Una vez solucionados todos los problemas de conexión, y después de que el 13 de

Marzo os subiera todos los temas del programa de la asignatura al aula Virtual, a partir de hoy
os voy a ir subiendo diferentes archivos –uno por cada tema-, con explicaciones de los power
point (PW) que os resulte sería mucho más cómodo que os fuera enviando archivos con las
explicaciones por escrito. aún más sencillo entenderlos y aprenderlos.

Había pensado mandaros un archivo de audio con las explicaciones orales, pero
finalmente he decidido que para vosotros Para mí es mucho más incómodo y lento escribir las
explicaciones que simplemente decirlas ante un micrófono, pues no sé escribir a máquina y
escribo con un solo dedo. Pero estoy convencido de que para vosotros será más cómodo
recibir las explicaciones ya escritas que recibirlas en audio o en video, pues así no tendréis que
transcribirlas en un documento después de haberlas escuchado.

Por último, deciros que como lo que os voy a enviar al Aula virtual en estos próximos
días son las explicaciones de los temas, tal cual como si lo explicase en clase, los estoy
redactando de la forma más coloquial y comprensible posible, para que os resulte muy
sencillo entender los diferentes temas de la asignatura. Para estudiar, os recomiendo tener
delante el power point de cada tema junto con estas explicaciones.

Empezamos esta semana, aunque ya se haya viernes, con el tema 2, que quedó sin
terminar. La semana que viene, el viernes posiblemente, suba un archivo con las explicaciones
del tema 3. Y así sucesivamente, en cada semana os subiré las explicaciones de un nuevo tema
hasta llegar al tema 5, que es el último.

El tema 2 se quedó incompleto, sin terminar, y recuerdo que en cada grupo os

quedasteis por un punto diferente, pues cada grupo llevaba su propio ritmo. En mi agenda voy
apuntando dónde se queda cada grupo después de cada clase, pero desgraciadamente esa
agenda se quedó en mi despacho de la facultad y no la tengo aquí. La tengo siempre en el
despacho para que no se me olvide en ningún otro sitio. Y el viernes 13 de marzo no sabía que
íbamos a tener que estar confinados y que no podría volver a la facultad. Por tanto, voy a
empezar las explicaciones del tema 2 por la fuerza de ventas, porque creo recordar que hasta
ese punto no llegasteis todos los grupos. Sí recuerdo que al menos dos grupos llegasteis al
epígrafe de la planificación comercial. Y si algún grupo se quedó antes de la fuerza de ventas,
por favor hacérmelo saber con un e-mail.

1
 Fuerza de ventas

Como explica el PW muy bien, la fuerza de ventas es la comunicación personal que

hacen los vendedores cuando están comunicándose con los clientes potenciales. Todo lo que
les dice, lo que les cuenta, la información que les da personalmente para intentar
convencerles. Pero ojo, es información personal. Si un vendedor le enseña a un cliente un
folleto, ese folleto es publicidad, un instrumento publicitario. Y todo lo que el vendedor le
cuenta y explica sobre ese folleto o sobre cualquier otra cosa es la fuerza de ventas.

Política de ventas

Como indica muy bien el PW, la política de ventas son decisiones que se toman
respecto de los vendedores de la empresa. Y los vendedores son aquellas personas que
realizan su labor comercial fuera de la empresa, fuera de las oficinas de la empresa, buscando
y visitando clientes. Por eso la política de ventas sólo existe si hay vendedores en la empresa. Y
por eso decimos que en Mk hay cuatro políticas, las 4p, y no 5, pues las 4p siempre están en
cualquier plan de Mk, no puede faltar ninguna. Y la política de ventas, en cambio, sólo existe e
un plan de Mk cuando hay vendedores en la empresa.

En cuanto a las decisiones de la política de ventas, en el PW están detalladas todas.

-La creación del equipo de ventas, hay que decidir si tener vendedores o no. Y si se
quiere tener vendedores, hay que decidir cuántos, y con qué perfil. ¿!0, 100, 300, 27? hay que
fijar un número. ¿Los queremos jóvenes, maduros, con experiencia, novatos, nos da igual? Hay
que elegir un perfil del tipo de vendedor que queremos tener en la empresa.

-La formación del equipo de ventas, trata sobre la formación que queremos darle a los
vendedores de la empresa. ¿los vamos a formar en mk, en ventas, en psicología, en el
producto, o en nada? ¿los vamos a formar en la empresa, combinando novatos y veteranos, o
les vamos a pagar cursos de formación, o vamos a organizar cursos de formación exclusivos
para los vendedores de la empresa? Son decisiones que hay que tomar si tenemos vendedores
en la empresa.

En cuanto al resto de decisiones de la política de ventas que aparecen en el PW son tan

obvias que no creo que merezcan mayor explicación.

2
 Planificación comercial.

No sólo la investigación de mercados, las 4 p y la política de ventas son acciones de

Mk, también es una acción de marketing la planificación comercial. En el PW aparece una
definición muy sencilla e interesante de planificación comercial, pero puede resumirse todavía
más, pues en definitiva, ¿qué es la planificación comercial? hacer el plan de Mk.

¿Y qué significa eso? El PW lo indica también muy bien. Consiste en relacionar

objetivos, estrategias, políticas y tácticas, después de un análisis previo. Es decir, para hacer un
plan de Mk primero haremos un análisis previo, luego en base a ese análisis fijaremos unos
objetivos, escogeremos una o varias estrategias que las desarrollaremos a través de las
políticas de Mk, tomando diferentes decisiones tácticas.

El PW explica a continuación qué es lo del análisis, lo de los objetivos, la estrategia, las

políticas y las tácticas.

¿Qué es lo del análisis? Un análisis de la realidad, por tanto incluye dos ámbitos: un
análisis interno de la propia empresa y un análisis externo, de todo lo que está fuera de la
empresa.

En el análisis interno se han de analizar todas las variables relacionadas con la

empresa: historia, estructura, organigrama, recursos, productos, marcas, marketing realizado,
kno.how, aspectos financieros, de producción, administrativos, logísticos, calidad, etc, etc, etc.
El objetivo de este análisis es detectar puntos fuertes y débiles. ¿Para qué? para basar nuestro
plan de Mk en los puntos fuertes de nuestra empresa y no en los débiles. los puntos débiles
hay que intentar mejorarlos, y si no se pueden convertir en fortalezas, al menos tenemos que
tener la inteligencia de no basar nuestro Mk en debilidades de nuestra empresa. Si la calidad
de nuestros productos es pésima, no podemos basar nuestro Mk en que nuestro producto es
el mejor del mercado. Sería un suicidio comercial. Atraeríamos a clientes que valoran sobre
todo la caidad y que al comprar nuestro producto y descubrir lo malo que es no volverían a
comprarnos nunca más. El mk de una empresa debe de basarse en sus fortalezas. Quizás
somos los de peor calidad, pero por eso los más baratos. pues si no podemos mejorar la
calidad, y hay consumidores que valoran los precios baratos, basemos nuestro mk en eso
porque no defraudaremos a quien nos compre y satisfaremos sus necesidades.

En cuanto al análisis externo, se han de analizar las siguientes variables: el mercado de

la empresa, la competencia, el consumidor y el entorno (qué es el entorno lo veremos en el

3
tema 3). El objetivo de este análisis es detectar oportunidad y amenazas. ¿Para qué? Para
aprovechar las oportunidades y neutralizar las oportunidades.

Si os habéis fijado, he utilizado los términos puntos fuertes, puntos débiles, amenazas,
oportunidades, ¿a qué os suena eso? Al DAFO, efectivamente. Y es que para hacer un plan de
Mk, hay que empezar haciendo un análisis previo de la realidad, que es un DAFO.

Una vez que hemos hecho el DAFO, lo siguiente es fijar unos objetivos de mk, que
tienen que basarse en dicho en análisis previo, debe de ser coherente. Por ejemplo, si no hay
muchas oportunidades, los objetivos no deben de ser muy ambiciosos. El mk es lógica. Lógica,
talento y creatividad, os lo he dicho varias veces en clase.

En el PW est bien explicado lo que son los objetivos de Mk, y ya os lo expliqué en clase
cuando hablamos de ellos en el tema 1, al hablar del Mk social, consultar los apuntes y
recordarlo.

Las estrategias están bien explicadas en el PW. Sobre todo en la definición de Andrews.
Lo que quiero que sea mi empresa, mi negocio, es la estrategia que voy a seguir. ¿Quiero ser
un negocio de precios populares? ¿una tienda de lujo? ¿una tienda especializada en el
mercado juvenil? Se trata de elegir cómo queremos que sea nuestro negocio, qué queremos
que sea. Así que en el fondo, una estrategia de Mk consiste en elegir. En elegir un tipo de
consumidor, o un tipo de producto, o una forma de competir. Teniendo en cuenta que cuando
elgimos una de estas opciones, estamos eligiendo también las otras dos. Por ejemplo, si
elegimos vender productos de lujo, hemos escogido un tipo de producto, pero al mismo
tiempo hemos escogido también que nuestro cliente sea un tipo de consumidor que valora el
lujo, que puede pagarlo, etc, y hemos escogido también una forma de competir, porque no
podemos vender productos de lujo como si fuesen productos barateros. Como os he dicho
antes, el Mk es lógica, las decisiones que se tomen tienen que ser coherentes. Por eso, insisto,
cuando elegimos un tipo de producto, o un tipo de consumidor, o una forma de competir,
estamos eligiendo realmente un tipo de producto y un tipo de consumidor y una forma de
competir, pues estas tres variables están relacionadas.

Las políticas son las políticas de Mk. las 4 pes y la política de ventas, si hay vendedores
en la empresa. A través de las políticas desarrollaremos las estrategias.

Y en cuanto a las tácticas, en el PW se explica muy bien qué son. Son decisiones
puntuales, a corto y medio plazo, que se toman para realizar el plan de mk. Son tácticas,
porque son fácilmente modificables. Por ejemplo, hacer un anuncio es una decisión táctica,

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porque hacemos un anuncio y si no funciona hacemos otro. En cambio, ser una empresa de
productos baratos no es una decisión táctica sino estratégica, porque implica escoger un tipo
de producto, de consumidor y una forma de competir, y porque no es fácilmente modificable.
No sería creíble que una empresa especializada en productos barateros sin calidad decidiera
convertirse en una empresa de productos de lujo.

Y esas son las explicaciones concernientes al análisis, objetivos, estrategias, políticas y

tácticas. Los elementos que constituyen el plan de Mk.

Ahora vamos a ver un supuesto para que veais cómo se relacionan estos elementos en
un plan de mk. Lo que viene a continuación cayó como una pregunta en un examen. La
pregunta decía así:

Una empresa plantea abrir una academia de informática en Cartagena, con el objetivo
de conseguir 300 alumnos el primer año. Plantea qué estrategia, políticas y tácticas debería
llevar a cabo para conseguir dicho objetivo.

¿Cómo se hace esto? Muy fácil.

Como el enunciado ya facilita un objetivo, (conseguir 300 alumnos el primer año) es

porque ya se ha hecho el análisis previo, y suponemos que en base al DAFO realizado, la
empresa considera que es razonable fijar un objetivo de 300 alumnos el primer año de
funcionamiento de la academia.

Por tanto, si el análisis previo está hecho y el objetivo está fijado, lo siguiente que hay
que hacer es elegir la estrategia. Para este ejercicio, vamos a escoger como estrategia un tipo
de consumidor determinado: el consumidor juvenil.

Estrategia: dirigida al consumidor juvenil.

Por tanto, todas las decisiones que tomemos en nuestro plan de mk deben de estar
pensadas teniendo en cuenta las necesidades, deseos, gustos, preferencias del consumidor
juvenil, porque esa es la estrategia que hemos escogido.

Y ahora vamos a desarrollar esta estrategia que hemos escogido, tomando decisiones
en cada una de las políticas de marketing. Esto es un ejemplo de cómo se hace, por tanto os
voy a poner algunas decisiones tácticas que se podrían tomar para cada una de las políticas de
Mk.

Política de producto

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 Tácticas: (aquí pondremos todas las decisiones que tomemos respecto del producto,
que aquí es un servicio, que ofrecemos)

-Dar cursos de office, diseño de páginas web, programación, diseño gráfico.

-Cursos de hasta 300 horas, con tres niveles, introducción (100 horas), medio (200
horas) y especialización (300 horas).

-Grupos reducidos

-Un ordenador por alumno

-Profesores titulados

-Posibilidad de escoger cursos presenciales o cursos on-line

Política de precios

Tácticas: (aquí pondremos todas las decisiones que tomemos respecto de la política de
precios, es decir, los precios, las formas de pago, financiación al cliente, etc. Ojo, las ofertas y
promociones son promociones de venta y por tanto pertenecen a la política de comunicación y
no a la política de precios)

-Ponerle un precio a cada curso y nivel.

-Matrícula gratuita

-Pagar el 50% al principio del curso y el resto mensualmente.

-Poder pagar con tarjeta, en metálico o por transferencia bancaria.

Política de comunicación (a continuación pondremos diferentes decisiones tácticas

para cada una de las distintas actividades de comunicación, que pueden ser cuatro: publicidad,
relaciones públicas, promociones de venta y fuerza de ventas. En nuestro ejemplo utilizaremos
las cuatro actividades, para que veáis cómo se hace).

Publicidad

Tácticas:

-Hacer anuncios en radios musicales de FM

-Poner carteles en las facultades

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 -Hacer una web de la academia para incluir toda la información relevante

Relaciones públicas

Tácticas:

-Hacer una fiesta de inauguración de la academia

-Patrocinar las fiestas de la Universidad

-Regalar camisetas por la calle

Promociones de venta

Tácticas:

-Descuento del 10% a los 100primeros matriculados.

-Descuento del 10% por matricularse de dos cursos diferentes.

Fuerza de ventas (sólo si hay vendedores en la empresa)

Tácticas:

-Elaborar un argumentario de ventas.

Un argumentario de ventas es un documento en el que se recogen todas las

informaciones que los vendedores deben de transmitir a sus clientes cuando intentan
venderles los productos de la empresa. En nuestro ejemplo, el argumentario debería de
recoger todo lo que los vendedores deberían de contar sobre la academia, los cursos, los
precios, las ofertas, etc, para conseguir que la gente se matricule.

Política de distribución (como en este ejemplo se trata de un servicio, y por tanto no

hay distribución física de productos, la política de distribución se limita sólo a decisiones en el
punto de venta, que es la academia de informática).

Tácticas:

-Ubicar la academia cerca de los campus universitarios.

-Situar la academia en un bajo comercial con amplios cristales, para que se vea desde
la acera.

-Mobiliario nuevo

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 -Aulas reducidas

-Aulas climatizadas

Política de ventas (sólo si la empresa tiene vendedores)

Para que veáis cómo se hace, pensemos que la academia de nuestro ejemplo sí los
tiene, que quiere contratar a dos personas que vayan por los campus buscando estudiantes
para convertirlos en clientes de la academia.

Tácticas:

-Contratar dos personas para conseguir clientes en los campus.

-Que los vendedores sean un chico y una chica.

-Pagarles una comisión del 10%

-Repartir los campus entre los dos vendedores

Y ya está.

La última diapositiva trata sobre los criterios que pueden utilizarse para organizar un
departamento de Mk en una empresa. Como el PW indica muy bien, se pueden utilizar
diferentes criterios:

-por funciones

El departamento de Mk podría organizarse en diferentes secciones como publicidad,

relaciones públicas, ventas, investigación de mercados, etc, según las distintas funciones de
Mk que desarrolle la empresa

-por productos

El departamento de Mk podría organizarse en diferentes secciones tales como

producto A, producto B, producto C, etc, según los distintos tipos de productos que desarrolle
la empresa

-por mercados

El departamento de Mk podría organizarse en diferentes secciones tales como

mercado de consumo, mercado industrial, según los distintos tipos de mercado en los que
desarrolle la empresa su actividad comercial

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 -por territorios

El departamento de Mk podría organizarse en diferentes secciones tales como Europa,

Asia, América, África, etc, según los distintos territorios en los que la empresa desarrolle su
actividad comercial.

-mixto o combinado

El departamento de Mk podría organizarse en diferentes secciones utilizando distintos

criterios a la vez, por ejemplo combinando territorios y funciones, o productos, territorios o
funciones, etc. Se pueden combinar dos, tres o cuatro de los criterios anteriores. Y este criterio
mixto es el más utilizado por las empresas, porque es el más flexible y el que se ha adapta
mejor a las características específicas de cada empresa.

Y con esto se terminan las explicaciones del tema 2, espero que os hayan resultado
útiles para entender mejor el tema 2 y aprenderlo. Si tenéis alguna duda sobre algo que no os
haya quedado claro, planteármelo con un e-mail. Hasta el viernes próximo, que subiré el
archivo con las explicaciones del tema 3.