contractaţi aceiaşi
muşchi care intervin şi în zâmbet şi de aici declanşarea unor patternuri emoţionale pozitive.
Pornind de la astfel de experimente sau declanşat campanii publice de mare amploare (de
exemplu simbolul feţei zâmbitoare - J - care a fost larg adoptat şi promovat în SUA începând cu
anii ’60).
Un alt grup de teorii, teorii neuro-fiziologice (sau fiziologice centrale), explică formarea
şi trăirea emoţiilor prin apelul la centrii corticali specializaţi. Cannon (1927) postulează susţine
că talamusul are rol de monitorizare a reacţiilor de mobilizare-apărare ale organismului, cât şi de
transmitere spre cortex a informaţiilor necesare conştientizării emoţiei. La rândul lui cortexul
cerebral analizează informaţia transmisă de talamus, îl dezinhibă pe acesta din urmă, permiţând
declanşarea şi amplificarea emoţiei (vederea unui urs în pădure) sau inhibă talamusul şi
manifestările psihofiziologice declanşate de acesta (vederea unui şarpe la circ). Prin urmare
modificările psihofiziologice apar concomitent cu cele emoţionale iar emoţia rezultă dintr-o
excitarea concomitentă a talamusului şi cortexului cerebral (Cosmovici, 1996).
Teoriile cognitive ocupă un rol special în încercarea de a clarifica mecanismele
declanşării emoţiilor. Încă din 1950 Magda Arnold susţinea că emoţiile au la bază evaluarea
evenimentelor; dacă se cunoaşte modul de evaluare a evenimentelor, atunci se poate anticipa
emoţia. Ea argumenta că aprecierea se face prin prisma impresiilor de plăcut-neplăcut, dar
intervine şi memoria care dă un conţinut specific trăirilor emoţionale. Succesiunea ar fi
următoarea: stimularea de origine senzorială, percepţia, evaluarea, impulsul către acţiune,
expresiile emoţionale şi modificările fiziologice corespunzătoare, perceperea acestor reacţii şi
reevaluarea situaţiei. Cortexul dă impulsurile care iniţiază activitatea organismului, dar talamusul
rămâne principalul iniţiator al expresiilor emoţionale.
Tot dintr-o perspectivă cognitivistă, Stanley şi Burrows (2001) propun un model al
procesului emoţional ce cuprinde următoarele etape ce urmează evenimentului inductor:
n Detectarea evenimentului
n Schimbări în excitaţia bazală (orientare şi pregătire pentru a răspunde)
n Aprecierea semnificaţiei evenimentului (interpretare)
n Răspuns emoţional consistent cu interpretarea
n Trăirea subiectivă a emoţiei
n Schimbări la nivelul motivaţiei
n Comportament motivat
n Evaluarea/ aprecierea secundară a semnificaţiei răspunsului

O încercare de îmbinare a teoriilor fiziologice periferice şi a celor cognitive o reprezintă

teoria în doi factori a emoţiilor propusă de Schachter şi Singer (1962, 1964). Ei propun o teorie
bifactorială a emoţiei (two-factor theory) punând accent pe importanţa atât a factorilor psiho-
fiziologici cât şi a celor situaţionali în generarea emoţiilor. Conform acestei teorii, activarea
psiho-fiziologică oferă doar energia emoţiei şi este legată de intensitatea acesteia, determinând
cantitatea dar nu şi calitatea emoţiei. Al doilea factor - atribuirea cognitivă - este elementul cheie:
evaluăm situaţia şi recunoaştem emoţia corespunzătoare acestei situaţii.
Teoriile cognitive au scos mai mult în evidenţă rolul scoarţei cerebrale, insistând asupra
prelucrării informaţiilor în generarea emoţiilor. Suita de cercetări declanşată de cognitivişti au
arătat clar că există o diversitate prea mare a emoţiilor pentru a fi reduse la patternuri de activare
emoţională (cu sugerau teoriile periferice ale emoţiilor). În emoţii diferite apar aceleaşi
modificări organice şi, prin urmare, nu ele contează în producerea emoţiei, ci evaluarea,
interpretarea cognitivă a acestor modificări organice. În general, teoriile cognitive susţin că
recunoaştem anumite emoţii pentru că facem o evaluare mentală a situaţiei în care ne aflăm.

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

55 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

6. 4. Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate

Este evident faptul că emoţiile joacă un rol important în creaţia publicitară. Acesta pentru
că, utilizând vectorul emoţional, avem şansa să dăm putere şi credibilitate mesajului pe care
dorim să îl transmitem, să îl apropiem (prin apelul la similaritate, simpatie, empatie) sau să îl
facem „complice” pe cel care receptează mesajul, sau să îl facem mult mai permisiv la ideea de a
achiziţiona produsul promovat de noi. Aşa cum subliniau Mizerski şi White (2004), pe lângă
folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde
consumatorul cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie
publicitară sporind impactului mesajului.
Apelul la emoţii a fost şi este folosit frecvent în creaţia publicitară. Ne putem pune
întrebarea dacă, dincolo de interpretările subiective pe care le putem oferi unor mesaje publicitare
de succes, există date ale cercetării ştiinţifice care să confirme sau să infirme impactul diferitelor
tipuri de emoţii asupra eficienţei mesajului publicitar. Acesta pentru că, pentru cei care lucrează
în acest domeniu, este vital să ştie, „ce merge” sau „ce nu merge”, atunci când pregătesc o
strategie de transmiterea a unui mesajul publicitar particular pornind de la instrucţiuni creative
specifice (rezumatul creativ).
Există o literatură de specialitate destul de bogată care încercă să ilustreze relaţiile dintre
trăirile emoţionale, pe de o parte şi consecinţele asupra mesajului publicitar şi a felului în care
este el recepţionat, pe de altă parte. Cercetările au evidenţiat faptul că experienţele emoţionale
sunt determinate la unii oameni, mai mult de factorii externi, situaţionali, iar la alţii, de factorii
interni, ce ţin de individul însuşi (J.W. Duncan, J. D. Kaird, 1980). Pe de altă parte, în funcţie de
obiectivele urmărite, reclama poate folosi atât emoţii pozitive (bucurie, plăcere, admiraţie,
relaxare) cât şi de emoţii negative (antipatie, teamă, neplăcere), ca intensificatori ai mesajului
persuasiv.
Emoţiile servesc ca moderatori ai formării atitudinii faţă de marcă /produs. Starea de
spirit pozitivă pare să reducă contra-argumentarea când sunt folosite argumente slabe în mesajul
publicitar. Starea de spirit şi motivaţia pentru achiziţionarea unei categorii de produs
interacţionează în impactul lor asupra atitudinii faţă de marcă în sensul că o stare de spirit
pozitivă şi o motivaţie redusă scad contra-argumentarea (Bagozzi, Gopinath şi Nyer 1999).
Într-un studiu realizat de Kamp şi MacInnis (1995), schimbarea stărilor emoţionale în
cadrul mesajului publicitar a fost asociată cu empatia, intensitatea trăirilor potenţialilor
consumatori, atitudinile şi congruenţa cu marca, afectând implicarea (prin trezirea interesului). În
acelaşi studiu, integrarea emoţională (asocierea dintre emoţii şi marcă /produs) corelează cu
empatia, intensitatea trăirilor, atitudinile şi congruenţa cu marca. In plus integrarea emoţională
este asociată şi intenţia de cumpărare iar schimbarea stărilor emoţionale transmise de mesajul
publicitar nu afectează direct intenţia de cumpărare. Cu cât stările emoţionale provocate de mesaj
sunt mai variate şi integrarea emoţională este mai mare, cu atât empatia şi simpatia
consumatorilor este mai mare faţă de personajele reclamei. Aceasta este principala concluzie la
care au ajuns în final autorii acestui studiu.
Ca o completare la concluziile de mai sus, Thorson (1991) pune în evidenţă, prin rezultate
empirice, faptul că mesajele evaluate ca fiind mai intens afective obţin scoruri mai mari la
rememorare. În plus el arată că intensitatea emoţiilor influenţează atenţia, învăţarea şi legătura
dintre mesaj şi marcă /produs (Thorson, 1991; Armstrong, 2000).
Răspunsul afectiv la un mesaj publicitar este însă dependent şi de calitatea explicaţiilor
oferite: informaţiile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rândul este
legată de afectele pozitive. Şi expunerea repetată serveşte la reducerea incertitudinii sau creează
oportunitatea de a realiza mai multe asociaţii pozitive. Cantitatea mare de informaţii oferite este
asociată cu un răspuns mai favorabil fata de mesaj iar identificarea stimulilor ca fiind familiari,

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

56 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

cunoaşterea reclamei /răspunsul corect la întrebări şi încrederea în corectitudinea informaţiilor

oferite sunt asociate cu emoţii pozitive faţă de mesaj. (Armstrong J. S., 2000)
Stout and Rust (1993) realizează a sinteză a diferitelor postulate referitoare la rolul şi natura
emoţiilor în publicitate. Ei subliniază faptul că:
o emoţiile afectează răspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul dispoziţiei
afective a celor care receptează mesajul;
o emoţiile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condiţionării clasice;
o emoţiile creează o atitudine pozitivă faţă de mesajul publicitar, care este apoi transferat
mărcii /produsului;
o emoţiile determină o creştere a procesării informaţiei şi pot schimba atitudinea formată
anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993).
În paginile următoare vom prezenta cele mai importante concluzii la care au ajuns diferiţi
cercetători în explorarea relaţiilor dintre emoţii şi impactul asupra mesajului publicitar, concluzii
vizând rolul emoţiilor pozitive, rolul emoţiilor negative şi rolul umorului în publicitate.

EMOŢIILE POZITIVE

Aşa cum observau Mizerski şi White (2004), deşi poate fi imaginat un număr aproape
nelimitat de aplicaţii, suscitarea unor reacţii emoţionale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri
de utilizare diferite, dar legate între ele. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari
varietăţi de reacţii emoţionale este menită a-l face pe consumator să se simtă bine, confortabil sau
în siguranţă atunci când se gândeşte la o marcă sau la un produs. O aplicaţie la fel de importantă
constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei
de produse. În cele din urmă, emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii
mesajului publicitar prin accentuarea forţei persuasive a acestuia (Mizerski şi White, 2004).
Aaker, Stayman şi Hagerty (1986) au demonstrat că emoţiile pozitive provocate de
mesajul publicitar sunt asociate cu o atitudine pozitivă faţă de acesta dar şi cu intenţia de
cumpărare a produsului. Tot ei concluzionează că emoţiile pozitive nu sunt asociate cu
memorabilitatea mesajului (măsura în care aspectele semnificative ale mesajului publicitar sunt
reţinute de potenţialul consumator).
Kamp şi Maclnnis (1995) au demonstrat că emoţiile evocate leagă produsul sau marca de
beneficiile emoţionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitară bazată pe emoţiile
pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor
consumatori care se bucură de serviciul/produsul respectiv, fie la evocarea experienţelor pozitive
ale receptorului legate de utilizarea aceleiaşi mărfi sau a altor produse sau servicii aparţinând
firmei ofertante. În primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al consumatorului,
iar în al doilea caz încurajează repetarea achiziţiei, adică fidelitatea faţă de firmă. Confirmând
aceste rezultate, J. S. Armstrong (2000) subliniază faptul că mesajul care pune accentul pe
emoţiile pozitive leagă marca /produsul de beneficii emoţionale pozitive şi este important în
special atunci când se doreşte crearea unor legături puternice si de lungă durată cu consumatorul.
Ogilvy (1983) afirmă că reclamele cu un conţinut consistent de nostalgie, farmec şi
sentimentalism pot fi foarte eficiente.

EMOŢIILE NEGATIVE

Dacă emoţiile pozitive sunt asociate în mod clar cu o atitudine pozitivă faţă de mesajului
publicitar, asocierile emoţiilor negative sunt mai puţin clare. Ceea de este sigur este faptul că
emoţiile negative declanşează procesele analitice pentru a vedea dacă stimulul activat reprezintă
sau nu o ameninţare la adresa subiectului şi dacă aceasta are posibilitatea de ai face faţă.
Principalul avantaj al folosirii emoţiilor negative este acela că şochează, contrastează cu peisajul
publicitar dominat, de regulă de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

57 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

Frica
Una dintre emoţiile negative folosite în publicitate este frica. Intr-un experiment celebru,
Rotfeld si La Tour (1997) au arătat ca reclamele care au reuşit să inducă frica populaţiei ţintă au
fost mai eficiente, convingând consumatorii de necesitatea dobândirii produselor promovate. Ca
material, au fost pregătite două mesaje audio-vizuale pentru promovarea unei arme. Primul mesaj
a expus mărturiile a doi ofiţeri de poliţie pledând pentru achiziţionarea armei, în termenii
atacurilor tragice care ar putea fi stopate prin folosirea ei. Al doilea tip de mesaj a avut drept
conţinut aceleaşi mărturii ale poliţiei, urmate imediat de o afirmaţie scrisă pe ecran ( “Următorul
mesaj este un apel 911 venit dintr-un cartier periferic. Politia a venit prea târziu. Femeia a fost
violent atacată şi violată.”) şi de o secvenţă de film prezentând imagini nocturne din respectivul
cartier şi, în fundal, vocea unei femei singure, din ce in ce mai disperate, pe măsură ce atacatorul
reuşea să pătrundă in dormitorul victimei. Rezultatele cercetării obţinute pe un eşantion de 305
femei au arătat faptul că frica a determinat creştere a intenţiei de achiziţionare a produsului.
Este evident faptul că, în astfel de situaţii, apelul la astfel de emoţii puternice poate avea
efectul scontat asupra intenţiei de cumpărare. Dar măsura în care o reclama reuşeşte, prin trezirea
fricii, să determine achiziţionarea produselor sau serviciilor, este mediată de numeroşi factori,
cum ar fi tipul produsului, intensitatea sau dramatismul situaţiei, contextul mesajului, stilul de
comunicare etc.
Aşa cum sublinia J. S. Armstrong, (2000), segmentul de consumatori care răspund
favorabil la stimuli care trezesc o frică intensă, sunt cei care:
- văd categoria de produs promovată de mesajul publicitar ca fiind foarte pertinentă
pentru nevoile lor,
- au un nivel scăzut de anxietate,
- au o stima de sine pozitivă
- tind să înfrunte problemele în loc să le ocolească.
Deşi frica îi poate face pe oameni sa acţioneze, totuşi, un nivel înalt al fricii poate trezi
reacţii de apărare, iritare, negare, ignorare. Dacă mesajul este prea direct şi ameninţător pot
interveni mecanisme de apărare care blochează procesarea şi internalizarea informaţiilor.
Potenţialii consumatori, la apariţia unor mesaje dramatice inductoare de frică, îşi pot comuta
atenţia sau schimba canalul televizorului, pot nega legătura cu situaţia lor, pot contraargumenta
sau a ataca credibilitatea mesajului. Pe de altă parte, dacă mesajul este prea indirect şi subtil, el
poate să nu fie receptat ca ameninţare de către potenţialii consumatori. Un nivel scăzut de frică
interferează cu mesajul din cauza unei motivaţii insuficiente a potenţialului consumator de a
procesa mesajul de către individ (Keller & Block, 1996).
E nevoie de un nivel optim de frică pentru ca mesajul publicitar să aibă efect şi se pare că
apelul la teamă funcţionează numai dacă trezeşte niveluri moderate de anxietate. Mai mult,
pentru a fi eficient, apelul la teamă trebuie să fie însoţit şi de sugestii de rezolvare a problemei
/ameninţării pentru a reduce anxietatea subiectului şi a propune trecerea la acţiune (de exemplu
achiziţionarea sistemului de alarmă propus de mesajul publicitar). În plus, dacă produsul este
important pentru potenţialul consumator (asigurările auto facultative) un mesaj care trezeşte un
nivel moderat de frică poate fi eficient, pentru că consumatorul este deja motivat şi dispus să
proceseze informaţii referitoare la categoria respectivă de produse.
Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frică este cel mai eficient dacă:
sperie oamenii; oferă o recomandare specifica pentru a învinge frica; strategia recomandata este
perceputa ca eficientă pentru a face faţă ameninţării; cel care receptează mesajul considera ca
recomandarea poate fi pusă de el în practică (are abilităţile sau resursele necesare).
Mergând pe aceeaşi idee, Hunt, Tanner si Eppright (1995) au folosit modelul OPM
(Ordered Protection Motivation) pentru un genera un set de reguli de care trebuie să ţină cont
realizatorii mesajului publicitar atunci când doresc să folosească frica ca vector motivaţional
pentru a influenta comportamentul consumatorului. Conform experimentului realizat de autorii
menţionaţi, atunci când subiecţii s-au confruntat cu o ameninţare, patru procese cognitive au
mediat comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al ameninţării; b)
evaluarea probabilităţii ca ameninţarea să aibă loc; c) abilitatea persoanei (mecanismele de

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

58 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

coping de dare dispune) de a elimina ameninţarea; d) disponibilitatea personală de a pune în

practică strategiile de coping personale, de a realiza un comportament vizând eliminarea
ameninţării. Conform autorilor, o reclama ar trebui sa conţină toate aceste aspecte pentru a avea
impact maxim şi pentru ajuta consumatorul sa-si schimbe comportamentul atunci când se
confrunta cu un mesaj publicitar care foloseşte ca vector emoţional frica.

Provocarea /iritarea (irritation / provocation)

Dacă este folosită la gradaţii optime, provocarea poate avea un impact pozitiv asupra
eficienţei reclamei deoarece poate atrage atenţia asupra mesajului, asigurând astfel procesarea lui.
Însă, iritarea/ provocarea folosită ca vector afectiv are valori negative, ducând la trăiri şi atitudini
negative ale consumatorilor faţă de mesaj şi produsul promovat. Intr-un studiu realizat de Vezina
si Paul (1997) a fost evaluată atitudinea a 204 de studenţi canadieni faţă de 9 mărci de
îmbrăcăminte. Iniţial, acestora li s-a cerut să-şi exprime părerea despre respectivele mărci, apoi li
s-au prezentat reclame tipărite pentru 5 dintre mărci, în final fiind selectate trei reclame: una
provocatoare, una cu nivel mediu de provocare, iar a treia neprovocatoare. Bazându-se pe
reacţiile imediate ale subiecţilor, Vezina si Paul au concluzionat că, deşi provocarea a atras
atenţia potenţialilor consumatori, aceasta a condus la formarea unor atitudini negative faţă de
reclamă, şi determinat o reducere a intenţiilor de cumpărare.
Conform concluziilor formulate de J. S. Armstrong (2000) în urma analizei mai multor
studii vizând efectele iritării în publicitate, iritarea ca trăire emoţională poate fi cauzată de
repetiţie, erotism, agresivitate, umorul agresiv sau de lungimea conversaţiilor incluse în mesaj. În
schimb, aceeaşi iritare poate fi redusă de prezenţa animalelor, celebrităţilor, copiilor, muzicii (De
Pelsmacker and van den Berg (1997) .
Aaker si Bruzzone (1985) au analizat caracteristicile care disting reclamele ce produc
iritare. Aceştia au identificat 18 reclame pentru acelaşi produs care produceau grade diferite de
iritare. Ei au descoperit ca reclamele cu un grad ridicat de iritabilitate tindeau să portretizeze o
situaţie incredibilă, o persoană discreditată, “redusă la tăcere”, o relaţie ameninţătoare, un
personaj neatractiv si antipatic, disconfort fizic sau tensiune.
Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative în motivarea cumpărătorului
este asocierea numelui firmei sau a mărcii cu emoţiile neplăcute evocate in reclamă. Cu cât
emoţia negativă este mai puternică, mai “reuşită”, cu atât riscul creării unei imagini nefavorabile
pentru firmă este mai mare. Interesant este si fenomenul de la polul opus: cu cât o ameninţare
este mai camuflată, mai discretă, cu atât riscul este perceput mai degrabă ca tentaţie, ca invitaţie
la sfidarea pericolului. În această cheie poate fi interpretat şi efectul bumerang produs de mesajul
înscris pe pachetele şi în reclamele de ţigări: ”fumatul dăunează sănătăţii” sau “fumatul este
cancerigen”. Tipărit cu litere mici, mesaj da impresia de cicăleală şi poate declanşa, mai ales la
adolescenţi spiritul de fronda şi nu instinctul de conservare.

UMORUL

Deşi toată lumea se amuză şi râde, există o mare varietate de stimuli care generează aceste
reacţii. Identificăm mai multe tipuri de umor: inteligent sau stupid; american, britanic sau
românesc; de situaţie sau verbal. Şi totuşi, cercetătorii au încercat să identifice ce este comun la
nivelul surselor umorului. Iar răspunsul pare a se contura din ce în ce mai clar: sursa umorului
este incongruenţa. Umorul apare atunci când suntem forţaţi să punem laolaltă două aspecte care
există deja în mintea noastră, dar sunt fără legătură între ele şi incompatibile.
Umorul este una din cele mai exploatate strategii de comunicare publicitară, iar
cercetătorii estimează că între 11 şi 24% dintre reclamele TV din SUA fac apel la umor
(Armstrong, 2000). Utilizarea umorului în publicitate a fost studiată experimental în zeci de
studii în ultimii 25 de ani, iar aceste studii arată că 94% dintre practicienii în publicitate văd în
umor o cale excelentă pentru a trezi atenţia potenţialilor cumpărători (Madden şi Weinberger
1984). In ceea ce priveşte sursele de promovare a reclamelor umoristice, studiile efectuate în cele

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

59 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

mai bune 150 de agenţii de publicitate din SUA, au arătat ca radioul, urmat îndeaproape de TV
sunt categoriile media cele mai potrivite pentru promovarea reclamelor cu umor. Reclamele radio
au folosit umorul în peste 30% din cazuri, cele TV în 24% din situaţii, în timp ce revistele doar în
10% din cazuri.
Există numeroase argumente pro şi împotriva utilizării umorului în publicitate.
Principalul avantaj este că umorul ajută la captarea şi menţinerea atenţiei şi, prin aceasta, duce la
o memorare mai bună a elementelor mesajului publicitar. Mai mult, umorul asigură şi crearea
unei atitudini mai favorabile faţă de credibilitatea sursei mesajului şi prin acesta o creştere a
atitudinii pozitive faţă de mesajul publicitar şi faţă de marcă.
Totuşi, folosirea umorului implică şi riscuri. Dacă umorul domină conţinutul mesajului
publicitar el poate fi înţeles greşit, lipsind legătura necesară între acesta şi produs /marcă, ducând
astfel la o asociere slabă sau nulă între conţinutul mesajului publicitar şi beneficiile produsului.
Altfel spus, reclama poate fi evaluată pozitiv dar ea nu are nici un efect în temeni de
memorabilitate a mărcii, intenţii de cumpărare sau creştere a vânzărilor. Daca gluma este prea
bună, clientul si-o aduce aminte, dar uită serviciul/ produsul promovat. Pentru ca umorul să
creeze simpatie şi memorabilitate pentru produsul promovat, este indispensabil ca produsul sa se
afle în centrul glumei, iar comicul sa fie direct legat de utilizarea sa. Daca gluma este prea
banală, ea produce dezamăgire şi prejudiciază imaginea produsului, îl devalorizează.
Steward si Furse (1986) au realizat un studiu în care au analizat 1000 de reclame TV
pentru produsele de larg consum cum ar fi cereale, băuturi instant, produse de curăţat, produse de
papetărie, în scopul de a evalua eficacitatea creaţiilor publicitare. Principalele criterii de analiză
au vizat amintirea reclamei, înţelegerea mesajului sau comprehensiunea şi puterea de persuasiune
a mesajului publicitar. Cercetătorii menţionaţi au arătat ca tonul vesel sau umorul a corelat
pozitiv cu reamintirea uşoară a reclamei. Alţi autori ca Aaker si Stayman (1990) au afirmat faptul
că factorul umor a fost un predictor eficient al impactului pozitiv şi eficacităţii diferitelor tipuri
de reclame.
Intr-un studiu din 1994, Maclnnis, Rao si Jaworski vin însă cu contra-argumente,
susţinând, pe baza datelor empirice, că utilizarea umorului în mesajul publicitar corelează negativ
cu relevanta percepută a mesajului (-0,47), credibilitatea mesajului (-0,49) şi înţelegerea acestuia,
însa corelează pozitiv cu amuzamentul /distracţia (entertainment) (0,32).
Într-o altă cercetare, Zhang (1996) a manipulat umorul, conţinutul reclamelor tipărite şi
nevoia consumatorului de informaţie (need for cognition). Umorul a fost asociat cu o creştere a
intenţiei de cumpărare de către consumatorii cu o nevoie scăzută de informaţii şi a fost
nesemnificativ pentru cei cu o dorinţă puternică de informare. Nivelul de informare se bazează pe
nevoia crescută a consumatorului de a analiza logic, de a insista asupra pe analiza produsului şi a
beneficiilor pe care le aduce înainte de a-l achiziţiona. Rezultatele sugerează că umorul poate fi
util în promovarea produselor de larg consum unde populaţia tinde să nu solicite mai multe
informaţii suplimentare despre produs şi mai puţin în promovarea unor produse de folosinţă
îndelungată (maşini, locuinţe, asigurări etc.) situaţii în care în general oamenii au nevoie de
informaţii detaliate înainte de a lua o decizie. În alegerea locului de plasare a unei reclame
umoristice, experimentul realizat de cercetătorii menţionaţi anterior, susţine ca un ziar periodic
de afaceri este o alegere mai puţin eficientă comparativ cu un săptămânal sportiv, în cel din urmă
cititorul aşteptându-se să găsească informaţii variate, inclusiv cele de tip umoristic.
Umorul a mai fost corelat pozitiv cu atitudinea pozitiva faţă de mesaj atunci când sunt
folosite argumente slabe în argumentare si cu o atitudine mai puţin pozitivă atunci când sunt
utilizate argumente puternice în conţinutul mesajului publicitar (Cline, 1999). Umorul folosit în
promovarea evenimentelor sociale are efect pozitiv asupra participării dar nu are impact asupra
participării la evenimentele gen business (Scott, Klein, şi Bryant, 1990 apud Armstrong 2000).
Weinberger şi Gulas (1992), după o trecere în revistă a literaturii dedicate umorului în
publicitate, ajung la concluzia că umorul nu pare să aducă un avantaj persuasiv esenţial,
comparativ cu non-umorul, determinând doar crearea unei atitudini pozitive faţă de mesajul
publicitar. Ei mai concluzionează că umorul indirect este mult mai adecvat pentru a fi folosit în

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

60 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)
 Cap. 6. Emoţiile şi publicitatea

crearea mesajului publicitar, comparativ cu umorul direct, pentru produsele care presupun o slaba
implicare (în general produse de larg consum). Întrebarea care se pune aici este dacă umorul
poate fi dozat în funcţiei de caracteristicile populaţiei ţintă astfel încât el să fie perceput ca umor
(umorul indirect, subtil putând fi ne înţeles de anumite categorii de persoane) sau să fie perceput
ca fiind de umor de calitate. Cert este faptul că mesajele publicitare care fac apel al umor sunt
mult mai eficiente decât cele care nu fac apel al umor atunci când atitudinea anterioară a
subiecţilor faţă de marcă este pozitiva, şi este mai puţin eficientă atunci când atitudinea anterioară
a subiecţilor este negativă (Smith, 1993). Mai mult, mesajele are fac apel al umor atrag în mai
mare măsură atenţie decât cele non-umoristice, dar pot distrage atenţia de la conţinutul mesajului
care subliniază atuurile produsului (Smith, 1993).

VERIFICAREA INFORMAŢIEI
1. Care sunt elementele care diferenţiază emoţiile de dispoziţii afective?
2. Prin ce se diferenţiază teoriile cognitive emoţiilor de cele neuro-fiziologice?
3. Care sunt avantajele activării emoţiilor pozitive în reclame? Dar dezavantajele?
4. Care este principalul avantaj al folosirii emoţiilor negative în reclame? Care sunt
posibilele dezavantaje?

EXERCIŢII

1) Identificaţi o categorie de produse/ servicii pentru care s-ar putea formula campanii de
publicitate care să facă apel atât la frică cât şi la umor. Pentru acea categorie de
produse/ servicii identificaţi:
a. o modalitate prin care aţi putea recurge la activarea emoţiei de frică în
realizarea reclamei;
b. două modalităţi prin care aţi putea folosi umorul în realizarea reclamei;
c. categoriile de public ţintă care ar fi mai receptive la fiecare variantă de
realizare a reclamei.

Copyright © 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

61 asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)