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El contexto

Los fines no dependen del contexto, sino de nosotros y nuestras cir-

cunstancias. Lo que queremos lograr no puede variar en función del
exterior, sino que surge de una fuerza interna que define el rumbo a
seguir. Pero con los medios no sucede lo mismo, porque una vez que
tenemos claros los fines, buscamos los medios más apropiados para
alcanzarlos. Y es muy posible que en un contexto los medios apropia-
dos sean unos y en otro contexto los medios apropiados sean otros.
Esto no significa que el contexto define los medios, pero ciertamente
que tiene algún impacto.
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Ahora, si nos referimos a una idea en particular, lo dicho hasta ahora

comienza a tener una validez práctica limitada. El contexto es igual
para todas las organizaciones y para todos los proyectos, esto significa
que, si bien puede influir sobre el hecho de que una persona quiera
o no invertir, difícilmente tenga alguna relevancia al momento de
analizar un proyecto en particular. Hay una primera decisión, que
es la de invertir o no invertir en algo. Esta es la decisión que puede
estar fuertemente vinculada a las condiciones del contexto. Una vez
que se tomó la decisión de salir a buscar proyectos, la pregunta de
“¿en qué negocio invertimos?” no puede estar vinculada al contexto.
Incluso, la decisión de invertir ya define una geografía y, por lo tanto,
se asume en un contexto específico. Esto quiere decir que un análisis

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 del contexto general es obsoleto al momento de presentar un proyec-
to. Para ilustrar esto con más precisión tomemos el ejemplo de una
familia que desea vender su casa y comprar una nueva. La primera
decisión, la de mudarse o no, puede tener una fuerte influencia de
las condiciones del entorno: puede que no sea el momento, que las
propiedades sean caras o que la incertidumbre no garantice los in-
gresos de la familia. Pero una vez que se toma la decisión de buscar
una nueva casa, el contexto no puede definir que la familia decida la
casa A o la casa B.

El proyecto puede tener un contexto particular, es decir situaciones del

entorno que solo afectan a una parte puntual de la actividad económi-
ca. Esto es lo que le puede interesar a alguien que quiere saber sobre
nuestro proyecto. Es por eso que si incluimos un análisis del contexto
en nuestro plan de negocios tiene que estar directamente orientado a
nuestra actividad y no a un panorama general. Sobre todo porque al
hablar en términos generales estamos haciendo una recopilación de
opiniones ajenas o propias, cuando quien nos escucha ya tiene las su-
yas. Pero explicarle cómo el contexto afecta directamente a nuestro
negocio de forma particular, eso es algo que va a interesarle mucho.
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En un contexto inflacionario, la inflación afecta a todos por igual.

A menos que nuestro negocio se comporte de forma distinta a los
demás en lo que a este punto se refiere, no tiene sentido mencionarlo.
Las altas tasas de interés son un dato de color en cualquier proyecto,
excepto que se trate de un proyecto con una fuerte componente fi-
nanciera en su producto o servicio.

Para decirlo de nuevo, quien está dispuesto a invertir ya ha analizado

el contexto antes; por eso un análisis de ese tipo se torna obsoleto, a
menos que haga su aporte desde la particularidad del proyecto. He-
cha la salvedad, vamos a ver ahora algunas herramientas que pueden
ayudarnos a entender y analizar el contexto.

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 PESTEL (Político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal)

Se trata de un acrónimo que hace referencia a los elementos que de-

finen el contexto: político, económico, social, tecnológico, ecológico
y legal.

Es importante resaltar nuevamente que cuando analicemos estos dis-

tintos aspectos del contexto tenemos que hacerlo directamente en
relación a nuestro proyecto: es decir siempre hacer mención a ele-
mentos del contexto que afectan exclusivamente al negocio que pre-
sentamos.

Esta herramienta es puramente conceptual y si se incluye algún nú-

mero es solo a modo ilustrativo, nunca se pretende hacer cuantifica-
ciones. La dedicación a analizar series de tiempo y datos estadísticos
profusos para poder darle sustento a esta sección es un esfuerzo inne-
cesario desde el punto de vista práctico. Se trata más de una discusión
general que nos ubica en el contexto y nos conecta con la realidad. A
los ojos de quienes vean esta discusión será evidente que tenemos la
capacidad de considerar el entorno en nuestro análisis y por lo tanto
demostramos una visión global del negocio.
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Existen quienes suelen ponerle un grado a cada uno de los factores

para luego hacer ponderaciones y poder obtener un número concreto
que de alguna forma cuantifique este análisis del macro entorno. Per-
sonalmente creo que se trata de otro esfuerzo innecesario y además
genera cierta confusión en el auditorio.

Si bien la herramienta es simple, vale poner sobre la mesa algunas

consideraciones a la hora de prepararla para que nuestra comunica-
ción sea más efectiva y los conceptos más claros.

Político: la situación política de un país o una comuna siempre afectan

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 el desarrollo de los negocios. Sin embargo, lo importante aquí es si la
política afecta en particular a nuestro proyecto. Para una minera, un
proyecto en una zona puede verse altamente influenciado por la polí-
tica; porque, dependiendo del partido que gane, habrá mayor o menor
permeabilidad para que pueda instalar sus operaciones. Es posible que
la situación política del país haga que una determinada actividad y por
lo tanto nuestro proyecto, sean castigados con altos impuestos o bene-
ficiados con subsidios. Un gobierno con foco en desarrollar la industria
puede hacer que nuestra idea de negocio sea más viable a través de
ayudas pecuniarias o de cualquier otra índole. En general, solo los pro-
yectos de mayor envergadura se ven afectados por la política, mientras
que los pequeños emprendimientos no. Para reforzarlo nuevamente,
todos los negocios se ven afectados por la situación política de un país,
pero solo los grandes proyectos pueden verse especialmente tocados.

Económico: todas las variables de la economía afectan, por su propia

naturaleza, al proyecto. No está de más insistir en que aquí tenemos
que considerar solo aquellas cuestiones referidas a la economía que
no afectan al conjunto de la actividad económica, sino solo a nuestra
idea o al sector en el que se encuentre inmerso el futuro emprendi-
miento. Hay que tener cuidado de que esta parte del PESTEL, la
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que más nos suele motivar a explayarnos, no termine siendo una enu-
meración de los factores que influyen sobre nuestro proyecto, basta
con poner las cuestiones cruciales que pueden hacer virar la decisión
de avanzar o no con la inversión. Poner cosas que son evidentes en
sí mismas no es recomendable: si tenemos un proyecto agropecua-
rio, mencionar el precio de los commodities es una obviedad que no
aporta nada a la discusión, en todo caso se puede hacer un análisis de
sensibilidad sobre el flujo de fondos, pero no es parte del análisis del
macro entorno.

Social: este es uno de los aspectos más interesantes del PESTEL

cuando se trata de productos que se van a ofrecer al consumidor

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 final, porque en general el contexto social influye en la aceptación,
uso y fidelización del producto o servicio. De alguna forma comien-
za aquí la justificación del éxito del producto o servicio que estamos
queriendo ofrecer en el mercado. El aspecto social incluye los cam-
bios en los hábitos y costumbres de las personas, así como cambios
en nuestra realidad social. El aumento de hogares unipersonales
es un ejemplo de un factor social del contexto, así como lo fue en
su momento el fenómeno de los babyboomers que definió muchos
negocios. Cambios en los patrones de consumo generales también
pueden incluirse en esta sección. Para los negocios que no tienen un
consumidor final esta parte del PESTEL no suele ser muy relevante,
aunque puede incluir aspectos que impactan en nuestros potenciales
clientes de forma directa y que por lo tanto nos influyen a nosotros.
Si proveemos de insumos a la industria automotriz, los cambios en
los hábitos de consumo que impacten en el diseño y fabricación de
los vehículos pueden influirnos enormemente. Muchas veces la re-
lación no es tan directa y es necesario forzar un poco más la lógica.
Los cambios en la percepción social de algunos productos, servicios
o cuestiones se incluyen también en este apartado. Por ejemplo, la
creciente aceptación del consumo de narcóticos blandos, como la
marihuana, se incluiría aquí.
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Tecnológico: este aspecto incluye los cambios que afectan a nuestro

negocio como concepto. Se suele incluir a veces en esta parte los cam-
bios tecnológicos que impactan directamente en el comportamiento
de las personas, como por ejemplo la llegada de los smartphones. Esto
no es en realidad un cambio tecnológico sino social. En esta sección
se incluyen aquellas nuevas tecnologías que pueden impactar en lo
que se produce, en la forma que se produce o en su costo. Producción
no solo es la fabricación de un bien, sino también la generación de un
servicio. La sustitución de un material en una industria, la incursión
de una nueva tecnología que abarata costos o una variación en las
técnicas de producción se incluyen en esta sección.

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 Ecológico: este apartado es el más complejo, porque no se debe in-
cluir nada relacionado a la legislación, lo cual debe incluirse en el
apartado “legal”. Todo lo que se refiera a los cambios en la conciencia
ecológica de las personas es en realidad un cambio social y, por lo
tanto, se refleja en esa sección. Esta letra del acrónimo se ha agregado,
a mi juicio, para acompañar el desarrollo de la conciencia ecológica de
las personas a lo largo y a lo ancho del mundo. Me cuesta encontrar
negocios en los cuales los factores ecológicos tengan una incidencia
relevante, pero no está mal considerarla dentro de la herramienta.

Legal: aquí se incluyen todos los aspectos normativos que influyen

directa y exclusivamente sobre el negocio bajo análisis. Se deja de
lado la normativa amplia que afecta a muchos negocios y el foco se
pone en aquellas cosas que impactan especialmente a nuestra idea.
Para la industria minera, por ejemplo, este apartado es de los más
interesantes, porque se han convertido en una industria casi indesea-
ble y, por lo tanto, existe gran cantidad de normativa que restringe o
complica su actividad. Este apartado siempre se refiere a normativa
existente y a tendencias normativas globales, no a los vaivenes po-
líticos ni a normativas impulsadas por algunos sectores, lo cual se
incluye en el apartado “político”.
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Evaluación general del contexto

Muchas veces el PESTEL resulta demasiado espectacular y se ter-

mina llenando con cuestiones triviales o que no aportan a la discu-
sión. En este caso es siempre mejor hacer una evaluación general
del contexto resaltando los aspectos que más influyen sobre nuestro
proyecto.

Esta evaluación no tiene por qué ser amplia o tupida, sino que basta
con reconocer las dos o tres situaciones clave del contexto que pueden
definir que avancemos o no con la inversión y explicarlas brevemente.

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 En general, la mayoría de los proyectos no tienen demasiadas varia-
bles del entorno que los afecten especialmente. Cuestiones como la
inflación o la recesión afectan a todos los negocios y no son factores
a analizar. Personalmente creo que lo más interesante son las cuestio-
nes que justifican el consumo o uso de nuestro producto o servicio.

Lo que se espera de esta sección, que en definitiva reemplaza al PES-

TEL, es la identificación de estos factores y su posterior análisis. Una
vez identificados, se debe explicar para cada uno:

• Por qué afectan especialmente al negocio bajo estudio: hay que jus-
tificar la elección de la variable, que muchas veces puede ser evidente
y otras requiere alguna explicación adicional.
• Cómo lo afectan: existen circunstancias particulares que afectan al
negocio o razones especiales. Este punto está vinculado al anterior,
porque una vez que entendemos que nos afecta, tenemos que explicar
cómo lo hace.
• Su posible evolución: es importante detallar cuál es la posible evo-
lución de esos factores y predecir cómo irá variando su impacto a lo
largo del tiempo.
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