Sunteți pe pagina 1din 28

Managementul vânzărilor 133

CAPITOLUL 8

Funcțiile managerului de vânzări

8.1. Introducere
Așa cum s-a arătat în capitolul 3, personalul de vânzări al unei
companii cuprinde managerii de vânzări și agenții de vânzări, iar rolurile,
sarcinile și responsabilitățile acestora au fost prezentate, pe scurt. Prezentul
capitol detaliază cele mai importante funcții pe care le îndeplinește
managerul de vânzări, funcții care stau la baza managementului vânzărilor.
Managementul vânzărilor țintește atingerea obiectivelor forței de
vânzare într-o manieră eficientă [FUT 08], iar în acest sens, funcțiile pe care
le îndeplinește managerul de vânzări au o importanță deosebită. Cele mai
importante funcții ale managerului de vânzări sunt prezentate în figura 8.1
[HAI 10, BLY 05, FUT 08, LEH 08, TAN 08].

Evaluarea forței
de vânzări

Motivarea forței
de vânzări

Instruirea forței
de vânzări

Recrutarea forței
de vânzări

Planificarea forței
de vânzări

Fig.8.1. Funcțiile managerului de vânzări


Managementul vânzărilor 134

8.2. Planificarea forței de vânzare


Pentru întocmirea unei echipe de vânzări de succes, managerul de
vânzări trebuie să planifice cu atenție nevoile de personal de vânzări ale
companiei, adică trebuie să stabilească dimensiunea și tipul resurselor
umane necesare în activitatea de vânzare.
 Dimensiunea forței de vânzare. Dimensionarea forței de vânzare
se referă la stabilirea numărului de agenți de vânzare necesar și reprezintă
o decizie extrem de importantă a managerului de vânzări, de ea depinzând
în mod direct cifra de afaceri și profitul companiei. Dimensionarea forței de
vânzare depinde de mai mulți factori, printre care: tipul de produs sau
serviciu comercializat, numărul de clienți actuali sau potențiali ai companiei,
răspândirea geografică a clienților, strategia de distribuție utilizată
(intensivă, selectivă, exclusivă), poziția concurențială a firmei, nivelul
vânzărilor etc. Dimensionarea forței de vânzare se realizează în
conformitate cu obiectivele urmărite de companie în domeniul vânzărilor și
vizează o cât mai bună acoperire a pieței [BAL 00].
Metodele de planificare a forței de vânzare avute la îndemâna
managerilor presupun parcurgerea a trei pași, prezentați în tabelul 8.1.
Literatura de specialitate furnizează o serie de metode care permit
dimensionarea forței de vânzare. Câteva dintre acestea sunt prezentate în
continuare [HAI 10, FUT 08].

 Metoda bazată pe potențialul de vânzări


Această metodă este cea mai simplă dintre metodele ce vor fi
prezentate în continuare și are în vedere raportul dintre volumul vânzărilor
previzionat al unei companii într-o anumită perioadă de timp și valoarea
bănească medie a vânzărilor realizate de agenții de vânzări în perioada
respectivă de timp. Dacă presupunem că pentru anul viitor o companie
anticipează un volum al vânzărilor de 25 000 000 u.m, iar fiecare dintre
agenții de vânzări trebuie să realizeze în medie vânzări anuale de 1 000 000
u.m., numărul agenților de vânzare este conform relației (8.1).
Managementul vânzărilor 135

Tab.8.1. Etapele planificării forței de vânzare


Pasul Explicație

Anticiparea vânzărilor Utilizând diferite metode, firma estimează volumul


vânzărilor pe piața sa totală și pe fiecare zonă
geografică în parte. O metoda des utilizată este cea
a previziunii vânzărilor.
Determinarea După împărțirea pieței totale în zone geografice,
numărului de teritorii este necesară stabilirea teritoriilor de vânzare, în
funcție de: numărul și tipul produselor și / sau
serviciilor comercializate, numărul și tipul clienților
etc.
Determinarea În funcție de tipul și numărul clienților din fiecare
volumului de vânzări teritoriu, se va stabili volumul vânzărilor pentru
pentru fiecare fiecare teritoriu.
teritoriu

Volumul vanzarilor previzionat


Numarul agentilor  
Media vanzarilor agentilor
(8.1)
25000000
 25 agenti
1000000

 Metoda bazată pe o distribuție echitabilă a muncii


Această metodă pornește de la premisa că toți agenții de vânzări
trebuie să depună volume de muncă și eforturi relativ egale, iar timpul total
de muncă al agentului de vânzări se determină ținând seama de trei factori:
tipul clientului, potențialul de vânzări și timpul petrecut cu clientul.
Pentru aplicarea acestei metode se va considera exemplul unei
companii care interacționează cu trei tipuri de clienți, conform tabelului 8.2.
Numărul clienților și durata timpului petrecut cu fiecare client sunt de
asemenea indicate în tabel. Se consideră că în activitatea agentului de
Managementul vânzărilor 136

vânzări, distribuția timpului este următoarea: 55% activități ce presupun


relația directă cu clientul, 25% deplasare în teritoriu și 20% activități de
birou. De asemenea, se va considera că fiecare agent lucrează 40 de ore pe
săptămână și 48 de săptămâni pe an.

Tab.8.2. Dimensionarea după metoda distribuției echitabile

Clasificarea clienților

Tip client Durată vizită Număr vizite pe


minute/client an/client
Clienți de tip A (clienți 60 150
mari) 70
Clienți de tip B (clienți 40 210
medii) 170
Clienți de tip C (clienți 20 120
mici) 220

Timpul alocat vizitelor clienților pentru acoperirea totală a pieței

Clienți A: 60 minute/vizită x 150 vizite pe an x 70 clienți = 10500 ore / an


Clienți B: 40 minute / vizită x 210 vizite pe an x 170 clienți = 23 800 ore / an
Clienți C: 20 minute/vizită x 120 vizite pe an x 220 clienți = 8800 ore / an
Total: 43100 ore /an

Fondul de timp disponibil pentru fiecare agent de vânzări

40 ore / săptămână x 40 săptămâni / an = 1920 ore/an


Activități de vânzare 55% = 1056 ore / an
Deplasare 25% = 480 ore / an
Activități de birou 20% = 384 ore / an

Numărul agenților de vânzări

= 43100 / 1056 = 40 agenți de vânzare


Managementul vânzărilor 137

 Metoda profitului marginal


Această metodă se bazează pe analiza teoriei marginale și pornește
de la premisa că numărul agenților de vânzări trebuie să crească până când
profitul generat de ultimul agent angajat este pozitiv. Această teorie ia în
considerare egalitatea dintre profitul generat de agentul de vânzări și
costurile aferente agentului.
Pentru exemplificarea acestei metode se va considera o companie al
cărui volum de vânzări depinde de numărul agenților de vânzare. În prezent
compania are un număr de 32 de agenți de vânzări, iar costul produsului
reprezintă 70% din volumul vânzărilor. Fiecare agent de vânzări primește un
salariu de 25000 u.m pe an, plus un comision de 5% din vânzările realizate.
De asemenea, pentru fiecare agent de vânzări, compania cheltuiește 1000
u.m pe lună pentru deplasări. Compania dorește să crească numărul
agenților de vânzări. În tabelul 8.3 se calculează profitul marginal generat
de fiecare nou agent de vânzări, iar în tabelul 8.4 se calculează contribuția
fiecărui nou agent de vânzări angajat la profitul companiei. Exemplul de
calcul de mai jos arată că numărul de agenți de vânzări pe care ar trebui
compania să îi angajeze este de 3, acesta generând un profit pozitiv și
anume de 500 u.m. Cel de-al patrulea agent, așa cum se observă generează
o contribuție negativă la profitul companiei.

Tab.8.3. Profitul marginal


Volum vânzări Costul produselor Profitul
Număr agenți u.m/agent vândute u.m marginal
33 300000 210000 90000
34 225000 157500 67500
35 150000 105000 45000
36 75000 52500 22500
Managementul vânzărilor 138

Tab.8.4. Contribuția fiecărui nou agent la profit


Număr Profit Costuri Cheltuieli Total Contribuția
agenți marginal salariale Comisioane de cheltuieli la profit
deplasare
33 90000 25000 15000 12000 52000 38000
34 67500 25000 11250 12000 48250 19250
35 45000 25000 7500 12000 44500 500
36 22500 25000 3750 12000 40750 -18250

 Tipul resurselor umane din vânzări. După ce s-a stabilit de către


managerul de vânzări dimensiunea forței de vânzare, acesta trebuie să
identifice tipul resurselor umane ce urmează a fi angajate pe posturile de
agenți de vânzări. În funcție de natura slujbei din domeniul vânzărilor și
desigur de tipul produselor sau serviciilor cu care vor lucra angajații
respectivi, managerul de vânzări trebuie să realizeze o analiză a postului.
Analiza postului presupune elaborarea fișei postului, care reprezintă un
document oficial, scris care reprezintă o descriere detaliată a postului din
vânzări respectiv, conținând două elemente conform tabelului 8.5:
descrierea postului și specificațiile postului. Fișa postului pentru un agent
de vânzări explică de fapt ce va face acesta, cum va proceda și în funcție de
acestea va fi stabilit și nivelul salarial. Forma și conținutul fișei postului
diferă desigur de la companie la companie.

Tab.8.5. Componentele fișei postului


Descrierea postului Specificațiile postului
Natura postului, condiții de muncă, Calificări ale persoanei: aptitudini,
cerințele și responsabilitățile comportament, educație, experiență,
postului. deprinderi etc.

Este cunoscut faptul că activitatea agentului de vânzări este


orientată către lucrul cu oamenii, urmărind-se o comunicare eficientă și o
Managementul vânzărilor 139

atitudine pozitivă din partea angajatului în domeniul vânzărilor. În tabelul


8.6 este prezentat un exemplu de fișă a postului pentru un agent de vânzări.

Tab.8.6. Exemplu de fișă a postului pentru un agent de vânzări


Descriere Departament Departamentul Comercial
post Denumire post Agent vânzări
Condiții de muncă Muncă de zi, 8 ore, birou și deplasări în
teren
Obiective Minim 15 vizite la clienți lunar, 800 000
lei / lună
Responsabilități Planificarea vizitelor la clienți,
participarea la cursuri de calificare,
comunicare cu clientul (telefonic, pe e-
mail, contact personal), organizarea
livrărilor către clienți, gestionarea
reclamațiilor clienților, raportarea către
managerul de vânzări.
Specificații Studii Facultate de Inginerie
post Experiență 3 ani în domeniul vânzărilor
Aptitudini O foarte bună comunicare
Cunoștințe Tehnice, Limba Engleză nivel avansat,
Utilizare Pachet Office (Word, Excel,
PowerPoint).
Alte aspecte specifice Vârsta: maxim 45 ani, aspect fizic plăcut,
disponibilitatea de a lucra peste program
la solicitarea clientului sau a companiei,
permis conducere categoria B+.
Managementul vânzărilor 140

8.3. Recrutarea forței de vânzare


Recrutarea forței de vânzare presupune un proces de căutare, găsire
și intervievare a candidaților pentru un post în domeniul vânzărilor [FUT 08,
JOB 09]. De cele mai multe ori, recrutarea agenților de vânzări cade în
sarcina managerului de vânzări, care trebuie mai mult decât să găsească
potențiali candidați, el trebuie să găsească cei mai potriviți candidați, să le
prezinte compania și oportunitățile unui astfel de post și să îi determine să
aplice pentru acesta. În acest sens, managerul de vânzări trebuie să aibă în
vedere aspectele prezentate în continuare.
 Identificarea surselor de unde va recruta forța de vânzare.
Tabelul 8.7 identifică principalele surse de recrutare a agenților de vânzări
[HAI 10, web 0e, web 0f, web 0g].

Tab.8.7. Surse de recrutare a personalului de vânzări


Sursa de Explicații
recrutare
Angajații De multe ori agenții de vânzări care vor activa în cadrul
companiei departamentul comercial sau de vânzări sunt recrutați
din cadrul departamentului de producție. Motivul este
acela că dețin cunoștințe solide despre produs, modul în
care funcționează și procesul de producție.
Angajații Agenții de vânzări care provin din companiile
companiilor competitoare sunt persoane experimentate, cu
competitoare experiență în domeniul vânzărilor și dețin cunoștințe
despre produs sau serviciu. Motivul recrutării unor astfel
de angajați este acela care rezidă din reducerea
cheltuielilor cu instruirea, însă aceștia trebuie motivați
printr-o remunerație mai bună decât aveau în cadrul
companiilor competitoare.
Instituții de Deși fără experiență în câmpul muncii, absolvenții
Managementul vânzărilor 141

învățământ universităților, liceelor sau școlilor profesionale


reprezintă surse importante de recrutare în domeniul
vânzărilor. Motivația care stă la baza unei astfel de
alegeri din partea managerilor de vânzări este aceea că
acești absolvenți sunt dornici să învețe, sunt disponibili,
majoritatea neavând încă obligații familiale și sunt gata
să accepte un salariu mai mic decât persoanele cu
experiență.
Site-uri web Există un număr impresionant de site-uri web unde
angajatorii pot găsi potențiali candidați pentru posturile
de vânzări. Avantajul apelării la astfel de site-uri rezidă
din faptul că aici angajatorul poate găsi un număr
impresionant de candidați, cărora le poate studia
profilul, CV-ul, experiența, posturi anterioare ocupate
etc.
Agenții de Atunci când compania care dorește să angajeze agenți
recrutare de vânzare, dar nu are resursele necesare pentru a face
acest lucru, apelează la agenții de recrutare. Aceste
agenții sunt specializate pe astfel de servicii, iar succesul
unei angajări printr-o astfel de agenție depinde de
colaborarea dintre agenție și companie, agenția trebuind
să înțeleagă foarte bine nevoile companiei.
Târguri de Târgurile de locuri de muncă sunt evenimente care
locuri de permit întâlnirea directă a angajatorilor cu potențialii
muncă angajați. Acestea reprezintă surse importante de
recrutare, deoarece permit angajatorilor să selecteze
candidații potriviți.

 Identificarea momentului potrivit pentru a face recrutare. De


multe ori managerul de vânzări recrutează atunci când din companie a
Managementul vânzărilor 142

plecat un număr de agenți de vânzări. În acest caz timpul pe care managerul


îl are la dispoziție este scurt și s-ar putea să angajeze oameni nepotriviți
care nu vor face față cerințelor unui post în domeniul vânzărilor. Practica a
demonstrat faptul că managerii de vânzări care se ocupă în mod constant
de recrutare, creându-și baze de date cu potențiali candidați reușesc să
aducă în companie cei mai buni vânzători.
 Cunoașterea legislației care influențează practicile de angajare.
Comisia pentru egalitatea șanselor de angajare este principala agenție
guvernamentală responsabilă cu monitorizarea procesului de recrutare și
selecție a angajaților [web 0c, web 0d, FUT 08]. Această agenție are
principala responsabilitate de a combate discriminarea legată de etnie,
rasă, religie, sex, orientare sexuală etc.
Procesul de recrutare și selecție a forței de vânzare presupune
anumiți pași [FUT 08, HAI 13, TAN 08] care sunt redați sugestiv în figura 8.2
și descriși în continuare.

 Selecția inițială se referă la eliminarea, dintr-un număr mare de


potențiali candidați inițiali, pe aceia care nu corespund cerințelor
organizației. În acest sens, angajatorii au la dispoziție mai multe
instrumente, precum: formular de angajare, un interviu foarte general, o
scrisoare de intenție, CV etc. Indiferent de instrumentul folosit,
angajatorul trebuie să afle de la potențialii candidați pentru un post în
vânzări răspunsuri la întrebări generale precum:
 De ce doresc acest post?
 De ce doresc să își schimbe locul de muncă?
 Sunt dispuși să călătorească?
 Sunt dispuși să călătorească cu o mașină de serviciu?
 Care sunt așteptările lor pe termen scurt, mediu și lung?
 Care este salariul așteptat pentru un astfel de post?
Managementul vânzărilor 143

Verificarea
referințelor

Selecție
inițială Interviu
inițial

Selecție
finală Testare
candidat
Interviu
final

Fig.8.2. Procesul de recrutare și selecție a forței de vânzare

 Verificarea referințelor se referă la verificarea corectitudinii


informațiilor furnizate de candidatul pentru un post de agent de vânzări.
În acest sens, este util ca angajatorul să solicite informații despre candidat
de la foștii și / sau actualii angajatori, colegi ai acestuia, sau foști clienți. În
cazul în care se urmărește ca potențialii candidați să fi urmat cursurile
unei facultăți sau program de master, angajatorul ar trebui să verifice
acest aspect. Poate solicita în acest sens scrisori de recomandare de la
foștii profesori. Acest proces poate necesita un timp îndelungat și s-ar
putea să conducă la ineficiență din mai multe motive: potențialul candidat
nu indică nume concrete de persoane cu care s-ar putea discuta, unele
persoane nu doresc să furnizeze anumite informații despre candidați sau
pur și simplu în multe situații este foarte ușor de obținut o scrisoare de
recomandare. Totuși, chiar și având în vedere aceste dezavantaje,
angajatorii consideră că este util să verifice credibilitatea potențialilor
candidați, în vederea restrângerii ariei acestora.

 Interviul inițial este cel mai important și eficient instrument


aflat la îndemâna managerilor de vânzări care presupune o întrevedere
Managementul vânzărilor 144

față în față între managerul de vânzări și candidatul pentru postul de


agent de vânzări. Această etapă îi permite angajatorului să îl cunoască
personal pe candidat, scoțând la iveală trăsăturile, atitudinea,
personalitatea și comportamentul potențialului agent de vânzări,
determinând dacă acesta este potrivit pentru post. Intervievatorul poate
opta pentru una dintre următoarele structuri de interviuri [HAI 13].
Interviul structurat, care presupune utilizarea de către intervievator
a unui plan după care se va desfășura interviul. Un exemplu de plan de
interviu este redat în figura 8.3.
Utilizarea acestei metode trebuie să ia în considerare faptul că
intervievatorul ar putea să nu identifice principalele caracteristici și
trăsături cerute unui viitor agent de vânzări. Avantajul este acela că
interviul structurat are o durată determinată, managerul de vânzări putând
astfel să își structureze foarte bine timpul alocat interviurilor.
Interviul nestructurat, care se utilizează pentru a-l determina pe
candidat să vorbească liber și deschis despre el însuși, despre mai multe
subiecte. Totuși, și în cazul acestei forme de interviu, se pot utiliza întrebări
generale, din care să poată fi identificate motivarea, dorința de dezvoltare
personală precum și determinarea de a gestiona eventualele eșecuri în
vânzări ale candidatului. Câteva astfel de întrebări sunt prezentate în
continuare.
 Va rog să îmi spuneți mai multe despre dumneavoastră.
 Care sunt obiectivele dumneavoastră pentru anul următor?
 Descrieți ultimul succes de vânzare.
 Descrieți ultimul eșec de vânzare și cum v-ați redresat?
În cazul utilizării interviului nestructurat trebuie avute în vedere
următoarele: intervievatorul s-ar putea să nu afle ceea ce îl interesează,
durata este mai mare deoarece candidatul ar putea să vorbească despre un
subiect nerelevant mult timp. Pentru a conduce și interpreta însă un
interviu nestructurat intervievatorul are nevoie de o mare experiență și
pregătire.
Managementul vânzărilor 145

Prezentarea planului interviului candidatului, astfel încât acesta să


înțeleagă foarte bine ceea ce se așteaptă de la el.

Formularea unor întrebări standard, stabilite dinainte de către


intervievator.
 Ca post în domeniul vânzărilor ați ocupat sau ocupați în prezent?
 Căror categorii de clienți s-a adresat până în prezent candidatul?
 Cum a interacționat candidatul cu membrii canalelor de
distribuție?
 Candidatul a lucrat singur sau într-o echipă?
 De ce dorește candidatul să își schimbe locul de muncă?
 Cum ar descrie candidatul ultimul loc de muncă?
 Cum ar descrie candidatul relația cu colegii?
 Cum ar descrie candidatul relația cu clienții și cu superiorii?
 Care a fost salariul la ultimul loc de muncă si care a fost
comisionul?

Indicarea unei probe practice pentru candidat: de exemplu


intervievatorul îi cere candidatului să îi vândă un produs
sau serviciu.

Încurajarea candidatului să pună întrebări

Fig.8.3. Etapele interviului structurat

Interviul mixt, care combină elemente ale celor două tipuri de


interviuri prezentate anterior, utilizând avantajele și eliminând, pe cât este
posibil dezavantajele.
Managementul vânzărilor 146

 Testarea candidatului este etapa în care sunt verificate anumite


caracteristici ale candidatului pe un post în domeniul vânzărilor, precum:
inteligență, aptitudini, personalitate etc. De asemenea, astfel de teste se
utilizează în scopul reducerii costurile cu pregătirea viitorilor agenți de
vânzări. Tabelul 8.8 realizează o sinteză a celor mai importante teste
utilizate în acest sens.

Tab.8.8. Teste pentru candidații pe posturi de agent de vânzări


Teste de inteligență Măsoară abilitățile generale cognitive și inteligența,
ca indicatori de performanță viitoare în vânzări.
Teste de evaluare a Măsoară cunoștințele candidatului despre anumite
cunoștințelor produse și / sau servicii: cunoștințe tehnice,
cunoștințe despre funcționarea produsului și despre
diferite versiuni ale produsului, cunoștințe despre
produsele competitorilor, cunoștințe despre
modalitățile de plată, transport, garanție, service etc.
Teste de aptitudini Măsoară abilitățile de socializare precum și know-
de vânzare how-ul în activitatea de vânzare, tactul, diplomația,
talentul persuasiv ale candidatului.
Teste vocaționale Testează dacă potențialul angajat va fi mai motivat
să vândă dacă are un anume interes către vânzare.
Teste despre Testează onestitatea și atitudinea candidatului
atitudine și stilul de despre consumul de alcool sau droguri, atitudinea
viață față de colegi și identifică obiceiurile acestuia.
Teste de Măsoară însușirile comportamentale necesare în
personalitate activitatea de vânzări: inițiativă, intuiție, abilitatea de
a îi influența pe alții, empatie, sensibilitate,
încredere, exagerare etc.
Managementul vânzărilor 147

 Interviul final și selecția sunt etapele care urmează după ce


candidatul a trecut de etapele prezentate anterior. Acest interviu se
desfășoară atunci când managerul de vânzări intuiește că un candidat care
s-a prezentat foarte bine la interviul inițial și la testare ar fi persoana
potrivită pe care o caută. Interviul final reprezintă de asemenea o întâlnire
față în față între intervievator și candidat, în care intervievatorul îi prezintă
acestuia din urmă o ofertă clară de post. Interviul final poate urma cursul
indicat în figura 8.4.

Ofertă de post de agent de vânzări

Nu
Candidatul
Stop interviu
acceptă postul?

Acceptă postul imediat


Da
Solicită timp de gândire și
informații suplimentare

Nu
Candidatul
acceptă postul?

Da

Ofertă de post concretă

Fig.8.4. Interviul final


Managementul vânzărilor 148

Interviul final poate fi precedat de un anumit număr de interviuri


detaliate, cu unul sau mai mulți intervievatori, cu scopul de a afla mai multe
informații despre persoanele potrivite. Aceste interviuri pot fi structurate,
nestructurate sau mixte / combinate cu diferite teste.
Managerul de vânzări trebuie să stabilească o dată la care va anunța
candidatul asupra deciziei sale ca urmare a parcurgerii de către candidat a
etapelor prezentate anterior. Dacă angajatorul consideră că un anumit
candidat nu este potrivit pentru postul oferit, iar candidatul este în
continuare interesat de acest post, managerul de vânzări poate considera o
reevaluare viitoare, păstrându-l astfel în baza de date.

8.4. Instruirea forței de vânzare


Creșterea și diversificarea exigențelor clienților precum și creșterea
competiției la nivel global a creat premisele unor noi provocări atât pentru
managerii de vânzări cât și pentru agenții de vânzări. În acest context,
dezvoltarea unor programe eficiente de formare și instruire profesională a
forței de vânzare reprezintă o funcție deosebit de importantă a managerilor
de vânzări.
Instruirea forței de vânzare se referă la efortul depus de managerul
de vânzări de a le oferi agenților de vânzări cadrul necesar obținerii de
cunoștințe, abilități, deprinderi etc., necesare procesului de vânzare [FUT
08, web 0g]. Acest proces trebuie privit ca fiind continuu, derulat pe toată
durata angajării agentului de vânzări în cadrul unei companii, care să
permită acestuia creșterea în termeni de cunoștințe despre produs, servicii,
companie, concurenți, deprinderi și abilități și tehnici de vânzare și
dezvoltarea de atitudini pozitive despre munca efectuată, companie și
clienți [HAI 13].
Formarea și instruirea profesională a forței de vânzare reprezintă o
investiție în cea mai valoroasă resursă a unei organizații și generează o
serie de avantaje atât pentru agentul de vânzări cât și pentru managerul de
Managementul vânzărilor 149

vânzări. Câteva dintre aceste beneficii sunt prezentate în continuare [FUT


08, web 0g].
 Îmbunătățirea performanței: un program de instruire eficient le
va permite agenților de vânzări să facă mai puține greșeli în ceea ce privește
relația cu clienții precum și procesarea documentelor, ceea ce va duce la
creșterea satisfacției clienților și a forței de vânzare.
 Reducerea costurilor: un program de instruire eficient va permite
reducerea costurilor ocazionate de gestionarea reclamațiilor de la clienți și
a costurilor necesare instruirii forței de vânzare, precum și cele aferente
vânzării, agenții de vânzări devenind capabili să facă lucrurile bine de prima
dată.
 Reducerea fluctuației forței de vânzare: un program de instruire
eficient îi va determina pe agenții de vânzare să devină mai siguri pe ei și să
aprecieze eforturile angajatorului, rămânând astfel un timp mai îndelungat
în companie.
 Îmbunătățirea motivației: un program de instruire eficient
înseamnă mai multe succese ale agenților de vânzări, ajutându-i să rămână
motivați.
 Reducerea efortului managerului de vânzări: un program de
instruire eficient va ajuta agenții de vânzări să își gestioneze singuri
activitățile, deci managerii vor consuma mai puțin timp cu acestea.
 Nu în ultimul rând, un program de instruire eficient este condiția
esențială pentru creșterea profitului și vânzărilor companiei.
În continuare sunt prezentate principalele etape ale instruirii în
domeniul vânzărilor [BAU 09, HAI 13, MAC 13, web 0k].
Managerii de vânzări sunt implicați într-un proces decizional cu
privire la programele de instruire a forței de vânzare. Procesul de instruire
poate fi condus intern de către managerul departamentului de vânzări în
colaborare cu departamentul de resurse umane, sau extern, prin
intermediul unei agenții de consultanță în managementul resurselor
umane. Eficiența deciziilor este în strânsă legătură cu planificarea instruirii,
Managementul vânzărilor 150

care presupune parcurgerea mai multor etape, prezentate în figura 8.5


[web 0k].

Analiza nevoilor Determinarea Stabilirea


de instruire obiectivelor de instruire conținutului
programului de
instruire

Evaluarea programului Determinarea metodelor,


de instruire timpului, locului

Fig.8.5. Etapele procesului de instruire a forței de vânzare

 Analiza nevoilor de instruire


Aceasta este etapa în care se stabilește care este diferența dintre
nivelul actual și nivelul dorit al cunoștințelor și competențelor forței de
vânzare, în scopul atingerii performanțelor așteptate de către companie
[web 0h].
Există mai multe metode de realizare a analizei nevoilor de instruire.
Cele mai importante sunt prezentate în tabelul 8.9 [web 0h].

Tab.8.9. Metode de realizare a analizei nevoilor de instruire


Metoda Explicații

Observare Reprezintă observarea, de către managerul de vânzări, a


acțiunilor agenților de vânzare pe parcursul unei zile de
muncă: organizarea muncii de către agent, prezentările
făcute clienților, modul de interacțiune cu clientul,
tehnici și metode de vânzare utilizate, activități suport
etc.
Observarea sub Constă în observarea reprezentațiilor de vânzare de
acoperire către un client sub acoperire, care este un observator,
Managementul vânzărilor 151

pregătit în prealabil, în baza unui scenariu, agenții de


vânzări neștiind că sunt evaluați.
Chestionare Urmărește utilizarea unor liste de întrebări specifice
către agenții de adresate agenților de vânzări, menite să identifice
vânzări problemele cu care se confruntă aceștia în procesele de
relaționare cu clienții sau metodele și tehnicile folosite
de agenții de vânzări.
Chestionare Urmărește utilizarea unor liste de întrebări specifice
pentru clienți adresate clienților, cu scopul de a obține un feedback
asupra modului în care aceștia percep acțiunile de
vânzare ale agenților de vânzări cu care au
interacționat.
Interviul Presupune discuții față în față între managerul de
vânzări și agentul de vânzări, în baza unui ghid, cu
scopul de a-l ajuta pe managerul de vânzări să înțeleagă
situațiile cu care se confruntă forța de vânzare.
Centru de Urmărește aplicarea unui set de metode de evaluare
evaluare (teste, simulări, jocuri de rol etc.), în scopul identificării
modalităților în care se comportă agenții de vânzări și a
direcțiilor în care se impun corecții.
Analiza fișelor de Permite corelarea programelor de formare și instruire
post profesională cu responsabilitățile cerute agenților de
vânzări prin fișa postului.
Evaluări Urmărește aprecierea performanțelor agenților de
periodice de vânzare în scopul identificării acelor zone în care
performanță performanța a fost scăzută, pentru a genera direcții de
perfecționare, dezvoltare și îmbunătățire.

Analiza nevoilor de instruire este necesară în scopul evitării unei


instruiri eronate, ineficiente sau neadecvate.
Managementul vânzărilor 152

 Determinarea obiectivelor de instruire


Această etapă urmărește stabilirea a ceea ce forța de vânzare ar
trebui să devină la finalizarea unui program de formare și instruire
profesională în domeniul vânzărilor. Aceste obiective trebuie să fie realiste,
măsurabile și au în vedere o anumită perioadă de timp. Un exemplu de
obiectiv de instruire ar fi: un nou agent de vânzări care a urmat un curs de
formare profesională trebuie să fie capabil ca după un an de la angajare să
atingă un volum al vânzărilor de cel puțin 75% din volumul vânzărilor unui
agent experimentat [HAI 13].
Obiectivele de instruire se împart în două categorii [HAI 13].
 Obiective de performanță, care se referă la ceea ar trebui un
agent de vânzări să fie capabil să facă în urma participării la un curs de
instruire: vizite de prezentare clienților, utilizarea metodelor și tehnicilor de
vânzare, demonstrații privind funcționarea și utilizarea produselor,
convingerea clienților să cumpere anumite produse și / sau servicii.
 Obiective de învățare, care se referă la ceea ce ar trebui să
cunoască un agent de vânzări în urma participării la un program de
instruire: cunoștințe despre produse și servicii, despre companie,
concurenți și clienți.

 Stabilirea conținutului programului de instruire


Există două tipuri de programe de formare și instruire: programe
pentru agenții de vânzare noi angajați și programe pentru agenții de vânzări
experimentați [HAI 13, web 0j].
 Programele de instruire pentru agenții de vânzare noi durează de
obicei între trei și șase luni și urmăresc să ofere noilor recrutați
conceptele de bază ale vânzărilor precum și cunoștințe, precum cele
prezentate în continuare.
 Cunoștințe despre companie: politicile și strategiile
generale ale companiei, politicile specifice de vânzări,
date financiare (profit, cifră de afaceri, număr de
clienți, volum vânzări etc.)
Managementul vânzărilor 153

 Cunoștințe despre produs: funcții ale produsului,


modele și versiuni ale produselor, performanțele
produselor, serviciile care însoțesc vânzarea
produselor etc. De asemenea, prin însușirea acestor
cunoștințe, agentul de vânzări trebui să fie capabil să
găsească soluții la problemele clienților.
 Cunoștințe despre competitori: produsele
competitorilor, performanțele acestor produse,
prețurile practicate, pentru a putea face comparații
între acestea și produsele comercializate de către
agentul de vânzări.
 Cunoștințe despre clienți: nevoile clienților, produse și
servicii pe care le cumpără în mod curent, cunoștințe
despre comportamentul clienților și despre
principalele obiecții ale acestora.
 Cunoștințe despre procesul de vânzare: etapele
vânzării personale, tehnici și metode de vânzare și
negociere, adaptarea acestor metode la situații
concrete legate de relația cu clienții.
 Cunoștințe despre industrie: agenții de vânzări trebuie
să fie în permanent la curent cu noile tehnologii,
utilaje, instalații, echipamente, materii prime,
materiale, componente etc. din cadrul industriei în
care acționează.
 Cunoștințe despre responsabilități: agenții de vânzări
trebuie să cunoască limitele între care se încadrează
propriile lor responsabilități și libertățile de care
dispun în luarea deciziei privind oferta către anumiți
clienți. De exemplu, agenții trebuie să cunoască dacă
au dreptul de a oferi anumite avantaje clienților
(reduceri, bonusuri, servicii extinse etc.)
Managementul vânzărilor 154

 Programele de instruire pentru agenții de vânzare experimentați


care se pot aplica în scopul îmbunătățirii performanțelor acestora
sau când compania dorește să lanseze un nou produs pe piață.

 Stabilirea metodelor, timpului, locului


Există două categorii de metode ce pot fi utilizate în cadrul
programelor de instruire și formare în domeniul vânzărilor: metode
tradiționale și metode moderne.
Din cadrul metodelor tradiționale fac parte cele prezentate în tabelul
8.10.

Tab.8.10 Metode tradiționale de instruire


Metoda Explicații
tradițională
Prelegerea Ținerea unor discursuri sau realizarea unor prezentări
de către managerul de vânzări agenților de vânzări.
Avantajul metodei constă în participarea unui număr
mare de cursanți, însă principalul dezavantaj rezidă din
faptul că metoda ar putea fi plictisitoare, nefiind o
metoda interactivă, având doar rolul de a oferi
informații generale, o bază în domeniul vânzărilor.
Studierea Adesea, în cadrul programelor de instruire, agenții de
literaturii de vânzări sunt invitați să consulte materiale tipărite sau
specialitate electronice, precum: cărți, manuale, ghiduri despre
produse și servicii, publicații în domeniul vânzărilor,
rapoarte interne ale companiei etc.
Discuții de grup Reprezintă o metodă de instruire interactivă care
presupune un dialog între trainer și cursanți, prin care
aceștia sunt stimulați să participe la diferite discuții
despre vânzări sau să rezolve diferite studii de caz.
Jocuri de rol Reprezintă metode eficiente de instruire deoarece
Managementul vânzărilor 155

acestea simulează situații concrete în care se pot găsi


agenții de vânzări.
Jocuri de simulare Aceste metode vin în completarea metodei anterioare
și presupun simularea unor decizii pe care le pot lua
agenții de vânzări: timpul de livrare a produselor către
clienți, prețurile oferite, serviciile care însoțesc
vânzarea produselor etc. În cele mai multe cazuri se
utilizează programe software specializate.
Demonstrații Această metodă îi ajută pe agenții de vânzare să
cunoască modalitățile de funcționare a produselor. În
acest sens, ei sunt încurajați de managerii de vânzări să
mânuiască ei înșiși produsele, completându-și astfel
cunoștințele teoretice.
Instruirea pe Metoda presupune însoțirea de către un agent de
teren vânzări experimentata a unui agent nou angajat, în
scopul observării situațiilor concrete ce apar în relația
cu clientul și a metodelor și tehnicilor de vânzare
potrivite.

Cele mai des întâlnite metode moderne de instruire și formare în


domeniul vânzărilor sunt prezentate în tabelul 8.11.

Tab.8.11. Metode moderne de instruire


Metoda modernă Explicații

Instruirea asistată Această metodă se referă la utilizarea oricărei


de calculator modalități electronice care furnizează informații și
cursuri despre vânzări: CD-uri, DVD-uri, pachete
software specializate etc.
Conferința Web Metoda se referă la forma de învățare la distanță și
Managementul vânzărilor 156

presupune orice formă de training care implică mai


mulți participanți, localizați în mai multe zone
geografice, care interacționează unii cu alții prin
intermediul Internetului. Este vorba despre conferințe
audio sau video.

Pe lângă metodele de instruire, trebuie avute în vedere și persoanele


care vor efectua instruirea. Aceasta poate fi realizată de către trei categorii
de persoane: persoane din conducerea companiei, în general managerii de
vânzări; persoane care fac parte din forța de vânzare a firmei, de obicei
agenții de vânzări experimentați cu cele mai bune rezultate în domeniul
vânzărilor; specialiști din afara firmei, care sunt angajați ai unor companii de
training, formare și instruire în domeniul vânzărilor.
În ceea ce privește timpul când are loc instruirea, trebuie avute în
vedere mai categorii de agenți de vânzări.
 Agenții de vânzări novici, care formează categoria forței de
vânzare fără experiență, care se află la primul loc de muncă în
domeniul vânzărilor. Acestora li se oferă o instruire completă,
cuprinzând informații despre produsele și serviciile companiei,
dar și despre metodele și tehnicile de vânzare. Instruirea acestora
începe din prima zi de muncă, când are loc o primă sesiune de
instruire. În domeniul vânzărilor se consideră că instruirea trebuie
să fie continuă, pe tot parcursul carierei agenților de vânzări.
 Agenții de vânzări noi, care formează categoria forței de vânzare
care sunt noi angajați în companie, dar nu se află la primul loc de
muncă în domeniul vânzărilor. Instruirea lor începe de asemenea
din prima lor zi de muncă, însă informațiile furnizate sunt în
scopul familiarizării acestora cu specificul produselor și serviciilor
companiei.
 Agenții de vânzări care au fost schimbați pe post din cadrul altor
departamente din cadrul companiei, care dețin cunoștințe despre
Managementul vânzărilor 157

companie și produsele serviciile sale, însă nu dețin cunoștințe


despre vânzări. Instruirea acestora se face de asemenea în
momentul schimbării postului, dar și pe parcurs.
 Agenții de vânzare cu experiență, care formează forța de vânzare
a unei companii. Multe companii oferă instruire periodică acestor
angajați, fie prin intermediul unor ședințe de vânzări, care au loc
în mod regulat la anumite intervale de timp, fie prin cursuri
periodice de instruire.
Referitor la locul unde are loc instruirea în domeniul vânzărilor,
există două modalități: instruirea centralizată și instruirea descentralizată
[HAI 13, FUT 08].
 Instruirea centralizată implică orice formă de instruire organizată,
structurată care are loc la sediul central al companiei, sau la o altă
locație, de exemplu în sala de conferințe a unui hotel. Această
formă de instruire se bazează pe un scenariu prestabilit, pe
materiale tipărite sau electronice furnizate cursanților la
începerea instruirii și pe tehnologia informatică: rețea de
calculatoare, videoproiector, tablă interactivă etc.
 Instruirea descentralizată este o formă de instruire care poate
avea loc oricând și oriunde. Forme de instruire descentralizate
pot fi considerate: instruirea pe teren, discuții între managerul de
vânzări și agentul de vânzări, la sfârșitul zilei de muncă sau între
două vizite la clienți, discuții între agenții de vânzări, la sediul
companiei, în mașină în timpul deplasării către sau de la client,
într-un restaurant, pe o bancă etc.

 Evaluarea programului de instruire


Un program de instruire în domeniul vânzărilor nu se încheie cu
finalizarea cursurilor la care participă agenții de vânzări. Scopul său este
atins atunci când în urma parcurgerii acestui program s-au obținut
rezultatele scontate. Măsurarea rezultatelor participanților la cursurile de
formare și instruire în vânzări se realizează în etapa de evaluare a
Managementul vânzărilor 158

programului de instruire, iar evaluarea are loc pe patru nivele: nivelul de


reacție, nivelul de învățare, nivelul comportamentului și nivelul de
performanțe. De asemenea, pentru evaluarea programului de instruire se
folosesc mai multe metode și instrumente. Acestea sunt prezentate în
tabelul 8.12, în funcție de nivelul la care are loc evaluarea [HAI 13].

Tab.8.12. Nivelele și metodele pentru evaluarea programului de instruire


Nivel Caracteristica urmărită Metoda
Evaluarea la nivel Atitudinea, sentimentele Completarea unor
de reacție și satisfacția cursanților formulare, chestionare
față de programul de sau interviuri cu managerul
formare. de vânzări.
Evaluare la nivel Principii, metode, tehnici Teste aplicate cursanților
de învățare de vânzare învățate de înainte și după programul
către cursanți. de instruire.
Evaluare la nivel Schimbări ale Jocuri de simulare, jocuri
de comportamentului de rol, chestionare pentru
comportament cursanților. manageri și pentru clienți.
Evaluare la nivel Volumul vânzărilor Analizarea rapoartelor de
de performanțe realizate de către agenții vânzări precum și a
de vânzări înainte (dacă documentelor interne ale
este cazul) și după firmei cu privire la vânzări.
programul de instruire.

În figura 8.6 este ilustrat un exemplu de chestionar pe care trebuie


să îl completeze agenții de vânzări după participarea la programul de
instruire. Este vorba despre evaluarea la nivel de reacție.
Managementul vânzărilor 159

Dezacord Dezacord Indiferent Acord Acord


total (1) (2) (3) (4) total
(5)
Instructorul a fost     
foarte bine pregătit.
Informațiile     
furnizate au fost
foarte utile.
Metodele utilizate     
au fost foarte
eficiente.
Materialul furnizat a     
fost relevant.
Interacțiunea cu     
instructorul a fost
foarte bună.
Timpul acordat     
instruirii a fost bine
utilizat.
Programul de     
instruire a fost
foarte eficient.

Fig.8.6. Chestionar pentru evaluarea programului de instruire

În figura 8.7 este ilustrat un exemplu de document pe care trebuie să


îl completeze managerul de vânzări pentru un agent de vânzări care a
parcurs un program de instruire și este evaluat în timpul realizării unui ciclu
de vânzări.
În urma evaluării programului de instruire în domeniul vânzărilor,
managerul de vânzări urmărește modul în care obiectivele programului de
evaluare au fost atinse. În funcție de rezultatele evaluării, managerul de
vânzări ia decizii cu privire la planificarea și organizarea activității de
vânzare.
Managementul vânzărilor 160

Manager…………………………………………… Agent de vânzări……………………………………………


Prost Satisfăcător Bine Foarte Excelent
(1) (2) (3) bine (4) (5)
1.Prospectare și calificare
Definirea pieței țintă     
Generarea pistelor de     
vânzări
Calificarea clienților     
2. Preabordarea
Pregătirea clientului     
Culegere informații despre     
client
Evaluarea nevoii clientului     
3. Abordarea
Strategiile de abordare     
Discuția cu clientul     
Atitudinea agentului de     
vânzări
4.Prezentarea de vânzare
Discursul clientului     
Demonstrația     
Dialogul agent – client     
5. Negocierea
Gestionarea obiecțiilor     
clientului
Strategiile de negociere     
6. Închiderea vânzării
Strategiile de închidere     
Semnarea contractului     
7. Revenirea post vânzare
Gestionarea reclamațiilor     
clientului
Măsurarea satisfacției     
clientului
Păstrarea contactului cu     
clientul

Fig.8.7. Formular de evaluarea a agentului de vânzări de către manager