Sunteți pe pagina 1din 127

MARKETING INTERNATIONAL

Prof. univ. dr. Ionel Dumitru

GLOBALIZAREA AFACERILOR
PREZENTARE CONCEPTUALĂ ŞI A TENDINŢELOR DE EVOLUŢIE

Una dintre cele mai pregnante tendinţe din domeniul economic şi extraeconomic o reprezintă globalizarea
şi globalizarea afacerilor. Această tendinţă este o componentă a evoluţiei istorice a societăţii umane, începută cu
expansiunea comerţului mondial, ca rezultat direct al formării marilor imperii ale antichităţii, evului mediu şi apoi
a marilor puteri economice contemporane. Astfel, primele exemple în legătură cu dezvoltarea schimburilor
internaţionale sunt legate de imperiul roman, pe o perioadă lungă de timp. Deţinerea unor teritoriale coloniale
importante a facut ca această tendinţă să capete aspect global, în perioada „victoriană” Londra devenind primul
oraş conectat direct la toate continentele, având încă din anul 1801 peste un milion de locuitori. Cu toate aceste
exemple, putem argumenta că globalizarea reprezintă o reală componentă a mediului de afaceri contemporan
deoarece ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la nivel planetar şi intensificarea celor care
existente, apariţia unor modificări spectaculoase în ierarhizarea puterilor economice (la nivel de întreprindere sau
chiar la nivel macroeconomic, de state) realizate în funcţie de abordarea relaţiei naţional-global. Rezultatul acestei
evoluţii este exprimat şi de creşterea câştigurilor întreprinderilor sau ridicarea nivelului de bunăstare generală a
ţărilor şi a cetăţenilor tocmai prin participarea la afacerile internaţionale.
„Motorul” afacerilor globale este reprezentat de dinamica deosebită a comerţului mondial consemnată
îndeosebi după al doilea război mondial. Făcându-se o analiză comparativă între evoluţia comerţului mondial, a
producţiei industriale şi a produsului intern brut la nivel mondial între anii 1950 şi 2008, se observă diferenţa
foarte mare dintre creşterea comerţului mondial, care a crescut de peste 100 de ori (în preţuri comparabile) în
perioada analizată comparativ cu celelalte două componente la care creşterea a fost de aproximativ 10 ori.

1
Afacerile globale, văzute ca ansamblul activităţilor desfăşurate în afara frontierelor naţionale, incluzând
comerţul internaţional, producţia din străinătate, serviciile industriale din transporturi, turism, domeniul financiar-
bancar, publicitate şi comunicaţii, construcţii, desfaceri cu amănuntul şi în partide mari, s-au dezvoltat
semnificativ după al doilea război mondial, în mai multe etape, dintre care cele mai importante sunt considerate
următoarele:

□ Perioada 1945 – 1960, caracterizată de refacerea economică a ţărilor capitaliste dezvoltate şi marcată de
dominaţia Statelor Unite ale Americii la nivel mondial prin pătrunderea întreprinderilor multinaţionale,
formarea Comunităţii Economice Europene şi restabilirea relaţiilor economice dintre ţările europene, dar şi de
scindarea lumii economice în cele două blocuri cu mecanism economic diferit, care a influenţat demnificativ
dezvoltarea economică, relaţiile comerciale şi aplicarea activităţilor de marketing;

□ Perioada 1960 – 1989 în care volumul afacerilor internaţionale creşte de la circa 150 mld. $ în anul 1962 la
peste 3.000 mld $ în anul 1989, dar se accentuează fenomenele de instabilitate economică şi socială, dintre
care cele mai puternice au fost cele două şocuri petroliere din anii ”70, respectiv ”80, cu consecinţe importante
inclusiv asupra orientării strategice de marketing internaţional şi global;

□ Perioada de după 1989-2001, marcată de deschiderea către economia de piaţă a ţărilor est-europene şi de
crearea unor entităţi economice majore formate din Statele Unite ale Americii, Uniunea Europeană, Asia de
Sud-Est (în care poziţiile cele mai importante sunt deţinute de Japonia şi China) care domină afacerile globale.

□ Perioada actuală, care se caracterizeaza prin aparitia unei serii de factori de instabilitate (de natură socio-
politică prin globalizarea terorismului, de natura economică generată de criza combustibililor, de mediu
marcată de factori naturali ce determina consecinte negative sub raportul costurilor de adaptare la efectele de
incalzire globala si de natura financiara sub incidenta crizei creditelor, importata din SUA.

Desigur, întreprinderea nu putea lipsi din acest mecanism, ea integrându-se în tendinţa generală de globalizare
prin depăşirea limitelor locale, naţionale şi regionale, precum şi prin abordarea mediului în mod global. Din acest
punct de vedere, globalizarea reprezintă ansamblul de metode, tehnici şi instrumente puse în slujba
demersului strategic al întreprinderii de a activa în străinătate.

FACTORI AI DEZVOLTĂRII AFACERILOR GLOBALE

Procesul de globalizare şi consecinţele sale asupra activităţii întreprinderilor poate fi caracterizat drept
extrem de complex, fiind influenţat de o serie de factori. Aşa cum am menţionat, existenţa elementele controlabile
sau necontrolabile de către întreprindere reprezintă elemente care favorizează sau nu decizia de globalizare.
2
Acţiunea acestor factori determină ca motivele globalizării, studiate dintr-o perspectivă
microeconomică, să fie grupate în două categorii importante:
 motive reactive, ca răspuns al întreprinderii la presiunile care vin din exteriorul său, incluzând: presiunea
concurenţei, scăderea vânzărilor pe piaţa internă, excesul de capacitate, supraproducţia, apropierea de clienţii
externi
 motive proactive, care determină întreprinderea să valorifice avantaje comparative, strategice sau
competitive pe diferite pieţe externe.
La nivel macroeconomic acţionează o serie de factori de durată, rezultat cumulat al mai multor elemente,
care pot fi consideraţi relevanţi pentru actuala perioadă:

1. Procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial, caracterizat în principal de impunerea


liberalismului în faţa economiei de comandă şi de democratizarea mediului de afaceri.
Reintegrarea la mecanismul economiei de piaţă a unor grupe de ţări (întreaga Europă Centrală şi de Est),
avântul pe care l-au luat o serie de ţări considerate până nu demult drept ţări slab dezvoltate ca urmare a atragere
investiţiilor străine stimulate tocmai de „deschiderea graniţelor” dar mai ales acţiunea continuă a Organizaţiei
Mondiale a Comerţului (creată în anul 1994 prin transformarea Acordului General pentru Tarife şi Comerţ –
G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltării afacerilor globale.

2. Impactul tehnologiei asupra activităţii întreprinderilor


Două obstacole naturale majore au fost depăşite ca urmare a evoluţiei deosebite a tehnologiei, îndeosebi în
domeniul comunicaţiilor şi a informaticii: timpul şi spaţiul. Ca urmare, profitându-se de celelalte componente ale
evoluţiei tehnologice din domeniul producţiei efective, bunurile au început să fie disponibile practic în întreaga
lume. Influenţa tehnologiei asupra dezvoltării trebuie percepută însă ca un cumul de subtehnologii, care acţionează
asupra împreună în vederea creerii avantajului concurenţial sub forma lanţului valoric. Este important de
menţionat faptul că simpla îmbunătăţire a tehnologiei nu echivalează cu obţinerea profitabilităţii, dacă această
modificare nu determină obţinerea avantajelor concurenţiale. Pentru afacerile internaţionale efectele noilor
tehnologii se referă la crearea de noi bariere de intrare pe pieţele externe, tendinţă aflată în strânsă legătură cu

3
durabilitatea avansului tehnologic, exprimat în perioada de timp în care concurenţa poate reacţiona la modificarea
tehnologică.

3. Creşterea nivelului concurenţei globale


Mileniul al treilea se caracterizează prin intensificarea climatului concurenţial, care în legătură directă cu
primii doi factori enumeraţi determină o reducere semnificativă a siguranţei oferite de graniţele naţionale pentru
întreprinderile care acţionează în spaţiu naţional. Deja negocierile comerciale multilaterale implică perimetre şi
valori ale angajamentelor ce depăşesc cu mult sfera graniţelor naţionale, strategiile întreprinderilor fiind orientate
mai mult către o abordare de cooperare concurenţială, în scopul păstrării unei poziţii de echilibru într-o economie
puternic influenţată de factori extrem de diferiţi. Din acest punct de vedere, strategiile întreprinderilor deja au avut
în vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianţelor strategice De exemplu, în anul
1997 valoarea fuziunilor realizate în Europa a fost de circa 500 miliarde de dolari şi în Statele Unite ale Americii
de circa 900 miliarde de dolari, pentru ca în anul 1998 valoarea acestora să ajungă la 700 de miliarde de dolari în
Europa şi la peste 1.500 de miliarde de dolari în Statele Unite ale Americii. Această problemă va fi analizată pe
larg în capitolul referitor la strategiile de intrare pe pieţele străine. Rezultatul acestor proceduri este o concentrare
puternică a activităţilor, astfel că, la nivel mondial există un număr limitat de întreprinderi care posedă un avantaj
concurenţial, marea majoritate fiind concentrate în Statele Unite (125 de societăţi), Uniunea Europeană (61) şi
Asia de Sud Est (31).

4. Creşterea gradului de integrare a economiilor naţionale


Integrarea economică nu reprezintă o noutate pentru începutul mileniului al treilea, deoarece forme de
integrare au fost consemnate încă din perioada clasică. Actualul moment se caracterizează printr-o dinamică fără
precedent, care a reuşit să includă practic toate ţările lumii într-o formă sau alta de integrare economică. Cele două
efecte majore pe care le generează integrarea economică, crearea de comerţ, respectiv deturnarea de comerţ, au
determinat modificări majore ale fluxurilor economice internaţionale tradiţionale. Cele mai importante forme de
integrare economică, privite sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea Europeană
(E.U), Asociaţia Americană a Liberului Schimb (N.A.F.T.A.), Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est
(A.S.E.A.N.), Piaţa Comună Sud-Americană (MERCOSUR).

5. Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile reducerii diferenţelor dintre acestea


Accesibilitatea produselor provenite de la întreprinderile cu activitate globală a determinat modificări
radicale în ceea ce priveşte comportamentul consumatorilor chiar şi în cele mai izolate şi conservatoare ţări. Deşi
există încă diferenţe semnificative între cumpărători de pe diferite meridiane, fenomenele standardizării adoptate

4
de întreprinderile multinaţionale sau transnaţionale determină ca piaţa produsului să fie considerată mai
importantă decât piaţa naţională. Astfel, obiectivul strategic al unei întreprinderi cu orientare globală este cel al
satisfacerii cu un produs cât mai puţin diferit, într-un spaţiu geografic sau altul, a unui număr cât mai mare de
consumatori globali. Acest fapt este real întrucât în lumea întreagă oamenii poartă blue-jeans sau se îmbracă cu
haine produse de designerii vestimentari europeni, mănâncă la McDonald’s, şi ascultă muzică la MP3 Sony,
utilizeaze aceleaşi programe sau aplicaţii de calcutor precum şi sisteme de management şi marketing identice în
afacerile lor, deoarece peste tot se manifestă aceleaşi nevoi ale consumatorilor, sau produc toate echipamentele
necesare în Asia de Sud Est sa u Europa de Est.

LIMITELE PROCESULUI DE GLOBALIZARE

Globalizarea afacerilor este un proces complex, care generează de serie de efecte pozitive asupra societăţii
umane în ansamblul său, dar care are şi o serie de limite, considerate chiar efecte negative ale acestui proces.
Principala problemă pe care o generează evoluţia acestui fenomen o reprezintă de fapt perpetuarea unei situaţii
care a apărut odată cu relaţiile comerciale internaţionale şi anume dezvoltarea diferenţiată a ţărilor lumii, cu toate
eforturile care au fost făcute de organizaţiile globale în acest sens.

În acelaşi timp, asupra dezvoltării afacerilor la nivel internaţional şi global acţionează, în mod restrictiv, şi
următorii factori:

 Relaţiile ambigue dintre puterea publică locală şi conducerea întreprinderilor multinaţionale şi transnaţionale
manifestate prin apariţia unor tensiuni generate de riscurile politice referitoare la posibila pierdere asupra
controlului afacerii, sau chiar a proprietăţii de către investitorul străin prin confiscare, naţionalizare,
expropriere sau internizare. Efectele unor astfel de acţiuni din partea guvernului local se manifestă cu
deosebită violenţă şi urmările se resimt după perioade lungi sau chiar foarte lungi, afectând totalitatea relaţiilor
economice ale ţării respective cu străinătatea; se remarca masurile protectioniste impuse de guvernele din

5
SUA, Marea Britanie, Germania, Franţa privind nationalizarea activelor bancare sau ale altor societati, pe
fondul crizei din anul 2008. În acest sens putem cita prestigioasa publicaţie The Economist, care dedică
numărul său din luna februarie a anului 2009 acestei probleme sub titlul „Întoarcearea la naţionalismul
economic”1. O consecinţă a acestei preobleme o reprezintă reşterea manifestărilor naţionaliste şi de
regionalism, care se manifestă chiar şi în ţări dezvoltate, în ciuda faptului că se consideră că reprezintă o
problemă a ţărilor sărace. Apariţia unor zone locuite preponderent de anumite categorii de persoane, generează
un fenomen de izolare care determină o reducere considerabilă a dezvoltării afacerilor globale. Separarea şi
eforturile pentru definirea unei identităţi proprii pot lua forme violente ce se soldează cu ieşirea zonei
respective din sfera de interes a investitorilor, majoritatea manifestărilor de ostilitate fiind îndreptate împotriva
grupurilor multinaţionale ori transnaţionale;

 Probleme legate de standardizarea produselor şi a serviciilor. Desigur că nu toate produsele pot fi


standardizate: dacă bunurile care încorporează tehnologie ridicată sunt mult mai pretabile către o astfel de
strategie, nu acelaşi lucru se poate spune despre produsele alimentare. De exemplu, McDonald’s, cel mai
cunoscut lanţ de restaurante de tip fast-food, are concepută o strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs
al său, Big Mac-ul, la unele dintre pieţele locale. În plus, supoziţia conform căreia oamenii de pe glob sunt
dispuşi să-şi sacrifice preferinţele în ceea ce priveşte caracteristicile, funcţiile şi designul în schimbul unor
preţuri mai mici şi a unei calităţi mai bune este pusă sub semnul întrebării. Există o serie de pieţe sensibile la
preţ, dar pentru care strategia de diferenţiere rămâne o alternativă valabilă, realizabilă pe baza fidelităţii faţă de
marcă, definită ca grad de ataşament al cumpărătorului faţă de marcă, reflectând probabilitatea ca un
cumpărător să aleagă o altă marcă în funcţie de modificarea preţului sau a altor caracteristici tangibile ale
produsului. Dintre funcţiile pe care le îndeplineşte fidelitatea faţă de marcă, în marketingul global, mai ales ca
urmare a dezvoltării naţionalismului economic, se detaşează funcţia de autoapărare;
 Dezvoltarea puternică a tensiunilor provocate de acţiunea factorului cultural-religios, care poate determina ca
ţări întregi să devină riscante pentru afacerile globale; cazul Afganistanului sau a Iranului ce reprezintă
exemple de ţări, care, pe fondul acestor tensiuni, au înregistrat scăderi semnificative în cadrul ponderii deţinute
în afacerile globale;
 Terorismul global a devenit o reală problemă în calea afacerilor globale. Momentul dramatic petrecut în
septembrie 2001 în Statele Unite ale Americii marchează practic începutul unei perioade marcată de
escaladarea riscurilor în afacerile globale. Cu toate măsurile se siguranţă luate, o întreagă afacere globală a
intrat într-o criză extrem de puternică: transporturile aeriene, care au angrenat toate componentele
interconectate, urmată rapid de afacerea asigurărilor internaţionale. Dacă la începutul anului 2000, în cadrul

1
The Economist, volume 390, Number 8617, page 9, 30-31,55, 69-70,
6
elementelor care frânau dezvoltarea afacerilor globale se număra şi capacitatea limitată a
transporturilor aeriene, în numai câteva luni (şi din nefericire efectele sunt de durată) toţi operatorii din acest
domeniu au avut serioase probleme;
 Riscul declanşării unor confruntări militare reprezintă cea mai serioasă problemă pentru afacerile globale care
poate apare la un moment dat. Trecerea în mileniul al III-lea nu a însemnat şi eliminarea riscului de război, ba
dimpotrivă. La nivel mondial tensiunile acumulate în diferite puncte ale lumii au crescut, iar numărul punctelor
vulnerabile a crescut, de asemenea.
 O reala recesiune a economiei mondiale, subiect care se află de mai mult timp în atenţia specialiştilor, este la
ora actuală susţinută de evoluţia economiei Statelor Unite ale Americii, de problemele apărute în cadrul
Uniunii Europene (mai ales în cadrul funcţionării „locomotivei” germane), de situaţia de criză din Rusia,
China şi Japonia, de tensiunile mai vechi sau mai noi din America de Sud, manifestate sub forma crizei
inflaţioniste din Brazilia sau din Argentina şi de situaţia politică delicată din Venezuela. Anul 2008 şi
începutul anului 2009 ne arată cât se poate de clar că avantajele globalizării sunt însoţite de limite globale ale
dezvoltării, actuala criză prin care trece economia mondială afectând toate economiile naţionale.

GLOBALIZAREA ÎNTREPRINDERII ŞI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING


INTERNAŢIONAL

Modalităţile în care este apreciat gradul de internaţionalizare şi legătura cu strategia de marketing internaţional
a întreprinderii sunt destul de numeroase în cadrul literaturii de specialitate, fiind dezvoltate mai multe modele de
analiză care prezintă nivelul de internaţionalizare la care a ajuns o întreprindere la un moment dat precum şi o
serie de recomandări în legătură cu practicarea unei strategii de marketing internaţional sau de intrare pe o piaţă
străină. Din cadrul acestora, printre cele mai importante şi mai utilizate în clasificarea performanţelor
întreprinderii internaţionale sunt următoarele:

7
□ Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea managerială generală
(E.P.R.G.);

□ Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a întreprinderii în funcţie de faza


de internaţionalizare în cadrul căreia se situează întreprinderea;

□ Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii;

□ Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa globală.

Întrucât în cadrul prezentării următoarelor modele referitoare la internaţionalizare sunt utilizate tipuri de
întreprinderi cu activitate externă, clasificate în funcţie de amploarea angajamentului pe care acestea le realizează
pe piaţa internaţională, este necesară prezentarea clasificării întreprinderilor după acest criteriu, care delimitează
patru situaţii în care se pot afla, la un moment dat, respectivele societăţi:

Întreprinderea naţională, care acţionează aproape în exclusivitate pe piaţa de provenienţă, unde se


realizează cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Piaţa internaţională este vizată în mod absolut conjunctural,
prin redirecţionarea unor surplusuri de producţie către exterior. Motivele neimplicării în afacerile internaţionale
sunt determinate fie de lipsa de experienţă în activitatea de pe pieţele externe şi a abilităţilor necesare în afacerile
internaţionale, fie de situaţia limitată a resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de suficienţa relativă
determinată de poziţia bună deţinută de întreprindere pe piaţa internă, fie de neidentificarea unor oportunităţi de
afaceri valide pentru capacitatea întreprinderii.

Întreprinderea internaţională se caracterizează prin păstrarea pieţei interne într-o poziţie centrală, care îi
asigură în continuare obţinerea celei mai mari părţi din cifra de afaceri şi profit, dar şi prin îndreptarea atenţiei
către diferite alte pieţe externe, într-o manieră continuă şi sistematică, determinată de faptul că o parte însemnată
din cadrul indicatorilor săi economico-financiari şi de marketing se realizează pe plan extern. Conducerea
întreprinderii este formată din specialişti autohtoni, şi principalul obiectiv strategic al activităţii externe este acela
de consolidare a poziţiei deţinute pe piaţa internă. Există posibilitatea creerii unui compartiment specializat în
activităţi externe, care devine indispensabil odată ce volumul contractelor internaţionale şi numărul partenerilor
externi creşte. Abordarea pieţei externe se face printr-o ofertă care nu necesită modificări majore în cadrul
parametrilor produselor concepute pentru piaţa autohtonă, cea mai frecventă strategie practicată fiind aceea de
pătrundere graduală în spaţiul extern (internaţionalizare sau globalizare în cascadă sau prin metoda pulverizarii)

8
Întreprinderea multinaţională se caracterizează prin crearea unei reţele de societăţi filiale,
care acţionează în străinătate, având un ridicat grad de autonomie şi de descentralizare. Lucrând ca societăţi
integrate într-o ţară străină, ele pot fi administrate de un management intern sau care provine de la societatea
mamă, care stabileşte strategia de marketing şi acordă sprijin în realizarea obiectivelor propuse. Filialele au
libertatea alegerii metodelor şi a tacticilor, care să permită operaţionalizarea demersului strategic la nivelul ţării
străine. Între societăţile filiale nu există o relaţie de cooperare, ele având, de regulă, competenţe în cadrul unui
spaţiu teritorial naţional. Specific pentru societăţile multinaţionale este procesul de standardizare a ofertei, care se
comercializează la aproximativ aceeaşi parametrii în întreaga lume şi prin încercarea de utilizare a aceloraşi
tehnici de marketing indiferent de piaţa abordată.

Întreprinderea transnaţională reprezintă cea mai complexă organizaţie, care, deşi îşi are sediul central
într-o ţară, depăşeşte sfera graniţele naţionale nu numai prin activitatea desfăşurată, cât mai ales, prin modul de
organizare. Deşi ca dimensiunea atinsă ea nu diferă în mod substanţial faţă de o întreprindere multinaţională, o
societate transnaţională se caracterizează prin crearea unor legături directe între filiale-centrală precum şi filiale-
filiale, favorizate de procese de diviziunea muncii, obţinere de avantaje concurenţiale, apropierea de locul
consumului final etc. Prin urmare, aceste întreprinderi beneficiază de o suită de potenţiale avantaje comparative,
provenite din fiecare
Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea managerială generală
(E.P.R.G.)

Dezvoltarea activităţii de marketing la nivel de întreprindere se află în relaţie directă cu gradul de globalizare
al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice ale orientării manageriale de bază a întreprinderii.
Conţinutul acestei orientări priveşte răspunsul la sintagma centralizare-descentralizare managerială, în raport cu
gradul de implicare al întreprinderii în afara graniţelor naţionale. În funcţie de faza de internaţionalizare în care se
situează întreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientări strategice la nivel organizaţional

9
sau în cadrul activităţii de marketing internaţional: orientarea ethnocentrică, orientarea polycentrică, orientarea
geocentrică, orientarea regiocentrică.

Orientarea ethnocentrică caracterizează întreprinderilor ce fac primii paşi pe drumul internaţionalizării


activităţii proprii, prin deschiderea de filiale sau societăţi "fiice" pe diferite pieţe externe. O astfel de orientare este
mai întâlnită în cazul în care întreprinderea derulează activităţi de export susţinând produse puternic legate de ţara
de origine (de exemplu producţia de vinuri, de parfumuri, de brânzeturi etc.). Această orientare este specifică
întreprinderilor care consideră piaţa naţională drept cea mai importantă pentru afacerea sa şi care manifestă reacţii
reţinute sau defensive faţă de cea internaţională.
Orientarea polycentrică caracterizează întreprinderile ce intenţionează să valorifice un element economic
de succes din ţara gazdă pe pieţele externe. Activitatea de marketing devine diferită de la o ţară la alta, deşi
strategiile de piaţă pot fi asemănătoare, dar adaptarea la specificul local rămâne prioritară. Întreprinderea "mamă"
are rol de coordonare şi arbitru în dezacordurile potenţiale dintre filiale.
Orientarea regiocentrică se caracterizează prin abordarea unor zone geografice şi/sau economice
compacte. Relativa omogenitate a pieţelor poate fi dată de existenţa unor uniuni economice (de exemplu: Uniunea
Europeană, NAFTA, ASEAN etc.) fie de asemănarea de limbă, religie, cultură (zona islamică) Întreprinderea îşi
focalizează eforturile de marketing pentru optimizarea performanţelor economice la nivel zonal. De obicei
existenţa a câte unui "cartier general" asigură elementele de coordonare pentru întreaga regiune. Din cadrul acestor
întreprinderi se remarcă societăţile multinaţionale.
Orientarea geoocentrică este specifică întreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gândesc şi acţionează
în termenii pieţei mondiale, încercând să optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea
produselor şi serviciilor se orientează după exigenţele acestei pieţe şi nu după cele ale pieţei de "reşedinţă" sau a
celei naţionale. Activitatea de marketing dobândeşte un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar
diferenţiat, de la o piaţă la alta, din care anumite elemente (de exemplu, marca, caracteristicile esenţiale ale
produsului, gama sortimentală) sunt coordonate de la nivel central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de
comunicare, controlul activităţii de service extern) rămân în atribuţiile directe ale filialelor. În cadrul acestei
orientări se practică strategia marketingului internaţional global, caracterizată de pătrunderea simultană pe mai
multe pieţe-nucleu, în scopul fructificării rapide a avantajului concurenţial precum şi a recuperării sumelor uriaşe
necesare constituirii avantajelor concurenţiale. Această abordare este folosită mai ales în domenii care înglobeză
tehnologii avansate şi unde riscul de imitare de către concurenţă este ridicat.
Gruparea strategilor manageriale precum şi a strategiilor de marketing, cu exemplificarea întreprinderilor
ce pot practica asemenea strategii, în funcţie de perspectivele abordării pieţei globale sunt prezentate în cadrul
tabelului următor:

10
Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea managerială generală
(E.P.R.G.)

Faz Faza de Orientarea Orientarea Conceptul de Tipul de


a internaţio- organizaţiei de marketing marketing întreprindere
nalizare practicat ce îl foloseşte

I. Ethnocentrică Preponderen Strategie marketing de Naţională


t spre piaţa ethnocentric export şi de
naţională ă import

II. Polycentrică Spre pieţe Strategie marketing Internaţională


ţintă diferite polycentrică internaţional

III. Regiocentrică regională - Strategie marketing Multinaţională


spre grupe regiocentrică multinaţional
de pieţe

IV. Geocentrică Spre piaţa Strategie marketing Transnaţională


mondială geocentrică global
privită ca un
întreg

Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a întreprinderii în funcţie de faza de


globalizare în cadrul căreia se situează întreprinderea.

11
În cadrul acestui model sunt identificate particularităţile activităţi întreprinderii, în funcţie de şase stadii de
globalizare în care se regăseşte întreprinderea.

I. Întreprinderea nu exportă sau satisface oportunităţi temporare oferite de piaţa externă;


În acest stadiu incipient al globalizării este preponderentă o lipsă a dorinţei de a activa pe piaţa externă sau
a experienţei, lipsa unei oferte diferenţiate pentru piaţa externă, domeniu de activitate fără perspective de
dezvoltare, resurse limitate de natură materială, financiară sau umană. Abordarea pieţei externe de către
întreprindere se poate face dacă aceasta realizează o analiză a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului străin
precum şi a punctelor forte şi slăbiciunilor societăţii;

II. Întreprinderea are o activitate externă continuă fără a avea însă o strategie de globalizare bine
definită;
Societatea preferă dezvoltarea activităţii în cadrul unui domeniu stabil, fiind însă conştientă de dependenţa
faţă de piaţa externă, pentru care are pregătit personal propriu. În această fază întreprinderea nu dispune de un
avantaj competiţional major fiind obligată să aleagă între o strategie de expansiune externă sau o concentrare
asupra pieţei interne;

III. Întreprinderea are o activitate externă mai extinsă faţă de propriile posibilităţi
Această situaţie este datorată acceptării unui număr ridicat de comenzi externe neaşteptate. Ca urmare
modalitatea de tratare a pieţei externe este superficială, generând o reacţie negativă asupra exporturilor pe care le
consideră riscante dar nu îşi poate permite abandonul pieţelor externe. Societatea trebuie să facă o selecţie
riguroasă a comenzilor externe pe care le va onora şi va trebui să-şi dezvolte un compartiment condus de o
persoană competentă;

IV. Întreprinderea este implicată în procesul de expansiune pe noi pieţe externe;


Această situaţie este caracterizată de: existenţa unui sector aflat în dezvoltare, produsele oferite dispun de
avantaje competitive, există intenţia declarată din partea managementului de a pătrunde pe alte pieţe externe,
această intenţie fiind susţinută de o puternică reţea de distribuţie globală. Activitatea asupra căreia întreprinderea
trebuie să se concentreze o reprezintă cercetarea pieţelor globale, în vederea identificării şi selecţiei noilor
destinaţii globale precum şi elaborarea unei strategii de marketing internaţional pe termen mediu sau lung.
Deciziile pe care societatea urmează să le ia reprezintă componente de atingere a obiectivelor strategice şi nu de
obţinere a unor efecte imediate, de natură tactică;

12
V. Întreprinderea cercetează şi penetrează, în mod sistematic, pe noi pieţe externe;
Societatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii diferenţiate competitiv, în măsură să răspundă
exigenţelor pieţelor externe. În acelaşi timp întreprinderea utilizează un sistem informaţional şi logistic eficient în
cadrul activităţii externe. În acest stadiu societatea nu dispune de viziunea strategică referitoare la alternativele de
pătrundere pe pieţele externe considerate dificile din acest punct de vedere. La un asemenea nivel întreprinderea
trebuie să-şi dezvolte mărci, produse sau servicii standardizate, care să fie promovate prin aceleaşi tehnici în
cadrul pieţelor de referinţă;

VI. Societatea are definită o strategie de marketing global-global;


Întreprinderea operează pe multe pieţe pe care a dobândit o poziţie puternică, o notorietate globală, o
activitate de marketing bine structurată dar potenţialul său nu este valorificat la nivelul capacităţilor. Pentru a se
dezvolta întreprinderea trebuie să se angajeze în alianţe strategice cu parteneri de acelaşi nivel, precum şi în
valorificarea superioară a potenţialului local din cadrul fiecărei pieţe străine.

Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii globale

În cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la situaţia în care
întreprinderea nu are o activitate permanentă pe pieţele externe, până la situaţia producţiei în străinătate. În funcţie
de gradul de participare la export, întreprinderea se poate poziţiona pornind de la situaţia inactivităţii externe, până
la un export agresiv şi permanent. În funcţie de gradul de implicare a întreprinderii pe piaţa globală, întreprinderea
poate avea o implicare experimentală, mergând până la o implicare fermă, caracterizată nu numai de dezvoltarea
unor relaţii comerciale cu partenerii externi, ci şi de realizarea de investiţii directe, crearea de filiale sau sucursale
în străinătate. O sinteză a acestui model este prezentat în cadrul tabelului următor, prin ierarhizarea celor patru
stadii parcurse de întreprindere în dezvoltarea sa externă.

13
Stadiile dezvoltării exporturilor întreprinderii globale

Criterii de Modul de Nivelul de Gradul de implicare în export


clasificare penetrare a participare
pieţei externă
Stadii în
evoluţia
exporturilor

Nu există export Nu există activităţi Implicare experimentală –


I permanent pe piaţa externă răspuns la solicitări

Export prin Activitate pasivă – Implicare activă – abordare


II intermediari răspuns la comenzi specifică a exportului

Export prin Activitate


III filială marginală Implicare fermă – export

Producţie în Activitate agresivă permanent şi alte tipuri de

IV străinătate şi export permanent operaţiuni globale

Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa globală

În cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influenţează luarea deciziei de
globalizare a întreprinderii. Cele patru categorii de factori au în vedere variabilele strategiei de marketing, ale
modului de organizare, variabilele pieţei ţintă şi variabilele domeniului de activitate, fiind prezentate în cadrul
următorului tabel. Se apreciază că este necesară o examinare cuprinzătoare a opţiunilor de pătrundere deoarece
14
mediul global actual se caracterizează prin scurtarea accentuată ciclurilor de viaţă pentru produse şi servicii,
creşterea costurilor de cercetare-dezvoltare (care determină apariţia concentrării eforturilor unor societăţi
concurente pentru atingerea de obiective comune), reducerea timpului de imitare a produselor inovative (creşterea
pericolului de contrafacere) şi de schimbări politice radicale în cadrul domeniilor de activitate precum şi pe pieţe
distincte.

Factorii care influenţează alegerea modului de pătrundere pe piaţa globală

Strategia de marketing Modul de organizare Caracteristicile pieţei Domeniul de activitate


ţintă

Centralizare/di- Dimensiunea Distanţa socio- Concentrare/frag-


versificare a activităţii întreprinderii; culturală; mentare;
de piaţă; Experienţa globală; Riscurile politice; Incertitudinea cererii;
Etapa din ciclul de viaţă Existenţa unei Distanţa teritorială; Volatilitatea concurenţei;
a produselor; reţele de filiale; Disponibilitatea Durata ciclului de
Specificitatea Capacitatea de tehnologie şi a forţei vânzare;
tranzacţiei; evaluare a de muncă calificată; Nevoia de coordonare
Calificări/resurse performanţelor etc. Restricţii de transfer globală;
superioare etc. etc. Bariere de ieşire etc

DEFINIREA CONCEPTUALĂ A MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

15
Primele surse care, în anumite forme, stau la baza ideii de marketing internaţional se regăsesc în cadrul
perioadei de dezvoltare a comerţului mondial din cadrul secolelor XVII – XVIII. Astfel, una dintre primele lucrări
care fundamentează marketingul internaţional, în cadrul căreia este poziţionat rolul deţinut în cadrul fluxurilor
comerciale de către comercianţilor intermediari în funcţie de localizarea lor (în Franţa, în Europa, şi în restul
lumii), îi aparţine lui Jaques Savari şi se intitulează „Le parfait negociant” şi a apărut încă din anul 1675. Una
dintre problemele abordate se referă la dezvoltarea observării constante a evoluţiilor sociologice şi a adaptării la
diferitele nevoi ale consumatorilor internaţionali.
Teoria avantajului absolut dezvoltată de Adam Smith în cadrul secolului XVIII reprezintă o altă contribuţie
la dezvoltarea comerţului internaţional, şi, implicit a conceptului de marketing internaţional, prin prisma
specializării producţiei în una din activităţile în care o ţară deţine un avantaj absolut în raporturile cu altă ţară şi a
dezvoltării importul acelor produse pentru care producţia în ţara respectivă este dezavantajoasă în raport cu
partenerul extern.
Teoria avantajului comparativ, elaborată de David Ricardo la începutul secolului XIX, dezvoltă ideea
specializării în producţie pentru produsele la care se deţin avantaje comparative, naturale sau dobândite, exprimate
în unităţi de timp de muncă sau în efort alocat în vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o ţară nu
este necesar să producă toate mărfurile de care are nevoie, mult mai importantă fiind dezvoltarea specializării
activităţilor şi a comerţului cu alte ţări.
Acestea sunt principalele argumente teoretice care susţin apariţia marketingului internaţional prin
dezvoltarea specializării şi a afacerilor internaţionale.
Ca activitate practică, primele forme de manifestare specifice marketingului internaţional sunt în cadrul
activităţii caselor de comerţ din Europa, dezvoltate pe puterea maritima a Angliei. O formă oarecum asemănătoare
identificăm şi în Japonia secolului XVII, sub denumirea de sogo sosha, care se regăseşte şi în zilele noastre şi se
constituie în una dintre cele mai evoluate şi eficiente alianţe constituite în vederea susţinerii activităţii pe plan
intern şi pe plan extern.
Desigur, aceste forme incipiente ale marketingului internaţional nu au fost dezvoltate conceptual sub
denumirea cunoscută actualmente; ele reprezintă numai elementele de la care s-a putut dezvolta ştiinţa şi practica
marketingului internaţional, care a apărut în secolul XX şi s-a manifestat îndeosebi după al doilea război mondial,
odată cu dominaţia şi mondializarea realizată de marile corporaţii americane, şi care este într-o continuă evoluţie,
relevantă fiind noua abordare asupra marketingului, la nivel global, prin care organizaţiile îşi concentrează
resursele pentru valorificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor oferite de evoluţia constantă a pieţei către
globalizare

16
Aşa cum definirea marketingului reprezintă un proces diferenţiat în funcţie de situaţia utilizării sale în
cadrul activităţii întreprinderilor din respectiva ţară precum şi de apartenenţa specialiştilor la diferitele şcoli de
gândire, şi definirea marketingului aplicat pe pieţele externe se află în aceeaşi situaţie. Acest fapt determină ca,
simultan, să fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare având o serie de argumente.
Particularităţile şi modul de aplicare a marketingul de către grupurile multinaţionale şi transnaţionale au
determinat ca, marea majoritate a specialiştilor din Statele Unite ale Americii să accentueze asupra caracterul
global al marketingului, precum şi a conceptelor de standardizare şi segmentare supranaţională. Astfel,
marketingul aplicat pe pieţele externe este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept
„performanţa realizată în afaceri, concepută în concordanţă cu planificarea, preţul, promovarea sau distribuţie de
bunuri şi servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe naţiuni, în scopul obţinerii profitului.” Singura
deosebire faţă de marketingul care se aplică în interiorul ţării (este drept că această ţară reprezintă spaţiul în care
utilizarea strategiilor globale este susţinută de specificul local), pe care o identifică reputatul specialist american,
este că activitatea de marketing vizează dezvoltarea întreprinderii în mai multe ţări. Ceea ce particularizează însă
marketingul global este situaţia mediului cu care interacţionează întreprinderea, caracterizat de multitudinea de
elemente incontrolabile care acţionează diferenţiat de la ţară la ţară.
Aceeaşi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentând punctul de vedere al profesorului Vern
Terpstra, în concepţia căruia „marketingul internaţional reprezintă identificarea nevoilor consumatorilor de pe
piaţa internaţională şi, apoi, satisfacerea acestor cerinţe într-un mod superior faţă de competitorii autohtoni sau
internaţionali, precum şi coordonarea activităţilor de marketing, în funcţie de constrângerile impuse de
particularităţile mediului global”. La rândul său, profesorul Philip Kotler consideră că marketingul global se
caracterizează prin integrarea sau standardizarea activităţilor desfăşurate de întreprinderi la nivelul anumitor pieţe
geografice, şi ignorarea - în măsura posibilităţilor - a graniţelor dintre pieţele naţionale şi o concentrare asupra
asemănărilor dintre ele, în vederea obţinerii unui avantaj competitiv. O abordare similara are şi Warren J. Keegan,
care, împreună cu Mark C. Green consideră ca, deşi activităţile de marketing desfăşurate de întreprinderi în alte
ţări sunt diferite din cauza naturala a diferenţelor dintre aceste ţări, o sarcină importantă a marketingului global o

17
reprezintă procesul de identificare a acelor planuri şi programe de marketing care pot fi utilizate oriunde în lume
precum şi a acelora care trebuie adaptate.1
Şi în Europa punctele de vedere referitoare la marketingul aplicat pe pieţele externe sunt numeroase,
apropiindu-se sau încercând o diferenţiere faţă de conceptul american. Trebuie menţionat faptul că majoritatea
universităţilor europene includ în cadrul planurilor de învăţământ discipline cu denumirea de marketing
internaţional, astfel încât această denumire este mult mai întâlnite pentru definirea activităţilor de marketing
desfăşurate pe pieţe externe. Astfel, profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universităţii din Dublin consideră ca
marketingul internaţional implică înţelegerea modului în care va răspunde întreprinderea la ocaziile şi ameninţările
de pe diferite configuraţii şi cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea
produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pieţele interne şi internaţionale, precum şi a modului în care
va pătrunde firma pe pieţele internaţionale. Într-o lucrare mai recentă, acelaşi autor consideră că marketingul
internaţional reprezintă identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, furnizarea de produse şi servicii care să
confere întreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informaţiilor referitoare la oferta sa de produse şi
servicii, precum şi, distribuirea şi comercializarea internaţională a acestora folosind una sau o combinaţie de
metode de pătrundere pe pieţele externe. Tot din aceeaşi regiune provine şi o abordare realizată de un colectiv de
autori, Isabel Doole, Robin Lowe şi Chris Philips, care definesc marketingul aplicat pe pieţele externe în funcţie
de nivelul de implicare a întreprinderii în cadrul pieţei internaţionale, identificând trei forme ale acestuia:
marketingul de export, marketing multinaţional şi marketing global.
În cadrul spaţiului de expresie franceză distingem definiţiile date de autori precum Charles Croué, care
consideră că marketingul internaţional face parte din cadrul managementului internaţional şi că principala sa
funcţie este de identificare a grupurilor produs-piaţă străină pentru care întreprinderea posedă avantaje
concurenţiale. Prin aceasta marketingul internaţional determină coerenţa politicilor care trebuie aplicate la nivelul
pieţelor sau a grupelor de pieţe pe care întreprinderea operează, identificând trei componente ale marketingului
internaţional: marketingul de export, gestiunea internaţională de marketing şi standardizarea adaptată. Dezvoltarea
conceptului de globalizare îl determină pe autorul menţionat să abordeze marketingul desfăşurat pe pieţele externe
şi dintr-o perspectivă globală, constând în uniformizarea procedurilor de organizare, planificare a bugetelor şi de
lansare de noi produse pe piaţa globală.
Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck (Austria), este realizată
o abordare foarte apropiată de conceptul american prin care se arată că marketingul internaţional reprezintă o
aplicare a orientării de marketing şi a tehnicilor de marketing ale întreprinderii la specificul afacerilor
internaţionale, avându-se în vedere două modalităţi prin care întreprinderile pot aborda afacerile internaţionale:

1
Keegan, J. Warren, Green, C, Mark, Global Marketing fourth edition, Perason Prentice Hill, 2005, pag. 8
18
modalitatea multinaţională, respectiv, modalitatea globală. O abordare globală a activităţilor de marketing
desfăşurat în exteriorul pieţelor naţionale întâlnim şi la profesorul Sven Hollensen.
În România cele mai însemnate contribuţii la definirea marketingului internaţional provin ca urmare a
efortului realizat de universităţile din Iaşi şi Bucureşti. Astfel se consideră că marketingul internaţional apare
atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor
utilizatori ai produsului în alte părţi ale lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universală, atât la nivelul
unei singure ţări, cât şi la nivelul mai multora. O altă abordare asupra acestui domeniu o realizează şi profesorul
Petre Mâlcomete din cadrul Universităţii „Gheorghe Zane”.
În Bucureşti, în cadrul Academiei de Studii Economice, profesorul Victor Danciu, din cadrul Catedrei de
Relaţii Economice Internaţionale consideră marketingul internaţional drept „concepţia potrivit căreia activităţile
economice trebuie orientate în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale şi
globale), în scopul manifestării necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. Marketingul
internaţional este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate în scopul concretizării orientării generale
prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internaţionalizare şi a
culturii de care dispun firmele, organizaţiile şi instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi
materializate în cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate
consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuţia acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel
încât să se obţină profit. Profesorul Nicolae Alexandru Pop, din cadrul Catedrei de Marketing, defineşte această
specializare a marketingului, drept „o manieră de conducere a activităţii întreprinderii, de natură să asigure
realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în
acord cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv de pe piaţa naţională”.
În concluzie se poate spune că marketingul internaţional-global reprezintă un proces managerial de
identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor din cadrul segmentelor multinaţionale aflaţi în afara spaţiului
naţional întreprinderii prin luarea în consideraţie factorilor de mediu specifici pieţei globale astfel încât să fie
atinse obiectivele strategice pe care întreprinderea şi le-a propus prin intrarea pe respectiva piaţă, pe baza
proceselor de standardizare a activităţilor sau prin adaptarea parţială a acestora.

19
EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Mediul de marketing al unei întreprinderi este format din acei agenţi şi forţe, altele decât cele de
marketing, care influenţează capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili şi menţine legături
profitabile de afaceri cu clienţii întreprinderii, şi se caracterizează prin ocazii favorabile şi prin ameninţări. În
marketingul internaţional, o serie de specialişti consideră că, asupra întreprinderii acţionează elemente controlabile
şi necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, în timp
ce elementele necontrolabile sunt grupate în elemente necontrolabile interne şi elemente necontrolabile externe.
Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic
intern, structura competitivă a întreprinderilor aflate în ţara de origine şi forţele politice. Pentru fiecare piaţă
externă abordată, elementele necontrolabile sunt diferenţiate, astfel încât, la nivelul conducerii compartimentului
de marketing al întreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care
întreprinderea le consideră controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operaţionalizat la nivel de piaţă
fără a lua în consideraţie interacţiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci când se
analizează acţiunea factorilor de mediu global asupra unei întreprinderi, nu poate fi neglijată şi intensitatea
manifestării acestora, deoarece o strategie de succes utilizată pentru pătrunderea pe o anumită piaţă poate să
genereze un eşec pe o altă piaţă tocmai din această cauză.

Marea majoritate a specialiştilor consideră că elementele care constituie mediul de marketing sunt
diferenţiate în funcţie de relaţiile directe sau indirecte pe care le exercită asupra întreprinderii, cuprinzând
micromediul şi macromediul întreprinderii. Specificul marketingului global în analiza mediului extern
întreprinderii îl reprezintă necesitatea de a lua în consideraţie mediul supranaţional. Macromediul supranaţional
reuneşte factorii de influenţă mondială sau zonală asupra pieţei, semnificaţia lor depăşind, de multe ori, cadrul
economicului şi trecând în sfera politicului şi a tehnologicului. Acest mediu asigură suportul unor structuri mai
omogene, formate din mediile de piaţă naţionale.

Din mediul supranaţional fac parte acele organisme şi instituţii care reglementează la nivel global o serie
de probleme de natură economică şi extraeconomică. Este foarte important ca, înainte de luarea unei decizii de
globalizare, conducerea de marketing a întreprinderii să cunoască existenţa normelor supranaţionale şi nivelul de
incidenţă a acestora asupra afacerii respective.

20
Organizaţia Naţiunilor Unite (O.N.U.), care a fost înfiinţată în anul 1945 şi din care fac parte 192 de
ţări (februarie 2009) şi care cuprinde în structura sa: Adunarea Generală, Secretariatul General, Consiliul de
Securitate, Curtea Internaţională de Justiţie, Consiliul Economic şi Social cu comisiile de specialitate (vezi
www.un.org);
Grupul Băncii Mondiale, care cuprinde următoarele instituţii: Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi
Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociaţia pentru Dezvoltare Internaţională (I.D.A.), Corporaţia Financiară
Internaţională (I.F.C.), Agenţia pentru Garantarea Investiţiilor Multilaterale (M.I.G.A.) şi Centrul Internaţional
pentru Reglementarea Disputelor din Investiţii (I.C.S.I.D.). Banca Mondială a fost înfiinţată în anul 1944 şi
cuprinde actualmente 185 de ţări membre ale I.B.R.D. (februarie 2009 – vezi www.worldbank.org);
Organizaţia Comerţului Mondial (W.T.O.), înfiinţată în anul 1995 prin transformarea Acordului General
pentru Tarife şi Comerţ care a luat fiinţă în anul 1948, şi care cuprinde la ora actuală (februarie 2009) 153 de
membrii – Ucraina este ultimul membru din 16 mai 2008-, ceea ce reprezintă peste 90% din comerţul modial
(vezi www.wto.org), 30 de ţări avţnd rolul de observator.;
Fondul Monetar Internaţional (I.M.F.) înfiinţat în anul 1945, cuprinde actualmente 185 de membrii (februarie
2009), înfiinţată pentru a promova cooperarea internaţională monetară, pentru a impulsiona creşterea
economică, creând astfel noi locuri de muncă şi pentru a asigura asistenţă financiară statelor membre în
vederea echilibrării balanţei de plăţi – vezi www.imf.org;
Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), înfiinţată în anul 1964, cuprinde
actualmente 193 de membrii (februarie 2009), fiind cea mai mare organizaţie cu caracter supranaţional, din
punct de vedere a numărului ţărilor componente - vezi www.unctad.org);
Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare, înfiinţată în anul 1961 prin transformarea OECC
(Organisation for European Economic Co-operation, care a fost înfiinţată în anul 1947), cuprinde 30 de ţări
(martie 2009), 15 ţări sunt în procesul de negociere pentru aderarea ka OECD şi are legături directe cu 70 de
ţări dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate ţări ale lumii din punct de
vedere economic (vezi www.oecd.org);

21
Diferitele forme de integrare economică, problemă care a fost abordată în cadrul capitolului referitor la
globalizarea afacerilor. La acestea se adaugă tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economică
dintre state independente, care au incidenţă şi asupra întreprinderilor internaţionale.

Analiza mediului extern local

Mediul extern întreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alcătuiesc o structură complexă,
eterogenă, formată dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea la opune propriile resurse - variabilele
endogene. Mediul de marketing cuprinde două componente principale: micromediul şi macromediul.

Analiza micromediului local

Pătrunderea întreprinderi în cadrul unui spaţiu extern semnifică faptul că aceasta va intra în contact direct,
de intensitate ridicată, cu componentele micromediului local. Micromediul este format din este format din acele
componente cu care întreprinderea intră în relaţii directe, de interdependenţă reciprocă, permanente şi cu o
intensitate puternică, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi de perspectivă. Aceste
componente sunt: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii, concurenţii,
organismele publice; particularităţile locale în manifestarea acţiunii acestor elemente trebuie să fie cunoscute,
analizate şi, mai ales, valorificate de către întreprindere sub forma deciziei strategice de intrare pe piaţa respectivă,
materializată într-o ofertă standardizată sau adaptată la specificul pieţei locale.

Analiza consumatorilor de pe piaţa locală va avea în vedere procesul de identificare şi de selectare a


segmentelor de consumatori care pot fi grupaţi în persoane particulare sau gospodării, utilizatori industriali,
instituţii, pieţe guvernamentale. Vor fi studiate aspectele următoare:

Comportamentul de consum;
Nevoile şi preferinţele;
Puterea de cumpărare;
Comportamentul de cumpărare, etc.

Analiza intermediarilor va cuprinde comercianţii de gros şi de detail, la care se adaugă societăţile


specializate în distribuţia fizică, care pot fi:

22
Reţele de depozite;
Târguri şi expoziţii;
Pieţe specializate;
Lanţuri de magazine;
Magazine universale;
Supermarket-uri;
Magazine specializate;
Puncte de vânzare;
Tele-shoping;
Comerţ prin corespondenţă;
Reprezentanţe comerciale.

Analiza concurenţilor va avea în vedere, în primul rând, studierea modalităţii în care se prezintă concurenţa
locală şi concurenţa externă, prezentă în cadrul respectivei ţări. Apoi va fi studiată structurarea concurenţei în
funcţie de incidenţa asupra ofertei întreprinderii, care va permite gruparea concurenţei în:

concurenţă directă, cu aceleaşi produse şi care satisfac aceleaşi nevoi ale consumatorilor;
concurenţă indirectă cu produse diferite şi care satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Analiza altor categorii care fac parte din micromediului se va referi al studierea: furnizorilor, a instituţiilor
financiare, a societăţilor de consultanţă, a asiguratorilor, a categoriilor de media, a organismelor publice, a
grupurilor de iniţiativă. Practic vor fi studiate componentele:

Producătorii de materii prime, materiale, echipamente industriale;


Ofertanţii de forţă de muncă;
Băncile;
Bursele;

23
Instituţiile de asigurări;
Institutele de cercetări;
Centrele de consultanţă economică şi juridică;
Agenţiile de publicitate;
Administraţiile publice;
Canalele de comunicaţie;
Fundaţiile, asociaţiile non-profit;
Mişcări ecologicele, feministe, ale consumatorilor.

Analiza macromediului local

După părerea mai multor specialişti, analiza macromediului întreprinderii este similară cu analiza P.E.S.T.,
în cadrul căreia se studiază elementele de natură politică, economică, culturală şi tehnologică ce afectează, în mod
indirect, şi funcţionarea întreprinderii pe o piaţă străină. Unii autori preferă să facă, în mod indirect, legătura cu
factorii demografici, naturali sau juridici, prin includerea acestora într-una dintre componentele analizei
menţionate (de exemplu includerea factorilor juridici în cadrul celor economici sau politici, a factorilor de natură
demografică în cadrul factorilor culturali etc.). Totuşi, mai ales în cadrul marketingului global unde elementele
locale pot fi totalmente diferite de componentele pieţei din care provine întreprinderea globală, este absolut
imposibil să evaluăm mediul cu care interacţionează întreprinderea fără a evidenţia, în mod distinct şi acţiunea
exercitată de aceste trei componente esenţiale: mediul demografic, mediul legislativ şi mediul natural.

Mediul politic cu care se confruntă o întreprindere care pătrunde pe o piaţă străină, este reprezentat, în
primul rând de faptul că investitorul primeşte permisiunea de a derula afaceri în cadrul respectivul spaţiu de la
autorităţile locale – guvernul local. Prin urmare, pentru a putea analiza întregul spectru exercitat de influenţa
politică, trebuie analizate următoarele aspecte:

 Tipul guvernării, separat între cele două regimuri diametral opuse (democratic şi liberal), determină o anumită
abordare a afacerilor cu respectiva piaţă;
 Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare unipartitismul, bipartitismul, multipartitismul şi
sistemul cu partid unic dominant;
 Stabilitatea politică ce se referă la continuitatea reglementărilor din domeniul economic, indiferent de
schimbările regimurilor politice. Această componentă se constituie într-unul dintre cele mai serioase riscuri
care stau în faţa internaţionalizării afacerilor care se manifestă sub forma riscurilor politice propriu-zise

24
(confiscarea, exproprierea, naţionalizarea, intrenalizarea), a hărţuirilor politice (politica de
acordare a licenţelor, politica de impozitare, tulburările sociale) şi a naţionalismului economic (patriotism şi
şovinism)
 Naţionalismul economic poate fi analizat dintr-o dublă perspectivă: naţionalismul consumatorilor, care se
manifestă prin refuzul acestora de a achiziţiona produse străine, preferând numai produse locale stimulaţi şi de
politica întreprinderilor autohtone (în China au fost elaborate campanii prin care întreprinderile autohtone
producătoare de echipamente electronice criticau calitatea considerată mai slabă a produselor din import -
Sony, Samsung şi Sharp), la care se adaugă naţionalismul autorităţilor locale manifestate de exemplu în India
faţă de politicile de dezvoltare ale unor corporaţii precum Coca-Cola sau I.B.M.

Mediul economic reprezintă o analiză complexă care se referă atât la situaţia economiei şi a domeniul în
care intenţionează să investească întreprinderea externă, cât şi din punctul de vedere a factorilor care influenţează
puterea de cumpărare şi structura cheltuielilor consumatorilor. Principalii indicatori care caracterizează mediul
economic al unei ţări sunt următorii:

 volumul produsul intern brut (PIB)


 repartiţia venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
 structura veniturilor
 cheltuielile de consum şi modificarea acestora
 volumul economiilor, a datoriilor şi a posibilităţilor de creditare la nivel de familie
 înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii)
 evoluţia preţurilor şi nivelul inflaţiei
 gradul de ocupare a forţei de muncă şi nivelul şomajului
 soldul balanţei de plăţi
 importul (pe total şi pe locuitor)
 soldul balanţei comerciale
 nivelul productivităţii etc.
25
Mediul cultural reprezintă componentă care manifestă cea mai ridicată rigiditate la acţiunea factorului
modificare, de aceea regula după care se ghidează comportamentul întreprinderilor pe pieţele externe este de
încercare de adaptare şi respectare a valorilor culturale.
Cultura reprezintă totalitatea valorilor materiale şi spirituale acumulate de membrii unei colectivităţi
umane, care o face să se deosebească de alte colectivităţi. În acest sens, cultura include sisteme de valori, iar
valorile reprezintă fundamentele formării culturii. Aceasta implică:

□ specificitatea culturii pentru o anumită colectivitate;


□ comportamentul membrilor colectivităţii este influenţat uniform şi previzibil;
□ cultura este însuşită şi nu înnăscută;
□ cultura este transmisă de la o generaţie la următoarea.

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel internaţional a fost studiată de mai mulţi specialişti, dintre care se
remarcă cercetările efectuate de Geert Hofstede în anii 1980, 1984 şi 1991, care i-au permis elaborarea unui model
de ierarhizare a ţărilor lumii (au fost cercetate iniţial 40 de ţări, ulterior 53 pe baza definirii unor grupuri ţintă
formate din aproximativ 116.000 de angajaţi ai societăţii I.B.M. la nivel internaţional, cărora l-au fost administrate
întrebări referitoare la stilul de conducere şi condiţiile de muncă). Au fost identificate patru componente ce
definesc dimensiunile culturale naţionale:

distanţa faţă de putere – măsurarea distanţei dintre indivizi aflaţi pe diferitele niveluri ierarhice;
evitarea incertitudinii – modalitatea în care indivizii se simt ameninţaţi sau nu de modificări viitoare;
individualism versus colectivism – relaţiile dintre indivizii şi semenii săi manifestate prin preponderenţa
activităţii individuale sau în echipă;
masculinitate versus feminitate – înclinaţia preponderentă către valori ce aparţin celor două categorii.

Cei mai importanţi factori culturali care acţionează asupra întreprinderii internaţionale sunt consideraţi
următorii:

 Limbajul care este definit drept oglinda culturii unei ţări, este analizat în funcţie de două elemente
esenţiale: limbajul verbal şi limbajul non-verbal. Una dintre cele mai importante componente ale limbajului verbal
o constituie omogenitatea lingvistică la nivel naţional; astfel, la nivel mondial au fost identificate dintr-un total de

26
103 ţări cercetate numai 47 au fost definite ca prezentând caracteristicile omogenităţii lingvistice, în
restul de 56 de ţări existând două sau mai multe limbi vorbite simultan, fapt care creează evidente dificultăţi în
conceperea şi transmiterea mesajelor către consumatori; limbajul non-verbal influenţează mai ales derularea
negocierilor internaţionale, fiind identificate, din acest punct de vedere mai multe profiluri ale negociatorilor, în
funcţie de ţara de provenienţă.
 Religia reprezentată la nivel mondial de creştinism, islamism, hinduism, budism şi confucianism (există şi
alte forme dar care au o sferă de acţiune limitată local) influenţează în mod direct comportamentul consumatorilor
şi intenţiile de cumpărare, constituind un resort al culturii; acţiunea religiei asupra întreprinderii este reliefată de
sărbătorile religioase, cerinţe şi tradiţii religioase, de rolul femeii în societate privit şi ca urmare a expresiei
religioase, de separarea consumatorilor de religii diferite din cadrul aceleiaşi ţări prin crearea unor zone etc.
 Educaţia, exprimată prin nivelul şi structura procesului de instruire precum şi de transmiterea culturii
existente sau a tradiţiilor către generaţiile următoare;
 Organizarea socială care generează diferite clase sociale şi rolul familiei în societate; înţelegerea relaţiilor
dintre membrii familiei este dificilă şi delicată, spre exemplificare ceea ce în America Latină sau lumea arabă este
perceput drept încredere numai în rudele apropiate, inclusiv în afaceri, în Europa sau S.U.A. este asimilat cu
termeni precum „favoritism” sau chiar „nepotism”
 Munca şi timpul liber exprimate prin atitudine faţă de muncă şi durata timpului liber, care are valori
diferite, dar existând o tendinţă de egalizare la nivel mondial;
 Reprezentările şi judecăţile de valoare ale consumatorului manifestate prin crearea grupurilor de referinţă;
 Estetica manifestată la nivel regional, prin diferenţe semnificative asupra culorilor, muzicii, folclorului etc,
şi care arată ceea ce este permis şi ce este considerat un abuz în cadrul societăţii respective (de pildă utilizarea
clipurilor publicitare al căror subiect central îl reprezintă sexul.
Se poate considera că obţinerea succesului în afacerile internaţionale este condiţionat, la nivel de
întreprindere, de formarea empatiei culturale, prin: acumularea de cunoştinţe şi experienţă de către personalul
întreprinderii, studierea permanentă a pieţei, folosirea forţei de muncă locale, utilizarea distribuitorilor locali,
formarea unor societăţi mixte, formarea aptitudinilor de comunicare într-o limbă străină.

27
Mediul tehnologic este reprezentat de tehnicile utilizate pentru crearea bunurilor materiale, cunoştinţele
tehnice de specialitate de care dispun oamenii unei societăţi, şi care influenţează:
nivelul cererii;
calitatea şi tipurile de produse solicitate;
mijloacele de producere a bunurilor solicitate;
mijloacele de distribuţie.
Ca şi pentru piaţa internă, şi în marketingul global întreprinderea trebuie să aibă în vedere tendinţele
tehnologice de pe pieţele externe precum şi efectele generate de factorul de „distrugere creatoare” pe care îl
realizează pătrunderea noilor tehnologii în economie. Evoluţia tehnologică este explicată de acţiunea concomitentă
a următorilor factori:
 accelerarea ritmurilor tehnologice, cu consecinţe directe asupra lungimii ciclurilor de viaţă; în marketingul
global faza în care se găseşte un anumit produs pe piaţă poate determina succesul sau eşecul pătrunderii pe o
piaţă externă;
 situaţia invenţiilor şi a inovaţiilor precum şi a posibilităţilor de inovare;
 volumul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, orientarea acestora pe domenii de activitate şi ponderea deţinută
de cheltuielile generate de dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de cercetare propriu-
zisă;
 existenţa reglementărilor din domeniul tehnologic (standarde de calitate şi de siguranţă în consum);
 situaţia infrastructurii tehnologice exprimată prin indicatori precum: nivel de dotare cu calculatoare,
abonamente la reţeaua de cablu, acoperirea teritorială a posturilor de telefonie, grad de calificare a forţei de
muncă;
Analiza mediului tehnologic trebuie realizată în conexiune cu analiza celorlalte componente: de exemplu,
consecinţele culturii materiale asupra nivelului tehnologic local.

Mediul demografic are ca principal obiect de studiu populaţia, privită din punct de vedere numeric, a
vârstei, a distribuţiei geografice a acesteia, a ponderii sexelor în cadrul unei ţări, precum şi a evoluţiei probabile.
Alegerea pieţelor externe în funcţie de mărimea populaţiei şi de caracteristicile acesteia reprezintă o
tehnică de segmentare internaţională care va fi analizată în cadrul capitolului următor. Foarte importantă în
marketingul global o reprezintă mărimea medie a familiei precum şi mutaţiile intervenite în structura acesteia prin
apariţia sau dezvoltarea unor categorii noi precum: celibatari, cupluri de acelaşi sex, convieţuirea în grupuri,
separarea copiilor de părinţi, încă din adolescenţă, consemnată tot mai frecvent în statele occidentale conceptul de
familie lărgită (copii, părinţi, bunici) specific ţărilor latino-americane şi Orientului Mijlociu şi Îndepărtat. De

28
exemplu, tendinţa ridicată a separării cuplurilor din Marea Britanie (21% din copii sunt crescuţi de un singur
părinte) a determinat apariţia unor mesaje specifice pentru promovarea grupului McDonalds, în anul 1995.

Mediul legal este reprezentat de totalitatea reglementărilor din domeniul economic sau extraeconomic ce
influenţează activitatea unei întreprinderi pe o piaţă străină. Diferenţele dintre legislaţia ţării de provenienţă şi
legislaţia locală este explicată prin diferenţele fundamentale dintre sistemele de drept care se regăsesc la nivel
global: dreptul comun bazat pe existenţa unui precedent, utilizat în Marea Britanie, Statele Unite ale Americii,
Canada şi alte ţări aflate sub influenţă britanică, dreptul civil, bazat pe existenţa unor legi, ce derivă din dreptul
roman, dreptul islamic, bazat existenţă pe principii de natură religioasă (interpretarea Coranului), la care se poate
adăuga dreptul utilizat în ţările comuniste. Reglementarea disputelor dintre două părţi străine se mai poate face şi
prin concilieri sau arbitraje, sau, în ultimă fază, prin intervenţia Curţii de Justiţie de la Haga (O.N.U.).
Cadrul juridic al marketingului – cuprinde ansamblul reglementărilor legale care privesc activitatea de
marketing a agentului economic şi se constituie într-o componentă a macromediului întreprinderii şi anume mediul
instituţional.
Necesitatea reglementării acestui domeniu a apărut ca urmare a practicilor neloiale şi care induc
consumatorii în eroare, folosite de producători, distribuitori sau reprezentanţi ai mass-media. Activitatea de
marketing este supusă unor critici sociale potrivit cărora unele practici de marketing dăunează intereselor
consumatorilor individuali şi societăţii în general prin determinarea creşterii nivelului preţurilor în mod nejustificat
datorate costurilor mari de distribuţie, de promovare şi adaosurilor comerciale ridicate, prin vânzarea sub presiune
întâlnită mai ales în cazul utilizării agenţilor de vânzare, prin practici derutante care constau în preţuri, promovare
şi ambalare înşelătoare, prin promovarea unor produse nesigure sau de calitate inferioară, prin uzura morală
planificată determinată de învechirea prematură a produselor, precum şi neprotejarea clienţilor cu venituri mici.
Aceste metode constituie esenţa conceptului de marketing înşelător (deceptive marketing), care, alături de
utilizarea legală, dar abuzivă a tehnicilor de marketing, pot crea o imagine defavorabilă asupra întregului domeniu.
La nivel global, diferenţele din legislaţia referitoare la domeniul marketingului sunt semnificative. Din
acest motiv mediul instituţional se constituie deseori într-o adevărată barieră de pătrundere a întreprinderilor
străine pe piaţa naţională. Astfel, de exemplu, lipsa reglementărilor referitoare la protecţia mărcilor şi a brevetelor

29
de invenţie poate determina ocolirea ţării respective de către investitorii străini. Concludent în acest sens este
exemplul Chinei care, până nu a reglementat domeniul proprietăţii industriale nu a putut încheia acorduri
internaţionale cu ţările occidentale. Cele mai semnificative diferenţe sunt cele referitoare la utilizarea tehnicilor
promoţionale, chiar şi în cadrul unor ţări care fac pare din aceleaşi grupări economice. De exemplu promovarea
vânzărilor prin metoda reducerii preţului pentru următoarea achiziţie nu este permisă în Germania sau Danemarca
fiind însă acceptată în restul Uniunii Europene. Pentru ţări cu diferenţe culturale semnificative acceptarea unor
mesaje promoţionale care atentează la valori tradiţionale de către instituţiile abilitate se face cu multă dificultate..

Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii
operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing. Pentru activitatea de marketing
internaţional diferenţele de climă au determinat adaptări dintre cele mai interesante ale produselor: maşinile de
spălat Bosch utilizate în Germania sau Scandinavia au reglată centrifuga la 1.600 rot/min în timp ce în Spania sau
Italia la maxim 500-600 rot/min. din cauza insolaţiei mult mai ridicate în zonele mediteraneene.
Condiţiile geografice pot determina o izolare economică sau o barieră extrem de puternică în calea
transporturilor locale, aşa cum se întâmplă în America de Sud, unde nu există o comunicare directă între cele două
oceane, Anzii constituind un obstacol geografic extrem. Tot condiţiile geografice au determinat concentrarea
populaţiei în mari aglomerări urbane, în timp ce zone întregi au o densitate a populaţiei extrem de redusă.
Incidenţa factorilor naturali cu acţiune distructivă (cutremure, inundaţii, uragane etc.) cresc riscurile afacerilor în
anumite zone. Mai mult, întreaga economie din Asia de Sud Est (îndeosebi China) a fost afectată puternic de
declanşarea epidemiei de pneumonie atipică – S.A.R.S, iar efectele uraganelor din Statele Unite au provocat
pierderi de zeci de miliarde de dolari
În categoria factorilor naturali, ce pot determina atracţia către o anumită zonă, mai intră:
 resursele naturale locale şi accesibilitatea acestora;
 infrastructura de transport locală;
 costul resurselor energetice şi intervenţia statului în administrarea acestora;
 nivelul poluării şi reglementările din cadrul acestui domeniu etc.

DEFINIREA PIEŢEI GLOBALE

Abordarea pieţei globale nu se poate realiza fără precizarea conceptuală a termenului general de piaţă.
Astfel, piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia gravitează întreaga viaţă economică şi mediază
schimbul dintre producători şi consumatori, oferind informaţiile necesare pentru a decide ce să se producă, cum,

30
cât şi pentru cine să se producă dar şi ce, cât şi cum să se consume. Această definiţie ne permite să observăm
relaţia directă dintre piaţă – schimb, materializată prin cele două componente: cerere şi ofertă. Alte abordări ale
pieţe accentuează mai mult asupra acestor două componente, definind piaţa ca rezultat al interacţiunii dintre
cumpărători şi vânzători.

Delimitarea spaţială a perimetrului actelor de schimb a generat o suită de termeni precum: piaţa locală, (cu
trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a bunurilor, evidenţiate în
diferenţele dintre piaţa urbană de piaţa rurală), piaţa zonală, piaţa naţională (domestică), piaţa internaţională,
piaţa mondială. Aceştia se circumscriu dihotomiei piaţă internă – piaţă externă, reprezentând o abordare a
raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului naţional. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus
pot face referire la un produs, serviciu, grupă de mărfuri sau la ansamblul bunurilor economice care fac obiectul
schimbului.

Piaţa naţională a unui produs sau grupă de mărfuri reprezintă ansamblul fluxurilor de vânzare -
cumpărare, privitoare la respectivele bunuri ce se derulează în interiorul graniţelor unei ţări. Se consideră că
pieţele naţionale reprezintă fundamentul pieţei globale, spaţiul de manifestare a activităţii de marketing global.
Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de bunuri ţi de servicii, din
condiţiile realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest prilej între parteneri aparţinând
unor state diferite.
Piaţa globală reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc între producători din diferite ţări şi între
economiile naţionale, în procesul schimbului de activităţi care au loc pe plan internaţional. Într-un sens restrâns,
corespunzător accepţiunii microeconomice, piaţa mondială reprezintă ansamblul relaţiilor de schimb ce se
stabilesc între agenţii economici din diferite ţări, pe baza cererii şi ofertei.
Tipologia pieţelor (naţională – externe) pe care poate acţiona întreprinderea, cu oferta sa de produse sau
servicii, este redată în cadrul figurii următoare.
Această abordare a pieţei pune în centrul atenţiei activitatea întreprinderii, specifică unui domeniu anume;
prin urmare în activitatea de marketing este abordat gradul efectiv de pătrundere în consum a produselor sau

31
serviciilor, cunoscut sub denumirea de piaţă a întreprinderii. Întrucât fenomenul concurenţial face ca ofertele mai
multor producători să se confrunte în cadrul aceluiaşi spaţiu, asistăm la subdivizarea pieţei totale (de referinţă) în
pieţe ale produsului, definite prin gradul de penetraţie a acestora în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare
de desfacere a respectivei oferte.

DIMENSIUNILE PIEŢEI GLOBALE

Dimensiunile pieţei întreprinderii se referă la gradul de extindere a activităţii întreprinderii în cadrul unei
pieţe de referinţă. Prin urmare se poate face distincţie între piaţa efectivă, reprezentată de tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate, concretizate în acte de vânzare-cumpărare şi piaţa potenţială exprimată de dimensiunile
posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să se confrunte cererea cu oferta. Din acest
punct de vedere piaţa potenţială pentru o întreprindere internaţională este reprezentată de piaţa mondială, văzută ca
suma tuturor pieţelor naţionale.
Ca şi în cazul pieţei naţionale, dimensiunile pieţei întreprinderii care activează pe pieţe externe sunt
evidenţiate de trei componente: arie, structură, capacitate.

Aria pieţei întreprinderii care activează pe pieţe externe reprezintă dimensiunea teritorială pe care respectiva
întreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de internaţionalizare a întreprinderii respective,
aşa că vom distinge:

 aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;


 aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al pieţelor penetrate;
 aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional care prezintă caracteristici comune;
 aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.

Principala caracteristică a ariei pieţei care activează pe pieţe externe este mobilitatea acesteia, ceea ce
determină modificarea permanentă a pieţei prin sporirea numărului de ofertanţi, apariţia cererii de import şi pe
pieţe pe care aceasta nu se manifestase, şi schimbarea statutului unor ţări care devin din exportatoare importatoare
şi invers.
Între indicatorii care măsoară gradul de concentrare a activităţii pe o piaţă se numără indicele Hirschman-
Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul variaţiei sau coeficientul Gini.

32
Capacitatea pieţei reprezintă forma cantitativă de exprimare care serveşte întreprinderii drept element
de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. În marketingul global se folosesc mai mulţi indicatori pentru
desemnarea capacităţii efective şi a capacităţii potenţiale.

Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:

 potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ şi valoric) al
cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din oferta concurenţilor, într-o perioadă dată;
 potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor unei întreprinderi sau ţări
destinat consumatorilor internaţionali;
 efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul şi principalele caracteristici (demografice,
economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor
exportatorilor dintr-o ţară a mărfii în cauză.

Potenţialul de piaţă se presupune că reprezintă o funcţie exprimată prin potenţialul cererii locale şi
barierele de import. Estimarea potenţialului cererii externe se bazează pe o previzionare corectă a nivelului
consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potenţialului cererii locale este date de volumul producţiei
interne, la care se adaugă importurile şi din care se scad exporturile. La aceasta se adaugă penetrarea importurilor
pe piaţa locală, care este reflectată drept totalul importurilor în cadrul consumului total local. Barierele de import
sunt estimate în funcţie acţiunea barierelor tarifare (taxe vamale), a barierelor non-tarifare, a distanţei geografice şi
a ratelor de schimb dintre moneda locală şi cea cu care operează întreprinderea internaţională.
Cel mai reprezentativ indicator care exprimă capacitatea pieţei este, şi în marketingul global, cota de piaţă
a întreprinderii, respectiv cota relativă de piaţă.
Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit perimetru geografic
(continent, grup de ţări, ţară, regiuni), exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa globală (a ramurii, din
piaţa naţională a ţării gazdă sau din piaţa internaţională), se cuantifică fie sub formă de coeficient (0 < C tm < 1), fie
în procente (%) şi permite realizarea ierarhiei a întreprinderilor ce comercializează aceeaşi marfă pe o piaţă

33
externă. Determinarea gradului de globalizare are legătura directă cu cifra de afaceri înregistrată pe piaţa de
provenienţă (denumită naţională, având în vedere şi mărimea absolute a acesteia) şi numărul de pieţe externe pe
care aceasta a reuşit să pătrundă.
Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vânzărilor unei întreprinderi faţă de vânzările
liderului din branşa sau de pe piaţa respectivă; se calculează numai pentru cei mai importanţi 3-4 competitori ce se
confruntă pe piaţa în discuţie (este vorba de lider, chalanger şi principalii lor „urmăritori”). Cota de piaţă relativă a
liderului este întotdeauna supraunitară (>1) fiindcă se calculează în raport cu performanţele chalangerului, pentru
care cota relativă de piaţă se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa obţinută de lider.

Structura pieţei care activează pe pieţe externe se realizează prin utilizarea următoarelor trei criterii:
 participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel macroeconomic (statele şi grupurile de state
analizate din punct de vedere geografic, economic sau în funcţie de apartenenţa la o formă de integrare) şi la
nivel microeconomic (întreprinderile, organizaţiile publice sau private, instituţiile, alte forme organizatorice),
sau în funcţie de actele de vânzare-cumpărare, distingându-se: ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;
 obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa care activează pe pieţe externe, care poate determina
gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse manufacturate, la care se
adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componente ale comerţului internaţional;
 volumul şi specificul cererii externe care separă cumpărătorii internaţionali în consumatori individuali locali,
pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători organizaţionali) şi pieţe guvernamentale externe.

CARACTERISTICILE CUMPĂRĂTORILOR

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieţei globale o reprezintă modul de manifestare a cererii
externe, care prezintă particularităţi faţă de cererea locală. Acest aspect impune ca şi oferta întreprinderii care
activează pe pieţe externe să fie adaptate specificului manierei de cumpărare.

Aşa cum a fost precizat anterior cumpărătorii internaţionali cuprind trei categorii de agenţi: cumpărătorii
individuali, cumpărătorii organizaţionali şi cumpărătorii guvernamentali.

Cumpărătorii individuali

34
La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflaţi pe diferite pieţe este caracterizată
de existenţa aceloraşi elemente comune. Nevoile manifestate de consumatorii aflaţi oriunde în lume sunt practic
nediferenţiate, fiind ierarhizate pe cele cinci niveluri, aşa cum a propus încă din anul 1953 A. H. Maslow, în
cunoscuta piramidă a nevoilor: de autorealizare, de stimă, de stabilire a contactelor sociale, de securitate şi
siguranţă şi fiziologice, menţionate în ordine inversă faţă de manifestarea acestora (trebuie precizate criticile aduse
în timp acestui model, considerându-se că aspectele culturale internaţionale determină o anumită regrupare în
structura nevoilor).

„Piramida” nevoilor consumatorilor

Nevoi
Satisfacţie Auto-
internă realizare

Respectul
altora Stimă

Afecţiune
pentru ceilalţi Contacte sociale

Evitarea
pericolelor Securitate şi siguranţă

Supravieţuire
Nevoi fiziologice

Factorii care influenţează luarea deciziei cumpărătorilor individuali, la nivel internaţional, sunt:
 Capacitatea de cumpărare, care diferă de la ţară la ţară, fiind exprimată, cel mai adesea, de mărimea produsului
naţional brut/locuitor;

35
 Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului în respectiva ţară; cu cât nivelul de viaţă este mai
ridicat în respectiva ţară, cu atât mai reduse sunt cheltuielile alocate pentru nevoile primare şi invers.
 Motivaţia consumului reprezintă o formă de manifestare a motivaţiei în general, care este o stare interioară ce
mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Dacă scopul unei cercetări motivaţionale ar
fi reprezentat de identificarea motivelor de cumpărare specifice diferitelor pieţe, rezultatele s-ar constitui în
evidenţierea componentelor culturale, socială etc. din cadrul spaţiului respectiv. In acest sens pot apare
diferente majore intre achizitia unai biciclete care este utilizata drept mijloc de transport in cadrul mediului
rural din India sau alte tari in dezvoltare, fata de situatia tarilor dezvoltate unde respectivul bun este urilizat in
scopuri recreative.
 Modele de consum care sunt influenţate de capacitatea de cumpărarea şi motivele de cumpărare; de altfel
specialiştii evidenţiază dificultatea realizării unor astfel de modele, fapt reliefat şi prin diferenţe semnificative
în consumul unor produse la nivel internaţional. Practic, fiecare ţară intervine prin specificul său: cea mai
ridicată cantitate de vin se consumă în Franţa, în S.U.A. se înregistrează un consum ridicat de carne, în Spania
se consumă foarte multă cafea, în ţările nordice se înregistrează cel mai mare consum de îngheţată, în România
se depăşeşte media mondială a consumului de pâine etc.

Consumul organizaţional

Reprezintă manifestarea cererii în cadrul pieţei organizaţionale, ce este alcătuită din ansamblul
organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii ce vor fi vândute,
închiriate sau furnizate altora. La nivel global, particularităţile care se manifestă în legătură cu luarea deciziei de
cumpărare globală se regăsesc în cadrul structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut - de cumpărare
(rolul îndeplinit de membrii grupului) şi în diferenţele care existe între situaţiile de cumpărare (modalitatea de
utilizare a produsului, în ce fel beneficiază cumpărătorul de produs, etapa deciziei de cumpărare, mărimea
achiziţiei şi durata eventualelor angajamente contractuale).

Cumpărătorii guvernamentali

Sunt reprezentaţi de implicarea instituţiilor guvernamentale în derularea anumitor tranzacţii internaţionale.


Specificul cumpărărilor guvernamentale globale este dat de:
 factorii achiziţiilor guvernamentale reprezentaţi de natura produselor (îndeosebi produse alimentare),
destinaţia produselor (produse considerate strategice), orientarea economică a statelor (implicarea mai
mică în ţările cu economie de piaţă) şi criteriile economice;

36
 procesul de cumpărare, afectat de măsurile birocratice, tinde să fie unul lent, derulat prin
tehnici comerciale specifice, din care se detaşează contractele negociate direct (pentru valori contractuale
ridicate) sau licitaţii publice;
 politica autorităţilor de stat faţă de protejarea economiei naţionale.

Una dintre marile probleme cu care se confruntă achiziţiile guvernamentale o reprezintă posibila nerespectare
a mediului concurenţial, tradusă prin favorizarea anumitor furnizori, care este cu atât mai gravă cu cât
valoarea contractuală este mai mare.

Evaluarea mediului global se constituie astfel într-o condiţie esenţială de fundamentare a strategiei de
pătrundere pe o piaţă străină; acest demers este unul important prin valoarea informaţiilor pe care trebuie să le
ofere întreprinderii, susţinând procesul de selecţie internaţională. De asemenea, particularităţile mediului global
vor fi regăsite în suita de decizii de marketing referitoare la adaptarea/standardizarea ofertei întreprinderii, în
scopul prelucrării pieţei externe pe care se intenţionează penetrarea.

SELECŢIA PIEŢELOR EXTERNE – COMPONENTĂ DE BAZĂ A CERCETĂRII DE MARKETING


INTERNAŢIONAL

Efectele pozitive ale externizării afacerilor sunt, în ultimă instanţă, reliefate de evoluţia indicatorilor
cantitativi precum cifrele de afaceri, cotele de piaţă sau a nivelului profitabilităţii înregistrate de întreprinderile
care au optat către abordarea a noi şi noi destinaţii externe pentru ofertele lor. Pentru atingerea unor astfel de
performanţe întreprinderile trebuie să rezolve o serie de probleme endogene, legate de capacitatea de a oferi bunuri
şi servicii la un nivel considerat acceptabil de către consumatorii externi dar şi o serie de probleme exogene din

37
rândul cărora se detaşează ca importanţă, ţinând cont de influenţele exercitate asupra întregii strategii a
întreprinderii, mecanismul selecţiei pieţelor externe.
Selecţia pieţelor externe reprezintă procesul care permite stabilirea pieţelor ce prezintă interes pentru
întreprindere prin alegerea strategică a segmentelor potenţiale de consumatori şi a conţinutului ofertei adresate
acestora în vederea satisfacerii necesităţilor lor.
Selecţia pieţelor externe reprezintă o componentă fundamentală în derularea mecanismului cercetării de
marketing internaţional, care, are rolul de a asigura informaţiile necesare selecţiei pieţei pe care organizaţia o va
penetra, precum şi a celei mai adecvate modalităţi de penetrare pe pieţele vizate.
Practic, selecţia pieţelor externe reprezintă o metodă de cercetare specifică marketingului global vizând
susţinerea deciziilor strategice la nivel de întreprindere, care particularizează în mod evident acest domeniu ca
specializare a marketingului. Trebuie menţionat faptul că selecţia pieţelor externe este un proces care trebuie
realizat ţinând cont de mărimea întreprinderii, fiind diferenţe semnificative între selecţia pieţelor de către o
întreprindere mică sau mijlocie faţă de procesul selecţie realizat de o întreprindere mare.
Astfel, selecţia pieţelor de către întreprinderile mici sau mijlocii reprezintă un proces în care distanţele
fizice sau culturale tind să limiteze drastic numărul pieţelor ţintă posibile, selecţia propriu-zisă fiind rezumată la
alegerea unuia dintre vecini, în timp ce, pentru un operator care are o putere economică deosebită şi experienţă
globală, selecţia ţărilor este şi un rezultat al acumulărilor de informaţii de pe piaţa externă, de care un mic
întreprinzător, aflat la începutul pătrunderii pe piaţa externă, este, de regulă, privat.

Procesul cercetării de marketing internaţional presupune o serie de activităţi concomitente materializate în:

 cercetarea produselor distribuite la nivel global (proces definit drept cercetare internaţională propriu-zisă);
 cercetarea condiţiilor de mediu al ţărilor străine (denumită cercetarea externă);
 cercetarea desfăşurată în toate ţările în care întreprinderea este reprezentată (cercetarea multinaţională);
 cercetarea derulată în cadrul diferitelor culturi (cercetarea multiculturală).

În acelaşi timp, cercetarea de marketing internaţional are un rol esenţial în efectuarea planificării strategice
a întreprinderii, prin identificarea şi folosirea eficientă a mărcii la nivel global, înţelegerea contextului social şi
cultural al pieţelor pe care produsele întreprinderii sunt prezente şi informarea consumatorilor externi despre
nevoile curente şi viitoare.

38
Mecanismul de selecţie a pieţelor externe se poate derula sub forma unui plan secvenţial, care este
valabil mai ales în situaţia în care întreprinderea are o experienţă limitată pe plan extern sau abordează piaţa
externă în premieră cu produsele sau serviciile sale; acest plan cuprinde următoarele componente:

□ preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale;

□ selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate;

□ segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării modalităţilor de implementare.


Pentru ca o întreprindere să ajungă în faza selecţiei pieţelor externe, ea trebuie să conştientizeze existenţa unor
oportunităţi oferite de externizarea activităţii sale. Această conştietizare se poate realiza într-un mod aleator sau
într-un mod ştiinţific şi se constituie în principalele metode pe care le poate utiliza o întreprindere în procesul
selecţiei pieţelor externe care, sunt grupate în următoarele două categorii:

□ metoda selecţiei oportuniste a pieţelor externe;

□ metoda selecţiei sistematice a pieţelor externe;

Selecţia oportunistă a pieţelor externe porneşte de la existenţa unor situaţii favorabile identificate de
întreprindere, care nu pot fi neglijate de aceasta din cauza potenţialului oferit, dar care au apărut într-un mod
oarecum întâmplător, nefiind rezultatul unui proces evaluativ realizat de către întreprindere. Principalii factori care
se pot constitui în oportunităţi de afaceri au în vedere:

□ primirea de la un partener extern a unor comenzi nesolicitate pentru oferta întreprinderii. De exemplu, ca
urmare a publicării ofertei prin reţeaua INTERNET, foarte multe întreprinderi au fost contactate de parteneri
netradiţionali (unii dintre ei chiar necunoscuţi), putându-se ajunge la semnarea contractelor şi, implicit, la
pătrunderea involuntară pe alte pieţe;

□ valorificarea pe o piaţă străină a unor situaţii conjuncturale. Retragerea temporară a activităţii concurenţilor
direcţi datorită creşterii nivelului riscului poate însemna o şansă pentru întreprinderile dispuse să accepte

39
această situaţie, care caracterizează etapa actuala a crizei globale, mutaţiile înregistrate pe diferite pieţe fiind
spectaculoase.

□ lipsa interesului concurenţilor direcţi faţă de o piaţă străină, care poate fi explicată prin potenţialul redus al
acesteia sau prin anumite particularităţi care necesită o adaptare costisitoare pentru o întreprindere la care
nivelul de standardizare a ofertei este sensibil ridicat. De exemplu singurul producator de bere care a acceptat
intrarea pe piata Tunisiei a fost detinatorul marcii Holstein care a produs o gama diversificata de bere din
fructe, avand in vedere restrictiile la consumul de alcoolo din tarile arabe;

□ rezultatul participării întreprinderii la un târg internaţional sau a activităţii misiunilor economice ale ţării din
care provine întreprinderea pe diferite pieţe externe.

□ Valorificarea unor anterioritati de afaceri sau chiar apelarea la cunostinte directe din cadrul spatiului respectiv
care pot da certitudine în ceea ce priveşte intrarea sau reintrarea pe respectiva piaţă.

Selecţia sistematică a pieţelor externe are în vedere stabilirea unui plan logic pentru alegerea pieţelor
externe care cuprinde stabilirea criteriilor care urmează să fie utilizate în cadrul procesului selecţiei, identificarea
procedeelor şi a instrumentelor utilizate în preselecţia pieţelor externe, cercetarea potenţialului respectivelor pieţe,
clasificarea pieţelor în conformitate cu criteriile stabilite, precum şi selecţia efectivă a pieţelor precum şi stabilirea
ordinii de intrare în cadrul acestora. Procesul de selecţie efectivă se poate desfăşura etapizat, avându-se în vedere o
permanentă reducere a numărului de pieţe care vor fi abordate efectiv, şi include următoarele trei etape:

□ etapa preliminară care cuprinde procesul de evaluare a dimensiunii pieţelor externe vizate prin evidenţierea
criteriilor macroeconomice, etapă care justifică efortul de cercetare ulterioară. În cadrul acestei etape trebuie
evitate două erori de selecţie: ignorarea unor ţări care oferă perspective în afacerile cu întreprinderea şi
acordarea unei importanţe nejustificate (temporal şi material) unor ţări cu potenţial nesemnificativ. Criteriile
utilizate în cadrul acestei etape preliminare sunt fizico-geografice si demografice la care se adauga si condiţiile
economice locale;

□ etapa reducerii numărului de pieţe potenţiale pe baza estimării potenţialului de vânzare al domeniului de
activitate din cadrul fiecărei pieţe externe şi a potenţialului de vânzare al întreprinderii pentru aceste pieţe. Este
foarte importantă evaluarea realistă a dimensiunilor pieţei şi a costurilor necesare pentru câştigarea unei cote
de piaţă. De exemplu, grupul R & A Bailey Company Ltd., producător al mărcii Bailey Original Irish Cream, a
preferat să ignore toate pieţele în care existau restricţii referitoare la consumul de alcool, cu toate că existau
segmente de piaţă care ar fi putut fi abordate, dar prin costuri ridicate. Potenţialul pieţei va fi exprimat de

40
indicatori precum: totalul importurilor bunurilor produse şi de firma interesată, consumul sau
vânzările realizate, obiceiurile de consum, preferinţe de cumpărare, componente sociale etc.;

□ etapa reducerii finale a numărului de pieţe potenţiale şi alegerea pieţelor-ţintă pe baza conştientizării
oportunităţilor, prin utilizarea unor metode ştiinţifice şi evidenţierea elementelor favorabile ale micromediului
local.

Acest proces va avea ca rezultat generarea unei serii de pieţe respinse, a pieţelor care urmează să fie testate şi,
ulterior, a pieţelor selectate în vederea pătrunderii întreprinderii cu oferta sa fiind redat în cadrul figurii următoare:

În anumite situaţii, selecţia pieţelor externe poate să îmbine cele două metode, plecându-se de la o selecţie
oportunistă şi trecându-se, apoi, la selecţia sistematică. De exemplu, o întreprindere poate compara oportunităţile
pieţei alese prin metode sistematice cu oportunităţile oferite de alte pieţe. Dacă această comparaţie este suficient
de convingătoare, atunci se poate trece la o analiză sistematică a potenţialului pieţei (pieţelor) vizate. Elementele
care influenţează acest proces sunt atractivitatea pieţei şi competitivitatea întreprinderii exprimată de raportul
poziţie/resurse exprimat prin nivel limită al rentabilităţii.

CRITERII DE SELECŢIE A PIEŢELOR EXTERNE

Identificarea criteriilor în funcţie de care se realizează selecţia pieţelor externe reprezintă un proces extrem
de important prin care întreprinderea diferenţiază ţările analizate în ţări atractive şi ţări în care vor fi evitate
afacerile. Se consideră că în selecţia pieţelor externe acţionează patru factori critici:

Mărimea şi creşterea pieţei externe este analizată atât prin macroindicatori (care desemnează de regulă
componente ale macromediului) geografici (suprafaţă ţării, climat, caracteristici topografice), demografici (totalul
populaţiei, structura pe vârste, densitate) sau economici (nivelul de creştere economică/recesiune, inflaţia, şomajul,
mărimea produsului naţional brut pe locuitor, distribuţia veniturilor în societate), cât şi prin microindicatori de

41
tipul: dotarea cu aparate de radio, televiziune, numărul posturilor de emisie, săli de cinematograf, numărul
spitalelor şi a paturilor de spital, consumul alcoolului, al cafelei, al carburanţilor, disponibilul posturilor telefonice,
numărul de turişti etc;
Condiţiile politice sunt evidenţiate de acţiunea unor factori precum probabilitatea naţionalizării, birocraţie,
exproprieri, atentate teroriste, numărul parlamentarilor extremişti, restricţii impuse circulaţiei libere a capitalurilor,
intervenţii ale statului în economie, limite impuse întreprinderilor străine etc. Aceste riscuri politice sunt
evidenţiate prin indicatori generaţi de grupuri de consultanţă precum Frost & Sulivan, Business International, care
reflectă tendinţe de durată, dar evenimente ca atentatele teroriste asupra World Trade Center, războiul din Irak, au
fost imposibil de prevăzut;
Concurenţa, exprimată prin număr de competitori interni şi externi, forţa economică de care dispun aceştia
şi activitatea desfăşurată pe o piaţă străină exprimată de poziţia deţinută în cadrul segmentelor de consumatori
precum şi de respectarea cadrul general concurenţial, limitează sau cresc şansele ţării respective de a fi
selecţionată în vederea penetrării de către o întreprindere externă;
Asemănările dintre pieţe externe diferite sunt exprimate de utilizarea aceleiaşi forme de comunicare (limbă
oficială), utilizarea unor sisteme de referinţă comune (de măsură, legislative etc.) şi permit abordarea de către o
întreprindere, în mod prioritar, a acelor spaţii externe care au drept puncte comune structura producţiei şi a
transporturilor, consumul individual, comerţul, educaţia, şi sănătatea. Din acest punct de vedere pieţele externe pot
fi clasificate în pieţe interconectate, care au clienţi sau competitori comuni, care tranzacţionează între ele un
volum ridicat de bunuri şi servicii, prin reţele de distribuţie comune sau în care acţiunile desfăşurate pe o piaţă
afectează operaţiunile derulate pe cealaltă piaţă şi pieţe similare, în care clienţii au aceleaşi gusturi, interese sau
comportament de cumpărare şi în care mediile pieţelor sunt similare în ceea ce priveşte produsele, reglementarea
publicităţii sau a infrastructurii distribuţiei.

Interconectările datorate factorului geografic sunt analizate la nivel macroeconomic şi la nivel produs-
piaţă. Componenta macroeconomică evidenţiază fluxurile comerciale externe dintre două sau mai multe pieţe,
infrastructura de marketing şi nivelul de integrare regională. Interconectarea determinată de componenta produs-
piaţă include fluxurile bunurilor sau serviciilor, importurile paralele realizate şi reţelele comune de distribuţie.

Cele mai multe dintre asemănările de natură geografică sunt regăsite între marile puteri economice şi
fostele colonii ale acestora. De exemplu, în tabelul următor este prezentată corelaţia referitoare la asemănările ce
caracterizează piaţa S.U.A. şi alte pieţe, precum şi poziţiile ocupate de respectivele pieţe în procesul penetrării
acestora de către întreprinderile americane.

42
Corelaţia dintre asemănările pieţelor şi poziţia în cadrul etapelor intrării pe piaţă

Ţara analizată Asemănări cu S.U.A. Poziţia în etapele investiţiei

Canada 1 2

Australia 2 3

Marea Britanie 3 1

Germania 4 6

Franţa 5 4

Belgia 6 10

Italia 7 9

Japonia 8 5

Olanda 9 12

Argentina 10 15

Mexic 11 8

Spania 12 13

India 13 16

Brazilia 14 7

Africa de Sud 15 14

Filipine 16 17

Coreea de Sud 17 18

Columbia 18 11

Similarităţile dintre pieţele externe se studiază folosindu-se două niveluri de abordare: similarităţi de natură
macroeconomică şi similarităţi determinate de factorul produs-piaţă. În cadrul studierii similarităţilor
43
macroeconomice sunt utilizaţi indicatori precum: indicatori economici ca produsul naţional brut şi produsul
naţional net pe locuitor, cheltuielile şi consumul mediu pe locuitor al produselor industriale (oţel, energie electrică
etc), indicatori demografici (distribuţia frecvenţelor vârstelor, creşterea numărului populaţiei şi a gradului de
urbanizare etc.) sau factori socio-culturali (utilizarea aceluiaşi limbaj sau a aceluiaşi cult religios). În plus, o serie
de alţi indicatori ca: utilizarea distribuţiei de masă, numărul aparatelor de televiziune sau al cotidienelor,
transporturile, facilităţile instituţiilor financiare, existenţa agenţiilor prestatoare de servicii de marketing au un
puternic impact asupra strategiei de piaţă. Similarităţile în funcţie de factorul produs-piaţă sunt măsurate prin
utilizarea unor indicatori diverşi precum: creşterea volumului vânzărilor din domeniul de activitate, etapa din
cadrul ciclului de viaţă al produsului. Diferenţa semnificativă dintre cele două abordări este aceea că, în cazul
similarităţii nu există interdependenţe mutuale dar, cu toate acestea, similaritatea permite întreprinderii să
folosească cu succes strategii comune în cadrul mai multor pieţe externe.
Pentru exemplificare, în continuare, este prezentat modelul de selecţie a pieţelor externe utilizat de grupul
de consultanţă BERI (Bussiness Environment Risk Index), utilizat încă din anul 1972, prin studierea a 15 indicatori
economici din 42 de ţări (iniţial), timp de un an de zile.
Acest criteriu de selecţie are în vedere calcularea unui scor compozit prin acordarea unor grade de
importanţă indicatorilor economici stabiliţi (în sumă totală de 25 puncte) şi multiplicarea cu un factor care are o
valoare cuprinsă între 1 şi 4, în funcţie de atractivitatea mediului de afaceri local pentru investitorii străini.
Rezultatul obţinut este un scor de maximum 100 de puncte, în funcţie de care se face departajarea ţărilor cercetate.

O altă abordare asupra criteriilor de selecţie a pieţelor externe le grupează în funcţie de acţiunea a trei
factori: caracteristicile fizice şi geografice ale pieţei, trăsăturile demografice, condiţiile economice locale.

Caracteristicile fizico-geografice includ distanţa fizică dintre ţări, clima din cadrul pieţei locale etc.;
Trăsăturile demografice se studiază pe baza statisticilor referitoare al populaţie care trebuie să cuprindă
numărul populaţiei totale, concentrarea geografică şi distribuţia populaţiei pe grupe de vârstă, numărul
persoanelor de diferite sexe, nivelul de alfabetizare în scopul determinării calităţii, a concentrării geografice
şi a receptivităţii pieţei precum şi a potenţialului său de creştere;
Condiţiile economice locale sunt sintetizate de indicatori precum: venitul mediu net pe locuitor, puterea de
cumpărare locală, evoluţia cursurilor de schimb etc.

44
Selecţia pieţelor externe mai poate fi realizată şi pe baza următoarelor categorii de criterii, clasificate în
continuare în: criterii de accesibilitate, criterii de potenţialitate, criterii de permeabilitate, criterii de securitate şi
criterii de oportunitate sau de anterioritate.

Criteriile de accesibilitate se referă la dimensiunea geografică şi au rolul de a evalua condiţiile concrete de


plasament spaţial, economico-politic şi socio-cultural a diferitelor pieţe precum şi a gradului de
compatibilitate dintre oferta întreprinderii şi specificul local, avându-se în vedere stabilirea adaptărilor
obligatorii şi indispensabile pe care trebuie să le opereze întreprinderea în vederea penetrării pieţei externe.
Criterii de potenţialitate evalueazã gradul de atractivitate a unei pieţe externe din perspectiva capacitãţii sale
de absorbţie a unei oferte suplimentare; cu ajutorul lor se încercã determinarea volumului cererii pe fiecare
piaţã naţionalã luatã în considerare. În marketingul internaţional estimarea cererii curente porneşte de la
definirea potenţialului total al pieţei, apoi se are în vedere stabilirea potenţialului fiecărei zone şi în final se
are în vedere estimarea vânzărilor din domeniul de activitate precum şi a cotelor de piaţă deţinute de
concurenţi. Investitorul străin va efectua o serie de cercetări cantitative sau calitative prin care să determine
indicatori precum: nevoia potenţială, nevoia conştientă, cererea potenţială, cererea efectivă, cererea pieţei
sau vânzările întreprinderii. O operaţie suplimentară va determina estimarea volumului cererii viitoare
utilizându-se metode empirice sau a previziuni de marketing. Trebuie însă avut în vedere faptul că
evaluarea eronată a gradului de creştere a unei pieţe se poate transforma într-o situaţie de criză.
Criteriile de permeabilitate cuprind gradul de deschidere a fiecãrei pieţe naţionale-ţintã faţã de produsele
strãine, în general, şi faţã de bunurile sau serviciile din ţara exportatoare, în particular. Posibilitãţile şi
limitele de acces ale unui partener strãin pe fiecare piaţã naţionalã luatã în considerare depind numărul şi
de gravitatea barierelor de intrare pe care trebuie să le depăşească oferta investitorului extern.
Criteriile de securitate privesc totalitatea categoriilor de riscuri politice sau economice la care e supus
investitorul interesat sã penetreze o piaţã strãinã la care se adaugă şi primejdiile potenţiale (de viaţă,
sănătate, libertate, etc.) la care se pot expune membrii personalului extern al unei întreprinderi
internaţionale şi aparţinând acestora în ţara gazdă;

45
Criterii de oportunitate sau anterioritate se referă la existenţa unor experienţe anterioare a decidentului
(pozitive sau negative) în legătură cu o anumitã piaţã externã; ele sunt marcate de evidente componente
subiective şi pot avea în vedere anumite predispoziţii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectivã
a acestuia faţã de o ţarã sau o anumitã zonã economico-geograficã.

În fine, criteriile de selecţie mai pot fi grupate în criterii formale, de conţinut şi interne.

Criteriile formale sunt reprezentate de mărimea pieţei, potenţialul pieţei, dinamica pieţei, structura pieţei,
accesibilitatea pe piaţă apreciată din punct de vedere al reglementărilor şi din punct de vedere geografic, pe
baze distanţei dintre pieţe şi a infrastructurii existente, precum şi concurenţa;
Criteriile de conţinut sunt reprezentate de riscurile potenţiale, gradul de inovare din cadrul respectivei ţări,
potenţialul de creştere a segmentelor, asemănarea cu segmentele existente pe plan naţional sau
internaţional, intensitatea concurenţei şi structura acesteia în interiorul segmentelor, posibilităţile
tehnologice şi speciale care permit abordarea anumitor segmente;
Criteriile interne conţin: mărimea întreprinderii, experienţa acesteia, resursele, orientarea spre creştere a
acesteia, forţa şi uşurinţa de inovare, strategia concurenţială şi avantajele competitive ale acesteia precum
şi competenşele deţinute în cadrul activităţii de marketing

Aplicarea acestor criterii în vederea departajării pieţelor externe se va face prin utilizarea unor metode
ştiinţifice care au în vedere stabilirea unor liste de control de preselecţie, a unor sisteme de punctaj în vederea
evaluării în cadrul căruia fiecare criteriu primeşte o notă şi un grad de importanţă sau a realizării profilurilor de
ţară. Efectul aplicării acestor metode reprezintă eliminarea din start a unor ţări cu potenţial redus sau cu nivel de
risc ridicat. În practică se utilizează în acest sens două procedee şi anume metoda excluderii pieţelor şi metoda
grupării pieţelor.

Metoda excluderii este simplă şi rapidă, reducând numărul de pieţe potenţiale dar este influenţată de
condiţiile interne ale întreprinderii (punctele forte şi slabe ale acesteia comparativ cu cerinţele existente în cadrul
spaţiului extern vizat) în raport cu care se face analiza, precum şi de faptul că sunt utilizate criterii în mod
individual şi nu simultan, fapt ce poate voala calitatea rezultatelor obţinute.

Metoda grupării constă în parcurgerea următorilor paşi:

împărţirea pieţei globale pe componente distincte;

46
descrierea caracteristicilor pentru fiecare grupă;
evaluarea atractivităţii grupelor;
alegerea celei mai atractive grupe.

Caracteristicile care stau la baza formării grupelor pot fi: puterea de cumpărarea locală, rata de creştere a
pieţei, concurenţa, disponibilitatea intermediarilor şi a partenerilor locali.
În condiţiile în care volumul informaţiilor necesare pentru studierea unei pieţe externe este redus iar
potenţialul acesteia este limitat se pot utiliza două metode de cercetare, prin care se descriu parametrii pieţei avute
în vedere: metoda indicatorilor surogat (asemănătoare cu metoda analizei macromediului) şi analiza barometrică,
care pleacă de la ipoteza că, dacă există o relaţie directă între consumul unui produs sau serviciu şi un indicator
economic al ţării respective, aceeaşi relaţie se presupune că va exista şi într-o altă ţară.

Riscul în pieţele externe şi modalităţi de analiză a acestuia

Alternativele de risc ale unei afaceri în afara graniţelor naţionale se află în corelaţie directă cu multitudinea
parametrilor decizionali în pieţele externe, in raport cu cel domestic. Fara o temeinica evaluare aq surselor şi
intensitatii acestor riscuri succesul angajamentului extern al unei intreprinderi nu poate fi asigurat. Analiza
riscurilor in pieţele externe s-a dezvoltat pe fundalul experienţei acumulate în calculul eficienţei economice a
investiţiilor efectuate în străinătate.

Riscul se
 reprezintă o nesiguranţă cu urmări factuale, în sensul existenţei unor informaţii
cere privit
din două incomplete, ce pot duce la decizii greşite;
unghiuri
 constituie un efect determinat de pericolul unei decizii gresite, de posibilitatea unei
de vedere:
pierderi sau de nerealizarea potenţială a obiectivelor pe care şi le-a fixat
întreprinderea.

47
 Există riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite
pieţe externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer);
 Există riscuri specifice intrării pe o anumită piaţă externă dată,
ce se manifestă cu o probabilitate superioara faţă de penetrarea
Pe piaţa
pieţei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere
internaţionalăl
culturale, religioase etc.)
riscurile sunt
 Există riscuri care au caracter global, fiind prezenţi în cadrul
mai numerose
tuturor ţărilor, indiferent de gradul de dezvoltare, dar care
decât pe cea
acţioneză diferenţiat
domestică,
 Siguranţa în materie de prognoză şi evaluare a şanselor de
deoarece:
reuşită este mai mică, întrucât se bazează pe suport
internaţional, de regulă, mai modest decât cel oferit pe piaţă
domestică (de exemplu: informatii referitoare la bonitatea
clientilor

 deţine locul central în materie de risc al afacerilor internaţionale


Riscul  este definit drept posibilitate ca un eveniment viitor şi probabil să provoace consecinţe
comercial
patrimoniale imprevizibile părţilor din cadrul unui contract comercial internaţional
 frustrează partea prejudiciată de posibilitatea de a trage la răspundere pe debitor.

 reprezintă principala
R categorie de riscuri ce acţionează în domeniul marketingului global.
 este definit ca reprezentând ansamblul alternativelor de risc generate de pătrunderea şi
i
prelucrarea unei anumite pieţe externe
s
Principalele categorii de riscuri
c care pot apare în cadrul activităţii pe pietele externe reprezinta o manifestare a
factorilor de mediu local.
u

Riscuri microeconomice l
de
ţară
1. Riscuri determinate de existenta unor furnizori, prestatori sau a unei forţe de muncă ce, prin performantele
si atitudinea acestora pot determina neindeplinirea obiectivelor cantitative si calitative urmarite de
48
investitorul străin pe piaţa locală; este suficient ca materia primă locală să nu corespundă din
puct de vedere calitativ pentru ca efortul întreprinderii să fie total compromis.
2. Riscuri determinate de existenţa unei concurenţe neloaiale, avantajata de guvernul local sau pur si simplu
mult prea puternice comparativ cu investitorul străin;
3. Riscuri determinate de atitudinea consumatorilor locali, ostili cumpărării produselor străine, sau cu un
comportament atipic faţă de cumpărarea sau utilizarea anumitor produse
4. Riscuri determinate de atitudinea organismelor publice locale: asociatii ale consumatorilor, media, organe
de control ale statului, caracterizate de corupţie, birocraţie etc.

Riscuri macroeconomice

1. Riscuri datorate evolutiei demografice nefavorabile, a deteriorării repartitiei in teritoriu a populatiei etc.
2. Riscuri economice care apar datorită modifocării neprevăzute a principalilor indicatori economici: creştere
economică, inflaţie, şomaj, acces la finaţare locală etc. În contextul actualei crize economico-finaciare este
inutilă descrierea detaliată a influenţei acestora;
3. Ricuri datorate modificării rapide a tehnologiei în cadrul spaţiului respectiv;
4. Riscuri datorate factorilor culturali (acestia pot apare mai ales ca urmare a neadaptării întreprinderii străine
la specificul local)
5. Riscuri datorate modificărilor bruşte ale mediului natural care constau în primejdii potenţiale (de viaţă,
sănătate) la care se pot expune membrii personalului extern al unei întreprinderi internaţionale şi
aparţinând acestora în ţara gazdă.
6. Riscuri datorate modificării cadrului legal în timpul pătrunderii investitorului sau după ce acesta a dobândit
o anumită poziţie pe piaţa locala:
 Riscul de transfer - apare în situaţia în care guvernul ţării gazdă îngrădeşte repatrierea capitalului
investitorilor străini sau a profitului obţinut de aceştia;

49
 Riscul de dispoziţie - este generat de un amestec al instituţiilor statului gazdă, motivat politic, prin
îngradirea spaţiului de negociere al întreprinderii internaţionale (de exemplu: limitarea accesului pe
piaţă natională de capital, contingentarea vânzărilor etc.)
 Riscul de substituţie - formă particulară a riscului de dispoziţie şi constă în constrângerea treptată a
investitorului străin, după o prima fază de export încununată de succes, să investească într-un
centru de producţie local în ţara gazdă.
7. Riscuri politice din care cele mai grave sunt riscurile pierderii dreptului asupra investitiei facute pe piata
tarii gazda şi imbraca forma de:

 Confiscare = investiţia străină este preluată de către guvernul autohton fără a exista o motivatie
economica sau politica asupra demersului;
 Expropriere = preluarea unei investiţii străine de către guvern, cu oarecare despăgubire, situata de
obicei sub valoarea pietei;
 Naţionalizare = preluarea investitiei de catre guvernul tarii gazda, ca urmare a unei situatii politice
exceptionale din cadrul tarii respective sau ca urmare a unei conjuncturi economice care pune in
imposibilitate desfasurarea activitatilor din cadrul spatiului respectiv
 Internizare = forma mai nuanţată de risc politic, manifestându-se prin restrângerea graduală a
libertăţilor străinilor, ducând în final la un transfer parţial sau total al investiţiei către naţionali;
uneori se poate impune investitorului străin condiţia de a vinde, până la o anumita dată, 51% din
proprietate naţionalilor

Mărimea riscului în cadrul pieţelor externe depinde de o serie de factori precum:


 sectorul (ramura) economic(ă) în care activează întreprinderea în ţara gazdă ( de ex.: o investiţie în
agriculturaă este însoţită de un coeficient mai ridicat decât un demers similar în îndustria prelucratoare);
 mărimea angajamentului extern şi forma pe care acesta o îmbracă, inclusiv cota de participare a societăţii la
capitalul întreprinderii “fiică” din ţara gazdă;
 nivelul de inovatie pe care îl promovează întreprinderea pe piaţă ţintă şi politica sa tehnologică faţă de
societatea “fiică”
 carcteristicile individuale şi naţionale ale întreprinderii şi felul în care acestea sunt “ percepute” în ţara gazdă.

Metodele şi instrumentele folosite în analiza riscului în cadrul pieţelor externe s-au dezvoltat în legatură
nemijlocită cu cercetarea riscului de ţară. Ele evaluează riscurile politice şi cele macroeconomice. Riscurile
macroeconomice cad sub incidenţa instrumentarului de risc folosit în marketingul domestic. Nu se are în vedere,
50
în prezenta abordare, numeroasele metode de analiza a riscului economico-financiar (riscul de exploatare, riscul
financiar şi riscul de faliment
Metodele de analiză a riscului de ţară se bazează pe identificarea şi cuantificarea cauzelor generatoare de risc
pentru afacerile internaţionale. Acestea asigura fie o explicare izolată a uneia dintre categoriile de risc, fie
abordează ansamblul riscurilor în integralitatea lor. Abordarea singularizată a riscurilor se sprijină pe o informaţie
statistică cuantificabilă, folosită în cadrul unor modele cantitative de tipul Indexului stabilităţii Sistemului Politic
sau Scorului Riscului Politic, în timp ce demersul integrator în analiza riscului de ţara are un caracter
preponderend euristic, bazându-se pe procedee calitative sau semicalitative de tipul scenariilor, a profilurilor de
risc sau al expertizelor, ce valorifică experienţa subiectivă a specialiştilor întreprinderii sau a experţilor neutri.
Tabelul urmator prezintă o posibilă grupare a metodelor folosite în analiza de risc în cadrul pieţelor externe, în
raport cu numărul variabilelor luate în considerare şi natura acestora (cantitativă sau calitativă).

Gruparea metodelor folosite în analiza de risc în cadrul pieţelor externe

Tipul de model

Cantitativ Calitativ
Număr
de dimensiuni
Unidimensional Indicatori statistici ( de Rapoarte de ţară - ce se rezumă
ex.: Indexul stabilităţii numai la un aspect al mediului de
sistemului politic, piaţă ( de ex.: Caracterul riscului
evaluatorul instituţional al politic)
investiţiilor pe ţări, rata
serviciului datoriei externe
Multidimensional Modele cantitative Rapoarte de ţară - ce se referă la
multidimensionale (de ex.: mai multe aspecte ale mediului de
Indicele BERI, Indicele piaţă ( de ex.: Raportul de prognoză

51
euromonetar) pe ţări al Institutului BERI

Modelele calitative unidimensionale : rezultatul investigaţiilor realizate cu acest tip de model este sintetizat
într-o expertizare a specialiştilor şi nu sub forma de indici sau indicatori. Aceste procedee permit o evaluare
individuală mai nuanţată a punctelor tari şi a celor slabe specifice unei anumite ţări. Ca un dezavantaj al
respectivelor modele, se cere însă subliniată capacitatea limitată de comparabilitate între ţări.
Modelele cantitative multidimensionale cuprind în evaluare mai multe feluri de risc. Fiecare risc este măsurat
prin indicatori statistici sau prin chestionarea experţilor. Riscurile individuale vor fi cuprinse cu ajutorul unui mare
număr de criterii. Indicii individuali pot fi agregaţi într-o valoare de ansamblu. Cel mai cunoscut dintre aceste
modele este indexul BERI ( Business Environement Risk Information). Acesta valorifică rezultatele investigaţiilor
unui panel de experţi care evaluează diferite riscuri de ţară într-un număr de 90 de state. Rezultatele se exprima
prin intermediul a trei subindici:

- mărimea sa slujeşte la evaluarea relaţiilor sociale şi politice ale unei tări şi


Indexul
Riscului Politic reprezintă un indicator al stabilităţii pe termen lung al unui stat; pe lângă
(P.R.I.) evaluarea situaţiei prezente, el estimează şi posibilităţile dezvoltării viitoare pe
un orizont de timp de cinci ani

Riscul de - numit şi Operation Risk Index, desemnează climatul pentru activităţile de


Afacere
(O.R.I.) afaceri; în principal, el evaluează calitatea generală a climatului de afaceri,
comportamentul faţă de investitorii străini, creşterea economică şi stabilitatea
economică.
- numit şi Repatriation and Repayement Factor, el este un indicator al capacităţii şi
Riscul de
Rambursare disponibilităţii unei ţări de a realiza îndatoririle sale de plată contractate faţă de
(R.R.F.) întreprinderile private; evaluarea cuprinde riscul întreprinderii de
convertibilizare a rezultatelor sale economice din moneda naţionala în moneda
convertibilă şi transferarea acesteia din urma în ţara de origine.

Modelele calitative multidimensionale privesc predicţii verbale şi nu cifrice referitoare la mai multe tipuri de
riscuri. Un binecunoscut exemplu, în acest sens , este Raportul de prognoză al Institutului BERI, precum şi, în sens
mai larg, informaţiile despre o anumită piaţă prelucrate de instituţii specializate în astfel de probleme la nivel
macroeconomic ( cum sunt, de exemplu, Institutul de Economie Modială Bucureşti, centrala de Informaţii Externe
din Kolhn etc.)

52
Analiza concurenţilor şi a riscurilor în cadrul pieţelor externe se confruntă cu situaţii mult mai complexe decât
pe pieţele domestice. Ca urmare, elementele ce trebuie luate în calcul sunt mult mai numeroase, iar pentru
asigurarea succesului nu trebuie ignorat nici un aspect, atat în ceea ce priveşte întreprinderea care doreşte acest
lucru, cât şi în ceea ce privesc concurenţii şi condiţiile lor concrete de acţiune; modelele de cercetare, pentru un
maxim de siguranţă trebuie corelate şi combinate între ele, nelimitându-se demersul de investigaţie la o singură
alternativă.

PARTICULARITĂŢI ÎN PROCESUL DE SEGMENTARE A PIEŢELOR EXTERNE

Pătrunderea cu succes pe o piaţă străină este condiţionată de identificarea acelor categorii de consumatori
locali pentru care oferta întreprinderii internaţionale este considerată atractivă. Prin urmare, selecţia pieţei externe
în care urmează să se realizeze investiţia, nu reprezintă garanţia profitabilităţii, ci numai o etapă obligatorie din
cadrul acestui proces secvenţial al internaţonalizării, şi ea este urmată, în mod firesc de segmentarea pieţei şi apoi
de prelucrarea segmentelor printr-o ofertă specifică.
Acest parcurs are relevanţă semnificativă în condiţiile abordării pentru prima dată a pieţei respective de
către întreprindere; în situaţia în care întreprinderea are deja implantate activităţi în respectivul spaţiu extern,
efortul său va fi de prelucrare a pieţei prin tehnici de marketing adresate segmentelor identificate.
Principiile generale ale segmentării unei pieţe locale externe sunt, în mod firesc, identice cu principiile utilizate
în definirea grupurilor de consumatori de pe piaţă naţională. Şi la nivel internaţional procesul segmentării cuprinde
două componente:

procesul analitic, de analiză a pieţei şi de identificare a segmentelor atractive pentru oferta întreprinderii,
care reprezintă obiectul de studiu al acestui capitol ;
procesul de creare de noi segmente de consumatori prin oferirea unor produse noi, produse care să
răspundă, în mod complet, noilor nevoi ale societăţii (de exemplu, introducerea refrigeratoarelor fără

53
C.F.C., introducerea benzinei fără plumb etc.), care este rezultat al aplicării unei strategii active în funcţie
de ritmul schimbărilor pieţei;

De asemenea, şi în marketingul internaţional se urmăreşte realizarea la niveluri diferite ceea ce presupune


derularea unor procese de macro-segmentare şi de micro-segmentare.
Procesul segmentării internaţionale, în care se pune accentul asupra ierarhizării etapelor parcurse în
vederea definirii cuplului produs-piaţă la nivel internaţional, precum şi a relaţiei dintre selecţia pieţelor externe şi
segmentare este prezentat în cadrul figurii următoare:

Procesul segmentării internaţionale

Produsele şi Realizarea selecţiei Portofoliul Identificarea Segmente


serviciile pieţelor externe de pieţe segmentelor de clienţi
întreprinderii selecţionate de clienţi şi utilizatori
de utilizatori
potenţiali

Definirea profilului fiecărei Definirea profilului


pieţe în funcţie de consumatorilor potenţiali în
caracteristicile particulare funcţie de importanţa
ale acestora caracteristicilor specifice

EVALUAREA INCIDENŢEI CRITERIILOR DE


SEGMENTARE ASUPRA POSIBILITĂŢILOR
ÎNTREPRINDERII

Problema relaţiei dintre selecţia pieţei externe şi operaţiunea de segmentare este soluţionată prin utilizarea
a două metode: metoda dezvoltării prin analiza grupurilor şi metoda tipologică regională.
Metoda dezvoltării prin analiza grupurilor împarte ţările în grupuri în funcţie de nivelul acestora de
dezvoltare, prin identificarea caracteristicilor comune acestora. Procesul de selecţie urmează parcurgerea
următoarelor etape:
54
1. Aprecierea concordanţei dintre produsele întreprinderii şi produsele fiecărui grup, finalizată de selectarea
celui mai atractiv grup;
2. Alegerea celei mai atractive ţări din acel grup, în cazul în care cercetările ulterioare confirmă atractivitatea
pieţei, se decide lansarea ofertei pe respectiva piaţă;
3. În luarea deciziei de pătrundere pe alte pieţe criteriul esenţial va fi ca respectiva piaţă să facă parte din
grupul iniţial definit drept atractiv.

Metoda tipologică regională este identică cu cea anterior prezentată, cu excepţia faptului că ţările sunt
grupate în funcţie de amplasarea geografică, presupunându-se că ţări din aceeaşi regiune au caracteristici comune
(cultură, religie). Se alege iniţial o regiune considerată atractivă, apoi un nivel de dezvoltare considerat acceptabil
şi, în cele din urmă, o ţară care face parte din regiunea respectivă. Abordările pieţelor externe viitoare se vor face
pe baza identificării unor ţări cu acelaşi nivel de dezvoltare, şi apoi a ţărilor cu niveluri de dezvoltare diferite. dar
care fac parte din aceeaşi regiune.
Specificul marketingului internaţional în problema segmentării internaţionale este determinat de existenţa
concomitentă, în spaţii diferite, de categorii de consumatori cu nevoi mai mult sau mai puţin apropiate. Pentru ca
întreprinderea să poată acoperi, simultan, aceste nevoi, sunt utilizate două metode majore de segmentare
internaţională, denumite marketing adaptativ şi marketing multipieţe.

Marketingul adaptiv deosebeşte piaţa naţională de pieţele externe. Acţiunile de marketing internaţional
sunt concepute pornind de la politica de marketing utilizată pe piaţa naţională. În acest mod segmentarea
internaţională se poate operaţionaliza prin două posibilităţi:
folosirii aceloraşi variabile de segmentare ca şi în cazul pieţei interne, alternativă însoţită uneori de
adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura
demografică etc.);

55
folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieţei externe selecţionate, situaţie impusă de
deosebirea evidentă dintre variabilele naţionale şi cele locale (de exemplu gradul de urbanizare comercială
diferit dintre Franţa şi Italia).

Marketingul “multipieţe" este folosit în cazul segmentării supranaţionale de piaţă, ducând la identificarea
unor segmente de acelaşi fel, deasupra pieţelor naţionale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe
toate pieţele selecţionate.

Alegerea variabilelor în funcţie de care se realizează segmentarea este un proces complex din cauza
multitudinii variabilelor care definesc un segment de piaţă şi care asigură evitarea luării unei decizii greşite;
operaţiunea de reducere a numărului acestora scade gradul de complexitate dar creşte riscul luării unor decizii
eronate. În cadrul tabelului următor sunt prezentate principalele variabile, pe baza gradului de măsurare a cererii
din respectiva piaţă:

Gruparea variabilelor fundamentale de segmentare a pieţelor externe

I. Variabila fundamentală: CUMPĂRĂTORI


Grupe de variabile Exemple
a) criterii demografice sex; vârstă; stare civilă;
mărimea menajului; număr de copii.
b) criterii sociologice apartenenţa la o zonă etnică;
pregătirea şcolară; calificare;
mărimea veniturilor.
c) criterii psihologice trăsături generale de personalitate: atitudini, opinii, interese;
caracteristici de personalitate orientate spre produs: nevoi, motive, preferinţe,
atitudini, reprezentări.
d) criterii orientate spre frecvenţa folosirii anumitor medii;
informaţii, cumpărare şi cumpărători / necumpărători;
consum primă de cumpărare / recumpărare;
fidelitate / infidelitate faţă de muncă;
cumpărători de produse de prestigiu / cumpărători de oportunitate;
canale de distribuţie / alternative preferate de aprovizionare;
56
ataşamentul / lipsa de ataşament faţă de anumite structuri comerciale.
e) criterii demografice şi mărimea întreprinderii: număr de salariaţi, cotă de piaţă, mărimea desfacerilor şi
sociologice privind a profitului, mărimea capacităţilor de producţie, suprafaţă de desfacere,
întreprinderea dimensiunile sortimentului;
apartenenţa la o anumită ramură: electronică, chimie, automobile, textile, servicii
financiare, de asigurări etc.;
alcătuirea “centrului de cumpărare” din întreprindere (decident, achizitor,
utilizator, producător de informaţii, influenţator);
forme ale întreprinderii: S.A., S.R.L., societăţi în comandită simplă sau pe
acţiuni, societăţi familiale;
comportament de cumpărare şi de consum: mărimea contractului, frecvenţa de
cumpărare, fidelitatea furnizorilor şi a cumpărătorilor, canale de aprovizionare şi
distribuţie, modalităţi de finanţare şi plată.
II. Variabila fundamentală: DOMENII ALE PRESTAŢIILOR
a) caracteristici ale capacităţi de producţie, livrare, consum de materii prime / energie;
prestaţiilor realizarea funcţiilor produsului / serviciului.
b) Posibilităţi de folosire / produse de unică folosinţă / interschimbabile;
utilizare domeniu larg / îngust de utilizare;
posibilităţi limitate în timp / nelimitate în timp de utilizare.
c) Componente şi forme de mărimea loturilor de producţie, varianta de dotare (standard / de lux);
înzestrare diferite aplicaţii ale produselor;
componente ale service-ului acordat;
formă / design / valoare / clasă / preţ;
condiţii de livrare şi/sau plată;
nivel calitativ; tehnologii aplicate;
concept de marcă; forme de comercializare.

57
III. Variabila fundamentală: COMPORTAMENTE ALE MACRODOMENIULUI PE ŢĂRI
a) criterii fizice/climatice temperatură medie; precipitaţii;
durata medie a zilei;
topografie.
b) condiţii economice P.I.B.; putere de cumpărare; nivel de venituri;
indice al preţurilor; structura ramurilor;
factori de amplasament; resurse;
politică de impozite şi taxe; subvenţii;
rata şomajului; potenţialul şi volumul pieţei de desfacere;
structura pieţei/ramurii (branşei).
c) criterii socio-culturale limbă; religie; nivel de instruire;
spirit individualist/colectivism;
tradiţii; obiceiuri; cutume;
conştiinţa naţională; sistem de valori;
reprezentări fundamentale.
d) criterii tehnice nivel tehnologic; nivel al cunoştinţelor ştiinţifice;
infrastructură tehnologică;
brevete; licenţe;
nivel de automatizare.
e) criterii politico-juridice legi şi alte reglementări juridice; norme;
timp şi condiţii de muncă; stabilitate politică;
condiţii (circumstanţe) de import/export;
aranjamente regionale;
înţelegeri şi convenţii internaţionale.

Pentru realizarea unei selecţii complete, procesul continuă cu alegerea tipului de strategie de segmentare
internaţională. Din punct de vedere conceptual, strategiile de segmentare internaţională sunt absolut identice cu
strategiile utilizate de marketingul folosit pe piaţa internă, grupându-se, în marketing nediferenţiat, marketing
diferenţiat şi marketing concentrat. Ceea ce diferă este dimensiunea pieţei totale şi a fiecărui segment.
Marketingul internaţional nediferenţiat are în vedere oferirea aceloraşi produse tuturor categoriilor de
consumatori, indiferent de ţara de provenienţă, printr-o politică de standardizare a ofertei concepută în vederea

58
reducerii preţurilor pe baza diminuării costurilor generale ale întreprinderii (inclusiv cele de marketing) şi
generarea profiturilor obţinute de pe piaţa ţintă.
Marketingul internaţional diferenţiat abordează în mod distinct consumatorii de pe pieţele externe, prin
generarea unor mix-uri de marketing specifice. Acest proces este mult mai costisitor decât cel precedent şi
urmăreşte, ca obiectiv strategic al întreprinderii, creşterea vânzărilor şi câştigarea unei cote de piaţă favorabile.
Marketingul concentrat, spre deosebire de celelalte două strategii care vizează piaţă mondială, are în vedere
concentrarea activităţii pe o singură piaţă (regiune), prin încercarea de a satisface complet un segment sau mai
multe din cadrul pieţei respective.
Alegerea strategiei de segmentare se poate realiza şi prin aplicarea unui model multicriterial, în funcţie de
mărimea spaţiului abordat, numărul de segmente de piaţă definite precum şi de domeniile de activitate pe care
urmează să acţioneze întreprinderea respectivă:

□ strategie de piaţă de masă naţională sau regională, care presupune abordarea unei singure ţări, un segment
de consumatori eterogen dar de dimensiuni ridicate, şi un domeniu de activitate cuprinzător;

□ strategie de piaţă de masă global intensivă, care are în vedere mai multe ţări caracterizate de existenţa unui
segment de consumatori cu orientări foarte apropiate, în condiţiile în care domeniul de activitate este cuprinzător şi
puţin orientat către piaţa ţintă;

□ strategie de piaţă diversificată, care are în vedere experienţa grupurilor multinaţionale, cu posibilităţi
financiare deosebite, capabile să acţioneze simultan pe foarte multe categorii de pieţe, în general asupra unor
segmente majore de consumatori relativ omogene, în cadrul unor domenii de activitate extrem de diversificate;

□ strategie concentrată naţională sau regională, care este specifică întreprinderilor cu potenţial de afaceri
redus sau care se află în cadrul primelor încercări de internaţionalizare, activând pe un număr limitat de pieţe (de
regulă una singură), oferta sa fiind direcţionată către un segment de consumatori restrâns, pe baza specializării
activităţii;

□ strategie concentrată global aditivă, care este specifică întreprinderilor cu potenţial, specializate, care
acţionează simultan pe mai multe pieţe, definindu-şi oferta pentru un segment se consumatori omogen, restrâns, în
cadrul unui domeniu strict specializat;

59
□ strategie concentrat-diversificată, care are în vedere definirea unor segmente de consumatori identice în
mai multe ţări, întreprinderea acţionând cu o ofertă distinctă pentru mai multe domenii de activitate.
În continuare este prezentată schema unui proces de segmentare internaţională, care are în vedere
eliminarea treptată a diferitelor pieţe considerate mai puţin atractive şi concentrarea activităţii asupra unui segment
reprezentativ pentru potenţialul întreprinderii.

Schema unui proces de segmentare internaţională.

Date secundare

America America Europa Europa Africa şi Asia


de Nord de Sud de Vest Centrală Orientul Pacific
şi de Est Mijlociu Segmentare regională
(utilizarea modelului
BERI)

Selecţie preliminară criterii


Europa de Vest generale:
creşterea pieţei;
putere de cumpărare
similitudini culturale

Segmentare pieţe cu potenţial


ridicat

Zona Zona Zona Zona Zona Zona


1 2 3 4 5 6

Criterii specifice
Austria Germania Elveţia Italia
Sud Nord care dintre elementele lanţului
valorii influenţează consumatorii
şi în ce măsură

Baden Bayern Saarland Rheinland armonie?


Wuttemb. Pfalz
Competenţele întreprinderii
comparate cu punctele forte şi
Piaţă ţintă: slăbiciunile competitorilor
Bayern
vânzări cu
potenţial ridicat
Segmentare
Segmentare pe
pe categorii
categorii de
de consumatori
consumatori

Posibile Planul de Date primare


ranguri Prima prioritate: grupul x din Bayern marketing (mix-ul)
prioritare

60
Rezultatul procesului de segmentare internaţională are influenţe directe asupra luării
deciziilor de marketing referitoare la crearea portofoliului de produse internaţional. Strategia de segmentare va
determina concentrarea eforturilor întreprinderii asupra acelor categorii de consumatori prin oferirea unor produse
adaptate nevoilor acestora, dar, în condiţiile în care întreprinderea operează pe un număr ridicat de pieţe, se vede
pusă în situaţia de a gestiona un număr ridicat de nevoi diverse. Pentru rezolvarea acestei probleme există
posibilitatea clasificării produselor oferite în trei mari categorii:

 produse de bază, care asigură aproximativ 80% din vânzările întreprinderii dar care reprezintă numai 20% din
portofoliu, fiind bunuri cu valoare ridicată, pentru care întreprinderea a investit foarte mult, dar care asigură un
randament ridicat;
 produse stea, pentru care perspectivele de creştere sunt foarte ridicate, existând posibilitatea transformării
acestora în produse de bază, în condiţiile investiţiilor de susţinere;
 produse marginale, a căror valoare este scăzută, pentru care perspectiva de dezvoltare este limitată, fiind în
acelaşi timp generatoare de rentabilitate redusă.

În mod similar şi pieţele externe vizate de întreprindere pot fi clasificate utilizându-se aceeaşi metodă:

 pieţe de bază, care sunt indispensabile întreprinderii;


 pieţe stea, care vor contribui la creşterea profiturilor în viitor, dar care au nevoie de investiţii în prezent;
 pieţe marginale, care nu sunt considerate importante de întreprindere.

Multe întreprinderi realizează că recuperează cu dificultate sau, uneori, numai parţial, cheltuielile efectuate
pentru pătrunderea pe pieţele marginale. Totuşi, oferirea către pieţele marginale a aceloraşi produse ca în cazul
pieţelor de bată constituie o reală problemă. În acest mod, este posibilă menţinerea sub control a efectelor negative
determinate un portofoliu ridicat de produse sau de pieţe administrate. În acest mod există posibilitatea ca
întreprinderea să obţină suficientă profitabilitate prin concentrarea activităţii pe pieţele de bază, satisfăcându-se
nevoile reale ale acestora şi încercarea de a comercializa aceste produse şi pe pieţele mai puţin atractive. Desigur,

61
în anumite cazuri, întreprinderea va trebui să-şi limiteze portofoliul de produse sau pieţe, prin renunţarea la unele
dintre ele. În cadrul figurii următoare este prezentată clasificarea portofoliului produse-pieţe pentru o întreprindere
internaţională:

Clasificarea portofoliului produse-pieţe pentru o întreprindere internaţională

Produse de bază
Vânzări ridicate Pieţe şi produse
Valoare ridicată de bază
Fundamentale în
portofoliu

Produse Produse stea


Stele Pieţe şi produse
Creştere rapidă stea
Perspective bune

Produse
marginale Pieţe şi produse
Costuri scăzute marginale
Vânzări reduse
Perspective
limitate

62
Pieţe de bază Pieţe stea Pieţe marginale
Indispensabile Foarte Valoare redusă
Dependenţă profitabile Perspective
ridicată limitate

Pieţe

În concluzie, se poate afirmă că parcurgerea procesului de selecţie a pieţelor externe de către investitorii
străini este un proces complex, care implică utilizarea unor tehnici specifice marketingului internaţional, dar care
este absolut obligatoriu în condiţiile luării deciziei de internaţionalizare a afacerii. În funcţie de rezultatele selecţiei
internaţionale, având la bază elementele strategiei întreprinderii, se poate analiza oportunitatea utilizării diferitelor
metode de pătrundere pe piaţă respectivă, cu respectarea parametrilor care definesc aceste alternative, respectiv:
efortul alocat, intensitatea riscului, controlul preconizat asupra afacerii şi profiturile potenţiale.

Strategia de marketing international

RELAŢIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL ŞI STRATEGIA DE


PENETRARE PE PIEŢELE EXTERNE

Procesul de optimizare a resurselor şi de trasare a obiectivelor în conformitate cu oportunităţile nou create


pe piaţa mondială caracterizează întreprinderile internaţionale, obligate să îşi desfăşoare activitatea într-un
mediu economic, din ce în ce mai concurenţial, instabil şi globalizat.
63
Pentru valorificarea avantajelor concurenţiale identificate în străinătate întreprinderea trebuie să parcurgă
următoarele etape:

 luarea deciziei de extindere a activităţii către piaţa externă;


 selecţia pieţelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
 segmentarea pieţei internaţionale alese;
 identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional;
 alegerea modalităţilor de pătrundere a întreprinderii pe pieţele respective;
 elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrării
pieţelor externe;
 crearea unor formule organizatorice capabile să acţioneze la nivel local şi îndeplinirea obiectivelor strategice
propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaţional prin care întreprinderea
poate să analizeze piaţa internaţională, tehnologiile utilizate şi nivelul concurenţilor, alegând varianta optimă
referitoare la produsele şi serviciile oferite, nivelul calitativ şi spaţiul geografic abordabil.

În concluzie, strategia de marketing internaţional se referă la o serie de acţiuni care ţin cont de resursele
întreprinderii şi care urmăresc să sporească bunăstarea întreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj
de durată în raport cu concurenţii ei în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor clienţilor pe pieţele interne şi
internaţionale, elaborând mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice ale pieţelor ţintă selecţionate
pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.

Strategia de penetrare pe o piaţă externă reprezintă o componentă a strategiei de marketing internaţional


care constă în deciziile întreprinderii referitoare la poziţionarea ofertei în cadrul pieţei locale şi alegerea modului
de intrare pe respectiva piaţă în vederea atingerii obiectivelor strategice asumate.

Trebuie subliniat faptul că pătrunderea pe piaţa mondială se poate realiza prin utilizarea concomitentă a
mai multor modalităţi strategice de intrare, dar pătrunderea pe o anumită piaţă are în vedere alegerea unei strategii
de penetrare. De exemplu, grupul american JC Penny a ales ca strategie de pătrundere pe pieţele din Mexic şi
Chile, deschiderea unor magazine proprii, deţinute în proprietate integral, în timp ce, pentru piaţa Emiratelor
Arabe Unite a ales ca variantă încheierea unui contract de licenţă cu un partener local din cauza prevederilor
legislaţiei locale, care interzic străinilor deţinerea unei proprietăţi.
64
PROCESUL DECIZIONAL ÎN STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

O întreprindere aflată în cadrul fazei ethnocentrice, care urmăreşte penetrarea pieţelor externe, va trebui să
găsească răspunsuri la câteva întrebări fundamentale referitoare la momentul internaţionalizării, la alegerea pieţei
ţintă, la resursele pe care trebuie să le aloce şi la modalităţile de realizare şi susţinere a avantajului competitiv.
Analizându-se specificul strategiei de marketing, posibilităţile întreprinderii, caracteristicile sectorului de
activitate şi particularităţile pieţei ţintă, rezultă un model care sugerează opţiunea privind modul de abordare a
pieţei externe, prezentat în cadrul mai jos:

Modelul deciziilor privind alegerea modului de pătrundere pe piaţa străină

Strategia de marketing Organizarea întreprinderii


centralizare-diversificare pe piaţă dimensiunea întreprinderii
global-intern experienţa internaţională acumulată
etapa din ciclul de viaţă prezenţa filialelor consacrate
specificitatea tranzacţiei produsului aspiraţiile-aşteptările în marketing
calificări-resurse superioare capacitatea de evaluare a performanţelor

Opţiunea privind modul de


pătrundere pe piaţa
internaţională

Sectorul de activitate Ţara ţintă


concentrare-fragmentare distanţa socio-culturală
incertitudinea cererii riscul politic
volatilitatea concurenţei apropierea geografică
importanţa activităţilor care nu privesc disponibilitatea forţei de muncă şi
vânzarea tehnologică
durata ciclului de vânzare prezenţa comunităţii de afaceri străine
nevoia de coordonare globală restricţiile de transfer
barierele de ieşire ocaziile pentru sinergie

65
Începând cu definirea strategiei întreprinderii procesul decizional în marketingul internaţional urmează
parcurgerea unei serii de etape. În primul rând sunt analizate pieţele potenţiale şi posibilitatea întreprinderii de a le
servi cu succes. Apoi se iau deciziile de bază referitoare la poziţia strategică globală a întreprinderii şi strategia de
pătrundere pe piaţă. Mix-ul de marketing trebuie să fie adaptat şi operaţionalizat într-un program de marketing
internaţional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune şi pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate
structurile organizatorice în conformitate cu cerinţele pieţei internaţionale.

Specific pentru pieţele internaţionale este utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii,
particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice, situaţie impusă din cauza
complexităţii mediului internaţional, precum şi a acţiunii specifice de factori care determină apariţia unor modele
ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai
utilizate sunt:

strategiile de globalizare;
de dezvoltare geografică;
de concentrare a activităţii.

Alegerea unei variante a strategiei de dezvoltare este condiţionată de o serie de factori determinaţi de
acţiunea cuplului produs-piaţă, care sunt cuprinşi în cadrul tabelului următor:

Factorii produs-piaţă care acţionează asupra alegerii strategiei internaţionale

Factorii produs-piaţă Globalizare Diversificare Concentrare


Ritmul de dezvoltare a pieţei Ridicat Scăzut Înalt

Stabilitatea pieţei Ridicată Scăzută Ridicată

Timpul de imitare a produselor Redus Mediu Lung

Cererea derivată Mare Mare Scăzută

Necesitatea de adaptare a produsului Nu există Scăzută Ridicată

66
Necesitatea de adaptare a comunicării Nu există Scăzută Ridicată

Economiile de scară în distribuţie Ridicate Scăzute Ridicate

Necesitatea de a controla marketingul Ridicată Scăzută Ridicată

Obstacole/bariere Reduse Medii Ridicate

Experienţa precedentă Ridicată Ridicată Scăzută

Raportul dintre riscuri şi profit Mare Mic Mare

Strategia de globalizare are în vedere utilizarea aceleaşi strategii de marketing pentru întreaga planetă,
printr-un proces de standardizare, care implică o strategie integrată de marketing global, definirea segmentelor
globale de consumatori, globalizarea componentelor mix-ului de marketing prin oferirea unei oferte globale
materializată în utilizarea unor mărci identice pentru întreaga planetă. O variantă a acestei strategii o reprezintă
standardizarea adaptată (adaptarea selectivă).

Strategia de dezvoltare geografică are în vedere mai multe niveluri de operare, începând cu piaţa
naţională, mai ales în condiţiile în care aceasta este de talie foarte mare, expansiunea regională care are în vederea
abordarea unor suprafeţe din ce în ce mai mari (până la nivelul operării pe cele trei mari blocuri economice:
America de Nord, Asia-Pacific şi Europa) şi definirea unor strategi de marketing multipieţe prin definirea unor
strategii specifice pentru fiecare piaţă.

Strategiile de concentrare au în vedere identificarea unui segment de consumatori asupra căruia


întreprinderea îşi orientează activitatea, fie prin practicarea unor costuri scăzute, fie prin diferenţierea ofertei.

Un model de aplicare a strategiilor generice de marketing internaţional utilizează drept coordonate


dimensiunea geografică a activităţii întreprinderii, care are în vedere abordarea pieţei interne, internaţionale,
regionale sau globale şi investiţia în proprietăţi directe, care vizează piaţă internă, o piaţă externă, piaţa regională
67
sau globală, în funcţie de care sunt identificate patru situaţii în care se poate regăsi o întreprindere cu activitate
internaţională: operator pe piaţa internă, importator, exportator şi operator pe piaţa mondială, prezentate în cadrul
figurii următoare:

Strategii de internaţionalizare generice

Capacităţi de producţie

Local Global
Global

Exporta- Operator
tor global
Dimensiune
geografică

Operator
pe piaţa
Local

Importa-
internă tor

Strategiile concurenţiale din marketingul internaţional, denumite şi strategii de comportament, păstrează


aceleaşi caracteristici prezentate anterior. Astfel, şi în marketingul internaţional sunt utilizate strategii de atac
frontal, atac pe flancuri, strategia încercuirii, strategia ocolirii, strategia de gherilă sau strategii de creare a
avantajului concurenţial. Diferenţa semnificativă este dată de faptul că în competiţie intră, de această dată,
parteneri din ţari diferite, uneori chiar pe pieţe diferite. După nivelul competiţiei distingem mai multe astfel de
strategii:
întreprindere locală ↔ întreprindere multinaţională sau globală, situaţie din ce în ce mai întâlnită odată cu
liberalizarea comerţului mondial, care îşi dispută piaţa locală;
întreprindere multinaţională ↔ întreprindere multinaţională, care pot dispută o piaţă naţională a uneia
dintre cele două concurente, sau o piaţă locală oarecare. Situaţia se poate extinde prin identificarea a două sau mai
multe întreprinderi multinaţionale care provin din aceeaşi ţară ce îşi dispută o piaţă externă;

68
întreprindere globală ↔ întreprindere globală, situaţie în care se regăsesc cele mai mari corporaţii din
lume, care vizează aceea şi piaţă comună: cea planetară.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE INTRARE PE PIEŢELE EXTERNE

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să o ia conducerea de marketing a unei
societăţi care intenţionează să-şi dezvolte activitatea, din cadrul pieţei interne către piaţa externă este referitoare
la alegerea strategiei de marketing privind pătrunderea pe piaţa străină. Conceptul de pătrundere pe piaţă se
referă la uşurinţa sau la dificultatea cu care o întreprindere poate deveni membră a unui grup de întreprinderi
concurente prin realizarea unui substituent apropiat de produsele acestora, pentru noile pieţe internaţionale.
Dificultatea elaborării acestei strategii este determinată de numărul ridicat de variabile care intervin în acest
proces, fiecare având, la rândul său, o serie de componente. În esenţă, elementele care stau la baza elaborării
strategiei de pătrundere pe piaţa străină sunt:

 faza de internaţionalizare în care se găseşte întreprinderea;


 procesul de selectare a pieţelor străine;
 variabile ce ţin de specificul întreprinderii;
 variabile ce ţin de specificul mediului de afaceri.

Un loc aparte în cadrul factorilor în funcţie de care se elaborează strategia de intrare pe o piaţă
externă îl constituie ciclul de viaţă în care se găseşte produsul destinat internaţionalizării. Astfel, tendinţa actuală
este de reducere permanentă a ciclului de viaţă al produsului; cu toate acestea există produse care au parcurs
fluxul invers al internaţionalizării, dinspre ţara iniţial importatoare devenită ulterior producătoare pe baza
achiziţiei de licenţă, spre ţara exportatoare la origini.

69
Foarte importantă pentru decizia de pătrundere pe o piaţă externă o constituie succesiunea
strategică a internaţionalizării, care depinde şi de ciclul de viaţă al produsului respectiv; cu cât ciclul de viaţă al
produsului este mai lung, cu atât mai mult întreprinderea poate opta pentru o pătrundere secvenţială
(internaţionalizare în cascadă), cu cât ciclul de viaţă este mai scăzut, influenţat de modificări tehnologice rapide,
de exemplu calculatoare şi soft-uri aferente, cu atât se optează pe o pătrundere simultană pe mai multe pieţe
(marketing internaţional global).
Prin urmare, complexitatea deciziei de internaţionalizare a întreprinderii va depinde de obiectivele
te prin strategia de piaţă a întreprinderii şi de complexitatea pieţei care urmează să fie abordată de către întreprindere,
m reiese şi din următorul tabel, în care sunt prezentate şi cele patru variante de pătrundere pe piaţă.
O întreprindere care urmăreşte o diversificare a activităţii externe, vizând pieţe de complexitate şi
titivitate redusă pot aborda variantele strategice propuse de export direct sau indirect; în schimb, dacă întreprinderea
e să se implice pe pieţe evoluate din punct de vedere a complexităţii concentrându-şi eforturile asupra unor categorii
oduse-segmente, va putea să-şi atingă obiectivele propuse mai degrabă prin utilizarea unei strategii de investiţie
ă în străinătate; o variantă intermediară o reprezintă achiziţionarea unor mărci locale, dezvoltarea acestora de către
internaţional şi apoi, odată ce notorietatea întreprinderii atinge niveluri superioare, se pot introduce noi mărci
aţionale ale grupului respectiv, aşa cum a procedat, de exemplu, Pernod-Richard.
Legătura dintre strategia de piaţă a întreprinderii şi complexitatea pieţei internaţionale, în vederea alegerii
iei de intrare, este prezentată în cadrul tabelului următor:

Variante strategice în funcţie de complexitatea pieţei şi strategia de piaţă

Complexitatea pieţei
Scăzută Ridicată
Strategia de Diversificarea Export Societăţi mixte şi
piaţă activităţii alianţe strategice

Concentrarea Licenţiere, francise Producţie în


activităţii străinătate

70
Tipologia strategiilor de pătrundere pe piaţa internaţională este aşadar, influenţată de o serie
de factori, care, în funcţie de modul de abordare, generează mai multe clasificări ale acestor strategii. În plus, nu
toţi autorii au în vedere anumite posibilităţi, de exemplu Internet-ul, ca formă a vînzărilor directe, în momentul
realizării acestor grupări.

O primă clasificare a acestor strategii le grupează în două categorii majore: strategii de export şi
producţia în străinătate, insistându-se însă asupra contribuţiei altor factori la luarea deciziilor referitoare la
strategia de intrare:

parteneriatele strategice;
analiza intrării pe piaţa străină;
strategiile de ieşire de pe respectiva piaţă;
strategiile de reintrare pe piaţa externă.

Aceste variante sunt prezentate în carul figurii următoare:

Variantele strategice de intrare pe piaţa străină

71
Export Variante strategice de intrare Producţie în
Indirect străinătate
Direct Licenţiere
Franciză
Analiza Decizii Contract de
intrării strategice de producţie
Vânzări intrare Parteneriate
Asamblare
Costuri Producţie integrată
strategice
Investiţii Societăţi mixte
Profitabilitate Alianţe
Riscuri
Strategii de ieşire Strategii de
reintrare

Variantele de pătrundere a întreprinderii pe piaţa internaţională pot fi cuprinse în următoarele categorii distincte,
cţie de modalităţile concrete (indirecte, directe, asociative şi prin transfer de tehnologie) utilizate de întreprindere
internaţionalizarea activităţii sale:

Intrarea indirectă pe piaţa externă vizată fără investiţii (de la distanţă)::

 Exportul prin INTERNET


 Export indirect
 Agentul comercial exclusiv;
 Importatorul distribuitor;
 Distribuitorul exclusiv;
 Societatea de comerţ internaţional.

Intrarea directă pe piaţa externă vizată cu investiţii::

 Exporturi directe;
 Biroul de reprezentare;
 Sucursala de distribuţie;
 Filiala comercială;
 Filiala de producţie (industrială).
72
Intrarea prin asociere cu un partener local sau un terţ pe piaţa externă:

 Grupul de marketing pentru export;


 Piggy-back pentru export;
 Contractul de management;
 Societatea mixtă de comercializare;
 Societatea mixtă de producţie şi comercializare;
 Crearea unei alianţe strategice internaţionale
 Achiziţia sau fuziunea cu un partener local.

Intrarea prin transfer internaţional de tehnologie pe piaţa externă vizată:

 Cesiunea de licenţă a brevetului;


 Transferul sau exportul de know-how;
 Franciza pentru export;

O altă modalitate de grupare a strategiilor de penetrare pe pieţele externe identifică trei variante
majore, fiecare cu mai multe componente: strategii asociative şi investiţii directe, sau o altă clasificare foarte
apropiată: export, alianţe strategice şi investiţii străine directe, acestea din urmă fiind clasificate în funcţie de
nivelul riscului, al controlului întreprinderii asupra afacerii şi de resursele necesare în vederea implementării
strategiei. Din alt punct de vedere, intrarea pe pieţele externe se realizează prin strategii de export, strategii
contractuale şi strategii de investiţii, fiecare cu mai multe variante.

Modelul de clasificare propus în continuare are în vedere gruparea strategiilor de penetrare a pieţelor
e în funcţie de complexitatea operaţiunilor necesare în vederea abordării spaţiului internaţional (dinspre alternative
erate mai simple în vederea implementării spre alternative mai complexe) şi acţiunea concomitentă a patru factori:

73
 mărimea efortului alocat de întreprindere pentru internaţionalizare;
 intensitatea riscului de penetrare pe pieţele externe;
 deţinerea controlului asupra afacerii de către investitorul străin pe piaţa de referinţă;
 mărimea profiturilor scontate a fi obţinute ca urmare a prelucrării pieţei externe penetrate.

Practica a identificat următoarele variante strategice, prezentate în ordinea creşterii valori parametrilor
raţi anterior. Această ordonare multicriterială determină o grupare a strategiilor de marketing utilizate de
indere pentru pătrunderea pe o piaţă străină, aşa cum se observă în următoarea schemă, în care sunt prezentate
palele grupe de strategii de intrare pe piaţa străină, influenţate de cei patru factori menţionaţi. Cele cinci grupe de
ii de intrare sunt:

vânzările prin metode directe;


exporturile;
înţelegerile contractuale;
alianţele strategice internaţionale;
investiţiile directe în străinătate.

După cum se observă, efortul alocat de întreprindere şi intensitatea riscului perceput sunt mai
scăzute în situaţia utilizării unor strategii de intrare precum sunt vânzările prin metode directe sau a formelor de
export indirect sau direct, dar profitul care se speră să fie obţinut de pe pieţele externe vizate este mai ridicat şi
gradul de control a întreprinderii străine asupra afacerii este mai mare numai dacă sunt utilizate strategii care
implică eforturi financiare, organizatorice precum şi experienţă şi, în acelaşi timp, care implică un nivel al
riscului mai ridicat. Aceste strategii sunt reprezentate de deschiderea unor societăţi mixte, sau crearea de alianţe
strategice în străinătate şi investiţii directe realizate de întreprindere în străinătate.

74
Gruparea multicriterială a modalităţilor strategice de intrare pe piaţa externă
Efortul alocat şi intensitatea riscului

Investiţii directe în
străinătate: sucursala,
filiala, achiziţiile
internaţionale, fuziuni

Alianţele strategice
internaţionale

Înţelegeri
contractuale: licenţă,
franciza, contract de
management ,
societăţile mixte,
consorţiile

Exporturi:
indirecte, directe,
grupuri de marketing
pentru export

Vânzări prin metode


directe: catalog,
telefon, Internet

Controlul asupra investiţiei şi profiturile scontate

1. Vânzările prin metode directe

75
Această strategie de intrare pe pieţele externe se realizează prin utilizarea unor tehnici
care aparţin marketingului direct, respectiv utilizarea cataloagelor internaţionale, comenzile prin
telefon sau mai recent, utilizarea reţelei Internet. Avantajul acestor metode este reprezentat de
costurile limitate la producerea şi distribuţia cataloagelor, a convorbirilor telefonice sau a
realizării şi întreţinerii paginii de web. utilizarea primelor două metode se realizează în cele mai
diferite domenii de activitate. De exemplu, Balzers A.G. şi Wild Leitz A.G., doi producători de
aparatură electronică de măsură au utilizat această metodă pentru pătrunderea pe piaţa Europei;
anumite agenţii turistice din Japonia au folosit catalogul internaţional pentru atragerea turiştilor
europeni etc.
Apariţia, la sfârşitul anilor “60, a ARPANET-ului în domeniul militar şi academic nu
lăsa să se întrevadă perspectivele imense oferite de această reţea de transfer de informaţii. Prima
utilizare a termenului Internet a fost în anul 1983 dar adevărata explozie s-a înregistrat în anul
1995, când numărul utilizatorilor în S.U.A. a crescut de la aproximativ 2,5 milioane de utilizatori
la peste 7 milioane de utilizatori, această evoluţie menţinându-se, ajungându-se la aproximativ
200 de milioane în anul 2000.
Deşi se aflã la începuturile sale ca strategie de marketing internaţional, utilizarea
Internet-ului ca metodã de intrare pe o piaţã strãinã s-a impus odată ce gradul de conectare a
persoanelor şi firmelor la reţea a crescut. În unele ţări deja ponderea populaţie cu acces de la
domiciliu la reţeaua Internet a depăşit 40% încă din anul 2000 (Norvegia 50%, Islanda 45%,
S.U.A. 45% etc). Iniţial, marketingul prin Internet se concentra asupra vânzãrilor pe care
întreprinderile le derulau în cadrul pieţei interne. Cu timpul, un numãr mare de întreprinderi au
început sã primească comenzi de la clienţi externi, ceea ce a dus la apariţia conceptului de
marketing internaţional prin Internet.
Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezenţă obişnuită în practica unor
întreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe întreprinderi şi-au
deschis deja magazine virtuale în care se promovează întreaga gamă de produse ale acestora.
Utilizarea publicităţii prin INTERNET se adresează în special societăţilor, însă ţinând cont de
disponibilitatea din ce în ce mai ridicată în rândul consumatorilor care utilizează calculatorul de
acasă şi de posibilitatea de a utiliza televizorul pentru navigare prin reţea, tot mai multe segmente
de consumatori pot fi avute în vedere de întreprinderile internaţionale.
76
Viitorul strategiilor de marketing prin Internet va suferi în mod cert o serie de
modificări determinate de introducerea unor reglementări referitoare la taxe de import-export,
concurenţă neloială pe de o parte, dar şi de creşterea concurenţei în acest domeniu; “e-marketerii”
vor trebui să devină mai eficienţi în a face cunoscută existenţa site-urilor lor întrucât simpla
precizare a paginii de web nu mai este suficientă acum.

2. Exportul

Exportul este considerat cea mai simplă modalitate de intrare pe piaţă, din rândul
strategiilor clasice. O întreprindere îşi poate propune abordarea unei astfel de strategii de
pătrundere pe piaţa străină în următoarele condiţii:

 Dimensiunile întreprinderii sunt reduse, resursele de care aceasta dispune fiind


insuficiente pentru constituirea societăţilor mixte sau pentru investiţii directe externe;
 Angajamentul substanţial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pieţelor
incerte sau neatractive;
 Nu există o presiune economică sau politică pentru a produce peste hotare.

Activitate de export a întreprinderii internaţionale reprezintă o componentă deosebit


de complexă, ea putând fi analizată într-un sens larg, drept totalitatea operaţiunilor desfăşurate de
întreprindere în vederea comercializării bunurilor sale în străinătate, care are în vedere stabilirea
la nivelului întreprinderii a unor responsabilităţi de conducere a exportului, de administrare a
acestuia şi de planificare a activităţilor, şi dezvoltarea unor abilităţi din domenii conexe, ca:
finanţe şi contabilitate, marketing şi cercetare de marketing, managementul vânzărilor şi al
forţelor de vânzare, planificare, legislaţie internaţională, managementul resurselor umane, control
şi evaluare etc. Într-un sens mai restrâns, drept strategie de pătrundere a întreprinderii pe o piaţă

77
străină, exportul se constituie drept una dintre cele mai rapide moduri de internaţionalizare, care,
datorită costurilor generate, trebuie abordat cu atenţie.
În funcţie de gradul de complexitate, exportul poate fi direct sau indirect.
În exportul direct compania vinde unui client dintr-o altã ţarã, utilizând propria sa
forţă de vânzare care poate să ia una dintre următoarele forme:

 Directorul de export, care se ocupă de totalitatea exporturilor societăţii;


 Departament sau direcţie internă de export care se ocupă de totalitatea exporturilor
societăţii în situaţia în care acestea ating un anumit volum;
 Birou de reprezentare în străinătate Aceasta este modalitatea cea mai des adoptatã
de companii pentru a intra pe piaţa internaţionalã deoarece riscul financiar poate fi redus la
minim.
 Sucursala de distribuţie sau comercială, care se ocupă cu vânzarea şi distribuţia în
străinătate, putând efectua şi activităţi de depozitare, service sau promovare;
 Reprezentanţii voiajori sunt trimişi în străinătate ai întreprinderii în scopul
identificării partenerilor de afaceri.

În contrast, exportul indirect înseamnă cã întreprinderea vinde unui client din ţara de
origine, care la rândul lui exportã produsul. Acest intermediar, în funcţie de modul în care se
implică, inclusiv în deţinerea proprietăţii bunurilor, are o serie de competenţe, atribuţii şi
responsabilităţi care trebuie să fie extrem de clar reglementate. De exemplu, în Uniunea
Europeană acţionează Directiva 86/653 care stabileşte relaţiile dintre exportator şi intermediar,
denumit agent, care are autoritatea permanentă de a negocia vânzarea sau cumpărarea bunurilor
sau serviciilor în contul sau în numele principalului şi le reglementează. În cadrul literaturii de
specialitate identificăm mai multe categorii de intermediari: comercianţi cu amănuntul mari cum
ar fi Wal-Mart sau Sears, agenţi comerciali exclusivi, importatori distribuitori sau distribuitori
exclusivi, furnizori angrosişti, companii de comerţ şi alţii care cumpără pentru a aproviziona
clienţi din exterior. O clasificare a acestora include următoarele forme:

 Comerciant intern cu activitate de export, care acţionează independent;


78
 Agent intern cu activitate de export care, contra unui comision, caută şi
negociază cu clienţi din ţara străină;
 Organizaţie cooperatistă care desfăşoară activităţi de export pentru producători de
care depinde parţial;
 Agentul exportator al unei întreprinderi, care se ocupă de activităţile de export ale unei
întreprinderi, contra unui comision.

O formă specifică a pătrunderii pe piaţa externă prin utilizarea exportului o


reprezintă grupurile (agenţiile) de marketing pentru export constituite din societăţi mici şi mijlocii
care îşi unesc eforturile în scopul realizării unei oferte complete pentru piaţa externă, în condiţii
financiare avantajoase pentru grup şi cu asumarea unor riscuri comune mai scăzute la nivel
individual. Pentru ca înfiinţarea unui grup de marketing pentru export să aibă succes pe piaţa
externă, este necesar ca oferta acestuia să îndeplinească următoarele condiţii:

oferta participanţilor trebuie să fie complementară în amonte şi în aval, dacă


cuprinde pachete complete, sau orizontal, dacă cuprinde o gamă de produse;
produsele sau serviciile trebuie să fie compatibile calitativ şi tehnologic;
pentru produsele complementare, intermediarii şi consumatorii finali trebuie să fie
aceeaşi pentru toţi membrii grupului;
fiecare membru participant trebuie să aibă un reprezentant în consiliul de
administraţie al grupului, cu drept la un singur vot;
preşedintele consiliului de administraţie trebuie să fie membru în cadrul grupului.

3. Înţelegerile contractuale

Înţelegerile contractuale sînt asocieri pe termen lung între o companie şi o alta dintr-o
piaţã externã. Înţelegerile contractuale implicã în general transfer de tehnologie, procese, mărci

79
sau aptitudini umane. Pe scurt ele servesc mai degrabă ca mijloace de transfer de cunoştinţe.
Înţelegerile contractuale includ licenţă, franciza, contractul de management, piggy-back pentru
export, societăţile mixte şi consorţiile.

A. Licenţierea

Licenţierea reprezintă operaţiunea prin care o întreprindere (licenţiat sau beneficiar) dobândeşte,
contra plăţii unui preţ dreptul de a utiliza cunoştinţele tehnice brevetate ale unei alte societăţi
(licenţiator). Constituie un mijloc de pătrundere pe o piaţã externã fãrã o infuzie prea mare de
capital. Brevetul, marca şi drepturile de a folosi procese tehnologice (drepturi de proprietate
industrială) sunt asigurate prin licenţierea externã. Principalele motive care justifică alegerea unei
astfel de strategii de pătrundere pe piaţa internaţională sunt următoarele:

 Piaţa este extrem de protejată, situaţie în care licenţierea este unica modalitate de
pătrundere;
 Produsul are un nivel tehnic ridicat;
 Întreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru abordarea unei strategii mai
costisitoare.

Aceasta este o strategie preferatã de companiile mici şi mijlocii, deşi în nici un caz nu se
limitează la acestea. Nu multe companii îşi axează însă operaţiile pe pieţele externe doar pe
licenţe; licenţierea este privitã în general ca un supliment pe lângă export sau producţie şi nu ca
un mod unic de pătrundere pe o piaţã externã. Avantajele licenţierii sunt cele mai evidente atunci
când: capitalul este mic şi nu permite constituirea unor societăţi de producţie externe, restricţiile
de import interzic alte mijloace de intrare pe piaţã, o ţarã este sensibilã în ceea ce priveşte
proprietăţile strãine sau atunci când este necesar a se proteja brevete şi mărci împotriva anulãrii
datoritã nefolosirii.
Deşi licenţierea poate fi o metodã mai puţin profitabilã de intrare pe o piaţã, riscurile şi
problemele sunt mult mai mici decât pentru investiţiile directe; ea reprezintă o cale legitimã de
capitalizare a unui drept de proprietate intelectualã pe o piaţã strãinã. Licenţele pot fi acordate
80
pentru procesele de producţie, pentru folosirea unui nume de marcã sau pentru distribuirea
bunurilor importate având însă dezavantaje legate de gradul de control asupra investiţiei reflectate
şi în planul implicării directe pe respectiva piaţă externă.

B. Franciza

Franciza este o înţelegere contractuală prin care o persoană, cedent, acordă altei persoane,
beneficiar, permisiunea de a se folosi în activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuală sau
industrială care îi aparţin cedentului. Franciza este o formã de licenţiere în plinã dezvoltare în
care francizorul furnizează un pachet standard de produse, sisteme şi servicii de management iar
francizatul furnizează informaţii despre piaţã, capital şi personal de conducere. Combinarea
abilitãţilor permite flexibilitate în confruntarea cu condiţiile pieţei locale şi în acelaşi timp oferă
firmei francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmări procesul de marketing
care se desfăşoară până la punctul final de vânzare. Aceasta este o formã importantã de integrare
a marketingului pe verticalã. Sistemul de franciză poate realiza o combinare eficientã a
centralizării capacităţilor cu descentralizarea operaţiilor, şi a devenit o formã importantã de
marketing internaţional. În unele cazuri, franciza are un efect important asupra afacerilor
tradiţionale. În Anglia, de exemplu, se estimează cã vânzările anuale de produse fast-food prin
sistemul francizei se ridicã la aproape 2 miliarde lire, ceea ce înseamnă aproximativ 30 % din
totalul produselor consumate în afara casei.
Ca strategie de pătrundere pe piaţa internaţională, franciza se utilizează atunci când deţinătorul
acesteia nu are intenţia să îşi asume riscurile referitoare la costurile foarte mari necesare pentru a
intra pe mai multe pieţe, când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea produsului şi când este
necesară dezvoltarea capacităţii de iniţiativă pentru a avea succes pe piaţă. Până în 1970, franciza
internaţionalã nu era o activitate foarte importantã. Un studiu condus de Asociaţia Internaţionalã
de Franciză a arătat cã numai 14% dintre firmele membre deţineau francize în afara Statelor
Unite, şi cele mai multe dintre acestea erau în Canada. Spre deosebire de continentul american, în

81
Europa, la nivelul anului 1988 numai 2-3% din vânzările cu amănuntul se realizau prin sistemul
francizei, care arată potenţialul deosebit al acestei metode de pătrundere în spaţiul european. De
altfel, după căderea blocului comunist, franciza a fost una dintre modalităţile cele mai utilizate
pentru pătrunderea societăţilor occidentale în spaţiul central şi est-european. Francizele
internaţionale includ produse foarte diverse: băuturi răcoritoare, moteluri, comerţ cu amănuntul,
închirieri de maşini, servicii de recreere şi o varietate de servicii de afaceri de la tipărituri la
publicitate prin televiziune. Canada este piaţa dominantã pentru francizorii din S. U. A., urmate
pe locurile doi şi trei de Marea Britanie şi respectiv Japonia.
Franciza este strategia de intrare pe piaţã cu cel mai mare ritm de creştere. Dacă în anul 1980 în
întreaga lume funcţionau 170 de sisteme în franciză, la nivelul anului 1990 s-a ajuns la 380,
pentru ca în anul 2000 numărul acestora să depăşească 600. Pătrunderea pe piaţa externă prin
franciză se aflã adesea printre primele forme de vânzare cu amănuntul la intrarea pe pieţele în
dezvoltare din Europa de Est, fostele republici sovietice şi China. De exemplu restaurantul
McDonald’s din la Moscova dispune de 700 de locuri în interior şi 27 de case de marcat iar
Kentucky Fried Chicken din Beijing are cel mai mare volum de vânzări din întreaga lume.
Aceiaşi factori care au determinat dezvoltarea francizei în economia internã a S.U.A. au dus la
creşterea acesteia pe pieţele externe. Franciza este o formã atractivã de cooperare pentru companii
care doresc sã se extindă repede şi cu investiţii mici de capital. Sistemul de franciză combinã
cunoştinţele francizorului cu cunoştinţele şi spiritul întreprinzător al francizatului. Legile şi
regulamentele strãine sînt mai prietenoase faţã de franciză pentru cã aceasta sprijină producţia,
ocuparea forţei de muncã şi proprietate localã.
Existã douã tipuri de franciză folosite de deţinătorii de franciză - franciza propriu-zisã şi
licenţierea – în fiecare dintre aceste douã forme statul putând fi partener. Franciza propriu-zisã
este contractul cel mai cuprinzător şi folosit în mai mult de jumătate din francizele internaţionale.
Franciza propriu-zisã dã francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de cele mai multe ori
întregul teritoriu al ţãrii) împreunã cu autoritatea de a vinde sau de a da subfrancize. Franciza
McDonald’s din Moscova este un contract de bazã deţinut de o firmã canadianã şi partenerul
acesteia Consiliul Departamentului de Alimentaţie din Moscova.
Licenţierea unui francizat local pentru a folosi un produs, bun, serviciu, marcã, brevet, sau alt
activ pentru o anumitã taxã este cel de-al doilea tip de contract de francizã. Coca-Cola licenţiază
82
îmbuteliatori locali dintr-o arie sau regiune pentru a fabrica şi desface Coca-Cola folosind
sirop vândut de Coca-Cola. Societăţile de închirieri maşini intrã adesea pe o piaţã strãinã prin
licenţierea unui francizat local sã organizeze un sistem de închiriere sub marca întreprinderii –
mamã.

Printre cele mai importante avantaje ale utilizării francizei în scopul pătrunderii pe o piaţă străină
se numără:

- este o strategie de pătrundere rapidă în teritoriul străin;


- francizatul are accesul la marca de comerţ şi la produsele aferente, cu valoare de piaţă
superioară;
- francizatul poate avea acces la experienţa managerială a francizorului;
- francizatul poate beneficia de o formă de împrumut avantajoasă din partea francizorului în
vederea demarării afacerii în spaţiul naţional etc.

În afara acestor avantaje trebuie remarcat faptul că utilizarea francizei este generatoare şi
de o serie de riscuri, dintre care cele mai însemnate sunt următoarele:

- francizatul suportă riscul rezidual al întreprinderii locale întrucât profitul este determinat
de diferenţa dintre intrările de venituri şi plăţile către francizor;
- francizorul poate suporta deteriorarea imaginii produselor şi a serviciilor sale în condiţiile
unor probleme apărute în cadrul activităţii desfăşurate de către francizat
- francizorul are un control limitat asupra activităţii francizatului, materializată prin
dificultatea stabilirii clare asupra unor drepturi teritoriale de utilizare a francizei sau asupra
cotelor de participare la profit;
- franciza nu poate fi utilizată pentru produse cu cicluri de viaţă reduse, care sunt utilizate
numai la nivel local etc.

83
C. Contractul de management

Această formă de intrare pe piaţa externă presupune un transfer de know-how managerial şi


preluarea de către cedent a responsabilităţii funcţiei de conducere în locul beneficiarului.
Contractul de management a fost utilizat ca strategie de intrare pe pieţele străine îndeosebi în
domeniul hotelier, care a permis lanţurilor hoteliere să se extindă în străinătate prin includerea
unui hotel local în cadrul respectivei afaceri. El a putut fi aplicat însă în toate domeniile în care
beneficiarul a solicitat un aport de competenţe manageriale, de care el nu dispunea (industria de
prelucrare, industria extractivă etc.) Avantajul acestei metode, pentru investitorul străin, este că,
practic preia controlul operaţiunilor în ţara străină, fără a fi nevoit să investească în capital şi
elimină riscurile de piaţă aferente unei penetrări directe a respectivei pieţe. Dezavantajul principal
este dat de potenţialul pericol pe care îl va reprezenta beneficiarul aportului de know-how, care,
prin experienţa dobândită, se poate constitui în potenţial competitor pe terţe pieţe, precum şi
participarea redusă la partajarea profiturilor obţinute ca urmare a aplicării cu succes a
programului de implementare pe respectiva piaţă.
Deşi este fundamental deosebit de licenţiere deoarece reprezintă ansamblul cunoştinţelor
nebrevetate de natură tehnică, experienţă în producţie şi organizatorică, transferul internaţional de
tehnologie prin know-how nu poate face abstracţie de licenţiere deoarece reprezintă una din
componentele esenţiale ale contractului complex privind cumpărarea de tehnologie.

D. Parteneriatul sau societăţile mixte

Parteneriatele, ca mod de intrare pe o piaţã strãinã, s-au dezvoltat mai ales dupã 1970. În afara
servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare şi politice ale partenerului la mărimea
contribuţiei sale, parteneriatele oferă o cale mai puţin riscantã de a intra pe pieţe care prezintă
bariere legale şi culturale decât în cazul achiziţionării unei companii deja existente. O societate
mixtă se diferenţiază de alte tipuri de alianţe strategice sau de relaţii de colaborare prin faptul că

84
reprezintă un parteneriat a două sau mai multe companii, care şi-au unit forţele pentru a crea o
entitate legală separată.
Principalele categorii de societăţi mixte care funcţionează în cadrul economiei mondiale sunt
grupate, în funcţie de scopurile urmărite, în următoarele categorii:

societăţi mixte create pentru obţinerea de avantaje mutuale;


societăţi mixte multi-componente (consorţii);
societăţi mixte de dublă naţionalitate
Societăţilor mixte le sunt asociate patru caracteristici:

1. Societăţile mixte sunt entităţi legale înfiinţate separat;


2. Partenerii împart intre ei conducerea societăţii;
3. Ele reprezintă parteneriate legale intre entităţi cum ar fi companii, organizaţii profesionale
sau guverne, şi nu intre indivizi;
4. Fiecare dintre parteneri este egal fată de ceilalţi.

Aproape toate companiile care participă la comerţul mondial au participaţiuni în cel puţin o
societate mixtă; multe companii au zeci de astfel de asocieri. În bazinul Asia-Pacific, unde
companiile americane se confruntă cu piedici legale şi culturale, societăţile mixte sunt preferate
cumpărării întreprinderilor existente. Partenerii locali pot deseori să se descurce prin labirintul
legislativ şi să ofere ajutor partenerului extern in înţelegerea nuanţelor culturale. O societate
mixtă poate fi atractivă pentru un specialist in marketing dacă:

Permite unei companii să se folosească de priceperea partenerului local;


Permite specialistului în marketing să aibă acces la sistemul local de distribuţie al
partenerului;

85
O companie încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi cu
capital integral străin;
Oferă acces la pieţe protejate prin diverse taxe;
Firma duce lipsă de resurse de capital sau personal pentru a-şi extinde activităţile sale
internaţionale.

În România motivaţiile pentru crearea unei societăţi mixte au început să se modifice după anul
1990. Astfel, dacă înainte de această perioadă argumentele de natură juridică şi politică erau
considerate principale, actualmente argumentele legate de cost sunt relevante. De exemplu
crearea societăţii mixte între Roman Braşov şi grupul Iveco în scopul producerii în România de
maşini speciale pentru stins incendii are în vedere atât nevoile pieţei din Românie cât şi piaţa
ţărilor învecinate.

E. Consorţiile

Consorţiile sunt asemănătoare cu societăţile mixte şi pot fi clasificate şi diferenţiate după două
caracteristici:
(1) ele implică un număr mare de membri;
(2) ele operează într-o ţară sau pe o piaţă în care nici unul dintre membri nu este încă prezent.
Consorţiile sunt dezvoltate în scopul punerii laolaltă a resurselor financiare şi manageriale, în
vederea reducerii cheltuielilor enorme pe care le implică activitatea de cercetare dezvoltare şi
pentru a micşora riscurile aferente pătrunderii pe noi pieţe. Deseori, proiecte de construcţii
impunătoare sunt realizate prin intermediul unor înţelegeri de tip consorţiu, în care părţile
contractante, care provin din domenii de activitate diferite, formează o companie separată pentru
a realiza o afacere. De exemplu consorţiul format din producători europeni – Airbus şi-a propus
realizarea, în comun, a unui nou tip de aeronavă de mare capacitate destinată transportului de
călători, capabilă să facă faţă dominaţiei americane a grupului Boeing. La rândul lor, cei de la
Boeing, în momentul în care au decis introducerea pe piaţă a modelului Boeing 777, destinat în
special pieţei japoneze, în vederea reducerii riscurilor generate de eforul de cercetare-dezvoltare,
au încheiat o înţelegere cu trei întreprinderi japoneze: Mitsubishi Heavy Industries, Fuji Heavy
86
Industries şi Kawasaki Heavy Industries, care au preluat 25% din valoarea proiectului. Trebuie
precizat însă faptul că cele mai multe consorţii au fost realizat în domeniul bancar şi pentru
crearea de reţele de distribuţie internaţională, ulterior ele având drept obiect de activitate
cercetarea produselor noi. De obicei conducătorul este una dintre întreprinderi fondatoare, sau
noua corporaţie poate exista independent de cei care au înfiinţat-o, urmând ca, după îndeplinirea
obiectivelor propuse, întreprinderile membre să poată stabili alte relaţii de cooperare. O formă
specifică a consorţiilor o reprezintă grupurile de marketing pentru export, ale căror caracteristici
au fost prezentate.

4. Alianţele strategice internaţionale

În afara strategiilor clasice de pătrundere pe o piaţă, anii 90" s-au caracterizat prin utilizarea unei
noi modalităţi de internaţionalizare, inclusă în categoria strategiilor competitive. Astfel, una din
cele mai semnificative tendinţe din cadrul acestui domeniu o reprezintă dezvoltarea alianţelor
strategice stabilite între diferite societăţi multinaţionale, care operează în cadrul pieţei mondiale.
Alianţele strategice reprezintă o componentă a strategiilor de marketing care vizează pătrunderea
pe o piaţă, şi sunt acorduri încheiate între două sau mai multe societăţi care intenţionează să
concureze pe o piaţă internă sau mai ales externă. Partenerii dintr-o astfel de alianţă convin să-şi
combine eforturile în vederea atingerii unui scop comun. Una dintre condiţiile esenţiale pentru
încheierea uni astfel de acord este ca societăţile să dispună de resurse şi forţe comparabile.

Obiectivele urmărite firme prin crearea unei alianţe strategice sunt:

- pătrunderea avantajoasă pe o piaţă externă fără riscurile pe care le impune internaţionalizarea


prin export direct sau prin intermediari locali;

87
- păstrarea competitivităţii globale prin asocierea eforturilor destinate activităţii de cercetare-
dezvoltare de către mai multe întreprinderi, fapt care determină reducerea costurilor individuale
considerate foarte ridicate în condiţiile economiei contemporane;
- realizarea unor economii de scară generate de creşterea producţiei, posibil de obţinut printr-un
astfel de parteneriat;
- valorificarea experienţei, a tehnologiei şi a know-how-ului de care dispune fiecare societate, în
folosul comun al alianţei strategice.

Factorii care pot condiţiona succesul unei alianţe strategice sunt generaţi de: scopul urmărit,
strategia de atingere a obiectivelor, poziţia egală în luarea deciziilor a firmelor participante,
respectarea unui set de valori culturale reciproce, organizarea corespunzătoare a structurilor de
conducere.
În funcţie de scopul urmărit, alianţele strategice pot fi împărţite 3 mari categorii:

alianţe constituite în scopul dezvoltării producţiei, prin care se urmăreşte îmbunătăţirea


eficienţei producţiei sau valorificarea avantajelor deţinute de fiecare societate. De exemplu
societăţile GENERAL MOTORS (S.U.A., primul producător mondial de automobile) şi
TOYOTA (Japonia, locul 4 în topul producătorilor de automobile) au încheiat o alianţă prin care
au pus la punct producerea de automobile de mic litraj destinate pieţei americane. Cei de la
GENERAL MOTORS au avut acces la experienţa japoneză în fabricarea automobilelor mici,
Toyota realizând o pătrundere mult mai uşoară pe piaţa americană. Şi grupul Ford a considerat că
este mult mai util să beneficieze de experienţa celor de P.S.A. Peugeot-Citroen în producţia de
motoare diesel, astfel că noul lor model Ford Focus C-Max este echipat cu un astfel de motor,
conceput special de francezi pentru grupul american. Mai mult, trei producători europeni de
automobile au realizat în anul 2002 în parteneriat proiectul Euro-Van, care a determinat apariţia
unui automobil comun, dar care se comercializează, prin adaptări specifice, cu trei mărci diferite,
produsele aflându-se în concurenţă directă.
alianţe încheiate în scopul dezvoltării distribuţiei prin care se foloseşte experienţa în
distribuţie a uneia din firme. De exemplu, alianţa încheiată între firmele HITACHI (Japonia) şi
FIATALLIS (Italia) a permis firmei italiene să vândă excavatoarele japoneze în schimbul
88
posibilităţii utilizării reţelei de distribuţie a firmei japoneze. Această formă interesantă a
alianţelor strategice se mai numeşte piggy-back şi poate avea mai multe forme de manifestare în
funcţie gama de produse acceptată a fi distribuită de către partener şi numărul de pieţe externe
care sunt cuprinse în respectiva înţelegere. Această formă de penetrare a pieţei externe este şi o
componentă a sistemului de distribuţie internaţională, facând parte din cadrul cooperărilor în
export. Denumită şi portaj, piggy-back-ul pentru export reprezintă un sistem de comercializare în
care o societate portantă, ce dispune de o reţea dezvoltată de distribuţie în mai multe ţări, o pune
pe aceasta la dispoziţia unei alte societăţi cu resurse mai modeste în condiţii de complementaritate
a mărfurilor comercializate. Întreprinderea portantă desfăşoară activitatea pe baza unui mandat
definit prin contractul de portaj. Piggy-back-ul pentru export prezintă trei forme de
manifestare:
reprezentare locală, pe piaţa sa de origine, a produselor partenerilor externi;
reprezentare reciprocă în străinătate: o întreprindere din Spania care are o filială în
Mexic reprezintă pe această piaţă interesele partenerului său englez, care, la rândul său îl
reprezintă în Africa de Sud;
reprezentare mixtă, care în afara serviciilor reciproce făcute pe pieţele deja abordate,
are în vedere un ajutor reciproc dat în vederea pătrunderii pe alte pieţe.
Avantajul pentru cel care iniţiază această operaţiune este de a avea acces la o reţea de
distribuţie deja stabilită, în timp ce pentru întreprinderea portantă avantajul constă în funcţionarea
mai eficientă a reţelei sale de distribuţie. Pentru ca aceste avantaje să se materializeze este necesar
ca bunurile ce urmează să fie distribuite să fie complementare, neconcurente şi să se adreseze
aceloraşi consumatori. Principalul dezavantaj al acestei forme de pătrundere o reprezintă lipsa
controlului asupra mecanismului distribuţiei.
Recent, termenul de piggy-back a început să fie utilizat şi ca tehnică de marketing direct
(piggy-back mailing), mult mai ieftină decât poşta directă, prin inserarea unor mesaje
promoţionale pentru diferite servicii colaterale pe factura primită pentru un serviciu de bază (de
exemplu pe factura pe care consumatorul o primeşte acasă pentru achitarea consumului energiei

89
electrice, poate fi făcută publicitate unor produse precum sunt caloriferele electrice ale unei
întreprinderi străine.
alianţe încheiate în scopul dezvoltării tehnologiei care permit reducerea costurilor şi a
riscurilor de cercetare ştiinţifică. Aceste alianţe se bazează pe transfer de tehnologie, aşa cum a
fost cazul societăţilor Olivetti şi A.T.&T., ce au încheiat un astfel de aranjament în anul 1984 care
a permis transferul reciproc de tehnologie digitală, cu efecte directe asupra lărgirii pieţelor de
desfacere.

O altă clasificare a alianţelor strategice poate avea în vedere următoarele criterii:

 în funcţie de modul în care se realizează cooperarea;


 în funcţie de resursele aduse în cadrul alianţei de către parteneri şi de asemănările dintre
profilurile aliaţilor;
 în funcţie de orizontul temporal al aliaţilor;
 în funcţie de obiectivelor alianţei.

Făcând parte din categoria strategiilor de penetrare pe pieţele externe, alianţele strategice
pot fi confundate cu societăţile mixte. Elementele caracteristice alianţelor strategice, care le
separă de societăţile mixte sunt următoarele:

 alianţele strategice se încheie, de regulă, între societăţi care au o putere economică apropiată şi
care fac parte din ţări industrializate, spre deosebire de societăţile mixte în cadrul cărora
înţelegerile se realizează şi între parteneri situaţi pe trepte diferite ale dezvoltării;
 societăţile componente alianţelor strategice sunt, în acelaşi timp, partenere şi competitoare pe
anumite pieţe;
 faţă de societăţile mixte unde există un decalaj între aportul la capital al firmelor componente,
la alianţele strategice participarea la capital este substanţial apropiată;
 un scop esenţial în constituirea alianţelor strategice este valorificarea cunoştinţelor
partenerilor, scop care nu se regăseşte, de regulă la societăţile mixte.

90
Crearea unei alianţe strategice, pe lângă avantajele pe care le poate genera, comportă şi
o serie de posibile riscuri:

 siguranţa alianţei poate fi pusă în pericol de diferenţele culturale şi de organizare dintre firme;
 luarea deciziilor într-o alianţă strategică este dificilă deoarece reprezintă un proces la care
participă un număr ridicat de factori şi care implică structurile superioare de conducere ale
firmelor şi determină o încetinire în funcţionarea fluxului decizional
 pot apare neînţelegeri în legătură cu împărţirea profiturilor
 se poate crea o dependenţă periculoasă pentru firmele implicate: dacă una dintre firme are
probleme, ele sunt transmise alianţei.

5. Investiţiile directe de capital străin

Cea mai complexă cale de dezvoltare şi de intrare pe pieţele externe este investiţia directă de
capital străin, realizată pe o piaţă externă. Principalele motive care pot determina întreprinderile
să utilizeze această modalitate de penetrare a pieţei externe sunt:

căutarea de resurse: modernizarea calităţii resurselor şi existenţa unor parteneri locali


dispuşi să promoveze în comun utilizarea cunoştinţelor şi /sau a resurselor cu consum mare de
capital;
căutarea unei pieţe: nevoia sporită de a fi mai aproape de utilizatori în sectoare cu consum
mare de cunoştinţe şi importanţă crescândă a activităţilor promoţionale desfăşurate de agenţiile de
dezvoltare regională şi locală;
dezideratul eficienţei: rolul sporit al guvernelor în îndepărtarea obstacolelor ce stau în
calea restructurării activităţii economice şi facilitarea modernizării resurselor umane; existenţa
unor concentrări industrializate specializate (parcuri industriale); un mediu favorabil iniţiativei
private precum şi un grad accentuat de competitivitate şi cooperare între întreprinderi;

91
căutarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite în schimbul cunoştinţelor tactice
localizate, a ideilor şi a învăţării interactive, acces la culturi, instituţii şi sisteme diferite, precum
şi la cereri şi preferinţe diferite ale consumatorilor.

Principalele forme ale investiţiilor directe în străinătate sunt biroul de reprezentare în


străinătate (o formă incipientă), sucursala de distribuţie, filiala comercială şi filiala de producţie,
fiind evidenţiate direct proporţional cu creşterea efortului financiar necesar pentru desfăşurarea
activităţii lor. Diferenţa dintre sucursală şi filială este reflectată de gradul de autonomie faţă de
întreprinderea-mamă: sucursala depinde în totalitate, din punct de vedere financiar şi
administrativ de societatea care a creat-o, având acelaşi obiect de activitate ca şi centrala; filiala
este o întreprindere cu capital propriu constituită de societatea mamă potrivit legislaţiei ţării
gazdă, iar adoptarea deciziilor şi managementul acestora se realizează pe baza subordonării la
condiţiile de piaţă locale.
Altă abordare a investiţiilor directe, grupează această formă de pătrundere pe piaţa externă
în următoarele componente: achiziţii de întreprinderi străine, fuziuni şi investiţii pe loc gol, prin
crearea unei întreprinderi noi. Din acest punct de vedere se remarcă diferenţa decizională dintre
“a cumpăra” şi “a construi”. De exemplu grupul finlandez UPM Kymmene, specializat în
producerea de hârtie de calitate superioară, a preferat să investească în achiziţionarea unor
producători din lumea întreagă în scopul realizării economiilor de scară, necesare clienţilor
globali. În schimb, strategia de globalizare a grupului german Daimler Benz, a fost orientată către
realizarea unei fuziuni cu puternicul producător american Chrysler în anul 1998, iar doi ani mai
târziu a preluat 34% din acţiunile constructorului japonez Mitsubishi. General Motors cel mai
mare producător de automobile din lume, a fost interesat de grupul sud-coreean Daewoo, pe care
l-a preluat în anul 2001, după ce reuşise şi realizarea unei alianţe strategice cu grupul FIAT, prin
schimb reciproc de acţiuni. În anul 2003 urmează să se realizeze una dintre cele mai importante
fuziuni dintre societăţi europene specializate în transporturi aeriene, Air France şi KLM, prin
schimb reciproc de acţiuni (swap), în valoare de 784 milioane de euro. această fuziune este
menită să elimine o parte din pierderile înregistrate de companiile aeriene de după 2001, şi va
determină, în acelaşi timp şi crearea de noi alianţe strategice prin intrarea operatorului italian
Alitalia în parteneriat. Mai mult este preconizată crearea unei alianţe care va include fuziunea
92
nou creată, Delta Airlines, Northwest şi Continental din SUA şi se va numi Sky Team,
care va concura astfel cu Oneworld (American Airlines, British Airways şi Iberia) şi cu Star
Alliance (United Airlines şi Lufthansa).
Grupurile de magazine specializate în vânzarea pe mari suprafeţe către populaţie sau
agenţi comerciali, care au investit în România, au fost obligate să realizeze întreprinderi noi, în
primul rând datorită inexistenţei unor astfel de operatori.
Extinderea spaţiilor de comerţ liber, în care membrii acestora sunt scutiţi de taxe, iar celor care nu
sunt membri li se impune o taxă comună, creează o oportunitate de care se poate beneficia prin
investiţia directă. Companiile au evitat să investească in America Centrală, întrucât nici o ţară nu
oferă o piaţă de dimensiuni suficient de mare. Oricum, liberalizarea comerţului dintre ţări face ca
investiţiile directe de capital străin să fie considerate o strategie multi-ţări. Cu tarife scăzute între
ţările membre şi tarife mari în exteriorul acestor spaţii, companii cum sunt Unilever şi Nestle fac
investiţii directe în fabrici de producţie pentru a servi regiunea respectivă.

Alegerea strategiei de intrare pe o piaţă externă reprezintă o problemă la fel de complicată ca şi


cea a selecţie pieţei ţintă. Modalitatea în care întreprinderea echilibrează balanţa angajament-
risc↔control-profit şi alege una din numeroasele variante prezentate nu reprezintă altceva decât
probarea unor abilităţi care ăi conferă acesteia posibilitatea de a atinge obiectivele propuse.
Dificultatea alegerii acestei strategii este sugerată şi de numeroasele eşecuri datorate intrării
inadecvate pe respectiva piaţă externă. De exemplu, un studiu realizat de grupul de consultanţă
McKinsey a demonstrat că, din 116 achiziţii realizate de întreprinderi internaţionale numai 23 %
dintre ele au permis recuperarea investiţiei alocate şi obţinerea de profit, în 16% din situaţii nu s-a
reuşit cunoaşterea gradului de succes şi pentru 61% dintre achiziţiile realizate s-a obţinut mai
degrabă un eşec1. Aceste rezultate arată că, din cauza numeroaselor variabile incontrolabile, a
dinamicii deosebite a mediului ce determină modificarea condiţiilor iniţiale, pătrunderea pe piaţa
externă trebuie foarte temeinic pregătită. Pe de altă parte, succesul obţinut de o serie de grupuri

1
Bradley, F., op. cit., 2001, pag. 368
93
internaţionale ar fi fost imposibil fără aplicarea unei strategii corecte de penetrare a pieţelor
externe.

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE ÎN CADRUL PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate


principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şi segmentele de
consumatori care urmează să fie abordate printr-o anumită strategie de pătrundere în cadrul
respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel încât
obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse. Principala problemă, în ceea ce
priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pieţei locale, o reprezintă
identificarea gradului în care produsele sau serviciile oferite pieţei externe pot fi oferite printr-o
politică de marketing identică cu cea practicată de întreprindere pe propria piaţă naţională, fără
modificări majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe (standardizate) sau este
necesară o adaptare în funcţie de cerinţele locale.

Factorii care încurajarea standardizarea sunt următorii:

1. Economiile de scară obţinute în procesul producţiei;


2. Economiile din cadrul activităţii de cercetare dezvoltare;
3. Reducerea cheltuielilor de marketing;
4. Mobilitatea consumatorilor;
5. Imaginea ţării de origine;
6. Creşterea utilizării produselor industriale, la care primează specificaţiile tehnice, identice
peste tot în lume;
7. Facilităţi manageriale pentru întreprinderile care oferă produse standardizate;
8. convergenţa gusturilor pentru consumatorii din întreaga lume.

Factorii care stimulează adaptarea activităţii de marketing la specificul local:


94
1. Condiţiile de utilizare ale produselor şi serviciilor;
2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizaţionali şi individuali de pe piaţa ţintă, care
determină simplificarea sau creşterea complexităţii ofertei;
3. Influenţa culturii ţării respective;
4. Evoluţia istorică a activităţii întreprinderii pe piaţa respectivă (cu cât întreprinderea are o
experienţă mai mare în abordarea pieţei locale, cu atât oferta sa este mai adaptată)
5. Puterea de cumpărare de pe piaţa locală;
6. Gradul de urbanizare şi influenţele asupra tradiţiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei întreprinderi care interacţionează cu consumatorii de pe o piaţă


externă se poate situa într-una din următoarele patru stadii, care sunt prezentate şi în cadrul figurii
care urmează:

stadiul 1: standardizarea produsului – în această situaţie întreprinderea creează un produs


care va fi oferit pe toate pieţele pe care operează întreprinderea în aceeaşi formă,
utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din
lume; celelalte componente ale mix-ului rămân să fie dezvoltate în funcţie de specificul
local, situaţie în care găsim marea majoritate a produselor electronice, foto etc. a
grupurilor internaţionale

stadiul 2: standardizarea produsului şi a promovării, situaţie care necesită identificarea unor


mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume; grupul Benetton este adeptul unei astfel
de atitudini;

95
stadiul 3: are în vedere practicarea unei standardizări şi în domeniul distribuţiei, care, deja
nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor din cauza diferenţelor
majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiţii, legislaţie;

stadiul 4: standardizarea completă are în vedere includerea tuturor componentelor mix-ului


într-o perspectivă globală. Este o politică greu de practicat, mai cu seamă din cauza
elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor preţuri identice; totuşi se
consideră că, deşi preţurile pot diferi ca mărime absolută, dacă ele sunt situate la acelaşi
nivel, existând o politică identică globală, se poate spune că oferta întreprinderii este
complet standardizată.

Trebuie menţionat faptul că, o standardizare “pură”, nu este abordată practic de nici o corporaţie;
chiar şi “campionii” standardizării – grupul McDonalds, are în vedere anumite adaptări la specificul
local, în condiţiile menţinerii calităţii serviciilor la nivel superior şi identic.

96
Niveluri ale standardizării/adaptării pentru întreprinderile care au activitate internaţională

Stadiul 1 - produs standardizat

Produs standardizat
Prom ovare adaptată
Distribuţie adaptată
Preţ adaptat

Stadiul 2 - produs şi promovare standardizate

Produs şi promovare
s t a n d a r d i z a t e

Distribuţie adaptată

Preţ adaptat

Stadiul 3 - produs, promovare şi distribuţie standardizate

Produs, promovare,
distribuţie standardizate
Preţ adaptat

Stadiul 4 - standardizare completă

Produs, promovare,
distribuţie şi preţ
s t a n d a r d i z a t e

97
Prin urmare întreprinderile internaţionale, în momentul în care proiectează abordarea
pieţelor externe, trebuie să aleagă şi gradul în care oferta sa este standardizată/adaptată, de această
decizie depinzând prelucrarea pieţei abordate, prin proiectarea mix-ului de marketing pentru
respectiva piaţă. În practica întreprinderilor internaţionale distingem patru tipuri de abordări ale
pieţelor externe, grupate în funcţie de nivelul implicării întreprinderii în afacerile internaţionale şi
de tipul de segmentare utilizată: marketing tradiţional, marketing global, marketing global
personalizat şi marketing personalizat, aşa cum se poate observa în cadrul figurii următoare:

Personalizarea activităţii de marketing la nivel internaţional


global

Marketing
Marketing
global
global personalizat
nivelul implicării întreprinderii în

tradiţional
afacerile internaţionale

Marketing Marketing
tradiţional personalizat
local

nediferenţiat tipul de segmentare utilizată diferenţiat

98
STRATEGII UTILIZATE ÎN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

POLITICA PRODUSULUI INTERNAŢIONAL

Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita pe care o adoptă


întreprinderea implicată în activităţi de producţie şi sau comercializare pe pieţele externe referitoare
la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul demersului său
internaţional, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de
cel domestic.
Obiectivele urmărite de politica de produs internaţional a întreprinderii se referă la alegerea
portofoliului de produse destinat pieţei externe, identificarea segmentelor de consumatori
internaţionali sau globali precum şi alegerea strategiei de abordare a consumatorilor locali, prin
identificarea potenţialelor riscuri aferente fiecărei variante alese. Spre deosebire de politica de
produs a unei întreprinderi care operează numai pe o piaţă autohtonă, oferta întreprinderii
internaţionale trebuie să depăşească o serie de constrângeri interne şi externe pentru ca lansarea în
străinătate să fie un succes. Dintre constrângerile interne amintim: financiare, de producţie, de
amplasament, logistice, iar cele externe sunt: particularităţile micromediului şi a macromediului
local.
Procesul decizional referitor la produsul internaţional are în vederea parcurgerea câtorva
etape importante, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:
etapa rezolvării problemelor manageriale referitoare la politica de produs internaţional ;
etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pieţei externe;
etapa definirii politicii de service şi garanţii pe care întreprinderea o propune pieţei
internaţionale;

99
definirea strategiei de produs internaţional, în funcţie de acţiunea factorilor care favorizează
adaptarea sau standardizarea ofertei internaţionale.

Structura procesului decizional în politica de produs internaţional

Probleme manageriale

Ciclurile de Decizii
viaţă ale privitoare la linia
produselor de produs
pentru export

DECIZII REFERITOARE
Componentele LA PRODUSUL
Politica de service
produsului INTERNAŢIONAL internaţional
internaţional design
corporale tip
acorporale sisteme de livrare
comunicaţii Strategii generice ale amplasare
referitoare la produs sisteme de calitate
produsului internaţional
imagine garanţii

Factori ce favorizează adaptarea sau standardizarea

Produse
Produse standardizate
adaptate

Problemele manageriale cu care întreprinderea se confruntă se rezolvă pe baza analizei


diagnostic a produsului, care se materializează prin realizarea următoarelor activităţi:

100
Analiza ciclului de viaţă naţional al produsului şi a perspectivelor evoluţiei sale pe
piaţa externă-ţintă, analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată, analiza sortimentului
de produse selectat pentru demersul internaţional, analiza structurii pe vârste a componentelor
sortimentului pentru export, analiza contribuţiei la acoperirea componentelor sortimentului
desfăcut pe diferite pieţe externe. Dintre aceste componentă se detaşează ca importanţă analiza
ciclului de viaţă al produsului internaţional, problema care a fost abordată în cadrul acestei lucrări.
Deşi practicate şi în cadrul politicii de produs clasic, diferenţierea realizată în scopul prelungirii
ciclului de viaţă al produsului are multiple implicaţii în condiţiile în care metoda se utilizează
concomitent pe mai multe pieţe.
Pe acelaşi nivel acţionează şi deciziile referitoare la linia sortimentală care se bazează pe
calculul a doi indicatori ritmul (proporţia) diversificării sortimentale şi ritmul înnoirii sortimentale.

Ritmul diversificării sortimentale exprimă, în procente, raportarea diferenţei dintre


produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie într-o perioadă de timp (un an) la numărul de
produse existente la începutul perioadei.

Ritmul înnoirii sortimentale exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou
introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul
perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului internaţional cuprinde următoarele elemente:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul


său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională, exprimate
de dimensiunile calitative ale produsului;
componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:
numele, marca, preţul, serviciile înainte, în timpul şi post vânzare, protecţia legală prin brevet,

101
licenţa de fabricaţie şi comercializare. Din rândul acestor componente se detaşează importanţa
politicii de marcă internaţională, strategiile propuse pentru întreprinderea internaţională incluzând:
 o marcă unică utilizată în întreaga lume care conferă produsului asocierea cu un anumit
nivel ridicat de calitate şi elimină pericolul confuziei faţă de competitori, strategie utilizată de
Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;
 o marcă utilizată în întreaga lume cu modificări pentru diferite pieţe, strategie utilizată de
Nestlé, care a lansat produsul său cu denumirea Nescafé Gold Blend în Marea Britanie în timp
ce în Germania denumirea de marcă utilizată a fost Nescafé Gold;
 mărci cu nume diferite utilizate pe pieţe diferite, această modificare fiind impusă, în general
pentru depăşirea unor bariere lingvistice. De exemplu cei de la Rolls Royce nu au putut utiliza
denumirea “Mist” în Germania din cauza faptului că acest termen, în limba germană se traduce
prin “bălegar de vacă”;
 utilizarea denumirii întreprinderii ca nume de marcă, ceea ce se consideră că se obţine un
impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip “umbrelă” este
practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;
 utilizarea unor mărci regionale, de regulă în cadrul unor suprafeţe regionale (de exemplu
euro-mărci) sau în cadrul unor ţări în care se utilizează aceeaşi limbă (de exemplu germana se
foloseşte în Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveţia, o parte din Ungaria, Cehia,
Slovacia).

comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de


producător sau distribuitor consumatorului potenţial pentru a întări-emoţional sau raţional-
argumentaţia ce stă la baza deciziei de cumpărare;
imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Politica de service şi de garanţii internaţionale reprezintă o componentă a strategiei


produsului internaţional întrucât consumatorii achiziţionează odată cu produsul şi speranţa de
utilizare a bunurilor respective. Cele două componente ale acestei politici sunt service-ul propriu-
zis şi garanţiile internaţionale. Service-ul, prin cele două forme ale sale, service tehnic şi
102
comercial, reprezintă totalitatea măsurilor care simplifică intrarea în posesia şi utilizarea
produselor întreprinzătorului. Operaţionalizarea politicii de service internaţional se poate realiza
prin:

 oferirea de prestaţii de service în regie proprie (prin dezvoltarea unei reţele internaţionale de
service în diferite ţări);
 delegarea prestaţiei de service în ţara de destinaţie la terţ;
 constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problemă deosebit de importantă în cadrul politicii de service internaţional o reprezintă


asigurarea calităţii la nivel internaţional. Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce
/asigura caracteristicile bunurilor şi serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza aşteptărilor
clienţilor, iar implementarea unui sistem de calitate internaţional se realizează prin utilizarea
principiilor managementului total al calităţii, care include planificarea calităţii, conducerea şi
orientarea calităţii, verificarea calităţii şi atestarea calităţii la nivel internaţional. Între modelele de
asigurare a calităţii, la nivel internaţional sunt utilizate mai multe standarde de către Organizaţia
Internaţională a Standardizării (ISO): ISO 9000, pentru certificarea întreprinderilor, ISO 9001
pentru asigurarea calităţii în proiectare-dezvoltare, producţie, montaj şi service, ISO 9002, pentru
asigurarea calităţii în producţie şi montaj şi ISO 9003 pentru asigurarea calităţii în inspecţia şi
încercările finale.
Garanţiile internaţionale sunt promisiuni din partea producătorului extern că bunul
achiziţionat de consumatorul local va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ca şi întreaga politică de
produs, şi garanţiile internaţionale sunt supuse aceluiaşi demers strategic, de standardizare sau
adaptare la piaţa locală, alegerea uneia dintre alternative fiind influenţată de natura pieţei,
condiţiile de utilizare, natura produsului şi capacitatea întreprinderii. În acelaşi timp, garanţiile
internaţionale sunt utilizate şi ca instrument competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre

103
ofertanţii de automobile care a introdus pe piaţa României un sistem de garanţie pentru un
automobil nou valabil cinci ani.

Strategiile utilizate în politica de produs internaţional

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şi de comunicarea


internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una din următoarele cinci variante de
strategie, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:

Variante strategice în cadrul politicii de produs internaţional

Produs
produs produs adaptat dezvoltarea de
standardizat noi produse
Promovare

promovare
standardizată
I III
V
promovare
adaptată
II IV

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizarea produsului şi a


promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Această strategie nu a
dat rezultatele scontate în situaţia în care condiţiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a
fost cazul încercării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţi în afara graniţelor S.U.A.
II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produs pe toate pieţele,
influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de

104
exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal în Asia, Africa sau China şi
pentru recreere în ţările avansate);
III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentru satisfacerea aceloraşi nevoi,
în situaţia existenţei unor condiţii de utilizare diferite de pe pieţele externe. De exemplu
producătorii de detergenţi sunt nevoiţi să modifice formula originală a produsului în funcţie de
gradul de duritate a apei;
IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi promovarea se modifică în
conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şi abilităţile de cumpărare locale din cadrul pieţei
locale. De exemplu, supele cu cremă de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell în S.U.A.
nu au fost considerate atractive şi au fost înlocuite cu supe de raţă în China.
V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multe alternative grupate în
funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în:
a) inovaţie retroactivă - reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs naţional
existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio
Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat în Turcia (pentru reducerea costurilor) şi se
comercializează în Europa de Est, cu preţuri mai scăzute, adaptate pentru pieţele emergente;
b) inovaţie activă - reprezentând crearea unui produs nou pentru o piaţă externă mai
exigentă decât cea naţională, strategie practicată, în general de întreprinderile provenite din ţări în
dezvoltare, cu producţie orientată preponderent către export, îndeosebi către ţări dezvoltate;
c) inovaţie absolută - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel mondial, concomitent pe
piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şi receptivitate ridicată. De exemplu, modelul de
aeronavă jumbo-jet Airbus A380 urmează să fie lansat pentru echiparea flotei aeriene europene dar
şi pentru export către beneficiari din afara Uniunii Europene, adresându-se companiilor aeriene care
au nevoie de un avion capabil să transporte peste 500 de pasageri, şi realizându-se o reducere a
presiunii impuse de producătorii americani în acest domeniu.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE INTERNAŢIONALĂ

105
Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă ansamblul deciziilor
economice şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se
stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la
dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.
Importanţa strategică a deciziilor de distribuţie internaţională este arătată de:
distribuţia internaţională stabileşte legătura cu consumatorii externi prin intermediul canalelor
de marketing;
alegerea canalului de marketing va influenţa şi celelalte componente ale mix-ului de marketing
internaţional;
definirea sistemului internaţional de distribuţie se realizează într-o perioada lungă de timp şi cu
costuri ridicate, fapt ce implică orientarea activităţii întreprinderii pe o perioadă lungă de timp;
sistemul de distribuţie este structurat astfel încât să aibă impact asupra tuturor segmentelor
vizate şi asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de exemplu, introducerea unui
nou produs pe piaţă sau pătrunderea pe o nouă piaţă sunt strict condiţionate de existenţa
sistemului de distribuţie;
sistemul de distribuţie este integrat în cadrul programului internaţional de marketing, prin
urmare, atingerea unor obiective economice şi extraeconomice, poate determina apariţia unor
conflicte datorită varietăţii acestora; intermediarii pot urmării obţinerea profitului imediat, în
timp ce întreprinderea vizează creşterea cotei de piaţă;
deciziile referitoare la deţinerea unui aparat propriu de distribuţie sau format din intermediari
afectează gradul de controlabilitate directă exercitată de întreprindere pe respectiva piaţă.
Deciziile strategice din distribuţia internaţională sunt prezentate mai jos:

106
Decizii strategice privind distribuţia internaţională

Decizii strategice privind distribuţia


internaţională

Decizii privind vânzarea Decizii privind logistica de


internaţională marketing internaţional

Selecţia canalelor de
distribuţie Selecţia sistemelor şi
rutelor de transport

Selecţia partenerilor
implicaţi în vânzare Derularea contractului în
afacerea internaţională

Determinarea
mărimii contractelor Poziţionarea şi
gestiunea depozitelor în
Modelarea ţară şi în străinătate
procesului de
vânzare în
străinătate Sistemul de preluare a
riscurilor şi asigurarea
internaţională

Reţeaua de distribuţie internaţională este un aparat economic format din instituţii, lanţuri de
agenţi, unităţi operative şi întreprinderi specializate între care se stabilesc relaţii în vederea
transferării mărfii de la producătorul domestic la utilizatorul final din străinătate.
Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii: cei care
acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi două categorii de
relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte (realizate prin participarea unei
suite de intermediari) şi este prezentată în cadrul figurii următoare:

107
Structura reţelei de distribuţie internaţională

Producăto Membrii
r naţionali ai
reţelei de
distribuţie
Firmă de Agent Export direct
manageme exportato
nt pentru r
export
Intermedi
ar
importato
r
Distribuitor Consumat
en-grosist or
local sau industrial
agent
Distribuitor Membrii externi
detailist ai reţelei de
distribuţie
Consumato
r final

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de toate aspectele
operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale. Ele contactează distribuitorii şi agenţii
străini în contul producătorilor pe care îi reprezintă pe o piaţă externă.
Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul producătorului, şi se
angajează în reprezentări numai în câteva ţări.
Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în nume şi în cont propriu
ca întreprinderi independente.
En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe piaţa locală fie
consumatorilor industriali, fie detailiştilor.

108
Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu bunurile importate.
Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în cadrul circuitului bunurilor până la
consumatorul final este variabil de la ţară la ţară, de asemenea şi populaţia deservită de un
detailist.
Dezvoltarea unei strategii de distribuţie internaţională reprezintă un proces derulat prin
luarea în consideraţie a patru componente esenţiale, prezentate în cadrul figurii următoare:
 Densitatea distribuţiei;
 Lungimea canalelor de distribuţie;
 Gradul de control asupra canalului de distribuţie;
 Logistica.

Dezvoltarea strategiei de distribuţie internaţională

Politica de produs

Politica de preţ Densitatea Politica de


distribuţiei promovare

Controlul
Politica de
distribuţiei
distribuţie Logistica

Lungimea
canalelor

1. Densitatea distribuţiei, (amploarea distribuţiei) care se referă la gradul de acoperire a


suprafeţei cu centre de comercializare, care determină întreprinderea să utilizeze una dintre
următoarele variante strategice: distribuţie extensivă, realizată pe sacră largă, prin toate categoriile
de intermediari, distribuţie selectivă, prin care numărul intermediarilor scade şi se specializează şi
distribuţie exclusivă, printr-un unic reprezentant.
109
2. Lungimea canalelor de distribuţie, care reprezintă numărul de intermediari implicaţi în
traseul intern şi extern pe care îl parcurge bunul până la utilizatorul final şi care este influenţată de
natura produsului, natura pieţei, amploarea distribuţiei, disponibilitatea membrilor aparatului de
distribuţie. În funcţie de acest parametru, strategia de distribuţie a întreprinderii internaţionale poate
fi directă, prin canale scurte şi prin canale lungi.
3. Gradul de control asupra canalului de distribuţie, influenţat de participarea întreprinderii la
procesul de distribuţie, care generează strategia distribuţie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat
control, distribuţia prin intermediari şi distribuţia mixtă, la care controlul şi coordonarea asupra
procesului de distribuţie din partea întreprinderii scad.
4. Logistica, definită ca proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi
stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul
adaptării la cerinţele clientului. Variantele strategiei de distribuţie în funcţie de această componentă
privesc orientarea întreprinderii faţă de modul de condiţionare şi livrare a mărfurilor, a sistemului
de aprovizionare, a formelor de transport utilizate pe parcurs intern sau internaţional etc.
Operaţionalizarea strategiei de distribuţie va avea în vedere luarea în consideraţie a
deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmează să fie utilizaţi, de
motivarea acestora prin diferite metode şi de evaluare permanentă a membrilor canalelor de
distribuţie. În acest mod strategia de distribuţie se poate transforma într-un avantaj competitiv al
întreprinderii în cadrul procesului de pătrundere pe pieţele externe.

POLITICA DE PREŢ ÎN CADRUL PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Stabilirea nivelului preţurilor pentru diferite pieţe externă reprezintă o altă problemă
complexă cu care se confruntă întreprinderea în demersul sau de penetrare externă. Complexitatea
acestui proces este accentuată de faptul că, preţului reprezintă singura componentă a mix-ului de
marketing care aduce venit; celelalte componente generează numai costuri.
Pornind de la analiza iniţială referitoare la dualitatea standardizare-adaptare impusă de
mediul internaţional, se poate afirma că preţul reprezintă componenta mix-ului de marketing cu cel
mai mare potenţial de adaptare la specificul pieţei locale, din cauza flexibilităţii modificării sale.
Acest fapt înseamnă imposibilitatea practicării unui preţ unic, la nivel mondial, mai ales în
110
contextul general al reducerii nivelului preţurilor şi a creşterii calităţii. O prezentare a diferitelor
preţuri practicate pentru aceleaşi produse comercializate pe mai multe pieţe confirmă eterogenitatea
acestei componente a mix-ului de marketing, aşa cum rezultă din cadrul tabelului următor:

Preţuri practicate în dolari americani pe glob la diferite produse

New Mexico
Produsul Londra Paris Tokyo
York City

Aspirine 0.99 1.23 7.07 6.53 1.78

Ceaşcă de cafea 1.25 1.50 2.10 2.80 0.91

Cinematograf 7.50 10.50 7.89 17.29 4.55

Compact Disc 12.99 14.99 23.16 22.09 13.91

Blue-jeans Levi’s 39.99 74.92 75.40 79.73 54.54

Ochelari-soare Ray-
45.00 88.50 81.23 134.49 89.39
Ban

Walkman Sony 59.95 74.98 86.00 211.34 110.00

Pantofi sport Nike 125.00 134.99 157.71 172.91 154.24

Aparat foto Nikon 629.95 840.00 691.00 768.49 1054.42

Unul dintre produsele cele mai standardizate la nivel mondial, hamburgerul produs de
McDonalds sub marca Big Mac, este comercializat cu preţuri care oscilează semnificativ faţă de
preţul din S.U.A., ţara de provenienţă. Astfel, stabilirea nivelului preţului este evident adaptată la
specificul local, putându-se constata că, exact acelaşi produs se comercializează cu 20% mai mult în

111
Marea Britanie, cu 23% în Danemarca, cu 39% în Elveţia şi cu 43% în Israel. Big Mac-ul este mai
ieftin cu 42% în Thailanda, cu 45% în Cehia, cu 47% în Africa de Sud, cu 48% în Hong Kong, cu
49%, cu 52% în Ungaria şi cu 53% în Malaezia.

Variabilitatea nivelului preţurilor pe diferite pieţe externe este explicată de acţiunea a


numeroşi factori, care sunt prezentaţi în cadrul figurii următoare:

Factorii care determină nivelul preţurilor internaţionale

112
Factorii proprii întreprinderii:
 Obiectivele strategice: cota de piaţă,
profit, pătrundere, prezenţa pe piaţă
 Elementele mix-ului de marketing
 Imaginea si reputaţia
 Structura costurilor: costuri de producţie,
costuri de marketing Situaţii de stabilire a
preţului:
 Preţul produsului în relaţie
Factorii specifici produsului:
 Natura produsului cu linia de produse
 Locul în linia de produse  Reproiectarea produsului
 Stadiul din ciclul de viaţă internaţional şi implicaţiile sale asupra
 Atributele produsului: calitate, service, preţului
marcă, livrare  Implantarea în zone cu
 Originea produsului costuri de producţie mai
 Produsele de substituţie scăzute
 Finanţarea: condiţii de finanţare, dobânzi  Stabilirea şi administrarea
sub ale pieţei preţurilor de transfer
 Stabilirea preţurilor pentru
clienţii speciali
Factorii macromediului:
 Veniturile şi alţi factori macroeconomici Metode de determinare a
 Fluctuaţia cursului de schimb preţului:
 Rata inflaţiei
 Fluxul de produse între ţări  Preţuri bazate pe costuri
 Controlul preţurilor, controlul preţurilor  Preţuri în funcţie de cerere
de transfer, preţuri minime  Preţuri orientate în funcţie
de concurenţă
 Preţuri pentru promovarea
Factorii pieţei:
liniei de produse
 Consumatorii
 Preţuri administrate
 Concurenţii
 Preţuri de transfer
Costurile specifice pieţei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing şi de
service
 Taxele locale
 Canalele de distribuţie
Intervenţia statului în calitate de
cumpărător
 Barierele de intrare: taxe vamale, bariere
netarifare
 Stimulentele pentru export

Obiectivele urmărite prin politica de preţ pe diferite pieţe externe sunt:


recuperarea investiţiilor externe;
pătrunderea pe o piaţă străină;
diferenţierea faţă de concurenţă;
prevenirea noilor intrări pe respectiva piaţa;

113
menţinerea şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă;
recuperarea rapidă a numerarului;
Metodele pentru stabilirea preţului internaţional cuprind trei grupe:
1. metode de determinare a preţului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total al
produsului (cost de producţie, cost de marketing, cheltuieli generale) şi apoi adăugarea uni procent
de profit la costul total pentru a se obţine preţul final;
2. metode de determinare în funcţie de cerere, care se bazează pe evaluarea presiunii cererii
exprimată de gradul de elasticitate a cererii în funcţie de venit şi preţuri;
3. metode de determinare a preţului în funcţie de concurenţă, în ipoteza că există o concurenţă
directă, care implică o corelare a preţurilor întreprinderii cu concurenţa, fie la acelaşi nivel, fie la un
nivel mai ridicat sau mai redus.

Strategiile de preţ utilizate în marketingul internaţional sunt grupate după mai multe criterii:
- în funcţie de politica de marketing internaţional;
- în funcţie de modalitatea de intrare pe piaţa externă;
- în funcţie de concurenţa internaţională;
- în funcţie de ciclul de viaţă al produsului;
- în funcţie de nivelul calităţii şi exigenţele pieţei ţintă.
Dintre aceste în continuare vor fi prezentate strategiile utilizate în funcţie de politica de
marketing internaţional şi modalitatea de intrare pe piaţa externă.
Strategia de preţ stabilită în funcţie de politica de marketing internaţional distinge trei
categorii de variante:
strategia preţului standardizat (denumit şi preţ de tip ethnocentric) se caracterizează prin
posibilitatea standardizării globale şi practicarea unui preţ unic la nivel mondial (mai puţin
utilizată), strategia de stabilire a unui coridor de preţuri plecând de la deviaţia posibilă a preţului
maxim şi strategia de standardizare a unei clase de preţuri, strategie care permite exprimarea
aceleiaşi strategii de marketing prin preţuri diferite în mărime absolută;

114
strategia preţului adaptat (preţuri diferenţiate), adaptarea realizându-se pe criterii
geografice (prin utilizarea unor tehnici de tranzacţii în contrapartidă precum: barter, tranzacţii în
compensare, acorduri de cumpărare a produselor rezultate şi operaţiuni paralele);
strategia preţurilor dihotomice (preţuri geocentrice) prin separarea preţurilor standardizate
de structura preţurilor interne, respectiv stabilirea preţurilor la nivelul filialelor nu numai prin
decizia conducerii locale ci şi prin consultarea întreprinderii-mamă.
În funcţie de modalitatea de pătrundere pe piaţa externă deosebim următoarele strategii
posibile:
 strategia preţului înalt sau "de luare a caimacului" pieţei sau smântânirea pieţei – folosită
pentru selectarea unor segmente de piaţă solvabile din punct de vedere financiar şi foarte
receptive la nou;
 strategia preţului scăzut sau "de penetrare" – se foloseşte pentru a asigura pătrunderea rapidă
pe piaţa externă ţintă şi cucerirea unei părţi importante din aceasta, în condiţiile în care
obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe plan secund;
 strategia preţului ce valorifică avantajul de piaţă – în raport cu poziţionarea ce se doreşte
asigurată produsului. Această strategie se poate operaţionaliza prin una dintre următoarele
variante:
- strategia preţului de excepţie;
- strategia bazată pe valoarea produsului;
- strategia suprapreţului;
- strategia preţului minim.

POLITICA DE COMUNICARE DE PE PIEŢELE INTERNAŢIONALE

Procesul de comunicare a întreprinderii cu mediul extern, cu piaţa, presupune o informare


atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

115
comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Comunicarea
reprezintă un proces, care presupune utilizarea unor simboluri, prin care iniţiatorul demersului
exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau inconştientă care are drept scop transferul de
idei, de informaţii în vederea satisfacerii nevoii de comunicare a emitentului.

În marketingul internaţional distanţele, geografice şi culturale, creează dificultăţi în


comunicarea întreprinderii cu consumatorii. Totuşi, ca şi în marketingul derulat în interiorul ţării, şi
în marketingul internaţional principalul scop al comunicării este de a crea interes, dorinţe şi de a
stimula potenţialii cumpărători faţă de oferta întreprinderii. Dificultăţile care apar în comunicarea
internaţională sunt determinate de o serie de bariere existente la nivelul pieţei locale, care pot
perturba transmiterea şi receptarea corectă a mesajelor internaţionale dintre care cele care au cea
mai ridicată incidenţă în cadrul marketingului internaţional sunt următoarele:

□ diferenţe de limbaj;

□ diferenţe culturale;

□ disponibilitatea mediilor de comunicare;

□ restricţii legale privind promovarea ;

□ diferenţe economice;

□ diferenţe de gusturi, obiceiuri, atitudini;

□ disponibilitatea agenţilor de promovare;

□ specificul distribuitorilor locali.


Prin urmare, întreprinderile implicate în marketingul internaţional sunt confruntate cu o serie de
decizii strategice referitoare la comunicarea internaţională care privesc adaptarea la specificul local sau un
anumit nivel de standardizare, intensitatea mijloacelor promoţionale şi forma acestora, mărimea bugetelor
care vor fi alocate demersului promoţional internaţional. O sinteză a acestora este prezentată în continuare:
 Cum pot afecta constrângerile mediului eficienţa campaniei promoţionale internaţionale?
 Ce fel de strategie: de împingere (push) sau de absorbire (pull) este mai indicată pe pieţele
locale?

116
 Până la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele promoţionale
ţinând cont de diferenţele pieţelor?
 Care va fi conţinutul şi natura mesajului promoţional pentru adaptarea la diferenţele
culturale ale consumatorilor, ale mediului în general, sau la disponibilitatea tipurilor de
media, etc.?

Structura de bază şi conceptele utilizate în cadrul fundamentării procesului decizional al


comunicării internaţionale cuprind, în general, următoarele şase componente:
 Studierea pieţelor ţintă;
 Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pieţei externe cercetate;
 Realizarea mix-ului promoţional, prin identificarea celor mai adecvate metode şi tehnici
comunicaţionale;
 Crearea celor mai eficiente mesaje în vederea stabilirii unei relaţii directe cu consumatorii
externi;
 Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);
 Controlul şi monitorizarea în vederea atingerii obiectivelor.

În vederea parcurgerii acestor etape, întreprinderea derulează un proces comunicaţional care


cuprinde care cuprinde o serie de activităţi cu caracter promoţional al întreprinderii, care alcătuiesc
mix-ul promoţional al întreprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, vânzarea personală şi marketingul direct. Totuşi, în afara acestor componente, în mix-ul
promoţional internaţional mai sunt cuprinse şi alte activităţi promoţionale precum: sponsorizarea,
sau participarea întreprinderii la târguri şi expoziţii internaţionale. Poziţia diferitelor componente în
cadrul mix-ului de marketing este privită diferenţiat de diferiţii autori; de exemplu, poziţia forţelor
de vânzare este considerată în afara mix-ului de marketing, alţi autori o consideră drept o
componentă distinctă a mix-ului, cel mai adesea apare drept componentă a mix-ului promoţional, şi,

117
în fine, mai este analizată drept componentă a mix-ului de distribuţie. Aceeaşi situaţie o întâlnim şi
în ceea ce priveşte marketingul direct, sau chiar a relaţiilor publice.
Indiferent de instrumentele mix-ului promoţional, mecanismul de desfăşurare a procesului
comunicaţional internaţional poate fi sintetizat în figura următoare, în care se accentuează asupra
contextului cultural internaţional, a mecanismului de codificare-decodificare, precum şi a canalelor
de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursă aflată pe o piaţă
naţională către un receptor aflat pe o piaţă externă.

Componentele procesului comunicării internaţionale

CONTEXT
CULTURAL A

CANALE DE TRANSMITERE A MESAJULUI


CODIFICARE

Tipuri de media
Mesaj tradus în
şi/sau acţiunea
conformitate cu
forţelor de vânzare
semnificaţia sa

ELEMENTE
PERTURBATOARE DECODIFICARE

Concurenţa, Mesajul codificat este


confuzie, etc. interpretat de receptor

SURSA RECEPTOR

Evaluarea Acţiunea publicului


Întreprinderea procesului de ţintă în urma
comunicare şi decodificării
şi oferta sa măsurarea mesajului
acţiunii
CONTEXT
FEEDBACK
CULTURAL B

118
În cadrul tabelul următor vor fi analizate componentele procesului comunicării internaţionale
prezentate anterior precum şi relaţiile care se stabilesc între acestea, în cadrul procesului internaţional.

Componentele procesului comunicării internaţionale

Sursa de întreprinderea internaţională care intenţionează să


informaţie transmită un mesaj despre oferta sa pe o piaţă străină;

Codificarea mesajul este transformat în simboluri pentru a putea fi


transmis receptorului;

Canalul de este format din tipurile de media (tv, presă, etc.) şi/sau
transmitere forţele de vânzare care transmit mesajul receptorului;
a mesajului

Decodificarea interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de


la sursă;

Receptorul publicul ţintă care urmează să întreprindă o serie de


acţiuni legate de înţelegerea mesajului;

Feedback o serie de informaţii despre eficienţa mesajului care


provin de la receptor ( publicul ţintă) şi se îndreaptă către
sursă, în vederea evaluării eficienţei procesului;

Elemente influenţe imprevizibile şi necontrolabile (dintre care


perturbatoare răspunsul concurenţei, confuzia consumatorilor care nu
au receptat mesaj transmis din diferite motive, etc.) care
pot afecta una sau mai multe din cele şase componente

119
anterioare.

Acest model de comunicare poate fi utilizat de întreprinderea internaţională în strategia sa


comunicaţională pentru a se asigura că toate barierele şi piedicile posibile care să afecteze procesul
au fost înlăturate sau au fost luate în considerare astfel încât comunicarea percepută şi reacţia
consumatorilor din străinătate să fie aceleaşi cu intenţiile sursei mesajului.

General şi specific în comunicarea internaţională

Modelul prezentat este aplicabil atât în comunicarea din interiorul ţării cât şi în
comunicarea internaţională. Acest fapt demonstrează că, în general, regulile aplicabile unui tip de
comunicare internă sunt valabile şi pe plan internaţional, elementele care diferă fiind generate de
distanţele geografice şi culturale. Aceste elemente determină apariţia unei probleme majore la
nivelul elaborării strategiei promoţionale, şi anume: comunicarea între adaptarea la specificul
local şi standardizare. Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate în
comunicarea internaţională este sintetizat în tabelul următor pentru fiecare dintre cele două
alternative strategice fiind definite segmente de consumatori grupaţi geografic mai largi sau mai
înguste:

Adaptare/standardizare în comunicarea internaţională

Nivel strategic dorit Scop geografic

 Global
Standardizare
iunea Europeană, A.S.E.A.N. NAFTA etc.

120
 grupuri de ţări: ţările balcanice, ţările
Adaptare din Africa de Nord, etc;
 fiecare ţară tratată diferit.

Componentele comunicării întreprinderii, care sunt prezente atât la nivel intern, cât şi pe plan
internaţional sunt următoarele:

1. Identificarea destinatarilor vizaţi, care pot fi cumpărători potenţiali sau actuali, persoane care
utilizează produsul sau îl retransmit altora, cei care iau decizia de cumpărare sau o influenţează,
persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul în general;
2. Determinarea răspunsului dorit.
3. Alegerea mesajului pe care întreprinderea doreşte să-l comunice pieţei ţintă, care trebuie să aibă
în vedere un anumit conţinut, o formă şi structură adecvată cu specificul segmentelor de
consumatori externi vizaţi;

Conţinutul mesajului care trebuie să cuprindă o serie de elemente de atractivitate;


Structura mesajului sau modalitatea în care vor fi folosite argumentele întreprinderii
în încercarea de convingere a consumatorilor;
Forma mesajului care trebuie să convingă consumatorii, în funcţie de tipul de media
utilizat pentru comunicare. În definirea formei mesajului elementele naţionale locale vor
prevala în faţa elementelor standardizate de întreprindere în strategia sa de comunicare;
Alegerea unei surse de comunicare credibile şi populare (denumire de marcă,
personaj central care apare în campania promoţională).

4. Alegerea mijloacelor de comunicare.

121
Acţiunea acestor elemente considerate ca având influenţă generală asupra procesului de
comunicare este, însă, condiţionată de o serie de particularităţi ale mediului internaţional de afaceri.
Aceste particularităţi se constituie în adevărate limite (bariere internaţionale) în comunicarea
globală, determinând o serie de adaptări specifice ale acestui proces, în conformitate cu nevoile
locale. Cele mai importante limite ale comunicării pe plan internaţional sunt:

 Barierele culturale;
 Diferenţele de limbaj;
 Stadiul de dezvoltare economică;
 Factorii sociali;
 Nivelul concurenţei;
 Factorii juridici şi de reglementare.

Instrumente şi tehnici utilizate în comunicarea internaţională

Întreprinderile cu activitate pe pieţele internaţionale au identificat o serie de metode de


derulare a procesului comunicaţional global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate
în următorul tabelul următor:
Componentele mix-ului comunicaţional

Publicitate Promovarea Relaţii publice Vânzări Comunicare


vânzărilor personale directă
( forţe de
vânzare)

122
Cotidiane Discount-uri de Articole în presă Demonstraţii Poştă directă
Reviste de preţuri Discursuri Întâlniri în scopul Marketing direct
specialitate Vânzări grupate Seminarii realizării Comerţ electronic
Jurnale Mostre, Rapoarte anuale vânzărilor Telemarketing
Radio cupoane Sponsorizare Programe de Cumpărare cu
Televiziune Cadouri Donaţii în stimulare a ajutorul
Cinema Concursuri, scopuri de cumpărării prezentărilor T.V.
Filme jocuri, tombole, binefacere Târguri şi Internet
publicitare loterii Editarea de expoziţii Telefonie mobilă
Afişaj exterior Credite cu publicaţii comerciale
Afişe şi foi dobândă mică Imaginea
volante Programe de întreprinderii
Sigle şi logo continuitate Puncte de
Mijloace de Schimbarea vânzare proprii
transport unui produs Relaţii cu
Ambalaj vechi cu altul publicul
exterior nou Evenimente
Materiale Lobby
inserate în
ambalaj

Strategii de comunicare in marketingul internaţional

Elaborarea strategiei de comunicare internaţionala a întreprinderii are in vedere identificarea


metodelor concrete de comunicare precum si a efortului îndreptat către fiecare din metodele
identificate în vederea susţinerii procesului comunicaţional. O caracteristica esenţiala a strategiei de
123
comunicare în vederea asigurării succesului pe pieţele externe, o va constitui perfecta integrare în
strategia generală a întreprinderii şi în strategia de marketing internaţional, concretizată prin
elaborarea unei strategii de intrare pe pieţele străine. Poziţia strategiei comunicaţionale
internaţionale în rândul componentelor mix-ului de marketing internaţional cât şi operaţionalizarea
acesteia (sub-mix-ul comunicaţional ) depinde de următorii factori:

 Domeniul general în cadrul căruia activează întreprinderea internaţionala (bunuri de consum,


bunuri industriale, produse agricole etc.);
 Caracteristicile pieţei pe care se intenţionează dezvoltarea afacerii, cu barierele şi limitele de
dezvoltare a diferitelor metode de promovare;
 Posibilitatea identificării unui segment de piaţa internaţional, naţional sau local şi gradul de
standardizare la cere se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul – ţintă (format din
consumatori, intermediari, furnizori, media etc.);
 Obiectivele de marketing urmărite (pătrunderea pentru prima data pe o piaţa străină,
consolidarea cotei de piaţă deţinute, îmbunătăţirea imaginii, etc);
 Resursele financiare de care întreprinderea dispune (acest factor este important datorita costului
diferenţiat al metodelor de comunicare internaţională).

Crearea unei strategii comunicaţionale în activitatea generală de marketing internaţional


trebuie să aibă drept elemente decizionale standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizată
sau adaptată la specificul local cu diferite categorii de receptori poate să se desfăşoare numai dacă
şi celelalte elemente ale mix-ului sunt, la rândul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De
exemplu, dacă distribuţia se realizează prin canale diferite de la ţară la ţară, este dificil de
standardizat comunicarea întrucât utilizarea aceluiaşi mesaj pentru categorii diferite de
intermediari nu va determina reacţia scontată.
O problemă deosebit de importantă în strategia de comunicare internaţionala o reprezintă
modalitatea de stabilire a bugetului care va fi alocat acestui proces; ţinând cont de faptul că tehnicile
de promovare internaţională sunt foarte costisitoare, practica întreprinderilor internaţionale
utilizează următoarele forme de stabilire a bugetului:

124
În funcţie de posibilităţile întreprinderii, formula practicată de societăţile cu
posibilităţi limitate şi cu o viziune redusă asupra activităţii de marketing internaţional;
În funcţie de volumul vânzărilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care
permite obţinerea unei sume precise care se va cheltui într-un an. Problema o reprezintă
evidenta diferenţa dintre volumul desfacerilor pe o piaţa străina care tocmai a fost abordată
si volumul desfacerilor de pe o piaţa în care întreprinderea a dobândit o experienţă
îndelungată;
În funcţie de competitori, metoda care priveşte sumele (sau volumul de promovare) ale
concurenţilor;
În funcţie de obiectivele urmărite, care corespunde exigenţelor unei activităţi de marketing
internaţional, pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea
sumelor necesare.

Criteriile în funcţie de care sunt clasificate strategiile comunicaţionale sunt următoarele:

1. în funcţie de obiectivele urmărite de comunicarea internaţională;


2. în funcţie de gradul de standardizare a comunicării;
3. în funcţie de modul de desfăşurare în timp;
4. în funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă;
5. în funcţie de modul de organizare.

1. În funcţie de obiectivele urmărite strategia comunicaţională poate fi:


 strategia promovării produsului ( produselor întreprinderii);
 strategia promovării imaginii globale;
 strategia promovării extinderii imaginii întreprinderii.

2. În funcţie de desfăşurarea în timp:

125
 strategia de promovare continuă, realizată de întreprinderi puternice care conştientizează
necesitatea unei comunicări permanente cu grupurile ţintă (ex. Coca Cola, Procter &
Gamble etc);
 strategia de promovare intermitentă, desfăşurată pe pieţe cu un grad mai scăzut de
dezvoltare sau de întreprinderi care nu consideră aceste pieţe extrem de importante;
 strategia de promovare ocazională, derulată de societăţi care păstrează contactul cu
piaţa respectivă în speranţa unei redresări a societăţii în perspectivă.

3. În funcţie de gradul de standardizare a comunicării distingem:


 comunicare standardizată, prin utilizarea aceleiaşi metode şi mesaje de comunicare;
 comunicare adaptată sau diferenţiată, prin luarea în consideraţie a specificului local şi
adaptarea mesajelor la particularităţile fiecărei pieţe şi apelarea la mijloacele de
comunicare cale mai potrivite;
 comunicare concentrată, care se orientează asupra unui segment anumit al pieţei pe care
încearcă să-l satisfacă cu mesaje specifice sau cu un singur mesaj.

4. În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă putem identifica următoarele strategii de


comunicare:
 strategia de împingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare către reţeaua de
distribuţie determinându-i să comande produsele întreprinderii;
 strategia de absorbire , care se adresează direct consumatorilor în scopul atragerii
acestora către oferta întreprinderii.

5. În funcţie de modul de organizare a activităţii comunicaţionale:


 Prin forţe proprii ale întreprinderii (foarte puţin întâlnită însă şi pe plan internaţional);
 Prin forţe proprii şi prin apelarea la agenţiile de specialitate (mixtă);
 Numai pe baza serviciilor agenţiilor de specialitate.

126
127