Managementul vânzărilor 44

Capitolul 3
PERSONALUL DE VÂNZĂRI

3.1. Introducere
Managementul vânzărilor reprezintă astăzi una dintre cele mai
provocatoare şi mai dinamice cariere, dar totodată şi una dintre cele mai
bine remunerate [HAI 10]. Succesul unei afaceri deprinde în primul rând de
managementul vânzărilor, deci de resursele umane implicate în activităţile
de vânzare. Personalul din vânzări, lucrând împreună, are un rol
semnificativ în a determina bunăstarea financiară a companiei, deoarece
acesta generează venituri pentru companie, în timp ce dezvoltă strategii de
marketing, în cadrul relaţiilor zilnice cu clienţii. Figura 3.1 arată locul
personalului de vânzări în cadrul departamentului comercial al unei firme.

Decizii cu privire la strategiile de

Brand marketing legate de mărcile sub
manager care sunt comercializate produsele

Decizii cu privire la strategiile de

Manager marketing legate de planificare
de vânzări activităţilor de vânzare şi studii de
piaţă
Managerul
general de
marketing Agenţi de vânzări

Decizii cu privire la strategiile de

Decizii Manager de marketing legate de planificare
strategice promovare activităţilor de promovare
privind
activitatea de Decizii cu privire la strategiile
Manager de
marketing de marketing legate de
produs
produsele individuale

Fig.3.1. Locul personalului de vânzări în cadrul departamentului comercial

Managementul vânzărilor 45

Aşa cum se poate observa există în principal două categorii de

personal de vânzare: managerul de vânzări și agentul de vânzări.

3.2. Agentul de vânzări şi managerul de vânzări

Angajaţii din vânzări reprezintă mai mult decât simple unelte de
comunicare aflate în slujba departamentului de marketing, ei sunt factori
care rezolvă problemele clientului. În acest sens, rolurile principale
îndeplinite de angajaţii din vânzări sunt [DON 01]:
 soluţionarea problemelor clientului;
 menţinerea şi dezvoltarea reţelei existente de relaţii comerciale;
 furnizarea către clienţii existenţi şi cei potenţiali a unor servicii
adecvate (propunere plan de creditare şi modalităţi de plată, consilierea
clienţilor, gestiunea reclamaţiilor clienţilor);
 reprezentarea companiei;
 asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre managerii
companiei şi invers.
Aşa cum s-a precizat anterior, cele două categorii principale de
angajați în domeniul vânzărilor sunt: agenții de vânzări, exercitând funcții
de execuție și managerii de vânzări, aceștia având calitatea de factori de
decizie, deci exercită funcții de conducere.

3.2.1. Agentul de vânzări

Agentul de vânzări este în general angajat prin contract de

colaborare şi plătit pe bază de comision, acţionând pe piaţă în numele
vânzătorului. Firma poate avea însă şi personal de vânzări propriu [BLY 05].
Practica vânzării a demonstrat că accentul trebuie pus nu pe a le
povesti clienţilor potenţiali despre produse, ci pe a-i întreba de ce anume au
nevoie. Astfel, rolul agentului de vânzări nu se centrează pe prestarea unui
discurs persuasiv, ci mai degrabă pe utilizarea întrebărilor potrivite, din care
să reiasă nevoile clientului, iar prin produsul vândut să se găsească soluţii
care să satisfacă aceste nevoi. Întrebările nu numai că îl ajută pe agentul de
Managementul vânzărilor 46

vânzări să descopere ce are efectiv nevoie clientul, ci să conducă discuţia şi

negocierile ulterioare într-o direcţie anume. La un moment dat s-ar putea
crea o confuzie între activitatea agentului de vânzări şi cea a marketerului.
Într-adevăr, între marketing şi vânzare există o legătură foarte puternică,
însă cele două activităţi trebuie mai degrabă privite ca fiind activităţi
conexe, în sensul că agentul de vânzare descoperă şi satisface nevoile
clientului, marketerul asigurând doar serviciile auxiliare de publicitate,
relaţii publice, promovare a vânzărilor etc. Tabelul 3.1 face o comparaţie
între activităţile marketerului şi cele ale agentului de vânzări [BLY 05].

Tab.3.1. Comparaţie între marketer şi agentul de vânzări

Activităţile marketerului Activităţile agentului de vânzări

Cercetarea nevoilor clienţilor, pe
baza unor studii ample de piaţă.
Dezvoltarea de produse noi,
destinate să satisfacă nevoile
consumatorilor.
Analiza nevoilor, pe baza situaţiilor
concrete şi a întrebărilor despre
probleme.
Alegerea, din cadrul gamei de
produse existente, a celor care
satisfac cel mai bine nevoile
clientului potenţial.

Stabilirea preţului care să satisfacă Negocierea preţului care să satisfacă

atât clientul cât şi vânzătorul. atât clientul cât şi vânzătorul.
Promovarea, prin alcătuirea unei Promovarea, prin explicarea
strategii de promovare adecvate, elementelor particulare şi
care să răspundă caracteristicilor avantajelor produsului, în termeni
psihologice şi comportamentale ale compatibili cu nevoile, psihologia şi
consumatorilor. caracteristicile comportamentale ale
clientului.

Decizii referitoare la distribuţie: Negocieri referitoare la distribuţie:

plasarea produsului în locuri de luarea măsurilor pentru ca produsul
unde clientului să îi fie comod să îl să ajungă la client în cantităţile
cumpere. potrivite şi la momentul potrivit.
Managementul vânzărilor 47

Analizând în comparaţie activităţile celor două tipuri de persoane

angajate în marketing și vânzări, putem concluziona că în timp ce
marketerul dezvoltă strategii generale de marketing, care să se potrivească
profilului unor segmente de cumpărători, agentul de vânzări
particularizează aceste strategii în funcţie de fiecare client individual.
Există multe prejudecăţi cu privire la profilul agentului de vânzări.
Mulţi specialişti sunt de părere că un agent de vânzări trebuie să se fi născut
cu talent pentru vânzare, mai degrabă decât să înveţe cum să vândă, astfel
încât numai cei înzestraţi de la natură cu aptitudini de vânzare pot deveni
buni vânzători. Alţii sunt de părere că un agent de vânzări cu talent pentru
vânzare, dar lipsit de motivaţie nu va vinde, pe când un agent de vânzări cu
puţin talent dar foarte motivat va vinde [BLY 05]. Nu există un tipar sau
şablon care să redea în mod clar profilul agentului de vânzări, mai ales că
fiecare situaţie cu care se confruntă un agent de vânzări în relaţiile cu
diferiţi clienţi poate fi considerată o situaţie nouă, în care agentul de vânzări
trebuie să utilizeze alte trăsături ale sale, faţă de cele utilizate în alte
situaţii. Practica vânzărilor arată foarte clar că agentul de vânzări modern
trebuie să dobândească tot mai multe calităţi şi aptitudini, precum şi o
manieră de abordare a clientului tot mai flexibilă.
Literatura de specialitate a identificat însă câteva atribute care
trebuie să le posede agenţii de vânzări [DON 01, BLY 05].
 Personalitatea şi caracteristicile personale, fizice
Personalitatea reprezintă suma tuturor caracteristicilor
comportamentale şi mentale ce îl definesc pe individ ca fiind unic. Cu privire
la acest aspect, nu există un tip anume de personalitate care să garanteze
succesul în vânzări. Cu toate acestea, specialiştii au identificat două calităţi
fundamentale, legate de personalitate, pe care trebuie să le posede un bun
agent de vânzări: empatia, definită ca fiind calitatea agenţilor de vânzări de
a fi capabili să simtă ceea ce simt clienţii cărora le prezintă anumite produse
sau servicii şi motivaţia, definită ca o nevoie de a învinge. Cu privire la
motivaţie, agenţii de vânzări sunt motivaţi atât material, prin salariul,
Managementul vânzărilor 48

comisionele şi bonusurile primite, cât şi non material, cum ar fi satisfacţia

de a face o treabă bine, respectul câştigat etc. În ceea ce priveşte legătura
dintre personalitatea agenţilor de vânzări şi caracteristicile personale, fizice,
s-a trasat un profit teoretic al acestora:
- este înalt, cu o alură fizică impresionantă, vârstă de până la 40 de
ani, energic;
- are bune deprinderi de muncă, este perseverent, dornic să
lucreze peste program, îi face plăcere să rezolve probleme;
- îl interesează recunoaşterea profesională şi se bucură atunci
când cei din jur îi apreciază performanţele în materie de vânzări;
- nu are studii formale de un nivel prea înalt, dar este foarte
capabil din punct de vedere intelectual;
- poate fi temperamental şi dezorganizat într-o oarecare măsură,
dar este adaptabil şi flexibil în ceea ce priveşte rutina
profesională;
- nu este excesiv de sensibil sau atent la reacţiile şi sentimentele
celor din jur;
- vede în vânzare o carieră profesională şi nu este foarte interesat
să ajungă la un statut mai ridicat decât funcţia comercială.
 Entuziasmul
Agenţii de vânzări trebuie să manifeste entuziasm faţă de activitatea
pe care o desfăşoară, faţă de produsele şi serviciile pe care le vând, faţă de
compania pe care o reprezintă în faţa clienţilor şi nu în ultimul rând faţă de
sine înșiși. Totuşi, în contextul comercial este foarte greu de definit acest
entuziasm. S-a dovedit însă că există o puternică legătură între entuziasmul
unui agent de vânzări şi implicarea lui în activitatea comercială, măsurată
eventual prin numărul de ore lucrate peste program şi numărul de clienţi cu
care a semnat un contract.
 Încrederea
Credinţa în propria îndemânare şi în abilităţile de comunicare şi
convingere, precum şi în produsele sau serviciile vândute şi în compania pe
Managementul vânzărilor 49

care o reprezintă, dacă reuşeşte a fi transmisă clientului, reprezintă un

element cheie în drumul către succesul încheierii unei vânzări. Această
încredere trebuie însă adaptată la situaţiilor concrete cu care se confruntă
un agent de vânzări la un moment dat.
 Inteligenţa
Ca şi în cazul măsurării entuziasmului, în contextul comercial s-ar
putea ca mijloacele convenţionale de măsurare a inteligenţei să se
dovedească a fi nepotrivite. Oricum, pentru un agent de vânzări, este
obligatoriu să existe un nivel minim admis de inteligenţă. De asemenea,
pentru activitatea de vânzare, agilitatea mentală şi verbală sunt preferate
faţă de aptitudinile teoretice şi analitice.
 Cunoştinţele
Fără a avea cunoştinţe despre produsele, respectiv serviciile care
formează oferta unei firme pe piață, compania pe care o reprezintă,
concurenţii în domeniu, precum şi despre piaţa pe care acţionează, agenţii
de vânzări nu ar putea avea succes.
- Cu privire la cunoaşterea produsului, în termeni de activitate
comercială, produsul poate fi definit ca o multitudine de atribute fizice şi de
utilitate, capabile să ofere cumpărătorilor satisfacţia cerută. Toate aceste
atribute trebuie expuse de către agentul de vânzări: funcţiile produsului,
performanţele acestuia, cum poate fi folosit, beneficiile aduse de utilizarea
produsului, compararea mai multor produse, mărcile produselor etc. Pe
lângă aceste aspecte de ordin tangibil ale produsului, agentul de vânzări
trebuie să prezinte şi aspecte legate de serviciile ce însoţesc vânzarea
produselor: modalităţi de plată şi eventual de creditare, transportul
produsului, instalare, asistenţă tehnică, garanţie, service, existenţa pieselor
de schimb etc.
- Cu privire la cunoaşterea companiei, agenţii de vânzări trebuie să
posede cunoştinţe cu privire la: ce face companie, cine o conduce, istoria ei,
misiunea şi obiectivele sale. Aceste cunoştinţe ajută la sporirea încrederii
Managementul vânzărilor 50

agenţilor de vânzări în compania pe care o reprezintă, încredere pe care

trebuie să o transmită şi clientului.
- Cu privire la cunoaşterea concurenţilor, agenţii de vânzări trebuie
să posede cunoştinţe solide despre produsele oferite de concurenţi, astfel
încât aceştia să fie capabili să scoată în evidenţă avantajele produselor
companiei pe care o reprezintă. În plus, agentul de vânzări trebuie să
cunoască strategiile comerciale ale concurenţilor, preţurile practicate de
către aceştia, precum şi modalităţile de promovare, astfel încât produsul
oferit de ei să reprezinte cea mai bună soluţie pentru client. Deși agentul de
vânzări trebuie să arate superioritatea produsului său față de produsele
concurenților, acesta nu trebuie niciodată să denigreze concurenţii.
- Cu privire la cunoaşterea pieţei, este important ca un agent de
vânzări să deţină cunoştinţe în ceea ce priveşte segmentarea pieţei,
caracteristicile și comportamentul clienţilor de pe piaţă, poziţionarea
diferitelor produse pe piaţă, atitudinea clienţilor faţă de produse. Toate
aceste cunoştinţe servesc la transmiterea de către agenţii de vânzări a unor
informaţii utile către managerii de vânzări şi de marketing, astfel încât
aceştia să ofere produsele cerute şi să dezvolte strategii de marketing şi
vânzare adecvate.
- Cu privire la cunoaşterea clienţilor, agentul de vânzări trebuie să
deţină în primul rând două tipuri de cunoştinţe: cunoştinţe despre ceea ce
doreşte clientul, astfel încât acesta, din gama de produse avută la dispoziţie
să le selecteze pe acelea care răspund cel mai bine cerinţelor clientului şi
cunoştinţe despre psihologia clientului; în acest sens, agentul de vânzări
trebuie să fie un bun psiholog, să fie capabil să anticipeze reacţiile clientului
și să conducă negocierea către un rezultat sigur.
- Cu privire la cunoaşterea teritoriului, acest aspect influenţează
modul în care agentul de vânzări îşi planifică întâlnirile cu clienţii, vizitele la
clienţi, rutele, dar şi modul în care acesta planifică livrările de produse către
clienţi.
Managementul vânzărilor 51

 Aptitudinile
Aptitudinile reprezintă o combinaţie de factori utilizată pentru a
realiza eficient o activitate. Aptitudinile legate de activităţile comerciale se
împart în trei categorii.
- Aptitudini de comunicare. Vânzarea personală, activitatea în care
sunt implicaţi agenţii de vânzări trebuie să se bazeze în primul rând pe
comunicare. Figura 3.2 prezintă cadrul în care se desfăşoară comunicare.

Emiţătorul Mesajul Mijloacele Receptorul

Efectul

Fig. 3.2. Cadrul de desfăşurare a comunicării

Emiţătorul este sursa de transmitere a unui mesaj comercial, care

este de fapt agentul de vânzări care reprezintă la un moment dat compania
în faţa unui client. Cele mai importante elemente legate de sursă sunt:
credibilitatea sursei, buna reputaţie a sursei, un nivel ridicat de expertiză,
modul în care se face înţeleasă şi modul în care ştie cum să se facă plăcută.
Mesajul comercial transmis de către un agent de vânzări clienţilor
trebuie să urmărească anumite obiective: să facă cunoscute produsele,
serviciile şi compania; să modifice percepţia clienţilor actuali şi potenţiali cu
privire la produse, servicii şi companie; să încurajeze clientul să ia decizia de
cumpărare; să combată orice îndoială pe care ar putea-o avea clienţii în
legătură cu anumite produse sau servicii; să asigure clientul că acesta va
beneficia de toate serviciile post vânzare.
Mijlocul cel mai potrivit de transmitere a unui mesaj comercial de
către un agent de vânzări către un client este vizita pe care agentul o face la
sediul sau domiciliul clientului. Este eficient ca mesajul propriu-zis să fie
Managementul vânzărilor 52

însoţit de demonstraţii, oferirea de mostre, posibilitatea de a testa

produsele, vizitele clientului la locul de producţie.
Receptorul este reprezentat de clienţii actuali şi / sau potenţiali.
Înainte de transmiterea unui mesaj, agenţii de vânzări trebuie să se asigure
că acesta se adresează persoanei potrivite.
Efectul produs de transmiterea unui mesaj se poate concretiza în
decizia clientului de a achiziţiona un anumit produs, sau dimpotrivă,
respingerea produsului de către client. Efectul parvine emiţătorului şi în
funcţie de acesta activitatea comercială este îmbunătăţită. În unele cazuri
este necesară chiar îmbunătăţirea produsului.
- Aptitudini de adaptare. O vânzare eficientă presupune, printre
altele, adaptarea comportamentului agentului de vânzare la situaţia în care
se află şi la profilul clientului. Această adaptare poate fi explicată cu ajutorul
diagramelor comportamentale (figura 3.3 [DON 01]).

Dominanţă

C4 C1
Ostilitate

Căldură

C3 C2

Supunere
Fig.3.3. Diagrama comportamentală a agentului de vânzări

Deşi comportamentul agenţilor de vânzări trebuie adaptat în funcţie

de situaţie şi client, totuşi practica vânzărilor a identificat patru tipuri
principale de comportament, care corespund celor patru cadrane ale
diagramei.
Managementul vânzărilor 53

C1 reprezintă comportamentul dominant cald al agentului de

vânzări, care este asociat cu modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de
a-l convinge pe client că vânzarea respectivă este reciproc avantajoasă.
C2 reprezintă comportamentul cald supus al agentului de vânzări, în
care agentul încearcă să intre în graţiile clientului, datorită ipotezei potrivit
căreia clienţii nu cumpără decât de la vânzătorii pe care îi plac. Acest
comportament presupune că pentru agentul respectiv, un potenţial client
trebuie să fie şi un potenţial prieten.
C3 reprezintă comportamentul supus ostil al agentului de vânzări, în
care agentul îl priveşte pe client ca pe o persoană care va cumpăra doar
atunci când este pregătit, situaţie pe care vânzătorul nu are cum să o
schimbe. De aceea, vânzătorul va aştepta momentul în care clientul este
pregătit să cumpere.
C4 reprezintă comportamentul ostil dominant al agentului de
vânzări, care este adoptat de agenţii care îşi privesc clienţii ca pe nişte
persoane care rareori cumpără ceva de bunăvoie şi care consideră că,
pentru a avea succes în vânzare, trebuie să dea dovadă de multă tărie de
caracter şi de o puternică dorinţă de a reuşi.
- Aptitudini de convingere. Armonizarea intereselor clienţilor cu
cele ale vânzătorilor, precum şi o bună comunicare nu sunt suficiente
pentru succesul unei vânzări. Indiferent de cât de bine îşi organizează o
companie activitatea de vânzare şi marketing, întotdeauna vor exista
cumpărători reticenţi. De aceea, pe lângă aptitudinile de comunicare şi
adaptare, agentul de vânzări trebuie să posede aptitudini de convingere,
prin care să îi aducă clientului cele mai bune argumente care să genereze
decizia de achiziţie a produselor companiei pe care agentul o reprezintă şi
nu produsele concurenţei.
Având în vedere toate cele prezentate, se poate desprinde ideea că,
atunci când o companie angajează personal de vânzări, caută anumite
caracteristici. Un studiu a arătat câteva dintre cele mai importante astfel de
caracteristici, prezentate în tabelul 3.2 [BLY 05].
Managementul vânzărilor 54

Tab.3.2. Însuşiri căutate la agenţii de vânzări

Însuşirea Procentajul de companii
care au menţionat însuşirea
Deprinderi de comunicare 38%
Personalitate 32%
Hotărâre 28%
Inteligenţă 27%
Motivare 27%
Cunoştinţe despre produs 26%
Studii 19%
Siguranţă de sine 18%
Înfăţişare 18%
Rezistenţă şi tenacitate 17%
Fler comercial 17%
Integritate 15%
Ambiţie 13%
Prezenţă agreabilă 13%
Empatie 9%
Iniţiativă 9%
Disciplină 9%
Experienţă 8%
Adaptabilitate 6%
Talent persuasiv 6%

3.2.2. Managerul de vânzări

Menirea managerilor de vânzări din cadrul unei companii nu este de
a face ei înşişi vânzare, ci e a crea condiţiile necesare şi adecvate pentru ca
forţa de vânzare să poată desfăşura o activitate eficientă. Deşi managerii de
vânzări sunt aproape întotdeauna promovați din posturi de agenţi de
vânzări, ei nu sunt neapărat şi cei mai buni vânzători din echipa pe care o
conduc. Tabelul 3.3 arată deosebirile între activităţile unui agent de vânzări
şi cele ale unui manager de vânzări [BLY 05].
Managementul vânzărilor 55

Tab.3.3. Deosebirile între agentul de vânzări şi managerul de vânzări

Activitatea Agentul de vânzări Managerul de vânzări

Principala Dezvoltă afaceri cu Dezvoltă oameni
responsabilitate de clienţii
muncă
Relaţiile de muncă Lucrează singur Lucrează prin alţii
Rolul Jucător Antrenor
Face parte din echipa Nu Da: are sarcina de a-i
managerială convinge pe agenţii de
vânzare să aplice
strategia firmei
Atribuţii Face vizite de Recrutează, selectează,
vânzare, vinde, instruieşte, motivează,
servicii post vânzare remunerează, discută
cu clienţii mari,
colaborează cu alte
departamente

Rolul managerului de vânzări variază în funcţie de nivelul pe care se

situează în cadrul companiei. Se pot identifica trei nivele ale
managementului vânzărilor: strategic, tactic şi operaţional. În companiile
mici, este posibil ca o singură persoană să coordoneze toate aceste trei
nivele. Figura 3.4 arată dispunerea celor trei nivele. Tabelul 3.4 identifică
rolurile principale unui manager de vânzări [BLY 05, HAI 10].
 Nivelul strategic. Deciziile managerilor de vânzări la acest nivel se
referă la dezvoltarea unei strategii de vânzări pe termen lung. În cadrul
definirii acestei strategii se au în vedere: previziuni ale vânzărilor, stabilirea
pieţelor deservite în prezent şi în viitor și a tipurilor de produse care satisfac
clienţii de pe aceste pieţe, alocarea bugetului pe activităţi, modul de
abordare a clienţilor cei mai importanţi, dezvoltarea de noi produse etc.
 Nivelul tactic. Deciziile managerilor de vânzări la acest nivel vizează
în primul rând: necesarul de forţă de vânzare; modalităţi de recrutare şi
selecţie a agenţilor de vânzări; dezvoltarea, instruirea, motivarea,
Managementul vânzărilor 56

remunerarea agenţilor de vânzări; modalităţi de control şi evaluare a

performanţelor agenţilor de vânzări.

Tab.3.4. Rolurile managerului de vânzări

Activitate Explicație
Recrutare Alegerea oamenilor potriviţi pentru a face parte din
echipa de vânzare
Formare Ajutarea oamenilor să deprindă abilităţi de vânzare
Motivare Optimizarea dorinţei forţei de vânzare de a-şi face
meseria
Planificare Stabilirea obiectivelor pentru forţa de vânzare şi
asigurarea resurselor şi mijloacelor necesare atingerii
acestor obiective
Organizare Luarea măsurilor pentru ca activitatea de vânzare să se
desfăşoare în condiţii de eficienţă
Monitorizare Urmărirea activităţii agenţilor de vânzare şi măsurarea
performanţelor acestora
Control Măsurarea rezultatelor obţinute de forţa de vânzare
Importanţa deciziilor

Nivelul strategic

Nivelul tactic

Nivelul operaţional

Fig.3.4. Nivelurile managementului vânzărilor

Managementul vânzărilor 57

 Nivelul operaţional. Deciziile managerilor de vânzări la acest nivel

au în vedere: planificarea activităţilor de vânzări curente; alocarea agenţilor
de vânzări pe clienţi; rezolvarea problemelor curente legate de activitatea
de vânzare etc.
În cadrul diferitelor companii, managerii de vânzări sunt încadraţi
sub diferite denumiri şi au diferite responsabilităţi în funcţie de nivelul la
care acţionează. Tabelul 3.5 [HAI 10] identifică câteva dintre acestea.

Tab. 3.5. Diferite denumiri ale managerilor de vânzări

Denumire Responsabilităţi Nivel
manager de
vânzări
Preşedinte / Cea mai înaltă poziţie ocupată de o Strategic
manager general persoană în departamentul de vânzări;
de vânzări este responsabil cu strategia de vânzări
pe termen lung, raportând direct
managerului de marketing sau
managerului general al companiei.
Manager de Reprezintă puntea de legătură dintre Strategic
vânzări naţional top management şi managerii de linie Tactic
care coordonează vânzările în diferite
zone.
Manager de Sunt responsabili cu activităţile de Tactic
vânzări regional, vânzare ale unor subdivizii ale
de divizie (linie) companiei: începând cu cea mai mică
sau zonal. subdivizie, managerul de vânzări zonal
raportează managerului de divizie, care
la rândul său raportează managerului
regional.
Manager de Persoane responsabile cu activităţile de Tactic
district sau de zi cu zi ale agenţilor de vânzări. Operaţional
ramură
Coordonator de Este o persoană cu mare experienţă în Operaţional
vânzări vânzări care are rolul de a ghida şi sfătui
forţa de vânzare.
Manager de O persoană cu o mare experienţă în Strategic
conturi cheie vânzări, care are rolul de a interacţiona Tactic
Managementul vânzărilor 58

cu cei mai importanţi clienţi ai

companiei.
Reprezentant de Persoanele din prima linie a vânzărilor, Operaţional
vânzări, agent de care interacţionează direct cu clienţii.
vânzări
Asistent manager Persoane care asistă şi lucrează pe lângă Strategic
de vânzări alte persoane implicate în vânzări. Tactic
Operaţional

Figura 3.5 identifică abilităţile pe care trebuie să le posede

personalul de vânzări.
Abilităţi
administrative şi de Manager
leadership general de
vânzări
Manager
de vânzări
Abilităţi naţional
Manager
manageriale de vânzări
Abilităţi de regional
coordonare şi Manager
supervizare de ramură
Abilităţi de Coordonator
vânzare de vânzări
Agent de
vânzări

Fig.3.5. Abilităţile personalului implicat în activităţi de vânzare şi

management al vânzărilor

3.3. Interfaţa cu personalul de vânzări

Aşa cum s-a arătat anterior, personalul de vânzări, mai precis agenţii
de vânzări reprezintă ultima verigă a legăturii dintre companie şi clienţii săi.
În cele mai multe cazuri agenţii de vânzări lucrează singuri, însă aceasta nu
înseamnă că ei nu trebuie să intercaţioneze cu alte elemente din interiorul
Managementul vânzărilor 59

şi din afara companiei. Managementul vânzărilor presupune deci şi un

management atent al interfeţelor cu personalul de vâznări. Figura 3.6
identifică aceste interfeţe [DON 01].

Mediul extern Mediul intern

Concurenţa Strategia de Cercetarea-
Mediul tehnologic marketing a dezvoltarea
Mediul economic companiei Producţia
Mediul socio- Financiar-contabil
cultural, legislativ, Resurse umane
politic

Canalele de Personalul Activitatea

distribuţie de vânzări promoţională

Clienţii

Fig.3.6. Interfeţele personalului de vânzări

Interfaţa personalului de vânzări cu strategia de marketing

Viziunea modernă exprimă faptul că integrarea marketingului cu
vânzarea este o schimbarea în cadrul companiei care ar duce la creşterea
performanţelor activităţilor de vânzare [HAI 10]. Totodată, includerea
vânzării în mixul de marketing generează beneficii pentru companie şi duce
la rezolvarea multor probleme legate de vânzări. În acest sens, interfaţa
personalului de vânzări cu strategia de marketing a firmei are în vedere în
principal două direcţii cu privire la luarea deciziilor:
- deciziile legate de vânzări trebuie corelate cu deciziile privind
segmentarea pieţei, firmele trebuind să decidă asupra strategiilor
de acoperire a pieţei: strategii nediferenţiate, diferenţiate sau
concentrate;
Managementul vânzărilor 60

- decizii cu privire la raportul preţ – calitate, cu luarea în

considerare a ciclului de viață comercială, care reprezintă
perioada de timp cât un produs este prezent pe piaţă; în acest
sens, costurile vânzării şi tipurile de vânzare pot să varieze în
funcţie de noutatea pieţei şi a produsului, de existenţa
produselor înlocuitoare, de modul în care anumite produse pot
primi noi întrebuinţări etc.

Interfaţa personalului de vânzări cu mediul extern

Managerii de vânzări dezvoltă strategii comerciale care vizează
atingerea obiectivelor de vânzări, de marketing, dar şi obiectivele globale
ale firmei. Atingerea acestor obiective este însă influenţată de o serie de
factori provenind din mediul extern şi care nu se află sub controlul
managerilor de vânzări, însă aceştia trebuie să ia în considerare aceşti
factori atunci când dezvoltă strategii. Factorii din mediul extern care
exercită cea mai importantă influenţă asupra activităţilor de vânzare sunt
descrişi pe scurt în continuare.
- Concurenţa este astăzi nelipsită pe aproape orice piaţă. Evaluarea
continuă a concurenţei constituie o parte esenţială a activităţii de
marketing şi vânzare. În acest sens, atât managerii de vânzări cât şi agenţii
de vânzări trebuie să cunoască în mod permanent ceea ce oferă
concurenţa, astfel încât în relaţiile cu clienţii trebuie să ştie cum să scoată în
evidenţă avantajele produselor oferite de compania pe care o reprezintă în
raport cu cele ale concurenţei. Pentru realizarea unui management eficient
al vânzărilor, evaluarea concurenţei trebuie combinată cu metode
inovatoare de vânzare, fler comercial, prezenţă de spirit etc.
- Mediul economic este puternic stimulat de activitatea comercială a
firmelor. Vânzarea este la rândul său puternic influenţată de starea
economiei. Prin vânzare se pun în mişcare toate resursele din mediul
economic: resurse umane (crearea de locuri de muncă), resurse financiare
(profiturile obţinute în urma vânzării de produse şi servicii) şi resurse
materiale (achiziţiile realizate şi investiţiile de capital).
Managementul vânzărilor 61

- Mediul tehnologic influenţează activitatea de vânzare în două

moduri: primul se referă la faptul că ciclul de viaţă al produselor se reduce
tot mai mult, datorită apariţiei de produse noi, îmbunătăţite, mai
performante, iar tehnicile de vânzare precum şi cunoştinţele agenţilor de
vânzări despre produse trebuie şi ele să se dezvolte şi să se adapteze la
noile produse; al doilea mod vizează utilizarea tot mai amplă a tehnologiilor
moderne în activitatea de vânzare. În acest sens a apărut conceptul de
automatizarea forţei de vânzare [HAI 10], care presupune utilizarea de către
agenţii de vânzări a unor instrumente informatizate în legăturile cu clienţii:
Internetul, teleconferinţe, telefoane mobile, tablete, multifuncţionale
portabile etc. Toate acestea sunt utile cu atât mai mult cu cât informaţiile
trebuie să ajungă într-un timp cât mai scurt de la agenţii de vânzări la clienţi
şi invers, iar personalul de vânzări gestionează un volum tot mai mare de
informaţii.
- Mediul social, cultural, legislativ şi politic influenţează activităţile
de vânzare ale unei firme, pe plan naţional, dar mai ales pe plan
internaţional. Strategiile de vânzare trebuie să se încadreze în
constrângerile legislative şi politice, trebuie să ţină seama de clasele sociale
existente pe o piaţă şi de asemenea de valorile, credinţele şi tradiţiile
cumpărătorilor de pe o anumită piaţă.

Interfaţa personalului de vânzări cu mediul intern

Personalul din vânzări, deşi îşi desfăşoară activitatea mai mult în
afara companiei decât în interiorul ei, trebuie să înţeleagă că trebuie să
existe o comunicare cu celelalte departamente ale firmei. În acest sens, în
continuare sunt prezentate pe scurt legăturile dintre personalul de vânzări
şi departamentele unei firme.
- Personalul de vânzări şi cercetarea-dezvoltarea. Concurenţa
puternică de pe pieţele de desfacere obligă firmele să inoveze. Rolul
departamentului de cercetare-dezvoltare este acela de a introduce noul în
companie, de a realiza produse noi şi / sau îmbunătăţite. Agenţii de vânzare
trebuie să fie în măsură să vândă cu toată încrederea ceea ce oferă
Managementul vânzărilor 62

departamentul de cercetare-dezvoltare, ba mai mult să fie la curent cu

noutatea produsului, cu performanţele acestuia, funcţiile pe care le
îndeplineşte etc.
- Personalul de vânzări şi producţia. La nivelul interfeţei vânzare-
producţie apar în mod inevitabil conflicte. Dacă departamentul de
producţie îndeplineşte planurile de producţie, s-ar putea ca personalul din
vânzări să fie nevoit, în funcţie de cerinţa clientului, să modifice cantităţile
pe care le livrează către client, timpul de livrare, sau chiar să fie nevoie de
anumite modificări ale trăsăturilor produselor. Prin urmare, pot să apară
situaţii negative, cum ar fi: comenzi pierdute, costuri mari cu stocurile,
costuri legate de schimbarea tehnologiei etc. Vânzările pot însă ajuta
producţia prin reducerea stocurilor excesive şi prin distribuirea unei
cantităţi mai mari din produsele care aduc cel mai mare profit. Producţia la
rândul său poate ajuta vânzarea reacţionând în mod adecvat la semnalele
primite de la vânzători, precum şi prin transmiterea unor informaţii clare şi
precise către aceștia.
- Personalul de vânzări şi resursele umane. De multe ori rolul
departamentului de resurse umane în cadrul activităţilor de vânzare este
foarte dificil, deoarece managerii de vânzări preferă să se ocupe singuri de
angajaţii din vânzări pe care îi au în subordine. În acest sens, trebuie
delimitate clar, pentru a nu apărea conflicte, atribuţiile managerilor de
vânzări şi cele ale departamentului de resurse-umane. Managerii de vânzări
s-ar putea implica în instruirea agenţilor de vânzări, iar departamentul de
resurse umane în salarizarea acestora, iar cu privire la activitatea de
recrutare şi selecţie ar trebui să existe o colaborare strânsă între managerii
de vânzări şi departamentul de resurse umane.
- Personalul de vânzări şi financiar-contabilitatea. Şi în cazul acestei
interfeţe pot să apară diverse conflicte. Orice întârziere în plata efectuată
de client, şi aprobată de agentul de vânzări, sau o reducere de preţ
acordată unui client de către agentul de vânzări ar putea fi percepută ca pe
Managementul vânzărilor 63

o pierdere de către departamentul financiar-contabil. În acest sens, trebuie

să se atingă un echilibru.

Interfaţa dintre personalului de vânzări şi canalele de distribuţie

Activitatea de vânzare trebuie corelată cu strategia de distribuţie a
firmei. În acest sens, canalele de distribuţie trebuie percepute ca fiind
extensii ale activităţilor de vânzare şi trebuie utilizate ca adevărate
instrumente strategice în mâna agenţilor de vânzări. Agenţii trebuie să ţină
seama cui din intermediul canalului de distribuţie vând la un moment dat:
unor angrosişti, unor detailişti sau direct cumpărătorilor finali. În oricare
dintre situaţii, agenţii de vânzări trebuie să se preocupe de menţinerea unor
relaţii eficiente şi pe termen lung cu toţi membrii canalelor de distribuţie.

Interfaţa personalului de vânzări cu activitatea promoţională

Atât vânzarea personală cât şi activitatea promoţională fac parte din
procesul de marketing, prin intermediul căruia firma comunică cu clienţii
săi. Agenţii de vânzări trebuie să fie la curent în mod permanent cu
activităţile promoţionale stabilite în cadrul strategiei de promovare a firmei,
astfel încât să nu existe discrepanţe între promisiunile unei acţiuni
promoţionale şi cele ale agentului de vânzări. De multe ori chiar, agentul de
vânzări însuşi este implicat în acţiuni promoţionale: reduceri de preţuri,
oferirea unor cadouri, oferirea de mostre de produse noi, relaţii publice etc.

Interfaţa personalului de vânzări cu clienţii

Această interfaţă este cea mai importantă deoarece rezultatul
influențează în mod direct veniturile care intră în companie în urma vânzării
produselor şi serviciilor. Relaţia dintre agenţii de vânzare şi clienţii lor
constă în a satisface nevoile clientului şi de a-i oferi acestuia siguranţă. Pe
de altă parte relaţia agent de vânzări – client urmăreşte consolidarea
relaţiilor clientului respectiv cu firma. Datorită importanței sale, acest
subiect va fi tratat mai în amănunt în cadrul următoarelor două capitole.