Syllabus Gerencia y Mercadeo en Salud

Universidad Nacional Abierta y a Distancia
Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus de curso Gerencia y Mercadeo en Salud
1. IDENTIFICACIÓN DE CURSO
Escuela o unidad: Escuela de Ciencias de

Sigla: ECISA
la Salud
Campo de formación: Formación
Nivel: Profesional
disciplinar
Curso: Gerencia y Mercadeo en Salud Código: 151015
Tipología de curso: Teórico N° de créditos: 2
Actualizador de curso: Maria Juliana
Diseñador de curso: María Juliana
Oviedo Garcia
Oviedo García
Fecha de elaboración: 17 de noviembre Fecha de actualización: 05 de marzo
de 2018 de 2020
Descripción del curso:
El curso Gerencia y Mercadeo en salud está compuesto por 2 créditos y 2 unidades,
hace parte del campo de formación disciplinar, está planteado en la estrategia de
aprendizaje basada en tareas y corresponde a la base de la línea administrativa en
salud del programa Administración en salud, por tanto, provee los conceptos básicos
de gerencia, Mercadeo y las estrategias enfocadas en salud; en su unidad 1. hace
referencia a la gerencia y su aplicación en la salud; en la unidad 2, Mercadeo y
estrategias del mercadeo en salud, este curso pretende dar respuesta a las
necesidades planteadas en el núcleo problémico NP1: Administración en Salud con
características de eficiencia, eficacia, productividad y calidad. Que orienta a la
formación del profesional en Administración en Salud para contribuir a la
administración eficiente, eficaz y con calidad del recurso humano y financiero de la
organización del Sistema General de Seguridad Social en Salud.
2. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS
Propósitos de formación del curso:
Dotar a los estudiantes con las herramientas necesarias para desarrollar diferentes
estrategias que optimicen la dirección de una organización en el área de la salud,
estableciendo la relación del mercadeo con otras áreas especialmente su importancia
dentro de la gerencia en salud.
Identificar las estrategias utilizadas, de esta manera realizar un acercamiento a las

dificultades que se presentan en los servicios de salud, buscando la mejora continua
de la calidad de los programas y servicios de salud y por ende la calidad de vida de
los pacientes y sus familias.
Competencias del curso:

 Analizar los conceptos necesarios para adquirir los conocimientos y habilidades
gerenciales necesarias para direccionar entidades de salud.
 Reconocer los conceptos básicos y los enfoques del mercadeo en los servicios
de salud.
 Distinguir y proponer las estrategias de mercadeo en salud a traves de
planteamientos de mercadeo e investigación de mercados.
3. CONTENIDOS DEL CURSO
Unidades Recursos educativos requeridos

/temas
1. La Tema 1: Definición de gerencia, objetivos de la gerencia y
gerencia y funciones, roles y habilidades de los gerentes.
su
aplicación  Álvarez, H. F., & Faizal, G. E. (2013). Gerencia de hospitales e
en salud. instituciones de salud. Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/reader.acti
on?ppg=80&docID=4870539&tm=1543268415945
 Arroyo, T. R. (2012). Habilidades gerenciales: desarrollo de

destrezas, competencias y actitud. Recuperado de
on?ppg=45&docID=3198701&tm=1543448651386
 Lemus, J. D., Aragües, Y. O. V., & Lucioni, M. C. (2009).
Administración hospitalaria y de organizaciones de atención de la
salud. Recuperado de
on?ppg=12&docID=3218089&tm=1543269005470
 Prieto, J. (2016). Gerencia proactiva: más allá de la visión

empresarial. Recuperado de
on?ppg=5&docID=4870541&tm=1543271419512
 Rowland, H. S., & Rowland, B. L. (1988). Gerencia de hospitales:

organización y funciones de sus departamentos. Recuperado de
on?ppg=24&docID=3175136&tm=1543270732227
Tema 2: La gerencia y su aplicación en salud, la gerencia y la

parte ética, enfoques de la gerencia desde lo social, lo público y
holístico y tendencias administrativas mundiales.
 Jorge, A. E. (2004). Cultura, clima organizacional y
comportamiento humano en las organizaciones. folletos
gerenciales, 13(1): 70-86, 2009. Recuperado de
on?ppg=16&docID=3190392&tm=1543339041782
 Licha, I. (2002). Gerencia social en américa latina: enfoques y

experiencias innovadoras. Recuperado de
on?ppg=7&docID=3200195&tm=1543359424808
 Mazerosky, H., & Portillo, R. (2009). Discurso de la alta gerencia

con la finalidad de crear responsabilidad social en la gerencia.
Recuperado de
on?ppg=1&docID=3180196&tm=1543358968784
 Prieto, J. (2016). Gerencia proactiva: más allá de la visión

empresarial. Recuperado de
on?ppg=5&docID=4870541&tm=1543359184515
 OVI Habilidades de un gerente

Oviedo, M. (2018). Habilidades de un gerente. Recuperado de.
http://hdl.handle.net/10596/22671
2. Tema 1. Antecedentes del mercadeo, mercadeo en servicios de

Mercadeo salud, mercadeo en salud pública y marketing interno.
y
estrategia
s del  Baena, G. V. (2011). Fundamentos de marketing: entorno,
mercadeo consumidor, estrategia e investigación comercial. Recuperado de
en salud https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/reader.acti
on?ppg=9&docID=3201454&tm=1542572034778
 Camacho, C. J. C. (2008). Marketing de servicios. Recuperado de

on?ppg=39&docID=3200330&tm=1542575330728
 Céspedes, S. A. (2010). Principios de mercadeo (5a. ed.).

Recuperado de
on?ppg=44&docID=3199281&tm=1542569793720
 Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como

estrategia competitiva. Recuperado de
on?ppg=13&docID=3199056&tm=1542572464416
 Martínez, G. M. D. C. (2003). Calidad total y marketing interno.
Recuperado de
on?ppg=5&docID=3228718&tm=1542577374548
 Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2001). Marketing. Recuperado

de
on?ppg=11&docID=3186896&tm=1542571225463
 Tortosa, E. V., Rodríguez, A. R. M., & Moliner, T. M. Á.

(2014). Marketing interno: cómo lograr el compromiso de los
empleados. Recuperado de
on?ppg=22&docID=4909738&tm=1543464515376
 Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J.

(2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de
on?ppg=15&docID=3428908&tm=1542571486848
Tema 2. Importancia de las estrategias del mercadeo en salud,

cultura organizacional, plataforma estratégica e investigación
de mercados en salud.
 Prieto, H. J. E. (2008). Gerencia de ventas. Recuperado de

on?ppg=9&docID=3201066&tm=1542575795224
 Prieto, H. J. E. (2009). Investigación de mercados. Recuperado de
on?ppg=7&docID=3198871&tm=1542572728163
 Sánchez, G. M. (2018). Gestión estratégica, innovación y
prospectiva en comunicación: bases, técnicas y casos prácticos.
Recuperado de
on?ppg=12&docID=5349902&tm=1542576109161
 OVI Marketing interno

Oviedo, M. (2018). Marketing interno. Recuperado de.
http://hdl.handle.net/10596/22670
Recursos educativos adicionales para el curso:
Unidad 1:
 Van, D. B. E. (2009). Gestión y gerencia empresariales: aplicadas al siglo xxi

(2a. ed.). Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/reader.action?
ppg=251&docID=3195988&tm=1543270490197
 Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de marketing.

Recuperado de
ppg=13&docID=4850306&tm=1543269345496
 Jorge, A. E. (2004). Cultura, clima organizacional y comportamiento humano

en las organizaciones. folletos gerenciales, 13(1): 70-86, 2009. Recuperado de
ppg=16&docID=3190392&tm=1543339041782
 Prieto, H. J. E. (2008). Gerencia de ventas. Recuperado de
ppg=102&docID=3201066&tm=1543269693588
Unidad 2:
 Fernández, P., & Bajac, H. (2004). La gestión del marketing de servicios:
principios y aplicaciones para la actividad gerencial. Recuperado de
ppg=1&docID=3186723&tm=1542580263323
 Marketing, P. (1989). Gestión estratégica del marketing: establecimiento de

objetivos. Recuperado de
ppg=8&docID=3175215&tm=1542578930094
 Marketing, P. (1990). Instrumentos de análisis del marketing estratégico.

Recuperado de
ppg=7&docID=3175186&tm=1542579891751
 Marketing, P. (1996). Tácticas aplicadas de marketing. Recuperado de

ppg=7&docID=3175178&tm=1542582950322
 Corella, J. M. (1996). La gestión de servicios de salud. Recuperado de

ppg=1&docID=3175089&tm=1542580108864
 Marketing, P. (1990). Nuevas orientaciones en el marketing de

servicios. Recuperado
ppg=9&docID=3175222&tm=1542578712641
 Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2001). Marketing. Recuperado de

ppg=8&docID=3186896&tm=1542578340996
 Rönroos, C. (1994). Marketing y gestión de servicios: la gestión de los

momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Recuperado de
ppg=9&docID=3175197&tm=1542582117086
4. ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE
Descripción de la estrategia de aprendizaje:

La estrategia de aprendizaje usada en este curso es la del Aprendizaje basado en
tareas, en la cual, usted realizará actividades específicas que le darán un paso a
paso para apropiar los contenidos del curso, de una manera secuencial y lógica.
Dichas tareas alcanzan los propósitos y competencias del curso a cabalidad, ya que
en el desarrollo de la tarea 1, se debe hacer un mapa conceptual en la herramienta
CmapsTools que contenga los temas definición de gerencia, objetivos de la gerencia
y las funciones, roles y habilidades de los gerentes, será complementada por la
tarea 2 , en la cual, realizará una presentación en la herramienta Wix donde
expondrá un informe que comente e ilustre como es el desempeño de la gerencia y
que aspectos debe mejorar y cuales debe implementar teniendo en cuenta los
contenidos temáticos de la unidad 1 de una institución en salud planteada y elegida,
en la tarea 3, Elaboraran una presentación del marketing interno de la entidad de
salud planteada y elegida por los estudiantes en una infografía , en la tarea 4, se
realizará un vídeo colaborativo en la herramienta movie marker que dé cuenta de
una investigación de mercados realizada por la institución de salud planteada y
elegida por los estudiantes. Es así entonces como cada una de ellas, complementan
el aprendizaje autónomo, individual y colaborativo. La sumatoria de estas
actividades desarrollará en usted habilidades propias del perfil laboral como
administrador en salud, ya que deberá realizar un análisis de diferentes contextos y
finalmente plantear estrategias de mejoramiento de la atención de los servicios de
salud como objetivo final la humanización de los mismos.
5. DISTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES ACADÉMICAS DEL CURSO.
Seman Contenidos a Actividad a desarrollar según la

a desarrollar estrategia de aprendizaje
1y2 Unidad 1. La gerencia y Tarea 1.Elaborar un mapa conceptual que
su aplicación en salud contenga los temas definición de gerencia,
Tema 1: Definición de objetivos de la gerencia y las funciones, roles
gerencia, objetivos de la y habilidades de los gerentes, en la
gerencia y funciones, roles herramienta CmapsTools.
y habilidades de los
gerentes.
3, 4, 5, Unidad 1. La gerencia y Tarea 2. Elaborar y presentar un informe
6, 7 y 8 su aplicación en salud que ilustre como es el desempeño de la
Tema 2: La gerencia y su gerencia y que aspectos debe mejorar y
aplicación en salud, la cuales debe implementar teniendo en cuenta
gerencia y la parte ética, los contenidos temáticos de la unidad 1 de
enfoques de la gerencia una entidad de salud planteada y elegida por
desde lo social, lo público los estudiantes, en la herramienta Wix.
y holístico y tendencias
administrativas mundiales.
9, 10, Unidad 2. Mercadeo y Tarea 3. Elaborar presentación del
11, 12, estrategias del mercadeo marketing interno de la entidad de salud
13 y 14 en salud planteada y elegida por los estudiantes en
una infografía, en la herramienta Publisher.
15 y 16 Unidades 1: La gerencia Tarea 4. Elaborar vídeo que dé cuenta de
y su aplicación en salud y una investigación de mercados realizada por
Unidad 2: Mercadeo y la institución de salud planteada y elegida
estrategias del mercadeo por los estudiantes, en la herramienta movie
en salud maker.
6. ESTRATEGIAS DE ACOMPAÑAMIENTO DOCENTE
Descripción de las estrategias de acompañamiento docente a utilizar en

este curso.
Las estrategias de acompañamiento docente en este curso se pueden dar de manera
asincrónica y sincrónica según sea el caso.
De forma asincrónica encontraran la asesoría del tutor por medio de mensajes en la

plataforma, y mensajes en el Skype en dado caso que sea horarios diferentes a la
atención dada en la agenda del docente.
De forma Sincrónica, usted puede acceder a las web conferencias las cuales son tres
y estarán publicadas en el foro de noticias con las fechas y horas de su realización.
En la agenda del docente y usted puede evidenciar en que momento estará
conectado a Skype para que mantenga conversación con el on line.
Adicionalmente existen los CIPAS (círculos de participación académica y social), los

cuales son liderados por ustedes como estudiantes y se pueden gestionar en el
centro más cercano con otros estudiantes interesados en el mismo tema de estudio.
7. PLAN DE EVALUACIÓN DEL CURSO
Númer Momento
Productos a entregar Puntaje
o de s de la Ponderación
según la estrategia de máximo/500
seman evaluació /500 puntos
aprendizaje puntos
a n
Tarea 1. Elaborar un mapa 25
1-2 Inicial 25
conceptual
Tarea 2. Elaborar un
Intermedi informe de desempeño de la
3-8 175
a Unidad 1 gerencia en la herramienta
Wix. 350
Tarea 3. Elaborar una
Intermedi
9-14 presentación de marketing 175
a Unidad 2
interno.
Tarea 4. Elaborar vídeo
15-16 Final que de cuenta de una 125 125
investigación de mercados.
Puntaje Total 500 puntos 500 puntos

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Escuela o unidad: Escuela de Ciencias de

Identificar las estrategias utilizadas, de esta manera realizar un acercamiento a las

Competencias del curso:

3. CONTENIDOS DEL CURSO

Unidades Recursos educativos requeridos

 Arroyo, T. R. (2012). Habilidades gerenciales: desarrollo de

 Prieto, J. (2016). Gerencia proactiva: más allá de la visión

 Rowland, H. S., & Rowland, B. L. (1988). Gerencia de hospitales:

Tema 2: La gerencia y su aplicación en salud, la gerencia y la

 Licha, I. (2002). Gerencia social en américa latina: enfoques y

 Mazerosky, H., & Portillo, R. (2009). Discurso de la alta gerencia

 Prieto, J. (2016). Gerencia proactiva: más allá de la visión

 OVI Habilidades de un gerente

2. Tema 1. Antecedentes del mercadeo, mercadeo en servicios de

 Camacho, C. J. C. (2008). Marketing de servicios. Recuperado de

 Céspedes, S. A. (2010). Principios de mercadeo (5a. ed.).

 Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: dirección como

 Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2001). Marketing. Recuperado

 Tortosa, E. V., Rodríguez, A. R. M., & Moliner, T. M. Á.

 Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J.

Tema 2. Importancia de las estrategias del mercadeo en salud,

 Prieto, H. J. E. (2008). Gerencia de ventas. Recuperado de

 OVI Marketing interno

Recursos educativos adicionales para el curso:

 Van, D. B. E. (2009). Gestión y gerencia empresariales: aplicadas al siglo xxi

 Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de marketing.

 Jorge, A. E. (2004). Cultura, clima organizacional y comportamiento humano

 Marketing, P. (1989). Gestión estratégica del marketing: establecimiento de

 Marketing, P. (1990). Instrumentos de análisis del marketing estratégico.

 Marketing, P. (1996). Tácticas aplicadas de marketing. Recuperado de

 Corella, J. M. (1996). La gestión de servicios de salud. Recuperado de

 Marketing, P. (1990). Nuevas orientaciones en el marketing de

 Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2001). Marketing. Recuperado de

 Rönroos, C. (1994). Marketing y gestión de servicios: la gestión de los

Descripción de la estrategia de aprendizaje:

5. DISTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES ACADÉMICAS DEL CURSO.

Seman Contenidos a Actividad a desarrollar según la

6. ESTRATEGIAS DE ACOMPAÑAMIENTO DOCENTE

Descripción de las estrategias de acompañamiento docente a utilizar en

De forma asincrónica encontraran la asesoría del tutor por medio de mensajes en la

Adicionalmente existen los CIPAS (círculos de participación académica y social), los

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