UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POSGRADO

DOCTOR LUÍS CLAUDIO CERVANTES LIÑÁN

DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN

TESIS

MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS

INSTITUTOS SUPERIORES TECNOLÓGICOS DE LIMA
METROPOLITANA

Presentado por:

YOKO OTSUKA CHONG

Lima – 2015

i
Dedicatoria

A mi hijo Gerardo Kazuo, que a su corta edad no

comprende las horas de mi ausencia, pero todo este
sacrificio es por él.
La autora.

ii
Agradecimientos
A las autoridades de la Escuela de Posgrado de la
Universidad y a los docentes que contribuyeron en mi
formación profesional.
Y mi agradecimiento especial a mi madre y familia por
su constante apoyo en mi vida personal y profesional,
que con sus consejos he logrado cumplir mis
objetivos.
La autora.

iii
 Índice

Dedicatoria ii

Agradecimientos iii

Índice iv

Índice de tablas vi

Índice de figuras vii

Resumen viii

Abstract ix

Introducción x

CAPÍTULO I: Fundamentos Teóricos de la Investigación 1

1.1 Marco Histórico 1

1.2 Marco Teórico 5

1.2.1 Marketing Digital 5

A. Planteamientos Generales 5

B. Conceptos 5

C. Características 7

D. Dimensiones 8

1.2.2 Posicionamiento 12

A. Aspectos previos 12

B. Conceptos 13

C. Teorías sobre el posicionamiento 15

D. Tipos y etapas del posicionamiento 22

E. Dimensiones 24

1.3 Investigaciones 27

1.4 Marco conceptual 35

CAPÍTULO II: El problema, Objetivos, Hipótesis y Variables 38

iv
 2.1 Planteamiento del problema 38

2.1.1 Descripción de la realidad problemática 38

2.1.2 Antecedentes teóricos 41

2.1.3 Definición del problema 46

2.2 Finalidad y objetivos de la investigación 46

2.2.1 Finalidad 46

2.2.2 Objetivo general y específicos 47

2.2.3 Delimitación del Estudio 47

2.2.4 Justificación e importancia 47

2.3 Hipótesis y variables 49

2.3.1 Hipótesis principales y específicas 49

2.3.2 Variables e Indicadores 49

CAPÍTULO III: Método, Técnica e Instrumentos 51

3.1 Población y Muestra 51

3.2 Diseños utilizados en el estudio 53

3.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 54

3.4 Procesamiento de datos 57

CAPÍTULO IV: Presentación y análisis de los resultados 58

4.1 Análisis de la confiabilidad del instrumento de medición 58

4.2 Presentación de resultados 59

4.3 Contrastación de hipótesis 67

4.4 Discusión de resultados 83

CAPÍTULO V: Conclusiones y recomendaciones 91

5.1 Conclusiones 91

5.2 Recomendaciones 92

BIBLIOGRAFÍA 95

ANEXOS 99

v
 Índice de tablas

Tabla 1: Operacionalidad de Variables 50

Tabla 2: Resumen del procesamiento de los casos 58
Tabla 3: Estadísticos de fiabilidad 58
Tabla 4: Resultados dimensión comunicación 59
Tabla 5: Resultados dimensión promoción 60
Tabla 6: Resultados dimensión publicidad 61
Tabla 7: Resultados dimensión comercialización 62
Tabla 8: Resultados dimensión imagen 63
Tabla 9: Resultados dimensión productos 64
Tabla 10: Resultados dimensión servicios 65
Tabla 11: Resultados dimensión personal 66
Tabla 12: Contrastación marketing digital y posicionamiento 68
Tabla 13: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis general 68
Tabla 14: Comunicación e imagen 71
Tabla 15: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 1 71
Tabla 16: Contrastación de promoción y productos 74
Tabla 17: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 2 74
Tabla 18: Contrastación de publicidad y servicio 77
Tabla 19: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 3 77
Tabla 20: Contrastación de comercialización y perfil del personal 80
Tabla 21: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 4 80
Tabla 22: Tabla de la distribución Chi-cuadrado 82
Tabla 23: Matriz de coherencia interna 100
Tabla 24: Matriz de consistencia 101
Tabla 25: Cuestionario 103
Tabla 26: Lista de Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana 107

vi
 Índice de figuras

Figura 1: Resultados dimensión comunicación 59

Figura 2: Resultados dimensión promoción 60
Figura 3: Resultados dimensión publicidad 61
Figura 4: Resultados dimensión comercialización 62
Figura 5: Resultados dimensión imagen 63
Figura 6: Resultados dimensión productos 64
Figura 7: Resultados dimensión servicios 65
Figura 8: Resultados dimensión personal 66
Figura 9: Representación del chi cuadrado - hipótesis general 69
Figura 10: Representación del chi cuadrado - primera hipótesis específica 72
Figura 11: Representación del chi cuadrado- segunda hipótesis específica 75
Figura 12: Representación del chi cuadrado- tercera hipótesis específica 78
Figura 13: Representación del chi cuadrado- cuarta hipótesis específica 81

vii
 Resumen

El objetivo principal de la investigación fue determinar si el marketing digital se

relaciona con el posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de
Lima Metropolitana.

La variable independiente es el marketing digital (dimensiones: Comunicación,

Promoción, Publicidad, Comercialización); la variable dependiente es el
posicionamiento (dimensiones: Imagen, Productos, Servicios, Personal).

La población fue conformada por los alumnos de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima Metropolitana, que hacen un total de 2014 alumnos. La
muestra final para la investigación estuvo integrada por 323 alumnos de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.: AMAUTA (45),
ARGENTINA (120); IDAT (80); MARIA DE LOS ANGELES CIMAS (40); PAUL
MULLER (38).

El instrumento utilizado en la investigación fue la encuesta con 34 ítems (tipo

escala de Likert). Para medir la confiabilidad y validez se sometió al estadístico
Alfa de Cronbach y juicio de expertos, respectivamente.

El estudio demostró que, el marketing digital se relaciona significativamente con

el posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

Palabras clave: Marketing digital, posicionamiento

viii
 Abstract

The main objective of the research was to determine if digital marketing is related
to the positioning of Technological Higher Institutes of Lima.

The independent variable is the digital marketing (dimensions: Communication,

Promotion, Advertising, Marketing); the dependent variable is the positioning
(dimensions: Image, Products, Services, Personal).

The population was formed by students of Technological Higher Institutes of

Lima, making a total of 2014 students. The final sample for research consisted of
323 students of Technological Higher Institutes of Lima.: AMAUTA (45),
ARGENTINA (120); IDAT (80); MARIA DE LOS ANGELES TOPS (40); PAUL
MULLER (38).

The instrument used in the research was the survey with 34 items (Likert scale).
To measure the reliability and validity was subjected to statistical Cronbach's
alpha and expert judgment respectively.

The study showed that digital marketing is significantly related to the positioning
of Technological Higher Institutes of Lima.

Keywords: Digital Marketing, positioning

ix
 Introducción

La presente investigación titulada “Marketing digital para el posicionamiento

de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana” tuvo
como fin determinar si el marketing digital: Comunicación, Promoción,
Publicidad, Comercialización se relacionan con el posicionamiento, representado
por: Imagen, Productos, Servicios, Personal en los alumnos de los Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana. Para lo cual fue necesario
estructurarlo en cinco capítulos, que pasamos a detallar:

Capítulo I: Fundamentos teóricos de la investigación. Presenta la descripción del

marco histórico y marco teórico de las variables de estudio Marketing digital y
posicionamiento. Así como investigaciones relacionadas con el tema. También
se incluyó un marco conceptual.

Capítulo II: El problema, objetivos, hipótesis y variables. Desarrolla la realidad

problemática, principales antecedentes de investigación y definición del
problema. Así como los objetivos, delimitación del estudio, justificación, hipótesis
y las variables e indicadores.

Capítulo III. Método, técnicas e instrumentos. Presenta la población y muestra de

estudio, los diseños utilizados en la investigación, así como las técnicas e
instrumentos de recolección de datos. Finalmente la descripción de cómo se
procesaron los datos recolectados.

Capítulo IV. Presentación y análisis de los resultados. Desarrolla el análisis de la

confiabilidad del instrumento, presentación de los resultados en tablas de
frecuencia y figuras tipo barras, contrastación de la hipótesis con el estadístico
chi cuadrado, así como la discusión de los resultados.

x
Capítulo V. Se desarrolla las conclusiones y recomendaciones.

Finalmente se incluye las referencias bibliográficas utilizadas, así como los

anexos correspondientes.

xi
CAPÍTULO I: Fundamentos Teóricos de la Investigación

1.1 Marco Histórico

De acuerdo con la investigación de Hoyos (2013, p.7) el Marketing
internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el
propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto,
su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir
que es tan antiguo como éste.

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de

Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo
como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años. Sin
embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha
desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución
como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de
actividades de función comercial dentro de la empresa.

En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización

de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros
albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban
ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona
su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde
los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del
dinero y el sistema de Marketing moderno. Y es, precisamente, en este
primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio
del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su
pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de
Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más

reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se
encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando
describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos
siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el
propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”.

1
Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de
Marketing en la empresa.

Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora
de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición,
desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que
luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de
la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones,
filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los
autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un
horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la
actualidad. Estos autores explican la evolución del Marketing según los
cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo,
cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya
doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing donde observan una evolución en la orientación empresarial a
través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que
ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo.

Respecto al marketing digital Hurtado (2014, p.6) señala que este ha

dado un gran salto y va a varios pasos adelantes dentro del Marketing
tradicional. Los consumidores actualmente se encuentran interesados en
estar cada vez más y mejor informados en cualquier área de la vida
cotidiana y conocer lo último del mercado, este hecho ha dado paso a
que las empresas se vean en la necesidad de actualizarse y renovarse
constantemente y a su vez de informar en el medio más óptimo y eficaz
lo que desea y quieren ofrecer y vender.

El marketing digital no sólo ha marcado unas nuevas reglas en el juego,

sino que ha ayudado al marketing tradicional a conocer más a fondo a
sus clientes. Es en este punto donde entran en juego las nuevas
estrategias del marketing aunado a las nuevas tecnologías; alianzas
estratégicas, publicidad online, e-mail marketing, herramientas de
fidelización, entre otros, que convierten el marketing digital en un apoyo
esencial y fundamental en el marketing tradicional. Además, en cuestión

2
de costes y de eficacia, las herramientas digitales ofrecen mayores
ventajas ante las tradicionales; sólo es necesario conocer
suficientemente bien a su cliente potencial para idear la mejor manera de
llegarle, convirtiéndose esto en unos de los factores más importante para
poder tomar decisiones correctas y adecuadas, de esta manera, sólo
bastaría optimizar gastos, con el finalidad conseguir resultados efectivos.

Respecto del posicionamiento, Barrón (2000, p.12) señala que el

posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios
está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo
globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor
agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van
recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había
imaginado. Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en
ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples
deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y
usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si

es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la
competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad básica
de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va
resultando mucho más importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de

la comunicación se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir,
se trata de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto
de vista de receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo

funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino
también funciona en el campo de la política, de la religión o de cualquier
otra actividad que requiera comunicación masiva.

De igual forma Barrón (2012, p.13) que el posicionamiento comienza con

un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una

3
institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene

demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como
herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto
en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar
con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de
excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de
éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y
DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo
diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo
porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo
van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre

del producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente,
mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser
complicado o confuso". El posicionamiento es el primer paso en los
negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ángulo mental
competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente
del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en
estrategia.

En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel

muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las
características de los productos o servicios, pero en esta función, el
posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con
mayor objetividad e imaginación.

4
1.2 Marco Teórico

1.2.1 Marketing Digital

A. Planteamientos Generales
El marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos
años, y un nuevo paradigma ha generado el cambio de marketing
tradicional o convencional al nuevo marketing o marketing digital. El
principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar
conectados en todo momento y en cualquier lugar (Anetcom, 2007,
p.11). Este marketing digital ha introducido nuevos conceptos como:
comunicación 2.0, redes sociales, engagement marketing, prosumidores,
branded communities, advertainment, blogvertising, posicionamiento
SEO y SEM, widgets, podcasting, web semántica, marketing viral,
marketing móvil, comercialización e-social, etc.

Una empresa para ser competitiva, debe estar en constante cambio y

renovación, ajustándose a los nuevos cambios del entorno, lo digital lo
está cambiando todo (Muñoz, 2010, p.32), cuando las compañías se
encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar su web,
su diseño, contenidos y gestión de usuarios para dar una imagen
dinámica y moderna, sin olvidar que también deben revisar y renovar su
estrategias y relaciones con sus grupos de interés. Las plataformas
tecnológicas y la revolución digital crecen día a día en el mundo global.

B. Conceptos
El marketing digital es conceptualizado por Cangas y Guzmán (2010)
que definen:

Como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las

actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición de
rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de
la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del
desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento
del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los
servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades.

5
 El Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como
canal de promoción de productos o servicios, pero con el avance
tecnológico y las nuevas herramientas disponibles, sobre todo
para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores,
el Marketing digital ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose
en una herramienta indispensable para las empresas actuales
(p.12).

Asimismo, Cangas y Guzmán (2010) señalan:

Si bien el Marketing digital en su mayor parte engloba muchas

actividades que caen bajo el concepto de Internet Marketing,
porque utilizan canales online, es importante destacar que también
utiliza medios que no son exclusivamente online, como los
mensajes SMS en celulares. Para efectos de este análisis
consideraremos las actividades de Internet Marketing, que como
dijimos constituyen la mayor parte de lo que se conoce como
Marketing digital. Además, las tecnologías están convergiendo
cada vez más hacia Internet, por lo que es probable que en un
futuro no muy lejano se hable de Marketing digital como sinónimo
de Internet Marketing. Parte de la evidencia que reafirma lo
anteriormente dicho se presenta a continuación (p.12).

Por otra parte, Schiffman (2005) define el marketing digital, como un

término que refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a
alcanzar clientes mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene
una extensa selección de servicios, productos y técnicas de
mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el
principal medio promocional, en adición a la TV y la radio tradicional. Al
marketing digital también se le conoce como “marketing de internet” pero
sus procesos actuales difieren, ya que el digital está considerado como
más orientado a ciertos sectores, más medible y con más posibilidades
de ser interactivo” (p.21).

De igual forma según Colvée (2010, p.34) el marketing digital es “la

adaptación de las características del marketing al mundo digital

6
utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en el entorno de
la Web 2.0. Es por tanto un método para identificar la forma más
eficiente de producir valor al cliente que pueda ser percibido por medio
de las herramientas digitales”.

C. Características
Herrera (2014, p.2) describe las características del marketing digital
para las empresas, señala que los cambios tecnológicos, y el
comportamiento de los consumidores en los medios digitales han
convertido al marketing digital en una pieza fundamental para para las
empresas. Hoy marcas tienen el deber de estar donde su consumidor
está y realizar ahí sus estrategias digitales bien más planificada,
monitorizadas y ejecutadas para llegar a sus objetivos con éxito. Pero
una de las ventajas más destacadas del marketing digital es la reducción
de los costos, esto no quiere decir que sea muy barato, pero sí
podemos llevar adelante campañas con presupuestos más bajos que en
medios tradicionales.

Herrera (2014, p.2) refiere que Entre las principales características para
lograr un adecuado proceso a través del marketing digital destacan:

 La planificación.- refiere que planificar es el factor más

importante y la base de todo lo que vamos a realizar. Un plan de
marketing digital debe basarse en conocer dónde estoy (análisis
integral) y saber con certeza a dónde quiero llegar. Tener los
objetivos muy bien claro, establecer una buen estrategia, conocer
el perfil del target (público objetivo) así como el tipo de
indicadores (KPIs) y las medición que vamos a implementar. Uno
de los errores más comunes que se cometen al planear una
campaña es trabajar por separado el mundo online del offline. Se
debe entender que están relacionados directamente. Es por eso
que en el momento de hacer las planeación digital se tome en
cuenta cuál es la estrategia de marketing general, que todas las
acciones que vayamos a realizar estén alineadas a la misma y al

7
 objetivo general. Sólo así vamos a cumplir los objetivos
establecidos.
 El contenido.- refiere que el contenido no es generar información
o documentos o artículos en el blog por generar. El Marketing de
Contenido consiste en un plan de contenido que precede a una
serie de acciones del marketing digital donde se busca generar y
promocionar contenido de alto valor y sobre todo relevante para
nuestro consumidor, para poder llamar su atención, generar
confianza y luego tratar de venderle nuestra solución a su
problema o necesidad. A la hora de generar el contenido hay que
pensar qué es lo que nuestro consumidor busca o quiere conocer
antes de comprar un producto o servicio.
 El control, medición y análisis.- de nada nos va a servir haber
trabajado mucho para crea un plan impecable, un plan de
contenido brillante, etc., si no llevamos a cabo un control, luego la
medición de lo que estamos haciendo y a posterior el análisis
para conocer cual fueron los resultados. Una gran ventaja del
marketing digital es que todo se puede medir con alto porcentaje
de exactitud. Y esto es muy importante para una marca, o una
empresa ya que el éxito de una campaña y de las futuras,
dependen del ROI (retorno de la inversión) planteado a un plazo
adecuado. (Seis meses a un año). Para ejecutar esta acción
importante existen muchas herramientas gratuitas que nos
pueden ayudar a medir nuestras acciones, para analizar las
estadísticas de nuestro sitio Google Analytics, en social media,
Facebook tiene su propio sistema de métricas que es Insights, en
Twitter se puede usar Crowdbuster, Peerindex, Tweetstats.

D. Dimensiones
Las dimensiones del marketing digital, son tomadas de la
investigación de Colvée (2010, p.50) adaptándola para la investigación,
Colvée (2010) refiere que entre las dimensiones del marketing digital
destacan:

8
  La comunicación que incluye el uso de redes sociales, páginas
web, emails, plataformas de videos (Youtube) y Blogs.
 La promoción), que incluye ofertas, descuentos, tarifas,
incentivos y servicios adicionales.
 La Publicidad, que incluye campañas publicitarias, videos
promocionales y publicidad en diarios digitales.
 La Comercialización, que incluye puntos de venta, canales de
distribución, segmentación y las compras virtuales.

Respecto de la dimensión comunicación en el marketing digital, Colvée

(2010) señala:

La publicidad y la comunicación cambian totalmente en el entorno

digital. Los nuevos medios digitales funcionan según sus propias
reglas, distintas a las de los medios tradicionales. Pensemos por
ejemplo en las redes sociales. Si conseguimos entender a quien
está del otro lado mediante el uso de bases de datos y de
información que se retroalimente desde los comportamientos de los
usuarios los resultados de las acciones aportarán un valor muy
superior tanto para la empresa, generando más ventas y más
rentables, como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al
presentarle propuestas más adecuadas con sus preferencias. Una
campaña online, a diferencia de los medios offline se puede poner
en marcha de manera prácticamente inmediata y, viendo los
resultados obtenidos, modificarla de manera instantánea (p.17).

Indicadores:

 Redes sociales
 Página web
 Emails
 Plataformas de video (Youtube)
 Blogs

9
Por otra parte la dimensión promoción, Colvée (2010) indica:

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar,

persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y
servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y
beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales
clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Se debe
tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en
función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de
Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo
acerca de la existencia del producto y de sus características,
beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede
optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en
las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente
hacia la acción de comprar. (p.102).

Indicadores:

 Ofertas
 Descuentos
 Tarifas
 Incentivos
 Servicios adicionales

Así también, la dimensión publicidad, es descrita por Colvée (2010)

como:

Una forma de comunicación cuyo fin es propiciar el consumo de un

determinado producto o servicio, la cual se realiza a través de los
distintos medios de comunicación. Cuando extrapolamos la
publicidad al entorno digital estamos aplicando las herramientas
publicitarias en los nuevos medios de comunicación aprovechando
los nuevos formatos como publicidad en buscadores, banners, rich
media ads, microsites, etc., potenciados además por la gran

10
 capacidad de segmentación que ofrece Internet gracias a la web
2.0 (p.93).

Indicadores:

 Campañas publicitarias
 Videos promocionales
 Publicidad en diarios digitales

Asimismo, se describe la dimensión comercialización, Colvée (2010)

refiere:

La comercialización comprende un procedimiento que el cliente

general no ve en su totalidad, es más, el comprador es la parte final
del proceso, Este proceso antes del referido trueque final tiene que
ser evaluado, analizado, para así, determinar el campo en el que
debe ser implantado el proceso de compra y venta. En este
importante análisis se toman en cuenta muchas variables
importantes, por ejemplo: calcular un aproximado de cuanto se va a
vender, evaluar el tipo de público presente en la localidad, qué
impacto tendrá en la población, el precio estipulado por la ley y el
precio que se desea imponer, Entre otras, son variables que
determinan un posible comercio en un sitio, en la era digital la
comercialización se vuelve más impersonal porque la tecnología es
la plataforma en el intercambio de las ventas, por ello es necesario
que las empresas cuenten con plataformas desarrolladas que
permitan una venta fluida e interactiva (p.98).

Indicadores:

 Puntos de venta
 Canales de distribución
 Segmentación
 Compra virtual

11
1.2.2 Posicionamiento

A. Aspectos previos
Ries y Trout (2005, p.48) refieren que el posicionamiento de un producto
es la forma en que este producto está definido por los consumidores en
relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en
su mente en comparación con los competidores. Los consumidores
están saturados de información sobre productos y servicios y no pueden
hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por
algunos. Para simplificar el proceso de compra los organizan en
categorías, es decir "posicionan" mentalmente los productos, los
servicios y las compañías. La posición de un producto es de complejo
conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el
consumidor cuando este lo compara con otros. Los consumidores
posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos, pero
estos no quieren que esta posición sea producto del azar. Plantean las
posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los
mercados meta seleccionada y diseñan mezclas de mercadotecnia para
crear las posiciones planteadas. Al respecto Ries y Trout (2005, p.56)
indican que: "El posicionamiento comienza con un producto, que puede
ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona, quizá usted mismo”. Pero el posicionamiento no se refiere al
producto sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, o
sea como se ubica el producto en la mente de estos. Por lo mismo es
errado llamar a este concepto "posicionamiento de los productos", como
si se le hiciera algo al producto en sí. Esto no quiere decir que el
posicionamiento no comparte un cambio. Si lo comparte. Pero los
cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son
en realidad cambios del producto mismo.

Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia que se realizan

con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del
cliente. El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente
cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado
en una sociedad súper comunicada. A nuestro parecer, posicionamiento

12
es un nuevo enfoque de la comunicación. El posicionamiento es un
concepto que ha alterado la naturaleza de la publicidad. Se trata de un
concepto tan simple que la gente no logra entender lo potente que es. Si
el posicionamiento funciona en publicidad, también ha de funcionar en el
campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que
requiera comunicación de masas.

Podríamos decir que el posicionamiento de un producto está en la forma

en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos
importantes, esto es el lugar que ocupa en su mente en relación con los
de la competencia. El posicionamiento se ha convertido en el elemento
más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo, no
solo en EE.UU. sino en el resto del mundo.

Para salir airoso hoy, es preciso ser realista, y la realidad que

verdaderamente cuenta es la que está en la menta del probable cliente.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las
condiciones que ya existen.

B. Conceptos
El término "Positioning", adaptado al español como "Posicionamiento", y
que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido
a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie
de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista
Advertising Age.

Según Ascencio (2009) el posicionamiento empresarial se refiere a la

ventaja competitiva que adquiere una empresa o institución, cuando
consigue apropiarse de un valor que le es único en la mente de los
consumidores (p.33).

Por otra parte, Da Costa (2000) señala que el posicionamiento se basa

en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La
percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos
a los estímulos que nos entran por los sentidos". Las percepciones

13
pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares
del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus
experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas
con tres tipos de influencias: Las características físicas de los estímulos.
La interrelación del estímulo con su entorno. Las condiciones internas
particulares del individuo (p.145).

Asimismo, Sanz de la Tajada (2001) refiere que el posicionamiento es el

resultante de las percepciones de los públicos en relación con la
empresa o marca y, en términos relativos, a partir de ciertos atributos de
tipificación. Cabe, en este aspecto, diferenciar la posición actual de la
empresa, relativa a las demás empresas concurrentes, y su posición
ideal, que corresponde al perfil de empresa deseado o preferido por el
público (p.169).

De igual forma, Gwin (2003) refiere que para posicionar (o reposicionar)

de forma efectiva una marca, la empresa debe conocer cómo dicha
marca es percibida en relación con otras marcas en su categoría de
producto. A través del posicionamiento de marca, la compañía intenta
construir una ventaja competitiva sostenible a partir de los atributos de
producto – tangibles e intangibles - en la mente de los consumidores
(p.30).

Capriotti (2001), aunque no utiliza de manera explícita el término

posicionamiento, si apunta la necesidad de poder comparar la imagen de
diferentes empresas competidoras. Concretamente este autor señala
que una vez definidos los atributos de imagen, se obtienen las variables
de referencia sobre las que se pueden evaluar y comparar las empresas
competidoras por parte de los diferentes públicos de una organización.
Así, se realiza el perfil de imagen de la empresa y de sus competidores
mediante la valoración que hacen los públicos de los diferentes atributos
para la propia organización y para las empresas competidoras. Este
perfil de imagen permite a la empresa realizar una doble constatación:
La valoración, positiva o negativa, de cada uno de los públicos sobre la
organización en todos los aspectos que conforman la imagen,

14
pudiéndose establecer niveles “aceptables” de valoración para cada uno
de los diferentes atributos de imagen en función de la identidad de la
empresa. La comparación de los aspectos positivos y negativos de la
empresa en relación con la competencia, lo que permite determinar los
niveles “aceptables” de valoración de los atributos en relación con las
valoraciones hechas por los públicos sobre los competidores (p.186).

C. Teorías sobre el posicionamiento

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser
realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento,
no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente;
reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no
funcionan en el mercado actual.

La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario

un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto
es "conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,

rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus
conocimientos y experiencias anteriores.

En el campo del marketing se han desarrollado diversas teorías que

permiten un posicionamiento dinámico y funcional de las empresas,
muchos autores y teóricos han trazados estrategias diversas, donde las
empresas u organizaciones puedan alcanzar sus metas y objetivos a
través de las mismas.

El posicionamiento de mercado se logra en la mente de los

consumidores a través de un posicionamiento del producto con respecto
a la competencia, definido por los clientes según ciertos atributos
importantes. Es decir el posicionamiento es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, qué tanto recuerda, conoce o tiene

15
nociones de las características de un artículo, en comparación del
producto de la competencia.

El posicionamiento según Philip Kotler

Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en

mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro
“Fundamentos de Marketing”. Según Kotler (2003), “La posición de un
producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con
atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.
(p.102).

Philip Kotler, La metodología de posicionamiento es una secuencia de

cuatro puntos que se deben tomar en cuenta al momento de posicionar
una marca o producto.

 Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

 Conocer la posición de los competidores en función a ese
atributo.
 Definir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la
publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles del producto, tales como plaza, precio y promoción
apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento tenemos tres posibles

alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

 Apoderarse de la posición desocupada.
 Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente
del cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
16
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición.

La marca que se encuentra en segundo lugar debe inventar una nueva

categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una propuesta única de venta en donde se resalten

un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También
existe el posicionamiento de doble beneficio y en ocasiones hasta triple,
pero al aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la
incredulidad y perder el posicionamiento, para evitar lo dicho
anteriormente se debe evitar cuatro errores:

 Subposicionamiento: En este caso la marca se ve como un

competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea
dudosa o imprecisa del producto.
 Sobre posicionamiento: En este sentido existe una imagen
estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: El cliente tiene la imagen incierta
debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia el posicionamiento con frecuencia.
 Posicionamiento inseguro: para el consumidor es muy difícil
creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
características o fabricante del producto.

Kotler, afirma que cuando una empresa posiciona su producto, primero

identifica las ventajas competitivas que podría tener para crear su
posición. Señala también que es necesario establecer una diferenciación
que no maneje demasiados factores que confundan a los consumidores,
para ello se debe basar en la estrategia que se haya elegido para el
posicionamiento.

Entonces la empresa tendrá que comparar el valor y satisfacción de sus

productos, precios, canales y promoción que ofrecen a sus clientes, con
los que ofrece sus competidores más cercanos a fin de que detecte los

17
campos en donde tiene ventajas y desventajas, con el objeto de generar
su ventaja competitiva.

El Posicionamiento según William Stanton

Para Stanton (2001) El posicionamiento “es el uso que hace una

empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener
en la mete del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.” (p.63).
Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento.

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor
debe empezar por determinar que es importante para el mercado
meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para ver
cómo ven los miembros de un mercado, los productos o las
tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los
resultados de esta investigación se vacían en un mapa de
percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus
alternativas en la dimensión que se trate.

2. Diseñar la dimensión o características que mejor comunica la

posición.
Una posición puede comunicarse con una marca, lema,
apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Es
importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor, los
asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle
porque son señal de que el dueño “le importan”. Como el
mercadólogos tiene recurso limitados, hay que tomar decisiones
sobre la mejor manera de comunicar el concepto de
posicionamiento que se desea.

18
 3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para
que comuniquen una posición congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de
comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de
marketing (Producto, precio, promoción y distribución) deben
completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos
son el resultado de un posicionamiento incongruente que
confunde a los consumidores. Con el tiempo las posiciones se
desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para
un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o
bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones
deben verificarse regularmente y, en occisiones ajustarse.

A su vez Staton propone:

 Diferenciar la empresa en el mercado.
Definir la identidad para que al proyectarla sobre los públicos la
perciban como buena, si una empresa tiene bien definida su
identidad y sabe cómo comunicarla al público, este podrá
reconocerla y tenerla presente en su mente. La identidad es la
auto presentación y el comportamiento de una empresa,
organización, nivel interno o externo, estratégicamente
planificados y operativamente aplicados.

 Cultura empresarial.
Se compone de una combinación de sus valores y la forma en
que los expresa, estos constituyen a la reputación que tiene, esa
cultura afecta y se ven afectada por sus valores, a veces bajo la
forma de una declaración de la misión de la organización, el
análisis y declaración de los valores facilita que el personal, los
consumidores y otros grupos relacionados sepan lo que deben
esperar de la empresa.

19
  Marca corporativa
Es el nombre, símbolo, termino, diseño una combinación de ellos
asignados a un producto o servicio, es la que debe darlo a
conocer, identificar y diferenciar de la competencia, garantiza
calidad y mejora constante. Está formada por una realidad
material que es la identidad de la marca y una realidad
psicológica que es la imagen de la marca.

El posicionamiento según Ries y Trout

Según Riest y Trout (2005), “el posicionamiento comienza con un

producto, una mercancía, un servicio, una empresa una institución, o
incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se realiza con
un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las
personas. Es decir se posiciona el producto en la mente de las
personas”. (p.187)

Riest y Trout enfocan su teoría del posicionamiento en los siguientes

niveles:

 El Asalto a la Mente
Los problemas sociales que se buscan resolver con la
comunicación han congestionado los canales que sólo una
pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
Otro de los motivos por los cuales se pierde la información es por
la cantidad de canales creados para transmitir mensajes. Otra
razón es la cantidad de productos que hemos inventado para
atender a nuestras necesidades físicas y mentales.

 Penetración en la Mente
En nuestra sociedad nada es más importante que la
comunicación. Se logra una buena comunicación al decir lo que
se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.

20
 La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una
ventaja enorme.

 Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las
comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no
asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su
estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. El consumidor
no es racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existiría
la publicidad, ya que esta busca crear la ilusión de producto y
crear expectativas. Frente a la explosión de productos, la gente
ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente.

 No Se Puede Llegar Hasta Allá Desde Aquí

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran
fuerza de ventas y una gran campaña publicitaria, y no obstante
fracasar si es que se encuentra en una posición que no es la
adecuada.

 Posicionamiento como Líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el
cerebro logra en general la mayor participación en el mercado. La
marca líder de cualquier línea vende más que la que le sigue.
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva
categoría, el nuevo producto pasa a ser uno de tantos.
En algunas categorías las dos marcas principales van a la par. Se
requiere de un esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado.
Una vez alcanzado el liderazgo hay que mantenerlo.

21
  Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el
segundo en el mercado. No basta con ser mejor que el
competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en la mente del
consumidor y llenarla. Se están abriendo actualmente huecos de
alto precio para muchas categorías de productos. A medida que
nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad
de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de
calidad de mayor duración.

 Reposicionamiento de la competencia.
Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el
cual posicionarse. Como existen tan pocos huecos por llenar, una
compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores
que ya ocupan posiciones en la mente del público. Hay que lograr
desplazar a la competencia de su posición argumentando los
beneficios de nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdió la
esencia del reposicionamiento que no es decir que somos
mejores que la competencia, es explicar y argumentar en que y
en cuanto es mejor nuestro producto.

 El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisión más
importante en cuestión de marketing es la elección del nombre del
producto. Lo que funciono en otro tiempo no tiene por qué
funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un
nombre que inicie con el proceso de posicionamiento, un nombre
que diga cuál es la ventaja del producto.

D. Tipos y etapas del posicionamiento

Pipoli (2003, p.58) manifiesta que es la imagen del producto en la mente
del consumidor, presentándose a través de la interrelación del resto de
elementos de la mezcla de mercadotecnia. La posición de un producto
se refiere a como se percibe dicho producto con respecto a la

22
competencia en los atributos determinantes deseados en cada segmento
del mercado deportivo. Una empresa tiene dos tipos de estratégicas
básicas:

Posicionamiento de confrontación directa. - De acuerdo con esta

estrategia, la empresa ofrece los mismos beneficios que los
competidores, pero trata de superar a la competencia ya sea mediante
calidad superior o liderazgo de precio - costo. Otra manera de hacerlo
consiste en superar a los competidores en lo que se refiere a publicidad,
o a través de la oferta de mayor disponibilidad o de una entrega más
rápida.

Posicionamiento diferenciado. - Las empresas que siguen esta

estrategia ofrecen atributos singulares para complacer a un determinado
grupo de clientes. Asimismo, enfatizan sus beneficios únicos, sus
ventajas de empaque único y, por lo general, ofrecen una combinación
única de atributos. Por su parte, la ventaja diferencial consiste en
identificar los posibles medios para lograr una ventaja sostenible sobre
los competidores, con el fin de alcanzar los objetivos fijados para un
producto o línea de productos.

Por otra parte, Arellano (2000, p.23) comenta que posicionamiento es la

manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que está dirigido, en función de las variables
importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la
elección y utilización de la clase de productos. Para posicionar un
producto se siguen diversas etapas:

Evaluación del interés de cada segmento:

Después de haber descubierto, los segmentos existentes en los

mercados, les toca a los especialistas de mercadotecnia analizar e
identificar desde un punto de vista práctico, cual es el interés comercial
de cada uno de los segmentos encontrados.

23
Selección de uno o varios segmentos objetivos:

Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o

a cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre
dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama
estrategia de concertación de mercados. Evidentemente la selección va
depender tanto de las características del segmento como de las
posibilidades de la empresa.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento

para cada segmento escogido:

En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser

sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables
que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Este
proceso se puede hacer de manera directa, preguntando a los
consumidores sobre sus criterios de elección (mediante encuestas), o
indirectamente, analizando las características de los productos
preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas
tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento:

A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de

los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será
el posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor
estrategia es la de posicionarse bien en las variables importantes para el
público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.

E. Dimensiones
Según Kloter & Amstrong (2001, p.189) explican que los mercadólogos
tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento:
Posicionamiento en base en atributos específicos. Posicionamiento de
los beneficios. Posicionamiento según las ocasiones de uso.
Posicionamiento alejado de sus competidores. Posicionamiento para
diferentes clases de productos.

24
Los mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias
de posicionamiento. Una compañía u oferta de mercado se puede
diferenciar con base en el producto, los servicios, el personal o la
imagen. Kotler & Amstrong (2001) proponen las siguientes dimensiones
relacionados con el posicionamiento:

Personal:

Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan

y capacitan un mejor personal que sus competidores. La diferenciación
de personal requiere que la compañía seleccione con cuidado a su
personal de contacto con los clientes y los capacite bien.

Indicadores:

 Capacitación
 Experiencia
 Desempeño
 Competencia

Servicios:

Además de diferenciar sus productos físicos, la compañía también

puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas
compañías ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida,
cómoda o cuidadosa. Los servicios de instalación y reparación también
distinguen una compañía de otra.

Indicadores:

 Calidad educativa
 Ambientes
 Infraestructura

Imagen:

Aún en los casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los

compradores podrían percibir una diferencia basada en la imagen de la
compañía o de la marca. Por ello, las compañías se esfuerzan por
25
establecer imágenes que los distingan de sus competidores. Una imagen
de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el posiciona
miento distintivos del producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva
requiere creatividad y trabajo intenso. Los símbolos suelen ser muy
importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la
diferenciación de su imagen. Las compañías diseñan letreros y logotipos
que permiten reconocerlas al instante. Los símbolos que es escojan
deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la
personalidad de la compañía o la marca. Los anuncios tratan de
establecer un relato, un estado de ánimo, un nivel de desempeño; algo
que distinga a la compañía o marca.

Indicadores:

 Prestigio y experiencia
 Prestigio de sus egresados
 Organización
 Disciplina

Productos:

La diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano

bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten
variación: pollo, acero, aspirina. En el otro extremo están los productos
que pueden ofrecer una variedad de características estándar u
opcionales que no ofrecen sus competidores.

Indicadores:

 Planes y programas de estudio

 Actividades complementarias
 Ofertas

26
1.3 Investigaciones
Los antecedentes que directa o colateralmente se relacionan con la
presente investigaciones a nivel nacional e internacional son:

Antecedentes Internacionales:

Chavarría García, Edwin (2011) presentó la investigación: ”Estrategias

promocionales para incrementar las ventas de una empresa panificadora
en el Municipio de San José Pinula”. Tesis para optar el grado
académico de Licenciado de Administrador de empresa en la
Universidad de San Carlos de Guatemala. El objetivo de estudio fue
Implementar estrategias promocionales para incrementar las ventas de
una empresa panificadora en el Municipio de San José Pinula. La
metodología de estudio correspondió a la aplicativa no experimental. La
muestra de estudio estuvo conformada por 60 clientes.

La investigación concluyó que mediante el diagnóstico realizado sobre la

utilización de estrategias promocionales para incrementar las ventas de
una empresa panificadora en el Municipio de San José Pinula, se
determinó que, efectivamente la disminución en las ventas obedece a la
carencia de estrategias que se orienten a impulsar y provocar la venta
en los puntos de distribución. Igualmente se ha establecido mediante la
investigación realizada que existen varios productos de panificación que
han sido demandados tanto por los clientes actuales como por los
clientes potenciales que no encuentran en los lugares de compra. Según
el trabajo de campo se detectó que para incrementar el nivel de ventas,
deben aplicarse estrategias promocionales, que faciliten a la empresa
panificadora cumplir con este propósito.

Asimismo, dándole seguimiento a las actividades de promoci6n de

ventas también se detectó en la investigaci6n realizada, que en la
empresa panificadora objeto de estudio no han aplicado una correcta
exhibici6n de los productos, cual conlleva a que la exhibici6n no sea 10
suficientemente atractiva a la vista del consumidor. De igual forma no se
han implementado medidas de control para medir los resultados

27
obtenidos post aplicación de las estrategias de promoci6n de ventas
realizadas con anterioridad.

A su vez, Salamanca Salamanca, Carolina (2011) presentó el estudio:

Marketing digital como canal de promoción y venta Caso Sitio Web
Escuela de Postgrado de Marketing Internacional. Tesis para optar el
grado académico de Magister en Marketing Internacional en la
Universidad nacional de la Plata, Argentina. Su objetivo fue diseñar
estrategias de Marketing digital como canal de promoción y venta Caso
Sitio Web Escuela de Postgrado de Marketing Internacional. La
metodología de estudio corresponde a la aplicativa no experimental.

La investigación concluyó que dependiendo de objetivos de branding, de

presupuestos y de tiempo disponible podremos combinar de forma
distinta para este fin: banners, posicionamiento en buscadores, pago por
click, etc.

Asimismo, se ha comprobado cómo la conversión del tráfico en clientes

depende enormemente de la usabilidad del portal, más que de otras
consideraciones estéticas. Y que una vez comience a tener clientes, es
más rentable invertir en su fidelización mediante acciones de e-mail
marketing, y de redes sociales. El éxito vendrá marcado por una amplia
base de estudiantes tan satisfechos que actuarán como prescriptores del
portal, algo que siempre podremos incentivar con programas de premio
a la recomendación, creación de redes sociales y acciones de marketing
viral. Según esto, ninguna de las distintas herramientas de promoción
puede garantizar por sí sola el éxito de una iniciativa comercial en la
Red.

Por otra parte, Figuera La Riva, Carlos (2012) presentó la investigación:

“Estrategias de diseño y marketing 2.0: elementos claves en la
competitividad de Movistar en el Mercado de telefonía móvil venezolano”
Tesis para optar el grado académico de Licenciado en Mercadotecnia en
la Universidad de Palermo, Venezuela. Su objetivo de estudio fue
describir el mercado de telefonía móvil venezolano y analizar las
estrategias de diseño y marketing 2.0 desde el punto de vista de la

28
comunicación implementadas por Movistar. La metodología de estudio
correspondió al descriptivo no experimental. La muestra de estudio
estuvo conformada por 116 clientes.

Entre sus conclusiones se pudo determinar que la creatividad y los

nuevos medios sumados a la tecnología digital, permiten o ayudan a
construir el valor marcario a través de la interacción con los usuarios.
Las estrategias de diseño y marketing 2.0 se destacan por su integración
de características, entre las que destacan: la interacción, la
socialización, la innovación, la segmentación y la promoción de
conversaciones en torno a un tema planteado por la marca o por los
usuarios. Esta evolución de la tecnología y del marketing permiten llevar
a cabo acciones de gran impacto, en menos tiempo a menos costo y
más fáciles de medir.

Asimismo, el fenómeno comunicativo mediante las redes sociales en

internet específicamente a través de Facebook y Twitter así como el
marketing 2.0 no tiene más de siete u ocho años de existencia. Por esta
razón se entiende que la interpretación de las conclusiones de este
estudio debe considerar el poco tiempo de existencia del objeto de
estudio. De igual forma en cuanto a las estrategias implementadas por
Movistar en Facebook y Twitter se puede afirmar que cumplieron sus
objetivos, sin embargo la supremacía de la televisión sigue siendo
evidente y continua siendo el medio más utilizado para las campañas
debido a que los índices de penetración de la televisión son mucho
mayores por lo que las estrategias en redes sociales son y seguirán
siendo por tiempo indefinido un complemento de las estrategias
publicitarias tradicionales.

De igual forma, en lo que a hallazgos se refiere mediante las encuestas

realizadas, se esclarecieron puntos como: los factores de preferencias o
motivos por los cuales los usuarios no se cambiarían a otras
compañías, resaltando en algunos casos que el tema político es una
causa por la cual las personas no utilizan el servicio prestado por la
empresa administrada por el gobierno, así como la percepción del

29
servicio recibido inclusive estando conscientes de que la empresa
administrada por el gobierno es mucho más económica que su actual
compañía. Otro aspecto que salió a relucir fue el de la fidelidad, pero en
algunos casos no a la compañía sino a su número de teléfono debido a
que si se cambian de compañía pierden el número que siempre han
tenido.

Así también, en cuanto a la competitividad de Movistar, se concluye que

las estrategias de diseño y marketing 2.0 implementadas por la misma
suponen una transformación en cuanto a la gestión comunicacional
implementada en Venezuela, permitiendo afirmar que el marketing 2.0
tiene más ventajas que desventajas y ayudan a Movistar a competir en
el mercado de telefonía móvil venezolano. Sin embargo es importante
destacar que la percepción de los usuarios, así como el factor político
también juegan un rol importante en la decisión de los usuarios a lo hora
de elegir su compañía de telefonía móvil. Por otro lado el número de
usuarios que utilizan las redes sociales es limitado y la cantidad de
suscriptores o seguidores que pueda tener una marca es aún más
limitado por lo cual las campañas implementadas mediante las redes
tienen un alcance directo pero limitado, sin contar que la mayor parte de
la población mundial no tiene acceso a internet.

Antecedentes Nacionales:
Cornejo Caldas, C. (2013), presentó el estudio: “Plan de marketing
basado en estrategias competitivas para la implementación de un
restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo”. Tesis
para obtener el grado académico de Licenciado en administración de
empresas en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. El
objetivo del estudio fue lograr la inmediata acogida del público local y su
posterior posicionamiento como el restaurante de comida japonesa y
nikkei favorito en la ciudad de Chiclayo. La metodología de estudio
corresponde a la aplicativa no experimental.

La investigación concluyó que el análisis del entorno dio como resultado

un contexto favorable para el desarrollo de la idea de negocio, y aunque

30
la rivalidad entre competidores y el poder de negociación con los
proveedores no presentan situaciones tan óptimas, la mejora de los
indicadores económicos en la región, los acceso al crédito, y el
desarrollo de la gastronomía local son oportunidades que hacen
atractiva la idea. Así mismo la promoción estaría enfocada en medios
como revistas, banners, al mismo tiempo de estar apoyada en las redes
sociales, aprovechando la gran demanda de las mismas. Así mismo el
proceso de segmentación se realizó tomando en cuenta criterios de
segmentación demográfica y psicográfica. En tal caso se restringió al
público objetivo a la zona urbana de Chiclayo, a clientes de los NSE A, B
y C de los grupos ocupacionales conformados por empresarios, personal
de oficina, personal administrativo y profesionales en general. Este
criterio se basó en el tema cultural que condicionaría la elección de la
comida japonesa como una opción de comida en la ciudad de Chiclayo.

De igual forma se pudo concluir que el estudio de mercado sirvió para

confirmar la aprobación de la idea de negocio por parte del público
objetivo, además de conocer más, acerca de sus costumbres, grupos de
referencia, poder adquisitivo, frecuencia de consumo, etc. Asimismo, se
obtuvo información válida para la mezcla de marketing como la mejor
ubicación del local, los servicios adicionales y los medios con los que
tendría más alcance la campaña publicitaria. Así también los objetivos,
metas y estrategias se plantearon en la matriz OMEM y se basaron en el
posicionamiento y la participación de mercado a corto y mediano plato
mediante una estrategia de diferenciación fundamentada en el producto
característico y único del restaurant, así como un servicio de calidad
como complemento ideal para el cliente. Además se apostó por la
estrategia de fidelización, generando una cartera de clientes mediante
paquetes promocionales para empresas, precios especiales, etc.

Coronel Gavidia, Ena (2012), presentó el estudio: “Diseño de un Plan

Estratégico de Marketing y su relación con el posicionamiento de la
empresa Jimmy Plast SAC en el distrito del cercado de lima en el año
2012”. Tesis para optar el grado académico de Licenciada en
administración de empresa para la Universidad César Vallejo. Su

31
objetivo fue determinar la relación de un plan estratégico de marketing y
el posicionamiento de la empresa Jimmy Plast. El tipo de estudio
correspondió al descriptico correlacional de diseño no experimental. Su
muestra de estudio estuvo conformada por 150 clientes.

La investigación concluyó que después de la investigación, se puede

afirmar que existe relación entre el Plan Estratégico de Marketing y el
Posicionamiento de la empresa Jimmy Plast, es decir hay una relación
directamente proporcional. Para ello se debe implementar de manera
correcta el Plan de Marketing para que el posicionamiento de la empresa
mejore y se incremente en la mente de los consumidores.

Así mismo mediante un proceso de auditoría externa e interna se realizó

un análisis, determinando las oportunidades con las que cuenta la
empresa en su entorno, y que factores del ambiente son perjudiciales
para la misma. Por medio de un análisis del ambiente interno se
detectaron las fortalezas y debilidades de la empresa y fueron
analizadas por medio del análisis estructural, por lo que indica que la
empresa aprovecha sus fortalezas internas como: la diversificación de
productos y marcas, capacidad financiera, cartera de clientes y
predisposición al cambio. Una vez realizado el análisis interno y externo,
se procedió a formular las estrategias empleando la matriz FODA. De
igual forma Se pudo observar que el estudio realizado mostró que la
empresa Jimmy Plast se encuentra con un 15% de posicionamiento en
la mente de los consumidores, por tanto sabemos cuáles son nuestros
principales competidores, y que acciones podemos desarrollar para
poder incrementar el posicionamiento.

Valeriano Durand, Orlando (2013) presentó su investigación “Estrategia

de marketing para incrementar ventas de la categoría refrescos
instantáneos en la empresa Alicorp SAA. Tesis para optar el grado
académico de Licenciado en Administración de Empresas en la
Universidad César Vallejo, Perú. Su objetivo fue Determinar de qué
manera el diseño de estrategias de marketing incrementará las ventas
de la categoría refrescos instantáneos de la compañía ALICORP SAA.

32
La metodología empleada correspondió al explicativo correlacional de
diseño no experimental.

Entre las conclusiones más relevantes se pudo determinar que la

estrategia de plan de marketing para incrementar ventas de la categoría
refrescos instantáneos en la empresa ALICORP SAA, ha establecido
como público objetivo a Mujeres y hombres entre 15 y 60 años,
deportistas, hombres y mujeres que acuden a gimnasios, delimitando así
un segmento de la población. A partir de ello definió un precio accesible
que le permita tener acogida. Estas acciones serán reforzadas con una
intensa campaña de publicidad. Con ello se aseguraría el éxito del
producto y el incremento de sus ventas. Así mismo la rentabilidad de la
empresa mejoraría con el incremento de las ventas de la categoría
refrescos instantáneos en la empresa ALICORP SAA, ello si es que se
realiza un estudio de mercado y el diseño de estrategias de marketing
que permita identificar el segmento adecuado, donde el producto cubra
sus necesidades, así mismo es importante delimitar el precio y los
factores que podrían fortalecer el lanzamiento del nuevo producto. Ello
finalmente revertiría en la rentabilidad de la empresa.

También se concluyó que una de las características del producto es que

es nuevo y no existe otro con sus características en el mercado, el cual
se caracteriza por ser rehidratante y energizante, siendo presentado
como refresco instantáneo. Ello permitiría cubrir las necesidades de un
segmento de la población que requiere de un refresco instantáneo
rehidratante y energizante en una sola presentación. De igual forma se
pudo establecer que la logística de la empresa y los puntos de venta
establecidos permitiría que el nuevo producto a lanzar tendría todos los
canales de distribución para que pueda llegar al público. Así mismo el
personal de ventas con que cuenta la empresa colocaría
estratégicamente el producto para que este tenga la acogida esperada.

Ríos Burga, André (2013) presentó el estudio “Posicionamiento de la

marca deportiva Adidas comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl
en la zona norte del Perú – 2013. Para optar el grado académico de

33
Administrador de Empresas en la Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovevo, Chiclayo. Su objetivo fue determinar el posicionamiento de
la marca deportiva Adidas comparada con las marcas que se encuentran
en el mercado de la zona norte del Perú, refiriéndose a Nike, Reef,
Billabong y Rip Curl. Además se define el perfil del consumidor actual y
potencial de productos deportivos en las ciudades de Piura, Chiclayo y
Trujillo, para posteriormente desarrollar una propuesta estratégica.

De sus conclusiones se pudo determinar que el consumidor actual tiene

una edad promedio de 28 años, con algunas diferencias según su
localidad. El trujillano es una persona soltera, que cursa o está cursando
estudios universitarios, con el anhelo de ser una persona preparada o
profesional, por esa razón trabaja y estudia porque tiene aspiraciones,
mientras el Piurano y Chiclayano son personas comprometidas, y que
dedican su tiempo al trabajo a tiempo completo, pero en el caso de la
mujer piurana, se dedica al hogar posiblemente porque aún mantiene la
costumbre tradicional. La mayoría de ellos trabajan de forma
dependiente ya que sus ingresos esta entre los 750 a 1500 soles
mensuales, sin embargo mantienen una preferencia por los productos de
marca como Nike y Adidas, y en una pequeña proporción la marca Reef.
Son de comprar zapatillas que tengan un precio entre los 200 a 300
soles y son adquiridos en galerías. El tiempo de compra varía, el
trujillano es de comprar al mes o cada tres meses, mientras que el
piurano y chiclayano cada seis meses. Es una nueva clase de cliente
que proviene del nivel C, que desea productos modernos, pero mantiene
en su compra rasgos de informalidad.

Asimismo, el consumidor potencial mantendrá la tendencia en su nivel

educativo y laboral, sin embargo dispondrá de mayores ingresos, con
una capacidad de pago mayor a los 300 soles, por eso tanto varones y
mujeres además de comprar zapatillas, tendrán la opción de comprar un
segundo producto. Los varones preferirán adquirir polos mientras que las
mujeres desearan pantalonetas. Lo resaltante es que los trujillanos
estarán dispuestos a comprar en tiendas departamentales. Así también
se ha determinado que dentro del mercado norteño, existen dos marcas

34
 deportivas que disputan el liderazgo de cada localidad. Nike es la
primera marca que está en la mente de los consumidores piuranos,
representada con un 25% y que refleja la búsqueda por una marca que
les ofrezca diseño, modernidad y vanguardia. Las ponderaciones
cambian cuando nos referimos a la ciudad de Trujillo, en donde la marca
norteamericana es desplazada por Adidas. En Chiclayo las dos marcas
comparten el liderazgo, posiblemente tan reñida, ya que la ciudad es
punto de conexión con ciudades de la sierra y selva. La marca Reef
tiene presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no con tanto
prestigio.

1.4 Marco conceptual

Calidad de servicios:
La escuela de calidad es la que promueve el progreso de sus
estudiantes en una amplia gama de logros intelectuales, sociales,
morales y emocionales, teniendo en cuenta su nivel socioeconómico, su
medio familiar y su aprendizaje previo. Un sistema escolar eficaz es el
que maximiza la capacidad de las escuelas para alcanzar esos
resultados.

Clima organizacional:
Es un fenómeno interviniente que media entre los factores del sistema
organizacional y las tendencias motivacionales que se traducen en un
comportamiento que tiene consecuencias sobre la organización.

Comunicación:
La comunicación es el acto proceso de transmisión de ideas,
información, habilidades, emociones y otras mediante el empleo de
signos y palabreas que influencia a otro (destinatario) mediante la
transmisión de señales que pueden ser transferidas por el canal que los
liga y provoca un proceso de interrelación social basado en el
intercambio de signos por los cuales los seres humanos comparten
voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias.

35
Cliente:
Un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio
de alguna compensación monetaria o cualquier otro objeto de valor.

Estrategia:
Es la ciencia y arte de emplear las destrezas y recursos de una empresa
para lograr sus objetivos básicos en las condiciones más ventajosas.

Estrategia de ventas
La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para
alcanzar los objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada
vendedor, el material promocional a usar, el número de clientes a visitar
por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al
departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la
información a proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional,
características, ventajas y beneficios del producto), etc.

Gestión administrativa:
La gestión administrativa incluye acciones y estrategias de conducción
de los recursos humanos, materiales, económicos, procesos técnicos, de
tiempo, de seguridad e higiene, y control de la información relacionada a
todos los miembros de la institución educativa; como también, el
cumplimiento de la normatividad y la supervisión de las funciones, con el
propósito de favorecer los procesos de enseñanza-aprendizaje.

Gestión institucional:
La gestión institucional contribuye a identificar las formas cómo se
organizan los miembros de la comunidad educativa para el buen
funcionamiento de la institución. Además, esta dimensión ofrece un
marco para la sistematización y el análisis de las acciones referidas a
aquellos aspectos de estructura que en cada centro educativo dan
cuenta de un estilo de funcionamiento. Entre estos aspectos se
consideran tanto los que pertenecen a la estructura formal (los
organigramas, la distribución de tareas y la división del trabajo, el uso del

36
tiempo y de los espacios) como los que conforman la estructura informal
(vínculos, formas de relacionarse, y estilos en las prácticas cotidianas,
ritos y ceremonias que identifican a la institución).

Gestión pedagógica:
Proceso fundamental del quehacer de la institución educativa y los
miembros que la conforman: la enseñanza-aprendizaje. La concepción
incluye el enfoque del proceso enseñanza-aprendizaje, la diversificación
curricular, las programaciones sistematizadas en el Proyecto Curricular
Institucional (PCI), las estrategias metodológicas y didácticas, la
evaluación de los aprendizajes, la utilización de materiales y recursos
didácticos. Comprende también la labor de los docentes, las prácticas
pedagógicas, el uso de dominio de planes y programas, el manejo de
enfoques pedagógicos y estrategias didácticas, los estilos de
enseñanza, las relaciones con los estudiantes, la formación y
actualización docente para fortalecer sus competencias, entre otras.

Mercadeo:
Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
los deseos de los individuos y de las organizaciones por la creación y el
intercambio competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.

Imagen:
Manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Posicionamiento:
Es diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los consumidores meta.

37
CAPÍTULO II: El problema, Objetivos, Hipótesis y Variables

2.1 Planteamiento del problema

2.1.1 Descripción de la realidad problemática

En la actualidad la calidad en el servicio dentro de las instituciones
educativas sean estás de naturaleza privada o pública se ha convertido
en una necesidad más que en una opción. Muchas organizaciones aún
no cuentan con un modelo de gestión de la calidad que garantice un
servicio adecuado, ello con el tiempo perjudica a la entidad ya que sus
usuarios al percibir un mal servicio se sienten insatisfechos, perdiendo
credibilidad ante su público consumidor. Asimismo, en la otra orilla se
encuentran aquellas instituciones que a pesar de tener las
características para ser una organización competitiva, no llegan a los
clientes, en este caso los alumnos que podrían estar buscando iniciar
una carrera técnica, ello por no contar con estrategias publicitarias
definidas ni adecuadas.

Larrea (2008) afirma:

La calidad del servicio es percibida como el conjunto de aspectos y

características de un producto y servicio que guardan relación con
su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o
latentes (necesidades que no han sido atendidas por ninguna
empresa pero que son demandadas por el público) de los clientes.
Los clientes tienen una serie de necesidades, requisitos y
expectativas. Una empresa proporciona calidad cuando su
producto o servicio iguala o supera las expectativas de los
consumidores; si en todo momento trata de satisfacer la inmensa
mayoría de sus necesidades estará proporcionando calidad. (p.97).

Es necesario que las organizaciones diseñen diversas acciones

orientadas a captar un mayor número de usuarios, así lograr su
fidelización y competividad en el mercado y frente a sus competidores.
Para alcanzar la competividad y credibilidad tiene que haber un periodo
constante de calidad en el servicio otorgado, y ello se alcanza cuando

38
se han cumplido diversas acciones que contiene la calidad del servicio,
como son la fiabilidad, sensibilidad, competencia, amabilidad, etc.

Sánchez (2011) señala:

La organización ante todo debe ser creíble en su actuación

presente y en sus proyectos futuros, nada hay tan negativo para
una entidad que lanzar al mercado productos o servicios rodeados
de un sentimiento de incredulidad por parte de sus futuros clientes,
no tanto hacia la satisfacción que le pueden proporcionar esos
productos o servicios sino en cuanto es la empresa oferente la que
produce esa desconfianza, por lo tanto, la credibilidad o confianza
es la base fundamental que debe componer la imagen de la
empresa y el motor de su posicionamiento en el mercado. (p.126).

De igual forma, uno de los principales objetivos de toda organización

que ofrece productos o servicios es el incremento constante del volumen
de sus ventas, en este caso el número de clientes educativos a través de
alumnos matriculados en sus instituciones, ya que ello fortalecería e
incrementaría a la institución y por ende, habría mayor rentabilidad en
las instituciones.

Entre las estrategias que promueven las organizaciones para captar

clientes, se encuentran las estrategias de marketing digital, ya que esto
aseguraría un incremento notable de sus ventas, para lograr ello se
deben de realizar diversas acciones, como un plan de marketing
adecuado, promociones masivas para hacer conocer el producto a los
consumidores, así como contar con ofertas y precios tentativos para los
compradores. Lerma y otros (2008) afirman que el incremento del
volumen de ventas es consignado como tal siempre y cuando sea
superior al crecimiento general del sector, en especial respecto al de sus
competidores principales, para incrementar las ventas cuando se
dispone de un producto vendible, se recomienda aplicar la mezcla de
promoción, al cual incluye la venta personal, la publicación, la promoción
de ventas y las relaciones públicas (p.24).

39
Lo expuesto por Lerma (2008) se relaciona con nuestra investigación ya
que sugiere que si se desea incrementar el número de estudiantes se
debe contar con un marketing adecuado a las necesidades de la
empresa. Asimismo, Rivera (2007) describe: El objetivo de incrementar
las ventas es una necesidad constante en toda empresa, por ello, no es
de extrañar que cuando las ventas van bien (es decir, cumpliendo o
superando el pronóstico de ventas) la gerencia querrá que se venda más
(ya sea para obtener una mayor utilidad, una mayor participación en el
mercado y/o un mayor crecimiento). Por otro lado, si las ventas van mal
(se entiende que por debajo del pronóstico) la gerencia exigirá vender
más para cumplir con lo mínimo que se ha establecido (lo que es
importante para mantener un flujo de caja saludable y una presencia
aceptable en el mercado) (p.21).

Las estrategias de marketing desarrollan un conjunto de herramientas

que permiten posicionar sus productos en el mercado, es por ello que las
grandes empresas cuentan con un departamento de mercadotecnia,
donde hacen estudios previos para fortalecer el producto que se
pretende vender. Cada producto tiene características particulares, por
ello es necesario desarrollar estrategias de marketing que se adapten a
las necesidades del mismo. Las estrategias de marketing diseñadas
para satisfacer las necesidades y expectativas de un segmento de la
población tendrían posibilidad de éxito, ya que están diseñadas para un
mercado y público específico.

Es en este contexto que se desarrolla la investigación, delimitándola en

las Instituciones Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, así
determinar la relación entre el uso del marketing digital y su
posicionamiento frente otras instituciones de formación técnica.

40
2.1.2 Antecedentes teóricos
Marketing digital

Colvée (2010, p.34) refiere que el marketing digital es “la adaptación de

las características del marketing al mundo digital utilizando las nuevas
herramientas digitales disponibles en el entorno de la Web 2.0. Es por
tanto un método para identificar la forma más eficiente de producir valor
al cliente que pueda ser percibido por medio de las herramientas
digitales”.

Dimensiones e indicadores

Comunicación en el marketing digital, Colvée (2010) señala:

La publicidad y la comunicación cambian totalmente en el entorno

digital. Los nuevos medios digitales funcionan según sus propias
reglas, distintas a las de los medios tradicionales. Pensemos por
ejemplo en las redes sociales. Si conseguimos entender a quien
está del otro lado mediante el uso de bases de datos y de
información que se retroalimente desde los comportamientos de los
usuarios los resultados de las acciones aportarán un valor muy
superior tanto para la empresa, generando más ventas y más
rentables, como para el cliente, a quien le ahorramos tiempo al
presentarle propuestas más adecuadas con sus preferencias. Una
campaña online, a diferencia de los medios offline se puede poner
en marcha de manera prácticamente inmediata y, viendo los
resultados obtenidos, modificarla de manera instantánea (p.17).

Indicadores:

 Redes sociales
 Página web
 Emails
 Plataformas de video (Youtube)
 Blogs

41
Por otra parte la dimensión promoción, Colvée (2010) indica:

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar,

persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y
servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y
beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales
clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Se debe
tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en
función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de
Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo
acerca de la existencia del producto y de sus características,
beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede
optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en
las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente
hacia la acción de comprar. (p.102).

Indicadores:

 Ofertas
 Descuentos
 Tarifas
 Incentivos
 Servicios adicionales

Así también, la dimensión publicidad, es descrita por Colvée (2010)

como:

Una forma de comunicación cuyo fin es propiciar el consumo de un

determinado producto o servicio, la cual se realiza a través de los
distintos medios de comunicación. Cuando extrapolamos la
publicidad al entorno digital estamos aplicando las herramientas
publicitarias en los nuevos medios de comunicación aprovechando
los nuevos formatos como publicidad en buscadores, banners, rich
media ads, microsites, etc., potenciados además por la gran

42
 capacidad de segmentación que ofrece Internet gracias a la web
2.0 (p.93).

Indicadores:

 Campañas publicitarias
 Videos promocionales
 Publicidad en diarios digitales

Asimismo, se describe la dimensión comercialización, Colvée (2010)

refiere:

La comercialización comprende un procedimiento que el cliente

general no ve en su totalidad, es más, el comprador es la parte final
del proceso, Este proceso antes del referido trueque final tiene que
ser evaluado, analizado, para así, determinar el campo en el que
debe ser implantado el proceso de compra y venta. En este
importante análisis se toman en cuenta muchas variables
importantes, por ejemplo: calcular un aproximado de cuanto se va a
vender, evaluar el tipo de público presente en la localidad, qué
impacto tendrá en la población, el precio estipulado por la ley y el
precio que se desea imponer, Entre otras, son variables que
determinan un posible comercio en un sitio, en la era digital la
comercialización se vuelve más impersonal porque la tecnología es
la plataforma en el intercambio de las ventas, por ello es necesario
que las empresas cuenten con plataformas desarrolladas que
permitan una venta fluida e interactiva (p.98).

Indicadores:

 Puntos de venta
 Canales de distribución
 Segmentación
 Compra virtual

43
Posicionamiento

Sanz de la Tajada (2001) refiere que el posicionamiento es el resultante

de las percepciones de los públicos en relación con la empresa o marca
y, en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación. Cabe,
en este aspecto, diferenciar la posición actual de la empresa, relativa a
las demás empresas concurrentes, y su posición ideal, que corresponde
al perfil de empresa deseado o preferido por el público (p.169).

Dimensiones e indicadores

Imagen:

Aun en los casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los

compradores podrían percibir una diferencia basada en la imagen de la
compañía o de la marca. Por ello, las compañías se esfuerzan por
establecer imágenes que los distingan de sus competidores. Una imagen
de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el posiciona
miento distintivos del producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva
requiere creatividad y trabajo intenso. Los símbolos suelen ser muy
importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la
diferenciación de su imagen. Las compañías diseñan letreros y logotipos
que permiten reconocerlas al instante. Los símbolos que es escojan
deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la
personalidad de la compañía o la marca. Los anuncios tratan de
establecer un relato, un estado de ánimo, un nivel de desempeño; algo
que distinga a la compañía o marca.

Indicadores:

 Prestigio y experiencia
 Prestigio de sus egresados
 Organización
 Disciplina

44
Productos:

La diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano

bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten
variación: pollo, acero, aspirina. En el otro extremo están los productos
que pueden ofrecer una variedad de características estándar u
opcionales que no ofrecen sus competidores.

Indicadores:

 Planes y programas de estudio

 Actividades complementarias
 Ofertas

Servicios:

Además de diferenciar sus productos físicos, la compañía también

puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas
compañías ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida,
cómoda o cuidadosa. Los servicios de instalación y reparación también
distinguen una compañía de otra.

Indicadores:

 Calidad educativa
 Ambientes
 Infraestructura

Personal:

Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan

y capacitan un mejor personal que sus competidores. La diferenciación
de personal requiere que la compañía seleccione con cuidado a su
personal de contacto con los clientes y los capacite bien.

Indicadores:

 Capacitación
 Experiencia

45
  Desempeño
 Competencia

2.1.3 Definición del problema

Problema principal:

¿De qué manera el Marketing digital se relaciona con el Posicionamiento

de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana?
Problemas específicos:

1. ¿Cómo se relaciona la comunicación y la imagen de los Institutos

Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana?
2. ¿De qué forma la promoción se relaciona con los productos de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana?
3. ¿Cuál es la relación entre la publicidad y el servicio de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana?
4. ¿De qué manera la comercialización se relaciona con el perfil del
personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana?

2.2 Finalidad y objetivos de la investigación

2.2.1 Finalidad
La finalidad del presente trabajo es conocer la relación entre el
marketing digital y el posicionamiento de Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana, porque nos permitió comprender
las conductas de las personas que tienen la responsabilidad de conducir
la administración educativa, además, constituye un diagnóstico para el
mejoramiento de la calidad de servicios que brindan. Es por ello que este
estudio se desarrolla en el plano teórico y busca generar precedente, ya
que las variables marketing digital y posicionamiento de instituciones
educativas de naturaleza tecnológica, es un tema relativamente nuevo
en nuestro entorno, por ello la importancia del estudio.

46
2.2.2 Objetivo general y específicos
Objetivo general

Determinar si el marketing digital se relaciona con el posicionamiento de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

Objetivos específicos

1. Establecer cómo se relaciona la comunicación y la imagen de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
2. Describir de qué forma la promoción se relaciona con los
productos de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana
3. Determinar cuál es la relación entre la publicidad y el servicio de
los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
4. Establecer de qué manera la comercialización se relaciona con el
perfil del personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de
Lima Metropolitana

2.2.3 Delimitación del Estudio

Espacial:
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

Temporal:

La investigación comprendió el primer semestre del Año académico

2015.

Social:
Alumnos de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana

2.2.4 Justificación e importancia

Se justifica por su valor teórico ya que el posicionamiento en el mercado
en toda organización es de vital importancia, ya que ello mejoraría la

47
rentabilidad de la empresa, lo cual es el objetivo de toda organización
comercial, en este caso de naturaleza educativa como son los institutos
tecnológicos, ante ello, este estudio se justifica, ya que podría servir
como fuente teórica o conceptual a otros estudios de igual índole, y
también servir como fuente de consulta por parte de las instituciones
estudiadas de nivel superior con el fin de fortalecer su área de ventas de
productos educativos. Asimismo, la aplicación de estrategias de
marketing digital supone la solución a un problema detectado en los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, el cual tiene
que ver con sus bajos niveles de posicionamiento, frente a su
competencia. Así también, se justifica por su valor metodológico, porque
la interrelación de las dos variables de estudio, estrategias de marketing
digital y posicionamiento se desarrolla en base al método científico, para
ello se recolectará información, delimitado a través de los indicadores del
estudio, ello finalmente será procesado estadísticamente, obteniendo
resultados fiables que nos permitieran proponer conclusiones y
propuestas en base a los datos obtenidos.

Importancia

La importancia del estudio se fundamenta en las siguientes

consideraciones:

La satisfacción de realizar un estudio que proporcione orientaciones

referentes a los factores que influyen en posicionamiento de Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, puesto que pueden
generar alternativas para coadyuvar al mejoramiento de los servicios que
se ofrece, ya que la competividad genera la optimización de los servicios
brindados.

El desarrollo de un instrumento que permita señalar las percepciones

que tienen los encargados de la administración de las institutos
tecnológicas para contribuir en la mejora de sus organizaciones,
asimismo, eliminar sus deficiencias y reforzar aspectos positivos,
también porque los resultados obtenidos pueden ser utilizados por las
autoridades del ámbito educativo superior con el propósito de afianzar

48
 los sistemas de promoción de sus organizaciones, teniendo como base
el marketing digital.

La investigación servirá como referente para otros investigadores que

estén interesados en profundizar y/o complementar el tema tratado.

2.3 Hipótesis y variables

2.3.1 Hipótesis principales y específicas

Hipótesis principal

El marketing digital se relaciona significativamente con el

posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

Hipótesis específicas

1. La comunicación se relaciona significativamente con la imagen de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
2. La promoción se relaciona significativamente con los productos de
los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
3. La publicidad se relaciona significativamente con el servicio de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
4. La comercialización se relaciona significativamente con el perfil
del personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana

2.3.2 Variables e Indicadores

Variable Independiente:

Marketing digital

Variable Dependiente:

Posicionamiento

49
 Tabla 1: Operacionalidad de Variables

Variables Dimensión Indicador Ítems

Redes sociales 1
Página web 2
Comunicación Emails 3
Plataformas de video (Youtube) 4
Blogs 5
Ofertas 6
Variable
Descuentos 7
Independiente
Promoción Tarifas 8
Incentivos 9
Servicios adicionales 10
Publicidad Campañas publicitarias 11
Marketing digital
Videos promocionales 12
Publicidad en diarios digitales 13
Puntos de venta 14
Canales de distribución 15
Comercialización Segmentación 16
Compra virtual 17
Prestigio y experiencia 1
Prestigio de sus egresados 2
Imagen
Organización 3
Disciplina 4
Variable Planes y programas de estudio 5
Independiente Productos Actividades complementarias 6
Ofertas 7
Calidad educativa 8
Servicios Ambientes 9
Posicionamiento Infraestructura 10-11
Personal Capacitación 12
Experiencia 13
Desempeño 14-15
Competencia 16-17
Fuente: Base de datos de la autora

50
CAPÍTULO III: Método, Técnica e Instrumentos

3.1 Población y Muestra

Población

La población de estudio comprende a los alumnos de los Institutos

Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, que hacen un total de
2014 alumnos, según el censo del Minedu. (Escale-Estadística-2010).

Muestra

Se obtuvo la muestra mediante la aplicación de la fórmula para

problemas fortuitos la cual sirvió para determinar el número de alumnos
que serán encuestados.

Para que sea posible hallar la muestra de nuestra población se realiza la

siguiente fórmula:

N = Población o universo

Z = Valor del nivel de confianza

p = Proporción de individuos que poseen las características del estudio

q = Proporción de individuos que no poseen las características del

estudio

e = Porcentaje o margen de error

Los valores de la formula son los siguientes:

N= 2014

Z= 95% --- 1,96

p= 50% --- 0,5

51
q = 50% --- 0,5

E= 5% --- 0,05

Reemplazando:

n= 2014 *(1.96²)*(0.5*0.5)
(0.05²)*(2014-1)+(1.96²)*(0.5*0.5)

n= 323

La muestra para el trabajo es 323 alumnos de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima Metropolitana.

Diseño de Muestra:
Muestreo dirigido o intencional. El investigador selecciona de modo
directo los elementos de la muestra que desea participen en su estudio.
Se eligen los individuos o elementos que se estima que son
representativos o típicos de la población. Se sigue un criterio establecido
por el experto o investigador. Se suelen seleccionar los sujetos que se
estima que pueden facilitar la información necesaria. Para la
investigación se tomará en forma proporcional a los 323 alumnos de la
muestra, según el siguiente detalle.

Composición de la Muestra:
La muestra para el trabajo está integrada por 323 alumnos de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.: AMAUTA
(45), ARGENTINA (120); IDAT (80); MARIA DE LOS ANGELES CIMAS
(40); PAUL MULLER (38).

52
3.2 Diseños utilizados en el estudio
Tipo:

No experimental.

Nivel:

Aplicada.

Método:

Descriptivo.

Diseño de la investigación:

Investigación correlacional.

Gráfico del diseño de investigación

Ox

M r

Oy
Donde:
M = Muestra de alumnos de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana
O = Observación.
x = Marketing digital.
y = Posicionamiento.
r = Correlación de variables.

53
3.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Técnica:

La técnica que se utilizará en la investigación para la recogida de datos

es la encuesta (con escala Likert), en la cual se buscará datos de
información a través de los alumnos seleccionados en la muestra, por
medio de un cuestionario que se obtuvo a partir de un conjunto de ítems,
a fin de recoger la opinión de los alumnos de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana.

Instrumento:

El instrumento empleado es el cuestionario tipo Likert, para cuya

elaboración se siguieron las siguientes pautas: se preparó inicialmente
una serie de ítems afirmativos y negativos sobre el tema. El número de
ítems fue mayor al número final del cuestionario. Los cuales se
administraran a una muestra representativa de la población, solicitando a
los sujetos que expresen su acuerdo o desacuerdo sobre cada una de
ellos. Luego se asignara un puntaje a fin de clasificarlos según reflejen
actitudes positivas o negativas. El cuestionario final consta de 34 ítems
(escala Likert):

Variable Independiente: Marketing digital

Dimensión: Comunicación

Indicadores:

Redes sociales: ítem 1

Página web: ítem 2

Emails: ítem 3

Plataformas de video (Youtube): ítem 4

Blogs: ítem 5

54
Dimensión: Promoción

Indicadores:

Ofertas: ítem 6

Descuentos: ítem 7

Tarifas: ítem 8

Incentivos: ítem 9

Servicios adicionales: ítem 10

Dimensión: Publicidad

Indicadores:

Campañas publicitarias: ítem 11

Videos promocionales: ítem 12

Publicidad en diarios digitales: ítem 13

Dimensión: Comercialización

Indicadores:

Puntos de venta: ítem 14

Canales de distribución: ítem 15

Segmentación: ítem 16

Compra virtual: ítem 17

55
Variable dependiente: Posicionamiento

Dimensión: Imagen

Indicadores:

Prestigio y experiencia: ítem 1

Prestigio de sus egresados: ítem 2

Organización: ítem 3

Disciplina: ítem 4

Dimensión: Productos

Indicadores:

Planes y programas de estudio: ítem 5

Actividades complementarias: ítem 6

Ofertas: ítem 7

Dimensión: Servicios

Indicadores:

Calidad educativa: ítem 8

Ambientes: ítem 9

Infraestructura: ítem 10-11

Dimensión: Personal

Indicadores:

Capacitación: ítem 12

56
 Experiencia: ítem 13

Desempeño: ítem 14 - 15

Competencia: ítem 16 - 17

La escala Likert tiene la siguiente valoración:

Siempre :5

Casi siempre :4

A veces :3

Casi nunca :2

Nunca :1

3.4 Procesamiento de datos

El procesamiento de datos comprenderá el análisis e interpretación de
los resultados obtenidos mediante la aplicación del instrumento
(cuestionario). Además, con la interpretación de los datos se buscará dar
significado a la información, para explicar los problemas planteados en el
estudio.

Los resultados serán presentados en cuadros y gráficos, luego se

procederá a un análisis estadístico con el propósito de interpretarlos,
conceptuarlos y efectuar la categorización respectivamente. Finalmente,
el procesamiento de los datos nos permitirá establecer la base de
evidencias para aceptar o rechazar las hipótesis de la investigación.

57
CAPÍTULO IV: Presentación y análisis de los resultados

4.1 Análisis de la confiabilidad del instrumento de medición

Silva y Brain (2006) indican: el coeficiente de Alfa de Cronbach fue
desarrollado por J.L. Cronbach, requiere una sola administración del
instrumento de medición y produce valores que oscilan entre cero y uno.
Entre más cercano al uno se considera que el instrumento es confiable.
Se ha delimitado que un instrumento es confiable si supera el valor de
0.7 su ventaja reside en que no es necesario dividir en dos mitades a los
ítems del instrumento de medición, simplemente se aplica la medición y
se calcula el coeficiente (p.66).

Tabla 2: Resumen del procesamiento de los casos

Resumen del procesamiento de los casos

N %
Válidos 323 100,0
Casos Excluidosa 0 ,0
Total 323 100,0
Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 3: Estadísticos de fiabilidad

Estadísticos de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,996 34

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación: Del resultado se evidencia que la confiabilidad obtenida

es α= 0.996, lo que indica que el instrumento de medición es altamente
confiable.

58
4.2 Presentación de resultados

Variable X: Marketing digital

Dimensión Comunicación: ítems 1, 2, 3, 4, 5

Tabla 4: Resultados dimensión comunicación

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Nunca 19 5,9 5,9 5,9
Casi nunca 33 10,2 10,2 16,1
A veces 177 54,8 54,8 70,9
Válidos
Casi siempre 83 25,7 25,7 96,6
Siempre 11 3,4 3,4 100,0
Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 1: Resultados dimensión comunicación

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 1, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Comunicación. Los resultados son: nunca 5.9%, casi nunca
10.2%, a veces 54.8%, casi siempre 25.7% y siempre 3.4%. Resumen:
Casi nunca 10.2%, a veces 54.8%, casi siempre 25.7%.

59
Dimensión Promoción: ítems 6, 7, 8, 9,10

Tabla 5: Resultados dimensión promoción

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Nunca 44 13,6 13,6 13,6
Casi nunca 47 14,6 14,6 28,2
A veces 38 11,8 11,8 39,9
Válidos
Casi siempre 142 44,0 44,0 83,9
Siempre 52 16,1 16,1 100,0
Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 2: Resultados dimensión promoción

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 2, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Promoción. Los resultados son: nunca 13.6% casi nunca
14.6%, a veces 11.8%, casi siempre 44.0% y siempre 16.1%. Resumen:
A veces 11.8%, casi siempre 44.0%, siempre 16.1%.

60
Dimensión Publicidad: ítems 11, 12,13
Tabla 6: Resultados dimensión publicidad

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Nunca 25 7,7 7,7 7,7
Casi nunca 37 11,5 11,5 19,2
A veces 158 48,9 48,9 68,1
Válidos
Casi siempre 45 13,9 13,9 82,0
Siempre 58 18,0 18,0 100,0
Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 3: Resultados dimensión publicidad

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 3, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Publicidad. Los resultados son: nunca 7.7% casi nunca
11.5%, a veces 48.9%, casi siempre 13.9% y siempre 18.0%. Resumen:
Casi nunca 11.5%, a veces 48.9%, casi siempre 13.9%, siempre 18.0%.

61
Dimensión Comercialización: ítems 14, 15, 16,17

Tabla 7: Resultados dimensión comercialización

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Casi nunca 25 7,7 7,7 7,7

A veces 31 9,6 9,6 17,3

Válidos Casi siempre 169 52,3 52,3 69,7

Siempre 98 30,3 30,3 100,0

Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 4: Resultados dimensión comercialización

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 4, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Comercialización. Los resultados son: casi nunca 7.7%, a
veces 9.6%, casi siempre 52.3% y siempre 30.3%. Resumen: A veces
9.6%, casi siempre 52.3%, siempre 30.3%.

62
Variable Y: Posicionamiento

Dimensión Imagen: ítems 1, 2, 3, 4

Tabla 8: Resultados dimensión imagen

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Casi nunca 22 6,8 6,8 6,8
A veces 46 14,2 14,2 21,1
Válidos Casi siempre 171 52,9 52,9 74,0
Siempre 84 26,0 26,0 100,0
Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 5: Resultados dimensión imagen

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 5, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Posicionamiento. Los resultados son: casi nunca 6.8%, a
veces 14.2%, casi siempre 52.9% y siempre 26.0%. Resumen: A veces
14.2%, casi siempre 52.9%, siempre 26.0%.

63
Dimensión Productos: ítems 5, 6, 7

Tabla 9: Resultados dimensión productos

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Casi nunca 33 10,2 10,2 10,2

A veces 83 25,7 25,7 35,9

Válidos Casi siempre 172 53,3 53,3 89,2

Siempre 35 10,8 10,8 100,0

Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 6: Resultados dimensión productos

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 6, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Productos. Los resultados son: casi nunca 10.2%, a veces
25.7%, casi siempre 53.3% y siempre 10.8%. Resumen: A veces 25.7%,
casi siempre 53.3%, siempre 10.8%.

64
Dimensión Servicios: ítems 8, 9, 10,11

Tabla 10: Resultados dimensión servicios

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Nunca 47 14,6 14,6 14,6
Casi nunca 73 22,6 22,6 37,2
A veces 144 44,6 44,6 81,7
Válidos
Casi siempre 40 12,4 12,4 94,1
Siempre 19 5,9 5,9 100,0
Total 323 100,0 100,0

Fuente: Base de datos de la autora

Figura 7: Resultados dimensión servicios

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 7, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Servicios. Los resultados son: nunca 14.6%, casi nunca
22.6%, a veces 44.6%, casi siempre 12.4% y siempre 5.9%. Resumen: A
veces 44.6%, casi siempre 12.4%.

65
Dimensión Personal: ítems 12, 13, 14, 15, 16,17

Tabla 11: Resultados dimensión personal

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Nunca 24 7,4 7,4 7,4
Casi nunca 62 19,2 19,2 26,6
A veces 192 59,4 59,4 86,1
Válidos
Casi siempre 27 8,4 8,4 94,4
Siempre 18 5,6 5,6 100,0
Total 323 100,0 100,0
Fuente: Base de datos de la autora

Figura 8: Resultados dimensión personal

Fuente: Base de datos de la autora

Interpretación:
La figura 8, presenta las respuestas de los encuestados en la
Dimensión: Personal. Los resultados son: nunca 7.4%, casi nunca
19.2%, a veces 59.4%, casi siempre 8.4% y siempre 5.6%. Resumen:
Casi nunca 19.2%, a veces 59.4%, casi siempre 8.4%.

66
4.3 Contrastación de hipótesis

Contrastación de la hipótesis general

H0: El marketing digital no se relaciona significativamente con el

posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

H1: El marketing digital se relaciona significativamente con el

posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

El método estadístico para comprobar las hipótesis es chi – cuadrado

(x²) por ser una prueba que permitió medir aspecto cualitativos de las
respuestas que se obtuvieron del cuestionario, midiendo las variables
de la hipótesis en estudio.

El valor de Chi cuadrada se calcula a través de la formula siguiente:

X² = Σ (Oi – Ei)²
Ei

Dónde:

X² = Chi cuadrado

Oi = Frecuencia observada (respuesta obtenidas del instrumento)

Ei = Frecuencia esperada (respuestas que se esperaban)

El criterio para la comprobación de la hipótesis se define así:

Si el X²c es mayor que el X²t se acepta la hipótesis alterna y se

rechaza la hipótesis nula, en caso contrario que X²t fuese mayor que
X²c se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna.

67
 Tabla 12: Contrastación marketing digital y posicionamiento

POSICIONAMIENTO Total

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Nunca 24 8 0 0 0 32

Casi nunca 0 29 0 0 0 29

A veces 0 25 165 0 0 190

MARKETING DIGITAL
Casi
0 0 27 14 0 41
siempre

Siempre 0 0 0 13 18 31
Total 24 62 192 27 18 323

Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 13: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis general

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 678,808a 16 ,000

Razón de verosimilitudes 488,383 16 ,000

Asociación lineal por lineal 259,072 1 ,000

N de casos válidos 323

Fuente: Base de datos de la autora

Para la validación de la hipótesis requerimos contrastarla frente al valor

del X²t (chi cuadrado teórico), considerando un nivel de confiabilidad del
95% y 16 grados de libertad; teniendo:

Que el valor del X²t con 16 grados de libertad y un nivel de confiabilidad

del 95% es de 26.296

68
Discusión:

Como el valor del X²c es mayor al X²t (678.808 >26.296), entonces

rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alterna;
concluyendo:

Que efectivamente: El marketing digital se relaciona significativamente

con el posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

Figura 9: Representación del chi cuadrado - hipótesis general

ZONA
ZONA
ACEPTACION Ha
ACEPTACION Ho
RECHAZO Ho
RECHAZO Ha

X²t = 26.296 X²c = 678.808

Fuente: Elaboración propia

69
Contrastación para la hipótesis específica 1

H0: La comunicación no se relaciona significativamente con la imagen de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

H1: La comunicación se relaciona significativamente con la imagen de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

El método estadístico para comprobar las hipótesis es chi – cuadrado

(x²) por ser una prueba que permitió medir aspecto cualitativos de las
respuestas que se obtuvieron del cuestionario, midiendo las variables
de la hipótesis en estudio.

El valor de Chi cuadrada se calcula a través de la formula siguiente:

X² = Σ (Oi – Ei)²
Ei

Dónde:

X² = Chi cuadrado

Oi = Frecuencia observada (respuesta obtenidas del instrumento)

Ei = Frecuencia esperada (respuestas que se esperaban)

El criterio para la comprobación de la hipótesis se define así:

Si el X²c es mayor que el X²t se acepta la hipótesis alterna y se

rechaza la hipótesis nula, en caso contrario que X²t fuese mayor que
X²c se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna.

70
 Tabla 14: Comunicación e imagen

IMAGEN Total

Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Nunca 27 20 0 0 47

Casi nunca 0 23 53 78 154

COMUNICACIÓN A veces 0 0 0 87 87

Casi siempre 0 0 0 23 23

Siempre 0 0 0 12 12
Total 27 43 53 200 323

Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 15: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 1

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 324,280a 12 ,000

Razón de verosimilitudes 319,987 12 ,000

Asociación lineal por lineal 146,425 1 ,000

N de casos válidos 323

Fuente: Base de datos de la autora

Para la validación de la hipótesis requerimos contrastarla frente al valor

del X²t (chi cuadrado teórico), considerando un nivel de confiabilidad del
95% y 12 grados de libertad; teniendo:

Que el valor del X²t con 12 grados de libertad y un nivel de confiabilidad

del 95% es de 21.026

71
Discusión:

Como el valor del X²c es mayor al X²t (324.280 >21.026), entonces

rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alterna;
concluyendo:

Que efectivamente: La comunicación se relaciona significativamente con

la imagen de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

Figura 10: Representación del chi cuadrado - primera hipótesis específica

ZONA
ZONA
ACEPTACION Ha
ACEPTACION Ho
RECHAZO Ho
RECHAZO Ha

X²t = 21.026 X²c = 324.280

Fuente: Elaboración propia

72
Contrastación para la hipótesis específica 2

H0: La promoción no se relaciona significativamente con los productos de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

H1: La promoción se relaciona significativamente con los productos de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

El método estadístico para comprobar las hipótesis es chi – cuadrado

(x²) por ser una prueba que permitió medir aspecto cualitativos de las
respuestas que se obtuvieron del cuestionario, midiendo las variables
de la hipótesis en estudio.

El valor de Chi cuadrada se calcula a través de la formula siguiente:

X² = Σ (Oi – Ei)²
Ei

Dónde:

X² = Chi cuadrado

Oi = Frecuencia observada (respuesta obtenidas del instrumento)

Ei = Frecuencia esperada (respuestas que se esperaban)

El criterio para la comprobación de la hipótesis se define así:

Si el X²c es mayor que el X²t se acepta la hipótesis alterna y se

rechaza la hipótesis nula, en caso contrario que X²t fuese mayor que
X²c se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna.

73
 Tabla 16: Contrastación de promoción y productos

PRODUCTOS Total

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Nunca 16 0 0 0 0 16

Casi nunca 7 24 0 0 0 31

PROMOCIÓN A veces 0 36 80 56 0 172

Casi siempre 0 0 0 54 0 54

Siempre 0 0 0 32 18 50
Total 23 60 80 142 18 323

Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 17: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 2

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 541,883a 16 ,000

Razón de verosimilitudes 424,956 16 ,000

Asociación lineal por lineal 210,081 1 ,000

N de casos válidos 323

Fuente: Base de datos de la autora

Para la validación de la hipótesis requerimos contrastarla frente al

valor del X²t (chi cuadrado teórico), considerando un nivel de
confiabilidad del 95% y 16 grados de libertad; teniendo:

Que el valor del X²t con 16 grados de libertad y un nivel de

confiabilidad del 95% es de 26.296

74
Discusión:

Como el valor del X²c es mayor al X²t (541.883 >26.296), entonces

rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alterna;
concluyendo:

Que efectivamente: La promoción se relaciona significativamente con los

productos de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

Figura 11: Representación del chi cuadrado- segunda hipótesis específica

ZONA
ZONA
ACEPTACION Ha
ACEPTACION Ho
RECHAZO Ho
RECHAZO Ha

X²t = 26.296 X²c = 541.883

Fuente: Elaboración propia

75
Contrastación para la hipótesis específica 3

H0: La publicidad no se relaciona significativamente con el servicio de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

H1: La publicidad se relaciona significativamente con el servicio de los

Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

El método estadístico para comprobar las hipótesis es chi – cuadrado

(x²) por ser una prueba que permitió medir aspecto cualitativos de las
respuestas que se obtuvieron del cuestionario, midiendo las variables
de la hipótesis en estudio.

El valor de Chi cuadrada se calcula a través de la formula siguiente:

X² = Σ (Oi – Ei)²
Ei

Dónde:

X² = Chi cuadrado

Oi = Frecuencia observada (respuesta obtenidas del instrumento)

Ei = Frecuencia esperada (respuestas que se esperaban)

El criterio para la comprobación de la hipótesis se define así:

Si el X²c es mayor que el X²t se acepta la hipótesis alterna y se

rechaza la hipótesis nula, en caso contrario que X²t fuese mayor que
X²c se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna.

76
 Tabla 18: Contrastación de publicidad y servicio

SERVICIO Total

Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Nunca 17 0 0 0 17

Casi nunca 40 0 0 0 40

PUBLICIDAD A veces 9 34 110 0 153

Casi siempre 0 0 40 0 40

Siempre 0 0 32 41 73
Total 66 34 182 41 323

Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 19: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 3

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 447,972a 12 ,000

Razón de verosimilitudes 414,812 12 ,000

Asociación lineal por lineal 206,357 1 ,000

N de casos válidos 323

Fuente: Base de datos de la autora

Para la validación de la hipótesis requerimos contrastarla frente al valor

del X²t (chi cuadrado teórico), considerando un nivel de confiabilidad del
95% y 12 grados de libertad; teniendo:

Que el valor del X²t con 12 grados de libertad y un nivel de confiabilidad

del 95% es de 21.026.

77
Discusión:

Como el valor del X²c es mayor al X²t (447.972 >21.026), entonces

rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alterna;
concluyendo:

Que efectivamente: La publicidad se relaciona significativamente con el

servicio de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.

Figura 12: Representación del chi cuadrado- tercera hipótesis específica

ZONA
ZONA
ACEPTACION Ha
ACEPTACION Ho
RECHAZO Ho
RECHAZO Ha

X²t = 21.026 X²c = 447.972

Fuente: Elaboración propia

78
Contrastación para la hipótesis específica 4

H0: La comercialización no se relaciona significativamente con el perfil del

personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

H1: La comercialización se relaciona significativamente con el perfil del

personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana

El método estadístico para comprobar las hipótesis es chi – cuadrado

(x²) por ser una prueba que permitió medir aspecto cualitativos de las
respuestas que se obtuvieron del cuestionario, midiendo las variables
de la hipótesis en estudio.

El valor de Chi cuadrada se calcula a través de la formula siguiente:

X² = Σ (Oi – Ei)²
Ei

Dónde:

X² = Chi cuadrado

Oi = Frecuencia observada (respuesta obtenidas del instrumento)

Ei = Frecuencia esperada (respuestas que se esperaban)

El criterio para la comprobación de la hipótesis se define así:

Si el X²c es mayor que el X²t se acepta la hipótesis alterna y se

rechaza la hipótesis nula, en caso contrario que X²t fuese mayor que
X²c se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna.

79
 Tabla 20: Contrastación de comercialización y perfil del personal

PERFIL DEL PERSONAL Total

Nunca Casi nunca A veces Casi siempre Siempre

Casi
19 6 0 0 0 25
nunca

A veces 0 31 0 0 0 31
COMERCIALIZACIÓN
Casi
0 15 154 0 0 169
siempre

Siempre 0 0 15 68 15 98
Total 19 52 169 68 15 323

Fuente: Base de datos de la autora

Tabla 21: Prueba del chi cuadrado de la hipótesis específica 4

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 678,409a 12 ,000

Razón de verosimilitudes 529,391 12 ,000

Asociación lineal por lineal 258,851 1 ,000

N de casos válidos 323

Fuente: Base de datos de la autora

Para la validación de la hipótesis requerimos contrastarla frente al valor

del X²t (chi cuadrado teórico), considerando un nivel de confiabilidad del
95% y 12 grados de libertad; teniendo:

Que el valor del X²t con 12 grados de libertad y un nivel de confiabilidad

del 95% es de 21.026.

80
Discusión:

Como el valor del X²c es mayor al X²t (678.409 >21.026), entonces

rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis alterna;
concluyendo:

Que efectivamente: La comercialización se relaciona significativamente

con el perfil del personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de
Lima Metropolitana.

Figura 13: Representación del chi cuadrado- cuarta hipótesis específica

ZONA
ZONA
ACEPTACION Ha
ACEPTACION Ho
RECHAZO Ho
RECHAZO Ha

X²t = 21.026 X²c = 678.409

Fuente: Elaboración propia

81
 Tabla 22: Tabla de la distribución Chi-cuadrado

Fuente: Internet

82
4.4 Discusión de resultados

La hipótesis principal de la investigación demostrada mediante estadístico

chi – cuadrado (x²) donde el valor del X²c es mayor al X²t (678.808
>26.296), que dice El marketing digital se relaciona significativamente con
el posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana, nos permite exponer los resultados encontrados en el
presente estudio.

Al respecto, Salamanca (2011) en su investigación refiere que unas de las

tendencias que se está convirtiendo en necesidad para algunas de
nuestras generaciones es la interconexión, el sentido de pertenencia, el
sentirse conectado vía internet, vía e-mail, vía teléfono celular. Y las
empresas tienen que estar al día con éstas tendencias, tienen que
entender los nuevos usos y aprovechar estas herramientas para llevar sus
productos o servicios a propios y nuevos clientes y en los lugares virtuales
o reales donde éstos se encuentren. Ello ha sido aprovechado por las
empresas e instituciones sentando las bases para innovar el marketing
digital con el objetivo de elevar sus ventas y posicionarse en el mercado.

Lo descrito por Salamanca (2011) coincide con los resultados de nuestro

estudio donde se infiere que un adecuado manejo del marketing digital
favorecería significativamente en el posicionamiento de los Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana, aunque lograr ello
implica contar con un equipo multidisciplinario que ayude a utilizar las
herramientas digitales como plataforma de marketing de los productos y
servicios de la institución, con el tiempo se verá incrementado el número
de alumnos.

De igual forma, Moschini (2012, p.4) refiere que las redes sociales están
en boca de todos. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+ y
muchas otras plataformas no le quitan el sueño sólo a la gente que las
usa: las empresas se desviven por desarrollar estrategias eficientes y
novedosas que les permitan incrementar su visibilidad, mejorar su imagen
pública y optimizar su relación con los consumidores. El marketing en

83
social media plantea nuevos desafíos para las marcas. Y no nos referimos
únicamente a cuestiones de carácter técnico. Conocer y saber utilizar las
plataformas web es sólo uno de los puntos necesarios para ganar en el
competitivo mundo del marketing online. Pero esto no es lo único que se
requiere, y ni siquiera lo más importante. En un mercado dinámico, donde
el cambio es algo natural, más que conocer las herramientas, lo
imprescindible es entender la lógica de los nuevos procesos de
interacción.

La manera en que los consumidores se relacionan entre sí y con las

marcas ha experimentado cambios notables. Cada vez pasamos más
tiempo conectados, y cada vez es mayor la variedad y cantidad de
actividades que realizamos a través de la web. Se han modificado los
patrones de consumo e información, generando nuevos canales de
difusión, información y comercialización. Con el advenimiento de las redes
sociales, la situación ha dado un vuelco trascendental. En este nuevo
estadio de la web, los navegantes tienen la posibilidades acceder muy
fácilmente a medios de difusión de una potencialidad inusitada.

Muchas empresas pueden optar por creer que nada ha cambiado. Al fin y
al cabo, el marketing y la comunicación siguen persiguiendo los mismos
objetivos de siempre: conocer mejor a los consumidores para comprender
sus necesidades y poder responder a ellas de un modo eficiente y
satisfactorio. Sin embargo, aunque las metas sean las mismas, los modos
de alcanzarlas han cambiado radicalmente. Las nuevas herramientas
online ponen en crisis el anterior paradigma de relación empresa-
consumidor y obligan a un nuevo modelo de intercambio que exige
nuevas aptitudes, nuevos conocimientos y nuevos enfoques.

Finalmente, Jara (2014,p.2) señala que hablar de gestión de marcas, de

comunicación interna, de proyección de ventas, de efectividad de una
campaña publicitaria y muchos más temas que nos sitúen en el campo del
marketing y las comunicaciones es considerado como objetivos claves
para muchas instituciones y organizaciones privadas o públicas. Es así,
que el campo del marketing se ha convertido en uno de los ejes de su

84
estructura administrativa y quizás para atender a esta necesidad, los
centros de capacitación que ofrecen programas en administración de
empresas o de negocios la incluyen en su currícula académica. La
demanda por saber y actualizarse en marketing ha sido tan significativa
en el Perú, que desde hace años ya es considerada como una carrera
universitaria, o como estudio de especialización de posgrado (diplomados,
maestrías); que inclusive ha debido adaptarse a las nuevas tendencias o
exigencias del mercado.

De la primera hipótesis específica:

La primera hipótesis específica demostrada, dice: La comunicación se

relaciona significativamente con la imagen de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Tabulado con el valor del X²c es
mayor al X²t (324.280 >21.026).

Al respecto Chavarría (2011) en su investigación determinó que la

comunicación forma parte de las estrategias de marketing para mejorar
las ventas, ello debe ir de la mano de la planificación del tipo de
comunicación se va emplear, enfocándose en las necesidades de los
clientes.

Lo encontrado por Chavarría (2011) coincide con los resultados de

nuestro estudio donde se pone énfasis a la comunicación como parte de
las estrategias del marketing digital, para lo cual se debe emplear
herramientas y aplicaciones que tiene la red (internet), tales como la
creación de una página web. Uso de blogs y redes sociales, así como
plataformas de video para comunicar a través de publicidad las
características de los productos y servicios que se oferte ayudaría a las
instituciones en este caso de naturaleza educativa superior a posicionarse
en el mercado, asimismo, podría ir construyendo una imagen positiva de
la entidad educativa, no solo por la publicidad que emite, sino que el
hacer uso de la tecnología virtual lo sitúa como una organización
competente, actualizada y comprometida con los nuevos cambios en la
educación, más aún si hablamos de instituciones tecnológicas.

85
A su vez Benítez (2014, p.2) indica que definir una estrategia de
comunicación nos ayudará a mantener un marco regulatorio de prácticas
recomendadas en las que la organización pueda moverse libremente. Nos
es muy útil decir por adelantado aquello que hemos desarrollado en una
estrategia de comunicación y lo que pretendemos o esperamos lograr con
ella. Esta no tiene por qué ser muy detallada, pero actuará de marco y
recordatorio para todos aquellos niveles de la organización que utilicen la
comunicación como medio. La estrategia de comunicación muestra cómo
la comunicación eficaz puede:

- Ayudar a alcanzar aquellos objetivos globales de la organización.

- Participar de manera efectiva con las partes interesadas.
- Demostrar y exhibir el éxito de nuestro trabajo.
- Asegurar que las personas entiendan lo que hacemos.
- Cambiar el comportamiento y las percepciones de los usuarios

De la segunda hipótesis específica:

La segunda hipótesis demostrada, dice: La promoción se relaciona

significativamente con los productos de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Tabulado con el valor del X²c es
mayor al X²t (541.883 >26.296).

Al respecto, Cornejo (2013) refiere que la estrategia de promoción tiene

por objetivo consolidar la imagen del negocio en la mente del público
objetivo (branding), previamente anunciada por los medios de
comunicación; siendo percibido de forma positiva en cuanto a la calidad
de sus productos y servicios. Así poder ofertar efectivamente los
productos que se ofrece Es necesario hacer uso de las diversas
estrategias de promoción para alcanzar los objeticos comerciales.

Lo señalado por Cornejo (2013) reafirma los resultados encontrados en la

investigación donde se establece que la promoción dentro del marketing
digital es una estrategia para captar un mayor número de potenciales
clientes, las promociones deben hacerse de acuerdo al producto que se
ofrece y al público quien va orientado, de acuerdo de su efectividad se

86
podrá mejorar e incrementar las ventas. Por lo cual es necesario que la
estrategia de promoción sea efectiva, así se podrá vender los productos
que se ofrece. En el caso de los productos educativos esta relación se
comporta de la misma manera, ya que a mayor efectividad de la
estrategia de promoción habrá mayor demanda de los productos
educativos, siendo ello rentable para la institución.

Por otra parte Salamanca, (2011, p.22) refiere que cuando se habla de
promoción en Internet, igualmente se debe considerar una variedad de
estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a la web,
entendiendo tráfico de calidad aquel cuyo perfil coincide con el del público
objetivo de la organización, considerando tanto a los consumidores
actuales como a aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Las
Redes Sociales están haciendo ruido en internet. Tanto ruido y las nuevas
tendencias nos obligan a estudiar si nuestro plan de e-marketing debe
pasar por la promoción en las redes sociales, y comprender si el público
al que estamos dirigidos también se encuentra ahí. Conocer algunos
conceptos básicos de los beneficios esperados y de los pasos a seguir en
una campaña de social media es lo primero que debemos conocer antes
de aventurarnos en esta nueva estrategia de marketing digital.

De la tercera hipótesis específica:

La tercera hipótesis demostrada, dice: La publicidad se relaciona

significativamente con el servicio de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Tabulado con el valor del X²c es
mayor al X²t (447.972 >21.026).

De acuerdo con el estudio de Coronel (2012) indica que la publicidad

debe ser intensiva, agresiva y permanente con la finalidad de dar a
conocer masivamente los atributos del mismo. Se debe difundir las
bondades del producto mediante: Folletos y/o volantes repartidos en
lugares estratégicos de la zona. Publicidad para dar mayor consistencia
de difusión al producto, se realizará a través de pequeños espacios
publicitarios o spots en la televisión, radio, uso de medios digitales, etc.

87
Lo descrito por Coronel (2012) reafirma lo establecido en nuestro estudio,
que la publicidad orientada a través de herramientas digitales puede tener
un impacto positivo entre los potenciales alumnos que buscan de estudiar
una carrera técnica, lograr ello implica hacer un estudio del público
objetivo, y cuáles son los medios digitales que mayor alcance tienen entre
ellos. Hacer un manejo adecuado de las estrategias de publicidad digital
favorecería en el incremento de matrículas en cada inicio de semestre.
Pero ello a su vez debe ir de la mano con los servicios que se ofrece,
estos deben ser de calidad y estratégicamente diseñados, así serán
atractivos al momento de publicitarlos, consiguiendo así un mayor número
de potenciales clientes, en este caso alumnos que buscan estudiar una
carrera técnica.

Para Cangas (2010, p.23) la publicidad es una forma de comunicación

cuyo fin es propiciar el consumo de un determinado producto o servicio, la
cual se realiza a través de los distintos medios de comunicación.

Cuando extrapolamos la publicidad al entorno digital estamos aplicando

las herramientas publicitarias en los nuevos medios de comunicación
aprovechando los nuevos formatos como publicidad en buscadores,
banners, rich media ads, microsites, etc., potenciados además por la gran
capacidad de segmentación que ofrece Internet gracias a la web 2.0. Un
paso más allá es el Blended Marketing, el cual consiste en el uso de los
soportes publicitarios tradicionales y digitales, de forma combinada,
alineando la estrategia de marketing de su empresa, para garantizar un
mayor impacto de sus campañas. Asimismo, Cangas se pregunta,
¿porque hacer uso de la publicidad digita?, respondiéndose que a través
de ella se puede obtener:

- Segmentar de forma más precisa a sus potenciales clientes y

abaratar costes.
- Mejorar la efectividad de sus impactos realizando anuncios
interactivos.
- Incrementar los impactos de su campaña mediante viralidad.

88
 - Atraer visitas a su página web directamente que se conviertan en
clientes.
- Conseguir la participación del usuario mediante campañas
dinámicas.
- Conseguir feedback con los clientes o potenciales.

De la cuarta hipótesis específica:

La cuarta hipótesis demostrada, dice: La comercialización se relaciona

significativamente con el perfil del personal de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Tabulado con el valor del X²c es
mayor al X²t (678.409 >21.026).

Al respecto, Figuera La Riva (2012) en su investigación señaló que

gracias a las nuevas tecnologías y a la participación activa de los
consumidores, se puede decir que la comercialización a través del
marketing digital ha evolucionado de forma positiva y a una actividad más
honesta, En la actualidad, los usuarios no solo reciben publicidad o
marketing, reciben un servicio de valor. Hoy en día existen publicidades
interactivas que conducen a distintos beneficios como acontecimientos
en tiempo real y noticias actualizadas; existen infinidad aplicaciones y
beneficios gratuitos como cuentas de correos sin restricciones,
navegadores, redes sociales etc. y todo a cambio de recibir publicidad. Si
bien es cierto que piden algo a cambio, en este caso que los usuarios
reciban publicidad, la misma busca ser cada día más entretenida, menos
invasiva y busca otorgar beneficios a los usuarios como regalos virtuales
y aplicaciones gratuitas entre otros.

Lo descrito por Figuera La Riva (2012) coincide con lo establecido en

nuestro estudio donde se indica que la comercialización a través de
marketing digital abre un espectro amplio de oportunidades para seguir
creciendo y captando nuevos usuarios, ello a su vez revertirá en el
incremento de nuevos alumnos interesados en optar por un instituto
tecnológico de acuerdo a diversos criterios, uno de ellos y no menos
importante es el perfil de los docentes, es por ello que muchas
organizaciones educativas basan su publicidad en el perfil y prestigio de

89
sus docentes, siendo ello una estrategia comercial para captar nuevos
alumnos, es ahí que el marketing digital se convierte en una herramienta
fundamental para publicitar las cualidades de las organizaciones
educativas, en este caso a través del perfil de sus docentes.

90
CAPÍTULO V: Conclusiones y recomendaciones

5.1 Conclusiones

- El análisis de los datos permitió establecer que el marketing digital

se relaciona significativamente con el posicionamiento de los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana.

- Se ha demostrado que la comunicación se relaciona

significativamente con la imagen de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana

- Se ha establecido que la promoción se relaciona

significativamente con los productos de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana

- También se ha demostrado que la publicidad se relaciona

significativamente con el servicio de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana

- Por último, se ha establecido que la comercialización se relaciona

significativamente con el perfil del personal de los Institutos
Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

91
5.2 Recomendaciones
Las principales recomendaciones que motivan el presente estudio son:

- Se recomienda al personal directivo y del área de publicidad de

los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
que planifiquen, desarrollen y pongan en práctica una agresiva
campaña publicitaria en base a estrategias de marketing digital,
donde puedan tener presencia en las redes y espacios digitales,
así promocionar y ofertar los productos educativos que cuentan,
ello les ayudará a posicionarse en el mercado de instituciones
tecnológicas, asimismo, es importante tomar en cuenta las
grandes posibilidades de publicidad efectiva que brinda el
marketing digital a un menor costo que el marketing tradicional,
más aún si se trata de instituciones de naturaleza técnica, por lo
que es necesario que estén en sintonía con las nuevas
tendencias de publicidad y promoción comercial.

- Es importante que el personal directivo y del área de publicidad

de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
haga uso de las estrategias de comunicación en plataformas
virtuales, para lo cual debe contar con una página web
interactiva y de fácil manejo, tener presencia en las redes
sociales, hacer uso de las plataformas de video como Youtube y
contar con blogs que le permita interactuar con usuarios que
buscan de carreras técnicas. La implementación de las
estrategias de comunicación le serviría para posicionarse en el
mercado de institutos tecnológicos, todas estas acciones
tendrán un efecto positivo en la imagen de las instituciones, ya
que emitirá un mensaje de ser una institución proactiva, abierta
a los cambios y consolidada frente a otras instituciones que aún
no adoptan las nuevas tecnologías como plataforma de
publicidad.

92
- Es recomendable que el personal directivo y del área de
publicidad de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana cuenten con estrategias de promoción que le
facilite la consolidación al mercado de institutos tecnológicos,
para ello, deben establecer ofertas especiales, así captar a
nuevos clientes (alumnos) y empezar su posicionamiento, de
igual forma se debe realizar descuentos y campañas que llame
la atención de los futuros alumnos, todas estas propuestas
promocionales deben ser publicadas en los diversos medios
digitales, así poder mejorar el número de alumnos matriculados.

- Se recomienda que el personal directivo y del área de publicidad

de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
realice estrategias publicitarias en toda la plataforma digital,
haciendo uso de la red para promocionar sus productos
educativos, para ello es necesario que cuente con un grupo de
expertos en marketing digital, así aprovechar las herramientas
que existen en la plataforma virtual, el adecuado uso de estas
herramientas favorecería en las ventas de los productos y
servicios educativos que oferta, asimismo, se debe garantizar la
calidad en los servicios que se ofrece, ya que así se podrá
consolidar la institución, teniendo consonancia en lo que se
ofrece y lo que el alumno percibe al ser parte de la institución.

- Es recomendable que el personal directivo y del área de

publicidad de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana cuente con estrategias de comercialización, ya
que forma parte del marketing, para ello se debe de abrir centros
de ventas estratégicamente ubicadas y de fácil acceso, y que
ello se encuentre en los principales distritos de la capital. De
igual forma se debe considerar una red de ventas capacitada y
formada en atender al público y que permita mostrar las ventajas

93
de la institución tecnológica, ello debe ir acompañado con
publicidad referente al perfil de los docentes, para ello es
necesario contar con docentes altamente capacitados y de
prestigio, así consolidar a la institución frente a su competencia.

94
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98
ANEXOS

99
 ANEXO 01

Tabla 23: Matriz de coherencia interna

TEMA: MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS INSTITUTOS

SUPERIORES TECNOLÓGICOS DE LIMA METROPOLITANA

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVO GENERAL

Determinar si el marketing digital se

¿De qué manera el Marketing digital se
relaciona con el posicionamiento de los
relaciona con el Posicionamiento de los
Institutos Superiores tecnológicos de Lima
institutos superiores tecnológicos de Lima
Metropolitana
metropolitana?

OBJETIVO GENERAL TÍTULO DE TESIS

Determinar si el marketing digital se relaciona

Marketing digital para el posicionamiento de
con el posicionamiento de los institutos
los Institutos Superiores Tecnológicos de
superiores tecnológicos de Lima
Lima Metropolitana
metropolitana

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DIMENSIONES

X1 Comunicación
Establecer cómo se relaciona la comunicación
y la imagen de los institutos superiores
tecnológicos de Lima metropolitana
Y1 Imagen

Describir de qué forma la promoción se X2 Promoción

relaciona con los productos de los institutos
superiores tecnológicos de Lima
metropolitana Y2 Productos
X3 Publicidad
Determinar cuál es la relación entre la
publicidad y el servicio de los institutos
superiores tecnológicos de Lima
metropolitana
Y3 Servicios

Establecer de qué manera la comercialización

X4 Comercialización
se relaciona con el perfil del personal de los
institutos superiores tecnológicos de Lima
Y4 Perfil del personal
metropolitana

Fuente: Base de datos de la investigadora

100
 Anexo 2
Tabla 24: Matriz de consistencia

MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS INSTITUTOS SUPERIORES TECNOLÓGICOS DE LIMA METROPOLITANA

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS SISTEMA DE VARIABLES METODOLOGÍA

PROBLEMA PRINCIPAL: OBJETIVO PRINCIPAL: HIPÓTESIS PRINCIPAL: VARIABLE INDEPENDIENTE: TIPO DE INVESTIGACIÓN:
¿De qué manera el Marketing digital Determinar si el marketing digital se El marketing digital se relaciona
se relaciona con el Posicionamiento relaciona con el posicionamiento de positivamente con el Marketing digital
de los institutos superiores los institutos superiores posicionamiento los institutos Tipo: No experimental.
tecnológicos de Lima tecnológicos de Lima metropolitana superiores tecnológicos de Lima Dimensión:
metropolitana? metropolitana
Dimensión: Comunicación Nivel: Aplicada.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: HIPÓTESIS ESPECÍFICAS: Indicadores:
PROBLEMAS ESPECÍFICOS: - Redes sociales:
La comunicación se relaciona - Página web: Método: Descriptivo.
¿Cómo se relaciona la Establecer cómo se relaciona la positivamente con la imagen de los - Emails:
comunicación y la imagen de los comunicación y la imagen de los institutos superiores tecnológicos de - Plataformas de video (Youtube):
institutos superiores tecnológicos de institutos superiores tecnológicos de Lima metropolitana - Blogs: Diseño: Investigación correlacional.
Lima metropolitana? Lima metropolitana
La promoción se relaciona Dimensión: Promoción Ox
¿De qué forma la promoción se Describir de qué forma la promoción positivamente con los productos de Indicadores:
relaciona con los productos de los se relaciona con los productos de los institutos superiores - Ofertas:
institutos superiores tecnológicos de los institutos superiores tecnológicos de Lima metropolitana - Descuentos M r
Lima metropolitana? tecnológicos de Lima metropolitana - Tarifas
- Incentivos
Oy
¿Cuál es la relación entre la Determinar cuál es la relación entre La publicidad se relaciona - Servicios adicionales
publicidad y el servicio de los la publicidad y el servicio de los positivamente con el servicio de los
institutos superiores tecnológicos de institutos superiores tecnológicos de institutos superiores tecnológicos de Dimensión: Publicidad
Donde:
Lima metropolitana? Lima metropolitana Lima metropolitana Indicadores:
M = Muestra.
- Campañas publicitarias
O = Observación.
¿De qué manera la comercialización Establecer de qué manera la La comercialización se relaciona - Videos promocionales
x = Marketing digital
se relaciona con el perfil del comercialización se relaciona con el positivamente con el perfil del - Publicidad en diarios digitales
y = Posicionamiento
personal de los institutos superiores perfil del personal de los institutos personal de los institutos superiores
Dimensión: Comercialización r = Correlación de variables.
tecnológicos de Lima superiores tecnológicos de Lima tecnológicos de Lima metropolitana
metropolitana? metropolitana Indicadores:
- Canales de distribución
- Segmentación
- Compra virtual

VARIABLE DEPENDIENTE:

Posicionamiento
Población:
Dimensión: Imagen
La población de estudio comprende
101
 Indicadores: a los alumnos de los Institutos
- Prestigio y experiencia: Superiores Tecnológicos de Lima
- Prestigio de sus egresados: Metropolitana, que hacen un total de
- Organización: 2014 alumnos, según el censo del
- Disciplina: Minedu. (Escale-Estadística-2010).

Dimensión: Productos Muestra:

Indicadores:
- Planes y programas de estudio
- Actividades complementarias
- Ofertas
Dimensión: Servicios
Indicadores:
- Calidad educativa
- Ambientes
- Infraestructura
La muestra para el trabajo está
integrada por 323 alumnos de los
Institutos Superiores Tecnológicos
de Lima Metropolitana.: AMAUTA
(45), ARGENTINA (120); IDAT (80);
MARIA DE LOS ANGELES CIMAS
(40); PAUL MULLER (38).

Dimensión: Personal
Indicadores:

- Capacitación:
- Experiencia:
- Desempeño:
- Competencia:

Fuente: Base de datos de la investigadora

102
 Anexo 03

Tabla 25: Cuestionario

La presente encuesta tiene como finalidad determinar si el marketing digital se relaciona con el
posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana
Gracias por su apoyo

Instrucciones: Puede escribir o marcar con una aspa (x) la alternativa que Ud. crea
conveniente. Se le recomienda responder con la mayor sinceridad posible.

Variable Independiente: Marketing digital

5 4 3 2 1
Casi
N° Preguntas Siempre A veces Casi nunca Nunca
siempre
Usted ha encontrado anuncios de su institución
1 en las redes sociales promocionando sus
productos educativos

Sabe usted si la institución donde estudia cuenta

2 con una página web donde oferta y promociona
las carreras que brinda

3
Ha recibido usted algún email, promocionando los
productos educativos de su institución
Ha tenido oportunidad de visualizar alguna
4 promoción de su institución en alguna plataforma
de video por internet

Sabe usted si la institución donde estudia cuenta

5 con algún blog donde oferta y promociona las
carreras que ofrece
Considera que la institución donde estudia ha
6 establecido ofertas promocionales para introducir
en el mercado los cursos y carreras que ofrece
Usted cree que los descuentos que realiza su
7 institución en algunos cursos y carreras se
diferencia visiblemente de la competencia
Las tarifas en el precio de los cursos y carreras
8 que ofrece su institución podría captar nuevos
clientes
A su criterio su institución incentiva a sus
9 alumnos con descuentos, rebajas, ofertas y/o
promociones así fidelizarlos
La institución donde estudia cuenta con diversos
10 servicios adicionales que favorecería la captación
de nuevos alumnos
11
Usted percibe si la institución donde estudia
cuenta con campañas de publicidad por internet

103
12
Ha tenido oportunidad de observar algún video
promocional por la web de su institución
Ha tenido acceso de ver publicidad en diarios
13 digitales u online las ofertas educativas que
ofrece su institución
Existen diversos puntos de venta que
14 promocionen y ofrezcan los productos educativos
de su institución
Su institución cuenta con una diversidad de
15 canales de distribución para ofertar sus productos
educativos
Usted considera que la institución educativa
16
donde estudia ha distribuido puntos de venta
ofertando las carreras que ofrece en todos los
segmentos de la población
La institución donde estudia ha establecido una
17 plataforma de compra, matricula y pagos virtual,
dinamizando así sus transacciones

104
 Variable Dependiente: Posicionamiento

5 4 3 2 1
Casi
N° Preguntas Siempre A veces Casi nunca Nunca
siempre
Usted considera que la institución donde estudia
1 se caracteriza por su prestigio y experiencia
frente a otras instituciones
A su criterio el prestigio de los egresados de su
2 institución ha favorecido en su posicionamiento
frente a la competencia

3
La organización de su institución cuenta con una
misión y visión debidamente establecidas
La disciplina es uno de los valores que
4 caracteriza a la institución donde estudia

La institución donde estudia cuenta con un plan y

5 programas de estudio debidamente estructurados
a lo largo del semestre educativo
Su institución cuenta con diversas actividades
6 complementarias, diversificando así sus ofertas
académicas
La institución donde estudia ha establecido
7
diversas ofertas de orden académico y
económico captando así un mayor número de
alumnos
8
A su criterio la calidad educativa de su institución
sobresale entre otras instituciones tecnológicas
Los diversos ambientes de su institución se
9
caracterizan por su comodidad, ergonomía,
ventilación, etc. favoreciendo en la impartición de
clases
10
A su parecer la infraestructura de su institución
sobresale frente a otras instituciones tecnológicas
Usted cree la infraestructura de su institución ha
11 sido diseñada desde un inicio para ser un centro
de estudios superiores
Considera que el personal docente se encuentra
12 debidamente capacitado para impartir las clases
que requiere
13
El personal docente contratado se caracteriza por
su experiencia y prestigio
Usted cree que el desempeño de los docentes
14 resalta porque busca estimular el interés de los
estudiantes por un aprendizaje efectivo
A su criterio el desempeño de sus docentes se
15
caracteriza por el dominio de los principios,
fundamentos y conceptos de la disciplina que
imparte en el curso

105
 Usted percibe que sus maestros son competentes
16 mostrando compromiso y entusiasmo en sus
actividades docentes
17
Cree usted que sus docentes son competitivos y
cumplen con sus expectativas
Fuente: Base de datos de la investigadora

106
 Anexo 04

Tabla 26: Lista de Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana

Nombre Nivel / Gestión / Dirección Departament Alumno

Modalida Dependenci o / Provincia s (2014)
d a / Distrito
1 ABC Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 156
INFORMATICA Superior Particular ARENALES Lima
Tecnológic 1109 - 1113
a - IEST
2 AMAUTA Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 391
Superior Particular ARENALES Lima
Tecnológic 1245-1251
a - IEST
3 ARGENTINA Educación Pública - AVENIDA Lima / Lima / 2436
Superior Sector ALFONSO Lima
Tecnológic Educación UGARTE
a - IEST CUADRA 9
4 ART NOUVEAU Educación Privada - JIRON Lima / Lima / 121
Superior Particular ENRIQUE Lima
Tecnológic VILLAR 160
a - IEST
5 ARZOBISPO Educación Privada - PASAJE Lima / Lima / 7455
LOAYZA (SANTA Superior Particular NUEVA Lima
MARIA REYNA) Tecnológic ROSITA 160
a - IEST
6 CAYETANO Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 30
HEREDIA DE LIMA Superior Particular URUGUAY Lima
Tecnológic 315
a - IEST
7 COMPUTRONIC Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 458
TECH Superior Particular URUGUAY Lima
Tecnológic 360
a - IEST
8 DANIEL ALCIDES Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 7677
CARRION Superior Particular AREQUIPA Lima
Tecnológic 1801 - 1821
a - IEST
9 DE ALTA Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 180
GASTRONOMIA Superior Particular PETIT Lima
LE GRAND Tecnológic THOUARS
GOURMET a - IEST 1281
1 DISEÑO Y Educación Pública - JIRON Lima / Lima / 677
0 COMUNICACION Superior Sector CHOTA 1121 Lima
Tecnológic Educación
a - IEST
1 EDUCACION Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 534
1 MEDICA SAN Superior Particular AREQUIPA Lima
FERNANDO Tecnológic 1451
a - IEST
1 FEDERICO Educación Privada - JIRON Lima / Lima / 2375
2 VILLARREAL Superior Particular CALLAO 358 Lima
Tecnológic
a - IEST
1 FREDERICK Educación Privada - JIRON Lima / Lima / 2681
3 WINSLOW Superior Particular CHOTA 1281 Lima

107
 TAYLOR Tecnológic
a - IEST
1 IDAT Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 11472
4 Superior Particular AREQUIPA Lima
Tecnológic 790
a - IEST
1 INSTITUTO DE Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 228
5 INVESTIGACION Superior Particular AREQUIPA Lima
SOCIOECONOMIC Tecnológic 292
O a - IEST
LATINOAMERICA
NO - ISEL
1 JACQUELINE Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 78
6 Superior Particular TACNA 329 Lima
Tecnológic
a - IEST
1 JOSE FELIX Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 73
7 IGUAIN Superior Particular INCA Lima
Tecnológic GARCILAZO
a - IEST DE LA VEGA
1584
1 LATINO Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 2032
8 Superior Particular AREQUIPA Lima
Tecnológic 907
a - IEST
1 LE GOURMET Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 59
9 DEL PERU Superior Particular VENEZUELA Lima
Tecnológic 3278
a - IEST
2 MARIA DE LOS Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 2513
0 ANGELES CIMAS Superior Particular GARCILASO Lima
Tecnológic DE LA VEGA
a - IEST 1880
2 MEGATRONIC Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 35
1 Superior Particular URUGUAY Lima
Tecnológic 351-355
a - IEST
2 METROPOLITANO Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 837
2 Superior Particular AREQUIPA Lima
Tecnológic 712
a - IEST
2 NICOLAS Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 95
3 COPERNICO Superior Particular AREQUIPA Lima
Tecnológic 1215
a - IEST
2 NUESTRA Educación Privada - JIRON Lima / Lima / 174
4 SEÑORA DEL Superior Particular WASHINGTO Lima
CARMEN Tecnológic N 1102
a - IEST
2 PAUL MULLER Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 771
5 Superior Particular PASEO Lima
Tecnológic COLON 290
a - IEST
2 PERUANO Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 4468
6 ALEMAN Superior Particular URUGUAY Lima
Tecnológic 514
a - IEST
2 SISTEMAS PERU Educación Privada - JIRON Lima / Lima / 156
7 Superior Particular MADRE DE Lima
Tecnológic DIOS 255

108
 a - IEST
2 TECNOLOGICO Educación Privada - AVENIDA Lima / Lima / 78
8 DE LIMA - Superior Particular AREQUIPA Lima
INSTTEL Tecnológic 979
a - IEST
2 TUSAN Educación Privada - AVENIDA 9 Lima / Lima / 63
9 Superior Particular DE Lima
Tecnológic DICIEMBRE
a - IEST 346-372-378
Fuente: http://escale.minedu.gob.pe/web/inicio/padron-de-iiee

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