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1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN..................................................................................................32
1.1 Breve descripción de la empresa:.........................................................................................................32
1.2 Situación problemática:........................................................................................................................33
1.3 Planteamiento del problema de investigación:....................................................................................34
1.3.1 Problema Gerencial..........................................................................................................................34
1.3.2 Problema de investigación de mercados..........................................................................................34
1.3.2.1 Objetivo general.......................................................................................................................34
1.3.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................................34
1.4 Delimitación de la investigación...........................................................................................................35
1.4.1 Espacial:............................................................................................................................................35
1.4.2 Temporal:..........................................................................................................................................35
1.5 Diseño de la investigación de mercados...............................................................................................35
1.5.1 Población objetivo:...........................................................................................................................35
1.5.2 Unidad de muestreo:........................................................................................................................35
1.5.3 Unidad de análisis:............................................................................................................................35
1.5.4 Técnica de recolección de datos.......................................................................................................35
1.6 Técnica de muestreo:............................................................................................................................36
1.6.1 Tamaño de la muestra........................................................................................................................36
1.7 Metodología de recojo de información................................................................................................36
2. FASE DE DIAGNÓTICO................................................................................................................................37
2.1 DIAGNOSTICO INTERNO........................................................................................................................37
2.1.1 ORGANIZACIÓN.................................................................................................................................37
2.1.2 POLITICA DE PRODUCTOS................................................................................................................37
2.1.3 POLITICAS DE SERVICIO Y ATENCION AL CLINTE.............................................................................38
2.1.4 POLÍTICA DE PRECIOS........................................................................................................................38
2.1.5 POLITICAS DE DISTRIBUCION............................................................................................................41
2.1.6 POLÍTICA DE VENTA..........................................................................................................................41
2.1.7 POLITICAS DE COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA........................................................................42
2.1.8 ANÁLISIS ESTRATEGICO....................................................................................................................43
2.1.9 ANALISIS COMERCIAL.......................................................................................................................43
2.2. DIAGNOSTICO EXTERNO.............................................................................................................................49
2.2.1 MACROAMBIENTE............................................................................................................................49
29
2.2.1.1 Demográfico............................................................................................................................49
2.2.1.2 Económico...............................................................................................................................52
2.2.1.3 Natural.....................................................................................................................................53
2.2.1.4 Tecnológico..............................................................................................................................54
2.2.1.5 Político.....................................................................................................................................55
2.2.1.6 Cultural....................................................................................................................................56
2.2.2 MICROAMBIENTE.............................................................................................................................58
2.2.2.1. La compañía.............................................................................................................................58
2.2.2.2. Proveedores.............................................................................................................................58
2.2.2.3. Intermediarios de Mercadotecnia...........................................................................................62
2.2.2.3. Intermediarios financiaros.....................................................................................................65
2.2.2.4. Clientes.....................................................................................................................................65
2.2.2.5. Competidores...........................................................................................................................66
2.2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................................................................................................68
2.3 EVALUACION MATRICIAL..................................................................................................................54
2.3.1 MATRIZ EFI....................................................................................................................................54
2.3.2 MATRIZ EFE...................................................................................................................................55
2.3.3 MATRIZ INTERNA EXTERNA..........................................................................................................56
2.3.4 ANALISIS FODA.............................................................................................................................57
2.3.5 Matriz BCG....................................................................................................................................58
2.3.6 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO................................................................................................52
2.3.8 DIAMANTE DE PORTER.................................................................................................................55
3. FASE PROPOSITIVA: ESTRATEGIAS.............................................................................................................65
3.1 ESTRATEGIA GENÉRICA.....................................................................................................................65
3.2 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.........................................................................................................65
3.3 . ESTRATEGIA COMPETITIVA.............................................................................................................66
3.4 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION....................................................................................................66
3.5 MIX DE MARKETIG............................................................................................................................67
a) PRODUCTO............................................................................................................................................67
a) PRECIO...................................................................................................................................................69
b) PLAZA.....................................................................................................................................................69
c) PROMOCIÓN.........................................................................................................................................70
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................................................82
5. ANEXOS.................................................................................................................................................84
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INTRODUCCIÓN
Toda empresa diseña planes estretegicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas es en este sentido que con el el presente estudio se realizara un análisis de la
situación actual de la cafetería Cappuccino asi como también el diseño de estrategias que
faciliten la toma de decisiones.
El análisis interno y externo nos permitirá realizar matriz FODA, BCG, MPC, MIE.
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PROTOCOLO DE INVESTIGACION
1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
Cafetería “CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET” es una empresa de servicios que inició sus
operaciones en la ciudad de Cochabamba en julio del año 2013, en principio estaba
ubicado en la Av. Colombia entre 16 de julio y Oquendo, debido a que el lugar no era muy
concurrido se trasladó en abril del 2014 a la av. Oquendo entre Heroínas y Colombia
ubicación actual de la empresa.
Surgió con la idea de abrir un lugar donde se pueda ir a compartir, degustar y disfrutar de
la variedad de productos que ofrece y un ambiente agradable para la gente que gusta de
un buen café.
Línea de cafés:
Cappuccino: café con poca leche y mucha espuma
Cappuccino saborizados
Frappuccino
Frappuccino saborizados
Expresso: café solo
Expresso doble: ración doble de café
Americano: café rebajado
Cortado: café con poca leche
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Línea de jugos:
Jugos naturales
Masitas.
Tiramisu
Donas
Actualmente la empresa se caracteriza por tener los siguientes valores que la hacen
diferente de las demás cafeterías:
Atención.
Elaboración.
Calidad.
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1.3 Planteamiento del problema de investigación:
¿Qué acciones debe tomar la empresa “Cappuccino” para incrementar sus ventas?
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1.4 Delimitación de la investigación
1.4.1 Espacial:
La investigación se llevara a cabo en el centro de la ciudad del Cercado de
Cochabamba 4 cuadras a la redonda del negocio. Anexos
1.4.2 Temporal:
El tiempo de investigación destinado para la investigación es
aproximadamente tres semanas
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1.6 Técnica de muestreo:
La técnica de muestreo que será utilizada para realizar la investigación será la
técnica no probabilística por conveniencia
Debido a que el presente trabajo muestra dificultades en el proceso de recoger
información a todos los individuos de la población al encontrarse dispersos en toda
la provincia cercado. Los individuos a ser encuestados serán seleccionados
deliberadamente por los encuestadores, siguiendo las características de la
población objetivo.
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La realización de la encuesta será en los días 3, 4, 5 y 7 de
diciembre. En cuatro períodos del día mañana, medio día, tarde y
noche.
2. FASE DE DIAGNÓTICO
2.1.1 ORGANIZACIÓN
CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET no cuenta con un organigrama jerárquico ya que es un
negocio unipersonal, por tanto todas las funciones dentro de la empresa están a cargo del
Sr. Marco Echeverría Maldonado
MISION: Satisfacer las expectativas, deleitar las preferencias y gustos de nuestros clientes
ofreciendo productos de calidad, un ambiente confort, atención oportuna y agradable
donde nuestros visitantes puedan hablar con tranquilidad sobre cualquier tema y deseen
regresar.
VISION: Ser una alternativa al consumo del café tradicional, posicionarnos a nivel local
logrando establecerse en diferentes lugares de la Ciudad de Cochabamba, promoviendo la
cultura de café a nuestros clientes potenciales y actuales.
Preparamos para enfrentar los cambios y retos del mercado local incorporando
innovación, competitividad y productividad.
Valores.-
Respeto y compromiso
Honestidad
Buenas prácticas en el manejo de los alimentos
Cortesía
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Capuccino saborizados
Frapuccino
Frapuccino saborizados
Té helado
Milk shake
Todos estos productos tienen dos presentaciones en envases de 360 ml o de 480 ml.
En cafetería clásica:
En masitas encontramos:
Empanadas.
Queques de diferentes sabores como ser de vainilla. Chocolate y otros.
Cabe mencionar que los insumos para preparar sus productos los compra el
supermercado Hipermaxi. Las masitas lo prepara el mismo propietario.
Los ingredientes que utiliza para la línea de café y de masitas son frescos, para la línea de
café utiliza el café IDEAL en grano ya tostado realizando el propietario solo el molido.
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productos, además se da un servicio personalizado según las preferencias del cliente
haciendo lo que quiere el mismo.
Bebidas (Capuchino) PRECIO
Bebidas (Frapuchino) PRECIO
Frapuchino Vainilla 14 Bs. 16Bs.
39
Vainilla
Milkshake Limón 14 Bs. 16Bs.
Expreso 6 Bs.
Americano 6 Bs.
Cortado 6 Bs.
Repostería PRECIO
Tiramisú 10 Bs.
PRECIO
Té helado 16 s.
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2.1.5 POLITICAS DE DISTRIBUCION
Tipo de vendedor
La preparación y venta del café se encuentra a cargo del propietario Marco Echeverría
Maldonado, quien posee un buen conocimiento en la preparación variada de café, la
atención del servicio se realiza de forma directa en el mismo ambiente. Además cuenta
con dos empelados que realizan la atención sólo los días miércoles, los cuales fueron
capacitados e instruidos.
Organización de ventas.
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Las ventas se realizan en el mismo ambiente de la empresa basándose en un canal
directo.
Formas de pago
Existe una sola forma de pago que es al contado ya que la prestación del servicio es al
instante.
Capacidad de venta
La empresa cuenta con una gran capacidad de producción ya que cuenta con una máquina
italiana (Mini Expreso) de doble salida o doble canilla que produce 500 cafés por hora lo
que facilita en gran medida la preparación de los productos, además de la capacitación
que tiene el propietario y los dos empleados de la cafetería. Puede responder a todos los
pedidos con anticipación de 1 día para pedidos mayores a 100 unidades de los productos
que ofrece café, jugos, etc.)
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Publicidad general: cuenta con una página de Facebook la misma no es actualizada
constantemente. La empresa no cuenta con tarjetas de presentación, tampoco con
un menú donde los clientes puedan conocer la oferta de productos de la cafetería.
Publicidad de productos: la empresa tiene principal interés en dar a conocer el
Cappuccino el cual ofrece en distintos sabores. Los envases utilizados para los
productos no cuentan con el logo de la empresa que los identifique.
Publicidad en el lugar de ventas: En la parte exterior del negocio se cuenta con un
toldo con el nombre de la cafetería, además un pequeño banner con el logo y
nombre de la empresa que es colgado en la pared exterior, también se cuenta con
una pizarra donde se anota las promociones existentes en el momento.
Aparte del toldo exterior la empresa no cuenta con un letrero que identifique el
negocio. En el interior del negocio únicamente se cuenta con un banner pequeño
con el logo y nombre de la cafetería.
Promoción: la empresa “Cappuccino” realiza promociones cada fin de mes, las
promociones dependen de la situación de la empresa, como también la temporada
del año. Actualmente la empresa ofrece 2 frappuccinos por 20bs, debido a que es
el producto que tiene más demanda en verano.
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negocio (sin IVA)
Tasa anual de inflación (%) 5.5 5.5 5 5
Tasa anual de la subida de precios (aplicada 0 0 0 0
por la empresa)
Volumen de negocio teniendo en cuenta las 42.300 109.989 67.680 101.640
subidas de precios o deflaciones
Tasa de crecimiento real del volumen de 1.6 -0.38 0.5
N 3−N 2
negocios
N2
EVOLUCION DEL VOLUMEN DE NEGOCIOS GLOBAL (SIN IVA)
44
3 EVALUACION DE MEDIOS Y ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION COMERCIAL
1. Los productos de la empresa
Calidad de servicio X X
Fiabilidad y seguridad
X X
❑ Funciones de
estima
Imagen del producto
X X
Forma/aspecto
X X
❑ Funciones técnicas
Proceso de fabricación
Materiales utilizados
X X
X X
Precio X X
X X
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Relación calidad / precio
Café Capuccino, cuenta con variedad de productos que se adaptan a las necesidades de
los clientes, ofreciendo una buena calidad de servicio, una la imagen y presentación
regular, en cuanto a al proceso de fabricación y materiales utilizados regulares, la relación
de calidad con el precio es buena, ya que su precio se determina en base al mercado y en
función a este aspecto tiene la capacidad de competir en el mercado.
2. Medios materiales
46
X
X
A pesar de que la empresa cuenta con los materiales básicos para su función comercial
presenta debilidades en cuanto a gestión de existencias, estadísticas no realiza ningún tipo
de registro. Los factores materiales que resultan beneficiosos para la empresa son que
cuenta con una máquina de café italiana con capacidad de procesar 500 cafés por hora,
además que cuenta con un lugar adecuado para la preparación de sus productos.
Gestión de productos
El propietario cuenta con datos aproximados de las ventas a detalle por productos, no
cuenta con un plan o programa de innovación o creación de nuevos productos, ha
considerado la modificación e implementación de nuevos productos a futuro pero dichas
ideas no están plasmadas por escrito.
47
los mismos tanto para consumir en la cafetería como para llevar. El propietario tiene
planeado incrementar los precios de los productos en un 15% para el próximo año en la
línea de cafés calientes.
La empresa no realiza una planeación respecto a la publicidad, sin embargo tiene como
política de promoción un 2x1 cada fin de mes los productos ofrecidos en las promociones
varían según temporada.
No se registran diariamente los pedidos, por lo mismo no cuenta con información exacta
de la evolución de ventas.
Ventas
CAFÉ
48
Tiempo
b. Nivel de competitividad
El sector de las cafeterías es competitivo puesto que en nuestra ciudad existen
cafeterías en todo lugar; encontramos cafeterías ya sean grandes, medianas o
pequeñas, la mayoría de estas ubicadas en el centro de la ciudad.
Existe constantemente la amenaza de nuevos competidores debido a que las
barreras de entada son bajas en el sector. Es muy difícil determinar el grado de
competitividad de la empresa respecto a la competencia ya que esta no se ha
identificado con exactitud.
c. Marco general y reglamentario
49
En Bolivia la población empieza a consumir café a temprana edad (15 años en adelante), lo
que representa una oportunidad para la industria cafetera debido a que la población
joven empieza adoptar estos hábitos como parte de su cotidiano vivir. Esto más el
constante crecimiento de la población nos indica que la industria cafetera tiende a crecer
en el futuro.
Estructura de familia
Dentro de las familias Bolivianas se ve una creciente inclinación a consumir café
definiendo esta bebida beneficiosa y lo asocian con la estimulación, relajamiento y para
mantenerse despiertos durante el día.
Tomando en cuenta que en cada familia boliviana existe como mínimo una persona que
consume café, lo que representa una importante oportunidad para la industria cafetera.
Instrucción de la población
50
café en el departamento de Cochabamba según estudios realizados se da a partir de los
15 años, las personas prefieren consumir café negro con azúcar o leche con café y azúcar,
debido al incremento en los diferentes niveles sobre todo en el nivel superior se puede
observar que existe un amplio mercado para cafeterías localizadas cerca de las
universidades, estos buscan un lugar donde trabajar o simplemente busca un lugar para
descansar.
En Cochabamba existen grupos que se han mezclado entre sí pero han mantenido su
diversidad reflejando diversas etnias y culturas. Existen mercados cada vez más diversos,
en promedio un 57,2% de la población de Cochabamba se considera mestizo, los quechuas
se constituyen cerca del 32,5%, los aymaras figuran un 9,1% y por ultimo dentro de otros
representando a la población extranjera 2,6%, siendo que los brasileros conforman la
comunidad más grande con el objetivo de ingresar a las universidades. La diversidad va
más allá de la herencia étnica, existen un porcentaje de población extranjera que año tras
año va creciendo, lo cual representa un mercado más amplio para las cafeterías sobre
todo si estos son extranjeros con el objetivo de estudiar en las diferentes universidades
cercanas a estas.
51
2.2.1.2 Económico
Bolivia se encuentra en una economía en vías de desarrollo, aspecto que ofrece
destacadas oportunidades de mercado, se puede ofertar en condiciones relativamente
favorables. Los cambios recientes han producido una clase media progresiva e ingresos
crecientes. Según la rendición de cuentas públicas del Ministerio de Trabajo, Gonzalo
Trigoso, resaltó que Bolivia cuenta con “una de las tasas de desempleo más bajas de la
región.
BOLIVIA:SALARIOMÍNIMONACIONAL
DE 200 200 201 201 201 201 201 201
SALARIOMÍNIMONACIONAL(Enbol 577,5 647 679,5 815,4 1.000 1.200 1.440 1,656
DECRETOSUPREMO(Número) 29473 16 497 809 1213 1549 1988 2346
FECHADEPROMULGACIÓN 05/03/ 19/02/ 01/05/ 02/03/ 01/05/ 10/04/ 01/05/ 01/05/
Fuente: GACETA OFICIAL DE BOLIVIA
En
cuanto a los estilos de vida y patrones de gasto, los
52
consumidores gastan con poca moderación impulsados por el crecimiento de los ingresos
y los buenos augurios económicos.
2.2.1.3 Natural
Materia prima:
El café que se produce en los Yungas paceños es el mejor en calidad y logró que Bolivia se
ubique entre los diez primeros países de un total de 70 naciones que se dedican a la
producción con este nivel de exigencia.
En Bolivia, en los últimos años, tanto su producción, consumo y exportación han crecido
considerablemente. Para algunos expertos, el café boliviano incluso se encuentra entre
los mejores del mundo por su aroma y acidez, gracias a las cualidades que ofrecen los
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suelos donde crecen los cafetales, así como la altitud en la que se produce y motivo por
el cual, el café boliviano es conocido como “Café de altura”.
Costos energéticos:
Intervención gubernamental:
Respecto a la producción de la materia prima el gobierno promulgo la ley 3525 que regula
y promociona la producción ecológica en Bolivia, dentro de esta producción se considera
la producción del café ya que es un producto considerado de alta calidad. Y es de interés
del gobierno nacional promover la producción ecológica del mismo.
“Declarar de interés y necesidad nacional la presente Ley que tiene por objeto:
Regular, promover y fortalecer sosteniblemente el desarrollo de la
Producción Agropecuaria y Forestal no Maderable Ecológica en Bolivia, la misma
se basa en el principio que para la lucha contra el hambre en el mundo no solo
basta producir más alimentos sino que estos sean de calidad, innocuos para la
salud humana y biodiversidad, asimismo sean accesibles y estén al alcance de
todos los seres humanos; y los procesos de producción, transformación,
industrialización y comercialización no deberán causar impacto negativo o dañar
el medio ambiente.”
2.2.1.4 Tecnológico
• Cambio:
54
Innovación y diseño en máquinas de café: Los avances tecnológicos en el ámbito de las
cafeteras no se han limitado a su operatividad sino que también han centrado buena
parte de su atención en la mejora de su funcionamiento interno.De hecho, la mayoría
de las innovaciones aplicadas en los últimos tiempos a las máquinas de café, van
dirigidas básicamente a facilitar al usuario la manipulación de la máquina. Y acorde con
esta tendencia han aparecido la porta filtros con mango regulable, conocidos como
porta filtros ergonómicos, capaces de adaptarse a cualquier usuario,
independientemente de su altura o la del mostrador en el que esté ubicada la máquina.
Con un marcado objetivo social, los bolivianos impulsaron una evolución tecnológica que,
hoy por hoy, se asienta en puntos clave para el futuro: comunicaciones, desarrollo de
energías alternativas e innovación en la medicina.
55
2.2.1.5 Político
Legislación en negocios:
No existe una legislación específica por parte del gobierno respecto a las cafeterías, ni
respecto al café ni normativas ni restricciones de producción o comercialización. Ni
normativas respecto a los precios tanto en cafeterías como del producto de café. Para
el funcionamiento de una cafetería en la ciudad de Cochabamba se necesita realizar el
trámite de licencia de funcionamiento en la alcaldía municipal de Cochabamba decreto
municipal N°006/2014. Además del trámite del NIT como en toda actividad comercial.
2.2.1.6 Cultural
Persistencia de valores:
La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores culturales que influyen
de modo duradero y autónomo sobre la sociedad.
Las creencias y valores centrales tienen alto grado de persistencia, que de manera muy
arraigada todavía en nuestro medio se ve valores como la familia y la religión, cabe
mencionar que las pautas de consumo y de preferencia ya no son las mismas que antes
evidenciando con las tendencias en la educación, cambios en el estilo de vida,
preocupaciones sociales, incorporación de mujeres al trabajo, tendencias religiosa,
estas actitudes moldean conductas y actitudes más
56
específicas que se observan en la vida cotidiana, que se transmiten de padres a hijos y
son reforzadas por escuelas, iglesias, empresas y gobierno, las personas de clase media
manifiestan su diferencia al optar por prácticas poco comunes para otros estratos, que
gustan más de ir a centros comerciales, asistir a bares o discotecas, salón de belleza,
practicar algún deporte lo cual implica un gasto extra.
En cambio las creencias y valores secundarios están más abiertas al cambio, pueden
modificar sus valores secundarios pero poco alterable sus valores centrales, hay que
predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar nuevas oportunidades y
peligros, donde los principales valores culturales dela sociedad se expresa en la forma
en que la gente se ve a sí misma y a los demás de la forma en que ven a las
organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
A pesar los valores fundamentales son bastante persistentes es posible darse un cambio
cultural, que se ven influidos por otras actividades o celebridades, en el que la
globalización ha logrado entre otras cosas consumidores más experimentados, surge
nuevas etiquetas, dinks1, metrosexuales2 , bobos3 y geeks4, ya ninguna cultura es estática.
En la actualidad el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la
propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus
costumbres, practicas, valores o búsqueda de funcionalidad, por tanto la percepción un
factor importante para posesionar en la mente del consumidor.
1
DINKS: Franja de adultos jóvenes entre los 25 y 40 años, que prefieren mascotas, smartphones que a tener hijos, en su mayoría profesionales con un buen
nivel de ingreso, de clase media y media alta, focalizados en su ascenso laboral, algo hedonistas y militantes a la hora de usar su tiempo y dinero en ellos
mismos. Permanecen juntos por decisión mutua y no por reglas sociales impuestas.
2
METROSEXUALES: Hace referencia al hombre que se preocupa por su imagen y que tiene ciertos gustos y costumbres generalmente 57
asociados a la mujer
(utilización de cosméticos, gastos excesivos en ropa o cirugías estéticas), está al tanto de las últimas tendencias de la moda que no tiene ninguna vinculación a
la preferencia sexual.
3
BURGUES BOHEMIO (BOBOS): Una clasificación sociológica informal que describe a los miembros de un grupo social ascendente en la era de las nuevas
4
GEEKS: Personas que prefieren la concentración, la dedicación hacia sus intereses, trabajo o aficiones a la tecnología, no importa el grado de extravagancia
que conlleva el aprendizaje o tiempo invertido en sus habilidades; una aceptación poco convencional, el internet y la tecnología son usados como medio de
expresión cultural de su interés, son fanáticos de los comics.
2.2.2 MICROAMBIENTE
2.2.2.1. La compañía
CAFÉ CAPPUCCINO GOURMET un local de Establecimiento de Café un negocio
unipersonal donde todas las funciones de la empresa se realizan a cargo del Sr. Marco
Echeverría Maldonado quien toma todas las decisiones de la empresa. Solo cuenta con
dos ayudantes de medio tiempo los días miércoles quienes están capacitados en la
atención oportuna del cliente, elaboración y preparado del café o de los respectivos
productos.
58
La empresa cuenta con maquinaria (MIL EXPRESO) de tecnología tiene la capacidad de
elaborar 500 cafés por hora, realiza el molido extrayendo la esencia del café.
2.2.2.2. Proveedores
En el sector de cafeterías las empresas adquieren distintos insumos que son necesarios
para la elaboración o preparación de sus respectivos productos por ello se toma a los
siguientes proveedores:
59
tiene contacto con las empresas fabricantes. Las empresas que fabrican dichos
envases son las siguientes:
TERMOPLASTIK BOLIVIA SRL Productos termoformados de poliestireno y
polipropileno. Vasos desechables, bandejas desechables, y otros.
EcoplastAmerica SRL Fábrica de envases desechables Bolivia Distribuidora de
envases desechables.
Industria Belen fabricación de productos plásticos
Cucharillas Bombillas
60
Proveedores de Crema: las cafeterías en su mayoría utilizan la crema de leche PIL y
la de Gloria y Nestlé crema de leche además de cremas de origen vegetal como
Chantimix, Decor UP, de las diversas marcas disponible en el mercado. En este caso
las empresas productoras no son los proveedores directos de estos productos ya
que en su mayoría se adquieren en mercados o supermercados.
61
Proveedores de Hielo: para la elaboración de cafés fríos como frappe utilizan
proveedores de hielo estos se adquieren en supermercados o directamente de
empresas como “Agua y Hielo Cochabamba”, “Chacaltaya”, “Hielo Cristal”,
“Piñami”, etc. La manera de adquisición de este producto depende del tamaño de
la cafetería las empresas grandes suelen adquirir el producto directo de las
empresas fabricantes de hielo.
Empresas de distribución
La mayoría de las empresas del sector tienen el control total de la distribución
debido a que se genera en el mismo ambiente siendo una característica del
servicio.
62
Interactiva
Interactiva inicia actividades en Enero del 2009 como agencia BTL y soporte
operativo publicitario y el año 2010 complementa su oferta publicitaria con
servicios ATL y Marketing Estratégico, brindando soluciones efectivas hace mas
de 5 años en el rubro a destacadas empresas a nivel nacional. La oficina central se
encuentra en la Ciudad de Cochabamba (Calle Beni No. 221 entre Av. Villarroel y
Calle Trinidad) y cuenta con operaciones en La Paz, Santa Cruz, Sucre, Potosí,
Oruro, Beni y Tarija.
63
La empresa está especializada en las áreas de Marketing & Publicidad de alta
calidad, se encuentra en el mercado con 21 años de experiencia en el rubro a
Nivel Nacional. Dentro los servicios que presta se encuentran:
Grupo Regional
64
Activaciones BTL: llega a mercados más específicos usando medios no
masivos.
Organización de eventos: asegura que la planificación y ejecución de tu
evento se lleve a cabo.
2.2.2.4. Clientes
Consumidores
Los principales clientes de cafeterías en la ciudad de Cochabamba son jóvenes que se
encuentran estudiando, así como también los trabajadores y oficinistas que necesitan
una café para mantenerse alertas durante el día o simplemente acuden a una
cafetería para compartir un momento con amigos, compañeros de trabajo,familia o
con la pareja.
Un estudio del consumo del café, realizado por Captura Consulting en Bolivia revela
que en promedio el consumo del café en el departamento de Cochabamba comienza
desde los 17 años.
“En promedio, las personas comenzaron a consumir café a la edad de 13 años (...) Los
paceños y alteños son los más precoces empezando a la edad de 12 años, en cambio el
65
cochabambino comienza, en promedio, a la edad de 17”, señala el estudio realizado
para Starbucks, por el Día Internacional del Café (29 de septiembre).
Siendo que el consumo la café muestra que en promedio seis de 10 habitantes de las
ciudades de Cochabamba, Santa Cruz, La Paz y El Alto toman esta bebida al menos una
vez a la semana. Y el mismo estudio indica que el 76% consume café en las primeras
horas de la mañana y el 39% a media tarde.
Otro dato resaltante revela que sobre este 60% de la población que consume café, un
73% prefiere con mayor frecuencia café instantáneo en lata o frasco; un 24% café
pasado (grano, molido) hecho con filtro o máquina, filtrado, y un 3% café expreso
(hecho con máquina exprés o de prensa).
Mercados industriales:
Mercados de intermediarios:
2.2.2.5. Competidores
El principal competidor de Cappuccino es Cafeína puesto a la ubicación del mismo, que se
encuentra frente al establecimiento de Cappuccino, como competidores secundarios
tenemos a:
66
Capresso café. Calle Colombia #815, entre 16 de Julio y Oquendo, Av. América
CASABLANCA. c. 25 de Mayo # 344 entre Ecuadro y Mayor Rocha
La Bambola Café. Calle Jordán E-617 Esq. Lanza Edificio Zuver, Local N° 4
Co-Café Arte. Calle Mayor Rocha entre 25 de Mayo y España
Café Paris. Calle España esq. Bolívar
De Kaffe Restaurante. Av. Pando N 1143
Los principales competidores serán analizados posteriormente en el análisis de las 5
Fuerzas de Porter.
2.2.2.6. Públicos
Públicos financieros
Todas aquellas entidades financieras que tienen un interés en ofrecer créditos a las
PYMES y microempresas como ser las cafeterías para el desarrollo de sus actividades,
para la ampliación del negocio o inversión para el mismo, entre algunas entidades
tenemos a FIE, Prodem, cooperativa Loyola, etc.
Públicos de medios
Públicos locales
Públicos internos
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El principal publico interno de las cafeterías son los trabajadores de las mismas, estos
son una parte fundamental del negocio ya que son quienes brindan el servicio y están
en contacto directo con el cliente, por tanto es importante brindarles un ambiente de
trabajo agradable, y también realizar capacitaciones para el desarrollo de los mismos a
la vez que se mejora la calidad del servicio y del producto.
1. ESTRATEGIA A UTILIZAR
a) Identificar las razones principales por las cuales las personas asisten a una
cafetería.
b) Analizar los patrones de consumo de los clientes de cafeterías.
c) Determinar que atributos del producto (café) influyen en la elección por parte
de los clientes.
d) Analizar las expectativas que tienen los clientes respecto a una cafetería
e) Investigar qué tipo de productos diferentes a café consumen las personas
cuando visitan establecimientos de café.
68
f) Determinar el posicionamiento de la competencia y de Cappuccino.
2. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
2.1. TABLAS DE FRECUENCIA
Mediante esta tabla se puede observar que del total de personas encuestadas un 82,1% si
consume café, esta tendencia positiva respecto al consumo de café representa una
oportunidad para la cafetería ya que los datos nos muestran que la mayoría de las
personas que transitan por la zona son clientes potenciales.
OBJETIVO: Identificar las razones principales por las cuales las personas asisten a una
cafetería.
Por qué cafetería?*¿Cuál es su lugar preferido para tomar café? tabulación cruzada
¿Cuál es su lugar
preferido para
tomar café?
Cafetería Total
Por qué cafetería? Ambiente adecuado Recuento 10 10
% dentro de ¿Cuál es su lugar
20,0% 20,0%
preferido para tomar café?
Conversar/Compartir con Recuento 12 12
amigos % dentro de ¿Cuál es su lugar
24,0% 24,0%
preferido para tomar café?
Para relajarme-Distraerme Recuento 8 8
% dentro de ¿Cuál es su lugar
16,0% 16,0%
preferido para tomar café?
Ambiente tranquilo Recuento 3 3
% dentro de ¿Cuál es su lugar
6,0% 6,0%
preferido para tomar café?
Comodidad Recuento 7 7
% dentro de ¿Cuál es su lugar 14,0% 14,0%
preferido para tomar café?
69
Me gusta Recuento 4 4
% dentro de ¿Cuál es su lugar
8,0% 8,0%
preferido para tomar café?
Costumbre Recuento 2 2
% dentro de ¿Cuál es su lugar
4,0% 4,0%
preferido para tomar café?
Otros Recuento 4 4
% dentro de ¿Cuál es su lugar
8,0% 8,0%
preferido para tomar café?
Total Recuento 50 50
% dentro de ¿Cuál es su lugar
100,0% 100,0%
preferido para tomar café?
Las personas que consideran a una cafetería como su lugar preferido para tomar café
porque creen que es un lugar donde pueden conversar y compartir con amigos además de
que creen que es un lugar con ambiente adecuado. Ya que ambos factores son los que
determinan la preferencia respecto a las cafeterías, las acciones que debe tomar
Cappuccino deberán ir orientadas a la mejora de las instalaciones, haciendo de las mismas
un lugar atractivo, generando mediante la decoración y servicio un ambiente agradable y
acogedor donde las personas se sientan cómodas para conversar y compartir con amigos
o simplemente para descansar y relajarse un momento.
70
No le llama la
7 4,8 24,1 82,8
atención
Otros 5 3,4 17,2 100,0
Total 29 20,0 100,0
Perdidos Sistema 116 80,0
Total 145 100,0
71
¿Que necesitaría una cafetería para que usted decida acudir a una?*¿Por qué no ha acudido a una cafetería? tabulación cruzada
¿Por qué no ha acudido a una cafetería?
No le llama la
Falta de tiempo No acostumbra atención Otros Total
¿Que necesitaría una Ambiente agradable y Recuento 4 4 2 1 11
cafetería para que usted cómoda % dentro de ¿Por qué no ha
decida acudir a una? 36,4% 66,7% 28,6% 20,0% 37,9%
acudido a una cafetería?
Buena atención al cliente Recuento 3 0 2 2 7
% dentro de ¿Por qué no ha
27,3% 0,0% 28,6% 40,0% 24,1%
acudido a una cafetería?
Calidad y variedad del Recuento 0 1 0 1 2
producto % dentro de ¿Por qué no ha
0,0% 16,7% 0,0% 20,0% 6,9%
acudido a una cafetería?
Precios económicos Recuento 2 1 1 1 5
% dentro de ¿Por qué no ha
18,2% 16,7% 14,3% 20,0% 17,2%
acudido a una cafetería?
Algo novedoso Recuento 0 0 2 0 2
% dentro de ¿Por qué no ha
0,0% 0,0% 28,6% 0,0% 6,9%
acudido a una cafetería?
otros Recuento 2 0 0 0 2
% dentro de ¿Por qué no ha
18,2% 0,0% 0,0% 0,0% 6,9%
acudido a una cafetería?
Total Recuento 11 6 7 5 29
% dentro de ¿Por qué no ha
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
acudido a una cafetería?
De igual manera las personas que no han acudido a una cafetería son porque no tienen tiempo o no les llama la atención, y como se
muestra en la anterior tabla el factor principal que consideran que debería tener una cafetería para acudir a una es “un ambiente
agradable y cómodo en ambos casos. Por tanto al implementar las mejoras mencionadas anteriormente Cappuccino tiene la
oportunidad de ganar nuevos clientes, con ambientes agradables y mediante la mejora de la fachada atrayendo a quienes no les
llama la atención las cafeterías.
72
Edades por intervalo*¿Respecto a las cafeterías con qué frecuencia asiste usted a una? tabulación cruzada
¿Respecto a las cafeterías con qué frecuencia asiste usted a una? Total
1 a 3 veces a la 1 a 3 veces al Depende de la
Habitualmente semana mes Rara vez ocasión
Edades por 17-24 Recuento 2 8 18 14 4 46
intervalo % dentro de
Edades por 4,3% 17,4% 39,1% 30,4% 8,7% 100,0%
intervalo
25-32 Recuento 2 11 10 3 0 26
% dentro de
Edades por 7,7% 42,3% 38,5% 11,5% 0,0% 100,0%
intervalo
33-40 Recuento 2 2 3 3 0 10
% dentro de
Edades por 20,0% 20,0% 30,0% 30,0% 0,0% 100,0%
intervalo
41-48 Recuento 0 1 2 1 0 4
% dentro de
Edades por 0,0% 25,0% 50,0% 25,0% 0,0% 100,0%
intervalo
49-56 Recuento 0 0 1 0 0 1
% dentro de
Edades por 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
intervalo
57-65 Recuento 1 0 0 1 0 2
% dentro de
Edades por 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 100,0%
intervalo
Total Recuento 7 22 34 22 4 89
% dentro de
Edades por 7,9% 24,7% 38,2% 24,7% 4,5% 100,0%
intervalo
OBJETIVO: Analizar los patrones de consumo de los clientes de cafeterías.
Las personas que asisten con mayor frecuencia a una cafetería se encuentran en el rango
de edades de 17 a 32 años, esta información también nos sugiere que las personas que
usualmente transitan por la zona se encuentran en este rango de edades, lo que significa
que Cappuccino debe buscar la manera de llegar a estas personas a través de medios que
estas utilicen constantemente como las redes sociales, utilizando estos medios para dar a
conocer la cafetería y sus productos.
¿Cuánto tiempo permanece en la cafetería?*¿En qué momento del día prefiere acudir a una cafetería? tabulación cruzada
73
Mañana Tarde Noche
20 a 30 Recuento 5 10 8 23
minutos % dentro de ¿Cuánto tiempo
21,7% 43,5% 34,8% 100,0%
permanece en la cafetería?
30 minutos Recuento 3 16 16 35
a 1 hora % dentro de ¿Cuánto tiempo
8,6% 45,7% 45,7% 100,0%
permanece en la cafetería?
1 a 2 horas Recuento 0 10 14 24
Más de 2 Recuento 0 0 2 2
horas % dentro de ¿Cuánto tiempo
0,0% 0,0% 100,0% 100,0%
permanece en la cafetería?
Total Recuento 11 38 40 89
¿Con quienes frecuentemente acude a una cafetería?*¿Qué suele hacer mientras toma su café? tabulación cruzada
74
Utilizar el
Leer Conversar Trabajar Fumar celular
Familia Recuento 2 1 0 0 0 3
Pareja Recuento 1 7 0 0 0 8
Compañeros Recuento 1 5 0 0 0 6
de trabajo % dentro de ¿Con quienes
frecuentemente acude a 16,7% 83,3% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%
una cafetería?
Total Recuento 13 67 3 2 4 89
Las personas que acuden solo prefieren leer, trabajar, fumar y utilizar el celular, para
atraer estas personas Cappuccino debe desarrollar estrategias para satisfacer las
necesidades de estos posibles clientes como ofrecer un ambiente con iluminación
adecuada para leer y para las que trabajan o utilizan celular podría implementar
cargadores como un plus. Mientras que para las personas que acuden acompañadas una
ambiente cómodo con música agradable. Y en un futuro también contar con Wifi en la
cafetería.
75
OBJETIVO: Determinar que atributos del producto (café) influyen en la elección por parte
de los clientes.
El principal motivo por el cual las personas no consumen café es porque no les gusta
seguido por razones de salud. Respecto al primer grupo es muy difícil cambiar los gustos y
preferencias del consumidor para atraer a estas personas se puede incorporar a la oferta
de productos mates y jugos naturales, para satisfacer este grupo; sin embargo para el
segundo grupo de personas la solución es ofrecer una opción saludable como el café
orgánico el cual lo vende la competencia directa, lo que representa una amenaza y
debilidad a la vez ya que para implementar el café orgánico necesariamente se necesita la
adquisición de una maquina tostadora de café ya que Cappuccino no cuenta con una, se
deberá analizar si es conveniente realizar tal inversión ya que las personas que no
consumen café representan el 17% del total del mercado del cual solo el 34% no consume
por salud.
76
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
El tipo de café que las personas prefieren es el cappuccino, esto significa una fortaleza
para la empresa ya que puede aprovechar esta situación para posicionar su nombre y
también representa una oportunidad para que la empresa se enfoque en desarrollar
estrategias de producto dirigidas a incorporar variedad de cappuccino. Los otros cafes con
mayor preferencia son los expresos y frappuccino para estos principalmente para el
primero puede mejorar la imagen de presentación de producto renovando la vajilla de la
cafetería.
OBJETIVO: Investigar qué tipo de productos diferentes a café consumen las personas
cuando visitan establecimientos de café y analizar las expectativas que tienen los clientes
respecto a una cafetería.
¿Qué tipo deademás
¿Qué tipo de alimentos alimentosde
además degustaría
café le café consume
queen una cafetería?
hubiera en una cafetería?
Porcentaje Porcentaje
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Ensaladas Frecuencia 2Porcentaje1,4 válido 2,2 acumulado
2,2
Válido Jugos Naturales
Jugos y ensalada de 10 6,9 11,2 13,5
Repostería 552 3,4
35,9 5,6
58,4 71,9 5,6
frutas Pastas 4 2,8 4,5 76,4
Helados Ninguno 314 2,19,7 3,4
15,7 92,1 9,0
Botanas Bebidas 14 4 9,72,8 4,5
15,7 96,6 24,7
Té, mate yComida
bebidasRápida 2 1,4 2,2 98,9
Cigarrillo 81 5,5 ,7 1,1
9,0 100,0 33,7
calientes Total 89 61,4 100,0
Perdidos Sistema
Repostería 2856 38,6
19,3 31,5 65,2
Total 145 100,0
Pastas 5 3,4 5,6 70,8
77
Comida rápida-
8 5,5 9,0 79,8
Almuerzo
Nada 18 12,4 20,2 100,0
Total 89 61,4 100,0
Perdidos Sistema 56 38,6
Total 145 100,0
Los productos que consumen actualmente como los que quisieran que haya además de
café son productos de repostería, oportunidad que puede aprovechar Cappuccino para
dar a conocer los productos de repostería principalmente el tiramisú. La empresa deberá
analizar qué tan beneficioso es incrementar su oferta de productos de repostería ya que
un gran porcentaje de las personas prefieren consumir su café solo.
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
78
Ninguno 8 5,5 9,0 100,0
La cafetería con mayor posicionamiento es Capressso seguida por Café Paris y Café
Expresso. Los atributos que más resaltan los encuestados en Capresso son la calidad del
producto y el prestigio del lugar; de Paris el ambiente, la calidad del producto y el prestigio
del lugar y de Expresso la cercanía del lugar y el ambiente agradable como se muestra en
la siguiente tabla. Ya que en la mayoría de los atributos se menciona el prestigio del lugar
y el ambiente, que no solo implica el lugar físico sino también la atención, no es
conveniente para Cappuccino competir directamente con estas empresas, por lo que se
debe desarrollar estrategia que ayuden a direfenciar el servicio de la cafetería. Sin
embargo ninguna de estas cafeterías se encuentra cercana a Cappuccino lo que
representa una oportunidad ya que no hay una empresa posicionada en la zona.
79
¿Cuál es la cafetería de su preferencia?*¿Por qué es su preferida? tabulación cruzada
Paris Recuento 1 1 2 2 2 0 0 8
Capuccino Recuento 2 2 1 0 0 0 0 5
Bambola Recuento 3 0 1 0 0 0 0 4
Expresso Recuento 3 0 1 0 3 0 0 7
80
% dentro de ¿Cuál es la cafetería
22,9% 3,6% 27,7% 31,3% 12,0% 1,2% 1,2% 100,0%
de su preferencia?
81
Respecto a Cappuccino:
Del total de personas encuestadas solo el 18.5 % conoce la cafetería, de las cuales el 54%
no entro a las cafetería principalmente por falta de tiempo o porque el lugar no le llamo la
atención. Para contrarrestar esta situación Cappuccino debe desarrollar estrategias de
promoción para hacer más conocido y llamativo el lugar. Por otro lado las personas que si
entraron a la cafetería lo hicieron por que les gusta pero principalmente por la cercanía,
por lo que se debe aprovechar la ubicación ventajosa de la empresa de igual manera
haciendo llamativo el lugar para las personas que transitan por la zona.
¿A qué le recuerda o con que relaciona el café?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Amigos y Compartir 21 14,5 17,6 17,6
Relajarse 14 9,7 11,8 29,4
Color 7 4,8 5,9 35,3
Frio-Días lluviosos 16 11,0 13,4 48,7
Fragancia y Delicioso 27 18,6 22,7 71,4
Para despertar 16 11,0 13,4 84,9
Caliente 9 6,2 7,6 92,4
Otros 9 6,2 7,6 100,0
Total 119 82,1 100,0
Perdidos Sistema 26 17,9
Total 145 100,0
Finalmente, las personas asocian el “café” producto principal de una cafetería con el sabor
y la fragancia del mismo. Esto se puede considerar como una oportunidad ya que las
personas que si conocen y entraron a Cappuccino resaltaron que les gusta el producto,
por tanto se debe desarrollar estrategias de promoción que den a conocer los productos
que se ofrecen y las características de cada uno. Respecto al otro elemento que es el
aroma, se pude reubicar la maquina moledora de café y expreso de forma que el aroma
pueda trascender fuera de la cafetería y de esta manera también atraer a las personas que
se encuentren transitando.
53
2.3 EVALUACION MATRICIAL
54
2.3.2 MATRIZ EFE
N
º
PONDERACIÓ
OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIÓN
N
2
Precios elevados de la competencia. 0,08 4 0,32
55
5
4 I I II
EFI
EFE 3 I II III
2 II III III
1 4 3 2 1
EFI: 2.71
EFE: 3.11
56
intensivas (penetración de mercados, desarrollo de mercados o desarrollo de productos) o
estrategias de integración (hacia adelante, hacia atrás o horizontal)
57
competidores con mayor competidores con la personalización Fortalecer las relaciones con los actuales clientes de
poder económico. del servicio. la cafetería y así logar la fidelización.
Existen numerosas empresas Reforzar la imagen de una ubicación Ofrecer productos y servicios de calidad,
céntrica y accesible. enfocándose en un servicio personalizado y buena
de cafetería medianas y
Realizar promociones para reforzar la atención al cliente logrando la fidelización a largo
pequeñas en la ciudad fidelidad de los clientes. plazo.
Formato fácil de imitar.
No se necesita de una alta
inversión para incursionar en el
rubro
Cappuccino
Cappuccino al estar dentro este cuadrante se sugiere invertir en publicidad con el objetivo
de posicionarse en la mente de los consumidores y mejorara su participación de mercado,
teniendo como fin estar en el cuadrante Estrella.
58
FACTORES PESO CAPUCCINO CAFFEINA CAPRESSO PAWICHI
Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond. Calf. Cal Pond.
Promoción 0,05 2 0,10 2 0,10 2 0,18 2 0,10
Localización del negocio 0,10 4 0,40 4 0,40 2 0,20 2 0,20
ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLOGICO
APOYO
RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
53
a) ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística interna:
Compra de insumos: Habitualmente adquiere sus insumos: leche, café, envases, etc. del
supermercado HIPERMAXI, siendo su proveedor principal.
Operaciones
Logística externa
Marketing y Ventas
Promoción: Realiza promociones cada fin de mes, dependiendo del producto que tiene
más demanda. Actualmente (temporada de verano) la empresa ofrece 2 frappuccinos
por 20bs.
Publicidad: En la parte exterior del negocio cuenta con un toldo con el nombre de la
cafetería, además un pequeño banner con el logo y nombre de la empresa. Además de
ello realiza publicidad de boca en boca.
Servicios (postventa)
54
b) ACTIVIDADES DE APOYO
Desarrollo tecnológico
Cappuccino cuenta con 1 máquina de fácil uso para la preparación del café, máquina
italiana (Mini Expreso) de doble salida o doble canilla que produce 500 cafés por hora
Recursos humanos
Cuenta con 2 ayudantes quienes trabajan los días miércoles medio tiempo en turnos
diferentes, se les paga por día. El dueño de la cafetería también realiza la atención al
cliente.
Infraestructura de la empresa
CAFÉ CAPRESSO
55
Producto
Precio
Plaza
56
Promoción
Presentación
Los productos vienen en dos presentaciones que son pequeñas y grandes que varían
de acuerdo al tipo de producto
Protección legal
Post venta
CAFÉ PARIS
Producto
57
Un auténtico menú francés que combina café con crepes, asimismo, ofrece una
variedad de otras especialidades y delicias francesas como helados y batidos de
frutas naturales que fusionan sabores.
Plaza
Promoción
CAFÉ CAFFEINA
PRODUCTOS PRECIOS
CALIENTES
Expresso 9 a 12 Bs
Café Americano 10 a 12 Bs
Cappuccino 12 a 14 Bs
Caramel Macciato 14 a 16 Bs
Vainilla Macciato 14 a 16 Bs
Taffe Macciato 14 a 16 Bs
Monthe Macciato 14 a 16 Bs
Mocaccino 15 a 17 Bs
Café Latte 14 a 16 Bs
Chocolate 11 a 12 Bs
Hechai 10 a 12 Bs
FRAPPEING
Simple 12 – 14 Bs
58
Mocca 15 -17 Bs
Caramel 15 -17 Bs
Oreo 15 -17 Bs
Vainilla 15 -17 Bs
Menta 16 – 18 Bs
Condensada 15 – 17 Bs
SANDWICH
Queso 6 Bs
Jamón 6 Bs
Jamón con queso 6 Bs
Italiano 12 Bs
SMOKING
Limón 10 – 12 Bs
Papaya 10 – 12 Bs
Piña 10 – 12 Bs
Durazno 12 – 14 Bs
Mango 12 – 14 Bs
Frutilla 12 – 14 Bs
Manzana 12 - 14 Bs
MILK SHAKE
Café 18 – 20 Bs
Chocolate 18 – 20 Bs
Frutilla 18 – 20 Bs
Vainilla 19 – 21 Bs
Mix 20 – 22 Bs
Plaza
Promoción
Caffeina realiza promociones 2 x 1 los días lunes, martes, jueves y viernes en horario de
la mañana los productos que menciona en la imagen, también Frappeino Classic 2 X 20
que lo denomina “Mañanas de locura”, ( 9:00 - 14:00 pm) y en fechas especiales realiza
algunas promociones como en el Día del Peatón.
59
b) RIESGO DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
Para analizar el riesgo de ingreso de nuevos competidores se analizara los siguientes
aspectos:
Economías de escala: en el sector existen cafeterías de diversos tamaños, lo que nos
demuestra que no es necesario una producción a gran escala, además de que no se trata
de un rubro de empresas industriales al contrario se trata de empresas de servicio
donde el necesariamente existe la intervención al momento del personal. Por tanto esta
barrera no es aplicable al sector.
Diferenciación del producto
Si bien en el sector existen cafeterías que tiene identificación de marca, no existe una
que sea líder o que ofrezca productos diferenciados difíciles de imitar, que tenga
posicionamiento en el mercado, ya que la mayoría de las cafeterías no emplean
publicidad que logre dicho posicionamiento o diferenciación. Esta barrera es baja.
Inversión
60
No existe ningún tipo de subvención por parte del gobierno para el sector. O política que
pueda afectar o representar un impedimento para un nuevo competidor. Barrera baja.
Barreras legales
No existe un organismo oficial que deba aprobar o que restrinja el cupo a nuevas
empresas. Para iniciar un negocio de cafetería se debe seguir procedimientos legales
generales y aplicados a cualquier negocio en Bolivia no hay requisitos específicos para el
sector que se deba cumplir. Barrera baja.
c) PRODUCTOS SUSTITUTOS
Las cafeterías son establecimientos para el servicio público en el que se sirve café de
diferentes clases, sabores y presentaciones, así como otras bebidas, en
acompañamiento a estos se ofrecen galletas, pasteles, repostería, sándwich entre
algunos otros bocadillos para disfrutar con el café.
Al estudiar el mercado en el que se desarrollan las cafeterías, se vio un gran crecimiento
en la apertura de locales de expendio de alimentos, plazas de comidas, centros
comerciales, apertura de nuevos restaurantes o remodelación de los mismos, apertura
de franquicias de heladerías en nuevas ubicaciones, apertura de pastelerías y fast food.
Todos estos locales en los que se puede ofrecer una bebida o un bocadillo, representan
a los productos sustitutos de las cafeterías, los jugos naturales han ganado una rápida
aceptación por tener una imagen de salud y ser sanos.
61
Niña moza salón de té: cuenta con una amplia variedad de
masitas típicas del oriente boliviano, platos típicos
representativos de la zona y una variedad de bebidas
calientes y frías. La ubicación Colombia #E-0253 entre Baptista
y España
63
Proveedores de café
Proveedores de azúcar
Proveedores de leche
64
Cantidad de pedido: en promedio la cantidad de pedido por parte de los clientes es
pequeña, por tanto tiene bajo poder en este aspecto.
Forma de pago: al tratarse de compras que nos son en grandes cantidades se puede
asumir que todos los clientes pagan al contado.
Cantidad de empresas competidoras: Hay muchas empresas que compiten en este
rubro. Por lo tanto el consumidor tiene alto poder.
El consumidor tiene poder de negociación medio en este rubro ya que los clientes de
este sector son exigentes con el ambiente, la calidad de servicio, la calidad de los
productos pero si el servicio le convence optara por ir a la competencia ya que cuenta
con varias opciones.
En base a esta estrategia la empresa ganara la fidelidad del cliente con la cual estará
asegurando una venta futura, aspecto que beneficiara también cuando la cafetería vea
oportuno introducir un nuevo producto.
65
a aumentar la eficacia del marketing operativo (Mix de Marketing) para obtener nuevos
clientes dentro de la zona donde actualmente estamos
Diversificación Concéntrica
Diversificación horizontal
La diversificación horizontal que se puede aplicar no relacionada con los cafés, sería la
implementación de infusiones, sándwiches, repostería. Estos
66
productos fueron los que mencionaron las personas encuestadas en la investigación de
mercados respecto a los productos que les gustaría encontrar en una cafetería además
de café; de acuerdo con la estrategia competitiva propuesta de especialista que busca
satisfacer las necesidades de un segmento en específico en este caso delimitado
geográficamente.
a) PRODUCTO
La cafetería Cappuccino realizara estrategias en los niveles del producto:
68
infusiones se mantendrá el precio de 6bs pero se añadirá opciones como té verde,
té negro, té de frutas.
a) PRECIO
b) PLAZA
69
Los canales de distribución unen los productos y servicios de las empresas con los
consumidores finales, y en el caso de un canal directo y distribución selectiva de como
el de Cappuccino mantener una buena relación personal con los clientes es muy
importante. De cualquier modo, desde el punto de vista de la distribución, Cappuccino
tiene una ventaja al situarse en un lugar estratégico y altamente visible. De esta forma
mientras la demanda crezca, la ubicación del negocio nos permitirá manejar el tráfico
de clientes y mantener su posición competitiva.
c) PROMOCIÓN
I. Marketing Directo
La empresa Cappuccino debe realizar marketing directo para llegar a nuevos clientes y
fortalecer los actuales, para ello debe tomar en cuenta:
70
El cambio del toldo en el frontis del negocio, puesto que este no es lo suficientemente
llamativo y los colores no son adecuados para una cafetería. La cotización fue realizada
en la empresa “Pictures Publicidad” ubicado en la calle 16 de Julio # 0562-0539 / Calama
y Ladislao Cabrera.
71
Implementación de una pizarra para la entrada del establecimiento para hacer notar las
ofertas que tenga CAPPUCCINO.
72
II. Promoción de ventas
Cappuccino debe agregar promociones nuevas para atraer a los clientes y ofrecerle un
valor al cliente que va con frecuencia como ser:
Realizar disminución de precio los días en las cuales asistan menos personas a la
cafetería, según temporada. Esta será una disminución de los precios en los productos
menos vendidos, en verano los cafés calientes y en invierno los fríos. Esta disminución
de precios será solo un día a la semana en un 20%. Para incentivar la compra de ciertos
productos en distintas estaciones de año.
Realizar promociones en días especiales como: San Valentín, Día del Amor, Día del
Estudiante, etc. con los cafés que mayormente se consumen, así de esta forma llamara
más la atención de los clientes. Estas promociones consistirán en 2 cafés a un precio
menor, por ejemplo si se determina el precio regular de los cappuccino a 15 bs los días
espaciales ofrecer los dos a 25bs. Ofrecer a los clientes que en grupos de 6 el 7 es mitad
de precio.
Se sugiere que la empresa procure llegar a ciertos grupos urbanos y personas con
interés en eventos culturales repartiendo en el establecimiento panfletos y folletos de
dichos eventos, como presentaciones musicales, de teatro, ferias, etc.
d) PROCESOS
Implementar una carta de menú para la cafetería, que contenga todos los productos que
se ofrece con su precio e imágenes. Estas se mandaran a hacer en una imprenta en
cantidad de 10 unidades. Ya que actualmente la empresa no cuenta con un menú.
73
La cotización fue hecha en la imprenta “Unicornio Desinger Impresiones” la misma está
ubicada en la calle Junín #368 entre Jordán y Santibáñez.
74
Incluir una pizarra interna que contenga los productos que ofrece Cappuccino, esto
principalmente para los clientes que requieran los productos para llevar u y de esta
manera puedan ver las opciones con las que cuenta la cafetería. Actualmente el
propietario comunica de manera verbal los productos que ofrece la cafetería.
e) PERSONAS
76
f) EVIDENCIA FÍSICA
Se pretende mejorar la evidencia física que ayuda a prestar el servicio mediante las
siguientes acciones:
Se propone cambiar de sitio el mesón de atención para que tenga vista de perfil hacia
la puerta y cambiar de lugar la máquina de café a lado del mismo, para que así el
aroma del café se sienta afuera y atraiga a clientes.
77
Cuadros decorativos y vinilos de pared Otra propuesta para mejorar el ambiente es
comprar cuadros con imágenes más acordes a una cafetería, se sugiere comprar 6
cuadros ya que más podrían recargar el ambiente. Estos serán mandados a hacer en
una tienda que realiza cuadros con imágenes personalizadas según requerimiento.
Los vinilos de pared tienen un costo unitario de 140 bs los mismos también son
hechos según requerimiento y propone implementar solo uno ya que la cafetería es
pequeña, la ubicación del mismo será en la pared que queda frontal a la puerta.
Algunas imágenes que se sugieren para los mismos son:
78
79
PARA LOS VINILOS:
Cambio de los focos de la cafetería, actualmente los focos del techo son los normales y no
son estéticamente adecuados para el ambiente, se propone el cambio por lámparas de
techo, en 5 unidades, uno en cada esquina y la ultima en el centro este que ilumine
principalmente el mostrador.
Retirar el letrero que se encuentra en la parte exterior a la ventana, para que entre
más luz natural y poner una cortina para decorar el ambiente.
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DETALLE COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
Pintor (mano de obra) 350 Bs. 350 Bs.
Pintura latex 180Bs. 180 Bs.
Lija 7 Bs 7 Bs
Rodillo 25 Bs 25 Bs
Cuadros decorativos 6und. 180 Bs.
Vinilo decorativo 1 unid. 140 bs
Pantallas para focos (3) 65 195 bs
Cortina 1 unid 80 bs
TOTAL 1.157bs
RESUMEN DE PRESUPUESTOS
Expresado en Bolivianos
PROYECCIONES DE VENTAS
Una vez implementadas las acciones de marketing en la empresa Cappuccino, se espera
un crecimiento anual de las ventas en un 15 %, esperando un incremento diario en
promedio de 15 unidades.
Las siguientes proyecciones muestran el crecimiento trimestral
esperado para un año:
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Periodo (trimestral) Cantidad (tazas) Precio de venta Venta total en
bolivianos
3er trimestre 2015 5.323 12 63.882 Bs
4to trimestre 2015 5.070 12 60.840 BS
1er trimestre 2016 5.249 14 73.486 BS
2dotrimestre 2016 5.435 14 76.090 BS
3er trimestre 2016 5.628 14 78.792 BS
4to trimestre 2016 5.827 14 81.578 BS
En promedio se espera tener un ingreso de 79.236 bs para el último trimestre del 2016.
Lo que significa un incremento en 75.222 Bs en el ingreso del año 2015 a 2016.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Fue muy importante contar con la información sobre los consumidores en relación a lo
que esperan sobre el producto y servicio. Por tanto la mejor estrategia para conseguir la
lealtad de los clientes es ofrecer lo que el cliente busca y así obtener un cliente leal, que
hace uso de la publicidad boca a boca con comentarios positivos
82
sector está fuertemente posicionada en la mente del consumidor y es conveniente
aprovechar ese espacio de negocio.
RECOMENDACIONES
Que la empresa pueda ofrecer un servicio rápido, con un personal que brinde mejor
atención, con los mejores productos en un ambiente adecuado y cómodo, de esta manera
fidelizar a los clientes. Es importante que las actitudes de las personas encargadas de la
Cafeteria hagan sentir al cliente que es valorado y no mostrar que solo les interesan las
ventas.
5. ANEXOS
CRONOGRAMA
TAREAS DURACIÓN COMIENZO FINALIZACIÓN
83
lineamiento del trabajo
Entrevista a la empresa 2 días Martes 10/11/2015 Miércoles
11/11/2015
Análisis de la información y 1 día Jueves 12/11/2015 Jueves 12/11/2015
determinación del problema
de estudio
Elaboración del informe 2 días Viernes 13/11/2015 Sábado 14/11/2015
Presentación del Protocolo de 1 día Lunes 16/11/2015 Lunes 16/11/2015
Investigación
Prueba Piloto 3 días Miércoles Viernes 18/12/2015
16/12/2015
Recolección de datos (trabajo 7 días Lunes 28/12/2015 Martes 05/01/2016
de campo)
Codificación y Tabulación 2 días Viernes 08/01/2016 Sábado 09/01/2016
Análisis e interpretación de 1 día Domingo Domingo
datos (SPSS) 17/01/2016 17/01/2016
Presentación de la 1 día Lunes 25/01/2016 Lunes 25/01/2016
investigación de mercado
PRESUPUESTO
Se detalla en el siguiente cuadro los costos a los que incurrimos para la investigación:
DETALLE CALCULO COSTO
Pasaje 7 personas * 2 Bs c/uno * 7 98 Bs
días
Archivador 1 unidad 9 Bs
Flip 1 unidad 1.50 Bs
IMPRESIONES
Protocolo de investigación 7 hojas + 2 caratulas 2.40 Bs
Encuesta modificada 2 hojas 0.5 Ctvs.
FOTOCOPIAS
Prueba piloto (encuestas) 45 hojas 9 Bs
Encuesta 150 hojas 30 Bs
Refrigerio 7 personas * 7 Bs* 7 días 343 Bs
TOTAL 493 Bs
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MAPA DE DELIMITACION GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN
85
FUENTE OBTENCION DEL INDICE DE INFLACIÓN
86
Horario……….….……...
ENCUESTA CAFETERÍA “CAPPUCCINO” Zona…………….…….…
Calle.…………………….
Hola! Somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la UMSS y requerimos de su colaboración para el
llenado de la presente encuesta, que será empleada con fines académicos y es totalmente anónima.
DATOS GENERALES:
Sexo: Femenino Masculino Edad: …………
Ocupación: …………………………………………………… Estudia Trabaja
¿Cuál es el motivo por el cual transita por la zona (habitualmente o esporádicamente?
R........................................................................................................
INFORMACIÓN ESPECÍFICA:
87
9. En momento del día prefiere acudir a una cafetería
Mañana Tarde Noche
10. ¿Qué suele hacer mientras toma su café?
R………………………………………………………………………………………………
11. ¿Cuál es la cafetería de su preferencia? NOMBRE Y UBICACIÓN
R.……………………………………………………………………………………………………………………………………..
12. ¿Por qué es su preferida?
Cercanía Precio Calidad de producto
Prestigio del lugar Otros ¿Cuál?………………………………………………………..
13. ¿Cómo conoció dicha cafetería?
Amigos Redes sociales Radio Televisión
Periódico
Publicidad externa (banners, letreros, volantes) Otros ¿Cuál?
……………………………………………..
14. ¿Qué tipo de café prefiere?
Expreso Americano Latte Cappuccino Mocha
Frappuccino otros ¿Cuál?...............................................
15. ¿Qué tipo de alimentos además de café consume en una cafetería?
Ensaladas Jugos naturales Repostería Pastas
Otros ¿Cuál? ……………………………………………………………………………………………………..
16. ¿Con quienes frecuentemente acude a una cafetería?
Solo Con amigos Familia Pareja
Compañeros de trabajo Otro ¿Quién (es)?………………………………………
17. ¿Qué tipo de alimentos además de café le gustaría que hubiesen en una cafetería?
R………………………………………………………………………………………………...
18. ¿A qué le recuerda o con qué relaciona el café? Intente decir lo primero que se le ocurra.
R……………………………………………………………………………………………………………………………………..
19. Usted conoce la cafetería Cappuccino? (resp NO termina)
R…………………………………………………………………………………………………………………………………….
20. ¿Por qué decidió entrar o no entrar a la cafetería Cappuccino?
CODIFICACIÓN
88
1. HORARIO
1=Mañana
2=Tarde
3=Noche
2. ZONA
1=1
2=2
3=3
3. SEXO
1=Femenino
2=Masculino
4. EDAD
5. OCUPACIÓN
1=Estudia
2=Trabaja
3=Ambos
6. TRABAJA
1=Área salud
2=Área Administrativa
3=Técnico
4=Ama de casa
5=Otros oficios
6=Profesionales otros
7=No especifico
7. MOTIVO POR EL QUE TRANSITA POR LA ZONA
1=Trabajo
2=Estudio
3=Paseo
4=Habitualmente
5=Esporádicamente
6=Para encontrarse con amigos
7=Otros
8. CONSUME CAFÉ
1=Si
2=No
9. NO, PORQUE
1=Por salud
2=no le gusta
3=le quita el sueño
4=por cultura familiar
10. RAZONES QUE LE MOTIVAN TOMAR CAFÉ
89
1=Por gusto
2=Para despertar
3=Por costumbre
4=Para relajarme
5=Compartir el tiempo con otras personas
11. LUGAR PREFERIDO PARA TOMAR CAFÉ
1=Cafetería
2=Casa
3=Oficina
4=Trabajo
5=En el camino
12. PORQUE CAFETERIA
1=Ambiente adecuado
2=Conversar/compartir con amigos
3=Para relajarme
4=Ambiente tranquilo
5=Comunidad
6=Me gusta
7=Costumbre
8=Otros
13. PORQUE CASA
1=Comunidad
2=Me prepara a gusto
3=Más tranquilidad
4=Económico y barato
5=Estar acompañado
6=Otros
14. PORQUE OFICINA
1=Mantenerme activo
2=Paso más tiempo en trabajo
3=La empresa nos da
15. PORQUE TRABAJO
1=Para mantenerme activo
2=Falta de tiempo
3=Para concentrarme /energía
4=Hay cafetería en el trabajo
16. PORQUE EN EL CAMINO
1=Al ir al trabajo
17. ALGUNA VEZ HA ACUDIDO A UNA CAFETERIA
1=Si
2=No
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18. NO, PORQUE
1=Falta de tiempo
2=No acostumbra
3=No le llama la atención
4=Otros
19. QUÉ NECESITA UNA CAFETRIA PARA QUE USTED DECIDA ACUDIR
1=Ambiente agradable y cómoda
2=Buena atención al cliente
3=Calidad y variedad del producto
4=Precios económicos
5=Algo novedoso
6=Otros
20. FRECUENCIA CON QUE ASISTE A UNA CAFETERIA
1=Habitualmente
2=1 a 3 veces a la semana
3=1 a 3 veces al mes
4=Rara vez
5=depende de la ocasión
21. DIAS QUE USTED ACUDE A UNA CAFETRIA
1=Entre semana
2=Fin de semana
3=Días especifico
22. CUAL(ES) DIA(S) ESPECIFICAR
1=Lunes a miércoles
2=Jueves y viernes
3=Sábado y domingo
4=No tiene día especifico
5=Todos los días
23. CUANTO TIEMPO ERMANECE EN LA CAFETERIA
1=10 minuto
2=20 a 30 minutos
3=30 minutos 1 hora
4=1 a 2 horas
5=Más de 2 horas
24. EN QUE MOMENTO DEL DIA PREFIERE ACUDIR A UNA CAFETERIA
1=Mañana
2=Tarde
3=Noche
25. QUE SUELE HACER MIENTRAS TOMA SU CAFÉ
1=Leer
2=Conversar
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3=Trabajar
4=Fumar
5=Utilizar el celular
26. CUAL ES LA CAFETERIA DE SU PREFERENCIA
1=Copresso
2=París
3=Capuccino
4=Bambola
5=Casa blanco
6=Expresso
7=Oasis
8=Vainilla
9=Praprika
10=Otros
11=Ninguno
27. POR QUE ES SU PREFERIDA
1=Cercanía
2=Precio
3=Calidad de producto
4=Prestigio del lugar
5=Ambiente agradable
6=Atención al cliente
7=No tiene preferencia
28. COMO CONOCIO DICHA CAFETERIA
1= Amigos
2= Redes sociales
3= Radio
4= Televisión
5= Periódico
6= Publicidad externa (banners, letreros, volantes)
7= Por un familiar
8= Asuntos de trabajo
92
5= Mocha
6= Frappuccino
30. QUE TIPO DE ALIMENTO CONSUME ADEMAS DE CAFÉ
1= Ensaladas
2= Jugos naturales
3= Repostería
4= Pastas
5= Ninguno
6= Bebidas
7= Comida rápida
8= Cigarrillo
31. CON QUIENES FRECUENTEMENTE ACUDE A UNA CAFETERIA
1= Solo
2= Con amigos
3= Familia
4= Pareja
5= Compañeros de trabajo
32. TIPO DE ALIMENTO ADEMAS DE CAFÉ LE GUSTARIA QUE HUBIESE EN LA CAFETERIA
1= Jugos y ensalada de frutas
2= Helados
3= Botanas
4= Te, mate y bebidas calientes
5= Repostería
6= Pastas
7= Comida rápida – almuerzo
8= Nada
7= Caliente
8= Otros
34. CONOCE LA CAFETERIA CAPPUCCINO
1= Si
2= No
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35. SI, PORQUE DECIDIO ENTRAR O NO ENTRAR
1= No, entro, no me llamo la atención
2= No, entro por falta de tiempo
3= Si, entro por cercanía
4= Si, entro por gusto
5= Si, entro por el precio
6= No, otros
36. INTERVALO DE EDADES
1= 17 – 24 años
2= 25 – 32 años
3= 33 – 40 años
4= 41 – 48 años
5= 49 – 56 años
6= 57 -65 años
FACHADA DE LA CAFETERIA
94
INTERIOR
95