Sunteți pe pagina 1din 18

Managementul vânzărilor 6

Capitolul 1
NOŢIUNI GENERALE DESPRE CONCEPTUL DE VÂNZARE

1.1. Introducere
În ziua de astăzi, progresul tehnico-ştiinţific a permis sporirea vitezei
cu care pot fi produse şi distribuite bunurile şi serviciile şi totodată a uşurat
comunicarea dintre companiile vânzătoare şi client şi a permis
eficientizarea fluxului de informaţii. Cu toate acestea şi ţinând cont de
multitudinea de instrumente moderne pe care le au la îndemână
companiile pentru a a-şi vinde produsele şi serviciile, factorul cel mai
valoros în realizarea unor relaţii eficiente cu clienţii rămâne nivelul
performanţei umane [DON 01].
Operaţiile de vânzare reprezintă legătura directă dintre firmă şi
clienţii săi, desfăşurându-se în miezul activităţilor economice şi constituie o
funcţie generatoare de venit, de o importanţă vitală, căreia trebuie să i se
acorde o atenţie deosebită. Figura 1.1 identifică locul vânzării în cadrul
activităţilor desfăşurate de către o firmă.

FIRMĂ
Costuri
Producţie bunuri
Venituri

şi servicii
Procese de schimb

Vânzare bunuri şi
servicii

Fig.1.1. Locul vânzării în cadrul activităţilor unei firme


Managementul vânzărilor 7

Este cunoscut faptul că firmele care deţin cote de piaţă însemnate


sunt conştiente de importanţa vânzării şi de faptul că aceasta realizează
legătura dintre firmă şi clienţii săi, desfăşurându-se într-o arie ce trebuie
monitorizată cu atenţie şi gestionată într-un mod eficient [DON 01].
Obiectivul principal al vânzării este acela de a plasa firma pe piaţă
într-o poziţie din care să poată concura eficient. În multe situaţii, firmele
apelează la două tipuri de avantaje competitive: avantaj competitiv prin
diferenţiere şi avantaj competitiv prin cost, respectiv preţ [STO 03, BĂC 99].
Există situaţii în care, datorită faptului că produsul este fie omogen (cum
este cazul produselor petroliere), fie trebuie fabricat conform unor
specificaţii foarte strice, diferenţierea produselor este imposibilă, deci nu se
poate utiliza avantajul competitiv prin diferenţiere. De asemenea, pe piaţă
poate apărea situaţia în care concurenţa prin preţuri generează adevărate
războaie ale preţurilor, ceea ce conduce aproape întotdeauna la reducerea
marjelor de profit. Prin urmare, dacă o firmă nu poate beneficia de unul
dintre cele două avantaje competitive, singura armă disponibilă rămâne
vânzarea. Se poate desprinde ideea că, alături de avantajul competitiv prin
diferenţiere şi de cel prin preţ, putem vorbi despre un avantaj competitiv
prin vânzare.
Un exemplu foarte potrivit în domeniul vânzărilor este Wal-Mart,
care de la un mic magazin independent a crescut şi a ajuns cel mai mare
lanţ de magazine de vânzare cu amănuntul din SUA. Proprietarul companiei,
Sam Walton, a avut o strategie simplă: să îşi îndrepte atenţia către zonele
rurale din SUA şi să vândă produse la preţuri mici. Sam era convins că o
politică bazată pe preţuri mici va avea rezultate foarte bune în mediul rural,
ceea ce s-a şi întâmplat. Strategia de vânzări de la Wal-Mart se baza pe
reduceri mari de preţuri la aproximativ 1500 de produse cheie, în fiecare zi,
ceea ce însemna reducerea costurilor cu promovarea produselor şi pe un
sistem de distribuţie relativ ieftin, bazat pe sistemul codurilor de bare.
Primul magazin Wal-Mart s-a deschis în 1962, în Betonville, Arkansas, iar
sloganul magazinului era: Noi vindem pentru mai puţini bani! şi Satisfacţie
Managementul vânzărilor 8

garantată! În anul 1969 Wal-Mart s-a extins în 31 de localităţi, iar în mai


puţin de un an Wal-Mart a devenit o companie publică (adaptare după [BER
07, (WEB 0a]).
Alături de marketing şi achiziţii, vânzarea face parte din funcţia
comercială a unei firme. La o primă vedere, conceptele de marketing şi
vânzare par să fie total opuse. În timp ce marketingul se concentrează pe
nevoile consumatorului, vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului;
vânzarea are în vedere nevoile vânzătorului de a-şi converti produsele în
bani, în timp ce marketingul urmăreşte satisfacerea nevoilor clientului [DON
01]. Din acest punct de vedere putem vorbi despre o orientare a firmei
către vânzare şi o orientare a firmei către marketing [KOT 99, GRE 15].
Figura 1.2 clarifică această diferenţă.

Profit câştigat
Produse Promovare şi
Companie din vânzarea
existente vânzare
produselor

a) Orientarea către vânzare

Nevoile Activităţi de Profit câştigat din


Piaţa satisfacerea
consumatorilor marketing
consumatorilor

b) Orientarea către marketing

Fig.1.2.Diferenţa dintre vânzare şi marketing

Aşa cum se poate observa în figura 1.2, vânzarea acţionează din


interiorul companiei înspre piaţă, prin promovarea şi vânzarea produselor
existente, care formează la momentul respectiv oferta firmei, iar profitul
firmei este obținut ca rezultat al vânzării produselor. Marketingul
acţionează din exteriorul companiei, dinspre piaţă către companie, fiind
Managementul vânzărilor 9

focalizat pe satisfacerea nevoilor de consum. De asemenea, vânzarea se


bazează pe afirmaţia: Vinde cât se produce, iar marketingul pe: produce cât
se vinde. De asemenea, în timp ce vânzarea se concentrează mai mult
asupra nevoilor vânzătorului, de a-şi converti produsele în bani, marketingul
are în vedere nevoilor clientului.
Aşa cum se prezintă în această viziune, la o primă vedere s-ar putea înţelege
că în timp ce marketingul este considerat plin de virtute, necesar, vânzarea
este o activitate lipsită de onestitate, cinică şi bazată pe ipocrizie şi
înşelătorie, marketingul şi vânzarea fiind astfel activităţi în opoziţie.
Managementul comercial modern încearcă să distrugă această
viziune, făcându-ne să înţelegem că marketingul şi vânzarea trebuie să fie
privite şi înţelese ca activităţi complementare, care îl au în centrul
preocupărilor pe client şi bineînţeles să urmărească atingerea principalului
obiectiv al oricărei firme şi anume, maximizarea profitului, aşa cum se arată
în figura 1.3.

Marketing

Companie Client Profit

Vânzare

Fig.1.3. Vânzarea şi marketingul, activităţi complementare

În mod tradiţional, funcţia vânzării era aceea de a vinde un număr


cât mai mare de produse şi servicii cât mai multor clienţi. Dinamica mediului
extern, bazată pe cerinţe, nevoi şi dorinţe tot mai numeroase şi
diversificate, precum şi competiţia puternică între vânzători, au transformat
vânzarea într-un instrument strategic al activităţii de marketing, aceasta
Managementul vânzărilor 10

fiind integrată alături de alte instrumente strategice, precum promovarea,


lansarea de noi produse, politica de resurse umane.
Vânzarea joacă un rol extrem de important într-o economie
deoarece antrenează totalitatea resurselor societăţii: resurse materiale,
resurse umane, resurse financiare, resurse informaţionale, oferind avantaje
atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor.

1.2. Definiţi ale vânzării şi tipuri de vânzări


Vânzarea se referă la ansamblul activităţilor economice implicate în
trecerea unor produse sau servicii de la vânzător la cumpărător. Vânzarea
reprezintă deci legătura dintre firmă şi clienţii săi, fiind de fapt miezul
activităţilor economice deoarece este o funcţie generatoare de venituri de
o importanţă vitală [DON 01] atât pentru firmă cât şi pentru societate în
ansamblul său.
Vânzarea reprezintă acţiunea de valorificare a unui bun, prin cedarea
unei persoane sau organizaţii a dreptului de proprietate a bunului respectiv
în schimbul unei sume de bani [CEA 00].
O definiție clasică a vânzării se referă la comunicarea directă a
informațiilor cu scopul de a convinge un potențial client să cumpere ceva
(un bun, seviciu, idee etc.) care să îi satisfacă nevoile personale [FUT 08].
Din această definiție rezultă că în cadrul activității de vânzare, vânzătorul
colaborează cu clienții sau potențialii clienți pentru a examina nevoile
acestora, oferind informații și propunând produse care să se potrivească
acestor nevoi și oferă asistență post vânzare pentru a asigura satisfacția
clientului pe termen lung. Definiția arată totodată că vânzarea implică
existența unei persoane care ajută altă persoană și de asemenea o
comunicare între vânzător și cumpărător.
Definiția modernă a vânzării se referă la comunicarea directă a
informațiilor cu scopul de a convinge în mod dezinteresat un potențial
client să cumpere ceva (un bun, seviciu, idee etc.) care să îi satisfacă nevoile
personale [FUT 08]. Cuvântul dezinteresat indică faptul că vânzătorii trebuie
Managementul vânzărilor 11

să fie atenți cu clienții lor, să îi servească și să îi ajute fără să aștepte ceva în


schimb.
Vânzarea personală reprezintă veriga finală a procesului de schimb
care are loc între cumpărător şi vânzător. În acest sens, vânzarea personală
poate fi definită ca un contact personal între un reprezentant al firmei şi
unul sau mai mulţi cumpărători, în scopul realizării unei vânzări. Acest
aspect implică toate acţiunile întreprinse de o firmă atunci când furnizează
unor potenţiali cumpărători informaţii şi alte beneficii capabile să să-i
motiveze sau să-i convingă pe aceştia să cumpere anumite produse sau
servicii.
Managementul vânzărilor se referă la procesul de planificare,
organizare, coordonare, control şi asigurarea cu resurse umane a
activităţilor implicate în realizarea vânzărilor produselor şi serviciilor, în
scopul atingerii obiectivelor firmei [DON 01, HAI 10].
Astăzi, datorită progresului tehnico-ştiinţific, operaţiile de vânzare
îmbracă forme variate. Internetul şi celelalte forme de comunicare
electronică au un efect major asupra modului în care se desfăşoară
operaţiile de vânzare. Astăzi, operaţiile de vânzare constau nu numai din
vânzările personale, ci şi dintr-o gamă variată de alte forme de contact cu
clienţii, printre care vânzările prin telefon, Internet, activităţile de service,
consultanţă şi asistenţă tehnică puse la dispoziţia clienţilor etc. [DON 01].
Tabelul 1.1 sintetizează câteva dintre cele mai cunoscute tipuri de
vânzare, în funcţie de modul în care se face plata bunurilor care fac obiectul
unei operaţii de vânzare [CEA 00, DON 01].

Tab.1.1. Tipuri de vânzări


Tip de vânzare Explicaţie

Vânzare cu Vânzare organizată în majoritatea unităţilor de vânzare


eliberare de bon şi către consumatorii individuali, în cadrul căreia casa de
înregistrare în marcat preia în memorie suma de bani încasată de
Managementul vânzărilor 12

case de marcat vânzător, eliberând totodată un bon fiscal.


Vânzare cu Vânzare organizată în magazinele şi raioanele cu
eliberare de tichet autoservire (în general pentru produse alimentare de
şi înregistrare în tip produse din carne, brânzeturi, fructe, legume etc.).
case de marcat Cumpărătorul primeşte un tichet pe care este marcată
automat suma ce urmează a fi plătită la casă.
Vânzare cu marje Vânzare practicată în magazinele de tip discount, în
reduse care se combină autoservirea cu reducerea preţurilor,
care vor fi sensibil inferioare celor practicate de
concurenţi.
Vânzare cu plata Formă de vânzare ce constă în plata contravalorii unor
în rate bunuri în mai multe tranşe într-o anumită perioadă de
timp. Vânzarea se realizează în baza unui contract
încheiat între vânzător şi client în care se specifică
numărul de rate precum şi valoarea acestora şi
dobânda.
Vânzare prin Formă de vânzare contractuală prin care o parte
leasing denumită locator sau finanţator transmite pentru o
perioadă determinată de timp dreptul de folosinţă a
unui bun unei persoane sau organizaţii denumită
utilizator, contra unei plăţi periodice denumită rată de
leasing. La sfârşitul perioadei de leasing, utilizatorul
are la dispoziţie trei opţiuni: de a cumpăra bunul, de a
prelungi contractul de leasing, sau de a înceta
raporturile contractuale, caz în care bunul revine la
finanțator. În practică există mai multe forme de
leasing:
 leasing direct: presupune existenţa a două părţi:
finanţatorul care
este şi proprietarul bunului care face obiectul
contractului de leasing şi utilizatorul;
Managementul vânzărilor 13

 leasingul financiar: presupune existenţa a trei părţi:


finanţatorul (o societate de leasing), utilizatorul şi
furnizorul bunului ca va face obiectul contractului de
leasing; finanţatorul achiziţionează bunul de la furnizor
şi îl închiriază utilizatorului;
 leasing operaţional: un bun este închiriat pentru o
perioadă de timp mai scurtă decât timpul vieţii sale
economice, astfel încât acesta poate fi transmis
succesiv mai multor utilizatori;
 lease-back: proprietarul vinde propriile bunuri unei
societăţi de leasing, iar aceasta i le închiriază cu
posibilitatea ca la expirarea perioadei de leasing
beneficiarul să redobândească proprietatea bunurilor;
 time-sharing: formă de leasing la care un bun este
închiriat în acelaşi timp mai multor utilizatori care
folosesc bunul numai în perioadele de timp de vârf ale
activităţii lor, fără a avea obligaţia de a plăti chiria
pentru timpul în care nu utilizează bunul.
Vânzare cu plata Formă de vânzare practicată de casele de comenzi,
la domiciliul unde comenzile se dau telefonic sau prin intermediul
clientului Internetului, iar în momentul în care clientul primeşte
comanda la domiciliul său achită persoanei delegate să
îi livreze produsele contravaloarea acestora.
Vânzarea prin Formă de vânzare ce constă în procurarea produselor
automate preambalate direct de la mașini denumite automate
comerciale, amplasate în incinta unor companii,
instituţii, magazine mari, zone aglomerate gen pieţe,
târguri, stadioane, parcuri etc. Eliberarea produselor
se face cu ajutorul monedelor sau a unor fise speciale
care se introduc în aceste automate.
Vânzare prin Vânzare de bunuri realizată de către o unitate
Managementul vânzărilor 14

consignaţie comercială care intermediază, în schimbul unui


comision, bunuri primite de la clienţi, în baza unui
contract; daca bunurile nu se vând acestea vor fi
restituite proprietarului.
Vânzarea prin Formă de vânzare în care clientul face comanda la
telefon telefon, iar în momentul în care primeşte produsele la
domiciliu achită contravaloarea acestora.
Vânzarea prin Formă de vânzare caracterizată prin faptul că un bun
licitaţie sau serviciu este pus în vânzare în mod public, iar prin
respectarea unor proceduri legale beneficiarul bunului
va fi cel care oferă preţul cel mai mare.
Vânzarea prin Formă de vânzare care se desfăşoară în baza unui
franciză acord de licenţă ce implică transferul de active
intangibile şi de drepturi de proprietate către un
partener de afaceri. Emitentul francizei (francizor)
licenţiază sistemul său de operare, produsele, serviciile
şi activităţile promoţionale unei alte companii sau
persoane, care va activa în numele francizorului,
utilizând marca comercială şi numele acestuia
(francizat). În schimbul acestui lucru, francizorul
încasează de la acesta din urmă o formă de plată, care
reprezintă dreptul de autor.

1.3. Clasificarea produselor şi a vânzărilor


Înainte de realizarea unei clasificări a vânzărilor, trebuie făcută o
distincţie între diferite tipuri de produse. O importanţă deosebită din punct
de vedere a procesului de vânzare o are împărţirea produselor în două mari
categorii, din punct de vedere a beneficiarului produsului: produse de
consum şi produse industriale [KOT 99, BAC 02].
Managementul vânzărilor 15

Produsele de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii


finali (persoane fizice şi gospodării) pentru consumul personal. Figura 1.4
[KOT 99] identifică câteva dintre cele mai cunoscute de produse de consum.

Produse de consum

Bunuri de Bunuri Bunuri fără


Specialităţi
uz curent comparabile căutare
e

Bunuri Bunuri de Bunuri de


principale moment urgenţă

Fig. 1.4. Tipuri de produse de consum

 Bunurile de uz curent sunt acele bunuri pe care consumatorii de


achiziţionează frecvent, imediat şi cu un minim de efort. Aceste bunuri pot
fi la rândul lor: bunuri principale, bunuri de moment şi bunuri de urgenţă.
- Bunurile principale sunt produse achiziţionate cu regularitate (de
exemplu alimente gen pâine, lapte; săpun, ziare; ţigări etc.).
- Bunurile de moment sunt produse achiziţionate fără o planificare
prealabilă şi fără a depune efortul de a le căuta şi care sunt plasate
în locuri de unde cumpărătorii le pot achiziţiona cu mare uşurinţă
(de exemplu batoanele de ciocolată sau revistele amplasate la
casele de marcat).
- Bunurile de urgenţă sunt cumpărate atunci când apare o nevoie
urgentă (de exemplu, o umbrelă, lopeţile atunci când vine prima
zăpadă, lichidul de curăţat parbrizul, medicamentele etc.).
 Bunurile comparabile sunt produse pe care, înainte de achiziţie,
clienţii le compară între ele din punct de vedere al preţurilor, mărcilor,
Managementul vânzărilor 16

calităţii, modelelor, designului etc. (de exemplu, aparatele electronice şi


electrocasnice, obiectele de mobilier, îmbrăcămintea etc).
 Specialităţile sunt bunuri de consum care au caracteristici unice şi
pentru procurarea cărora beneficiarii sunt dispuşi să facă anumite eforturi
financiare sau legate de deplasare (de exemplu bijuterii, parfumuri,
autoturisme de lux, îmbrăcăminte la modă etc).
 Bunurile fără căutare sunt produse pe care cumpărătorii fie nu le
cunosc, fie nu se gândesc să le achiziţioneze (de exemplu antichităţile,
asigurările de locuinţe, asigurările de viaţă etc).
Produse industriale sunt cele cumpărate de alte companii sau
organizaţii, în vederea utilizării lor în alte afaceri. Figura 1.5 identifică
principalele tipuri de produse industriale, clasificate după modul în care
acestea participă la procesul de producţie.

Produse industriale

Materiale şi Bunuri de Furnituri şi


subansamble investiţii servicii

Materii prime, Maşini,


semifabricate, echipamente,
componente instalaţii

Fig. 1.5. Tipuri de produse industriale

 Materialele şi subansamblele reprezintă bunuri industriale care


intră în procesul de producţie. Astfel, materiile prime intră integral în
procesul de producţie, asupra lor aducându-se modificări de formă,
structură, compoziţie etc. (de exemplu grâul, nisipul, minereul de fier).
Managementul vânzărilor 17

Semifabricatele intră integral în procesul de producţie, ele suferind


transformări de formă şi dimensiuni (de exemplu barele din oţel,
semifabricate turnate din fontă etc.). Componentele intră în procesul de
producţie în sensul că ele vor fi asamblate într-un alt produs (motoare,
circuite electronice, cabluri, tranzistori etc).
 Bunurile de investiţii sunt produse industriale cu ajutorul cărora
se realizează alte bunuri. Din această categorie fac parte: maşini-unelte,
diferite echipamente şi instalaţii, dispozitive, scule, instrumente de măsură
şi control, mijloace de transport şi manipulare etc.
 Furniturile şi serviciile sunt bunuri industriale care nu intră în
componenţa produselor finite dar ajută la realizarea acestora. Furniturile
pot fi: de exploatare (lubrifianţi, cărbune, hârtie etc.) sau de reparaţii-
întreţinere (vopsea, cuie, lichid de aşchiere etc.). Serviciile reprezintă o
categorie aparte de produse industriale. Din această categorie sunt incluse:
servicii bancare, servicii de consultanţă, contabilitate, servicii de întreţinere,
curăţenie şi amenajare spaţii, servicii de catering, spălătorie, transport şi
depozitare, servicii de studiu de piaţă şi promovare de produse, servicii de
telefonie și transfer de date etc.)
Avându-se în vedere tipurile de produse prezentate anterior, se
poate face o clasificare a tipurilor de vânzări. De-a lungul timpului, s-au
făcut numeroase clasificări ale vânzării. În funcţie de abordarea sarcinii pe
care o are de îndeplinit personalul implicat în vânzare, cea mai frecvent
întâlnită clasificare a vânzării este cea prezentată în continuare [BLY 05].
Vânzarea către distribuitori.
Acest tip de vânzare se caracterizează prin:
- personalul implicat în vânzare îşi vizitează clienţii permanenţi,
arătându-le produsele noi şi preluând comenzi pentru produsele existente;
- principalul obiectiv îl constituie consolidarea unor relaţii de durată
cu clienţii firmei;
- utilizarea ofertelor promoţionale precum şi acordarea de servicii
suplimentare clienţilor.
Managementul vânzărilor 18

Exemple de produse care fac obiectul unei vânzări către distribuitori


sunt: produse consumabile, echipamente de calcul şi birotică, produse
alimentare etc.
Vânzarea misionară.
Acest tip de vânzare se caracterizează prin:
- personalul implicat în vânzare vorbeşte despre produsele firmei
unor persoane care nu utilizează ele însele produsele sau nu le oferă spre
vânzare, dar care vor promova mai departe aceste produse utilizatorilor;
- principalul obiectiv este acoperirea cât mai largă a pieţei,
urmărindu-se eficacitatea prezentării produselor, astfel încât să existe
siguranţa că factorii de influenţă asupra cumpărării au fost atinşi de
informaţii cu privire la avantajele oferite de către produsele respective.
Exemple de produse care fac obiectul unei vânzări misionare sunt:
medicamente, în cazul cărora forţa de vânzare misionară încearcă să-i
convingă pe medici sa prescrie pacienţilor anumite medicamente, sau
materiale de construcţii, în cazul cărora forţa de vânzare misionară îi
abordează pe arhitecţi sau constructori să recomande clienţilor anumite
materiale de construcţii.
Vânzarea specializată tehnic.
Acest tip de vânzare se caracterizează prin:
- personalul implicat în vânzare are o bună pregătire tehnică de
specialitate;
- principalul obiectiv este acela de a prezenta clienţilor aspectele de
natură tehnică ale produsului, modul de funcţionare a produsului, situaţii
specifice sau particulare de utilizare a produsului respectiv.
Exemple de produse care fac obiectul unei vânzări specializate tehnic
sunt: produse electronice, maşini-unelte, echipamente, instrumente de
măsură şi control etc.
Vânzarea către clienţii noi
Acest tip de vânzare se caracterizează prin:
Managementul vânzărilor 19

- personalul implicat în vânzări vizează a găsi şi aborda clienţi noi, sau


care lucrează într-un sector de activitate unde gradul de repetabilitate a
achiziţiei este foarte redus;
- principalul obiectiv este acela de demara un proces de vânzare de
la zero.
Exemple de produse pot fi din toate domeniile de activitate, mai ales
în acelea în care progresul tehnico-ştiinţific duce la realizarea de produse
noi într-un ritm rapid, cum ar fi: industria aerospaţială, industria
electronicii, industria de medicamente şi cosmetice etc.
După cum se poate observa în clasificarea anterioară, care reprezintă
de fapt o imagine simplificată a realităţii practice, vânzarea joacă un rol
esenţial, chiar decisiv în anumite situaţii, în cazul bunurilor industriale. În
acest caz, decizia de achiziţie a unui client se bazează în primul rând pe
elemente raţionale, rolul personalului implicat în vânzare este acela de a
ajuta clientul să găsească soluţia potrivită la o anumită problemă, prin
produsul pe care îl va achiziţiona. În cazul bunurilor destinate
consumatorilor individuali, în cazul cărora decizia de achiziţie se bazează,
printre altele, pe elemente de ordin emoţional, rolul personalului implicat
în vânzare se diminuează. În acest caz, decizia de achiziţie a unui produs de
către un cumpărător individual este de multe ori determinată de vizionarea
unei reclame, iar personalul implicat în vânzări de multe ori joacă rolul unui
simplu intermediar în actul de vânzare-cumpărare. Desigur, rolul său creşte
pe măsură ce complexitatea produsului creşte. De exemplu, dacă avem în
vedere achiziţia unei maşini de spălat, de către un cumpărător individual,
rolul vânzătorului poate fi acela de a-i prezenta clientului produsele
existente, cu avantajele şi dezavantajele acestora, ajutând clientul să ia o
decizie.
În realizarea vânzării, pentru ca aceasta să își atingă scopul,
vânzătorul apelează la instrumente precum: promovarea, cercetări de
marketing, previziuni, relații publice, comunicarea prin orice mijloc, inclusiv
Internet.
Managementul vânzărilor 20

1.4. Funcţiile vânzării


Un management al vânzărilor eficient consideră activitatea de
vânzare mai mult decât simplul contact dintre vânzător şi client, în care
vânzătorul furnizează clientului produsul dorit, iar clientul plăteşte
vânzătorului contravaloarea în bani a produsului respectiv. În acest sens,
managementul vânzărilor vizează, printre altele, şi integrarea vânzării în
mixul de marketing, alături de activitatea de promovare, aşa cum se
sugerează în figura 1.6.

Mixul de marketing

Produs Preţ Distribuţie Promovare

Publicitate Expediere Vânzarea Relaţii cu Promovare


directă prin personală publicul a vânzărilor
poştă Manifestări
Telemarketing promoţionale
Sponsorizarea

Fig.1.6. Integrarea vânzării în mixul de marketing

Implementarea cu succes a conceptului de marketing într-o


companie şi integrarea activităţii de vânzare în mixului de marketing
presupune integrarea mai multor activităţi, astfel încât personalul implicat
în vânzări să se ocupe de publicitate, telemarketing, relaţii cu publicul,
manifestări promoţionale etc. Această strategie permite firmei nu numai o
mai bună utilizare a resurselor financiare şi umane, ci şi o eficientizare a
Managementul vânzărilor 21

activităţii de vânzare. În acest sens, vânzarea îndeplineşte mai multe funcţii,


care sunt prezentate în continuare [DON 01, BLY 05, DUN 14].
 Funcţia de asigurare a fluxului de informaţii.
Ca în orice activitate managerială şi în managementul vânzărilor
informaţia joacă un rol important, câteodată chiar vital pentru o companie.
Această funcţie a vânzării permite companiei identificarea oportunităţilor
de pe piaţă şi a nevoilor şi dorinţelor clienţilor pentru a putea oferi produsul
potrivit, la un preţ agreat în egală măsură de cumpărător şi vânzător, la
locul şi timpul potrivit. Fluxul de informaţii trebuie însă privit ca fiind
bidirecţional: dinspre personalul de vânzări către client, prin intermediul
unor mijloace de comunicare adecvate şi dinspre client spre personalul de
vânzări. Aceste din urmă informaţii au un rol important şi se referă la
atitudinea clientului privind un anumit produs sau serviciu, informaţie pe
care managerii trebuie să o utilizeze în scopul îmbunătăţirii activităţii firmei.
Funcţia de asigurare a fluxului de informaţii permite firmei atât selectarea
clienţilor cât şi evitarea unor clienţi. Selectarea clienţilor unei firme nu
depinde numai de cifra încasărilor şi de profitabilitate. Alegerea corectă a
clienţilor este atunci când vânzătorul îşi vede stimulate capabilităţile şi îşi
îmbunătăţeşte eficienţa.
 Funcţia de convingere.
În activitatea de vânzare, firmele trebuie să ia în considerare faptul
că, într-o economie concurenţială, clienţii au la dispoziţie o gamă variată de
produse şi servicii. Vânzarea trebuie astfel să convingă potenţialii
cumpărători de necesitatea achiziţionării unui anumit produs sau serviciu şi
de faptul că firma respectivă şi produsele sau serviciile sale reprezintă cea
mai bună alegere dintre toate alternativele oferite de concurenţă. Chiar şi
în cele mai favorabile circumstanţe ale vieţii comerciale este imposibil să nu
existe conflicte între obiectivele urmărite de cumpărători şi cele ale
vânzătorilor. Cumpărătorii urmăresc să îşi satisfacă nevoile prin intermediul
produselor pe care le achiziţionează, la preţuri avantajoase şi care să le
permită să economisească. Vânzătorii urmăresc maximizarea profitului,
Managementul vânzărilor 22

atragerea unui număr cât mai mare de clienţi şi câştigarea unei bune
reputaţii pe piaţă. Funcţia de convingere are rolul de a permite firmelor să
atingă aceste obiective, însă ea trebuie aplicată în sensul soluţionării
conflictelor de interese şi nu în sensul de a înşela cumpărătorii. Astfel,
funcția de convingere trebuie aplicată în sensul armonizării intereselor
vânzătorilor cu cele ale cumpărătorilor.
 Funcţia de creare, consolidare şi menţinere de relaţii cu clienţii.
Personalul de vânzări a fost considerat întotdeauna ca fiind veriga de
legătură dintre firmă şi piaţă, având rolul de a transmite clienţilor actuali
sau potenţiali mesajul de marketing al firmei şi firmei opiniile și atitudinile
clienţilor. Până nu de mult, personalul de vânzări era orientat spre
realizarea efectivă a vânzării. Această optică s-a schimbat însă din
necesitatea orientării firmei către viitor, iar managementul vânzărilor şi-a
mutat atenţia de la încheierea vânzărilor singulare către marketingul axat
pe relaţii, denumit marketing relaţional. Acesta presupune crearea unor
relaţii eficiente şi de lungă durată între firmă şi clienţi, care în timp creează
premisele unor contacte comerciale reuşite. Astfel, se urmărește crearea
unui climat de apropiere şi colaborare între firmă şi clienţi, în care rolul
personalului de vânzări se deplasează dinspre stilul tradiţional de vânzare
agresivă, bazată pe persuasiune, spre un nou rol, cel de manager de relaţii.
Marketingul relaţional are în vedere faptul că fiecare vânzare trebuie privită
ca pe un prilej de a întări relaţia existentă cu un anumit client şi de a-i spori
acestuia loialitatea faţă de firmă. Marketingul relaţional se bazează pe mai
multe forme de relaţii [CAT 03]:
- relaţii primare, care presupun faptul că după încheierea unei
tranzacţii nu mai există nici un fel de contact între vânzător şi client;
- relaţii reactive, care presupun că la încheierea tranzacţiei
vânzătorul solicită clientului să revină ori de câte ori întâmpină o problemă;
- relaţii responsabile, care presupun faptul că după încheierea unei
tranzacţii vânzătorul verifică dacă produsul a adus satisfacţia şi beneficiile
scontate clientului;
Managementul vânzărilor 23

- relaţii proactive, care presupun faptul că vânzătorul intră periodic


în contact cu clientul, după încheierea unei tranzacţii, pentru a-l informa cu
privire la produse noi sau versiuni îmbunătăţite ale produsului achiziţionat
și pentru a-i prezenta noi produse și / sau servicii;
- relaţii de parteneriat, care implică o cooperare permanentă între
vânzător şi cumpărător, cumpărătorul având chiar posibilitatea să se
implice pe parcursul etapelor de realizare a produsului, încă din faza de
concepție și proiectare.
În vederea utilizării acestei funcţii a vânzării, vânzătorii adesea
acordă anumite facilităţi clienţilor: asistenţă tehnică, instruire, activitatea
de service, garanţie şi post garanţie.
 Funcţia de blocare comercială.
Această funcţie a vânzării are rolul de a impune bariere de intrare pe
piaţă, în vederea blocării sau limitării accesului concurenţilor pe piaţă.
Blocarea comercială apare atunci când un vânzător a internalizat un anumit
factor, pe care concurenţii nu sunt capabili să-l asigure la acelaşi nivel. De
exemplu, un vânzător vinde anumite produse protejate printr-un patent,
făcându-l astfel pe client dependent de acele produse care sunt protejate.
 Funcţia de poziţionare a firmei, mărcii sau produsului.
Această funcţie a vânzării urmăreşte crearea unei imagini favorabile
a firmei, produselor și serviciilor care formează oferta firmei şi a mărcilor
sub care sunt comercializate acestea. Acest lucru se realizează prin
intermediul personalului din vânzări, prin modul în care acesta vorbeşte
despre firmă, produse şi mărci, se îmbracă şi se comportă. Vestimentaţia
personalului de vânzări joacă un rol important în poziţionarea firmei pe
piaţă. În acest sens, vestimentaţia celor care fac vânzare în faţa unor
manageri ai unor instituţii bancare diferă fundamental de cea a celor care
fac vânzare în faţa fermierilor. Chiar şi în interiorul aceleiaşi categorii de
produse pot exista diferenţe de abordare a clientului în ceea ce priveşte
prezentarea, vestimentaţia etc.