Ejecutivo administrativo

Investigación Cualitativa de Mercados

6to Cuatrimestre

Sesión 4: Guion tópico

Profesora:
Pasty Geraldine Macedo García.

Presentan:

Anayancy Gonzáles Cerriteño 00289224

Jazz Yanell Valdés Rodríguez 00297418

Georgina Peña Villaseñor 00253624

Edgar Israel Huante Peña 0021429

Introducción

En esta sesión de trabajo, se ha dado a la tarea de implementar una de las técnicas

más eficientes de la investigación cualitativa de mercado, la cual nos ayuda a saber
por voz de los mismos expertos lo que se opina de un producto, servicio o de alguna
campaña para el desarrollo de una nueva imagen en alguna marca.

Una de las cuestiones que más preocupa a las empresas, es poder medir el impacto
que su producto tiene en el consumidor, así como cuales son los puntos fuertes y
débiles de cara al mercado, y con respecto a la competencia.

Con el objetivo de conocer el comportamiento del consumidor con respecto al

producto, los departamentos de marketing llevan a cabo diversas técnicas
cualitativas y cuantitativas. Una de las más extendidas, es el “focus group”, que será
en la que nos centraremos en esta sesión de trabajo y desarrollo.

Se logra destacar que este experimento es ideal en la forma que se lleva una
estructura, la cual a continuación llevaremos a cabo.

La comunicación es una de las bases esenciales para poder descubrir e indagar

sobre que es lo que se piensa de las marcas y sus productos, de una forma
demasiado honesta. De alguna manera, nos conduce al objetivo principal, que es
captar la información, las expresiones y la forma en que se expresan los
participantes del grupo.

En este caso, nos interesa mucho saber, ¿Qué es los que opinan los expertos de la
marca Starbucks de su propio lugar de trabajo?, ¿qué es lo que se piensa de su
marca?, ¿Cuáles son sus puntos débiles?, teniendo la ventaja de vivirla desde
adentro como colaboradores y que es lo que se piensa realmente al trabajar en una
de las marcas más ubicables en el mundo. Así como también resolver la famosa
controversia del servicio al cliente y como es que esto logra impactar en los
negocios, de una forma en particular en el suyo.
Pasemos ahora a la estructura de lo que es nuestro focus group, con nuestro guion
tópico para la guía y desarrollo de lo que se pretende tener de información en el
grupo de los Partners de Starbucks.

Descripción.

A lo antes mencionado, elegimos el método de investigación del Focus group,

porque es una forma viable de captar la información de cada participante que estará
presente en la sesión.

Los diferentes tipos de comunicación que existen, creemos que lo mas adecuado
es tener una plática presencial con alguien, cara a cara, para asi no solo obtener
una connotación de lo que se manifiesta verbalmente, sino también recuperar la
información no verbal, lo que sería el observar las reacciones, gestos y posiciones
corporales al responder las incógnitas de la sesión

Perfiles de los candidatos

En este caso, se decidió, que los participantes de la sesión fueran mismos

colaboradores de la marca Starbucks.

La razón, es porque nuestro enfoque es averiguar cuáles son los puntos débiles de
la marca, vista desde adentro.

La comunicación interna de una empresa, siempre será el reflejo que proyecta hacia
sus clientes, competencia y consumidores. Por lo tanto, es necesario saber la
percepción que se tiene por parte de los “Partners” que, por si fuera poco, tienen
amplia trayectoria en el ramo del servicio al cliente, por lo menos en la marca de la
Sirena.
Nuestro objetivo principal de nuestro tema, desde la sesión número uno, es saber
si existen deficiencias en el servicio al cliente en esta marca, saber si las quejas
más frecuentes de los clientes tienen un seguimiento y una solución.

Además, saber cómo es la publicidad interna de una empresa que está totalmente
adecuada para que sea uno de los mejores lugares para iniciar una trayectoria
laboral y sobre todo hacer una carrera dentro de la misma empresa.

Guion tópico

Sesión de entrevista llevada a cabo el día 16 de junio del 2020

Lugar: Starbucks Campestre, Morelia Michoacán

Objetivo de la sesión:

Se citaron a la reunión a tres candidatos, los cuales tienen el perfil ideal para nuestra
práctica, ya que cada uno de ellos lleva laborando en la marca de La Sirena por lo
menos más de un año en servicio.

Recaudar información de los aspectos cualitativos, que poseen cada uno de los
participantes de la sesión, para llevarnos a indagar sobre nuestro objetivo, que es
averiguar cuáles son los puntos positivos y negativos referente a los aspectos que
contribuyen a desempeñar y ofrecer un buen servicio a los clientes.

Starbucks es una de las empresas con mayor estructura organizacional a nivel

interna, que esta mano a mano con sus colaboradores, que hacen una de las
marcas más reconocidas en el mundo.

Es por ello que nace el interés de descubrir por lado de los colaboradores, cual es
su percepción de su empresa.
 Participantes entrevistados:

Alfredo Morales Georgina Peña Claudia Luna

#1.- “¿Cuál es su percepción hacia la marca para la cual laboran, como se

sienten trabajando dentro de ella?”

Alfredo Morales Georgina Peña: Claudia Luna:

“Como mencionaron mis
compañeras. La marca
ofrece muy buenas
oportunidades y
prestaciones.
Considero que la parte
de los clientes es un
asunto importante, ya
que si no tienes clientes
básicamente no tienes
venta y simplemente no
habría negocio
En Starbucks se vende
clientes es una prioridad
calidad, a diferencia de
otras marcas.
decirle no a una petición
El habiente laboral es
fundamental, y en mi
Siempre hay una manera
tienda donde colaboro
se da muy bien esa
sintonía, se trabaja muy
bien y hay un buen
desarrollo laboral.”
“Considero que es una “Yo creo que la Sirena
buena marca. me ha cambiado la vida,
llevo dos años dentro de
La empresa ofrece
la marca y a diferencia
buenas prestaciones,
de otras cafeterías en
buenos servicios y
las cuales he tenido
oportunidades.
experiencia.
Es una de las empresas
Coincido con Gin,
que se ha preocupado
Starbucks se enfoca
más por los empleados
100% al cliente a darle
al igual que por los
siempre un Sí.
clientes.
Pienso que el cliente en
Su enfoque a los
si es una parte
importante, pero no
que no tiene límites del
tanto. Por la razón de
que en ocasiones los
de algún cliente.
clientes exceden ese
privilegio, a tal grado de
de resolver las cosas, llegar a insultar o
maltratar a los mismos
Tenemos chiqueados a
empleados
los clientes”
Me ha ayudado como
persona a ser más
responsable de mis
resultados”
 #1.1.- Del 1 al 10, ¿qué calificación le das a tu marca?
Alfredo Morales:
9.5
#2.- ¿Cómo está posicionado Starbucks frente a su competencia en la ciudad
de Morelia?
Alfredo Morales:
“Esta en un buen sitio,
las personas que entran
por un café, saben que
no les va a salir barata la
experiencia, por eso,
desde el momento que
el cliente cruza la puerta
muchas ocasiones
reconoces a la persona
y creas un lazo que te
permite ir mas allá de
solo tomarle su pedido y
poder anticipar los
gusto y preferencias de
cada persona.
Cada peso que gastas
en Starbucks es un peso
bien invertido”
Georgina Peña:
9 9
Georgina Peña:
“La Marca está bien
posicionada en la
ciudad.
La competencia que hay
a nuestro alrededor que
es Lilians Coffe, Café
Europa u las cafeterías
que están en el centro
de Morelia, tienen a sus
propios clientes, y
nosotros tenemos a los
nuestros.
Para mi Starbucks está
diseñado para gente que
trabaja, que hace
funcional el
establecimiento para las
personas que buscan un
buen sitio para trabajar
o llevar a cabo sus
reuniones
Tiene un impacto
importante en el status
social de las personas.
Por qué no es lo mismo
que presuman su bebida
de Starbucks a que
presuman cualquier
otra.”
Claudia Luna:
Claudia Luna:
“La empresa está bien
ubicada en por lo que
tiene y ofrece.
Reconozco que hay
mejores cafés en la
ciudad en cuanto a
sabor y calidad. Pero
Starbucks tiene la
ventaja de ya ser
reconocida a nivel
internacional.
Está bien posicionado
en la mente de los
consumidores, porque
genera clientes muy
fieles que dejan un
consumo diario de hasta
$200
Y ahora por lo de la
contingencia,
observamos que la
gente seguía viniendo a
consumir, porque crea
necesidades que se
vuelven una rutina o u
ritual cada mañana al ir
por un café”
 #3.- ¿Por qué la gente elige Starbucks y por qué regresa?
Alfredo Morales:
“La gente viene, que
esta a diario en la
cafetería o la que vine 3
veces a la semana, creo
que es gente que vine a
trabajar, a disfrutar una
buena taza de café en un
lugar bonito que saben
que los recibirán y
atenderán muy bien.
Mas allá de vender café,
vende la experiencia.
Puede ser que haya sido
un mal día para ti y
puedes venir a
Starbucks y podemos
lograr que el barista que
prepara tu café, el chico
que tomo tu orden, o
hasta el mismo gerente
te haga sentir mejor por
el trato y hospitalidad
con la que te tratan.
Lejos de dar un consejo,
es dar una atención con
las personas, es bonito
ser bien recibido.”
Georgina Peña:
“Nuestra filosofía de
servicio se basa en
hacer de cada momento
algo especial, entonces
una de las primeras
cosas que hacemos es
sonreír.
Todos hemos llegado al
trabajo teniendo un mal
día afuera, pero si tú
haces la diferencia con
alguien y eres
profesional, muchas de
las veces te lo
reconocen.
Te haces amigo del
cliente.
En Starbucks de Star
Medica, la mayoría de la
gente que acude tienen
una situación con algún
familiar dentro del
hospital, entonces
muchas veces el cliente
te cuenta su situación y
se desahogan, hay que
tener tacto para
escucharlos.
La gente es fiel a la
marca por la gente que
da un verdadero servicio
que las mismas marcas
que hacer serlo.”
Claudia Luna:
“En mi caso de mi tienda
en la Huerta, también
tenemos clientes muy
fieles, la marca te hace
tener conexiones con la
gente.
Un excompañero, tenía
la habilidad de ver desde
el retorno en el que los
carros esperan el
semáforo para dar vuelta
y llegar al auto servicio
de la cafetería, podía
distinguir que cliente
era, y por supuesto, se
anticipaba a hacer su
bebida favorita, ya ni
tenían que pedirlo, solo
llegaban a pagar y tengo
muy en mente como los
clientes se sorprendían
y les gustaba esa
atención, de saber
quiénes son.
Los clientes de la Sirena
tienen en común de que
siempre se casan con
una bebida y es difícil
que la modifique o
salgan de ese ritual”
”
 #3.1 ¿Tienen algo en común los clientes de Starbucks?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“Los clientes tienen en “Dependiendo de cada “Yo creo que los
común que crean sus tienda en la ciudad los clientes tienen en
propias rutinas clientes suelen ser en común la necesidad.
dependiendo de sus ocasiones muy
horarios para trabajar, especiales, tratarlos con La necesidad de
muchos de ellos delicadeza y eso es muy pertenecer a un grupo y
coinciden en los similar en todas las Starbucks cumple con
mismos horarios que tiendas esa necesidad en todos
hasta en ellos mismo los aspectos, para que
Hay que saber cómo se pueda generar esa
empiezan a desarrollar
amistad. Muchos logran
tratar a cada uno, conexión”
respetar la línea del
a ser hasta socios de
respeto entre cliente y
sus proyectos.
amigo cliente, porque
Y Starbucks seria como muchos les pude
ese gusto en común por agradar que tutees con
el lugar y el café para ellos, pero otros será tus
otorgarles un buen amigos, pero no debes
servicio a todos.” sobre pasar la línea del
respeto.
Y lo similar es que en
todas las tiendas hay
esos tiempos de
clientes.”
 #4.- ¿Cuáles son las quejas más frecuentes de los clientes?”
Alfredo Morales:
“El sabor en cada tienda
si varea dependiendo de
cada lugar y de quien
prepare el producto, son
factores que si hacen
que sepan diferente un
café.
También pienso que el
servicio depende
también de como como
sea el estado de animo
de esa persona que
elaborara el café o
bebida, no en su
totalidad, pero si es
frecuente que se quejen
de eso.
Pero como bien dice la
filosofía del servicio, le
tenemos que hacer su
café las veces que sea
hasta que quede tal
como le guste al cliente
(Haciendo referencia a la
queja de Georgina)
”
Georgina Peña:
“Contamos con una
encuesta de
satisfacción, la cual nos
permite medir las
conexiones y los
desempeños.
Yo suelo revisarlas
como supervisora, para
valorar la situación y
hay una queja en común
El reactivo dice:
¿Valió la pena lo que
pagaste por tu bebida?
Y su respuesta
obviamente es que es un
café muy caro.
La marca es muy cara.
Otra queja seria…
No sabe igual mi bebida
en el Starbucks de
Ventura puente que en el
de camelinas’”
Claudia Luna:
“Tengo una compañera
en mi tienda que cada
que llega a trabajar, no
informa como vine
anímicamente para
trabajar, por lo general
ella es la que recibe los
pedidos del cliente.
Si ella dice que viene de
malas, ella atiende de
malas todo el día, y hace
que como primer filtro el
cliente reciba su bebida
de una forma.
Psicológicamente afecta
al cliente, por lo regular
si lo reciben mal y lo
atendieron mal en su
producto el cliente
encontrara un defecto
en su bebida, entonces,
no conviene tener una
mala actitud desde el
inicio de su experiencia,
que es que le tomen su
pedido”
 #5.- ¿Cuál es bebida Favorita?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“He tenido bebidas “A mi compañero le falto “Las bebidas calientes
favoritas por mencionar que todos no son lo mío, las
temporadas jaja diría tenemos una bebida verdades no me gustan.
que el Cold Brew favorita helada y otra
Disfruto mucho
caliente.
La marca te da la haciendo las bebidas
libertad de experimentar Mi bebida favorita fría es calientes, pero prefiero
sobre lo que quieras el Flint drink, es una las bebidas frías.
hacer con tu bebida, bebida dulce,
Mi preferida seria
puedes hacer refrescante, que tiene
strawberry acai suple
combinaciones que cafeína, me relaja.
perfectamente el
hasta puedes llagar a
En los momentos que expresso.”
crear una bebida para el
estoy a punto de
público.
explotar mejor me tomo
Cosa que en otras un expresso.
empresas los mismos
empleados no conocen
ni lo que venden”

Lo
 #6.- ¿Cuál es su parte favorita del trabajo en Starbucks?

Alfredo Morales: Georgina Peña: Claudia Luna:

“Coincido con mi
compañera Gina, a mi
me gusta mucho la
atención al cliente,
mantener su enfoque,
por que tu puedes hacer
la diferencia para ellos
también.
Y pospuesto, también un
cliente te puede alegrar
el día.
De hecho hay muchos
clientes en Starbucks
que nos obsequian
cosas, suéteres tazas o
tienen atenciones con
nosotros que la verdad a
mí me deja sorprendido.
Y yo también disfruto la
parte de atender a las
personas”
“Mi parte favorita son
las conexiones que
generas con los mismos
clientes, que puedes
llegar al grado de que
frecuentes uno o tres
clientes al día y ellos
también te modifican el
momento, ponerte
alegre de verlos.
Las personas valen la
pena, porque las vas
conociendo.
En este caso de la
contingencia pues
seguíamos trabajando,
pero se extrañaba
mucho a las personas”
“Si la verdad que hay
clientes que son
sorprendentes, por que
como dice Alfredo, hay
personas que no han
llegado a regalar en
navidad ya sea algún
detalle, desde un suéter
una taza o cosas así.
Entonces disfrutas
mucho el hacer amigos
y el que tu trabajo te
permita conocer más
amigos
Y me gusta estar en el
autoservicio en especial.
Porque los clientes solo
escuchan tu voz y te
reconocen y es como de
ya sabes que van a
querer”

Conclusión
En general y englobando una sola idea en esta fase, se puede deducir a que la
marca Starbucks es una organización que se encarga de lo esencial para poder
hacer una armonía entre todos los ingredientes necesarios para ofrecer calidad y
experiencias al ingresar a cada una de las cafeterías de la sirena que rodea a gran
parte del mundo.

Personal colaborador, producto y clientes serían los tres elementos en lo que

Starbucks a invertido bien su tiempo.
Ralamente se preocupan por lo que de verdad importa, hacer sentir a los
colaboradores como parte de una familia que te da la oportunidad de pulirte como
persona, a través de las experiencias que vives día a día en un transcurso laboral.

Te hace ser la mejor persona de la comunidad, provocando en ti una

responsabilidad de elegir bien tus acciones y que estas estén enfocadas en hacer
el bien sin mirar a quien.

Cuida bien de tus empleados y ellos cuidaran bien de tus clientes. Es una frase que
tiene mucho sentido, porque hablando en un enfoque de números y negocios
conviene tener clientes que estén ahí siempre porque si no lo están, ya no sería
rentable.

Mantener el enfoque en los empleados sería una primera fase, para después, poner
el enfoque a lo otro más importante y de lo que se podría decir que de ellos es que
hay negocio y ganancias.

Así es, los clientes siempre tienen la razón, en una determinada situación como bien
dice la filosofía del servicio de Starbucks, ninguna petición de un cliente gamas será
negada, que esto sería una línea muy delgada de diferencias, de ubicar el sitio en
donde estamos y saber que si se puede permitir y que no. Pero como estamos
enfocados en un entorno en el cual hay que satisfacer para poder ganar, sin duda
alguna las peticiones no son nada a comparación de las ganancias y conexiones
que se generan al realizar con entusiasmo la actividad laboral de servir al público.

Todo es de manera funcional, que al momento de trabajar cada uno de los aspectos
importantes de un negocio es que surgen las grandes organizaciones.

Desde un punto de vista positivo, Starbucks es un negocio que su fundador Howard

Schultzl hace de lo esencial algo especial, que hay que aceptar que para llegar a al
éxito tenemos que observar lo simple y lo básico, pasar por muchos procesos de
cambio, errores y de evoluciones, y para el quipo el resultado es que trabajar en un
Starbucks te hace generar conexiones con las personas.
No hay que dejar de lado la calidad, que es por lo que también se triunfaría en un
negocio. Si se hcen las cosas bien, vas a hacer reconocido como el lugar que hace
las cosas con calidad y que las hace muy bien.

Pero como lo mencionaron los compañeros. Hay mejores cafés en la ciudad, que
en cuanto al sabor y novedad en productos, hay ya una gran variedad que
demuestran que para todo hay gustos y que simplemente no hace falta desembolsar
mucho dinero para disfrutar un buen café o de un libro mientras bebes más café.

Starbucks está hecho para quienes buscan tranquilidad, está hecho para darles un
espacio de inspiración y de trabajo para aquellos que en la actualidad su trabajo es
estar conectados a la distancia sin necesidad de estar encerrados en cuatro paredes
solitariamente.

Y la marca a transmitido que tal vez el pagar un precio elevado por un café haga
que sea un estatus de tomar no cualquier café. Porque igualmente no se trata de
tomar café totalmente, eso solo podría ser un pretexto, por que sin duda alguna La
Sirena vende y te otorga más que eso.

Te satisface una necesidad de pertenecer a una sociedad, que la verdad es muy

buena transmisora de la armonía de trabajar algo que se pensó no solo para
conseguir dinero, sino para crear una cultura más dentro de nuestra sociedad.
Nota:

Estimada profesora, aquí se recolecta la información obtenida en la sesión.

Tal cual como focuos group no se pudo realizar en su totalidad, ya que influyeron
varios factores que impidieron reunir a más personas expertas en la materia.

Por otro lado, se tiene evidencia de la veracidad del ejercicio, el cual está en calidad
de audio, el cual se puede adjuntar para ser enviado a su correo, ya que tiene una
duración de 20 minutos aproximadamente, lo cual dificulta un poco su transmisión
para ser enviado.

¿Cómo sugiere que sea entregado?

Muchas gracias.